Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Контрольная работа - Упаковка в комплексе маркетинга - файл 1.doc


Контрольная работа - Упаковка в комплексе маркетинга
скачать (1502.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc1503kb.26.11.2011 07:18скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...


Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы


Контрольная работа по дисциплине

УПАКОВКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
2009

СОДЕРЖАНИЕ



  1. Роль упаковки в мерчандайзинге (мерчендайзинге)…………………………..3

  2. Физические функции упаковки ……………………………………………..….7

  3. Практический пример: упаковка в рекламе на месте продажи ……………..11

Список литературы………………………………………………………………14

Приложение………………………………………………………………………15

  1. Роль упаковки в мерчандайзинге (мерчендайзинге)



Форма и внешний вид упаковки товара должны отвечать особенностям представления товара в торговых точках, размещению его в рамках корпоративного блока в целом.

Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, называется мерчендайзингом. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Рассмотрим несколько правил мерчендайзинга, которые следует учитывать при составлении концепции представления любого продукта в магазине, а также возможные решения в области упаковки.

1. ^ Правило корпоративного блока. В большинстве случаев производитель стремится представлять свои товары единым корпоративным блоком.

Во-первых, все товары в корпоративном блоке используют популярность имени производителя (при условии, что оно достаточно раскручено).

Во-вторых, корпоративный блок удобен с точки зрения работы над заказом — все товары определенного поставщика находятся в одном месте точки продажи. Также корпоративный блок удобен в работе мерчендайзера — размещение экономит время и силы.

Даже если с точки зрения розничного торговца или покупателя единый корпоративный блок неудобен, в любом случае товары одной марки находятся рядом в одной продуктовой группе. Например, компания производит соки, напитки, молоко, диетическую продукцию и молочные десерты. Безусловно, нет смысла весь ассортимент по различным товарным категориям одного производителя группировать в единый корпоративный блок. Но единый блок по каждой из категорий (например, молочные продукты отдельно, соки отдельно) будет интересен как производителю, так и покупателю.

На этапе разработки упаковки необходимо представить себе, как будет выглядеть «модельный» ряд данного продукта. Производитель прикладывает определенные усилия для продвижения марки и создания марочного предпочтения (создание имиджа марки, реклама в СМИ и т. д.). Следовательно, упаковка должна отвечать созданному имиджу. Если в данной марке представлено несколько сортов (разные вкусы, процент алкоголя, порошки для ручной и машинной стирки и т. д.), то упаковки всех сортов, с одной стороны, должны иметь нечто общее, чтобы покупатель увидел причастность данного продукта к марке. С другой стороны, дизайн различных видов упаковки не должен повторяться со стопроцентной точностью, чтобы покупатель их не перепутал и смог увидеть всю линейку полностью. Каждый производитель находит свой баланс между указанными пунктами.

2. ^ Правило дублирования. Каждый производитель стремится занять максимально возможное полочное пространство. Для этого самые популярные сорта необходимо представлять как минимум двумя и более фэйсингами на точке продажи врез (фэйсинг — упаковка, которая находится наиболее близко к покупателю на полке, от английского face — лицо). Подобное расположение улучшает восприятие всего корпоративного блока и уменьшает работу продавцов — им реже приходится приносить товар со склада.

С этой точки зрения великолепное решение реализовано в соках и нектарах марки Rich: фэйсинг каждой позиции автоматически удвоен.

Однако не всегда полочное пространство позволяет увеличивать количество фэйсингов. Поэтому эффект увеличенного фэйсинга дает общность дизайна упаковки.

На сегодняшний день производители стремятся представлять покупателю вина сериями (несколько сортов вина объединены под одним брендом, например, грузинские вина «Картули Вази», «Талисман»). В данном случае вина одной серии должны быть максимально похожи по дизайну упаковки или форме бутылки. Это дает эффект увеличенного фэйсинга и привлекает внимание покупателей именно к данной серии. Следует иметь в виду, что такое решение целесообразно только в тех товарных группах, где покупатель подробно изучает информацию, представленную на упаковке.

3. ^ Правило порядка марок, сортов, упаковок. При построении ассортиментной линейки большинства товаров производители задумываются о представлении товара в нескольких видах емкости. Чаще всего это обусловлено стремлением производителя максимально удовлетворить потребности целевой группы покупателей (покупка сока для себя или для семьи из 5 человек, покупка напитка для утоления жажды прямо сейчас или для вечеринки с друзьями и т. д.)

Исходя из различных мотивов покупки товара разной емкости, их необходимо разделять на точках продажи. Чаще всего применяется вертикальный блок по марке и горизонтальный блок по упаковке, когда товары располагаются сверху вниз в соответствии с увеличением размеров упаковки. Например, напитки компании «Кока-Кола». В любом фирменном холодильнике компании вы увидите на уровне глаз и руки упаковку импульсного спроса — жестяную банку, стеклянную бутылку, ПЭТ 0,5л — и на нижних полках упаковку, которую люди чаще всего покупают для домашнего потребления — 1 л и более.

 Имеет смысл обращать внимание на конструкцию точек продажи и корректировать размер упаковки. Минимальным считается расстояние между продуктом и следующей полкой в 5 см.

4. ^ Правило дополнительных точек продажи. Рассмотрим не только упаковку единицы товара, но и упаковку нескольких единиц товара в кейс.

С точки зрения увеличения продаж наиболее популярную упаковку необходимо размещать на дополнительных дисплеях.

Дисплеи обычно строятся в магазинах с самообслуживанием на палетах или других возвышениях. Рекомендованная высота дисплея 1-1,2 м. Для достижения такой высоты кейсы продукции ставятся друг на друга, верхний кейс распаковывается, чтобы покупателю было удобно брать продукцию.

Если упаковка кейса не позволяет расположить продукцию таким образом, компания-производитель вынуждена предлагать дополнительные инструменты для сооружения дисплеев. Например, бутылки подсолнечного масла «Олейна» невозможно расположить несколькими рядами на дисплее. Магазины применяют коробки для поддержания дисплея масла определенной высоты.

Другой момент — возможность использовать верхний кейс для размещения единиц продукции. Например, верхние кейсы пива или вина приходится обрезать для того, чтобы покупателю была видна марка представленной продукции. Рекомендуется на таких кейсах делать линии отрыва (перфорацию), что значительно облегчит работу мерчендайзера.

В определенных товарных группах, помимо использования на дисплеях, кейсы могут найти применение и на других точках продажи. Например, размещение шоколадных батончиков в кассовых зонах наиболее эффективно в кейсах с корпоративным оформлением, которые одновременно являются упаковкой для транспортировки товара.

Можно практиковать и такой метод продвижения товара, как продажа товара пакетами по несколько штук (мультипак). В данном случае упаковка должна быть удобной для транспортировки.

5. ^ Правило «Лицом к покупателю». Одно из наиболее важных правил в мерчендайзинге — представление товара лицом к покупателю. Врез Лицом упаковки является та сторона, на которой изображена марка товара. Немаловажную роль играет дизайн упаковки (расположение информации, размеры шрифтов, цвет).

Существуют товары, которые могут располагаться на точках продажи как вертикально, так и горизонтально. В таком случае выигрывает универсальная упаковка — на одной стороне марку товара удобно читать вертикально, на другой — горизонтально. Не совсем удачным с этой точки зрения является, например, упаковка шоколадных плиток. Одни производители выбрали вертикальное написание, другие — горизонтальное. В результате кто-то всегда проигрывает, потому, что на точке продажи обычно выбирается один вид размещения.

Часто производители проводят различного рода рекламные акции, которые подразумевают размещение наклеек с дополнительной информацией на упаковках продукции. Ни в коем случае нельзя размещать наклейку на наиболее информативных частях упаковки — покупатель может не получить первичную информацию и не выберет данный продукт.

С точки зрения упаковки всю продукция можно разделить на две группы: для немедленного или отложенного потребления. Производители могут совершенствовать упаковку или создавать новую с тем, чтобы товар имел возможность попасть в обе группы.

Сегодня почти во всех товарных группах увеличивается так называемый сегмент premium. Часто для выхода на данный сегмент достаточно предложить уже существующий товар, но в более функциональной упаковке.

  1. Физические функции упаковки



Для того чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Остановимся на некоторых физических функциях упаковки.

^ Обеспечение удобства использования продукта (the performance function). Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.

На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: «удобство» и «практичность». В общем, термин «удобство», казалось бы, должен быть связан с открыванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в контейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобретают в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же, смысл термина «удобство упаковки» состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.

Термин «практичность» также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования.

Смысл термина «практичность упаковки» состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.

Прочность. Упаковка должна надежно защищать товар в ходе транспортировки, быть удобной с точки зрения обработки, складирования и хранения, а также приемлемой по цене. Способность упаковки не растягиваться, не собираться складками и не рваться должна быть прямо пропорциональна весу упакованного продукта. Чаще всего способность выдерживать определенный груз рассчитывается с помощью специальных аппаратов, на которых предполагаемая упаковка подвергается ряду нагрузок.

транспортировка. Для того чтобы предотвратить порчу товара при транспортировке, придумано множество видов упаковки:

  • Пенопластовая упаковка используется во всем мире для надёжной защиты товаров от механических, гидро-термических и электромагнитных воздействий.
    Она обеспечит максимальную сохранность товара при хранении и транспортировке. Качество тары напрямую влияет на внешний вид продукта и является дополнительным конкурентным преимуществом в борьбе за потребителя.



  • Пакеты. Большим спросом пользуются фасовочные, пластиковые, для одежды, с прорубной ручкой, с петлевой ручкой, новогодние, типа «Майка» пакеты. Упаковка в виде пакетов используется для сохранения свойств, придания компактности, перевозки товара. Упаковочные пакеты очень удобны для транспортировки и хранения сыпучих продуктов, таких как крупы, мука, соль. Они служат защитой товара от грязи и повреждений. Также на них в рекламных целях можно наносить любое изображение марки, печать и т.п.



  • Бумажная упаковка (бумажные пакеты) применяется для упаковки преимущественно сыпучих продуктов (крупы, мука и т.д.), сам пакет формируется непосредственно в фасовочной линии. Гофрокартонная упаковка используется как для создания транспортной упаковки (однако она может быть и с цветной высококачественной печатью – как, например, пивные гофроящики с ручкой), так и для создания индивидуальной упаковки в случаях большого объема изделия или необходимости придания упаковки большой прочности и жесткости (например, упаковка дорогих вин). Картонная упаковка занимает среднее положение между бумагой и картоном, будучи одновременно и достаточно жесткой и легкой в обработке.

 

  • Сетка овощная - это неординарный упаковочный материал, который необходим для упаковки фруктов, овощей, корнеплодов и разнообразных не пищевых товаров  - игрушек, елок, в общем,  любой продукции  массой до 3 кг, для обвязки поддонов с продукцией, в процессе изготовления различных фильтров и упаковки длинных предметов. Сетка овощная изготавливается из полиэтилена высокого давления в виде рукава с ячейками ромбической формы 0,7 см и толщиной ткани сетки 0,7 мм. Является очень удобной при транспортировке. Сетка овощная является одним из самых экологически чистых видов упаковки.



  • Упаковочная плёнка. Воздушная (пузырчатая) плёнка используется для упаковки любых предметов (мебель, телевизор, ваза и т. д.) и предохраняет от ударов.

Гладкая (палетная) плёнка используется для фиксации других упаковочных материалов или защищает от грязи и царапин.



  И другое.


  1. Практический пример: упаковка в рекламе на месте продажи


Реклама в местах продаж позволяет привлекать дополнительное внимание покупателя, заставить задержать взгляд на секунду дольше. Основное назначение рекламы на местах продаж максимально сузить варианты выбора потенциального покупателя и сконцентрировать его внимание в момент совершения покупки. Реклама на местах продаж должна быть заметной и выгодно выделять продукцию.

Был проведен анализ упаковки в рекламе на местах продажи в магазинах города Хабаровска.

  • В данном примере в качестве рекламы использована упаковка энергетического напитка в увеличенном размере. Относится к внутренней упаковке для жидкости.



Целевой аудиторией энергетического напитка Burn является молодая, динамичная аудитория, мужчины и женщины в возрасте от 18 до 29 лет. Что и отражено в дизайне упаковки.

Учитывая теоретический материал данной работы, можно сказать следующее:

  • Алюминиевая баночка удобна с точки зрения ее одноразового использования. Однако если вы не сразу выпили напиток, вам будет неудобно передвигаться с открытой банкой, так как она не предусматривает никакой укупорки. Известно, что скоро этот напиток поступит в продажу в таре, оснащенной клапаном закрывания.



  • Алюминиевая банка легка, компактна, позволяет быстро охладить напиток. Тем не менее, потребитель может отметить два ее недостатка: недостаточная гигиеничность и неудобство потребления напитка из нее.

  • Алюминиевая банка - единственная упаковка, которая может перерабатываться множество раз; при этом качество вновь произведённой банки остается прежним.

  • Так как данный вид относится к виду жесткой упаковки, она надежно защищает товар в ходе транспортировки.

  • В данном примере в качестве рекламы использована потребительская тара для приправы в виде объемного пакета с одним продольным и двумя поперечными швами из гибкого термосварариваемого материала. Относится к виду мягкой упаковки.



Целевая аудитория приправы Maggi широка. На упаковке изображены растительные продукты, которые входят в состав товара. Поэтому в рекламе использован растительный элемент.

  • Данная упаковка вполне подходит для многоразового использования продукта, защищает его от влаги.

  • Упаковка легка, компактна. Однако с точки зрения экологичности не вполне пригодна.

  • Так как содержащийся продукт особо не нуждается в защите от внешних физических факторов (не является хрупким), данный вид упаковки приемлем для транспортировки.




  • В качестве рекламы использована тара для грунта из полиэтилена. Относится к виду мягкой упаковки.



Целевая аудитория – садоводы, дачники. На упаковке изображены виды растений, для которых предназначен конкретный сорт грунта.

  • Такие свойства полиэтилена, как водо- и паронепроницаемость, гибкость в значительном диапазоне температур сделали его идеальным.

  • Упаковка легка, компактна. Однако с точки зрения экологичности не вполне пригодна.

  • Данный вид упаковки приемлем для транспортировки, так как продукт не является хрупким.


Список литературы



  1. www.1-line.ru;

  2. www.casepack.ru;

  3. www.centrpak.ru;

  4. www.oriental-pro.ru;

  5. www.packaring.ru;

  6. www.snabupak.ru.

Приложение



Упаковка в рекламе на месте продажи.


Скачать файл (1502.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru