Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции по рекламе (пособие со схемами и примерами) - файл 1.doc


Лекции по рекламе (пособие со схемами и примерами)
скачать (534.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc535kb.08.12.2011 20:44скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

  1   2   3   4
Реклама MarketGid:
Загрузка...
Глава 1. РЕКЛАМА И РЕКЛАМНЫЙ ПРОЦЕСС
Конечной целью маркетинговых усилий фирмы является обеспечение беспроблемного сбыта ее товара. Для ее достижения необходимо наличие двух основных условий.

  1. Знание потребностей рынка, получаемое на базе исследования маркетинговой среды и анализа маркетинговой информации.

  2. Эффективное функционирование комплекса маркетинга фирмы, т.е. набора факторов, манипулируя которыми можно добиться желаемой ответной реакции рынка.

Исходя из сказанного, можно дать следующее определение маркетинга: это процесс координации потребностей рынка с возможностями фирмы (комплексом маркетинга фирмы) для достижения желаемой ответной реакции рынка (предъявление спроса на товар).

Набор поддающихся контролю фирмы переменных маркетинга, образующий комплекс маркетинга, представлен следующими элементами: товар, цена товара, методы распространения товара и методы стимулирования потребителей (методы стимулирования в разных источниках называются еще как товаропродвижение или система маркетинговых коммуникаций).

Неудача в любом из 4-х составляющих комплекса маркетинга может стать причиной общей неудачи фирмы на рынке.

Можно организовать производство хорошего товара, в котором нуждается рынок, назначить ему приемлемую цену, доставить в места продаж, удобные для потребителей, и при этом иметь вялый сбыт, а то и его отсутствие. Подобная ситуация возникнет в том случае, если не будет проведена кампания информационной поддержки товара.

Одна из основных маркетинговых проблем – "создание покупателя", что означает такое информационное воздействие на потенциального потребителя, после которого он стал бы покупать определенную продукцию определенных фирм или товары отдельных марок, считая при этом, что решение о покупках принято им самостоятельно и рационально.

Эту проблему и разрешает такой элемент комплекса маркетинга, как товаропродвижение – любые коммуникации, используемые фирмой для информирования, убеждения или напоминания потенциальным потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Товаропродвижение, или система маркетинговых коммуникаций, включает в себя: личные продажи, public relations ("паблик рилейшинc", косвенная реклама, РR), стимулирование сбыта и рекламу.

Личные продажи – устное представление товара в ходе гибкого личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта – использование набора стимулирующих средств для ускорения и/или усиления ответной реакции целевого рынка.

РR – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным рекламодателем (заказчиком) для увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Коммуникационная политика фирмы, состоящая из сочетания видов продвижения, называется структурой продвижения. При разработке структуры учитываются следующие основные факторы: целевой рынок, товар, производимый фирмой, этап его жизненного цикла, бюджет коммуникаций, конкуренты, их коммуникационная политика, места продажи, доступные к использованию средства информации.

Относительная значимость видов товаропродвижения с точки зрения эффективности воздействия на потенциальных потребителей представлена данными следующей табл. 1.1.

Таблица 1.1

Значимость видов товаропродвижения

Реализуемые товарные группы

Виды продвижения

Реклама

Стимулирование

сбыта

Личные

продажи

PR

Товары широкого потребления

1

2

3

4

Товары промышленного

Назначения

3

2

1

4


Характерными отличительными чертами рекламы являются:

  1. Неличное представление информации (использование средств рекламы).

  2. Платность распространения информации.

  3. Четкое указание рекламодателя (заказчика).

  4. Побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям.

Общие цели рекламы совпадают с целями маркетинга, однако как элемент системы коммуникаций реклама имеет также следующие цели: информирование, убеждение, напоминание.

Ч.Сендидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл в своей книге "Реклама теории и практика" приводят следующие основные задачи рекламы:

  1. Создать осведомленность о существовании товара или марки.

  2. Создать "образ марки", или благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке.

  3. Внедрить информацию о выгодах и преимуществах марки.

  4. Отразить или подорвать утверждение конкурентов.

  5. Исправить превратные представления, развеять неправильную информацию и устранить другие помехи сбыту.

  6. Добиться признания "своими" и легкой узнаваемости упаковки или торговой марки.

  7. Создать образ фирмы и добиться благоприятного отношения к ней.

  8. Заложить "фундамент репутации" для последующего выхода на рынке с новыми марками или новыми товарными группами.

  9. Внедрить в сознание потребителей уникальное торговое предложение.

  10. Подготовить потенциальных потребителей к визиту коммивояжера.


По нашему мнению, сюда следовало бы добавить еще такие задачи, как:

  • напоминание потребителю о товаре, событии и местах продаж;

  • поддержание в памяти потребителей осведомленности о товаре на необходимом уровне.


К основным принципам рекламы следует отнести:

  1. Принцип повторения – хорошо запоминается та информация, которая повторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у него требуемые наклонности к действию.

  2. ^ Принцип непрерывного усилия – постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми. Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

  3. ^ Принцип "двойного вызова" – имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию и к подсознанию.


^ Участниками рекламного процесса являются:

  • Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы (заказчик рекламы).

  • Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме (им может являться или сам рекламодатель или рекламные агентства).

  • Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем предоставления и/или использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами (то, посредством чего распространяется рекламное сообщение, называется средством рекламы).

  • Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама (рекламное сообщение), следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Рекламный процесс, с точки зрения взаимодействия его у частников, представлен на рис.1.1.






Рекламопроизводитель



Рекламодатель








Потребитель рекламы


Рис.1.1. Рекламный процесс
Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных сообщений (рекламной информации) о предмете рекламы от рекламодателя до потребителя рекламы для достижения определенных целей в маркетинговой стратегии и тактике рекламодателя.

Упорядочить процесс формирования (а значит, и достижения) целей позволяет идентификация своей рекламной деятельности с соответствующими видами рекламы. Приведем пример классификации рекламы, предложенной специалистами Хабаровского рекламного агентства "Рапид" и дополненной автором.

Классификация рекламы:

  1. В зависимости от рекламодателя:

  • реклама от имени производителя;

  • реклама от имени розничной или оптовой торговли;

  • реклама от имени частных лиц;

  • реклама от имени правительства, общественных институтов и групп;

  • реклама от имени отрасли, т.е. совокупности производителей.

  1. В зависимости от потребителя рекламы:

  • реклама на индивидуального потребителя;

  • реклама на специалистов;

  • престижная реклама, ориентированная на самые широкие массы населения.

  1. В зависимости от зоны распространения:

  • местная реклама;

  • региональная реклама;

  • общенациональная реклама;

  • международная реклама.

  1. В зависимости от целей:

  • реклама информирующая;

  • реклама убеждающая (увещевательная);

  • реклама напоминающая.

  1. В зависимости от содержания:

  • потребительская реклама;

  • социально-воспитательная реклама;

  • государственная реклама.

  1. В зависимости от предмета рекламы:

  • реклама фирмы;

  • реклама товара (товарной группы);

  • реклама марки;

  • тематическая реклама (распространение информации о продаже, услуге или событии).

  1. В зависимости от используемых средств рекламы:

  • реклама в печатных изданиях;

  • реклама в электронных средствах массовой информации;

  • печатная реклама в полиграфическом исполнении;

  • наружная реклама;

  • прямая почтовая реклама;

  • сувенирная реклама;

  • реклама на движущихся носителях;

  • прямая устная реклама;

  • реклама на выставках и ярмарках;

  • реклама в местах продаж;

  • реклама на упаковке;

  • реклама компьютерная и по каналам коммуникаций.

Следует отметить, что классификация по последнему признаку носит несколько условный характер, т.к. некоторые средства рекламы можно отнести сразу к нескольким видам.

Важным аспектом рекламной деятельности и залогом ее успеха является правильное позиционирование рекламируемого товара на рынке, т.е. обеспечение ему не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Известный рекламист Огилви писал: "Результаты вашей кампании в меньшей степени зависят от того, как написана реклама, чем от того, как позиционирован товар".

Позиции фирмы (товара) по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкурентами – основной момент, который необходимо учитывать при планировании и организации рекламной работы, т.к. по сути, при этом формируется представление о фирме и ее товарах у потенциального потребителя.

Позиционирование показывает потенциальным клиентам, чем наша фирма или товар отличается от других фирм и товаров того же профиля.

Однажды выбранная позиция не должна меняться в течение длительного времени, она является основой рекламной стратегии фирмы. Частная смена позиций может привести к тому, что покупатель будет дезориентирован и обратится к товарам конкурентов, придерживающихся ранее установленных позиций.

^ Позиция выбирается и формируется на базе учета следующих основных ее элементов:

  1. Выгода клиента, т.е. эмоциональная причина для покупки данного товара данной фирмы.

  2. Целевой рынок – четко определенные, наиболее выгодные для фирмы потенциальные покупатели.

  3. Конкуренты – все, претендующие на завоевание доли целевого рынка фирмы.


При позиционировании могут быть использованы два подхода:

  1. Представить товар как еще один в ряду предлагаемых товаров, в этом случае основной акцент следует делать на рекламе, базирующейся на эмоциональном воздействии.

  2. Представить товар как новинку, принципиально отличающуюся от товаров данной группы (по одному или по ряду параметров), здесь более эффективны аргументы рационального характера.

Ч.Сендидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл отмечают, что "потребители обязательно позиционируют новинку в своем сознании, т.е. находят ей место среди других уже известных им товаров. Поэтому суть стратегии рекламной кампании для рекламодателя сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в сознании потребителя должен занять его товар, а затем создать рекламу, которая обеспечит и закрепит это позиционирование".

Позиционирование дает возможность оптимального выбора такого важного элемента любой рекламной акции, как уникальное торговое предложение (УТП).

УТП – оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных и побуждающий потребителя рекламы осуществлять нужные рекламодателю действия.

К.Ривс подчеркивал важность выделения одной сильной темы и последующего повторения ее на всем протяжении кампании. Эта сильная тема и есть УТП. Упомянутый известный американский рекламист отмечает, что "предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность может связываться с уникальностью товара, но значительно чаще – с утверждение, которое еще не давали в данной сфере рекламы". Он говорил, что УТП, это главное, что положительно отличает товар нашего рекламодателя от конкурирующих. Предложение как бы говорит каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь эту специфическую выгоду».

По нашему мнению, УТП, как правило, должно выражать и доводить до потенциального потребителя позицию фирмы и/или товара.

Как известно, эффективное рекламное обращение должно:

  1. Привлекать и удерживать внимание целевой аудитории.

  2. Доносить до аудитории прямо или косвенно необходимое представление о предмете рекламы.

  3. Вызывать положительную ответную реакцию.

Для достижение этих целей разработаны различные модели рекламного воздействия на объект рекламы. С нашей точки зрения, наиболее удачной является схема–формула AIDA, смысл которой заключается в том, что для достижения рекламных целей у объекта рекламы необходимо последовательно сформулировать следующие реакции:

  1. Внимание (ATENCION) – привлечь внимание к рекламному сообщению и предмету рекламы.

  2. Интерес (INTEREST) – пробудить интерес к информации, содержащейся в сообщении.

  3. Желание (DESIRE) – вызвать желание последовать совету рекламы.

  4. Действие (ACTION) – побудить к действию в интересах рекламодателя.

Планируя рекламную работу, необходимо помнить, что все рекламные воздействия должны осуществляться с учетом требований данной схемы.

Подводя итоги рассмотрения сущности рекламы, считаем целесообразным привести некоторые выводы, касающиеся данного вопроса, сделанные московским рекламистом И.А.Гольманом в его книге "Организация рекламной деятельности":

  • нельзя эффективно работать на современном рынке без знания основ маркетинга;

  • выбор товара – ключевой момент маркетинговой политики;

  • неудача в любом из 4-х элементов комплекса маркетинга, скорее всего, станет причиной общей неудачи;

  • стимулирование сбыта – последний по списку, но не по важности, элемент комплекса маркетинга;

  • реклама и РR весьма схожи по сути и широко используются в маркетинговой политике;

  • следует помнить отличия рекламы от РR, чтобы быть в ладу с этическими нормами;

  • реклама может только то, что может. Она не в силах "спасти плохой товар", предлагаемый не в том месте, не тем людям и по завышенный цене…;

  • без рекламы даже очень хороший товар не удержится на рынке;

  • рекламист должен каждому товару найти уникальное торговое предложение;

  • УТП для одного и того же товара, но рассчитанного на различные целевые группы, могут оказаться абсолютного не похожими друг на друга.

^ ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.1. Маркетинговые исследования в рекламе

На начальной стадии рекламного процесса рекламодатель сам или с помощью со специализированных организаций, действующих на рекламном рынке, должен определить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки подвергнуть рекламному воздействию, как сформировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить.

Для ответа на эти вопросы необходимо располагать, по возможности, полным представлением о потребителе, о самом товаре и о структуре рынка, на котором этот товар предполагается реализовывать. Получить подобное представление можно только с помощью маркетинговых исследований в рекламе.

Следует отметить, что исследования проводятся до и после осуществления рекламных действий. Исследования после осуществления действий дают возможность определить степень из результативности и направлены на выявление эффективности рекламы. Этот вид исследований будет рассмотрен в главе 4.

Исследование до начала рекламных действий ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей; 2) анализ товара; 3) анализ рынка, в т.ч. рынка средств рекламы и рекламных услуг.

^ Изучение потребителей помогает выявить группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают товары фирмы и товары конкурентов, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке, какие мотивы им при этом движут.

Занимающийся изучением потребителей в корпорации "Дженерал моторс" Х.Г.Уивер отмечал: "Если компании удается конкретно в деталях выяснить, чего именно хотели бы покупатели, и если она сумеет создать товары в соответствии с этими желаниями, а также сумеет сформулировать свои торговые и рекламные обращения таким образом, что в них будут даны четкие ответы на вопросы, занимающие в сознании автомобилиста главенствующее положение, вероятно, начнется процесс постоянного совершенствования методов стимулирования усилий торговли и расширения ассортимента услуг".

Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл в книге "Реклама теория и практика" приводят следующую схему мероприятий обычно изучения потребителей, приведенную на рис. 2.1.1.


Рис. 2.1.1. Схема мероприятий по изучению потребителей











На этапе изложения целей ставятся конкретные задачи исследования и определяется, какую целевую группу потребителей следует подвергнуть исследованию.

Прокомментирует основные элементы схемы мероприятий.

  1. Анализ внутренней обстановки. Сбор всей имеющей отношение к делу информации из отчетных документов и бесед с руководителями: о товаре фирмы, о ее стратегии в сфере маркетинга и рекламы, о ее сильных и слабых сторонах в сравнении с конкурентами, о прошлой работе и целях на будущее.

  2. Анализ вторичных источников информации. Изучение информации, опубликованной фирмами, учреждениями, организациями и средствами рекламы для использования уже имеющихся сведений в рекламной работе фирмы и ликвидации дублирования.

  3. Анализ внешней обстановки. Беседы с потребителями, торговыми посредниками и собственным контактирующим персоналом для выяснения конъюнктурной ситуации и наметки ориентиров исследования.

  4. Определение состава выборки. Определение типа и количественного состава выборки в пределах допустимой погрешности и с учетом оптимизации затрат.

  5. Метод коммуникации. Прямой опрос по вопроснику проводится в тех случаях, когда потребители могут дать точные ответы на заранее подготовленные вопросы, и необходимо получить количественные данные. Глубинное интервью – импровизация с использованием наводящих вопросов и стимулированием свободной беседы на интересующую тему. Оно применяется для выявления глубинных мотивов потребителя и не учтенных при изложении целей проблем. Проективные методы применяются для сбора информации о мотивах или отношениях, которые потребитель не желает раскрывать или не может объяснить. Эти методы заимствованы у клинической психиатрии и позволяют незаметно для опрашиваемого раскрыть его индивидуальность и добраться до мотивов, которые респондент не всегда может выразить словами. Проективные методы используют задания – подбор словесных ассоциаций, описание увиденного на картинке, просьбы дорисовать незаконченный рисунок, закончить начатое предложение, рассказ, стихотворение и т.д.

  6. Анкеты для сбора данных. Наибольшее распространение получили анкеты для прямого опроса в ходе личных интервью. Анкеты позволяют сводить ответы в таблицы и анализировать их.

  7. Внекабинетная работа. Подбор, подготовка интервьюеров, организации процесса интервьюирования и наблюдения за ним.

Редактирование и кодирование. Редактирование осуществляется с целью удаление ошибок. Кодирование (замена словесного описания вопросов и ответов системой цифр) позволяет облегчить табулирование.

  1. Табулирование. Свод полученных значений данных в таблицы и количественная оценка полученных ответов.

  2. Статистический анализ. Оценка значимости и выявление смысла обнаруженных зависимостей.

  3. Выводы. Интерпретация результатов применительно к задачам исследования.

  4. Рекомендации. Прогнозирование последствий альтернативных решений проблемы и выработка соответствующего курса действий.

Следует отметить, что исследование потребителей (его результаты) может быть полезным не только для рекламных служб, но и для других подразделений фирмы в рамках их участия в маркетинговой стратегии.

Информация, полученная в результате исследования, дает возможность более обоснованно принимать решения при подготовке и распространении рекламных сообщений.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров несущих потребителям ожидаемые выгоды, а также помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать. Потребители покупают не товар, а удовлетворение, которое ожидают и испытывают при его пользовании. Теодор Левитт говорил: "Товар – это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель. Так, потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды, не косметику, а сулимые его чары, не сверла диаметром четверть дюйма, а отверстие того же диаметра…".

Необходимо выявить мотивы покупки того или иного товара для того, чтобы в рекламных сообщениях показать цель, которую достигнет покупатель, покупая товар.

Один и тот же товар, может быть, приобретет различными покупателями из-за важности (значимости) для них отдельных его характеристик. Основным аргументом, подтолкнувшим людей к покупке конкретной товарной единицы, может явиться или ее цена, или марка, или упаковка, или дизайн и т.д.

Поэтому, исследуя товар, необходимо выявить реакции потребителей на следующие его характеристики: цена, свойства, качества, упаковка, дизайн, марка, место происхождения. Кроме того, рекламными аргументами могут являться: сферы применения, возможность поставки в кредит, гарантийные обязательства, наличие послепродажного обслуживания, монтажа, широта ассортимента.

Каждый этап жизненного цикла товара требует особого стратегического подхода в рекламе, поэтому его тоже определяют и учитывают при исследовании.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях, так распределить свои усилия между различными секторами рынка пропорционально их потенциальной емкости, что можно будет добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

В процессе исследования нужно определить места концентрации населения и торговли.

Оценка потенциального объема сбыта служит исходным количественным показателем для приведения рекламной стратегии в соответствие с возможностями сбыта на различных участках рынка и является особо полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий и выборе средств рекламы.

Потенциальный объем сбыта определяется на базе анализа данных о численности населения, уровне его доходов, объемов продаж. При этом используются показатели демографической и торговой статистики.

При исследовании рынка определяют степень интенсивности конкуренции.

Анализ рынка средств рекламы и рекламных услуг позволяет выбрать те средства рекламы, которые охватывают целевые рынки наиболее эффективным образом, и те рекламные агентства (творческие мастерские, подрядчиков), которые обеспечат эффективное достижение рекламных целей заказчика.

2.2. Рекламные идея и стратегия
Квалифицированно проведенные маркетинговые исследования в рекламе дают возможность ответить на следующие вопросы:

  1. Что представляет собой объект рекламы?

  2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

  3. Где должны распространяться рекламные сообщения?

  4. Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражение рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Работа над результатами исследований находит свою конкретизацию в рекламных идее и стратегии.

Рекламная идея - облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя рекламы в том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея - это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламного сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной акции (кампании). Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

Рассмотрение сущности и принципов разработки рекламной стратегии проведем с использованием информации, представленной доцентом кафедры рекламы Московского института молодежи Ю.К. Пароговой.

"Рекламная стратегия" и "рекламная идея" – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована с рекламной стратегией.

Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто – воображаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разный типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. Более того, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны. Однако чаще всего в конкретном рекламном объявлении или ролике доминирует один их двух подходов.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. В поисках основного утверждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными ситуациями.

^ Проблемная ситуация 1. О товаре, его свойствах и торговом предложении фирмы можно рассказать достаточно много (и нередко заказчик требует отразить в рекламе многочисленные сведения); следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чем-то одном? Считается ошибкой создавать потребительскую рекламу, похожую на инструкцию. В рекламных целях нужно постараться найти одно наиболее важное для перспективных покупателей свойство товара и сконцентрировать основные рекламные усилия именно на нем. Другие свойства можно вводить в рекламное сообщение только в качестве дополнительных аргументов в пользу товара. Если уделять в рекламе равное внимание нескольким разным, не связанным друг с другом свойствам товара, то, скорее всего, клиенты не запомнят ни одного из них, и реклама окажется неэффективной. Такие фрагменты рекламного текста, как заголовок, слоган, зачин текста и его конец, а также иллюстрация как раз и служат для того, чтобы выделить главное.
  1   2   3   4



Скачать файл (534.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru