Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Курсовая работа - Міжнародний маркетинг у сфері торгівлі інтелектуальним продуктом (на прикладі компанії Apple) - файл 1.docx


Курсовая работа - Міжнародний маркетинг у сфері торгівлі інтелектуальним продуктом (на прикладі компанії Apple)
скачать (109.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.docx110kb.24.11.2011 11:52скачать

содержание
Загрузка...

1.docx

Реклама MarketGid:
Загрузка...


ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСІТЕТ

КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни «Основи ЗЕД»

Міжнародний маркетинг у сфері торгівлі інтелектуальним продуктом
(на прикладі компанії «Apple»)

Студента 3788 групи ІІІ курсу

Кравченко В. В.

Науковий керівник

_________________________

Реєстраційний номер________

Дата _____________

Підпис ___________

2009



Запорізький Національний університет

Факультет менеджменту Кафедра менеджменту

Спеціальність менеджмент зовнішньоекомічної діяльності

ЗАВДАННЯ

на курсову роботу з дисципліни «Основи менеджменту» студента

Кравченко Володимира Володимировича

  1. Тема роботи «Сучасні методи стратегічного планування в організації»

  2. Термін здачі студентом закінченої роботи _____________ 2009 року

  3. Зміст розрахунково-пояснювальної записки (перелік питань, які треба розробити) В чому полягаяє суть маркетингу у сфері торгівлі інтелектуальним продуктом? Дослідження виходу інтелектуального продукту на міжнародний ринок. Що потрібно знати для виходу на міжнародний ринок з інтелектуальним продуктом?

^ КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН



Етапи роботи

Термін виконання роботи

Примітка

1.

Вибір теми.

Лютий 2009 р.




2.

Установча консультація. Складання робочого плану.

Лютий 2009 р.




3.

Робота над першоджерелами.

Березень 2009 р.




4.

Вивчення літератури та статистичного матеріалу.

Березень 2009 р.




5.

Корегування плану курсової роботи.

Квітень 2009 р.




6.

Написання І розділу.

Квітень 2009 р.




7.

Написання ІІ розділу.

Травень 2009 р.




8.

Написання ІІІ розділу.

Травень 2009 р.




9.

Оформлення роботи.

Травень 2009 р.




10.

Захист курсової роботи.

_______ 2009 р.





Студент ____________________

Керівник роботи_____________



РЕФЕРАТ

Курсова робота: 49 с., 4 табл., 1 рис., 32 джерела.

Об’єкт дослідження: міжнародний маркетинг у сфері торгівлі інтелектуальним продуктом.

Мета роботи: дослідження міжнародного маркетинг у сфері торгівлі інтелектуальним продуктом та розгляд конкретного прикладу на підприємстві.

Методи дослідження: описовий, порівняльний, статистичний.

В першому розділі розкрито основний зміст міжнародного маркетингу у сфері торгівлі інтелектуальним продуктом, вказані найактуальніші проблеми у цій сфері, особливості маркетингу високотехнологічних товарів та розкриті механізми виходу на зарубіжні ринки науково технічних досягнень.

В другій частині своєї курсової роботи я розповів про стан компанії Apple в цілому, її фінансові показники, продукцію та міжнародні зв’язки. Після цього я зробив SWOT-аналіз компанії. А також розкрив маркетингові принципи, якими користується Apple в процесі просування своїх товарів та послуг.

В заключній частині я здійснив спробу розробити стратегічні методи, які могли б збільшити прибутковість, торгівельний оборот та риночну долю компанії Apple. Крім цього, я розкрив потенційні переваги, якщо компанія Apple відкриє своє офіційне представництво в Україні.

^ МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ, ІНТЕЛЕКТУАЛЬНИЙ ПРОДУКТ, SWOT АНАЛІЗ, НДДКР, МАРКЕТИНГОВІ МОЖЛИВОСТІ ТА ЗАГРОЗИ, СИЛЬНІ ТА СЛАБКІ СТОРОНИ, APPLE



ЗМІСТ

Завдання на курсову роботу……………………………………………………2

Реферат…………………………………………………………………………..3

Вступ……………………………………………………………………………..5

  1. Міжнародний маркетинг у сфері торгівлі інтелектуальним продуктом.....7

    1. Маркетингові стратегії…………………..……………………………...7

    2. Особливості маркетингу високотехнологічних товарів………………9

    3. Механізми виходу на зарубіжні ринки науково технічних досягнень.16

  2. Аналіз діяльності комп’ютерної компанії Apple на світовому ринку….....24

    1. Загальна характеристика компанії…….……………………………….24

    2. SWOT-аналіз компанії Apple………………………………………….31

    3. Маркетингові принципи компанії Apple………………………………34

  3. Стратегічні методи вдосконалення діяльності компанії Apple на ринку ..38

    1. Методи збільшення прибутковості компанії………………………….38

    2. Перспективи відкриття офіційного представництва Apple в Україні..44

Висновки…………………………………………………………………………46

Перелік посилань………………………………………………………………...47



ВСТУП

Міжнародний технологічний обмін перетворився сьогодні на найбільш динамічний сектор світової торгівлі. Це органічно випливає із суті сучасного загальносвітового трансформаційного процесу в напрямі становлення нового технологічного укладу, який є наслідком розвитку науково-технічної революції і базується на новітніх інформаційних технологіях, революційних зрушеннях у засобах комунікацій, біотехнологіях. Країни, які зможуть посісти у цьому процесі провідні позиції, стануть головними суб’єктами глобальної економіки ХХІ століття. Тому для будь-якої держави надзвичайно важливо визначити і реалізувати правильну стратегію високотехнологічного розвитку в рамках глобальної економіки.

У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, що характеризується подальшим загостренням конкурентної боротьби на світових ринках, усе більш складними і диверсифіцированими як технологічними, так і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю і коммунікативністю, ефектність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності взагалі, також тісно зв’язана з цілями і методикою використання інструментів міжнародного маркетингу. Причому його міжнародні аспекти значно актуалізуються, завдяки подальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, більш динамічному і масовому переміщенню капіталів і робочої сили.

Зовнішньоекономічні зв’язки стають усе більш помітною складовою частиною господарської діяльності українських підприємств і організацій. Зростає інтерес до участі в економічному, виробничому і науково-технічному співробітництві з партнерами з закордонних країн. У цих умовах усе більше число працівників виробничої сфери, малих підприємств і державних установ мають потребу в об’єктивній інформації про світовий ринок, його структурі, організації і техніку здійснення комерційних операцій.



Але Україні буде ще деякий час дуже складно зайняти гідне місце у цьому процесі через недостатньо розвинутий ринок, слабкі научні технології та нестабільну політичну ситуацію. Але ми можемо повчитись у представників цього руху.

Тому у другій та третій частинах своєї курсової роботи я спробував проаналізувати одного з найуспішніших представників цього ринку – компанію Apple.



^ 1 МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ТОРГІВЛІ ІНТЕЛЕКТУАЛЬНИМ ПРОДУКТОМ

1.1 Маркетингові стратегії

Скільки б сьогодні не робилося декларативних заяв про інноваційний шлях розвитку, його не вдасться реалізувати, аж поки він не буде підкріплений відповідними суспільними ресурсами. Потрібна реально працююча стратегія, незалежно від того, ґрунтуватиметься вона на концепції активного технологічного лідерства в тих чи інших галузях або ж на концепції пристосування до глобальних інновацій та їх пасивного відтворення.

Технологія стає товаром лише за певних умов. Хибною є думка, що покупці згодні купувати голу ідею. Адже навіть запатентовані науково-технічні новинки використовуються у світі лише на 3-5 %. А в процесі подолання шляху від ідеї до її втілення у товар «відсів» ще більший: з кожних 100 ідей розробляється не більше однієї, з кожних 100 нових товарів, у яких втілені нові ідеї, ринок відкидає понад 90 %.

Отже, нова технологія наближається до товарного вигляду на певній стадії руху «ідея-ринок». Це та стадія, коли створено реальну можливість комерціалізації ідеї, проведено експертизу та визначено можливі сфери її використання. Щоб стати предметом обміну, технологія повинна мати товарний вигляд, тобто задовольняти стандартні вимоги до товару.

Існуюче й досі в Україні поняття «впровадження» не відповідає ринковим умовам технологічного обміну. Адже технологія може бути товаром і без так званого впровадження. Наприклад, патент, дослідний або промисловий зразок можуть мати попит та продаватись. Тому адекватнішим для процесів комерційного використання продуктів інтелектуальної праці є 

термін «технологічний обмін». У практиці технологічного обміну майже неможливо відокремити об'єкт у чистому вигляді. Наприклад, постачання будь-якого обладнання завжди передбачає передачу супроводжувальної документації, його складання, налагодження та пуск, навчання персоналу.

Міжнародний обмін технологіями може здійснюватися як у чистому вигляді (торгівля патентами, ліцензіями, ноу-хау), так і у вигляді торгівлі техноємними товарами. Якщо такий обмін включає і торгівлю техноємними товарами, то для оцінки його обсягів застосовується класифікація технологічної місткості торгівлі, розроблена ЮНКТАД (United Nations Conference of Trade and Development) [1].

Технологічна місткість торгівлі (ТМТ) (R&D intensity of trade) — це частка витрат на дослідження та розробки в обсязі виробництва і торгівлі товарами. Коефіцієнт ТМТ може бути розрахований стосовно галузей виробництва та окремих товарів для різних країн світу. Всі товари та галузі, в яких цей коефіцієнт вищий за середній для даної країни або групи країн, вважаються високотехнологічними. Якщо коефіцієнт ТМТ близький до середнього значення, товари розглядаються як середньотехнологічні. Відповідно товар і торгівля ним є низькотехнологічними, якщо коефіцієнт ТМТ значно нижчий від середнього рівня [2].

Крім того, для оцінки технологічної місткості торгівлі використовують Стандартну міжнародну торгівельну класифікацію (SITC). Проте всі дані про міжнародний обмін технологіями мають вельми приблизний або оціночний характер.

Є також якісні критерії віднесення продукції до категорії високотехнологічної (наукоємної). Це частка зайнятих у науково-дослідних та дослідно-конструкторських роботах (вона має бути не меншою за 2,5 % від загальної чисельності працівників), досягнення світового рівня якості 

продукції, висока експортна квота, використання високих технологій («хай-тек»), тощо. [3]

^ 1.2 Особливості маркетингу високотехнологічних товарів

Обмін технологіями, до яких, за усталеною міжнародною практикою, належать науково-технологічні розробки, взагалі інтелектуальні продукти, — це значно більше ніж просте розповсюдження товарів, процесів або послуг. Він включає в себе всі системи підтримки та забезпечення виробництва продукту, процесу або послуги, що є результатом передачі знань, навичок, досвіду або методу організації. Ця відмінність є дуже важливою, вона примушує розглядати технологію у широкому розумінні, включаючи не тільки той або той запатентований чи незапатентований процес або технологію виробництва, а й інші різноманітні знання, необхідні для створення підприємства.

Особливості маркетингу продуктів «хай-тек» тісно пов’язані з тим, що високотехнологічні галузі являють собою наукоємні, динамічні напрями, в яких нові досягнення часто випереджають усвідомлені потреби потенційних користувачів і порушують встановлені межі між традиційними секторами промисловості. Їх квінтесенцією є інформація, яка робить можливим виробничий процес. Якщо утилітарність звичайних товарів продиктована їх фізичним змістом і структурою, то утилітарність науково-технологічних розробок, технологій та інших інтелектуальних продуктів ґрунтується на постійно зростаючих і поновлюваних знаннях, які й уможливлюють безперервність потоку нових товарів і послуг. [4]

Ринки технологій і високотехнологічних товарів загалом характеризуються такими ознаками:

— монополістичні риси багатьох сегментів ринку;



— слабкі позиції покупців (недостатня можливість торгуватися);

— невизначеність цін на технології та науково-технологічні розробки, спричинена секретністю інформації та відсутністю реклами;

— розмите конкурентне середовище (адже, як правило, межі базового ринку нечіткі, тобто конкурентні загрози можуть надходити з різних технологічних горизонтів; у результаті постійних приходів і виходів конкурентів з ринку високою є технологічна невизначеність; межі промислових секторів змінюються і відбувається як об’єднання кількох ринків у новий базовий ринок, так і, навпаки, розпад на вузькоспеціалізовані сегменти);

— високий ступінь географічної концентрації попиту і пропозиції;

— сильна позитивна кореляційна залежність між торгівлею науково-технологічними розробками і науково-дослідницькою діяльністю;

— драматично швидке скорочення термінів між винаходом та його реалізацією (прискорене економічне старіння науково-технологічних розробок і технологій);

— короткі життєві цикли: якщо життєвий цикл більшості промислових товарів становить 10-15 років, то для високотехнологічної продукції, як правило, він не перевищує 3-5 років; для неї характерне також копіювання, тому фактор часу в стратегії проникнення на ринок для цих товарів є вирішальним;

— висока кореляція між патентуванням і ліцензуванням та розвитком високотехнологічного експорту й ліцензуванням;

— тісний взаємозв’язок між торгівлею технологіями і прямими іноземними інвестиціями (наявність позитивної кореляції між експортом ліцензій та експортом капіталу);



— привабливість ринків для інвестиційних товарів та кваліфікованих працівників;

— відносна застарілість технологій, що продаються у даний час, особливо для незалежних фірм;

— глибші й міцніші зв’язки між отримувачами і постачальниками, ніж у випадку торгівлі товарами широкого вжитку;

— творчий підхід до застосування технології (тільки-но технологію створено, дуже важливо швидко знайти для неї комерційні виходи і застосувати її як нову «технологічну платформу» для максимальної кількості виробів, тобто фактично технологія створює ринок).

Перелічені особливості істотно впливають на процеси розробки нових високотехнологічних товарів, визначаючи ключову роль факторів гнучкості та швидкості, а також зв'язок з потенційними користувачами з метою виявлення найперспективніших застосувань. На ринках продукції «хай-тек» стратегічний маркетинг відіграє вирішальну роль. При цьому він має тісно взаємодіяти з лабораторією через інтерфейс «НДДКР (Науково-дослідницька діяльність конструкторських розробок) — виробництво — маркетинг» [5].

Для секторів «хай-тек» надзвичайно важливою є здатність фірми постійно випускати нову продукцію, тобто здійснювати стратегію інновації. Зрозуміло, що рішення про випуск нової продукції дуже складні і ризиковані, але саме від них залежать прибутки фірми, її здатність до виживання та розвитку.

У міжнародній практиці вирізняють інновації з маркетинговою і технологічною домінантами. Продукції «хай-тек» притаманні нововведення з технологічною домінантою, які змінюють фізичні властивості товару на рівні виробництва, застосування нової компоненти або матеріалу, створення 

принципово нових продуктів, виробів, нового фізичного стану або нових комплексних систем.

Технологічні нововведення з’являються як результат застосування досягнень точних наук у виробничій практиці. Як правило, вони народжуються в лабораторії або в конструкторському бюро. Деякі з цих інновацій потребують складних технологій та великих капіталів (атомна і космічна галузі), інші — складних технологій, але невеликих капіталів (побутова електроніка).

Нововведення з комерційною або маркетинговою домінантою стосуються переважно управління, збуту й комунікації як складових процесу комерційної реалізації товару або послуги. Наприклад, нова презентація товару, нова форма торгівлі, новий вид реклами, нова комбінація естетичних і функціональних властивостей, нове застосування відомого товару, новий засіб платежу, новий спосіб продажу.

Комерційні новації стосуються будь-якого виду діяльності, пов’язаної з доведенням товару до кінцевого користувача. Виникаючи в результаті застосування наук про людину, вони є організаційними і не пов'язані безпосередньо з науково-технічним прогресом у вузькому розумінні цього поняття. Для здійснення комерційних новацій творча уява, винахідливість, нестандартний підхід потрібні більше, ніж фінансові ресурси. Однак деякі з них, наприклад освоєння комп’ютерної банківської мережі, можуть потребувати значних коштів [6].

Слід визнати, що межа між цими двома формами нововведень нечітка й технологічні інновації часто стимулюють появу комерційних. Загалом технологічні нововведення вважаються «важчими», ризикованішими, оскільки вони потребують залучення значних коштів. Комерційні ж новації легші і менш ризиковані. Однак існує небезпека того, що їх можна простіше скопіювати.



Рівень ризику, пов’язаного з технологічною інновацією, залежить також від джерела ідеї нового продукту. Можна поділити товари на «втягнуті попитом», тобто викликані до життя потребами, і на «виштовхнуті лабораторією», тобто ті, що ґрунтуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технології. Європейські та американські дослідження, які охоплюють багато секторів промисловості, дають змогу зробити два важливі висновки. По-перше, приблизно 60—80 % успішних нововведень мають ринкове походження проти 20—40 %, які йдуть із лабораторії. По-друге, нововведення, що ґрунтуються на безпосередньому аналізі потреб, як правило, більш успішні. Отже, стратегія інновації, яка спирається на аналіз потреб ринку з наступним переходом до лабораторії, ефективніша, ніж стратегія з протилежною траєкторією.

Разом з тим інноваційна стратегія, що ґрунтується на фундаментальних дослідженнях, хоча вона і ризикованіша у короткостроковій перспективі, має більше шансів привести до технологічного прориву, і це дає фірмі перевагу перед конкурентами. Товарна політика, що ґрунтується виключно на виражених потребах ринку, неминуче веде до менш революційних новацій, котрі, однак, сприймаються як привабливіші і менш ризиковані [7].

Тому важливо зберігати баланс між цими двома інноваційними стратегіями. За позитивний приклад може правити стратегія НДДКР японських фірм. Занадто великий ухил у бік прикладних досліджень за рахунок фундаментальних часто спричинює технологічні запізнення, які важко подолати.

Інновації можна класифікувати також за ступенем новизни для ринку. При цьому нововведення розмежовуються на «радикальні», або проривні, і «відносні». Інтенсивність нововведення визначається новизною концепції і технології її реалізації.



Дослідницька фірма Arthur D. Little пропонує, визнаючи стратегічну роль технологій, розрізняти три їх типи: ключові технології (які істотно впливають на конкурентоспроможність щодо якості продукції або продуктивності); базові (широкодоступні, такі, що не створюють передумов для конкуренції); технології, які з’являються (тобто перебувають на експериментальній стадії, але в перспективі здатні сприяти перебудові конкурентної бази) [8].

Врахування технологічної складової у стратегії створює підґрунтя для визначення пріоритетів у виборі технологій. В ідеалі конкурентоспроможна фірма завжди повинна: по-перше, намагатися контролювати свої ключові технології; по-друге, займатися як мінімум однією ключовою технологією; по-третє, бути готовою скоротити, частково або навіть повністю, застосування базових технологій.

Проблема вибору маркетингової стратегії реалізації продукції «хай-тек» на зовнішніх ринках залежить від етнокультурного середовища, в якому перебуває конкретний ринок. Це спричинює значні відмінності, причому не тільки в термінах концепцій або методів, а й, насамперед, пріоритетів, складності та філософії управління. Так, оперування на європейському ринку, порівняно з американським, має фундаментальні відмінності. Вони пов’язані з кількома чинниками: викликом, що його кидає європейська інтеграція; культурною різноманітністю і плюралізмом Європи; особливим значенням, яке надається тут проблемам соціальної відповідальності й солідарності.

Європейський ринок є вельми диверсифікованим у термінах культури й навичок споживання. Зняття нетарифних бар’єрів перетворить його на ринок без національних кордонів, але він не стане однорідним. Рівень стандартизації, подібний до досягнутого на американському ринку, тут не здається реальним. Тому визначальним фактором успіху має стати здатність 

враховувати європейську різноманітність і водночас виявляти національні сегменти.

Європейське суспільство більшою мірою, ніж американське, заклопотане інтеграцією індивідуальних, сімейних і соціальних цінностей в економічне життя. У зв’язку з цим фірма, що виходить на європейський ринок, стикається із серйознішими соціальними обмеженнями і не може залишатися нечутливою до вимог соціальної відповідальності. Все це примушує ширше осмислювати концепцію маркетингу і брати до уваги соціально-культурні наслідки своїх економічних, зокрема маркетингових, дій. Тому, реалізуючи національний інтелектуальний та високотехнологічний продукт на європейському ринку, слід орієнтуватися на концепцію «відповідального маркетингу», яка передбачає необхідність для фірми демонструвати піклування як про індивідуальний, так і про колективний добробут суспільства, а не просто здатність задовольнити скороминущі потреби.

Стратегії реалізації високотехнологічної та інтелектуальноємної продукції на ринках країн, різних за економічним, а особливо технологічним, рівнем розвитку, мають відрізнятися, оскільки існують істотні відмінності в технологічному обміні промислово розвинених країн та країн, що розвиваються.

Сьогодні 80 % НДДКР у світі і приблизно така ж частка наукових публікацій припадає на розвинені країни. Для країн, що розвиваються, набуття знань за кордоном — найкращий засіб розширити власну інформаційну базу й підвищити конкурентоспроможність. При цьому важливо враховувати, яку технологію та високотехнологічні товари найдоцільніше закуповувати, освоювати і пристосовувати до місцевих умов конкретної країни. Якщо в ній промисловість перебуває на ранніх стадіях розвитку, знадобиться відносно проста технологія. З розширенням і 

зростанням диверсифікації промислової бази виникає необхідність у дедалі складніших процесах виробництва.

Розглянемо особливості обміну технологіями між промислово розвиненими країнами. Взаємний потік технологій між підприємствами у промислово розвинених країнах, як правило, базується на ліцензуванні, що дає право використовувати запатентовану технологію для виробництва й передавати відповідне ноу-хау на взаємопогоджених умовах. Найчастіше ліцензування технології — це результат угоди між двома підприємствами без участі або за мінімальної участі уряду. Винятком є Японія, де контракти, що передбачають певний рівень платежів за технологію, затверджує уряд. Передача технології і методів збуту в багатьох випадках обмежується передачею на патенти і торгові знаки, попри те, що ці технології часто містять незапатентовану, але секретну інформацію й методологію промислових процесів [9].

Ліцензіар технології отримує зиск від продажу ліцензії за рахунок прямих платежів і/або періодичних роялті «готівкою», а також дивідендів у тому випадку, коли платежі за технологію здійснюються у формі капіталовкладень, продажу прототипів і компонентів. Майже завжди ліцензіар отримує прибуток без додаткових витрат капіталу. Вартість певного типу технології і характер договору про її передачу залежать в основному від відносної конкурентоспроможності і ділової позиції обох сторін, а також від відносних переваг, які випливають для сторін з ліцензійної угоди.

^ 1.3 Механізми виходу на зарубіжні ринки науково технічних досягнень

Організація міжнародної діяльності у сфері реалізації науково-технологічних досягнень передбачає вибір шляхів виходу на зарубіжні 

ринки. На різних етапах свого розвитку фірми використовують різні комбінації дій, які пов’язані з різними витратами, ризиками й ефектами.

Науково-технологічні розробки не завжди створюються на продаж. Замість цього їх розглядають як ключ, що відкриває доступ на ринок. Фірми розвинених країн використовують їх, разом з маркетингом та менеджерським досвідом, для розширення своєї частки як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Експорт технологій і високотехнологічних та інтелектуальних продуктів може бути важливим джерелом додаткових надходжень і є стратегією, практикованою фірмами, діяльність яких ґрунтується на продукуванні технологій у широкому сенсі.

Основними методами проникнення товарів на зарубіжні ринки є: ліцензування; експорт товарів, у яких матеріалізовані наукові та технологічні інновації; перенесення торговельної мережі за кордон; створення потужностей із складання або пакування за кордоном; заснування спільних підприємств (joint-venture company); створення власних іноземних дочірніх філій або філій на засадах володіння контрольним пакетом [10].

Однак якщо мета полягає саме у проникненні на закордонний ринок із продуктами, які є результатом науково-технологічних розробок, існує лише три варіанти: виробляти продукцію за кордоном, експортувати або ліцензувати її. Який же з цих варіантів найдоцільніший?

Для іноземних фірм з розвинених країн найпривабливіші, домінуючі механізми виходу на зарубіжні ринки технологій — це прямі інвестиції або експорт. Ліцензування технологій, як механізм виходу на ринок, рідко є альтернативою цим двом методам, оскільки при ліцензуванні існує надто великий ризик втрати контролю за технологією і зниження потенційного прибутку.

Проте порівнювати різні механізми обслуговування закордонних ринків технологій доцільно лише тоді, коли існує вибір, а це можливо тільки 

в разі наявності в країні великих або середніх корпорацій. Для більшості невеликих фірм, особливо з не досить технологічно і фінансово міцних країн, вибір існує лише між експортом і ліцензуванням, а пізніше може залишитися тільки один механізм реалізації своїх науково-технологічних переваг і новацій за кордоном. Причиною цього є обмеженість ресурсів, брак досвіду проведення операцій за кордоном, невеликий обсяг виробництва відповідних товарів тощо.

Незважаючи на пріоритетність використання прямих іноземних інвестицій та експорту як інструменту реалізації науково-технологічних розробок та іншого інтелектуального продукту на міжнародних ринках компаніями з країн, що розвиваються, і країн з перехідною економікою, в окремих ситуаціях ліцензування є найпривабливішим. Головна його перевага — те, що, крім ноу-хау, за кордон не вивозяться жодні матеріальні цінності. При цьому виробництво не повинне виявляти власної активності. Тому саме цей напрям досить популярний серед малих та середніх підприємств [12].

Враховуючи великі потенційні резерви в галузі наукоємних технологій і організаційні складності реалізації ліцензійної діяльності підприємств, доцільно використовувати для цього спеціалізовані фірми та фонди. Необхідною складовою такої системи має стати банк ліцензій, де зосереджені дані про об’єкт ліцензування і потенційних ліцензіатів.

Однак, крім описаних механізмів проникнення на ринок, існують й інші засоби технологічного обміну.

Останнім часом з’являються нові інструменти, які забезпечують освоєння зарубіжних ринків без вивезення капіталу і ґрунтуються на використанні договірних форм. Вони характеризуються формуванням міжнародної кооперації, коли кордон перетинають продукти творчої діяльності, нові знання, досвід, технічні проекти тощо. Ці форми кооперації виявляються у трьох основних видах: ліцензійне виробництво, управління за 

контрактом (management contracting), підрядне виробництво (contract manufacturing) [12].

Основними формами реалізації міжнародних науково-технічних відносин є:

— обмін загальною науково-технічною інформацією, її накопичення у банках даних для спільного використання, обмін програмними продуктами;

— укладення і реалізація контрактних угод щодо проведення НДДКР контрагентом з наступною передачею всієї інформації і права розпоряджатися результатами розробок замовнику (право на оформлення патенту й ліцензії на виробництво);

— проведення на основі прямих зв’язків партнерами з різних країн коопераційних НДДКР щодо конкретного винаходу з подальшим спільним (зрідка — роздільним) володінням патентом і правом надання ліцензій;

— реалізація міжнародних (за участю кількох країн або фірм) науково-технічних програм з розробки актуальних спеціальних проблем (наприклад телекомунікаційна технологія, біотехнологія) на основі спеціалізації та кооперації НДДКР;

— виконання міжнародних комплексних науково-технічних програм.

Основними формами реалізації науково-технічних досягнень є міжнародна передача технологій та міжнародне технічне сприяння. До сфери передачі технологій ЮНКТАД відносить перелік угод, що укладаються у таких випадках:

— передача, продаж або надання за ліцензією усіх форм промислової власності (окрім товарних та фірмових знаків);

— надання ноу-хау і технічного досвіду;



— надання технологічних знань, необхідних для придбання, монтажу і використання машин та устаткування, напівфабрикатів і матеріалів, отриманих внаслідок закупівлі, оренди, лізингу або якимось іншим шляхом;

— промислове й технічне співробітництво, якщо йдеться про технічне утримання машин, устаткування, напівфабрикатів і матеріалів;

— здійснення інжинірингових послуг, до яких належать: підготовка техніко-економічного обґрунтування проектів, консультації, будівельний, інвесторський і технічний нагляд, коротко- та довгострокові послуги, проектування нової технології, технічне сприяння у проведенні спеціалізованих робіт, випробування та перевірка устаткування й машин, переробка сировини замовника з використанням оригінальної технології;

— передача технології у рамках науково-технічної і виробничої кооперації (як на контрактній основі, так і при створенні змішаних товариств), коли науково-технічні потенціали кожної зі сторін об’єднуються й відбувається оперативний і стабільний обмін технологіями протягом тривалого часу;

— передача технології у рамках інвестиційного співробітництва, яке передбачає не тільки комерційну реалізацію матеріалізованої технології через постачання машин, устаткування, технологічних ліній тощо для об’єктів, що будуються, а й передачу технології у «чистому вигляді» через консультації та навчання спеціалістів, шеф-нагляд за будівництвом, надання робочих креслень, а також через інші форми технологічного обміну.

Усі форми угод призначені для передачі та придбання технології на комерційній основі і є своєрідними контрактами, в яких покупець має відповідний виробничий потенціал (або капітал), а продавець — право виробництва із знаннями у визначеній сфері. Поряд з цими існує некомерційна форма технологічного обміну, до якої належать передача науково-технічної інформації у різних видах, проведення наукових 

конференцій, симпозіумів, виставок і ярмарків, науково-технічні публікації, особисті контакти вчених і спеціалістів тощо.

Міжнародна передача технології, як правило, складається з кількох етапів. Це вибір і придбання технології, адаптація та освоєння уже придбаної технології, розвиток місцевих можливостей для вдосконалення технології з урахуванням потреб національної економіки.

Різновидом міжнародної передачі технології є міжнародне технічне сприяння. Воно полягає у наданні країнам сприяння у сферах технології процесів, продуктів чи управління. Технічне сприяння спрямоване передусім на підвищення технологічного рівня країн, що розвиваються, і країн, які перебувають на етапі переходу до ринку, з метою прискорення їх розвитку та формування основ розвиненої ринкової економіки. Таке сприяння надається найчастіше в розробці програм економічного розвитку, статистики, грошової та бюджетної політики, техніко-економічного обґрунтування окремих проектів тощо. Серед організаційних видів технічного сприяння можна виділити технологічні гранти на співфінансування технічного сприяння. Технологічні гранти — це безоплатна передача технології, технологічноємних товарів чи фінансових засобів для купівлі технології, адаптації її до місцевих умов, навчання та підготовки персоналу [13].

У сучасному арсеналі форм та інструментів міжнародного технологічного трансферу виділяється такий інструмент кредитно-фінансового обслуговування, як міжнародний лізинг — довготермінова оренда машин, устаткування тощо, яка передбачає можливість їх наступного викупу. Це досить ефективний інструмент, що полегшує доступ споживача до передової техніки в умовах її швидкого морального старіння. Лізинг розширює можливості проведення гнучкої технічної політики підприємств, створює умови для включення до економічного обігу устаткування, яке тимчасово не використовується або вивільняється, переміщує його на умовах оренди до споживача з однієї країни в іншу.



На відміну від фінансового кредиту, лізинг передбачає одночасне та взаємообумовлене вирішення питань фінансування, постачання й використання устаткування на основі укладення взаємопов’язаних комерційних і лізингових угод. Це виключає матеріально незабезпечене фінансування (як у випадку банківської позики). За дефіциту платіжних балансів істотним моментом є те, що зобов’язання з лізингу не включаються, згідно з міжнародною практикою, до обсягів зовнішньої заборгованості країн [14].

Однією з новітніх форм створення і реалізації науково-технологічних та інтелектуальних продуктів є науково-технологічні парки (технополіси). Перспективність поширення технополісів пов’язана з їх здатністю до новацій у плані суспільних відносин і призначенням створювати та освоювати науково-технічні розробки. Двома основними типами технопарків є ті, що виникли стихійно, а також спеціально створені. Найбільш популярні парки першого типу, хоча нині часто (зокрема в Україні) створюються парки другого типу. Вирішальними факторами, які визначають появу технополісів на Заході, є значне державне фінансування, військові замовлення, тісна взаємодія університетів, держави і промисловості [15].

Узагальнюючи вищесказане, потрібно зазначити, що сучасний глобальний трансформаційний процес, усупереч ідеологічним штампам про абсолютну цінність чисто ринкових принципів організації, об’єктивно веде до становлення якісно іншої системи, в якій ринкові засади (приватна власність, конкуренція, вільне підприємництво) органічно поєднуються з відносинами, що базуються на постійному стратегічному співробітництві між фірмами — виробниками товарів, послуг та інтелектуального продукту, між ними та споживачами, між суб’єктами різних ієрархічних рівнів управління. Саме тому найбільш адекватною формою високотехнологічного розвитку і поширення новітніх технологій стають у сучасній світовій економіці 

транснаціональні корпорації з їх замкненим і дуже специфічним (квазіторговим) оборотом.

Отже, входження у світовий технологічний простір — це не вихід на якийсь вільний міжнародний ринок. Це передусім входження у досить організований, наднаціонально регульований економіко-технологічний простір.

У нових умовах глобальної техноємної економіки знижується значущість цінових чинників конкурентоспроможності і різко зростає вага факторів гнучкості забезпечення умов споживання того чи іншого товару, послуги, інтелектуального продукту. Це істотно підвищує роль ефективного управління на основі принципів сучасного міжнародного маркетингу. Об’єктивно зростає диверсифікація форм і методів міжнародного обміну, необхідність у їх адаптації до специфічних умов тих чи інших ринків, конкретних ринкових сегментів.



^ 2 АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ КОМП’ЮТЕРНОЇ КОМПАНІЇ APPLE НА СВІТОВОМУ РИНКУ

2.1 Загальна характеристика компанії

Apple — це американська компанія, один з піонерів комп'ютерного ринку. Головний офіс перебуває в місті Купертіно, штат Каліфорнія. Власних виробничих потужностей в Apple небагато — основна частина продукції випускається на великих заводах інших компаній, де розміщається у вигляді ODM-замовлень.

Фірма Apple Computer була засновано 1 квітня 1976 року Стівом Джобсом, Роном Вейном (колишніми співробітниками Atari) і Стівом Возняком (Hewlett-Packard). Через 30 років, у січні 2007 року, назву скоротили й слово «Computer» з нього було виключено. Дивіться логотип Apple на рисунку 2.1.1.

Рисунок 2.1.1 Логотип компанії Apple

На початку своєї діяльності Apple працювала на молодому ринку персональних комп'ютерів — і працювала успішно. Моделі Apple II, II+, IІe і IІgs, Lisa і Lisa II, випущені з 1978 по 1984 рік, — віхи в історії ПК. Самим же знаменитим проектом каліфорнійської компанії стала лінійка комп'ютерів Macintosh (або просто Mac), яка успішно існує вже 25 років й постійно 

оновлюється. За цей час Mac уже три рази змінювали тип процесора. В
1980-х ЦП для Apple робила компанія Motorola, в 1990-х і з початку нового століття — IBM. У 2006 роцы компанія перевела свої продукти на системну архітектуру Intel і новітні чипи Core Duo і Xeon.

За минулі десятиліття успіх компанії не завжди був безумовним, а положення на ринку — не завжди стабільним. До 1985 року з керівного складу Apple вибули всі її засновники. Рон Вейн покинув Стіва Джобса і Возняка через 12 днів після реєстрації фірми. Втрата технічного генія Возняка й генія маркетингу Джобса після стількох років їх плідної роботи була для компанії непоправною.

Проте 1990-і роки доводиться становлення Macintosh як провідної платформи для дизайну й поліграфії. Приблизно в це ж час Apple пробує себе на ринку мобільних комп'ютерів: якщо Mac Portable (1989 рік) і не став досить успішним, то випущений два роки через Powerbook користувався відмінною популярністю. А в 1993 році компанія представила принципово новий клас пристроїв — перший у світі КПК за назвою Messagepad (проект Newton). На жаль, тоді споживачі не були готові прийняти цю ідею — до грандіозного попиту на кишенькові комп’ютери залишалося ще сім років.

І все-таки нове керівництво не витримувало напору конкурентів на чолі з Microsoft і повільно, але вірно поступалося позиціями. В 1996 році Apple виявилася на грані банкрутства й практично повністю втратила частку ринку. Ситуацію врятував Стів Джобс, повернувшись у компанію спочатку на посаді консультанта, а потім — виконавчого директора. Саме з 1997 року почався другий підйом «яблука». iMac, iBook та iPod — три надзвичайно успішних продуктів, які в 2001 році підняли компанію вверх, а нова операційна система Mac OS X стала головною опорою Apple у новім столітті.



Перший квартал 2007 фінансового року Apple закінчила з рекордними показниками. 7,1 мільярда доларів США доходу при чистому прибутку в 1 мільярд — майже у два рази більше, ніж у першому кварталі 2006 року. За цей період часу компанія поставила 1606000 комп’ютерів Macintosh і 21066000 плеєрів iPod. 42% від загального доходу Apple склали міжнародні продажі.

Сьогодні компанія стоїть на ногах міцніше, чим коли-небудь. В актуальному модельному ряді виробника — дійсно яскраві й удалі продукти: від професійних ноутбуків до бюджетних настільних ПК. А також надзвичайно популярні плеєри iPod та мобільні телефони iPhone [16].

Ключові фігури, що керують компанією Apple на даний момент, вказані в таблиці 2.1.2 [17].

Apple має дуже розгалужену дистриб’юторську мережу, що вказує на значну активність їх міжнародної маркетингової стратегії. Сьогодні існує 251 офіційне представництво Apple у 10 країнах. В офіційному представництві клієнти мають можливість купити продукцію компанії, отримати необхідну консультацію, пройти навчальні курси, також в таких представництвах діє сервісний центр [18].

Наразі, офіційне представництво Apple існує навіть в Росії (з 2007 року), але, нажаль, поки що не в Україні. Але зараз в нашій країні є офіційний дистриб’ютор Apple – компанія iPro [19].

В цілому, в компанії працює 35 100 працівників, при чому прибуток на кожного працівника дорівнює 1,146 мільйона доларів США [20].

В таблиці 2.1.3 наглядно представлено фінансове порівняння компаній Apple та Microsoft [21].



А в таблиці 2.1.4 і таблиці 2.1.5 показані фінансові показники компанії Apple за другий квартал 2009 року (с порівнянням з минулими кварталами) [22].



Таблиця 2.1.2. Керівні фігури компанії Apple

Ім’я людини

Посада

Стів Джобс

Генеральний директор, Голова,
Засновник

Тім Кук

Головний операційний директор

Пітер Оппенхаймер

Фінансовий директор

Філ Шіллер

Віце-президент по маркетингу

Джонатан Айв

Віце-президент по промисловому дизайну

Марк Пейпермайстер

Віце-президент по розробці пристроїв

Рон Джонсон

Віце-президент по роздрібному продажу

Сіна Тамаддон

Віце-президент по програним продуктам

Бертран Серлет

Віце-президент по розробці програмних продуктів

Скотт Форшталь

Віце-президент по розробці програмного забезпечення для iPhone

Боб Менсфілд

Віце-президент по апаратним засобам Mac

Даніель Куперман

Головний юрист



Таблиця 2.1.3. Фінансове порівняння між компаніями Apple та Microsoft

Показник

Apple

Microsoft

Ринковий капітал

112,3 млрд. $

181,4 млрд. $

Дохід

33,69 млрд. $

61,17 млрд. $

Працівники

35 100

91 000

Дохід на працівника

1,146 млн. $

705 200 $

Чистий прибуток

5,018 млрд. $

15,82 млрд. $

Акції в обігу

892,1 млн. $

8,9 млрд. $

Таблиця 2.1.4. Фінансові показники по операційнім сегментам Apple за ІІ квартал 2009 та 2008 року




ІІ квартал 2008

ІІ квартал 2009

Операційні сегменти

Тисяч комп.

Прибуток млн. $

Тисяч комп.

Прибуток млн. $

Америка

884

3 268

809

3 517

Європа

627

1 780

658

2 097

Японія

118

424

109

500

Роздрібна торгівля

458

1 451

438

1 471

Інші сегменти

202

589

202

578

Загалом

2 289

7 512

2 216

8 163



Таблиця 2.1.5. Фінансові показники по загальним продажам продуктів Apple за ІІ квартал 2009 та 2008 року




ІІ квартал 2008

ІІ квартал 2009

Продукти

Кіл-сть в тис.

Прибуток млн. $

Кіл-сть в тис.

Прибуток млн. $

Персональні комп’ютери

856

1 352

818

1 050

Портативні комп’ютери

1 433

2 142

1 398

1 895

iPod

10 644

1 818

11 013

1 665

Музикальні послуги




881




1 049

iPhone послуги

1 703

378

3 793

1 521

Перифірія та інше обладнання




412




358

Програмне забезпечення та інші послуги




529




625

Загалом




7 512




8 163



^ 2.2 SWOT-аналіз компанії Apple

Сильні сторони

  • Apple дуже успішна компанія. Доходи від iPhone та зв’язаних з ним сервісів підвищились майже в 4 рази у порівнянні з попереднім роком. Випуск нових моделей комп’ютерів Macintosh та ноутбуків MacBook також підтримує продаж на досить стійкому та впевненому рівні;

  • Вага бренду. Apple – це один з найавторитетніших і міцних IT-брендів у світі, що має велику кількість відданих клієнтів, які також встають на захист бренду. Така сильна відданість означає не тілько, що компанія збільшує кількість нових покупців, але й те, що вона утримує їх. Наприклад, вони повертаються, щоб придбати нові послуги та продукти Apple, а компанія, у своє чергу, має можливість поширювати між ними нові продукти, як iPod.

Слабкі сторони

  • Зроблено офіційне повідомлення, що деяки ноутбуки MacBook Pro мали браковані відео-чіпи від компанії Nvidia. Діфект був знайден в деяких моделях, випущених з травня 2007 по вересень 2008. Але Apple повідомила, що готова замінити покупцям всі браковані ноутбуки на нові, а також виплатити компенсацію, хто вже витратив гроші на їх ремонт;

  • На Apple тисне музикальна індустрія, щоб та підвищила ціну на завантаження музикальних файлів. Багато таких компаній більше заробляють з інтернет-магазином iTunes (від Apple), ніж на продажі оригінальних CD-дисків. Apple продала близько 180 млн. плеєрів iPod і 3 млрд. музикальних треків саме з-за допомогою інтернет-магазина iTunes Store. Apple непохитна, але 

  • якщо вона піда не поводу у музикальних компаній, це може усвідомитись як комерційна слабкість.

Можливості

  • Apple має можливість значно збільшити свої прибутки, просуваючи та розширюючи сервіс iTunes Store для своїх мобільних телефонів Apple iPhone 3G. Продаж та завантаження музикального, відео та програмного контенту безпосередньо з мобільного пристрою придбає неабияку популярність. Схожа ідея вже мала успіх у компанії Motorola, яка розповсюджувала музикальний контент з-за допомогою інтернет-магазина для свого мобільного телефону Rokr;

  • Подкасти – це радіо-програми, які можно завантажити із інтернету, а потім програвати на iPod’ах та інших плеєрах в зручний для слухача час. Слухач може безкоштовно підписатися на подкасти і можна отримати великий прибуток, якщо ввести платні підписки або отримувати прибуток через продаж інших завантажень.

Загрози

  • Найбільша загроза для таких інформаційних компаній, як Apple це високий рівень конкуренції на технологічному ринку. Успішніть притягує конкурентів, тому Apple ретельно працює над новими розробками, випуском продукції і, авжеж, ефективної маркетинговою політикою, щоб зберегти свою лідуючу позицію. Популярність таких продуктів як iPod, iPhone або Mac це справа попиту, тому вона зв’язана з рівнем економіки країн і будь-які кризові поштовхи можуть значно знизити попит на ці продукти;

  • 

  • Також варто зазначити, що на іноваційному та швидкозмінюючому ринку споживання високих технологій завжди існує так званий ефект заміщення. Коли певний тип виробів технологічно повністю змінює минулий тип, тим самим змінюючи увесь ринок. Як недавно MP3-плеєри змініли CD та аудіо-касети. В близькому майбутньому технологія знову може змінитися. Наприклад, з розвитком безпроводних мереж може з’явитися плеєри, що зовсім не мають власної пам’яті, витіснивши з ринку iPod’и та інші MP3-пристрої [23].



^ 2.3 Маркетингові принципи компанії Apple

  • Люди купляють те, що вже мають інші люди.

Звичайно, в рекламі Apple, наприклад рекламі iPod, можна побачити як на кольоровому фоні танцюють сілуети веселих, енергічніх людей. При чому в унісон цим сілуетам рухаються, відмінні від всього, білі навушники, а сам плеєр iPod знаходиться не в фокусі. В рекламі зовсім не показуюеться меню керування плеєром, хоча Apple проводить багато часу над його розробкою.

Причина цього – Apple не продає просто MP3-плеєри. Вона приваблює людей приєднатися до стилю життя Apple і стати частиною iPod спільноти. Використовуючи звичайний MP3-плеєр ви слухаєте гарну музику. В свою чергу, користування iPod означає, що ви чудесно себе відчуваєте.

Ці білі навушники були придумані не інженерами компанії, а відділом маркетингу, томущо це саме маркетинговій хід, розроблениий, щоб зробити видиму частину їх продукту справжнім символом. Якщо людина надіває білі навушники, вона як би автоматично становиться членом неофіційного клубу.

Те ж саме Apple зробила, коли випустила перші в своєму роді ноутбуки MacBook металевого кольору, які безпомилково узнаються серед будь-яких інших ноутбуків других компаній.

В обидвох випадках продукція Apple розціюється як статус-символ. Тим самим вже існуючі члени Apple-клубу приваблюють інших людей приєднатися до них.

  • Ніколи не варто буди першим на ринку. Краще удосконалити якусь гарну ідею

Apple доказала, що бути першим на ринку, не значить виграти лідируюче місце на ньому. Apple не винайшла нічого нового. Вона не 

винайшла персональний комп’ютер або MP3-плеєр і авжеж не винайшла мобільний телефон.

Комп’ютери Mac, плеєри iPod, інтернет-магазин iTunes і мобільні телефони iPhone стали успішними продуктами, томущо пізно прийшли на ринок і з новим поглядом значно покращили дизайн та функціональність у порівнянні з існуючими продуктами конкурентів. Apple краще за усіх вдається робити складні речі дуже простими у використанні і елегантними на вигляд.

Насправді, Apple приймала спробу розробити іноваційний продукт. Це був перший кишеньковий комп’ютер Apple Newton, який компанія випустила на ринок в 1993 році (за декілька років до появи найпопулярніших кишенькових комп’ютерів від компнанії Palm). Але на той момент цю ідею не зрозумів масовий покупець і продаж продукту потерпів крах.

Щоб мати успішний продукт, в більшій мірі потрібен ефективний маркетинг, ніж іноваційні технології.

  • Потрібно активно підтримувати першу хвилю покупців продукту.

Покупці, які перші наважились купити новий продукт компанії дуже важливі. Вони вибрали продукт, який ще не став масовим на ринку. Цей продукт сприймається унікальним іншими людьми, які бачать його в руках такого «першого покупця», це відображається на його соціальному статусі. Тому така людина заохочено розповідає про свою покупку іншим людям, він рекламує товар і саму компанію.

Тож потрібно допомогти таким покуцям допогти вам. Гарною ідеею є положити наклейку з логотипом компанії разом з продуктом, або іншу фірмову річ, яку можно застосувати окремо від продукту і яку будуть бачити інші люди у цього покупця. Також можно відкрити секцію продажу 

сувенірної продукції на веб-сайті компанії. Наприклад, продавати фірмові футболки, кружки, рюкзаги, тощо.

  • Маркетингова ідея повинна гарно запам’ятовуватись покупцями.

Для того, щоб мати ефективну маркетингову програму потрібно як мінімум придумати рекламний текст, який буде спокушати потенційного покупця купити продукт. Але цього все ще недостатньо.

Якщо подивитись на компанію Apple, то вона проводила рекламні компанії своїх товарів з такими текстами, як: «Комп’ютер для інших з нас» («The Computer for the Rest of Us») під час реклами перших з Mac; «1000 пісень у вашій кишені» («1,000 Songs in Your Pocket») під час реклами iPod; «3 кроки до Інтернету» («3 Steps to the Internet») під час реклами iMac. Також можна згадати компанію Pepsi, котра на якийсь час змогла обігнати компанію Coke тільки з-за допомогою вдачного лозунгу «Вибір Нового Покоління» («Choice of a New Generation»). Цей вираз потім розповсюджився як загальна назва для людей, народившихся в тих роках, як «покоління Pepsi».

Всі ці вирази мають одну спільну річ – вони гарно запам’ятовуються і їх зміст виходить за межі функціональних можливостей продукту. Тому по справньому успшні рекламні тести повинні зацікавлювати потенційного покупця, запам’ятовуватись і бути настільки простими, щоб їх можна було передати іншим людям від того, хто вже її побачив. Так, реклама продукту буде розповсюджуватись бистріше, аніж вона буде показуватись по засобам масової інформації.

З-за допомогою умілої реклами можна досягти великих продаж навіть перед тим, як хто-небудь з покупців вперше купив продукт, тобто взагалі не бачивши продукт. Компанія Apple продала майже 250 000 своїх мобільних телефонів iPhone лише в перший день продажу, люди створювали черги перед магазинами ще за кілька днів.

  • 

  • Потрібно здивовуати своїх покупців та визивати у них захоплення.

Маркетинг має сфокусувати свої зусилля на створенні гарних відчуттів покупців від знайомства і роботи з продуктом.

Точки продажу Apple у всіх країнах визивають захоплення від того, що вони не схожі на звичайні крамниці, а більш схожі на справжні музеї. В них можна не тільки купити нові продукти, вибравши потрібне на вітрині, але й взяти в руки, спробувати продукт в роботі, а також побачити справжні експонати – продукти, які вже давно не випускаються, але приваблюють увагу.

Не треба недооцінювати вплив упаковки продукту на покупця. Відкриття упаковки і доставання продукту з неї це перший реальний досвід покупця з купленною річчю, тому ця подія повинна гарно запам’ятатись і визивати тільки приємні враження. Дуже часто, відразу після цього моменту покупець починає ділитися своїми враженнями про нову покупку зі своїми друзями та знайомими, в наш час переважно з-за допомогою світової мережі інтернет. І це досить важливо, томущо потенційні покупці, які мають думку над покупкою якогось продукту, перед цим читають враження інших людей [24].



^ 3 СТРАТЕГІЧНІ МЕТОДИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ APPLE НА РИНКУ

3.1 Методи збільшення прибутковості компанії

Apple, в цілому, вміє використовувати свої внутрішні сильні сторони для подолання своїх внутрішніх слабких сторон. Багато клієнтів Apple вірні компнії і не стануть думати про покупку аналогічних товарів у інших компаній. Існування такої лояльності є дуже добрим показником, але Apple все одно потребує збільшення чисельності таких вірних клієнтів, які будуть купувати продукцію Apple.

Apple виробляє і проектує комп’ютери та операційні системи. Apple єдина компанія, котра виробляє комп’ютери і операційні системи разом.

Продажи Apple через інтернет гарно доповнюють її 251 офіційні точки продажу у 10 країнах. Apple націлює своїх кліентів здійснювати покупи в інтернеті, щоб проводити кращий моніторинг індивідуальних покупок. І нові точки продажу скоріш всього також підвищать рівень продаж і покращать рівень сервісного обслуговування клієнтів.

Але Apple все одно потребує покращення свого управлінського апарату, маркетингу, збільшити свою маркетингову долю і свій вплив на світовому ринку, щоб мати кращі конкурентні позиції в індустрії [25].

Тому варто розробити комплекс рішень, які так чи інакше можуть покращити ситуацію. Дуже часто, навіть невеликі покращення можуть принести великі плоди для компанії.

Проводячи всебічний аналіз компанії та провівши усне опитування серед клієнтів компанії Apple, я підготував свої думки по цьому приводу.

  • Розширити мережу торгівельних зв’язків у світі.



Як вже було сказано, на даний момент компанія Apple має 251 офіційні точки продажу у 10 країнах. І хоча, крім офіційних точок продажу існує більша кількість офіційних представництв і дилерів, цього явно не достатньо, щоб задовольнити збільшуючі потреби на їх продукцію у світі.

Маючи своє офіційне представництво в країні, компанія може збільшити свій вплив на локальному ринку, проводячи ексклюзивні акції і налагоджуючи зв’язки як зі споживачами, так і з організаціями, котрим можливо продавати продукцію відразу великими партіями.

Також прямі продажи, авжеж, збільшиматимуть прибутки, тому що виключаються проміжні структури в процесі продажу. Таким чином, можно трохи і знизити ціну, що підвищить попит і знову збільшить прибуток.

  • Запропонувати користувачам безкоштовні комп’ютерні курси по користуванню персональними комп’ютерами Apple iMac та ноутбуками Apple MacBook (MacBook Pro).

На даний момент в світі більш розповсюдженні комп’ютери платформи PC. Багато користувачів персональних комп’ютерів PC могли чути про альтернативу від Apple, але не пробують його купити тільки томущо комп’ютери Apple дуже відрізняються як технічно (що не так важливо для кінцевого користувача), так і програмно, так як Apple викорстовує власну операційну систему MacOS X (10) в своїх комп’ютерах. Тобто майбутньому клієнту, що мав справу з PC, потрібно заново вчитись роботі з новим комп’ютером.

Створення безкоштовних комп’ютерних курсів може створити цілий наплив нових клієнтів, які захочуть купити комп’ютери Apple, будучи спокійними, що вони матимуть можливість навчитися навиками роботи з новим для себе комп’ютерним середощем.



Також велика кількість людей, що відвідують безкоштовні комп’ютерні курси, може збільшити охочих відвідати після цього платні комп’ютерні курси (які існують зараз), де можна навчитися більш специфічним навичкам, наприклад адміністрування серверу, роботи з відео-монтажем, тощо.

  • Створити і підтримувати рекламні компанії в світовій мережі інтернет.

Широка реклама в інтернеті може збільшити продажи, особливо через інтернет-магазин компанії.

При чому не варто зупинятись на звичайних банерних показах на високовідвідуємих сайтах. Варто придумивати цікаві акції, які будуть самі розповсюджуватись по мережі через людей.

Використання вірусного маркетингу такой може принести величезний підйом продажу, але тільки на деякий час. Тому його варто застосовувати щоб «підігріти» покупців перед виходом нового продукту.

  • Вдосконалити систему захисту від неліцензійного використання продуктів Apple.

До 2007 року всі комп’ютери Apple мали в собі унікальне обладнання від компанії IBM, що само собою виключало копіювання їхніх комп’ютерів сторонніми фірмами.

С 2007 року Apple змінила платформу IBM на Intel, яка використовується всю історію існування PC-комп’ютерів – головної конкуруючої платформи Apple [27].

Після цього кроку стало можливим установити операційну систему від MacOS X не тільки на комп’ютери Apple, а й на звичайні PC за допомогою спеціальних програмних додатків, хоча це залишається протизаконно діючої ліцензії Apple.



Однак багато домашніх користувачів комп’ютерів PC почали робити це, тим самим знижуючи рівень продажу оригінальних Mac. Також на ринку з’явились нелегальні фірми, які збирають комп’ютери з предустановленими операційними системами Mac OS X.

Тому варто якомога скоріше розробити нову систему захисту для операційної системи Mac OS, котра буде запобігати її установку на неліцензійні комп’ютери.

  • Запропонувати знижки існуючим клієнтам, які приводять нових клієнтів до компанії.

Цей крок може стимулювати продажи за рахунок приходу нових клієнтів, яких привели вже існуючі.

Це буде стимулювати існуючих клієнтів розпоширювати інформацію про Apple серед своїх знайомих.

А маючи знижки, вони також частіше будуть робити свої покупки.

  • Знизити ціни на бюджетні моделі комп’ютерів Mac.

Зараз, ціна – це те, на що найбільше виражають своє невдоволення потенційні покупці.

Потенційні покупці не дуже цікавляться набором програм, який іде в комплекті з комп’ютером, довготривалістю його роботі. Більш за всього їх хвилює стартова ціна [27].

Тому щоб на порядок збільшити риночну долю своїх комп’ютерів, Apple повинна знизити свої ціни як на комп’ютери iMac і Mac Pro, так і на ноутбуки MacBook, MacBook Pro і MacBook Air.

  • Вийти на ринок нетбуків.



Зараз на світовому ринку йде тенденція до розповсюдження серед споживачів недорогих маленьких ноутбуків, так званих «нетбуків», які виконують функцію комунікації зі світовою мережою інтернет, швидким редактуванням документів, тощо.

В данний час кожен з найбільших виробників комп’ютерної техніки представив свою модель в класі нетбуків. Їх всіх об’єднує малий розмір та ціна. Вони в декілька разів дешевші звичайних ноутбуків.

Якщо Apple через деякий час випустить свій нетбук, який як інші продукти Apple буде мати суттєві ексклюзивні відмінності над конкурентами, то такий крок зможе принести велики прибутки, а також збільшення риночної долі Apple.

  • Розробити систему продажу електроних книг.

Так само, як зараз діє процес продажу музики через інтернет-магазин iTunes, можливо зробити систему продажу електроних книжок.

Якщо раніше плеєри iPod мали невеликий екран, якого вистачало, щоб вибрати потрібну музикальну композицію, то зараз з появою iPod Touch та мобільного телефона iPhone в них з’явились великі сенсорні екрани, з-за допомогою яких дуже зручно проглядати текстову інформацію.

Зараз вже з’явились програми від сторонніх фірм, які дозволяють читати електроні книжки на цих пристроях. Для цього користувачу потрібно мати звичайну електрону версію книжки, а потім через спеціальну програму переконвертувати її в формат, який потім зможе прочитати програма на пристрої. І це не виглядає зручним.

Інтеграція книжкового магазину в iTunes зможе предоставити користувачам зручний каталог, де вони можуть просто вибрати книгу, яка їм сподобається, а потім натиснути лише одну кнопку, щоб закачати її на свій плеєр або мобільний телефон [28].



Варто зазначити, що на даний момент в інтернет-магазині iTunes діє продаж аудіо-книг, які можна прослуховувати з плеєрів iPod, мобільних телефонів iPhone та звичайно з комп’ютерів Mac [29].

  • Більш серйозна підтримка ігрових програм на комп’ютерах Mac.

Багато потенціальних покупців не придбають комп’ютери Mac тому що, на відмінну від PC, на Mac немає достатньої кількості ігрових програм.

Потрібно сказати, що для того, аби з’являлись ігрові програми под Mac, потрібно стимулювати ігрових виробників робити версії своїз ігр під Mac.

В даний момент, користувачі Mac, які хочуть пограти в комп’ютерні ігри, встановлюють напроти операційної системи MacOS X паралельно операційну систему Windows, яка підтримує майже всі існуючі на ринку ігрові комп’ютерні програми [31].

  • Повернути у продаж комп’ютери і ноутбуки з матовим дісплеєм.

Декілька років тому Apple представила нове покриття для ЖК-моніторів, яке покращувало контрастніть картинки, це було так зване «глянцеве» покриття.

Але попри все, у цієї технології був великий недолік, так як такі монітори дуже сильно відзеркалюють все, що знаходиться ззовні.

Так, багато користувачів почало скаржитися на їх роботу і в наступний раз купували комп’ютер з матовим дісплеєм, який використовувся раніше і не мав подібних проблем.

Apple проігнорувало ці скарги і з недавньої пори повністю відмовилась від використання матових дісплеїв. Таке відношення до клієнтів може знизити ітогові продажі комп’ютерів і ноутбуків Mac [31].

Тому потрібно зробити можливість вибору покупцем, якому дісплею він віддасть свою перевагу.



^ 3.2 Перспективи відкриття офіційного представництва Apple в Україні

В даний момент в Україні є тільки один офіційний дистриб’ютор компанії Apple – компанія iPro.

Вона здійснює продаж продукції Apple і технічну підтримку [32].

Але клієнти Apple в Україні чекають на приход офіційного представництва в нашу країну. В першу чергу із-за того, що це може призвести до зниження цін на продукцію Apple на нашому ринку, так як будуть проводитися прямі продажи.

Які вигоди зможе отримати сама компанія Apple від виходу на український ринок:

  • Здійснення прямих продаж.

Прямі продажи не тільки більш вігідні для покупців, але й для самої компанії, томущо весь прибуток йде в компанію, минуючи посередника.

  • Відкриття продажу товарів та послуг через інтернет-магазин iTunes в Україні.

Без офійного представництва в країні не можна проводити ніякі продажи через інтернет-магазин iTunes. Тому після відкриття офіційного представництва з’явиться додатковий прибуток від продажу аудіо та відео інформації в Україні, а також комп’ютерної техніки Apple.

  • Проведення платних учбових комп’ютерних курсів та семінарів.

Проведення спеціалізованих комп’ютерних курсів не тільки зможе збільшити кількість клієнтів компанії, але й збільшити кількість професіоналів в області аудіо, відео, поліграфії та дизайну в Україні.



Все це також позначається на рівні продажу та зміцнення бренду всередині нашої країни.

Також компанії можна запропонувати заключення договорів з учбовими та іншими закладами України та переведення їх на продукцію Apple, як це проводиться в інших країнах світу.

Увесь комплекс таких дій зможе розрорушити скритий попит на продукцію Apple в Україні та перетворити його у реальний.



ВИСНОВКИ

На протязі своєї курсової роботи я спробував дослідити маркетинг у сфері торгівлі інтелектуальним продуктом. В своїй роботі я показав тонкощі та складності у впровадженні такого типа товарів на міжнародному ринку, їх входження у світовий технологічний простір.

У нових умовах глобальної техноємної економіки знижуеться значущість цінових чинників конкурентоспроможності та різко зростає вага факторів гнучкості забезпечення умов споживання того чи іншого товару, послуги, інтелектуального продукту. Це істотно підвищує роль ефективного управління на основі принципів сучасного міжнародного маркетингу.

В практичній частині своєї курсової роботи я розповів про стан компанії Apple в цілому, її фінансові показники, продукцію та міжнародні зв’язки. Після цього я зробив SWOT-аналіз компанії, розкривши її сильні та слабкі сторони, можливості та загрози. А також розкрив маркетингові принципи, якими користується Apple в процесі просування своїх товарів та послуг.

В заключній частині я здійснив спробу розробити стратегічні методи, які могли б збільшити прибутковість, торгівельний оборот та риночну долю компанії Apple. Крім цього, я розкрив потенційні переваги, якщо компанія Apple відкриє своє офіційне представництво в Україні.

Таким чином, мною було проведено багатостороннє дослідження теми моєї курсової роботи і під час її складання я получив цінний досвід, який може допомогти в моїй майбутній діяльності.



^ ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ

  1. Міністерство закордонних справ України, «Конференція ООН з торгівлі і розвитку (ЮНКТАД)» // http://www.mfa.gov.ua/mfa/ua/publication/content/2920.htm

  2. Світова Економіка, «Об'єкти та суб’єкти СРТ і форми трансферу технологій » // http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,36/catid,148/id,5242/

  3. C. Архієреєв, Т. Тарасенко, «Щодо визначення критеріїв віднесення продукції до високотехнологічної» // http://www.niss.gov.ua/Monitor/March08/11.htm

  4. Демків Я.В., «Формування конкурентної стратегії на ринках високотехнологічних товарів» // http://vlp.com.ua/node/791

  5. Тарасенко Т.В., «Моделювання впливу НДДКР на економічний розвиток країни» // http://www.niss.gov.ua/book/StrPryor/4/11-Tarasenko.pdf

  6. Краснокутська Н. В. Інноваційний менеджмент: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2003. — 504 с.

  7. Черненко С. О., «Сучасні інноваційні стратегії» // http://manag.kneu.kiev.ua/ukr/articles/3_2.html

  8. Arthur D. Little official web-site // http://www.adl.com/

  9. Воропаєва О.В., «Особливості міжнародного трансферту технологій у сучасних умовах» // http://www.rusnauka.com/20_PRNiT_2007/Economics/23504.doc.htm

  10. Informed trade, «Export» // http://www.itintl.com/category/export

  11. Міністерство закордонних справ України, «Прямі іноземні інвестиції» // http://www.mfa.gov.ua/data/upload/publication/uk/ua/12751/231.htm

  12. Gerald Albaum, Edwin Duerr, «International Marketing and Export Management» // Pearson Education, 2008

  13. 

  14. Економічна енциклопедія, «Технологічні гранти» // http://www.studentbooks.com.ua/content/view/56/39/1/13/

  15. «Закон України про фінансовий лізинг» // http://zakon.nau.ua/doc/?code=723/97-%C2%D0

  16. Інноваційна діяльність в науці та освіті, «Технополіси – двигун інноваційного розвитку регіонів» // http://www.ip.poltava.ua/noviny/noviny_naukaosvita/nov_nauka%2026-30.htm

  17. Гончаров А., «Занимательная история компании Apple и компьютеров Macintosh» // «Mobi» 09/07

  18. Wikipedia, «Apple» // http://en.wikipedia.org/wiki/Apple

  19. Apple Inc., «Apple Store—Store List» // http://www.apple.com/retail/storelist/

  20. Wikipedia, «Apple» // http://ru.wikipedia.org/wiki/Apple

  21. Apple Inc., «F1Q09 (Qtr End 12/27/08) Earnings Call Transcript» // http://seekingalpha.com/article/115797-apple-inc-f1q09-qtr-end-12-27-08-earnings-call-transcript?source=front_page_transcripts&page=-1

  22. Wolfram|Aplha curated data, 2009 // www.wolframaplha.com

  23. Apple Inc., «Apple Reports Second Quarter Results» // http://www.apple.com/pr/library/2009/04/22results.html

  24. «Apple SWOT Analysis» // http://www.echeat.com/essay.php?t=28528

  25. S. Chazin, «Marketing Apple. 5 Secrets of the World’s Best Marketing Machine» // 2007, http://www.marketingapple.com

  26. «Apple Computer Comprehensive Case Analysis» // http://www.echeat.com/essay.php?t=32821

  27. Apple Inc., «Apple to Use Intel Microprocessors Beginning in 2006» // http://www.apple.com/pr/library/2005/jun/06intel.html

  28. Appleology, «Six Things Apple Needs to Fix by 2008» // http://www.appleology.com/2007/04/10/six-things-apple-needs-to-fix-by-2008/

  29. Just Another Mobile Monday, «Apple Needs to Sell eBooks.» // http://justanothermobilemonday.com/Wordpress/2009/04/18/apple-needs-to-sell-ebooks/

  30. 

  31. Apple Inc., «Audiobooks» // http://www.apple.com/itunes/whatson/audiobooks.html

  32. Geoff T., «Apple Needs To Take Gaming Seriously» // http://casualhex.com/2006/10/17/apple-needs-to-take-gaming-seriously/

  33. Macfixer, «Apple Needs More Matte LCD Options» // http://www.macfixer.net/articles/191/

  34. iPro, «Компания» // http://ipro.in.ua/ru/about.html



Скачать файл (109.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru