Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции - Стратегический менеджмент. Часть 2 - файл 1.doc


Лекции - Стратегический менеджмент. Часть 2
скачать (1187.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc1188kb.25.11.2011 11:49скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

  1   2   3   4   5   6
Реклама MarketGid:
Загрузка...
Раздел 4. Стратегии с учетом различных факторов

15.

Стратегии в условиях глобализации конкурентной борьбы

Тезисы

Каковы причины выхода компаний на международный рынок? Какие существуют стратегии выхода на международный рынок? Каковы условия их реализации? Какими способами можно добиться преимущества в международной конкуренции?

15.1.

Стратегии вхождения на внешние рынки

Начиная с 1980-х гг. глобальная конкуренция становится столь важным фактором развития мировой и национальных экономик, что она начинает решающим образом влиять на стратегическое планирование и управление не только в крупнейших транснациональных корпорациях (ТНК), но и в компаниях, которые традиционно ориентировались на национальный рынок. Компании прямо или косвенно (через интересы своих стейкхолдеров) включаются в процессы, протекающие в международном бизнесе.

Международный бизнес во многом схож с национальным бизнесом, однако имеются и существенные различия, которые необходимо принимать во внимание для успешной реализации международных стратегий.

^ Главная проблема — преодоление различий национальных культур, которые проявляются в особенностях ведения дела. Международный бизнес работает в странах с разной культурой, поэтому одни и те же формальные параметры начала бизнеса (объем привлеченного капитала, численность служащих, производственные фонды, методы стимулирования производительности и т.п.) могут при реализации в разной культурной среде давать различные результаты. Особенно это различие важно для бизнеса в России и его выхода на международный рынок, так как опыт международной деятельности большинства российских компаний ограничен относительно узкими временными рамками.

Можно выделить следующие основные причины, которые подталкивают организации к выходу на международные рынки.

  1. ^ Привлечение новых клиентов открывает новые возможности повышения доходов, прибыли и долговременного роста. Освоение зарубежных рынков особенно привлекательно, когда внутренний рынок страны уже насыщен.

  2. ^ Сокращение издержек и повышение конкурентоспособности происходит в случае, если максимальный объем продаж на внутренних рынках недостаточен для достижения экономии за счет масштаба производства или эффекта обучаемости.

  3. ^ Преимущество за счет ключевой компетенции. Организация с конкурентно значимыми возможностями может достичь преимущества не только на внутренних, но и на зарубежных рынках.

  4. Снижение риска за счет расширения рынка уменьшает зависимость организации от операций на внутреннем рынке.

Пример 15.1

Если в экономике азиатских стран наступает спад, убытки на этом рынке можно компенсировать за счет активизации продаж в Америке или Европе.

Для вхождения на внешние рынки организациями могут быть использованы следующие стратегии.

  1. Стратегия экспорта заключается в создании производственной базы в одной стране и экспорте товаров за рубеж.

Пример 15.2

Стратегию экспорта часто используют российские, китайские и корейские компании: продукция разрабатывается и производится в своей стране, деятельность за рубежом сводится, в основном, к созданию сети распространения.

Различают следующие виды экспорта:

    • прямой экспорт — организация выходит на зарубежные рынки через собственные каналы распространения;

    • косвенный экспорт — организация выходит на зарубежные рынки через каналы, контролируемые зарубежными партнерами.

Применение стратегии экспорта способствует:

    • снижению риска и потребности в капитале — организация может ограничить свои операции на внешних рынках заключением контрактов с зарубежными фирмами с передачей им функций распространения и маркетинга в их странах;

    • достижению конкурентоспособного уровня издержек путем создания заводов-гигантов в одном месте за счет достижения эффектов масштаба и обучаемости.

Стратегия экспорта не используется, если наблюдаются следующие условия:

    • издержки производства в своей стране намного выше, чем в зарубежных, где расположены предприятия конкурентов;

    • затраты на транспортировку продукции слишком высоки.

  1. Стратегия лицензирования заключается в продаже зарубежным фирмам лицензий, предоставляющих право на использование технологий компании либо на производство и распространение ее продукции. Стратегия применяется, если компания, обладающая ценным ноу-хау или уникальным запатентованным товаром, не имеет для выхода на внешний рынок ни ресурсов, ни организационных возможностей.

К преимуществам использования стратегии лицензирования относят:

    • избегание рисков, возникающих при выходе организации на незнакомые рынки с высокой экономической неопределенностью или политической нестабильностью;

    • отсутствие издержек на организацию производства;

    • получение дохода в виде:

1) роялти — процентных отчислений от фактического экономического результата или фиксированных сумм, выплачиваемых с единицы произведенной по лицензии продукции, через определенные промежутки времени: ежегодно, ежеквартально, ежемесячно или к определенной дате;

2) паушальных платежей — единовременных или поэтапных выплат фиксированной суммы, размер которой заранее оговаривается, исходя из возможного получения покупателем лицензии экономического эффекта от ее использования;

3) смешанных платежей — это платежи на базе роялти и паушальные платежи.

Недостатком стратегии лицензирования является вероятность возникновения риска, связанного с передачей ценного ноу-хау или продукта зарубежным компаниям, вследствие чего снижается контроль над их использованием.

  1. Стратегия франчайзинга. Франчайзинг — контрактное партнерство между компанией-франчайзером, предоставляющей франшизу и независимой организацией франчайзи, приобретающей ее. Франчайзер предоставляет право франчайзи пользоваться своей торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает консультационную помощь и технологию производства. В свою очередь, он получает компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенной доли прибыли.

Достоинства франчайзинга:

    • трансферт (передача) рисков на франчайзи;

    • ограничение необходимых расходов издержками, связанными с поддержкой франчайзи.

Главная проблема франчайзинга — это необходимость контроля качества, так как иностранные держатели франшизы не всегда строго соблюдают единые методы и стандарты.

  1. ^ Мультинациональная стратегия связана с созданием организацией в других странах самостоятельно функционирующих дочерних фирм, применяющих специфические стратегические подходы, адаптированные к местным культурным, экономическим, политическим условиям, вкусам и предпочтениям покупателей.

^ Целевой сегмент (то есть сегмент, выбранный компанией для освоения) в зависимости от страны может быть как широким, так и узким. Стратегические действия в одной стране проводятся независимо от инициатив, предпринимаемых в другой стране. Адаптация стратегии к условиям рынка и конкурентной среде в каждой отдельной стране важнее, чем обеспечение единой стратегии на рынках разных стран.

Конкурентные преимущества перед местными компаниями обеспечиваются в одних странах за счет более низких издержек, в других — за счет дифференциации товаров, в третьих — соотношением цены и качества.

Мультинациональная стратегия предпочтительна, если присутствуют следующие условия:

    • страны, в которых работает компания, сильно различаются покупательскими традициями и потребностями;

    • местные правительства требуют, чтобы продукция компании соответствовала техническим условиям или потребительским стандартам или вводят настолько разнообразные и сложные торговые ограничения, что единый, координируемый в мировом масштабе рыночный подход невозможен.

Мультинациональная стратегия имеет следующие недостатки:

    • достаточно сложно распространить опыт и ресурсы за пределы одной страны;

    • препятствует созданию единого конкурентного преимущества.

  1. Глобальная стратегия основана на:

    • использовании единой модели конкуренции, общих технологий, знаний и опыта во всех стран, где действует организация;

    • предложении стандартной продукции, умеренно адаптированной при необходимости к местным условиям;

    • размещении производственных мощностей по принципу максимального конкурентного преимущества (в странах с низкими издержками, ближе к основным рынкам и поставщикам для экономии средств на транспортировку);

    • высоком уровне координации деятельности в мировом масштабе с принятием важных решений центральной штаб-квартирой.

При этом в качестве основы могут быть использованы следующие стратегии:

    • глобальная стратегия лидерства по издержкам — организация старается обойти по издержкам как глобальных, так и локальных конкурентов;

    • глобальная стратегия дифференциации — организация придает своим товарам свойства, отличные от свойств конкурирующих товаров во всех странах, для создания единого глобального имиджа товара и обеспечения устойчивого положения на рынке;

    • глобальная стратегия оптимальных издержек — организация предлагает покупателям более выгодную цену на многих или всех крупнейших мировых рынках;

    • глобальная сфокусированная стратегия основана на обслуживании одного и того же сегмента рынка всех стратегически значимых стран, при этом организация стремится к конкурентному преимуществу по цене или за счет дифференциации.

Глобальная стратегия используется в случае, если различия между странами не слишком велики, и позволяет осуществить следующие действия:

    • сосредоточиться на создании единого преимущества (по ресурсам, или по издержкам, или за счет дифференциации);

    • объединить усилия всех подразделений компании на создании конкурентно значимых возможностей, не поддающихся воспроизведению конкурентами.

  1. Заключение стратегического союза представляет собой заключение соглашения о сотрудничестве между компаниями, выходящего за рамки обычных договоров, но не простирающегося до слияния либо создания совместного предприятия.

Союзы выгодны, если компании, благодаря партнерским отношениям, приобретают ценные ресурсы и возможности, которые не могут получить другими способами.

Союзы создаются для решения следующих задач:

    • разработки новых товаров;

    • устранения пробелов в технологических или производственных навыках и опыте;

    • реализации эффекта масштаба в производстве или маркетинге;

    • выхода на рынок с помощью совместных маркетинговых проектов и т.д.

Необходимо отметить, что по данным исследований, около 60% всех стратегических союзов распались или не дали желаемого эффекта.

Недолговечность союзов объясняется следующими факторами:

    • расхождением в целях и приоритетах участников;

    • неспособностью организовать эффективное взаимодействие;

    • конкуренцией между участниками, нежеланием делится своими технологиями.

Для успеха союзов необходимы следующие условия:

    • высокая заинтересованность в совместной деятельности;

    • желание обмениваться опытом;

    • постоянное тесное взаимодействие между компаниями.

15.2.

Способы достижения преимущества в международной конкуренции

Конкурентное преимущество при освоении организациями зарубежных рынков обычно достигается тремя способами.

  1. ^ Использование преимуществ регионального размещения заключается в размещении подразделений компании в странах с наиболее благоприятными условиями. Организации, действующие только на внутреннем рынке, такой возможности не имеют.

При этом менеджментом компании принимаются решения о том, чтобы осуществить следующие действия:

    • сосредоточение всех звеньев цепочки ценности в нескольких избранных странах или распространение их на многие страны;

    • определение стран, в которых будет размещен бизнес.

Концентрация деятельности в нескольких избранных странах предпочтительна, если наблюдаются следующие условия:

    • издержки на производство и другие виды деятельности в них относительно низки;

Пример 15.3

Спортивная обувь или комплектующие для ПК производятся в основном в Азии (Китай, Корея, Тайвань и т.д.) из-за низких затрат на производство.

    • существует возможность значительной экономии за счет эффектов масштаба и обучаемости, в таком случае, вместо множества рассредоточенных по всему миру предприятий создается несколько эффективных.

  1. ^ Перенос конкурентных возможностей за рубеж позволяет компании извлечь дополнительные преимущества из своей ключевой компетенции и ресурсной базы, используя их как основу для успешной конкуренции на рынках других стран и увеличения объемов продаж и прибыли.

  2. ^ Координация деятельности за рубежом позволяет организациям, работающим во многих странах, получить дополнительные конкурентные преимущества за счет следующих факторов:

    • возможности самим выбирать место и стратегию конкуренции;

Пример 15.4

Мультинациональная или глобальная компания в ответ на агрессию конкурента может предпринять жесткие ответные меры на рынке той страны, где у соперника самые большие объем продаж и прибыли, чтобы истощить его финансовые ресурсы и ухудшить его конкурентные возможности на рынках других стран.

    • перемещения производства из одной страны в другую для получения преимущества от колебаний курсов валют, экономии на оплате труда, использования благоприятного уровня цен на энергоносители и т.д.;

    • перемещения товаров в случае резкого изменения спроса из одной страны в другую;

    • возможности организации с помощью Интернета обратной связи с потребителями во всех странах мира для учета их мнения при создании новых и улучшенных товаров;

    • привлечения с помощью Интернета лучших работников компании (где бы они не находились) к разработке товаров нового поколения;

    • перераспределения нагрузки между подразделениями компании в случае их пере- или недозагрузки и т.д.

Выводы по теме

Можно выделить следующие основные причины выхода компаний на глобальные рынки.

  1. ^ Привлечение новых клиентов открывает новые возможности повышения доходов, прибыли и долговременного роста. Освоение зарубежных рынков особенно привлекательно, когда внутренний рынок страны уже насыщен.

  2. ^ Сокращение издержек и повышение конкурентоспособности происходит в случае, если максимальный объем продаж на внутренних рынках недостаточен для достижения экономии за счет масштаба производства или эффекта обучаемости.

  3. ^ Преимущество за счет ключевой компетенции. Организация с конкурентно значимыми возможностями может достичь преимущества не только на внутренних, но и на зарубежных рынках.

  4. ^ Снижение риска за счет расширения рынка уменьшает зависимость организации от операций на внутреннем рынке.

Для вхождения на внешние рынки организациями могут быть использованы следующие стратегии.

  1. Стратегия экспорта заключается в создании производственной базы в одной стране и экспорте товаров за рубеж.

  2. Стратегия лицензирования заключается в продаже зарубежным фирмам лицензий, предоставляющих право на использование технологий компании либо на производство и распространение ее продукции.

  3. Стратегия франчайзинга. Франчайзинг — контрактное партнерство между компанией-франчайзером, предоставляющей франшизу, и независимой организацией франчайзи, приобретающей ее. Франчайзер предоставляет право франчайзи пользоваться своей торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает консультационную помощь и технологию производства. В свою очередь, он получает компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенной доли прибыли.

  4. ^ Мультинациональная стратегия связана с созданием организацией в других странах самостоятельно функционирующих дочерних фирм, применяющих специфические стратегические подходы, адаптированные к местным культурным, экономическим, политическим условиям, вкусам и предпочтениям покупателей.

^ Конкурентное преимущество при освоении организациями зарубежных рынков обычно достигается тремя способами:

1) использованием преимуществ регионального размещения;

2) переносом конкурентных возможностей за рубеж;

3) координацией деятельности за рубежом.

^ 16.

Стратегии с учетом состояния отрасли

Тезисы

Какие факторы необходимо учитывать для определения состояния отрасли? Какие используют стратегии конкуренции в формирующихся отраслях? Какие стратегии конкуренции используют на динамично развивающихся рынках? С помощью каких стратегий конкурируют в отраслях, находящихся в стадии зрелости? Какие стратегии используются в отраслях, находящихся в состоянии застоя или спада? Какие стратегии эффективны для сегментированных отраслей?

16.1.

Основные виды конкурентных условий отрасли

Для адаптации стратегии организации к условиям внутренней и внешней среды необходимо проанализировать множество факторов, которые можно разделить на две основные группы:

1) факторы, характеризующие состояние отрасли;

2) факторы, характеризующие состояние фирмы.

Различные сочетания указанных факторов определяют разные конкурентные условия. Ниже будут рассмотрены основные варианты стратегий конкуренции для пяти самых распространенных из тех факторов, которые учитывают состояние отрасли:

1) формирующихся отраслей;

2) динамичных рынков;

3) отраслей, находящихся в стадии зрелости;

4) отраслей, находящихся в состоянии застоя или спада;

5) сегментированных отраслей.

16.2.

Стратегии конкуренции в формирующихся отраслях

Формирующаяся отрасль — это отрасль, находящаяся на ранней стадии существования (зарождения). Большинство организаций в этих отраслях только начинают свою деятельность: совершенствуют технологию, привлекают персонал, приобретают или сооружают производственные мощности, формируют сбытовую сеть, привлекают к себе потенциальных покупателей.

При разработке конкурентной стратегии для работы в формирующейся отрасли надо учитывать следующее.

  1. Поскольку рынок только формируется и его характер не изучен, нельзя спрогнозировать его будущие темпы роста и объем. Лишь предположительно можно оценить, сколько времени потребуется продукту на завоевание популярности у потребителей, и какую цену последние согласятся за него заплатить.

  2. Обычно технологии и ноу-хау формирующихся отраслей, играющие ключевую роль в завоевании конкурентного преимущества, защищены патентами и другими средствами.

  3. Трудно предсказать, какой из технологических подходов, используемых разными компаниями, окажется самым удачным или какие потребительские свойства товара окажут решающее воздействие на принятие решения о покупке. Поэтому каждая из организаций борется за то, чтобы широкое признание завоевали именно ее технологии, дизайн товара, методы распространения и маркетинга.

  4. Входные барьеры в отрасль относительно низки даже для начинающих компаний. Поэтому сильные фирмы из других отраслей, скорее всего, попытаются присоединиться к ней, если перспективы развития отрасли будут благоприятны.

  5. В отрасли ярко выражен эффект обучаемости, что позволяет снизить издержки и цены по мере роста объема производства.

  6. Основной задачей маркетинга является убеждение покупателя принять решение о первой покупке, рассеивание его сомнений в потребительских свойствах товара, убеждение в превосходстве товара организации перед аналогичными товарами конкурентов.

  7. Многие потенциальные покупатели рассчитывают на усовершенствование новых товаров в ближайшем будущем, поэтому откладывают покупку до появления обновленных версий.

  8. Организации, не располагающие значительным капиталом, сталкиваются с нехваткой финансовых ресурсов для завершения НИОКР. Им приходится либо дожидаться, когда товар завоюет популярность, либо идти на слияние или поглощение конкурентами, которые намереваются выгодно вложить капитал в растущий рынок.

Перед организациями в формирующихся отраслях стоят две важные стратегические задачи:

1) поиск средств для финансирования стартовых операций до получения достаточного объема прибыли;

2) выбор сегментов и конкурентных преимуществ, концентрация на которых позволит полностью реализовать преимущества первопроходца.

При этом ими могут быть использованы стратегии лидерства по издержкам, широкой дифференциации и сфокусированные стратегии, если в отрасли слишком много инновационных технологических подходов (рыночных сегментов), не позволяющих ориентироваться сразу на все. Организации с мощной ресурсной базой, оптимальной бизнес-моделью и удачной стратегией получают уникальную возможность установить правила игры в отрасли и захватить позицию лидера.

Одна из главных задач при разработке стратегии — выявление угроз и возможностей формирующейся отрасли, поэтому организациям предлагаются следующие рекомендации.

  1. Сразу же захватывайте лидерство в отрасли . Оптимальное средство — применение стратегии широкой или сфокусированной дифференциации товара на основе технологического или иного превосходства.

  2. Совершенствуйте технологии, дизайн товара, расширяйте набор его потребительских свойств.

  3. После формирования отраслевых стандартов и выявления лучшей технологии внедряйте их как можно быстрее.

  4. Создавайте стратегические союзы с ключевыми поставщиками, чтобы получить доступ к опыту, технологическим возможностям, важнейшим материалам и комплектующим.

  5. Идите на слияние или стратегическое партнерство с компаниями, обладающими сопутствующими или дополняющими технологиями — это позволит выиграть борьбу на основе лидерства в технологиях.

  6. Привлекайте новые сегменты покупателей, предлагайте новые возможности использования товара, осваивайте новые географические районы.

  7. Помогите покупателям, приобретающим товар впервые, ознакомиться с его потребительскими свойствами. По мере роста популярности товара перемещайте акценты рекламной кампании с оповещения на поощрение к его более частому использованию, боритесь за узнаваемость марки.

  8. Используйте последовательное снижение цен для привлечения новых чувствительных к цене покупателей.

16.3.

Стратегии конкуренции на динамичных рынках

Динамичный рынок — рынок с сильно изменчивой средой. Для него характерно стремительное изменение технологий, появление новых мощных конкурентов, постоянный рост требований потребителей и т.д.

Для работы на динамичных рынках наиболее эффективны следующие стратегии.

  1. ^ Реагирование на изменения заключается в том, что в ответ на предложение конкурентом нового товара организация может предложить собственную, улучшенную его модель, в ответ на изменение потребительских вкусов и спроса разработать новый дизайн своего товара и упаковки или перенести акцент в рекламе товара на другие потребительские свойства. Этот вариант не способствует созданию новых конкурентных возможностей, однако позволяет отстоять свои позиции.

  2. ^ Прогнозирование изменений предполагает анализ ситуации (поведения, запросов и ожиданий покупателей) и подготовку к возможным вариантам развития событий (разработку соответствующих моделей товара и каналов распространения).

  3. ^ Управление изменениями рынка предполагает захват организацией лидерства на рынке. Она первой выводит на рынок новые продукты, сохраняет технологическое лидерство, раньше конкурентов выводит на рынок модели нового поколения и предлагает продукты, формирующие потребительские предпочтения и ожидания.

На практике компания должна сочетать все три подхода. Лидеры динамичных рынков стремятся управлять изменениями рыночной ситуации с помощью активных действий. Но даже им постоянно меняющаяся рыночная среда не всегда позволяет полностью предугадать перемены, своевременно принять упреждающие меры, адекватно отреагировать на события.

Для успешной работы на динамичных рынках необходимы следующие действия:

  • активно инвестировать в исследования и разработки;

  • развивать способности организации к быстрому реагированию на действия конкурентов и неожиданные изменения на рынке;

  • развивать стратегическое партнерство с поставщиками и производителями сопутствующих товаров;

  • разрабатывать новые конкурентные инициативы каждые несколько месяцев, а не в ответ на активные конкурентные действия соперников;

  • поддерживать привлекательность имиджа продуктов организации для дифференциации на фоне аналогичных товаров и услуг.

Если избранная компанией стратегия не дает желаемых результатов, ее следует быстро скорректировать. Не надо бояться экспериментов, импровизаций, проб и ошибок — все это дает уникальный опыт и позволяет, в конце концов, выработать оптимальную стратегию.

  1   2   3   4   5   6



Скачать файл (1187.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации