Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Контрольная работа - Маркетинговые исследования - файл 1.doc


Контрольная работа - Маркетинговые исследования
скачать (75.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc76kb.26.11.2011 08:53скачать

Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Министерство сельского хозяйства РФ

ФГОУ ВПО Дальневосточный Государственный Аграрный Университет

Институт повышения квалификации

Кафедра менеджмента, маркетинга и права


Контрольная работа


по дисциплине: «Маркетинговые исследования»


Выполнил: слушатель 3 курса группа 3 ФПК 3-х год. Обучения

«Экономика и управление на предприятиях АПК»

Шифр: 270707

Бутин Я.Н.

Проверил: Малхасян З.П.

Благовещенск 2011г.

Содержание

Введение 3

8. Экспертные методы получения и 4

оценки маркетинговой информации и методика генерации идей.

44. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности 9

Практическое задание 13

Заключение 14

Список литературы 15

Введение
В условиях информационной эры, в которую вступило современное производство, роль маркетинга возрастает во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности. При этом речь идет не просто о поиске правильных решений в системе планирования производственной деятельности предприятий, рекламы производимой продукции, каналов сбыта продукции, сегментации рынка по различным признакам и т.д. В современных маркетинговых решениях имеет решающее значение обоснование оптимальных методов своевременного выявления любых изменений в составе потребителей и характере их потребностей, рекламы, определение наиболее эффективных каналов сбыта, обоснование оптимальных методов комплексной сегментации рынка. Другими словами необходимо быстро найти и продать то, что нужно потребителю и максимизировать прибыль с оборота на каждой сделке и четко знать на чем можно получить прибыль в ближайшем и перспективном периоде времени. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлека­тельных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходи­мым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля.

Метод проведения экспертного опроса является одним из этапов экспертной оценки. Сегодня экспертные оценки стали одной из наиболее бурно развивающихся научно-практических дисциплин, задачей которой стало структурирование и системная организация процесса получения и кодирования данных и знаний, источником которых является человек-эксперт. Экспертные оценки стали единственным и незаменимым средством для решения неформализованных задач в научно-технической и научно-исследовательской деятельности.

8. Экспертные методы получения и оценки маркетинговой информации и методика генерации идей.
Как уже было сказано, получить информацию непосредственно от ее носителей путем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Второй путь – статистическая оценка деятельности носителей информации, в тот момент, когда она превращается в определенные действия. Например, спрос реализуется в форме товарооборота, этот процесс фиксируется в отчетности, а затем анализируется. Однако, и этот способ получения информации трудоемок и не дешев. В то же время в мозгу некоторых специалистов складывается картина происходящих рыночных процессов, формируются оценки и характеристики рыночной ситуации (часто в подсознании), иногда человеческий мозг способен экстраполировать дальнейшее развитие процесса, т.е. предсказывать будущее. Человеческий разум пока еще способен соперничать с компьютером, если не в скорости мышления, то в наличии множества ассоциативных связей и возможности принимать интуитивные решения.

Маркетинговая информацию может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов-маркетологов. Существуют статистические и эконометрические методы обработки маркетинговых оценок, полученных экспертным путем. Суть экспертного исследования состоит в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка.

Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.

Одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов получения достоверной информации от группы авторитетных специалистов является Дельфи-метод, название которого происходит от античного города Дельфы, известного своим оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Предпосылкой этого метода является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, и обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надежность полученных оценок зависит от правильности подбора группы экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах, проверяется путем тестирования.

Из числа авторитетных экспертов формируется представительная и объективная группа, в которую включаются специалисты различного профиля. Обеспечивается анонимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. Численность группы должна быть оптимальной. С помощью тестирования должны быть получены оценки компетенции экспертов. После формирования группы экспертов, им выдается задание в форме заранее подготовленной анкеты.

На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других экспертов. Чем меньше степень колеблемости ответов экспертов, тем выше уровень согласованности экспертной оценки. Затем проводится работа по сближению точек зрения экспертов. На втором этапе всех экспертов, оценки которых находятся в границах межквартильного расстояния, знакомят с обоснованиями причин расхождений мнений тех экспертов, оценки которых вышли за пределы межквартильного расстояния. Каждому эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку. После этого вся процедура повторяется заново, в случае необходимости несколько раз, пока оценки не сблизятся до минимума. В случае необходимости процедуру повторяют еще несколько раз, пока не добьются высокого уровня сближения оценок. Только после этого исчисляется средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой.

Среди других экспертных методов в маркетинге широко используется способ "мозгового штурма" (storm brain), считающийся более оперативным и в то же время достаточно надежным для получения качественных оценок. Мозговой штурм представляет собой получение выводов и оценок, полученных группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения какой-либо маркетинговой проблемы. Метод мозгового штурма нередко применяется для прогнозирования развития рынка. При этом тоже отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в ходе обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий. Для участия в мозговом штурме приглашается группа экспертов в составе от 5 до 15 чел.

В маркетинговом исследовании используются и другие методы экспертных оценок, в частности метод 635, метод синектики. морфологический метод, метод логико-смыслового моделирования проблем. Некоторые виды экспертных оценок относятся к методам генерации идей, например, метод перечисления признаков или метод принудительного сочетания и т.п.
При проведении проектов улучшения мы часто нуждаемся в творческом подходе. Большинство из нас обычно гораздо лучше мыслят аналитически при поиске правильного решения. Суть метода мозгового штурма, наоборот, заключается в том, чтобы предложить как можно больше действенных решений. Использовать же нужно только те решения, которые представляются наиболее перспективными.

Метод мозгового штурма — это метод генерации идей (Ролстадос [2]), который:

• Стимулирует творческий подход;

• Дает импульс для совместного решения проблем;

• Позволяет участникам строить свои собственные идеи;

• Сводит до минимума тенденцию к консервативности при оценке идей;

• И, не в последнюю очередь, формирует образ мышления, позволяющий расширить рамки традиционной области принятия решений.

уществуют два различных способа проведения мозгового штурма:

• Упорядоченный мозговой штурм. При его проведении участники по очереди высказывают по одной идее. Этот подход несколько формален, но зато он обеспечивает равное участие всех в дискуссии. Но, с другой стороны, такого рода дискуссии не хватает спонтанности высказывания идей. Это затрудняет

генерирование новых собственных идей.

• Свободный мозговой штурм. Во время процедуры каждый может свободно в любой момент высказать свою идею. Этот подход совершенно спонтанный. Однако такие высказывания могут оказаться неподготовленными, сбивчивыми. Кроме того, часто один или несколько человек начинают подавлять других в ходе дискуссии.

Рекомендации для проведения мозгового штурма:

1). Четко определите предмет мозгового штурма. Напишите его название на доске или на стенде.

2). Пусть участники высказывают свои идеи в соответствии с выбранной упорядоченной или свободной схемой. Дайте возможность каждому высказать свое предложение, вне зависимости от того, уместным или нет оно кажется.

3). Запишите каждую высказанную идею. Старайтесь изложить ее буквально, словами автора.

4). В ходе мозгового штурма запрещается вступать в дискуссию, критиковать и оценивать идеи. Если оказалось, что высказанная идея недостаточно прозрачна, могут потребоваться дальнейшие разъяснения.

5). Устройте перерыв или перемену, когда почувствуете, что поток предложений начинает ослабевать. Как правило, после перерыва поток предложений снова усиливается. Когда вы увидите, что подаваемые идеи начинают просто переформулировать ранее высказанные, или что поток предложений опять ослабевает, прекратите процесс.

6). В заключение, все идеи оцениваются. Сначала надо выбрать самые лучшие идеи, как говорят, «звезды». Оставшиеся предложения должны быть рассортированы по группам, либо по темам, либо по снижению их потенциала.

Запомните также определенные правила проведения мозгового штурма:

• Во время мозгового штурма нельзя вступать в дискуссию и высказывать критические замечания.

• Можно смеяться, высказывая сумасшедшую идею, но нельзя смеяться над ней

• Будьте расслаблены и непринужденны: глупых идей не бывает.

• Запишите все идеи, которые были высказаны.

• Объединяйте идеи. Нет моих или твоих идей. Есть наши идеи.
44. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности
Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план невыполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

- по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;

- по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

- по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).
Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продукции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между отдельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их на состояние и динамику рынка; осуществлять альтернативный анализ полученных результатов прогнозирования.

При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или другой проблемы.

Результаты данных, полученных от экспертов обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ), итоги предоставляются лицу принимающему решения.

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач:

- разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

- краткосрочном прогнозировании спроса по широкому ассортименту продукции;

- оценки формирующегося спроса на новые товары;

- определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

- оценки конкуренции на рынке;

- определение положения фирмы на рынке и т.д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Среди разновидностей экспертных методов является метод "Дельфи". Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозговая атака" или "мозговой штурм". Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе мозгового штурма У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того использование метода синектики допускает критические высказывания.

В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии: фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.

Морфологический анализ - метод прогнозирования, в основе которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.

Существуют и другие методы, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью исследования и спецификой информации, а это требует более определенного обоснования.

Практическое задание

Задача данного опроса - оценить рыночный спрос на Макаронные изделия «Макфа».

Пожалуйста, прочитайте вопросы и ответье на них.
Вы покупали Макаронные изделия «Макфа»:

1). Да

2). Нет

Как часто вы покупаете макаронные изделия «Макфа»:

1). Ежедневно

2). Несколько раз в неделю

3). Раз в неделю

4). Несколько раз в месяц

5). Раз в месяц

6). Несколько раз в год

7). Раз в год или реже

8). Не использую

Макаронные изделия «Макфа» самые дешевые макароны:

1). решительно не согласен;

2). не согласен;

3). не могу сказать;

4). согласен

5). полностью согласен

Красивая упаковка товара для меня:

1). очень важна;

2). исключительно важна;

3). довольно важна;

5). не очень важна;

6). совсем не важна.

Как Вы оцениваете вкусовые качества макаронных изделий марки «Макфа»:

1). отлично;

2). очень хорошо;

3). хорошо;

4). сносно;

5). неудовлетворительно
«Каково Ваше мнение о продукции марки «Макфа»?»

___________________________________________

«Какое слово первое приходит вам на ум, когда вы слышите?»

«Булка»

«Макфа»

«Пшено»

«Когда я выбираю макароны для меня самое главное…..»

________________________________________________

Заключение
Метод проведения экспертного опроса является своеобразным интерфейсом между поставленной проблемой и людьми, решающими эту проблему – экспертами.

Таким образом, от выбора метода проведения опроса напрямую зависит качество и объективность экспертной оценки. А областью применения экспертной оценки является решение современных задач системного анализа, связанных со стратегическим планированием и прогнозированием, выбором и принятием решений, структурным анализом и распределением ресурсов, поэтому выбор метода опроса становится трудной и ответственной задачей.

Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование — это обязан­ность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все фирмы.
Список литературы

  1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум. 2004.

  2. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ,

  3. прогноз. Учеб. пособие. – М.: 2004.

  4. Т.А. Бурцева В.С.Сизов Управление маркетингом. Учебное пособие. – М. 2005.

  5. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование: анализ моделей управления: Питер, 2002.

  6. Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.: Виьямс, 2008.



Скачать файл (75.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru