Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Контрольная работа - Товарные знаки - файл 1.doc


Контрольная работа - Товарные знаки
скачать (91 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc91kb.21.11.2011 22:53скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Казанский Государственный Технологический Университет

Высшая школа экономики

Контрольная работа по курсу:

Упаковочные материалы в пищевой промышленности
на тему: «Товарные знаки»

Выполнила

КАЗАНЬ, 2009

СОДЕРЖАНИЕ.


Введение.

С развитием товарно-денежных отношений в России все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как товарные знаки. Рыночный механизм чутко улавливает реакцию потребителя на производимый товар. Поэтому в индивидуализации предлагаемых товаров в равной степени заинтересованы и потребители и производители. Одним из средств индивидуализации продукции является товарный знак. Наряду с отличительной функцией товарный знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества продукции.

^ 1. Возникновение и развитие товарных знаков

Для потребителя товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаются производителями или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена. Еще древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя.

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. Вещь утратила «уникальность» и стала стандартной, а значит безликой. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Он стал основным идентификатором, выделяющим товар из множества однотипных аналогов, конкурировавших на рынке. Практика персонализации товаров путем присвоения товарам «имен» (товарных марок) получила тотальное распространение и стала нормой ведения бизнеса. Именно с этого времени отсчитывают свою историю большинство всемирно известных торговых марок.

Изначально в качестве товарных марок регистрировались преимущественно имена производителей. Однако в отличии от клейма, которое было «личной подписью» мастера на уникальной вещи, товарная марка стала «именем» непосредственно товара. Здесь имя производителя отчуждалось от его носителя-индивида и становилось названием, вызывающим ассоциации в большей мере с определенным товаром, нежели с его производителем.

Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков.

Российское законодательство о товарных знаках имеет насыщенную историю. Первый закон «О товарных клеймах» был принят в России еще в 1830 г. Он обязывал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь прочные клейма. Подделка чужого товарного клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние. Однако четкого определения товарного клейма, условий возникновения прав на него, а также правомочий владельца закон не содержал.

В 1896 году вступил в действие более совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знаками признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, ныне обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и пр.).
^ 2. Понятие и функции товарных знаков.

Товарный знак – зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.

Необычный торговый знак по воздействию превосходит слова или фразы, описывающие продукт. Фамилии не считаются хорошим торговым знаком, так как все люди с такой же фамилией имели бы такие же права на эту фамилию, как товарный знак, и было бы трудно удержать их от использования этого знака. Географические названия также трудно защитить.

Полезно использовать слово «trademark» (товарный знак), начальные буквы «Т.М.» или символ ™ в сочетании с названием или символом, чтобы указать притязание на исключительное использование. Если товарный знак используется достаточно широко, не вызывая протестов других производителей, это усиливает права пользователя. Нет необходимости всегда использовать со знаком буквы «Т.М.»; если для знака выбрано заметное место, одного раза вполне достаточно. Также полезно после товарного знака для его усиления использовать слово «brand» (торговый, торговый, фирменный знак).

Существует риск, что товарный знак может стать общим обозначением группы или класса продукта. Это произошло в США с такими хорошо известными словами, как термос, эскалатор, целлофан и аспирин. Чтобы предотвратить это, лучше всего использовать наименование как прилагательное, а не существительное, и всегда писать его с прописной буквы. Товарный знак и знак обслуживания, которыми маркируются производимые товары и оказываемые услуги, являются активным связующим звеном между изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца.

Основная функция товарного знака – указывать происхождение товаров или услуг. Он, в сущности, свидетельствует о том, что товары и услуги исходят от конкретного изготовителя или поставщика услуг. Вторичными целями являются указание на качество товаров или услуг и создание (поддержание) спроса на продукт. В отличие от патента акт регистрации товарного знака не порождает никаких прав на него, однако он помогает укрепить права, которые возникают в результате коммерческого использования товарного знака. Единственный способ установления собственности на определенный товарный знак – это его широкое использование на постоянной основе. Чем больше знак используется публично, тем сильнее он становится. Если использование прекращается, права на знак могут быть потеряны.

Одной из важных функций товарного знака является реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Рекламу, в принципе, можно делать и без товарных знаков, однако в таком случае она является анонимной и неопределенной. Поскольку товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать. Известно, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15-25% выше, чем цена анонимных товаров.

Наконец, товарный знак служит для защиты выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

  1. дает возможность различать товары разных производителей;

  2. указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;

  3. гарантирует определенный уровень качества;

  4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;

  5. облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

  6. способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками не могут быть:

    • государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;

    • награды или иные знаки отличия

    • названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату).

Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

  • частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);

  • индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);

  • привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);

  • охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально);

  • новизна и возможность регистрации;

  • смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание.

При создании товарного знака следует учитывать патентно- правовые, рекламно- психологические и конструктивно- технологические требования. Товарный знак должен обладать выразительностью, лаконичностью, эстетичностью, стабильностью, ассоциативностью.

Потребители, оценившие достоинство товаров известного происхождения, естественно, будут искать их между другими по их отличительному знаку.

Товарные знаки дают возможность торговле точно и ясно определить предложение и гарантируют правовую охрану товаров.
^ 3. Виды товарных знаков.

По форме своего выражения товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими. Они представляют собой оригинальные названия или слова, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.

Словесные товарные знаки - это оригинальные слова, названия, сочетания букв, цифр. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наиболее успешно запоминаются, их легко распространять.

В высокоразвитых странах удельный вес словесных знаков достигает 70% от общего количества зарегистрированных знаков. В настоящее время во всем мире используется около 3-4 миллионов словесных товарных знаков; это примерно в 6 раз больше, чем полный объем лексики любого естественного языка.

В развитии словесных товарных знаков можно выделить ряд групп:

- имена великих людей (например, Наполеон, Колумб, Страдивари, Моцарт, Эдисон, Gillette, Форд и др.);

- мифические герои (Геркулес, Прометей, Аполлон, Сатир, Нептун, Садко и др.);

- герои художественных произведений (Кармен, Гамлет, Отелло, Жизель и др.);

- названия животных и птиц (Лев, Медведь, Зебра, Кондор, Колибри, Сокол и др.);

- названия драгоценных камней (Агат, Алмаз, Аметист и др.);

- географические названия (Мадейра, Шампань, Эверест, Арарат, Волга, Монблан и др.);

- астрономические и метеорологические явления (Комета, Марс, Юпитер, Радуга, Заря и др.);

- знаки, взятые как производные из древних языков (например, Санитас, Laktos, Sanorin).

В настоящее время в связи с тем, что указанные выше и подобные им наименования оказались практически исчерпанными, все чаще встречаются товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова. Искусственно образованные слова (неологизмы) широко используются для обозначения новых веществ, препаратов, приборов и материалов. Как правило, они подчеркивают новизну и оригинальность товара и обладают большей охраноспособностью. Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности воспроизводятся его существенные элементы. Иногда в качестве словесных товарных знаков регистрируются словосочетания и доже короткие фразы. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение.

Словесные товарные знаки являются наиболее эффективными по общему признанию специалистов. Их популярность определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы.

Изобразительные товарные знаки - это обозначение в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных и т.п. Хотя их эффективность оценивается ниже, чем у словесных товарных знаков, в России на их долю приходится около 70% всех регистрируемых отечественных товарных знаков. Успех изобразительных товарных знаков в большей степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п. Напротив, излишне сложные и перегруженные деталями товарные знаки показывают свою малую эффективность.

Изобразительные знаки, в отличие от словесных, непременно должны быть построены по принципу художественной композиции.

Чтобы изобразительный знак мог выполнить свою задачу, он должен быть как можно более простым и эффективным, а также должен производить эстетическое впечатление. Как правило, эффектные и популярные изобразительные знаки являются шедеврами графики. Они часто исходят из характеристики товара или предприятий для которых они разработаны. Если это невозможно, то желательно найти такую символику, которая вызвала бы определенные представления и могла бы в дальнейшем стать характерным символом товара. Изобразительные товарные знаки менее эффективны, чем словесные знаки, поэтому их в международной практике применяют сравнительно редко. Несмотря на относительно редкое применение изобразительных знаков, имеется целый ряд общеизвестных эффективных знаков. Среди них можно выделить товарный знак японского концерна «Mitsubishi» (знак известен под названием «три алмаза»), знак акционерного общества «Daimler-Benz», который применяется на автомобилях «Mercedes», а также знак чешского предприятия «Шкода».

Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетание рисунка и слова, рисунка и букв, слов и цифр и т.д.

Законодательство рекомендует подбирать такой комбинированный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Однако комбинированный знак может состоять из сочетания таких элементов, которые сами по себе не могут быть зарегистрированы. Так, очень часто в рисунок включаются одна или две буквы (обычно это начальные буквы наименования предприятия).

Обе части: как словесная, так и изобразительная, могут иметь смысловое значение. Как правило, изобразительная часть иллюстрирует словесную часть знака. Комбинированные знаки должны отвечать требованиям, которые предъявляются как словесным, так и изобразительным знакам. Желательно, чтобы словесная и изобразительная части были взаимосвязаны композиционно и сюжетно, образовывали единое целое.

Комбинированные товарные знаки можно разбить на разные подгруппы:

- знаки, где превалирует словесная часть;

- знаки, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия;

- знаки, где превалирует изобразительная часть.

Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых, как правило, сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении.

Например, на имя Московской экспериментальной кондитерской фабрики «Красный Октябрь» зарегистрирована в качестве комбинированного товарного знака красочная этикетка, служащая оберткой для конфет «Мишка-Косолапый».

Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях: длине, высоте и ширине. Предметом оригинального товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например, форма мыла, свечи, пилюли и т.д., либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов.

Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков - это оригинальная упаковка товара. Например, Таллиннскому производственному объединению «Liviko» было выдано свидетельство № 80759 со сроком действия до 7 февраля 1996 г. на право пользования товарным знаком, представляющим собой оригинальную бутылку для ликеров, напоминающую старинную башню (ликер «Vana Tallinn»).

В идеале объемный товарный знак должен соответствовать характеру маркируемого товара, стилю предприятия, вкусам потребителей и ряду других факторов.

Возможно сочетание объемного товарного знака со словесным или изобразительным.

Помимо приведенных видов товарных знаков законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности звуковые, световые, обонятельные и иные обозначения. В настоящее время подобные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распространения еще не получили.

^ 4. Торговый знак в общем фирменном стиле.

Чтобы самые широкие слои покупателей узнавали товары конкретной фирмы, отличая их от товаров фирм-конкурентов, используется фирменный стиль. Это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, а также всё, что так или иначе имеет отношение к ней. Фирменный стиль имеет различные функции: обеспечивать узнаваемость товаров, отличать товары от аналогов конкурирующих фирм.

В систему фирменного стиля входит: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы.

Логотип представляет собой оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирм.

Товарный знак - один из важнейших компонентов фирменного стиля. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определённое сочетание букв и цифр, как уже упоминалось выше.

Фирменный блок – это композиция знака и логотипа, а также поясняющие надписи (страна происхождения товара, почтовый адрес, телефон) и нередко фирменный лозунг. В рекламных объявлениях имеют значение фирменные полиграфические константы – формат, способ вёрстки текстов и иллюстраций, стиль текстов.

Товарный знак должен настраивать покупателя на положительные эмоции связанные с использованием данного товара фирмы, поэтому, создавая фирменный стиль необходимо осознавать что от этого зависит очень многое, а в первую очередь популярность товара или услуги на рынке. Ведущие специалисты по товарным знакам определяют некоторые правила по созданию товарного знака, а также его использования в целях рекламы:

- его нельзя использовать во множественном числе, в форме прилагательного или глагола;

- при любом использовании в тексте словесный знак должен быть всегда рядом с родовым наименованием товара, для которых он зарегистрирован ( например, копировальные аппараты «Ксерокс»);

- желательно максимально выделить словесный знак при любом появлении в рекламных текстах;

- необходимо воспроизводить изобразительный знак в виде, строго соответствующем зарегистрированному.

Важно правильно разместить товарный знак на самом изделии. Тщательно должны быть продуманы цвет, композиция, местоположение знака с тем, чтобы он в стилистическом единстве с упаковкой товара создавал единый и запоминающийся образ.
Заключение

Итак, товарный знак - очень важная составляющая часть фирменного стиля любого предприятия

В основе маркетинговых действий – битва за покупателя с первых проектных стадий до создания товара и выведения его навстречу с покупателем. Поэтому удачно созданный товарный знак и знание рынка позволяет профессиональному маркетологу принимать выигрышные рыночные решения, используя целенаправленно сформированный или сложившийся спрос.

Список использованной литературы:
1.Упаковка и тара: проектирование, технологии, применение/ Дж. Ф. Хэнлон, Р. Дж. Келси, Х. Е. Форсинио;- СПб.: Профессия, 2006.- 632с.

2. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для высш. и средн. спец. учеб. заведений. - 3-е изд. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1997. - 328с.

3. Сергеев А.П. Право интеллектуальной собственности в Российской Федерации

4. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», 5/2007


Скачать файл (91 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru