Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Лекции по бизнес-планированию - файл 1.doc


Лекции по бизнес-планированию
скачать (543.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc544kb.03.12.2011 09:28скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
Реклама MarketGid:
Загрузка...
^

Тема 3. Маркетинговый план


Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и предложения рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Каждое предприятие в пределах своих возможностей пытается изменить условия рынка в свою пользу или найти такой сегмент, который обеспечил бы ему устойчивую работу в ближайшем будущем без изменения условий производства. Возможность изменения рынка с помощью существующих ресурсов определяет стратегию маркетинга предприятия на ближайшую перспективу.

Цели маркетингового плана вытекают из ситуации, которая может иметь место на рынке, и предполагаемого положения на нем предприятия.

Основными задачами предприятия в области маркетинга являются:

  • анализ и сортировка требований рыночного спроса, формирование оптимальной группы свойств (характеристик) продукции. Выбор сегмента рынка и прогноз объема реализации путем комплексного исследования рынка;

  • определение оптимального уровня качества продукции на основе прогноза цен, текущих издержек, величины капитальных вложений и обеспечения ресурсами;

  • разработка сбытовой политики с учетом альтернативных вариантов эффективности каналов сбыта и интенсивности формирования потребностей покупателей.

^ План маркетинга включает большое число ответов на вопросы, которые начинаются со слова «как»?

При разработке и написании этого раздела необходимо рассмотреть и раскрыть вопросы связанные с:

1.анализа рынков сбыта,

2. прогноза объема сбыта и планирования продаж,

3. процесса ценообразования и установления цен.

  1. Анализ рынков сбыта.

АРС поможет выявить, КТО должен стать основным потребителем товара, на КАКОЙ сегмент рынка ориентироваться предприятию. Анализу должны подвергнуться все существующие рынки сбыта для выявления их характеристик: емкости (это потенциальная возможность продажи продукции фиксированного объема, уровня качества и цены в определенном промежутке времени) и эффективности сбыта.

Целью сегментации являются детальный анализ и разработка направлений дифференциации продукции для максимального проникновения, а также выбор целевого рынка, т.е. наиболее выгодного для предприятия в данный момент сегмента, овладение которым представляет для него главную защиту. Если предприятие выбирает целевой рынок, то сбыт продукции осуществляется сразу на нескольких сегментах, что, как правило, менее эффективно и требует более сложных организации и управления.

Основанием выбора вариантов сбыта в рассматриваемых сегментах являются минимальные издержки обращения по каждому из следующих двух направлений сбытовой политики:

  • выбор каналов и методов сбыта;

  • выбор времени выхода на рынок.

На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара – наиболее затратный этап инновации товара как по организации производства, так и по маркетингу.

При выводе товара на рынок необходимо установить:

  • когда, в какой момент следует вывести товар на рынок;

  • где, на какой рынок можно выпустить товар;

  • какой группе покупателей должен быть предложен товар;

  • как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок.

Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и необходимостью представлять товар на рынок первым. Параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, аналогичный по назначению товар. Определяющим фактором может выступить сезонность товара. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.

При анализе сегментов часто используются два типа характеристик:

  • первый тип – сравнительная оценка привлекательности и деловой силы, т.е. выявляется прежде всего уровень конкуренции.

  • второй тип – это финансовый анализ, т.е. достоверная оценка объемов продаж и затрат, а на основе этой информации выявляется прибыльность.

В процессе принятия решения об использовании стратегии целевого рынка, кроме методов финансового анализа доходности сегмента, необходимо учитывать следующие рыночные критерии:

  • стадию жизненного цикла товара;

  • степень дифференциации покупателей;

  • позицию предприятия на товарном рынке;

  • структуру конкуренции;

  • имеющиеся ресурсы и возможности;

  • оценку экономии на масштабе.

Изучение каждого из перечисленных критериев способствует повышению достоверности и объективности при выборе целевого рынка. Выбор целевого рынка определяет состав будущих покупателей нового товара. Он проводится с учетом профиля, структуры перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестирования нового товара. Для упорядочения и координации работ по выводу нового товара на рынок должно быть проведено планирование этой деятельности.


  1. Прогноза объема сбыта и планирования продаж.

Спрогнозировать объем сбыта – это значит определить наиболее вероятный объем сбыта и выявить факторы, влияющие на его величину в определенном промежутке времени.

Обычно предприятия представляют на рынок не один товар, а несколько групп товаров с различной длительностью жизненного цикла, ценой и качеством.

Поэтому работа по прогнозированию и планированию объема сбыта продукции должна проводится одновременно и в соответствии с выбранной товарной политикой. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроля нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

На основе целей, определенных в БП, формируется план продаж, включающий обобщенные показатели производства и сбыта готовой продукции. В этом плане конкретизируются показатели стратегического БП (в натуральных единицах измерения). План продаж предназначен для согласования желаемых результатов (цели стратегического БП) с реально достижимыми возможностями (прогнозируемый спрос, производственные мощности, трудовые ресурсы, финансовые возможности) и включает план производства и план продаж (маркетинга). Объем продаж зависит не только от качества, но и от ЦЕНЫ!!!!!


  1. Процесса ценообразования и установления цен.

Процесс ценообразования может рассматриваться как система, имеющая «вход», «процесс», «выход». Входные параметры цены закладываются еще на стадии поступления сырья, материалов и т.д. Структура и динамика цен используемого сырья и материалов во многом определяют будущую цену продукции и возможности по установлению нижнего ее предела1 при острой ценовой конкуренции.

Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены товара. Эта цена будет находится в диапазоне между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств товара.

В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТЬЮ СПРОСА. Она определяется как частное от деления %-ого изменения объема реализации товара по %-ое изменниие его цены: Ценовая эластичность спроса = изменение покупокв % / изменение цены в %

Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к редкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

Определение цены в рыночных условиях связано с преодолением ценного барьера, уровень которого определяется степенью ценовой конкуренции. В связи с этим установление цены происходит в соответствии и согласуясь с уровнем цен у конкурентов. В начале рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене по сравнению с ближайшим конкурентом:

Кэ = [(Q2 – Q1)*(P1 + P2) ] : [(Q1 + Q2) * (P1 - P2)]

где Q2,Q1объема продаж планируемого предприятия и основного конкурента, ед.;

P1,P2 – цены един.продукции планируемого предприятия и основн.конкурента, руб./ед.

Если Кэ > 1, то спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах больше чем на 1%.

Если Кэ < 1, то спрос не эластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах меньше чем на 1%.

Объем будущего сбыта находится под влиянием политики цен и используемого метода ценообразования. Существуют несколько методов формирования:

  1. Издержки плюс.

Этот предполагает расчет цены продажи путем прибавления к рассчитанной с/с единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов. определение цены в этом случае можно выразить следующей формулой:

Ц = С + П + Н

Ц - цена единицы товара;

С – с/с единицы товара;

П – прибыль, получаемая предприятием за счет производства и реализации единицы товара.

Н – косвенные налоги и отчисления в цене товара (например НДС.)


  1. Минимальных затрат.

Этот метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточного для покрытия расходов на производство конкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.

При использовании этого метода цена рассчитывается исходя из интересов продавца.


  1. ^ Целевого ценообразования.

Или метод определения цены в соответствии с целевой прибылью. На основе данного метода рассчитывается с/с единицы продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. После этого определяют цену единицы продукции, которая обеспечила бы при существующих условиях целевую прибыль. Таким образом, данная методика ценообразования основывается на графиках, отражающих общие издержки (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж. Кривая выручки зависит от цены товара.

Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

Уровень планируемой предприятием цены на продукцию означает выработку им ценовой стратегии.

Существуют различные ценовые стратегии, которые находятся в прямой зависимости от генеральной стратегии развития предприятия и положения предприятия на рынке. Возможны следующие ценовые стратегии:

  • Следование за лидером (в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предполагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке);

  • Получение сверх прибыли путем «снятия сливок» (заключается в том. Что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового его купить даже по такой цене);

  • ^ Установление престижной цены (эта стратегия основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами);

  • Скользящая цена (предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.);

  • Проникновение на рынок и завоевание доли рынка и др. (для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Такая стратегия дает возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли потери на отдельном изделии.)


Выбираемая стратегия предприятием созвучна и адекватна выбранным целям. Таковыми могут быть: обеспечение выживаемости в условиях конкуренции; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара и др.

Цели ценовой политики меняются в зависимости от целей предприятия. В случае форсирования рынка и максимизации прибыли целями ценовой политики могут быть сохранение существующего лидерства в ценах и повышение имиджа предприятия. В случае сохранения существующих позиций и удержания рынка ими могут быть стимулирование сбыта товаров, занимающих слабые позиции на рынке, а также снижение влияния изменения цен на спрос.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10



Скачать файл (543.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru