Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Контрольная работа - Психология рекламы. Вариант 3 - файл 1.doc


Контрольная работа - Психология рекламы. Вариант 3
скачать (3962 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc3962kb.16.11.2011 08:30скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

______________________________________________________________________________

государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский государственный торгово-экономический университет»

Пермский институт (филиал)


Кафедра организации и технологии коммерции




КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Психология рекламы»

Вариант № 3


Работу выполнил

студент гр. КПи - 41

ХХХХ

Преподаватель:

профессор, д. п. н.

Дорфман Л. Я.

Защищена с оценкой

____________________

Дата________________

Подпись_____________


Пермь, 2009 г.


План


  1. Введение

  2. Мотивы, которые воплощаются в рекламных продуктах

Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М)

  1. Задача

  2. Список литературы

  3. Приложение



3 стр.

5 стр.

6 стр.

10 стр.

13 стр.

14 стр.





Введение


В период командно-административной экономики, когда был дефицит предложения, товар не нуждался в рекламировании, в ориентации на покупателя и его потребности, и потребитель вынужден был покупать то, что было. С приходом рыночной экономики появляется огромное количество новых товаров, которым теперь уже приходится «сражаться» за своего покупателя. Возникла необходимость выделиться среди множества аналогичных товаров, «обнаружить» себя в поле зрения покупателя.

В России такие отрасли, как маркетинг, реклама, психология рекламы, довольно молодые. Однако на Западе реклама появилась гораздо раньше и имеет свою историю возникновения и развития.

Тем не менее, во всем мире растет объем и количество информации, с которым человек уже не справляется. Возникают, в разное время, различные теории, представления и инструменты в рекламе (такие как теория эксклюзивного торгового предложения, теория о рациональности и обусловленности потребителя (60-е гг.), теория позиционирования(70-е гг.), концепции образности и символизма в рекламе и др.).

Реклама направляется на выделение конкретного товара среди других (теория эксклюзивного предложения, например). И некоторое время такой подход работал и позволял эффективно продавать товар. Но количество товаров росло, объем информации увеличивался, и такой подход уже стал неэффективным и даже «вредным». Теперь товар должен не только заявить о себе, но и «попасть в цель», т.е. в конкретную потребность покупателя. Возникает необходимость изучения именно покупательских потребностей, их мотивов к покупке.

Задачами данной контрольной работы являются: рассмотреть и классифицировать основные мотивы покупателя, провести анализ, какие из мотивов используются в современной рекламе (теоретическое задание), а также понять различия двух теорий – позиционирования и эксклюзивного предложения – при решении практического задания.

Цель контрольной работы: уметь различать, какие потребительские мотивации воплощены в рекламном продукте, и на практике отличить приемы теорий эксклюзивного торгового предложения и позиционирования.


^ Мотивы, которые воплощаются в рекламных продуктах


Во введении говорилось, что с развитием рекламной отрасли, ростом конкуренции и объемов информации, возникла необходимость изучения потребительской мотивации. Ранее, психологи занимались изучением мотиваций человека в удовлетворении своих потребностей. Наиболее известна мотивационная модель Абрахама Маслоу. Графически она представлена в виде пирамиды, в основании которой лежат базовые потребности. Согласно Маслоу, человек удовлетворяет свои потребности, начиная с базовых, и лишь после удовлетворения этих потребностей движется к «вершине пирамиды».

Мотив - одно из ключевых понятий психологической теории деятельности, разрабатывавшейся ведущими советскими психологами А. Н. Леонтьевым и С. Л. Рубинштейном. Наиболее простое определение мотива в рамках этой теории: "Мотив — это опредмеченная потребность". Мотив часто путают с потребностью и целью, однако потребность - это, по сути, неосознаваемое желание устранить дискомфорт, а цель - результат сознательного целеполагания.

Потребность рассматривается как состояние индивида, отражение в психике человека через «напряжение», «неудовлетворённость» и «дискомфорт» при несоответствии между внутренним и внешним состоянием. Толкая индивида на устранение такого несоответствия, потребность является побудителем активности, источником мотивации. В случае если у индивида отсутствуют реальные возможности для насыщения потребности, может произойти её замещение или подавление. В случае неудовлетворения витальных потребностей организм ожидает смерть.

Однако имеющиеся тогда классификации, ввиду своей чрезмерной абстрактности и наличию отвлеченных мотивов, были совершенно непригодны в практике маркетинга и рекламы, т. к. не играли никакой роли в процессе принятия решения о покупке.

Виктор Тамберг и Андрей Бадьин, авторы книги «Брэнд. Боевая машина бизнеса», рассматривают несколько классификаций потребительских мотивов: А. Маслоу, Ж. Ф. Кролар, Ш.Шварца и В.Билски. И приходят к выводу, что такие модели не подходят и неудобны для решения конкретных маркетинговых задач на практике. В результате, они выдвигают собственную классификацию потребительских мотивов.

^ Модель восьми мотивов В. Тамберга и А.Бадьина (М8М)

«Мы обнаружили 8 базовых мотивационных целей, ведущих к потреблению. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых – не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин.» (В. Тамберг, А. Бадьин «Брэнд. Боевая машина бизнеса»)

  1. Безопасность. Данная мотивационная категория включает в себя все аспекты безопасности. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере своей жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Мотив безопасности выражается в стремлении обезопасить себя и своих близких от каких-либо угроз.

  2. Доминирование. Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно "круче", приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Формы реализации данного базового мотива очень широки – от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть "не таким как все", ведь когда человек заявляет "я особенный", он тем самым хочет сказать: "я выше вас, я лучше обычных людей". Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над "серой массой", быть лучшим, сильным, успешным.

  3. Секс. Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое.

  4. Принадлежность. На первый взгляд, этот тип может показаться антагонистичным «доминированию». Однако, очень часто, принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое.

  5. Экономия. Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то дешевле, затратить меньше усилий, выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь свои силы и нервы и многое другое. Лень вообще - двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.

  6. Исследование. Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес и стремление познать что-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество: от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и «желтой» прессой.

  7. Гедонизм. Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка – от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае – получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом.

  8. Забота. Последний по списку, но не последний по важности, мотив человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий).


Данные мотивы не могут быть подчинены какой-либо иерархии, т. к. присутствуют у каждого человека всегда и способны проявляться в любое время, в зависимости от конкретной ситуации.

В. Тамберг и А. Бадьин делают вывод: «…Не стоит забывать один фактор, никак не рассматриваемый психологией, но очень важный в контексте маркетинга: потребитель принимает решение о покупке не на кушетке психоаналитика, а в своей повседневной деятельности, находясь под постоянным рекламным прессингом. Выбор потребителя не доброволен, но осуществляется по принуждению. И маркетингу, в наше время жесткой конкуренции, необходимо не только изучать некоторые врожденные или приобретенные склонности человека (которые, бесспорно, имеются), но и потенциал использования других, а не только явно демонстрируемых доминирующих мотивов. И в этом контексте, данная классификация и данный подход значительно ближе к реальному положению дел, нежели результаты самых сложных исследований по психографическому сегментированию потребительской аудитории».


Задача


Перед Вами рекламные продукты. Какой принцип в них реализован: эксклюзивного торгового предложения или позиционирования? Приведите аргументы в пользу Вашего решения.




А Б В

Теория эксклюзивного торгового предложения сформировалась в 60-е гг. Основывается на следующих положениях:

  • Рекламное предложение не должно содержать пустых заверений, «пускать пыль в глаза»;

  • Честь, репутация фирмы стоит выше прибыли и краткосрочных выгод;

  • Рекламное предложение должно ясно говорить о получаемых преимуществах при покупке данного товара;

  • Нельзя говорить, что товар А лучше Б, следует говорить о товаре А, подразумевая, что другие уступают ему;

  • Эксклюзивное торговое предложение (ЭТП) должно быть таким, какого нет у других: либо этот признак не используют в рекламе товара конкуренты, либо сам товар не может реализовывать этот признак. Т. е. необходимо изучать рекламу других фирм, товаров и т.п. и сделать то, чего нет у других. Это не означает, что это предложение должно быть лучше или хуже других, оно должно быть – единственным.

  • ЭТП действенно, когда оно достаточно мотивировано и убедительно для потенциальных покупателей.

^ Теория позиционирования сформировалась в 70-е гг. Основная идея теории позиционирования в том, что товар имеет не только материальные, но и психологические свойства. Теории позиционирования свойственны следующие признаки:

  • Товару «прикрепляются» определенные психологические свойства.

  • Принцип диалога: поддерживается доверительный, приятельский стиль, должен вызывать поддержку со стороны потребителя, индивидуальное обращение лично к покупателю (не «Мы», а «Ты» или «Вы», не «Наш», а «Вам» или «для Вас»).

  • Функциональным свойствам рекламируемого товара присваиваются некие психологические свойства

Решение:

На всех трех изображениях представлены плоские телевизоры, т. е. аналогичный товар. Нет каких-либо комментирующих рекламных слоганов и т.п. Поэтому все три изображения сравниваем только между собой.

В рекламе телевизора Б, думаю, использованы принципы теории ЭТП: На изображении представлен «просто» телевизор, без дополнительных картинок. Т. е. телевизор не нуждается в дополнительном «одушевлении», он «показывает», что хорош без дополнительных рекламных средств, как это делают «соседние» телевизоры А и В. Он единственный не использует каких-либо дополнительных рекламных инструментов («дополнительные» картинки на экранах А и В).

В рекламе телевизоров А и В использованы элементы позиционирования (картинки на экранах), которые «окрашивают» телевизоры А и В определенными эмоциями, ассоциациями потенциальных покупателей (допустим изображение морской волны будет ассоциироваться с отдыхом, с путешествием, с теплом, а изображение модели Земли на телевизоре В – с глобализацией, всеобъемлющей коммуникацией, информатизацией, возможно).

Однако телевизор В имеет «имя» - Samsung, что указывает на сочетание теорий позиционирования и ЭТП. Т. е. телевизор В единственный «говорит» о своем производителе (Samsung), о том, что Samsung заявляет о своей ответственности перед покупателями, не «скрывается» от них, ставя репутацию и честь имени выше остального.

Таким образом:

Телевизор А – теория позиционирования,

Телевизор Б – теория ЭТП,

Телевизор В – сочетание позиционирования и ЭТП.


Список литературы


  1. http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Brandcar/c16.html

  2. http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Brandcar/c17.html

  3. http://matbusiness.ru/interes237.htm

  4. http://ru.wikipedia.org/wiki/Мотивация

  5. http://www.archive-online.ru/read/salespro/440 :

  6. http://www.botmaster.ru.advertology.ru/article27647.htm:

  7. http://www.hakira.info/opinion/?article=1238622363657

  8. http://www.moy-ulan-ude.ru/index.php?id=120716131847f3d1e60f244&podrub=%CC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3&mod=adver&pag=viewarticle

  9. http://www.newbranding.ru/article19.html

ы


Приложение







Мотив для покупки

Психологические причины

Тип товаров, наиболее соответствующих этой мотивации

Покупатели, которым этот мотив свойственен чаще всего

Примеры рекламных слоганов и ключевых слов для УТП, для привлечения целевой аудитории с данным мотивом

Безопасность

Стремление избежать опасности и защитить близких

Продукты: экологически чистые, на полках «для здоровья», с витаминами, с низким содержанием жиров, сахара, холестерина. Автомобили: с надежной системой защиты (противоаварийной, противоугонной), с большей прочностью. Одежда: защищающая от негативных воздействий – холода, механического воздействия (спецодежда от мотоциклетной до бронежилетов) и т. п.

Потребители старше среднего возраста, родители (в отношении детей), представители специфичных профессий

«...Не вызывает аллергии и полностью смывается водой». «Защищает 24 часа». «Теперь вы можете быть спокойны за... (ваше здоровье, вашу семью, вашего малыша)!»

Доминирование

Стремление показать свое превосходство, высокий статус, исключительность

Продукты: элитные марки и сорта, деликатесы, импортное спиртное. Автомобили: представительского класса, спортивные модели, джипы, демонстрирующие превосходство на дороге.

Одежда: «статусные» марки, демонстрация высокого статуса

Мужчины зрелого возраста. Карьер - ориентированные женщины

«Ты лучше». «Он один такой». «Превосходящий другую продукцию». «Побеждает сильнейший, и наш товар готов доказать это».

Секс

Стремление нравиться, максимизировать свой выбор сексуальных партнеров (женщины). Стремление максимизировать количество сексуальных партнеров (мужчины)

Продукты: диетические, как способ добиться сексуальной привлекательности; в «эротической» упаковке. Автомобили: яркие, дорогие, спортивные модели как способ подчеркнуть сексуальную привлекательность. Одежда: модная, с деталями сексуальной привлекательности

Женщины, мужчины зрелого возраста

«Это сделает тебя неотразимой».

Принадлежность

Стадное чувство. Врожденная поведенческая стратегия

Продукты: брэнд – лидер своей социальной группы, то, что «покупают все».

Автомобили: автомобиль, подтверждающий принадлежность к какому-либо социальному слою. Одежда: принадлежность к соц. группе, будь то «экстремалы» или «бизнес-леди»

Женщины среднего и старшего возраста

«Хорошая хозяйка выбирает...» «Делай, что все люди делают». «9 из 10 женщин выбрали этот товар»

Экономия

Стремление экономить усилия, беречь ресурсы

Продукты: товары эконом-класса, полуфабрикаты (для экономии времени), упаковки для промо-акций «2 за цену 1». Автомобиль: экономичные, малолитражки. Одежда: износостойкость

Мужчины и женщины среднего и старшего возраста

«А если нет разницы, зачем платить больше?» «... Ваша... (машина) прослужит дольше»

Исследования

Стремление познать мир, себя, других людей

Продукты: новые марки, новые рецептуры, экзотические товары. Автомобиль: внедорожники. Одежда: новые модели и типы материалов, а также модели для путешествий

Молодые мужчины до 35–40 лет

«Новая... (кола) с улучшенным вкусом». «Хочешь попробовать?» «Испытай это удивительное чувство»

Гедонизм

Желание доставить себе удовольствие

Продукты, позволяющие наслаждаться их вкусом.

Автомобиль: комфорт, удовольствие от вождения.

Одежда: удобная, уютная

Преимущественно женщины и молодые мужчины

«Не кайф, а услада». «Хорошо иметь домик в деревне». «...Удовольствие за рулем». «Бери от жизни все». «Почувствуй…(нежность, тепло)»

Забота

Обеспечение благополучия близких людей

Продукты питания, позволяющие проявить заботу о здоровье, близких, в том числе натуральные, улучшенного качества, в более удобной упаковке, с витаминами. Автомобиль: минивэны, модели улучшенной конструкции для семей.

Одежда, позволяющая проявить заботу о детях, здоровье

Семейные женщины всех возрастов. Семейные мужчины старше 30

«Любимые, вас чудо ждет». «Ваша киска купила бы...» «Еда с вашего стола не подходит собаке». «Это лучший подарок близким»



^ Примеры использования мотивов в рекламе.

Мотив принадлежности (к семье) и заботы (о ребенке)






Мотив экономии и заботы










М
отив безопасности





Мотив доминирования






М
отив секса








Скачать файл (3962 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru