Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Лекции - Банковский менеджмент и маркетинг [doc] - файл 1.doc


Лекции - Банковский менеджмент и маркетинг [doc]
скачать (299 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc299kb.20.11.2011 17:49скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

  1   2   3   4
Реклама MarketGid:
Загрузка...






Лекции


по дисциплине «Банковский менеджмент и маркетинг»
План:

  1. Банковский менеджмент.

  2. Цели и задачи банковского менеджмента.

  3. Банковский маркетинг и его содержание.

  4. Банковский маркетинг и сегментация рынка.

  5. Организационная структура управления банком.

  6. Управление пассивными операциями.

  7. Управление активными операциями.

  8. Управление ликвидностью банка.

  9. Управление персоналом банка.

  10. Управление материально-технической базой банка.


Тема 1. Банковский менеджмент.

Банковский менеджмент — это самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленный в условиях рынка на достижение определенных конкрет­ных целей посредством рационального (прагматичного) использования банковских и трудовых ресурсов с при­менением своих особых принципов, функций и методов.

Банковский менеджмент — управление банком в условиях рыночной экономики — строится на исполь­зовании следующих основных принципов:

• ориентация любого банка на спрос и потребность рынка, на запросы клиентов и организацию таких банковских продуктов и услуг, которые пользуются спросом и могут принести банку планируемую прибыль;

• постоянное стремление к повышению эффективности банковской деятельности с целью уменьшения издер­жек и получения оптимальных результатов;

• корректировка целей, задач и программ банка в зависимости от состояния рынка (кредитного, депозитного, процентного, рынка ценных бумаг);

• учет окончательного результата работы банка и его отделений (филиалов) в процессе деятельности на рынке;

• обязательное использование современной инфор­мационной базы (компьютерных сетей и связей с валютной и фондовой биржами, другими кредитно-финансовыми институтами) с целью принятия оп­тимальных решений;

• рациональный подбор персонала и его эффектив­ное использование.

Под понятием "банковская деятельность" подразу­мевается организация технологической цепочки бан­ковского цикла (пассивные и активные операции, фи­нансовые услуги и т.д.), обеспечение процесса работы банка всеми необходимыми ресурсами.

Банковская деятельность включает: разработку и совершенствование банковской технологии, обеспечение требуемого уровня качества банковских продуктов и услуг, выполнение банковских операций и всех видов расчетов, техническое обслуживание операций, мате­риально-техническое снабжение банковской деятельно­сти, обеспечение персоналом, поддержание стабильное» ликвидности.

При этом от банка требуется такой стиль работы, который должен предусматривать постоянный поиск новых возможностей, умение привлекать и использо­вать средства для решения поставленных задач из различных источников, добиваться повышения эффек­тивности и максимальных результатов при минималь­ных затратах.

Конкретные цели деятельности банка могут быть ближними и на дальнюю перспективу. Управление банком путем определения целей (management by objectives) производится с учетом оценки потенциаль­ных возможностей банка и его обеспеченности соот­ветствующими ресурсами. Банк определяет цели об­щие и специфические. Общие — это общая концепция развития банка в целом, специфические — разработка задач по основным видам деятельности в рамках об­щих целей.

Использование банковских и трудовых ресурсов подразумевает достижение целей путем минимизации затрат и максимальной эффективности деятельности персонала банка на основе мотивации его труда.

Под "банковским механизмом" следует понимать три взаимосвязанных звена: внутрибанковское управление, управление операциями, управление персоналом. Использование банковского механизма предусматривает решение конкретных банковских, финансовых и соци­ально-психологических задач, возникающих в процессе хозяйственной деятельности и направленных на получе­ние прибыли. Он обусловлен банковской деятельностью в рыночных условиях, когда результаты управленческой и банковской деятельности получают оценку в процессе проведения различных банковских операций.

Рассмотрим содержание каждой из этих составляющих.

Принципы


• Принцип централизации означает, что основные стратегические цели в банковской политике фор­мируются в высшем звене управления, т.е. в Прав­лении и Совете директоров.

• Принцип децентрализации означает, что отдельные конкретные цели и элементы политики разрабатыва­ются на уровне отделов или департаментов банков.

• Принцип сочетания централизации и децентрализа­ции содержит в себе разграничение полномочий между высшим и средним звеньями во внутрибанковском управлении.

• Принцип ориентации на долгосрочные цели разви­тия означает, что внутрибанковское управление должно ориентироваться на длительную перспективу, и цели его должны носить долгосрочный характер, т.е. на несколько лет вперед.

• Демократизация управления представляет собой участие персонала банка в высшем звене управления путем подготовки рекомендаций в выработке целей и стратегии их достижения.
^

Функции внутрибанковского управления


• Функция маркетинга предусматривает изучение рынка и спроса на нем в целях удовлетворения кли­ентов в банковских продуктах и услугах.

• Функция планирования и прогнозирования включает в себя разработку банковской политики и деятель­ности на ближайшее и перспективное будущее.

• Функция организации означает разработку таких структуры банка и его механизма, которые отвечали бы требованиям поставленных целей и стратегии банка.

• Функция контроля и учета предусматривает посто­янный контроль за внутрибанковской деятельностью через внутренний аудит и проверку работы банков­ских подразделений с целью поддержания опти­мальной ликвидности.
^

Банковские методы


• Пассивные и активные операции — это основные операции банка, которые являются стержнем всех банковских методов в рамках внутрибанковского

управления.

• Внутрибанковский расчет предусматривает органи­зацию расчетных операций внутри банка между его различными отделами и подразделениями, отделе­ниями, филиалами, агентствами.

• Процентная политика — важный элемент банковских методов, так как от размера процентов, взимаемых по пассивным и активным операциям, а также фи­нансовым услугам, зависит расширение банковских операций и повышение их доходности.

• Банковская стратегия и политика — это система разработки различных целей, стратегия их выпол­нения и конкретные методы ее реализации. Состав­ными элементами политики и стратегии выступают маркетинг, процентная политика, расширение зару­бежной деятельности, информационное обеспечение банковской деятельности, расширение банковских операций.

Разработка научно-технической политики банка оз­начает разработку и организацию научного поиска с целью изобретения новых банковских продуктов и услуг, снижения издержек, повышения конку­ренции.

Разработка и внедрение новых банковских продук­тов и услуг представляет собой конкретную разработку новых банковских продуктов и внедрение (реализацию) их на рынке среди различных кате­горий физических и юридических лиц.

Организация научно-технической деятельности вклю­чает в себя организацию специальных подразделений банка, обеспечение персоналом, информацией и технической базой для проведения исследовательских работ.
^

Обеспечение развития банковской деятельности


• Разработка и обеспечение политики по важнейшим направлениям банковской деятельности включает в себя разработки таких важнейших направлений, как расширение пассивных и активных операций и их отдельных элементов, процентная политика, мар­кетинг, обеспечение ликвидности, инвестиции, ин­формационное обеспечение.

• Развитие банковских технологий — это разработка конкретных операций и документооборота в рамках пассивных и активных операций.

• Обеспечение материально-техническими ресурсами включает в себя обеспечение зданиями, помеще­ниями, техническими средствами, включая ЭВМ, ксероксы, фототехнику, пишущие машинки, автомо­бильный парк.

• Повышение качества и конкурентоспособности пре­дусматривает улучшение качества банковских про­дуктов и услуг и расширение рынка.

• Повышение производительности труда — это умень­шение затрат на единицу банковского продукта, на одного работника, внедрение новых технических средств.
^

Обеспечение реализации банковских продуктов


• Разработка политики реализации банковских про­дуктов и услуг предусматривает конкретные меры по продвижению банковских продуктов на рынок (решение вопросов — какие продукты, какие рынки, кто реализует и т.д.).

• Выбор путей и методов реализации банковских продуктов означает, как, каким образом банк будет осуществлять реализацию банковских продуктов — через свою сеть отделений, путем рекламы, путем расширения информации.

• Организация реализации — это система и меха­низм реализации банковских продуктов.
^

Организационная структура управления банком


• Функциональная структура управления означает, что банк работает в обычном функциональном ре­жиме сложившейся банковской практики.

• Линейно-функциональная — работает в обычном ре­жиме, но с определенным направлением в одну из сфер своей деятельности, например, стремится по­высить свою конкурентоспособность.

• Проблемно-целевое управление означает, что перед банком стоит определенная проблема, и он разра­батывает цель для её разрешения.

• Программно-целевое управление предусматривает, что банк разрабатывает одну или несколько целей своей деятельности и создает программы для дос­тижения этих целей.
^

Разработка и проведение кадровой политики


• Принцип подбора и расстановки персонала предусматривает разработку конкретных требований к пер­соналу банка исходя из масштабов его деятельности, конкурентоспособности его на рынке, традиций, а также схему рационального размещения персонала между подразделениями, отделами и филиалами банка.

• Условия найма и увольнения определяются конкрет­ными правилами, по которым банк набирает и уволь­няет персонал. Эти правила содержат определенные требования к персоналу при найме: профессиональ­ная подготовка (включая уровень образования), воз­раст, рекомендации с прошлых мест работы, раз­мер предлагаемой заработной платы. При этом ус­ловия найма соответственно дифференцированы для молодых кадров, уровень которых определяется в основном по степени полученного образования, и кадров старших возрастов, где в основном учитыва­ются профессиональная подготовка и опыт работы в банковской сфере. В условиях увольнения в основ­ном учитываются такие факторы, как нарушение банковской этики и дисциплины, безынициативность, отсутствие стремления повышать квалификацию, выдача банковских тайн и др.

• Обучение и повышение квалификации предусмат­ривают постоянное обучение персонала банка на всех уровнях либо в рамках самого банка, либо в специ­альных учебных центрах при высших учебных заве­дениях (университетах, институтах, колледжах). Не­обходимость обучения в целях повышения квали­фикации обусловлена в основном требованиями и конъюнктурой банковского рынка, растущей кон­куренцией и высоким уровнем научно-технического прогресса в банковских технологиях.

• Оценка персонала и его деятельности предусматри­вает анализ работы банковского персонала в течение определенного периода (1-2 года) на всех уровнях с целью повышения эффективности деятельности персонала. После анализа и оценки работы персонала руководством банка принимаются определенные ре­шения в области кадровой политики, которая может заключаться в перемещениях части работников, увольнении, направлении на учебу, в поощрении или санкциях.
^

Оплата и стимулирование труда


• Формы оплаты труда предусматривают разработку руководством банка определенных тарифов в соот­ветствии с квалификацией и ответственностью пер­сонала. Оплата труда может проводится по сколь­зящим тарифным ставкам по усмотрению руково­дства банка.

• Пути повышения производительности труда пред­ставляют собой важный элемент в управлении пер­соналом, так как повышение производительности в банковском деле означает снижение издержек и повышение прибыли. Руководство банка придает большое значение этой стороне деятельности и преду­сматривает внедрение новой техники, рациональной организации труда для борьбы с потерей рабочего времени путем создания благоприятных условий труда для персонала (обеспечение питанием внутри банка, организация отдыха персонала, создание в стенах банка приятного дизайна и другие меры).

• Поощрительная система оплаты труда означает по­стоянное или разовое повышение оплаты труда, вы­плату ежемесячных, квартальных и годовых премий. В западных странах ряд банков практикует в каче­стве поощрительной системы выдачу персоналу своих акций, что считается самым высоким уровнем в оплате труда.
^

Групповое управление взаимоотношениями


в коллективе и с профсоюзами

• Использование персонала на низовом уровне включа­ет в себя инициативы младшего персонала в управ­лении банком и привлечение его к разработке, под­готовке и принятию решений по определенным ча­стным вопросам в общей банковской стратегии (обслуживание клиента, внедрение новых банков­ских услуг и ряд других).

• Персонал отделов и его функции четко разграничены между различными отделами банка для устранения дублирования в работе. Руководством банка в це­лях повышения эффективности банковской дея­тельности конкретно определены функции каждого отдела.

• Взаимоотношения в коллективе предусматривают создание благоприятного психологического климата как внутри персонала банка, так и в его отношениях с руководством банка. В случае нарушения психо­логического баланса в коллективе или какой-то его части руководство может осуществить перемещение, увольнение или замену персонала.

• Взаимоотношение с профсоюзами представляет собой наиболее деликатный аспект в управлении персо­налом. Банковские служащие в западных странах, как правило, объединены в профсоюз, который призван защищать социально-экономические права. Некоторые банки не принимают на работу членов профсоюзов. Это в основном относится к ряду очень крупных банков, которые выплачивают очень высо­кую заработную плату своим служащим. Но боль­шинство банков вынуждено считаться с профсою­зами банковских служащих, поэтому руководство банков стремится строить свои отношения на благо­приятной эластичной основе, чтобы при возникно­вении противоречий преодолевать их достаточно гибко и сохранить психологический климат во взаи­моотношениях персонала и руководства банка.
^

Социально-психологические аспекты управления


• Мотивация труда персонала и творческая инициатива включают в себя создание руководством банка, с одной стороны, таких условий труда, чтобы персонал банка работал с полной отдачей, был заинтересован в работе, а с другой — чтобы творческая инициатива, разработки, предложения персонала банка поощря­лись руководством банка. В результате повышается эффективность банковской деятельности и растет прибыль.

• Организационная культура банка предусматривает два аспекта. С одной стороны, — это культура обра­щения персонала банка при обслуживании клиентов по пассивным и активным операциям, а также фи­нансовым услугам. С другой организационная культура внутри самого банка, т.е. создание свое­образных благоприятных бытовых условий для пер­сонала банка (наличие хороших помещений, ресто­рана или столовой, системы отдыха для персонала, автостоянки и т.д.).

• Влияние управления персоналом на деятельность банка и его организацию осуществляется через еже­годный анализ и оценку работы банковского персо­нала с точки зрения расширения операций и уве­личения прибыли. Обычно такая оценка произво­дится руководством при подготовке ежегодного ба­ланса и при отчете перед акционерами банка на го­довом собрании. Результаты такой оценки могут при­водить и, как правило, приводят к изменению кад­ровой политики, так как персонал является важной производительной силой банка.
^ Тема 2. Цели и задачи банковского менеджмента.

Разработка банковской политики предполагает оп­ределение целей деятельности банка и стратегии ее развития как на ближайшее будущее, так и на пер­спективу, исходя из потенциальных возможностей и ресурсов банка.

^ Цели банка определяют концепцию его развития и основные направления деловой активности.

Стратегия банка — это разработка обоснованных мер и мероприятий для достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены все потенциальные возможности банка.

Разработка банковской политики предусматривает следующие направления:

1) формирование стратегических целей и задач,

2) анализ сильных и слабых сторон работы банка,

3) оценку действующих и перспективных направ­лений банковской деятельности,

4) анализ внешнего окружения и его влияния на функционирование банка,

5) разработку и определение альтернативных ви­дов банковской деятельности,

6) выбор стратегии,

7) составление ежегодного баланса банка в целом и его подразделений,

8) внутреннюю и внешнюю аудиторскую проверку банка.

Базой для разработки политики — целей и стратегии банка — служит полная информационная обеспечен­ность, которая достигается в результате деятельности банка как за текущий период, так и на перспективу. Анализ предусматривает оценку тех тенденций, которые способны оказать воздействие на результаты работы банка. Например, анализ положения банка в конку­рентной борьбе предусматривает оценку и определение результатов, которых можно достичь, изменив конку­рентную стратегию банка.

При разработке стратегических позиций банка поль­зуются определенными качественными и количествен­ными показателями. Качественные называются ориен­тирами, а количественные — заданиями. Ориентир — это более отдаленная цель, которую банк стремится достичь путем разработки стратегии.

Определение цели — это более конкретный уро­вень принятия решений, который требует выработки соответствующих стратегических задач. Стратегия для одних целей не может быть использована для дости­жения других.

Все цели банком достигаются, как правило, путем принятия решений по тем или иным вопросам и проблемам, выработкой следующих стратегий:

• продуктово-рыночная стратегия – определение конкретных видов банковских продуктов и услуг, метода их реализации, способа повышения конкурен­тоспособности;

• стратегия маркетинга — гибкое приспособление бан­ка к рыночным условиям;

• конкурентная стратегия, направленная на снижение издержек за счет индивидуализации и повышения качества продукта, определения их путем сегментации. новых сфер деятельности банка;

• стратегия нововведений — внедрение новых техно­логий и видов продуктов;

• стратегия инвестиций — расширение вложений на рынке ценных бумаг с целью увеличения доходов банка;

• стратегия развития, предусматривающая обеспечение устойчивых темпов развития банка, включая устой­чивость темпов накопления капитала как в сфере пассивных, так и активных операций. Это также касается развития филиалов банка как внутри страны, так и за рубежом;

• стратегия поглощений, связанная с приобретением акций других банков или кредитно-финансовых институтов;

• стратегия зарубежного инвестирования, предусмат­ривающая как поглощение зарубежных банков, так и увеличение вложений в иностранные ценные бу­маги и недвижимость;

• стратегия внешнеэкономической экспансии, связан­ная как с расширением деятельности за границей, так и с созданием там своих филиалов, отделений и агентств.

Достижение этих стратегий может осуществляться с помощью следующих принципиальных методов управления:

• управление на основе контроля. Осуществляется при стабильном развитии на перспективу и исполь­зует в основном финансовый контроль;

• управление на основе экстраполяции. Применяется, когда в перспективе будут обнаруживаться те же тенденции, что и в прошлом периоде. В этих усло­виях используются составление текущих балансов, оценка инвестиций, целевое управление, долгосроч­ное инвестирование;

• управление на основе разработки принципиально новых стратегий. Используется тогда, когда возни­кают новые тенденции развития, которые требуют нового стиля и принципов управления;

• управление на основе принятия оперативных решений. Применяется при чрезвычайных и непредвиденных обстоятельствах.

Формирование банковского менеджмента является довольно сложным процессом и состоит из ряда важ­нейших компонентов, направленных на достижение разработанных целей и выработанной стратегии банка. К таким компонентам относятся:

• процесс принятия и реализации управленческих решений,

• информационное обеспечение менеджмента,

• экономический механизм банковского менеджмента,

• управление банковской деятельностью,

• управление персоналом,

• регулирование предпринимательской деятельности банка.

Рассмотрим более подробно содержание каждого компонента

• Процесс принятия и реализации управленческих решений предусматривает три стадии: подготовка ре­шений, принятие решений и реализация.

Подготовка решения — это экономический анализ ситуации банка на микро- и макроуровне, который за­ключается в поиске, сборе и обработке информации. На этой стадии формируются проблемы, требующие решения.

Принятие решения — это разработка и оценка альтернативных решений, проводимых на основе мно­говариантных расчетов. На этой стадии осуществляет­ся выбор оптимального решения.

Реализация решения — осуществляются меры для конкретизации решения и доведения его до исполните­лей, проводится контроль за его выполнением, вносятся коррективы и дается оценка полученного результата. Цель этой стадии — получение оптимальных резуль­татов в конкретных условиях.

Методы принятия решений для достижения по­ставленных целей могут быть различными:

• интуитивный метод, который базируется на основе накопленного опыта и суммы знаний в конкретной деятельности, что позволяет принимать решения;

• метод на основе "здравого смысла", когда решения принимаются путем обоснования последовательным доказательством на основе практического опыта;

• метод, основанный на научно-практическом подхо­де, когда принимается оптимальное решение на ос­нове переработки большого количества информа­ции. Этот метод требует применения современных технических средств, особенно компьютеров. Принятие управленческих решений предусматривает использование следующих принципов: иерархии; соз­дания целевых межфункциональных групп; соблюде­ния формальных правил и процедур; планирования; выполнения горизонтальных связей.

^ Использование иерархии в принятии решений — решение принимается на том уровне, где больше всего информации, и непосредственно теми, кто участвует в реализации конкретного решения.

^ Использование целевых межфункциональных групп в принятии решений означает создание целевых групп на временной основе. Их члены отбираются из различных подразделений банка и уровней управ­ления с целью использования знаний и опыта членов групп для принятия как конкретных решений, так и сложных. Целевые группы занимаются созданием новых банковских продуктов и услуг. Они готовят информацию, а руководство принимает решения, включая решение о затратах на разработку новых продуктов. Во главе целевой группы стоит руково­дитель вышестоящего подразделения банка.

^ Использование формальных правил и процедур в принятии решений — это эффективный путь коор­динации действий. Однако инструкции и правила придают жесткость системе управления, что замед­ляет инновационные процессы и затрудняет внесение поправок с учетом меняющихся обстоятельств.

^ Использование планов в принятии решений на­правлено на координацию деятельности банка в целом. Составление плана позволяет сочетать инте­ресы и цели между различными уровнями управле­ния. Речь идет о так называемом внутрифирменном планировании, в данном случае — внутрибанковском планировании.

^ Использование непосредственных (прямых) гори­зонтальных связей в принятии решений, т.е. без обращения к высшему руководству, что способст­вует принятию решений в более короткие сроки.

Механизм принятия решений, или технологию ме­неджмента, составляют:

• общее руководство в принятии решений,

• правила принятия решений,

• планы в принятии решений,

• принятие двусторонних решений руководителями одного уровня на основе индивидуального взаимо­действия,

• целевые группы и их роль в принятии решений.

^ Общее руководство в принятии решений: процесс принятия решений находится в руках одного линейного (общего) руководителя банка, который подчинен вы­шестоящему руководителю. Здесь возникает иерархия в принятии решений.

^ Правила принятия решений — это нормативы, которые разрабатываются и издаются банками. В них формулируются действия, необходимые для реализа­ции принятых решений в определенных условиях. Цель их — координация между различными подразде­лениями. Правила делятся на оперативные (для сред­него управляющего звена при наличии инструкций), стратегические (для высшего уровня при участии среднего звена, касаются типа и вида банковских про­дуктов и услуг); организационные (базируются на го­сударственном и местном законодательстве).

Планы — это средства координации деятельности различных подразделений при принятии решений. Они касаются ресурсов для достижения целей и охва­тывают деятельность отделений банка. Преимущество планов перед правилами (нормативами) — в большей гибкости первых и приспособляемости к меняющимся условиям.

^ Принятие двусторонних решений. Двусторонние решения принимаются руководителями одного уровня разных подразделений на основе индивидуального взаимодействия без согласования со своими общими ру­ководителями. Здесь реализуется горизонтальный способ координации в принятии решений в рамках утвер­жденных правил и планов.

^ Целевая группа действует на основе группового взаимодействия и принимает решения, касающиеся конкретных вопросов совместной деятельности для достижения установленных целей.

^ Информационное обеспечение банковского ме­неджмента. Охватывает содержание необходимой ин­формации и особенности функционирования внутрибанковской информационной системы.

Основные принципы, цели, задачи и функции внутрибанковской информации определяют требования к созданию информации и ее характеру, систему сбора, хранения, обработки, использования, предоставления информации в централизованное и децентрализованное управление; потребности в технических средствах, в том числе средствах связи и коммуникаций в рамках банка в целом и его отделениях и подразделениях, разработку программного обеспечения; проведение многовариантных расчетов в процессе разработки про­грамм маркетинга, планирования, контроля; автомати­зацию административно-управленческого труда на ос­нове компьютерной техники. Материально-техниче­ская база информационной деятельности включает: виды технических средств (крупногабаритные ЭВМ и персональные компьютеры, микропроцессоры, средства телекоммуникации, электронные пишущие машинки, терминальные устройства со встроенной микроЭВМ; копировальные устройства, фотонаборную технику, диктофонную технику и т.д.), виды информационной технологии (с использованием информационной базы данных, прикладных программ), систему комплексной автоматизированной обработки; специализированные аппараты управления внутрибанковской информацией (вычислительный центр, центральную службу инфор­мации, информационную систему в отделениях и под­разделениях банков, центр хранения записей и центр обработки текстовой информации).

^ Экономический механизм банковского менедж­мента включает внутрибанковское управление, кото­рое в свою очередь складывается из основных прин­ципов менеджмента; функций внутрибанковского управления; маркетинга; внутрибанковского планиро­вания (долгосрочного и стратегического, среднесроч­ного и текущего); контроля и учета (баланс пассив­ных и активных операций, издержек); анализа дея­тельности через показатели эффективности (прибыль, доходы от инвестиций, реализация услуг, показатель конкурентоспособности); экономических методов (хозрасчет и внутрибанковский расчет); процентного механизма, финансовой политики банка.

^ Управление банковской деятельностью — это управление всеми видами операций (управление пассивами, активами, ликвидностью), повышением кон­курентоспособности новых продуктов и организацией реализации, инновационной деятельностью; обоснова­ние банковской политики по всем направлениям и всем отделениям и филиалам (новые продукты, традицион­ные продукты, развитие банковских технологий, мате­риально-техническое снабжение, сбытовая политика на рынке, выбор рынка и его сегментов, процентная по­литика, управление организационной структурой, ор­ганизация международной деятельности).

^ Управление персоналом включает прогнозирование потребностей в кадрах и их качества, поиск соответст­вующих кадров (в том числе и в учебных заведениях), проведение конкурсов на рабочие места, организацию процессов адаптации новых сотрудников, их возможного обучения, переподготовку персонала, выработку пра­вил оценки результатов труда и его оплаты, контроль затрат на кадры, ведение личных дел работающих, подготовку отчетов о состоянии и изменении кадров.

^ Регулирование (управление) предприниматель­ской деятельности — это управление предпринима­тельской средой (наличие условий и факторов, кото­рые воздействуют на функционирование банка). Сре­да делится на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя среда включает хозяйственный меха­низм банка и создание новых технологий и сбытовой деятельности.

Внешняя предпринимательская среда представляет собой условия и факторы, возникающие в околобан­ковском пространстве, — это все внешние факторы и условия, в том числе и международные, которые влияют на банковскую деятельность.

Анализ факторов внешней среды предполагает ана­лиз рыночных отношений в целом по стране; спроса и предложения на банковские услуги и продукты, покупательской способности, требований потребителей к (банковским продуктам, реализации банковских услуг; общеэкономических факторов (спад, кризис, инфляция, стагфляция — сочетание роста цен со спадом произ­водства).

Управление внешней средой включает также анализ воздействия государственного регулирования через систему законов, инструкций и положений. Сюда входит государственно-организационное регулирование, правовое регулирование, порядок образования и управле­ния банками в стране, регулирование межбанковских отношений, монополистической или олигополистической банковской системы, включая холдинги, разви­тие персональных связей, системы участия и финансо­вые связи с промышленными компаниями, совмест­ную предпринимательскую деятельность, согласование рыночной политики (процент), регулирование конку­ренции (ценовая и неценовая), ограничение деловой практики (сговоры, картельные соглашения, ТНБ), антимонопольное и антитрастовское законодательство.

Регулирование на международном уровне — для банков в настоящее время большое значение имеет анализ международного регулирования во внешней среде со стороны таких международных кредитно-финансовых учреждений, как МВФ, МБРР, Европей­ский банк реконструкции и развития, Банк междуна­родных расчетов, Международные региональные кре­дитные институты (Азиатский, Межамериканский, Африканский банки развития), а также экономиче­ских группировок типа Европейского Союза.

В то же самое время в каждой стране существует специфика понимания внешней среды и ее воздействие на деятельность банков. В английской банковской прак­тике, например, внешняя среда для банка рассматри­вается как часть политической и экономической системы. Поэтому внешние факторы или внешняя среда рассмат­риваются как совокупность политического, экономиче­ского, социального и технологического факторов. В ча­стности, при формировании банковского менеджмента банки должны принимать во внимание так называемые национальные политические факторы, представляющие меры государственного регулирования, которые вклю­чают налоги, валютный контроль, инфляцию, про­центную политику, кредитный контроль, изменение валютного курса.

^ Тема 3. Банковский маркетинг и его содержание.

Маркетинг является идеологией, стратегией, политикой и тактикой коммерческого банка.

Существует множество определений маркетинга, которые модно классифицировать следующим образом:

  1. Маркетинг – это социальный процессе, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для отдельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия – это определение в широком смысле.

  2. Более удачное определение: «маркетинг – это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализа, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей».

Есть определения в зависимости от специфики их направления к определенным научным дисциплинам.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены самой спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция создается в результате пассивных и активных операций. Пассивные операции ведутся в целях формирования средств, прежде всего за счет сбережений и временно свободных денежных средств населения. Активные операции – это распределение мобилизованных средств с целью обеспечения необходимого уровня прибыли и устойчивости банка.

Банковские услуги по своему характеру делятся на кредитные, инвестиционные, операционные и прочие. Кроме этих традиционных услуг коммерческие банки России осваивают новые для них факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и др.

Маркетинг – это рыночная концепция управления деятельности банка, которая направлена на изучение рынка, его состояния, запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемой продукции банка.

^ Основные цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности управленческих решений банка и планов его работы, расширение объемов предоставляемых услуг и прибылей.

Основа маркетинга – предлагать клиенту то, что реализует, а не навязывать свою продукцию. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором успеха.

Основные задачи банковского маркетинга следующие:

  1. Обеспечение рентабельной работы банка.

  2. Поддержание ликвидности и имиджа банка в целях соблюдения интересов клиентов банка.

  3. Удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству оказываемых банком услуг.

  4. Решение организационных, коммерческих и социальных проблем самого банка, его коллектива.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а оканчивается приобретением банковской продукции (услуги).

Следующий шаг заключается в подготовке банком плана маркетинга относительно той или иной услуги. В плане содержатся все необходимые данные о специфике услуги, состояние рынка, о конкурентах, о целях банка и задачах по реализации услуги, о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут внедряться в практику (см. схему 1.).

Исследование рынка и его прогнозирование обычно занимает специальный отдел или нанимаемая маркетинговая служба (если банк имеет достаточно средств).

На основе проведенного исследования потребителей и конкурентов изучаются спрос и предложения (строятся кривые спросов и предложения), которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка и ценообразования. Основными методами, с помощью которых изучается рынок банковской продукции являются: наблюдение, анализ, экспертные оценки, методы определения спроса потребителей.

На основе полученных сведений о потребителе строится кривая спроса, разрабатывается стратегия ценообразования и сегментации рынка. План маркетинга является основополагающим документом, в котором определяется конкретно – кто и каким образом будет делать.

Следующей важной стадией маркетинга является координация работ по распределению, продаже и рекламе, а также стимулирование спроса.

Одним из основных приемов банковского маркетинга является общение с клиентом, создание преимущества для клиента при предоставлении услуг по сравнению с другими банками, обеспечение материальной заинтересованности работников банка в продаже услуг.

При общении с клиентурой применяется активный и пассивный маркетинг.
Схема 1. Разработка банком стратегии маркетинга.


Стратегия маркетинга:




цели:

оценка клиентуры

определение продукта, цены

других характеристик







Цели рекламы




Установка обмена информацией по продвижению услуг на рынок

Побуждение испытать продукт;

Увеличить его использование показать особенности услуги;

Распространить информацию;

Подтвердить имидж фирмы;

Изменить поведение на рынке;

Увеличить продажу;

Повысить осведомленность клиента


Определение каналов коммуникации




личные контракты с клиентом;

связи с общественностью;

почтовая рассылка;

реклама








Внедрение практики дублирования рекламы




Разработка плана сотрудничества со средствами массовой информации










Оценка прессы:

Выбор объекта

План использования прессы:




Доступность;

Конкурентность;

Ограничения;

Информативность;

Гибкость;

Периодичность;

Приемлемость условий

Газеты;

Журналы;

Телевидение;

Радио;

Почта;

объявления

Число рекламных объявлений;

Время;

Частота;

Расположение;

Дублирующая тема;

Срок рекламы






Выполнение плана коммуникаций







Исследование рынка






^ Активный маркетинг – это, прежде всего, прямой маркетинг: реклама (по почте, телефону, телевидению); спрос широких групп населения (в том числе опрос на улице); личное общение рода дискуссионных клубов («фокус-групп») для обсуждения различных маркетинговых проблем.

^ Пассивный маркетинг – это опубликование в прессе материалов о банке: его деятельности, выгодах клиентов от услуг этого банка.

В современной банковской практике особое внимание уделяется прямому маркетингу, цель которого – не только предоставить полную информацию перспективному клиенту об услугах, но и побудить его приобрести эти услуги, причем немедленно.

При прямом маркетинге акцент делается на персональном обслуживании клиента, на создание новых потребностей у имеющейся уже у банка клиентуры, информация о которой (в том числе адреса) имеются.

Новым методом информирования клиентов является телемаркетинг, как продолжение банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров.

В зависимости от выбранной банком стратегии различают:

  1. Маркетинг, ориентированный на продукт (услугу). Он используется в условиях повседневного, устойчивого спроса или при внедрении на рынок новых банковских услуг.

  2. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Он начинается с глубокого и всестороннего анализа различных рыночных сегментов и их специфики.

  3. Интегрированный маркетинг, который состоит из первых двух. Он ориентирован одновременно и на продукт, и на потребителя.

Маркетинг может различаться в зависимости от контакта с потребителем, по степени и стратегии охвата и пр.
^ Тема 4. Банковский маркетинг и сегментация рынка.

Главной задачей маркетинга в любой сфере деятельности, в том числе банковской, является исследование рынка. Для этого происходит сбор информации, на основе которой строится кривая спроса, выбирается стратегия ценообразования и вырабатывается стратегия сегментации рынка.

Сегментация – это деятельность банка по классификации потенциальных потребителей предлагаемых услуг банка. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, которые следует учесть при разработке маркетинговой стратегии.

Сегментация, т.е. разделение крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, объединяющих группы клиентов с близкими или одинаковыми интересами и потребностями, дает возможность:

  • более точно охарактеризовать целевой рынок применительно к потребностям клиентов;

  • определить состояние банка, его преимущества или недостатки в освоении данного рынка;

  • более четко сформулировать цели и оценить возможности успешного проведения маркетинговой стратегии.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, инвестиционные, операционные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, государственные органы и др.).

В соответствии с практикой, основными видами сегментации являются: географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

^ Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с развитием рынка ценных бумаг, поскольку при этом основным вкладчиком коммерческого банка выступает население.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

^ Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы – риск – тейкеры; реалисты, недостаточно активные, а также те, которые стремятся быть в центре событий.

Рассмотрим сначала примеры подхода к сегментации персональных клиентов по возрастным группам, тем более, что банк может легко разбить клиентов на возрастные группы, т.к. при открытии банковского счета проводится беседа с клиентами и заполняется анкета, содержащая все необходимые сведения (возраст, образование и т.д.).

Весь массив клиентов может быть сгруппирован по возрастному признаку следующим образом:
^

Сегментация клиентов банка по возрастному признаку


(Табл.1)

Группа


^ Характерные черты жизненного цикла

Молодежь (16-22 года)

Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак

Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)

Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования

Семья «со стажем» (25-45 лет)

Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям

Лица «зрелого возраста» (40-55 лет)

У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель – планирование пенсионного обеспечения

Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (35 и более лет)

Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранности и настоящий устойчивый доход

Данные этой таблицы позволяют составить другую, в которой будут определены виды банковских продуктов, присущих каждой возрастной категории (см. табл. 2.).
^

Банковские продукты для разных категорий клиентов


Табл. 2.

Группа

^

Примеры банковского обслуживания


Молодежь

Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом

Молодые люди, недавно образовавшие семью

Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновления кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)

Семьи «со стажем»

Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений

Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию

Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.
  1   2   3   4



Скачать файл (299 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru