Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Контрольная работа - Маркетинговое исследование рынка туристических услуг - файл 1.doc


Контрольная работа - Маркетинговое исследование рынка туристических услуг
скачать (178.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc179kb.20.11.2011 22:58скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...

Содержание


Содержание 1

Введение 1

Глава 1.Современная концепция маркетинга 2

Влияние маркетинговой концепции на деятельность организации 2

Концепция маркетинга и ориентация на продажи 8

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка туристических услуг ООО «Орион» 9

Раздел 1. Характеристика услуги. 9

Раздел 2. Структура и анализ отрасли, к которой относится выбранная услуга. 10

Раздел 3. Количественные данные о рынке выездного зарубежного туризма 11

Раздел 4. Анализ конкурентов. 11

Раздел 5. Характеристика потребителей. 12

Опросный лист. 13

Раздел 6. Формы продвижения услуги. 14

Раздел 7. Особенности сбытовой сети. 15

Заключение 15

Список литературы: 16



Введение


Тема данной контрольной работы: Современная концепция маркетинга. Анализ выбранной темы достаточно актуален и представляет собой практический интерес.

Данная работа построена на основе изучения большого объема литературы, а также на оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы, статистических данных, специальной и учебной литературы по исследуемой теме.

Цель данной контрольной работы – способствовать пониманию современной концепции маркетинга.

В соответствии с заданной целью были определены задачи и направление исследования:

1. Изучить сущность концепции маркетинга.

2. Рассмотреть влияние маркетинговой концепции на деятельность организации.

3. Провести маркетинговое исследования рынка туристических услуг на примере фирмы «Орион».

При изучении и исследовании темы контрольной работы были применены следующие методы исследования:

- анализ существующей базы источников по рассматриваемой теме.

- обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе.

- моделирование на основе полученных данных и данных статистики авторского видения в раскрытии поставленной темы.

В данная контрольная работа состоит из двух глав: теоретической и практической. Первая глава теоретическая, где рассмотрены вопросы современной концепции маркетинга, во второй главе собраны материалы маркетингового исследования рынка туристических услуг, проведен анализ и сделаны выводы по проведенной работе.

^

Глава 1.Современная концепция маркетинга

Влияние маркетинговой концепции на деятельность организации


Маркетинг - в широком смысле - философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность организации, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов организации в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Любой процесс управления деятельностью организации, ориентированной на маркетинг, начинается с целеполагания – мысленного представления той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный конъюнктурный). Это может произойти благодаря работе самой организации и вследствие изменений как внутренней, так и внешней среды маркетинга. Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей организации и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

Для того, чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности организации, коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга.

Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой определения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий по объему выпуска товар, найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг был ориентирован на производство. Маркетинг «ориентированный на производство», был пассивным. Решения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж определялись главным образом условиями производства, а акции по продвижению, если они предпринимались, осуществлялись только оптом. Выбор продукта для производства делался исходя из производственных возможностей организации, а не на базе исследования истинных нужд и запросов потребителей.

Экономические трудности 20-х и 30-х годов привели к появлению новой – Современной концепции маркетинга - ориентации на сбыт, выпускаемую продукцию. Нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемого товара, но производители уже стали ясно осознавать, что произведенный товар не может продаваться сам по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своего товара от товаров организаций-конкурентов.

Все сказанное относится к определенному периоду времени, довольно далекому для большинства западных компаний. Но для большинства руководителей наших организаций эта концепция реализуется и сегодня. С их точки зрения маркетинг прочно ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделам маркетинга в этих организациях традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания.

Выделяют пять конкурирующих между собой концепций деятельности организаций - производственную, товарную, ориентированную на продажи, маркетинговую и социально ответственного маркетинга. Концепция маркетинга утверждает, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция включает в себя определение целевого рынка, акцентирует внимание на потребностях потребителей и ориентирует на получение прибыли посредством их удовлетворения.

Ориентация на потребителя предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы организация эффективно работала на рынке, состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности покупателя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их. Важнейшей задачей для организации сегодня становится изучение потенциального потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.

Дальнейшее развитие концепции маркетинга предлагает ориентацию на общество. Ориентация на потребителя предполагает, что маркетинг по данной группе продукции и услуг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивидуума, но все чаще стали задаваться вопросом, а всегда ли эти интересы соответствуют интересам общества? Компания, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы должна давать оценку в своей деятельности экологическим аспектам, учитывать законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение. Если организация хочет заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, она должна выработать концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.

Между организациями, реализующими маркетинговую стратегию «на производство» и «на потребителя», есть существенные различия. Основные наиболее характерные отличия между такими организациями приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

«Влияние маркетинговой концепции на деятельность организации»

Ориентированность организации

На производство

На потребителя

Определение целей и задач организации

Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Цель хозяйственной деятельности состоит в том, чтобы увязать общие ресурсы организации с требованиями производства.

Особое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и производительности.

Внешние рыночные возможности являются определяющими.

Задача хозяйственной деятельности заключается в том, чтобы увязать общие ресурсы организации с требованиями и возможностями рынка.Особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию.

Производство

Производство – недостаточно гибкое.

Организация продает такую продукцию, которую она может изготовлять.


Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможностям реализации продукции.

Организация продает такую продукцию,которую она может продать с прибылью.

Маркетинговая деятельность

Организация ставит своей задачей

удовлетворять существующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей. Будущее организации связано с поставками освоенной продукции на уже существующие рынки.

Организация стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию.

Будущее организации связано с рынками,которые еще предстоит выявить и развить, а также продукцией, которая пока не существует.

Финансы

Обращается больше внимания на себестоимость, чем на цену. Особый интерес проявляется к вопросу о том, как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью.

Бюджет основывается скорее на финансовых или производственных соображениях,нежели на требованиях маркетинга.


Больше внимания уделяется тому, какую цену готов принять покупатель, как можно использовать политику цен для завоевания позиций на рынке и какую реакцию можно

ожидать со стороны конкурентов.

Бюджет строится согласно требованиям в области маркетинга, и средства ассигнуются на основе задач, поставленных в сфере маркетинга.

Планирование ассортимента товаров

Основывается на технологических возможностях производства.

Предложения о производстве новой

или усовершенствованной продукции связаны со стремлением улучшить качество и снизить себестоимость.

Лабораторным испытаниям уделяется

больше внимания, чем пробной продаже продукции на рынке.

Упаковка рассматривается как средство, необходимое для транспортировки и обеспечения сохранности товара.


Основывается на изучении рынка.

Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции зарождаются в результате выявления потребностей покупателей.

Пробная продажа на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции.

Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и оценивается в зависимости от степени ее полезности для потребителя и ее эффективности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта.


Как видно из табл. 1.1. общее руководство в первом случае, как правило, осуществляется специалистами в области производства, а во втором - на важнейших административных постах находятся специалисты в области маркетинга. При ориентации «на производство» организация продает такие товары, которые может изготовить, при ориентации «на потребителя» - организация производит такие товары, которые она может продать с прибылью.
^

Концепция маркетинга и ориентация на продажи



Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Гарвардский профессор Теодор Левитт показал существенное различие между ориентацией компании на продажи и маркетинговой концепцией:

При ориентации на продажи в фокусе внимания - нужды продавца; в концепции маркетинга - потребности покупателей. Приверженцы первой делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй - на идее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование определенных методов его создания, поставки и потребления.

Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности. Рис. 1. иллюстрирует различия между концепциями маркетинга и ориентации на продажи. Ориентация на продажи - это внутренне-внешняя перспектива. Исходный пункт - производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу. В ее основе - четкое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство. .

Рис.1. Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга

а) Ориентация на продажи:


б) концепция маркетинга:





^


Глава 2. Маркетинговое исследование рынка туристических услуг ООО «Орион»



Цель данного маркетингового исследования глубоко изучить потребительские предпочтения рынка туризма. Выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, а также оценить соответствие текущей и потенциальной деятельности турфирмы «Орион» потребностям покупателей.

^

Раздел 1. Характеристика услуги.


  1. Туристский бизнес – деятельность по формированию, продвижению и реализации туристкого продукта.

  2. Деятельность в области развлекательного, познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения.

  3. Представляет собой совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность.

  4. Услуги турфирмы «Орион» удовлетворяют потребности во внутреннем и внешнем туризме ( или въездном и выездном туризме)

  5. По состоянию на 01.04.2009 года стадией жизненного цикла туристических услуг турфирмы «Орион» можно считать Этап роста. Это подтверждает растущий сбыт, связанный с началом сезона отпусков, средняя стоимость туров, постепенное увеличение потребителей и постоянно растущее число конкурентов.



^

Раздел 2. Структура и анализ отрасли, к которой относится выбранная услуга.


  1. По данным Официального сайта федерального агентства по туризму Российской Федерации на начало 2009 г. в, России выданы лицензии на туристическую деятельность 30 тысячам предприятий. В Пскове на конец 2008 г., работают 32 туристические фирмы, которые обслужили около 40 тыс. туристов.

  2. По итогам 2008 года выезд россиян за рубеж с туристическими целями вырос на 21% и достиг 11 млн 313 тыс. 697 человек, говорится в отчете Росстата. Всего в прошлом году из России за рубеж по различным делам уехало 36 млн 537 тыс. 521 граждан России, что на 7% превышает показатели 2007 года. При этом число служебных поездок сократилось на 9% - до 1 млн 967 тыс. 736 человек.



^

Раздел 3. Количественные данные о рынке выездного зарубежного туризма


1. Емкость рынка представляет собой ключевой параметр рынка и характеризует суммарный спрос на интересуюшую продукцию.

Более точное определение: под емкостью рынка исследуемого товара понимается объем продукции одного вида или товарной группы на заданном пространстве в определенный период времени.

Емкость рынка выездного зарубежного туризма Пскова можно определить следующим образом:

Q = nxqxz = 11000 х 1 х 480 у.е = 5280 тыс. у.е.

Где: n — число покупателей; q — количество туров, покупаемого одним покупателем; z — средняя цена тура. 1 тур = 12 дней

  1. Доля рынка – это процент продаж данного товара данной фирмы к общему объему продаж данного товара всех фирм.

Для рынка выездного зарубежного туризма для фирмы «Орион» = 357 / 11000 % =3.2%

3. Пик продаж приходится на август, самые низкие продажи в ноябре. Можно сделать вывод, что спрос не стабилен, и носит сезонный характер.


^

Раздел 4. Анализ конкурентов.


  1. Перечень основных конкурентов фирмы «Орион» на рынке зарубежных туров: фирмы по оказанию туристических услуг ООО «Глобус» и ООО «Интер-тур»

2. Сравнительный анализ конкурентов.

Таблица 2.1

«Анализ конкурентов»


Факторы конкурентноспособности

(по 5ти бальной шкале)

«Орион»

«Глобус»

«Интер-тур»


1. Качество услуг:










Надежность

5

3

4

Соблюдение сроков предоставления услуг

5

4

4

Уровень обслуживания

5

4

4

Ассортимент

4

3

5

2. Цена:










Продажная цена

4

3

5

Процент скидки с цены

4

3

5

Сроки оплаты

4

3

5

3. Условия предоставления кредита

4

3

5

4. Реклама фирмы

4

5

3

5. Имидж и атмосфера фирмы

4

4

5

Средний общий балл

4,3

3,5

4,5


Таблица 2.2

«Сравнительная матрица при проведении анализа конкуренции»


Запросы потребителя

«Орион»

«Глобус»

«Интер-Тур»


Качество

Высокое, Жалоб нет

Низкое, 2 жалобы на несоблюдение сроков

Среднее,1 жалоба на обслуживание

Ассортимент туров

Большой, 12 стран

Небольшой, 7 стран

Средний, 10 стран

Надежность

Высокий, есть страховки и гарантии

Высокий, есть страховки и гарантии

Высокий, есть страховки и гарантии

Цена

Средняя, 480

Высокая, 510

Низкая, 450

Условия предоставления кредита

Средний, кредит предоставляется на 2 месяца

Низкий, нет предоставления кредита

Высокий, кредит предоставляется на 3 месяца



Таблица 2.3

«Анализ конкурирующих фирм»


Конкурирующие фирмы

Сильные стороны

Слабые стороны

«Орион»

Ассортимент, Качество, Надежность




«Глобус»

Надежность

Условия кредита, Цена Ассортимент, Качество

«Интер-Тур»

Цена, Условия кредита, Надежность






^

Раздел 5. Характеристика потребителей.


Таблица 2.4

«Факторы сегментации рынка по группам потребителей»


Факторы сегментации

Распространенные значения переменных




Демографические:

Возраст потребителя

20-34, 35-47, 48-65, более 65

Пол

Муж., жен.




Социоэкономические:

Уровень доходов

3000-7000, 8000-15000, 16000-35000, более 35000

Род занятий

Бюджетники, рабочие, служащие, предприниматели, пенсионеры




Психографические:

Образ жизни

Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты

Стиль жизни

Молодежный, спортивный, элитарный, богемный




Поведенческие:

Тип покупателя

Постоянный, новый, нердинарный

Интенсивность потребления

1-2 раза в год, 1 раз в 2 года, 1 раз в 3 года, реже 1 раза в 3 года.


Выбираем подходящие факторы сегментации:

Таблица 2.5

«Сегментация рынка потребителей»


Факторы сегментации

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Возраст

20-34

35-47

48-65

Пол

муж

жен

жен

Уровень доходов

Более 35 000

16000-35000

8000-15000

Род занятий

Предприниматели

Служащие

Бюджетники

Образ жизни

Жизнелюбы

Жизнелюбы

Жизнелюбы

Стиль жизни

Молодежный

Элитарный

Спортивный

Тип покупателя

Постоянный

Постоянный

Постоянный

Интенсивность потребления

1 раз в 2 года

1-2 раза в год

реже 1 в 3 года.



^

Опросный лист.



Уважаемые туристы!

Туристическая фирма «Орион» проводит исследование Вашего отношения к ее деятельности и предлагаемым услугам, с целью выявления путей улучшения обслуживания своих клиентов. Вы поможете нам сделать это, если ответите на вопросы нашей анкеты.

  1. Совершали ли Вы хотя бы раз покупку туров в нашей фирме?:

  1. да

  2. нет

  1. С какого времени вы являетесь клиентом нашей фирмы? (укажите год первой покупки тура) ___________

  2. Как часто Вы пользуетесь услугами нашей фирмы?:

  1. 1-2 раза в год

  2. 1 раз в 2 года

  3. 1 раз в 3 года

  1. Пользуетесь ли Вы услугами других туристических фирм? (если да, укажите каких именно)____________________

  2. Чем Вы руководствуетесь, решая, в какую туристическую фирму обратиться (укажите все , что к вам относится):

  1. Работой персонала

  2. Широким ассортиментом услуг

  3. Обеспечением высокого качества услуг

  4. Ценой

  5. Предоставлением кредитов, скидок

  6. Соблюдением сроков предоставления услуг

  7. Рекламой.

  1. Какую предельную сумму Вы считали бы возможным потратить на приобретаемый 12ти дневный зарубежный тур?_____________

  2. Намереваетесь ли Вы в ближайшем будущем купить тур в нашей фирме?:

  1. собираюсь

  2. не собираюсь

  3. пока не решил\а

  1. Ваш пол:

1) муж

2) жен

9. Ваш возраст:

1) 20-34

2) 35-47

3) 48-65

4) Старше 65

10. Род занятий:

1) Рабочий

2) Служащий

3) Бюджетник

4) Предприниматель

5) Пенсионер

11. Уровень Вашего дохода:

1) 3000-7000

2) 8000-15000

3) 16000-35000

4) более 35000
Спасибо за сотрудничество!

^

Раздел 6. Формы продвижения услуги.


Для продвижения своих услуг туристическая фирма «Орион» использует различные виды рекламы:

- Установлен красочный уличный баннер на одной из центральных улиц города.

- Разработан информационный сайт фирмы «Орион», который содержит информацию о предоставляемых услугах. Наибольший упор сделан на хорошую структурированность информации, удобство и быстроту доступа ко всем разделам сайта, а также на легкость поиска информации.

- В центральной газете города еженедельно выходят рекламные объявления.
^

Раздел 7. Особенности сбытовой сети.



Таблица 2.6

«Реализация услуг»


Каналы реализации

Как реализованы на рынке


Эффективность

Преимущества

Недостатки

Количество офисов продаж

3 офиса в различных частях города

Расположены в удобном месте, с хорошим подъездом транспорта.

Не охвачен самый густонаселенный район города

Заказ через Интернет

Через официальный сайт фирмы

Очень эффективно

Интернет доступен не всем слоям населения

Заказ по телефону

Через основную и мобильную связь.

Метод бронирования.

Не всегда доступна связь.

Заключение



В результате данного маркетингового исследования можно сделать выводы:

    1. Для продвижения продукта и для расширения ассортимента услуг – увеличения стран для туризма, фирме «Орион» помимо предоставления услуг, как фирмы туроператора, можно рекомендовать расширить свою деятельность в качестве турагента.

    2. Для привлечения наиболее привлекательных клиентов сегмента 1, разработать новый рекламный слоган, направленный на молодежную аудиторию.

    3. Разработать туристический продукт для клиентов сегмента 3, сделав акцент на низкой цене.

    4. Предусмотреть в офисах продаж комнаты для приема вип-клиентов, в целях улучшения обслуживания группы клиентов сегмента 2.

    5. В рекламных целях, проводить презентации новых туристических продуктов.


^

Список литературы:





    1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. «Маркетинговые исследования потребительского рынка» - СПб: Питер, 2006, 270с.

    2. Алексеева А.И. «Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности» - М: «ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА», 2006, 528с.

    3. Ф. Котлера "Маркетинг менеджмент. 10-е изд." - СПб, Питер, 2002, 344 с.

    4. Официальный сайт Федерального агентства по туризму Российской Федерации http://www.russiatourism.ru/

    5. Официальный сайт информационной компании «053-Псков» http://www.spravka053.ru/



Скачать файл (178.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru