Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Вопросы к зачету по курсу Реклама на телевидении - файл prog.doc


Вопросы к зачету по курсу Реклама на телевидении
скачать (24.3 kb.)

Доступные файлы (2):

prog.doc120kb.06.04.2010 12:09скачать
Вопросы к зачету.doc26kb.06.04.2010 12:09скачать

содержание
Загрузка...

prog.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ


Государственное образовательное учреждение высшего

профес­сионального образования


РОССИЙСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ


ИНСТИТУТ МАССМЕДИА


ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ


Кафедра журналистики


РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИНИИ


Программа курса


для специальности № 021400 − «Журналистика»

Дневная форма обучения


Москва 2008


РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИНИИ


Программа курса


Автор-составитель:


Бессонова В.В.


Программа утверждена на заседании

кафедры журналистики

__ __. . 2009, протокол № __


© Российский государственный

Гуманитарный университет, 2009


^ ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА


Специальная дисциплина «Реклама на телевидении» рассчитана на студентов 5-го курса, обучающихся по специальности «Журналистика».

Данный курс является интегративным и стоит на стыке двух специализаций, посвященных изучениею рекламной деятельности – «Менеджмент в рекламе» и «Маркетинг в рекламе».

^ Предмет курса - реклама на телевидении как сложный организационный процесс взаимодействия между участниками рекламного рынка, направленный на достижение определенных целей, поставленных рекламодателем. В рамках курса не рассматриваются вопросы разработки и создания рекламной телевизионной продукции, а также технологические и производственные аспекты рекламного процесса на телевидении.

^ Целью курса «Реклама на телевидении» является формирование у студентов комплексного представления о механизмах работы телевизионного рекламного рынка в современной России

Соответственно, задачами данного курса являются:

  • Получение студентами представления о структуре телерекламного рынка, о взаимосвязях между его субъектами, а также об особенностях функционирования каждого из основных и второстепенных субъектов рынка телевизионной рекламы в России и в мире

  • Получение студентами практических навыков планирования рекламных кампаний на телевидении и освоение методов оценки их эффективности

Прослушав данный курс, студенты должны ориентироваться в основах рекламной деятельности телевизионных каналов, рекламных агентств, компаний- рекламодателей; знать основных крупнейших игроков на телевизионном рекламном рынке России; уметь самостоятельно обрабатывать вторичную маркетинговую информацию для разработки стратегии рекламной кампании на телевидении; овладеть подходами к оценке эффективности рекламной деятельности на телевидении.

Особенностью данного курса является его практическая направленность, актуальность, обусловленная относительной новизной и динамичностью развития предмета изучения. Отдельно в качестве особенности стоит отметить применение в лекциях знаний, полученных в ходе личной профессиональной деятельности автора курса (на телевидении, в рекламном агентстве полного цикла, в исследовательской организации, занимающейся изучением телевизионного рекламного рынка), а также скудность существующей теоретической и практической литературы по тематике курса на русском языке, что накладывает свой отпечаток на его учебно-методическое обеспечение.

Общая трудоёмкость курса "Реклама на телевидении" 72 часа, из которых аудиторная нагрузка составляет 34 часа (20 часов - лекции, 14 часов - практические занятия),на самостоятельную работу студентов отводится 38 часов.

Лекции сопровождаются демонстрацией слайдов в формате PowerPoint, иллюстрирующих как теоретическую составляющую курса, так и практические примеры. Современные средства обучения призваны облегчить восприятие учебного материала. Кроме того, студентам предоставляются раздаточные справочные материалы для самостоятельного изучения, дополняющие и расширяющие лекционный материал.

В ходе семинарских занятий анализируются конкретные ситуации, сложившиеся в современной практике проведения рекламных кампаний на телевидении.

Степень усвоения студентами данного курса проверяется в ходе промежуточных аттестаций в двух формах:

  1. Частью каждого занятия является короткое письменное задание (2 вопроса), призванное выявить степень усвоения теоретического материала, представленного на предыдущем лекционном занятии

  2. В рамках семинарских занятий в течение семестра проводятся три аттестационных письменных работы, содержащих практические и творческие задания, призванные выявить степень общего понимания студентами изучаемой проблематики, их способность к самостоятельной творческой работе на основе предлагаемого на лекциях и в дополнительной литературе материала.

Зачет выставляется по итогам этого контроля, а также на основе проверки знаний по заранее предоставляемым контрольным вопросам в устной форме.

В рамках дисциплины «Реклама на телевидении» не предполагается написание студентами курсовых или дипломных работ.


^ СОДЕРЖАНИЕ КУРСА


ТЕМА 1. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА.

Тема 1.1 Структура и тенденции развития телевизионного рекламного рынка

В рамках данной темы студенты знакомятся с динамикой развития телевизионного рекламного рынка за последние 10 лет, а также с основными причинами его роста. Раскрывается структура телевизионного рекламного рынка, описываются его основные и второстепенные субъекты. Приводится и объясняется сложная схема взаимодействия субъектов рынка в процессе рекламной деятельности. Освещаются тенденции развития телевизионного рекламного рынка, позволяющие строить предположения о его будущем состоянии.

^ Тема 1.2 Рекламодатели на телевидении

Рассматривается, как изменился список наиболее активных рекламодателей на телевидении с 1997 по 2009 годы. Раскрывается проблема определения тенденция потребления через анализ рекламных активностей компаний на телевидении. Приводится актуальный на текущий момент список крупнейших рекламодателей на российском телевидении. Рассматриваются тенденции и особенности, характерные для зарубежных и отечественных рекламодателей на ТВ. Подробно описывается технология подсчета рекламных бюджетов рекламодателей на ТВ.

^ Тема 1.3 Потребители рекламы на телевидении.

Рассматривается проблема определения потребителей телевизионной рекламы. Рассматривается проблема сегментации телевизионной аудитории. Приводятся основные характеристики потребителей телевизионной рекламы как основных участников рекламного рынка. Описывается технология измерения аудитории телевизионной рекламы, приводится схема сбора данных о национальной и региональной аудиториях телевизионной рекламы.

^ Тема 1.4 Телевизионная рекламная деятельность рекламных агентств

Дается общее определение понятия «рекламное агентство». Приводится подробная классификация рекламных агентств. Дается список лидирующих креативных и медийных рекламных агентств в России и в мире. Описывается структура и функционирование рекламного агентства полного цикла в процессе разработки и воплощения телевизионной рекламной кампании. Приводятся схемы работы отдела по работе с клиентами, креативного отдела, медийного отдела. Дается описание процесса подготовки телевизионной рекламной кампании рекламным агентством во взаимодействии с рекламодателем: разработка стратегии и тактики телевизионной рекламной кампании, разработка телевизионной рекламной продукции, размещение рекламной продукции на телевидении. Дается определение понятию «рекламный холдинг», приводится актуальный список крупнейших рекламных холдингов в России и в мире.

^ Тема 1.5 Деятельность агентств-продавцов рекламы на телевидении. Принципы ценообразования рекламы на телевидении.

Дается определение понятия «агентство - телевизионный селлер», «сейлз хаус». Описывается структура рынка продаж телевизионной рекламы в России, приводятся списки телевизионных каналов, сотрудничающих с крупнейшими сейлз хаусами. Дается классификация принципов ценообразования при продаже рекламы на телевидении. Подробно описывается каждый из принципов ценообразования. Даются определения основных статистических метрик, используемых при планировании и продаже рекламны на телевидении: рейтинг, накопленный рейтинг, приведенный рейтинг, стоимость пункта рейтинга. Рассматривается пример простейшего расчета стоимости рекламной кампании на телевидении. Раскрывается понятие «базовая аудитория покупки рекламы на ТВ».

^ Тема 1.6 Рекламная деятельность телевещателей (телевизионных каналов)

Раскрывается понятие «телевещатель». Описываются источники доходов телевещателей, в том числе тема выявляет, что реклама является основным источником финансирования деятельности телеканалов в России. Приводится классификация телевещателей по уровню технического проникновения и по способу доставки телевизионного сигнала. Раскрывается решение проблемы вещания на несколько часовых зон. Приводится общая схема передачи сигнала эфирного телевидения. Приводится динамика телесмотрения за последние несколько лет, а также жанровая структура содержания 8 крупнейших телеканалов. Описывается схема взаимодействия телеканала с рекламодателями и агентствами-селлерами.

^ Тема 1.7 Второстепенные субъекты рекламного рынка

Описывается деятельность второстепенных субъектов телевизионного рекламного рынка – профессиональных и общественных организаций, исследовательских и маркетинговых организаций, государства (в контексте рекламного рынка).

^ Тема 1.8. Реклама на телевидении: законодательный аспект

Описывается законодательная база рекламной деятельности на телевидении, и даются необходимые комментарии к соответствующим статьям «Закона о рекламе».


^ ТЕМА 2. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ.

Тема 2.1 Телевизионная рекламная продукция: виды и особенности

Приводится классификация видов телевизионной рекламной продукции – прямой и косвенной рекламы. Даются основные отличительные особенности основного вида рекламной телевизионной продукции – рекламного ролика, приводятся новые и устаревающие виды телевизионной рекламной продукции. Подробно рассматриваются особенности косвенной рекламы на ТВ – спонсорства и «продакт плейсмент». Приводятся примеры описываемых видов рекламной продукции.

^ Тема 2.2 Разработка стратегии рекламной кампании на телевидении

Рассматривается общий алгоритм разработки стратегии рекламной кампании на телевидении. Дается определение и требования к составлению «брифа» (технического задания) для телевизионной рекламной кампании. Описывается процесс постановки целей рекламной кампании на телевидении, приводится классификация возможных целей. Рассматривается проблема специальных исследований как основы планирования рекламной кампании на телевидении. Подробно рассматриваются исследовательские этапы подготовки стратегии рекламной кампании на телевидении – анализ товарной категории рекламодателя, конкурентный анализ, анализ бренда рекламодателя, анализ целевой аудитории рекламодателя.

^ Тема 2.3 Медиапланирование рекламной кампании на телевидении

В рамках первой лекции дается определение понятия «медиапланирование». Рассматриваются основные термины, употребляемые в медиапланировании рекламы на телевидении – описательные и стоимостные. Рассматриваются основные параметры медиастратегии, приводится классификация и описание возможных медиастратегий. Подробно рассматривается концепция эффективной частоты и охвата, факторы и алгоритм расчета эффективной частоты.

В рамках второй лекции рассматриваются факторы выбора периода размещения рекламы на телевидении и регионов, в которых будет проводиться рекламная кампания на ТВ. Описывается процесс выбора телевизионных каналов для размещения рекламы, определения оптимального «медийного веса» (концепция «точки насыщения») и средненедельного «медийного веса». Рассматриваются параметры оценки эффективности рекламной кампании на телевидении. Приводятся особенности медиапланирования малобюджетных телевизионных рекламных кампаний в регионах.

^ Тема 2.4 Оценка эффективности рекламной деятельности на телевидении

Приводятся основные проблемы, связанные с оценкой эффективностью рекламы на телевидении. Дается определение эффективности рекламы. Рассматривается процесс оценки эффективности рекламной телевизионной продукции, приводится классификация методов оценки («лабораторный» и «производственный» способы). Рассматривается процесс оценки эффективности размещения рекламы на телевидения и связанные с этим проблемы, а также проблема комплексной оценки эффективности рекламы. Приводятся дополнительные ограничения при оценке эффективности телевизионной рекламы. Обсуждаются факторы, влияющие на эффективность телевизионной рекламы.

^ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА.

Источники

  1. Федеральный Закон "О рекламе"от 13.03.2006 N 38-фз (действующая редакция)//"Российская газета", N 51, 15.03.2006. Режим доступа к электронной версии: http://www.consultant.ru/popular/advert/


Литература


Обязательная литература

  1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе (в 3 томах). Часть 1. Рекламный рынок и его изучение.// М.: Международный институт рекламы, 2002. – С. 9-153, 236-244

  2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе (в 3 томах). Часть 2 Комплекс маркетинга в рекламной деятельности.// М.: Международный институт рекламы, 2002. – С. 18-28, 124-171

  3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе (в 3 томах). Часть 3 Оценка рекламной деятельности.// М.: Международный институт рекламы, 2002. – С. 50-161, 191-257

  4. Коломиец В.П. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) //М. Международный Институт Рекламы, 2001. Режим доступа к электронной версии: http://www.acvi.ru/acvi.exe/lib?id=107


В случае отсутствия необходимой литературы в библиотеке РГГУ студентам предоставляются копии необходимых для обучения текстов из книг в печатном виде.


Дополнительная литература

Учебная:

  1. Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов//Под ред. Е.Л.Вартановой. М., 2009.

  2. Джефкинс Ф. Реклама: учебное пособие для ВУЗов/ Пер. с англ. Под ред. Еремина Б.Л., М. 2002

Научная:

  1. Браун Д., Коул.У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении в 2-х т. М. 2001

  2. Бузин В. Н. Основы медиапланирования// М.: Международный институт рекламы, 2003

  3. Веселов С.В.Как построить прогноз развития рекламного рынка // Рекламные технологии. - 2004. - 2004 ; N3.-С. 8-10.

  4. Веселов С.В. Медиарекламное пространство в России: состояние, тенденции, перспективы. К принятию новой редакции Закона РФ «О рекламе». – Реклама. Теория и практика. М., 2006, № 5 (17), стр. 302-316

  5. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.

  6. Российское телевидение: между спросом и предложением (под ред. А.Г.Качкаевой, И.В.Кирия). - М.: Элиткомстар, 2007. – тт. 1-2.

  7. Коломиец В.П. Инструмент оценки эфира – рейтинг. Аналитический взгляд на проблему // Искусство кино. 2003, №5, С. 5-8.

  8. Коломиец В.П Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов.// Мир России, 1997,№1. С. 29-54.

  9. Коломиец В.П Время - деньги (рынок телевизионной рекламы России).// Рекламные технологии.2003. № 2, с. 2-5.

  10. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.

  11. Осипов М. Методика определения объема рекламных бюджетов: основные модели и российская специфика.//Реклама и Жизнь: теория и практика, №4, 2004.

  12. Полуэхтова И. Российская аудитория телевидения: социологический дискурс. М.2008


Адреса ресурсов Интернета:

  1. Аналитический Центр "Видео Интернешнл" http://www.acvi.ru/

  2. TNS Media Research. http://www.tns-global.ru/

  3. Технология продажи ТВ рекламы по GRP http://www.grp.ru/

  4. Новостной аналитический ресурс http://www.sostav.ru/

  5. Новостной аналитический ресурс http://advertology.ru/



Контрольные вопросы по курсу «Реклама на телевидении»


  1. Структура телевизионного рекламного рынка.

  2. Основные и второстепенные игроки на телевизионном рекламном рынке и формы их взаимодействия.

  3. Основные тенденции развития телевизионного рекламного рынка в России.

  4. Рекламодатель как один из основных игроков на телевизионном рекламном рынке.

  5. Рекламные посредники на телевизионном рекламном рынке.

  6. Классификация рекламных посредников.

  7. Телевещатели на телевизионном рекламном рынке.

  8. Основные тенденции на современном телевизионном рынке.

  9. Потребители телевизионной рекламной продукции.

  10. Второстепенные игроки на телевизионном рекламном рынке.

  11. Мониторинг рекламы на телевидении и способы оценки рекламных затрат.

  12. Виды прямой телевизионной рекламной продукции.

  13. Виды косвенной телевизионной рекламной продукции.

  14. Основные законодательные аспекты телевизионной рекламной деятельности

  15. Исследования, используемые для подготовки рекламных кампаний на телевидении.

  16. Этапы разработки стратегии рекламной кампании на телевидении.

  17. Виды стратегий рекламной кампании на телевидении.

  18. Процесс разработки медиаплана рекламной кампании на телевидении.

  19. Ценообразование рекламы на телевидении.

  20. Основные статистические показатели в медиапланировании на телевидении. Охват, частота, накопленный рейтинг, реальный и приведенный рейтинг, доля, индекс соответствия.

  21. Оценка эффективности рекламной деятельности на телевидении.



^ Тематический план

«Реклама на телевидении»




^ Название темы

Общее кол-во аудиторн. часов

Лекции

Семинары

Самост. работа

Трудо-емкость

1

Введение в курс. Структура телевизионного рекламного рынка в России. Взаимодействие субъектов рынка.

2

2




4

6

2

Рекламодатели на телевизионном рекламном рынке. Потребители телевизионной рекламы.

2

2




4

6

3

Рекламные агентства и рекламные холдинги. Виды РА. Структура и организация работы в РА.

2

2




4

6

4

Продавцы рекламы на телевидении. Стоимостные статистики медиаизмерений. Подходы к ценообразованию.

4

2

2

4

8

5

Телевещатели. Эфирное и неэфирное телевидение: современная расстановка сил

4

2

2

4

8

6

Второстепенные игроки на телерекламном рынке. Виды рекламной телевизионной продукции.

2

2




4

6

7

Реклама на телевидении: законодательный аспект

4

2

2

4

8

8

Стратегия рекламной кампании на телевидении.

4

2

2

4

8

9

Основы медиапланирвоания рекламных кампаний на телевидении.

6

2

4

4

10

10

Оценка эффективности рекламной деятельности и рекламной продукции.

4

2

2

2

6




ИТОГО

34 часа

20 часов

14 часов

38 часов

72 часа



Скачать файл (24.3 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru