Logo GenDocs.ru


Поиск по сайту:  


Пилипчук В.П. та ін. Промисловий маркетинг - файл ПРОМИСЛОВИЙ1.doc


Пилипчук В.П. та ін. Промисловий маркетинг
скачать (1634 kb.)

Доступные файлы (1):

ПРОМИСЛОВИЙ1.doc1858kb.16.03.2006 11:56скачать

содержание

ПРОМИСЛОВИЙ1.doc

  1   2   3   4   5   6   7
Реклама MarketGid:
ПРОМИСЛОВИЙ

МАРКЕТИНГ

Зміст
Передмова …………………………6
Розділ 1. Сутність, завдання та концепції промислового

маркетингу …………………………8


  1. Предмет та сутність промислового маркетингу …………………………8

  2. Функції та концепції промислового маркетингу …………………………11

Контрольні питання …………………………18
Розділ 2. Промислові товари. Ринок промислових товарів

та особливості маркетингової діяльності ………………………..20
2.1. Характеристика товарів промислового призначення (ТПП)…………….20

2.2. Класифікація та характеристика промислових ринків……………….......23

2.3. Основні відмінності між ринками товарів промислової продукції

та товарів кінцевих споживачів………………………………………….26

Контрольні питання …………………………28
Розділ 3. Формування та дослідження попиту

на промислові товари …………………………30


  1. Особливості попиту промислових підприємств …………………………30

  2. Форми і методи вивчення попиту споживачів …………………………32

  3. Процес закупівлі промислових товарів …………………………36

  4. Прогнозування попиту на ТПП та визначення місткості ринку…………38

Контрольні питання …………………………42
Розділ 4. Маркетингові дослідження на промисловому підприємстві…..45
4.1. Роль, структура і зміст маркетингових досліджень………………………45

  1. Сегментування ринку, вибір цільового сегмента

та позиціонування товарів промислового призначення…………………..54

  1. Конкуренція на сучасному ринку промислової продукції

та її дослідження . …………………………64

Контрольні питання …………………………80
Розділ 5. Дослідження кон'юнктури ринку …………………………87


  1. Поняття ринкової кон'юнктури та її показники …………………………87

  2. Прогноз товарного ринку. Методи прогнозування збуту……………….101

  3. Ризик та його критерії ………………………...105



Розділ 6. Товарна політика і управління асортиментом продукції

на промислових підприємствах ………………………...112


  1. Зміст, структура та завдання товарної політики підприємства………...112

  2. Конкурентоспроможність товару і методи її визначення.........................120

  3. Життєвий цикл товару …………………………127

  4. Управління інноваціями у маркетинговій товарній

політиці промислового підприємства …………………………134

Контрольні питання …………………………143
Розділ 7. Цінова політика …………………………149


  1. Суть, фактори та етапи ціноутворення …………………………149

  2. Стратегії ціноутворення …………………………153

  3. Методи ціноутворення …………………………156

Контрольні питання …………………………169
Розділ 8. Маркетингова політика розподілу продукції………………….171
8.1. Мета політики розподілу, завдання

та характеристика збуту продукції………………………………………171

  1. Канали розподілу …………………………176

  2. Значення посередницької діяльності на сучасному етапі ……………...184

Контрольні питання ………………………....188
Розділ 9. Матеріально-технічне постачання як складова

маркетингової діяльності підприємства ……………………..191


  1. Роль матеріально-технічного постачання …………………………191

  2. Планування матеріально-технічного постачання………………………..195

Контрольні питання …………………………204
Розділ 10. Система маркетингових комунікацій у

промисловому маркетингу ………………………...206


  1. Характеристика складових маркетингової комунікації.........................206

  2. Internet-технології у промисловому маркетингу……………………….212

Контрольні питання ………………………...214
Розділ 11. Маркетингове управління та планування на

промислових підприємствах ………………………….216


  1. Планування маркетингу ………………………..216

  2. Організація маркетингової діяльності ………………………..242

  3. Контроль, аналіз та ефективність маркетингової діяльності…………247

Контрольні питання ………………………..254
Перелік використаної та рекомендованої літератури……………………259

Передмова
Розвиток галузей промисловості зумовлений для України не тільки внутрішньою потребою, але й потребою ефективного інтегрування в міжнародний розподіл праці, що потребує підвищення конкурентоспроможності товарів, особливо в умовах вступу України в Світову організацію торгівлі, тому промисловому маркетингу на сучасному етапі приділяється суттєва увага.

Підприємствам доводиться розв'язувати багато складних проблем, щоб одержати максимальний успіх на ринку. Досконале знання потреб споживача та виробництво товарів, що їх задовольняють, - єдина можливість досягти цілей, пов'язаних з прибутком, збільшенням обсягу продажу, проникненням на нові ринки. Сучасні маркетингові технології дозволяють досягнути цієї мети.

Впровадження концепції промислового маркетингу в практику розв'язання виробничо-економічних завдань має для країни стратегічну важливість. Промисловий маркетинг - це вид діяльності, який забезпечує взаємодію підприємств з організаціями-споживачами, що купують товари і послуги для їх подальшого використання у виробництві або перепродажу іншім споживачам з метою одержання прибутку.

Це вимагає проведення ретельних маркетингових досліджень для прийняття обґрунтованих господарських рішень. Гостро стоїть перед промисловими підприємствами проблема прийняття виважених стратегічних рішень щодо освоєння нових ринків, диверсифікації напрямів діяльності, виходу на ринки з новим товаром тощо.

Реалізація принципів маркетингу переосмислення пріоритетів діяльності промислових організацій, в свою чергу, вимагає підготовки фахівців, здатних діяти в умовах реалій сучасного бізнесу. Інструментарії промислового маркетингу опановують як керівники підприємств, так і майбутні менеджери, технологи та інші. Щоб положити цей процес, автори запропонували стислий перегляд матеріалу для вивчення курсу "Промисловий маркетинг".

Посібник складається з 11 розділів, в яких послідовно розглядається зміст і сутність роботи з промислового маркетингу.

Для підвищення зручності користування підручником використані наступні прийоми: приклади, завдання, ключові терміни, основні контрольні запитання. В кінці посібника наведено перелік робіт відомих зарубіжних та вітчизняних фахівців, якими користувались автори при написанні посібника і які можуть бути використані читачами для більш глибокого вивчення матеріалу.

^ Розділ 1. Сутність, завдання та концепції

промислового маркетингу
Основні поняття: маркетинг, промисловий маркетинг, ринок, мікросередовище та макросередовище підприємства, концепції промислового маркетингу.



    1. ^ Предмет та сутність промислового маркетингу


Значення маркетингової діяльності для будь-якої організації, що діє в умовах ринкової економіки, важко переоцінити, оскільки від вирішення життєво важливої проблеми - забезпечення розробки і реалізації ефективної маркетингової політики - залежить попит та збут продукції підприємства.

Оскільки в ринковій економіці найскладнішою проблемою для підприємства є продаж продукції, маркетинг являє собою одну з найважливіших областей забезпечення успіху бізнесу. Для підприємницької діяльності стала характерною переорієнтація з традиційної схеми виробництво - реалізація - споживання", де провідним ланцюжком було виробництво та його можливості, на схему оцінка вимог і розмірів потреб споживачів, створення і випуск товарів, відповідних цім потребам і обсягам споживання підприємства намагаються знайти нові потенційні ринки, нову продукцію для існуючих споживачів, нових споживачів для реалізації наявної продукції і вивчати діяльність потенційних конкурентів.

Промисловий маркетинг якраз є наукою, що оснащає підприємства методологічною і методичною базою, на основі якої можлива їх діяльність в умовах ринкової економіки з використанням відповідного інстументарію.

Термін маркетинг з'явився в економічній американській літературі наприкінці XIX - на початку XX століть і означав ринкова діяльність. З одного боку, маркетинг призначений для дослідження ринку, потреби в товарах, урахування всього цього в діяльності виробника, з другого боку - це активний вплив на ринок, потреби, організацію і управління виробництвом.

Хоча термін маркетинг став доволі популярним, його часто хибно трактують і ототожнюють лише зі збутовою діяльністю.

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так:

Маркетинг - процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій. Можна запропонувати ще таке визначення: Маркетинг - діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Існують різноманітні підходи до визначення поняття промисловий маркетинг. Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

Ринок організацій-споживачів - це сукупність юридичних осіб які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу з метою одержання прибутку.

Критеріями розподілу маркетингу можуть бути: природа самого товару, природа споживача, кількість споживачів, характер споживання. ТПП так і для ТКС (після їх виробництва і до часу їх споживання).

Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:

  • виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання)у виробничому процесі;

  • підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами оптової та роздрібної торгівлі;

  • державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм, тощо;

  • безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Маркетинг товарів розподіляється на маркетинг споживчих товарів та маркетинг товарів промислового призначення. До товарів промислового призначення належать:

  • товари, які повністю використовуються при виробництві продукту - сировина, основні виробничі матеріали, комплектуючі та деталі;

  • товари, які частково наявні у готовому виробі (тобто переносять свою вартість) - основне стаціонарне обладнання та споруди, допоміжне обладнання.

Також до товарів промислового призначення належать промислові послуги - монтаж та ремонт обладнання, комерційні, фінансові, юридичні консультації тощо.

Таким чином, промисловий маркетинг - діяльність підприємств у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямована на дослідження споживчих потреб та задоволення погляду інших підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих, устаткуванні, послугах з метою отримання прибутку.

Предметом промислового маркетингу є іноваційний характер теоретичні і методичні аспекти маркетингової діяльності підприємства у сфері матеріального виробництва і промислових послуг, спрямованих на формування, виявлення і задоволення потреб суб'єктів промислового ринку, а також відносин, що виникають між ними.

Основними принципами промислового маркетингу є:

  • орієнтація на вимоги споживача;

  • цілеспрямоване управління попитом;

  • комплексний підхід до вирішення проблем, пов'язаних з поставленими цілями діяльності відповідно до ресурсів і можливостей підприємства.

  • дійсна взаємодія з дійовими партнерами в процесі задоволення ринкового типу;

Основні завдання промислового маркетингу:

  • комплексний аналіз ринку з метою виявлення і формування попиту на товари промислового призначення;

  • організація інноваційної діяльності на основі науково -дослідницьких і конструкторських робіт (НДКР);

  • іноваційна діяльність в управлінні маркетингу;

  • формування портфелю замовлень;

  • планування виробничої, закупівельної, сервісної, збутової та фінансової діяльності;

  • планування та реалізація маркетингової політики цін;

  • розподілу продукції та організація логістичної діяльності;

  • створення ефективної системи маркетингових комунікацій;

  • аудит результатів маркетингової діяльності;

  • підвищення ефективності управління маркетингом.



    1. Функції та концепції промислового маркетингу


Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій, структурно-логічна система має слідуючий вигляд.

Аналітична функція:

  • вивчення ринку;

  • вивчення споживачів;

  • вивчення фірмової структури ринку:

  • вивчення товарної структури ринку;

  • аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича (будівнича) функція:

  • організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);

  • організація матеріально-технічного постачання;

  • управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція:

  • організація системи товароруху;

  • проведення цілеспрямованої товарної політики;

  • організація сервісу:

  • проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління та контролю:

  • організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;

  • інформаційне забезпечення управління маркетингом;

  • комунікативна підфункція маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві;

  • організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).

Промисловий маркетинг є особливою галуззю маркетингу, яка характеризується тим, що дослідження на промисловому ринку тісно пов'язані з дослідженнями на споживчих ринках, що, у свою чергу, забезпечує їхній взаємний вплив.

На промислових ринках мають свої особливості не лише товари, методи продажу, встановлення цін, але й маркетингові дослідження, які складають аналітичну функцію підприємства. Аналітична функція підприємства тотожна дослідницькій і складає основу маркетингової діяльності промислового підприємства. Аналітична функція має первинне значення в діяльності підприємства і займає особливу позицію в ряду з іншими функціями (рис. 1.1).






Рис. 1.1. Місце аналітичної функції промислового підприємства
Сутність аналітичної функції підприємства на промисловому ринку полягає в тому, що на підставі діагностичного аналізу всіх аспектів діяльності підприємства готується основа для прийняття рішень та розроблення загальної стратегії маркетингу промислового підприємства.

Як уже було зазначено, аналітична функція лежить в основі стратегії маркетингу. Дослідження є підставою для прийняття як оперативних, так і стратегічних рішень.

Взаємовплив та тісний зв'язок промислового та споживчого ринків потребує вивчення і того, і іншого ринку, тому що попит на товари промислового призначення має вторинний характер. Першим етапом дослідження на промисловому підприємстві повинен бути етап вивчення ринку, у межах якого працює промислове підприємство, споживчого ринку. Тобто надалі дослідження планується за цими двома напрямками (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Система комплексного дослідження промислового ринку
Таким чином, спочатку треба встановити, наскільки тісним є зв'язок між промисловим та споживчими ринками. Чим він тісніший, тим докладніше потрібно досліджувати споживчий ринок. Особливості впливу промислового ринку на споживчий ринок можна відтворити на прикладі цукрової промисловості України, яка є пріоритетною галуззю харчової промисловості. Ця галузь виробляє сировину - цукровий буряк та його похідні або напівфабрикати - мелясу, цукор.

Унаслідок того, що цукрова галузь перебуває в кризовому стані, її реструктуризація виявиться каталізатором для підвищення ефективності функціонування суміжних ринків, у тому числі й споживчого. Розглянемо цей вплив схематично (рис. 1.3).

Наприклад, динамічний розвиток кондитерської промисловості в Україні, стимулюючий процеси реструктуризації цукрової промисловості, призведе до того, що в 2005 році прогнозується загальна потреба України в цукрі 5,5 млн т.

Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джерелом привабливих ринкових можливостей, і джерелом потенційних небезпек. Маркетингове середовище поділяється на мікро- і макросередовища.


Рис. 1.3. Схема зв'язку цукрової промисловості України

із суміжними та залежними галузями
Мікросередовище - це ринок, ті суб'єкти й сили, що утворюють його. Воно складається з постачальників, клієнтурних ринків різних типів, конкурентів, різноманітних контактних аудиторій. Підприємство може частково впливати на фактори мікросередовища, спрямовуючи на нього свої маркетингові зусилля.

Макросередовище складається із сил найширшого соціального плану, які впливають на підприємство факторами демографічного, економічного, політичного, природного, науково-технічного і культурного характеру. Фактори макросередовища є цілком неконтрольовані, підприємство може лише вивчати і враховувати їх, пристосовуючи до них свої маркетингові програми (див. рис.1.4).Рис. 1.4. Основні сили та фактори, які діють у маркетинговому середовищі підприємства.

Основне завдання досліджень навколишнього середовища маркетингу фірми - досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб'єктів, що діють на тлі наявних сил і умов (неконтрольованих факторів), ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання контрольованих факторів. У зв'язку з цим важливим є врахування рівня удач і невдач фірми в досягненні цілей своєї діяльності, що залежить від того, наскільки успішно вона керує контрольованими факторами і враховує дію неконтрольованих. Безумовно важливим є також процес адаптації, тобто пристосування маркетингової стратегії і тактики до змін навколишнього середовища і передовсім до дії неконтрольованих факторів. Крім цього, необхідна організація зворотного зв'язку, тобто отримання інформації щодо реалізації маркетингового плану фірми.

Рис. 1.4. Основні сили та фактори,

які діють у маркетинговому середовищі підприємства
Маркетинг передбачає гнучкість організаційних структур управління виробництвом, активізацію підприємницької діяльності, постійний пошук джерел ефективного впливу на ринок і споживачів.

Для правильного розуміння маркетингу як основи ефективного підприємництва слід розглянути п'ять альтернативних концепцій, на яких можуть бути побудовані взаємовідносини між виробниками і споживачами (див. рис.1.5).

1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною.

  1. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам високої якості з надійними експлуатаційними характеристиками.

  2. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо не докласти значних зусиль у сфері стимулювання і збуту.

  3. Концепція маркетингу ґрунтується на ствердженні, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами.

  4. ^ Концепція соціально-етичного маркетингу крім інтересів підприємства й окремих споживачів ураховує також інтереси суспільства загалом. Ця концепція має особливе значення для промислових підприємств. Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами. Так представники руху інвайроменталістів наполягають на необхідності впровадження компенсацій за користування навколишнім середовищем у вигляді екоподатків, а зелені консюмеристи закликають виробників перейти на виробництво менш шкідливих для здоров'я побутових товарів і продуктів харчування.








Рис. 1.5. Взаємозв'язок маркетингової концепції

з іншими концепціями управління фірмою
Інвайроменталізм - організований рух громадян та державних органів, спрямований на захист та поліпшення стану навколишнього середовища. Консюмеризм - це організований рух громадян та державних органів, спрямований на розширення прав та можливостей покупців у відносинах з продавцями. Діяльність зелених консюмеристів спрямована на підвищення рівня безпечності виробів.

Кожна з цих концепцій характеризується початковим пунктом управління та шляхом досягнення основної мети підприємства - одержання максимального прибутку .

У сучасних умовах при становленні ринкових відносин в Україні проблема організації і функціонування маркетингу на підприємствах має дуже важливе значення. В Україні теорія і практика маркетингового управління ще не зайняли належного Щабля. Вітчизняним підприємствам важко застосовувати маркетингове управління через складні умови господарювання, брак коштів для впровадження інноваційних процесів, не зовсім цивілізовані форми конкурентної боротьби. Разом з тим дуже важливо, що вже є перші досягнення з успішного впровадження маркетингової діяльності на таких українських підприємствах, як "Мотор-Січ", "Дарниця", "Світоч", "Квазар-Мікро" тощо. Вони мають чітко визначену цікаву місію, концепції, цілі, культуру, неординарний підхід до вирішення проблем, "агресивність" у конкурентній боротьбі. На жаль, таких компаній в Україні одиниці.

Контрольні питання
1. Значення маркетингової діяльності в управлінні підприємством.

2.Визначення поняття маркетинг, промисловий маркетинг, предмет промислового маркетингу.

  1. Основні принципи та завдання промислового маркетингу.

  2. Суб'єкти промислового ринку.

  3. Фактори зовнішнього та внутрішнього середовища діяльності підприємства.

  4. Концепції промислового маркетингу та їх взаємозв'язок.


Вправа 1.
Компанії можуть продемонструвати відданість концепції маркетингу на своїх Web-сторінках, розмістивши там важливу для існуючих і потенційних клієнтів інформацію. Користувачі Web бажають отримати відомості про переваги товарів компанії і про місця, де їх можна придбати. Сторінки, які надають не тільки цю інформацію, але й інші дані, створюють для споживачів додаткову споживчу цінність. Багато компаній за допомогою своїх Web-сторінок прагнуть зацікавити нові сегменти цільової аудиторії - представників іншої статі, країн, рівня технічної підготовки, віку. Крім того, важливою ознакою орієнтації на споживача є наявність у компанії електронної адреси, яку легко запам'ятати і використовувати. Звернувшись за цією адресою, споживач отримає не тільки потрібну інформацію, але й відповіді на свої запитання. Відвідайте Web-сторінку за адресою українського промислового підприємства і оцініть її з точки зору застосування концепції маркетингу.
Вирішить:

  1. Як ви вважаєте, на якій найпривабливішій для споживача стороні ставиться акцент на цій Web-сторінці?

  2. Які нові товари ви виявили?

  3. Наскільки широко ця Web-сторінка застосовує концепцію маркетингу? Аргументуйте свою відповідь.

  4. Чого не вистачає на цій Web-сторінці? Як компанія могла б удосконалити її для покращення маркетингу своїх товарів?

^ Розділ 2. Промислові товари.

Ринок промислових товарів та особливості маркетингової діяльності
Основні поняття: промисловий ринок, товари промислового призначення, товари кінцевого споживання, класифікація товарів промислового призначення, матеріали і деталі (сировина, напівфабрикати та деталі), капітальне майно (стаціонарні споруди та основне обладнання, допоміжне обладнання), допоміжні матеріали та послуги (допоміжні матеріали, ділові послуги).



    1. ^ Характеристика товарів промислового призначення(ТПП)


Умовно товари поділяють на споживчі та промислового призначення.

Товари промислового призначення - це результати діяльності людини у вигляді сировини, матеріалів, обладнання, деталей, споруд, послуг, які купують приватні особи чи організації для подальшої переробки чи використання в господарській діяльності, перепродажу чи здавання в оренду.

Проводячи класифікацію організацій - споживачів, необхідно знаті які типи товарів їм необхідні і які маркетингові заходи характерні для їх просування на ринки. При класифікації ТПП важливим критерієм є роль, яку відіграє товар у виробничому процесі, і місце, яке він посідає у виробничих витратах фірми. Узагальнюючи, ТПП можна поділити на широкі категорії: матеріали та деталі; капітальне майно; допоміжні матеріали та послуги.

Класифікація товарів промислового призначення
І. Матеріали та деталі
А. Сировина

  1. Сільськогосподарська продукція (пшениця, вовна, бавовна, фрукти, овочі).

  2. Природна сировина (риба, ліс, нафта, вугілля, газ).

Б. Напівфабрикати та деталі

1. Матеріальні компоненти (цемент, текстиль, чавун)

2. Комплектуючі вироби (шини, малі двигуни).
II. Капітальне майно
А. Основне обладнання та стаціонарні споруди

  1. Будівлі, споруди (офісне приміщення, передавальні пристрої).

  2. Основне обладнання (генератори, преси, комп'ютери, елеватори, станки, вантажопідйомники).

Б. Допоміжне обладнання

  1. Портативне або невелике заводське обладнання та інструмент, пристрої (ручний інструмент, ліфти, електродвигуни, невеликі трактори).

  2. Пристрої для офісів (дошки, письмові столи, друкарські машини, принтери).


III. Допоміжні матеріали та послуги
А. Допоміжні матеріали

1. Робочі матеріали (змащувальні матеріали, папір для друку, канцелярські товари).

2. Товари для обслуговування, ремонту та експлуатації (ТОРЕ) (фарби, цвяхи, щітки).

Б. Ділові послуги

  1. Послуги щодо обслуговування, ремонту та експлуатації(ремонт друкарських машинок).

  2. Консультаційні послуги (реклама, юридичні та транспортні послуги)

1. Матеріали і деталі.

Матеріали і деталі - це товари, які стають частиною кінцевого продукту, а в процесі виробництва приєднуються або споживаються. Ця категорія товарів складається із сировини, напівфабрикатів та деталей. їх вартість переноситься відразу на вартість кінцевої продукції. їх реклама спрямовується не на покупця, а на кінцевого споживача виготовлених виробів. Вони закутаються відповідно стандартів і конструкторської документації, що робить основним в конкурентній боротьбі ціни і технічне обслуговування.

Їх постачання здійснюється на основі довготермінових зв'язків, замовлення мають довгостроковий характер, розраховані на перспективу ділових відносин.

Сировинні матеріали - це первинні товари для промисловості. Як правило, вони підлягають лише такій обробці, яка полегшує їх використання чи перевозку або приводить до прийнятих стандартів. Сировина постачається сільським, лісовим та рибним господарствами, гірничодобувною промисловістю.

Сільськогосподарські товари, як правило, продаються невеликими партіями через складні системи збуту.

Гірничодобувна промисловість займається первинною обробкою та збагачуванням добутої сировини.

Для розвиненої економіки характерно, що як правило, одне промислове підприємство не здійснює всього виробничого циклу від сировини до виробництва готового виробу. У виробничому процесі беруть участь декілька підприємств, які виконують певну стадію обробки матеріалу (тобто виробничу операцію). В міру наближення до операцій, які завершують виготовлення кінцевого продукту, виробничий процес все більше зводиться до зборки готових вузлів та агрегатів, які закуповуються у різноманітних постачальників.

Матеріальні компоненти подібні до комплектуючих виробів в тому розумінні, що органічно входять до складу готового виробу. Деякі споживаються в процесі виробництва, проте не входять до складу готового виробу.

2. Капітальне майно.

У виробничому процесі воно використовується, а не споживається чи приєднується. Вартість капітального майна стає частиною основного капіталу фірми, яка його, придбала. Коштовність капітального майна частками переноситься на ціну готового продукту у вигляді амортизаційних витрат. За економічним змістом капітальне майно - це основні виробничі фонди підприємства, його можливо поділити на 2 групи: стаціонарні споруди, основне та допоміжне обладнання. Капітальне обладнання є довготерміновим у використанні, на нього існує нееластичний попит.

3. Допоміжні матеріали та послуги.

Допоміжні матеріали не входять до складу готового виробу, а використовуються в процесі виробництва і полегшують роботу промислового підприємства. Це миючи засоби, змащувальні матеріали, фарби, охолоджуюча рідина.

Ділові послуги - це технічне обслуговування, налагодження, ремонт обладнання. Лізінгові послуги - це здача в оренду технічних засобів. Інжинірингові - упровадження нової техніки, технологій, створення виробничої бази, здачі під ключ виробничих об'єктів. В сучасних умовах послуги відіграють найважливішу роль в вирішуванні питань по закупівлі товару і в отриманні виробником сильних конкурентних позицій на ринку.

Ринок послуг охоплює цілу низку різноманітних послуг, за допомогою яких підприємство здійснює свою діяльність (юридичні, банківські, бухгалтерські, транспортні та інші послуги).



    1. ^ Класифікація та характеристика промислових ринків


Ринок - система товарно-грошових відносин, що виникають між покупцем і продавцем, яка включає механізм вільного ціноутворення, вільне підприємництво, що здійснюється на основі економічної самостійності, рівноправності та конкуренції суб'єктів господарювання у боротьбі за споживача.

Промисловий ринок - це ринок, який включає осіб, фірми, підприємства, організації, які отримують товари та послуги для використання у виробництві, перепродажу або здачі в оренду.

Споживачами товарів на промисловому ринку є підприємства різних галузей виробництва (промислові, будівельні, громадські організації, банки, страхові й інвестиційні компанії).

Для функціонування ринку необхідна реалізація різноманітних форм власності (приватної, кооперативної, акціонерної, державної), а також наявність відповідної інфраструктури. Важливим елементом ринкової інфраструктури є ринок товарів та послуг. Для його роботи необхідні товарні біржі, оптова і роздрібна торгівля, маркетингові організації.

Ринок характеризується складною структурою, що класифікується економічним призначенням, географічним положенням, ступенем обмеження конкуренції, галузевою приналежністю. За співвідношенням попиту і пропозиції в товарах і послугах прийнято розподіляти ринок продавця і ринок покупця.

Координування незалежних рішень в ринковій економіці здійснюється з допомогою ринкового механізму. Організуючою силою цього механізму с ціни, які виступають сигналом-інформатором про умови на ринку як для виробників, так і для споживачів товарів. Головною регулюючою та контролюючою силою ринкової економіки виступає конкуренція. Відносно окремого товару конкуренція проявляється у формі конкурентності ринку. Для кожної фірми конкурентність ринку - це міра її можливостей впливати на умови реалізації власної продукції. Чим менше окремі фірми впливають на ринок своєї продукції, тим конкурентнішим він вважається.

Сучасний ринок товарів і послуг характеризується:

  • насиченістю товарами масового виробництва, орієнтацією на задоволення потреб певних груп покупців;

  • гнучким, адаптивним виробництвом здатним до проведення товарної політики, яка відповідає най різноманітнішим та найскладнішим потребам споживачів;

  • постійною підтримкою конкурентоспроможності товару за рахунок його модифікації, підвищення якості ї зменшення собівартості.

Відносно виробів промислового призначення всі ринки можуть бути класифіковані на такі основні групи: ринок сировини, ринок засобів виробництва, фінансовий ринок та ринок інформації тощо.

На сировинних ринках продаються паливно-енергетичні, сировинні, промислові, сільськогосподарські, лісові товари, які виробляються в різних країнах та регіонах. На цих ринках ведеться жорстка монопольна боротьба за отримання прибутків і розділ сфер впливу. Постачальники цих ринків створюють різні альянси, асоціації, наприклад, Організація країн - експортерів нафти (ОПЕК), які встановлюють квоти на видобуток і продаж сировини.

Більшість сировинних ринків високомонополізовані, тому поставки здійснюються партнерами по економічнім угрупуванням у відповідності з договорами що знижує обсяги торгівлі сировинними товарами на вільних ринках.

Ринок машин та обладнання представлений низкою великих фірм, що являються виробниками і експортерами продукції машинобудування, якій притаманна висока взаємозамінність, різноманітність якісних характеристик, техніко-економічних параметрів. Під впливом науково технічного прогресу ринок машин та обладнання характеризується високим динамізмом.

Поряд з диференціацією умов комплектації і постачання, сервісного обслуговування цей ринок визначається ціновими варіаціями та гострою конкуренцією. Інформація про кон'юнктуру і ціни на цьому ринку малодоступна, нерегулярна, тому що покупці і постачальники не висвітлюють офіційність і реальність угод.

Ринок машин та обладнання складається із товарних ринків окремих видів машин та обладнання: автомобілів, металообробних верстатів, обчислювальної техніки, енергетичного та іншого обладнання.

Ринок машин та обладнання разом з ринком сировини створює ринок засобів виробництва.

Функціонування і розвиток ринку неможливі без розвинутої ринкової інфраструктури, основними елементами якої є:

на ринку засобів виробництва - товарні біржі, оптові посередники, лізингові фірми, сервісні центри, фірмові магазини, дилерські фірми, транспортні фірми, зв'язок і т.ін.

на ринку фінансів - фондові і валютні біржі, комерційні банки, страхові компанії, аудиторські фірми і т.ін.

на ринку робочої сили - фірми працевлаштування, біржі і т.ін.

Протягом останніх років стрімко розвивається ринок інформації, що обумовлено бурхливим розвитком технічних засобів інформаційного забезпечення (комутаційного зв'язку, комп'ютерних технологій, програмного забезпечення й інформаційних технологій). У структурі інформаційного ринку прийнято виділяти:

інформаційні служби - генератори, що формують і структурують накопичену традиційну інформацію (друковані видання, технічну документацію, довідкову інформацію на машинних носіях);

сервісні комерційні й інформаційні фірми виконують в основному функції посередника, що реалізує накопичений інформаційний продукт безпосередньому споживачеві;

фірми інформаційної інфраструктури обслуговують підприємства, які створюють комунікаційні, інформаційні зв’язки, а також фірми, які здійснюють програмне забезпечення інформаційних технологій, тощо.

Особливим видом інформаційного обслуговування є патентна робота і продаж патентних ліцензій.

2.3. Основні відмінності між ринками товарів

промислової продукції та товарів кінцевих споживачів
Займаючись промисловим маркетингом, фірма дещо інакше будує свою діяльність, ніж на споживчому ринку, що обумовлено як природою ринків, так і призначенням використання товару. Основні відмінності між споживчим ринком та ринком організацій-споживачів у маркетингових зусиллях, які докладаються на цих ринках наведено в табл.2.1.
Таблиця 2.1.

Основні відмінності маркетингової діяльності на ринках ТПП ma TKC


Ознака порівняння

Характеристика ТКС

^ Характеристика ТПП

Товар

Стандартна форма. Сервіс має середнє значення. Низька вартість, велика .

Більш технічні за своєю природою, складні. Особливістю є стандартизація, яка здійснюється на державному або навіть на міжнародному рівні. Конкретна форма часто змінюється за бажанням споживачів. Висока вартість, невелика кількість. Дуже важливий супутній сервіс. Наявність специфікацій, конструкторської документації

Ціна

Прейскурантна або залежить від стратегії ціноутворення

На стандартні товари - за прейскурантом, на спеціальні - за результатами переговорів або конкурсних торгів

Просування

Акцент на рекламу, PR, стимулювання збуту

Акцент на особистий продаж і технічне консультування, пряме рекламне звернення (директ-мейл), участь у виставках

Розподіл

Через посередників

Канали більш короткі. Частіше використовуються спеціалізовані постачальники і збутовики

Відносини

Відносини нетривалі, контакти тимчасові

Відносини тривалі, багатосторонні, сервіс, оренда обладнання

Процес прийняття рішення клієнтом

Рішення приймаються індивідуально чи на рівні сім'ї. Мотиви купівлі часто ірраціональні (смаки, мода, вплив інших людей)

Рішення приймаються колегіально за участю багатьох членів організації. Використовуються специфікації, різнопланова технічна й економічна інформація, мотиви купівлі носять раціональний характер

Ринки, споживачі, попит

Значна кількість споживачів. Попит безпосередній, значною мірою залежить від цін. Покупці - кінцеві споживачі, які купують товари для особистого, домашнього чи сімейного використання

Споживачі концентруються в конкретних регіонах. Попит є похідним від попиту кінцевих споживачів, змінюється в значному діапазоні, менш залежний від цін. Кількість споживачів незначна. Покупці - комерційні фірми, установи, які ставлять перед собою мету отримання прибутку. Купують товари для виробничого використання чи перепродажу


Користуючись інформацією таблиці 2.1, можна навести деякі приклади. Фірма виробляє автопокришки для автомобілів і пропонує їх як на споживчому ринку так і на ринку організацій-споживачів. На ринку ТПП - найважливіше для виробника заключити контракт з одним-двома потужними виробниками автомобілів.

Попит на ТПП є похідним від попиту ТКС, тому, наприклад, поки кінцевий споживач не буде чутливим до ціни на мобільні телефони, доти виробник не чутливий до ціни на електронні компоненти.

Попит на ТПП, а особливо на капітальне майно, дуже реагує на найменші варіації в кінцевому попиті. Тобто незначні зміни в кінцевому попиті на товари з високим ступенем переробки можуть призвести до значних змін в попиті організацій-споживачів (принцип акселерації).

Таким чином, спеціалісти маркетологи, які займаються промисловим маркетингом, повинні відрізняти найголовніші відмінності між ринками ТПП та ТКС.
  1   2   3   4   5   6   7

Реклама:





Скачать файл (1634 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru