Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Контрольная работа - Первичная и вторичная информация, ее состав и роль в исследовании и использовании для маркетинговой деятельности - файл 1.doc


Контрольная работа - Первичная и вторичная информация, ее состав и роль в исследовании и использовании для маркетинговой деятельности
скачать (83 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc83kb.27.11.2011 20:30скачать

Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«КУЗБАССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ФИЛИАЛ ГУ ГУКузГТУ в г. НОВОКУЗНЕЦКЕ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ: МАРКЕТИНГ

ВАРИАНТ № 31

Выполнил: студентка

Гр. ФКз-61

Ворошилина Ирина Сергеевна

(106370)

Проверил:

Горюнов

Контрольная работа

_____________________ «________________»

«зачтено/не зачтено» Подпись руководителя

«______» ___________2008г.
Новокузнецк 2008 г.

Содержание

  1. Первичная и вторичная информация, ее состав и роль в исследовании и использовании для маркетинговой деятельности……..3

  2. Анализ рыночных возможностей и их использование в плане маркетинга……………………………………………………………….....8

  3. Провести сегментирование стиральных машин………………………...14

Список литературы
1.Первичная и вторичная информация, ее состав и роль в исследовании и использовании для маркетинговой деятельности

Сбор, обработка и сводка информации представ­ляют собой составную часть общего информационно-аналити­ческого процесса маркетинга. Получение информации подчине­но задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления рет­роспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов так­же требует информации о самом этом процессе и факторах, вли­яющих на него. Информация - средство уменьшения неопреде­ленности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н. Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация - инструмент маркетинг-менеджмента.

Американский маркетолог П. Тернер высказывает мнение, что информация не только основа для принятия оптимальных реше­ний, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преиму­щество перед конкурентами. Информация - орудие конкурентной борьбы.

Информация - это форма общения, средство получения зна­ний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физи­ческих лицах.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и про­гнозирования маркетинговой деятельности.

Факт представляет собой простейший вид информации: со­бытие или условие, непосредственно наблюдаемое;

сведения - разновидность фактов, представленных в система­тизированной, обобщенной форме;

слухи - неподтвержденные, непроверенные факты;

оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, под­счетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение);

цифры - форма отображения количественной информации.

В чем заключаются цели формирования маркетинговой инфор­мации? Конечная цель - обеспечить характеристику рыночных про­цессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей разви­тия рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фир­мы. Непосредственная цель - систематизировать и структуризовать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригод­на для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы.

Различают следующие основные типы информации: первичная и вторичная. Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует. Вторичная информация – это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако, эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной.

Рассмотрим каждую из них поподробнее.

Вторичная информация.

Наиболее важными достоинствами вторичной ин­формации для исследователя выступают сэкономлен­ные благодаря ей время и деньги. Если искомая инфор­мация доступна в виде вторичной информации, то исследователю нужно просто пойти в библиотеку, по­смотреть подходящий источник или источники, а за­тем извлечь оттуда и выписать желаемые сведения. Это займет несколько дней и будет сопровождаться не­большими затратами. Если вместо этой информации нужно собрать первичные данные, то придется пред­принять следующие действия: разработать и предвари­тельно протестировать форму для сбора данных; ото­брать и подготовить интервьюеров для работы в поле; отработать вопросы, связанные с выборкой; собрать информацию, а затем проверить ее точность и рассчи­тать погрешность; обработать данные и свести их в таб­лицы. По самым скромным оценкам, этот процесс зай­мет от двух до трех месяцев и будет стоить несколько тысяч долларов, в которые войдут расходы и заработ­ная плата для сотрудников компании и интервьюеров. А для молодой компании экономия на издержках яв­ляется особенно важной.

В случае обработки вторичной информации расхо­ды, необходимые для сбора данных, уже оплачены пер­воначальным получателем этих сведений. Даже если и существует какая-то плата за пользование имеющими­ся данными (в отличие от правительственной статисти­ки или статистических данных торговых ассоциаций коммерческие базы данных не являются бесплатны­ми), эти деньги существенно меньше тех, которые за­тратила бы фирма на получение подобной информа­ции самостоятельно. Иногда вторичной информации бывает впол­не достаточно, особенно если все, что требуется полу­чить в результате анализа, это лишь приблизительная оценка, как это обычно бывает.

Хоть и редко случается, чтобы вторичная информация полностью решала конкретную проблему, которая ставиться в исследовании, она, как правило, может: 1) помочь исследователю лучше сформулировать саму проблему исследования; 2) подсказать более совершенные методы или указать на те данные, которые должны быть собраны в дальнейшем, и / или 3) предоставить сравнительные данные, при помощи которых первичная информация может быть более глубоко понята.

Наиболее общий способ классификации данных предполагает подразделение их источников на внутренние и внешние. Внутренней информацией считается та, которая получена в той самой организации, для которой проводится исследование, тогда как внешняя информация – это та, которая извлечена из посторонних по отношению к ней источников. Внешние источники могут быть в дальнейшем разбиты на те, которые регулярно публикуют статистическую информацию и предоставляют ее заинтересованным лицам бесплатно, и на коммерческие организации, которые продают свою информационные услуги различным пользователям.

Существуют две основные проблемы, которые возникают в связи с использованием вторичной информации:

1) она не полностью соответствует целям исследования. Поскольку вторичная информация первоначально собиралась для других целей, редко бывает, чтобы она совершенно подходила для поставленной задачи. Обычно плохая совместимость возникает из-за следующих расхождений: 1) единицы измерения; 2) классификация данных; 3) сроки публикации

2) она не является целиком достоверной. Точность большинства вторичных данных стоит под вопросом. Существует целый ряд источников возможных ошибок при сборе, анализе и преподнесении маркетинговой информации. Когда исследователь собирает первичную информацию, личный опыт помогает в оценке точности собираемой информации. Но когда используются вторичные данные, задачи исследователя при оценке достоверности значительно усложняется. В решении этой проблемы может помочь рассмотрение степени первичности источника, цели публикации и общего качества методов сбора данных и методов презентации.

Первичная информация.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичной информации. К сожалению, для некоторых управленцев сбор первичной информации сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или – еще хуже – вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение – способ сбора информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент – отбор сопоставимых между собой групп субъектов, создание для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Опрос – проводится для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. При сборе первичной информации у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

2 Анализ рыночных возможностей в плане маркетинга

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени и исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рыки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего в себя несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оцени объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

Очень важное место в плане маркетинга занимает анализ рыночных возможностей. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных экипажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще каких-нибудь 5 лет назад или не производили совсем, или не продавали. Компаниям может казаться, что их возможности ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Каким же образом можно выявить и оценить новые рыночные возможности?

1.Выявление новых рынков

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо во время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Например, одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка.

2. Более глубокое внедрение на рынок.

Более глубокое внедрение на рынок предполагает рост продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение товара через большое количество магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т.п. По сути дела, здесь идет речь о привлечении потребителей этого же товара других марок, без потери при этом никого из своих нынешних клиентов.

3. Расширение границ рынка.

Одним из способов анализа и оценки рыночных возможностей фирмы, является поиск новых рынков для уже существующих товаров. Для этого можно изучать демографические рынки – рынки маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, - чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование нашим товаром и начать покупать его более активно. Затем необходимо сделать обзор рынка организаций, чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем делается обзор географических рынков – рынков близлежащих территорий, зарубежных стран, - дабы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это – стратегические подходы к расширению границ рынка.

4. Разработка товара

Еще одним элементом анализа рыночных возможностей является разработка для уже существующего рынка, с имеющимися клиентами, нового товара. Можно предложить товар либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все это – варианты возможной модификации товара. Кроме этого, на рынок можно выпустить совершенно новый товар. Этот процесс должен быть осуществлен в несколько этапов:

1) разработка концепции нового товара. Этот этап предполагает описание физических и воспринимаемых характеристик товара и набора выгод, который он может представить определенной группе потребителей. Концепция, следовательно, определяет желаемое позиционирование товара и указывает на характер средств, которые потребуются для достижения ожидаемого результата.

2) Разработка целевой программы маркетинга предполагает обоснование конкретных направлений по выведению нового товара на рынок.

3) Разработка товара представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в реальный товар, полезный для потребителя, технически и коммерчески целесообразный для производителя. На данном этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается наименование или товарная марка. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные испытания. По их завершении начинается подготовка к массовому производству и сбыту. Однако перед его началом требуется исчерпывающая информация о рыночном потенциале новых товаров. Для этого проводятся испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг). Они особенно важны для товаров, существенно отличающихся от всех предшествующих, когда производитель точно не знает, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.

4) Положительные результаты испытаний нового товара на рынке являются основанием для начала нового этапа производственного и коммерческого освоения. Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи, производится запуск товаров в производство. Одновременно разрабатываются мероприятия по всему комплексу маркетинга. С точки зрения теории и практики маркетинга на этапе коммерческого освоения наибольший риск и потенциальные убытки приходятся на стадию внедрения нового товара на рынок.

Все этапы создания ново товара должны осуществляться в очень сжатые сроки, иначе рынком могут овладеть конкуренты. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый товар должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос. Поэтому для эффективно работающего предприятия главная проблема не как сделать новый товар, а как его сделать первым.

4. Диверсификация

Управление фирмой осуществляется в условиях постоянно меняющейся внешней среды, требующей новых идей, подходов, изменения систем и стратегий менеджмента и маркетинга. Предприятие, выпускающее в течении 5-ти лет одну и ту же продукцию и не подготовившееся за это время к переходу на выпуск продукции «рыночной новизны», в конечном счете терпит крах. Это объективное явление. Ведь рынок постоянно ускоряется, научно-техническая сфера разрабатывает новые материалы, технологии и оборудование, способные в короткий срок обеспечить выход на рынки новой продукции. В этих условиях, оставаясь «один на один» с рынком, ориентация на выпуск только традиционной продукции порождает косность системы управления производством, притупление интеллектуальных возможностей руководства предприятия, что безусловно тормозит бизнес.

В число распространенных методов реагирования на изменения рыночной конъюнктуры входит диверсификация деятельности – эффективный способ адаптации к требованиям рынка и изменяющимся потребностям общества, разумное применение которого в сложившихся условиях становиться насущной необходимостью. Диверсификация – одновременное развитие нескольких или многих не взаимосвязанных технологических видов производства и/или обслуживания, расширение ассортимента производимых изделий и/или услуг. Диверсификация дает возможность предприятиям «держаться на плаву» при сложной экономической конъюнктуре за счет выпуска широкого ассортимента различной продукции и/или услуг: убытки от выпуска нерентабельных изделий (временно, особенно по новым) перекрываются прибылью от других видов продукции (деятельности); маневрировать ресурсами в рамках предприятия в ответ (или предваряя) на изменение спроса на тот или иной вид продукции.

Оценка маркетинговых возможностей.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам компании. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Если в качестве новых направлений маркетинговых усилий выбрать то, что не соответствует или даже противоречит целям фирмы, то это может не принести ожидаемых результатов, либо вообще подорвать благорасположение клиентов к фирме.

Кроме того, даже если производство нового товара соответствует целям фирмы, то вероятно, у нее не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха: наличие определенного капитала, знание секретов технологии и существование эффективных каналов распределения.

  1. Провести сегментирование рынка стиральных машин

Стиральные машины – это товар не постоянного спроса и с высокой ценой. Стиральные машины подразделяются: 1. Автомат воздушнопузырьковый, 2. Автомат с верхней загрузкой, 3. Автомат с боковой загрузкой, 4. Винтовые, 5. Винтовые с отжимом, 6. Винтовые малютки.

В дальнейшем рассмотрим три вида стиральных машин: 1.Автомат с верхней загрузкой, 2.Автомат с боковой загрузкой, .3Винтовые малютки.

Характеристики данных товаров

Показатели

Автомат с верхней загрузкой

Автомат с боковой загрузкой

Винтовые малютки

1 Цена за 1шт

17000-25000руб.

10000-16000 руб.

2000-5000 руб.

2 Вместимость

От 3 до 7 кг.

От 3 до 7 кг.

До 2 кг.

3 Габаритные размеры

44×60×90

80×50×90

40×46×50

Во все времена большую часть свободного женского времени отнимала стирка, чтобы облегчить женский труд и сэкономить их свободное время, была изобретена стиральная машина. В наше время существует огромный выбор стиральных машин, а покупатели для каждого вида стиральных машин имеют свои критерии.

  1. Автомат с верхней загрузкой

- купят люди более обеспеченные, так как эта стиральная машина является одним из последних изобретений и более удобна в эксплуатации. Так же ее могут купить люди среднего класса, просто от безвыходности, потому что не все ванные комнаты подходят по размеру для автомата с боковой загрузкой.

2. Автомат с боковой загрузкой

- купят люди как правило со средним достатком. Это товар более успешного спроса из-за более низкой цены.

3. Винтовые малютки

- чаще всего их приобретают люди пенсионного возраста и молодые мамы, потому что они очень легкие, удобно одеваются на ванну, не требуют больших затрат воды и не занимают много места. Так же их покупают люди живущие в частном секторе, у которых нет водопровода.

Для того чтобы товар лучше приобретался покупателями нужно как можно больше его рекламировать в СМИ, радио и телевидение. Фирма представитель должна спонсировать какие-нибудь программы. Проводить какие-нибудь акции, например, «Купи стиральную машину и получи чайник в подарок».

Что касается способа сбыта продукции, самая хорошая позиция - продажа стиральных машин в кредит.


Список литературы

  1. Басовский Л.Ф.   Маркетинг [Текст] : курс лекций. - М. : Инфра-М, 2003. - 218с.

  2. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. - СПб. : Питер, 2003. - 298с.

  3. Голубков, Е.П.  Основы маркетинга: Учебник для вузов. - М. : Финпресс, 1999. - 651с.

  4. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М. : Финпресс, 1998. - 414с.

  5. Житкова, Е. Л.  Анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 4. - С. 20-36.

  6. Котлер Ф/Основы маркетинга . - М. : Ростинтэр, 1996. - 698 с.

  7. Лашкова Е.Г. Маркетинг: практика ведения исследовани: учебное пособие для студентов вузов. - Новокузнецк : СибГИУ, 2006. - 138 с.

  8. Солошенко, М.В. Стоимость маркетинговой информации в условиях неопределенности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 3.-С.33-42.

  9. Уайт Сара. Основы маркетинга [Текст] : [полное руководство. - М. : АСТ : Астрель, 2004. – 424с.

  10. Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А.Черчилль. - СПб. : Питер, 2000. - 748с.



Скачать файл (83 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации