Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Контрольная робота - PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.Направления, задачи и функции внутреннего корпоративного PR - файл 1.docx


Загрузка...
Контрольная робота - PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.Направления, задачи и функции внутреннего корпоративного PR
скачать (95.4 kb.)

Доступные файлы (1):

1.docx96kb.08.12.2011 20:48скачать

1.docx

Реклама MarketGid:
Загрузка...




ПЛАН




c

Введение

PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Направления, задачи и функции внутреннего корпоративного PR

Роль корпоративного имиджа организации

    1. Фирменный стиль и организационная культура как условие, цель и средство

Выводы

Список использованной литературы

3

5

10

12

14
19

21



ВВЕДЕНИЕ

Развитие демократических и рыночных процессов в украинском обществе все более стимулирует становление и развитие такой области знаний и одновре

менно системы практических методов и технологий управления, как паблик-риле

йшнз. В подобном обществе, в отличие от обществ тоталитарных и авторитар

ных, не могут действовать жестко регламентированные механизмы взаимоотно

шений органов управления с общественностью, общественным мнением, основанные на руководстве ими исключительно «сверху».

В условиях, когда население, общественность приобретают возможность свободно проявлять свои политические, экономические, идеологические и иные убеждения и симпатии, возникает потребность в качественно иных, современных, демократических механизмах регулирования отношений между органами управления, бизнесом, с одной стороны, и населением, общественностью, общественным мнением – с другой.

В качестве подобных механизмов в демократическом обществе и выступают средства, методы и технологии паблик-рилейшнз (PR). Паблик-рилейшнз – это важнейшая функция управления в политике, государственном управлении, бизне

се и др. сферах общественной жизни общества, цель которой способствовать установлению и поддержанию взаимовыгодных, эффективных связей между организацией и общественностью, от которой зависят успехи или неудачи этой организации. Другими словами PR – это система специальных средств, методов и технологий эффективного и демократического регулирования подобных отношений, присущая современному обществу.

Среди четырех основных направлений использования PR (в политике, госуправлении, бизнесе, кризисных ситуациях) особенно значимо такое, как 

паблик-рилейшнз в бизнесе, поскольку, с одной стороны, здесь PR выступает как реальный инструмент бизнеса – важнейшее средство маркетинговых коммуникаций. С другой – бизнес-PR как бы соединяет экономическую деятельность с другими сферами общественной жизни: политикой, культурой, идеологией, экологией и многими иными.

В современном обществе под PR понимают не только систему установления нормальных связей между организацией и общественностью, но и систему средств, методов и технологий, с использованием которых возможно активное воздействие на общественность, управление общественным мнением. Именно так (и вполне обоснованно) воспринимают сегодня PR широкие круги населения.




^ PR В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинг — процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена. Процесс обмена обычно включает потребителей, обменивающих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на продукт/услугу фирмы.

Маркетинг обеспечивает процесс обмена на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей:

разрабатывая продукт или услугу, удовлетворяющую эти потребности;

предлагая продукт по конкретной цене;

делая его доступным для потребителя в конкретном месте, или создавая канал распространения;

разрабатывая программу продвижения, или коммуникаций, для создания осведомленности или интереса.

Эти четыре «р» («пи») – product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение) – традиционно рассматриваются как маркетинговый комплекс, или комплекс маркетинга (marketing mix).

Продвижение или система маркетинговых коммуникаций представляет совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения товара, заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями, с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж товаров организации.

Для достижения маркетинговых целей организации используют четыре основных средства системы маркетинговых коммуникаций – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и паблик-рилейшнз. На рисунке 1 

показано место паблик-рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций и маркетинговой деятельности предприятия.



Конкретизируя взаимосвязь маркетинга и паблик-рилейшнз, можно сказать, что задача маркетинга – удовлетворять различные цели организации, естественно связанные с продвижением на рынке ее товаров и услуг. Реализуя эту задачу, компания вступает во взаимодействие с многочисленными группами общественности, которые вырабатывают конкретное отношение и доверие (или недоверие) к компании, формируют мнения и взгляды на образ компании, ее способность к сотрудничеству.

Взгляды этих групп общественности на компанию влияют на поведение по отношению к ней общественности и, в конечном счете, могут повлиять на ее деловой успех. Следовательно, на способность фирмы достигать поставленных целей оказывает влияние качество осуществляемых ею мероприятий не только по маркетингу в целом, но и в паблик-рилейшнз. Поскольку именно они «отвечают» за взаимодействие фирмы и общественности.

Таким образом, маркетинг несет ответственность за определение рынков для товаров и услуг компании; за управление программами маркетинговых коммуникаций, необходимых для создания и поддержания спроса. PR несут ответственность за установление взаимопонимания и взаимного доверия с теми группами общественности, которые имеют потенциальные или фактические интересы в организации.

Если детализировать роль паблик-рилейшнз как важнейшей маркетинговой коммуникации, то можно выделить следующие ее основные аспекты:

во-первых, PR выступает как средство обеспечения неценовой конкуренции, в результате которой на спрос того или иного товара влияет уже не его цена (имеется в виду ситуация, когда цены на аналогичные товары разных фирм примерно равны), а имидж, репутация фирмы, производящей и реализующей этот товар;

во-вторых, PR выполняет важнейшую функцию содействия в продвижении на рынке товаров и услуг фирмы. Иными словами, в 

процессе паблик-рилейшнз, организации специальных мероприятий, событий, PR-кампаний осуществляется воздействие на стимулирование интереса потребителей к товару. Здесь могут использоваться разнообразные PR- методы и технологии, направленные на удержание старых клиентов и привлечение новых потребителей;

в-третьих, особое место принадлежит паблик-рилейшнз в решении задач, так называемого, кризисного маркетинга. Поскольку на всех этапах маркетинговой деятельности должен проявляться принцип обеспечения взаимной выгоды, а в реальности конкурентами нередко предпринимаются попытки снижения имиджа компании, то именно использование средств, методов и технологий PR позволяет предотвратить на рынках панику (как, к примеру, в случаях, когда в 1993 г. в нескольких банках Пепси-Колы были обнаружены шприцы, а в 1999 г. покупатели Кока-Колы обнаружили в баночках с напитком лезвия), обеспечить восстановление имиджа и репутации компании.

В условиях зарождающейся рыночной экономики (как, к примеру, в Украине) максимальное внимание уделяется рекламе и системе стимулирования сбыта. И это вполне объяснимо: с одной стороны, они дают более быстрый эффект; с другой – более дешевы; с третьей – в этой (зарождающейся рыночной экономики) ситуации еще мало мощных фирм и компаний, имидж и репутация которых нуждается в продвижении.

Однако, в развитом рыночном обществе, по мнению специалистов, все большая роль отводится паблик-рилейшнз, поскольку, как свидетельствуют опыт и результаты маркетинговых исследований, затраты на рекламирование продолжают возрастать, а объем охвата целевых аудиторий снижаться. Возрастающий хаос в мощной рекламной деятельности снижает эффективность воздействия на потребителей отдельных рекламных сообщений, продолжают расти затраты на продвижение продаж и содержание штата сотрудников на обеспечение этой деятельности.



В связи с возрастанием роли PR в системе маркетинговых коммуникаций некоторые ученые и практики говорят о возможном формировании маркетинговых PR (МPR) как одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга. Маркетинговые паблик-рилейшнз, по мнению ряда ученых, это процесс планирования, осуществления и оценки программ, которые стимулируют покупки и удовлетворение потребителей, посредством передачи информации в заслуживающей доверия манере, и распространения такого представления о компании, которое указывает на соответствие компании и ее продукции нуждам, потребностям, пожеланиям и интересам потребителей.[4, c. 383]

МPR – это более узкий аспект PR, относящийся к взаимодействию организации с потребителем или другими общественными группами (например, властными структурами) в вопросах маркетинга. Кратко говоря, МPR – это ориентированный на маркетинг аспект паблик-рилейшнз. Будет или не будет создана описанная новая дисциплина, новая составляющая комплекса маркетинга, не так уж и важно. Гораздо важнее то обстоятельство, что PR занимает серьезное и важное место в системе маркетинга, а, следовательно, в рамках обеспечения эффективности функционирования рыночной экономики.



^ НАПРАВЛЕНИЯ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ ВНУТРЕННЕГО КОРПОРАТИВНОГО PR

В условиях высококонкурентной и динамичной среды деятельности организации внутренние или внутриорганизационные мероприятия по паблик-рилейшнз не менее важны, чем внешние. Их назначение – обеспечить баланс внешней и внутренней сфер организации средствами коммуникации. Целевой аудиторией внутриорганизационных мероприятий является собственный персонал организации.

Мнения и поведение сотрудников организации в значительной степени определяют успех начинаний и стабильность организации, ее жизнеспособность.

Характеристика эффективных коммуникаций с собственным персоналом включает следующие основные черты:

наличие обратной связи – возможность для сотрудников выражать свое мнение и даже возражения менеджменту;

видимость и близость высшего руководства – общие спортзалы, столовые, общение напрямую с работниками разного ранга;

приоритет внутренних коммуникаций перед внешними – сотрудники должны получать информацию о своей компании в ней самой, а не через СМИ;

ясность сообщений широкому кругу;

дружественный тон – общение должно быть благоприятным;

чувство юмора – умение разрядить обстановку.

Внутриорганизационные коммуникации по направленности можно разделить на три основных вида:

нисходящие – от работодателя к сотрудникам;

восходящие – от работников к работодателю;

горизонтальные – между самими работниками.



Основными задачами внутриорганизационных коммуникаций являются:

формирование корпоративной общности – чувство команды у всех сотрудников;

поддержка и развитие корпоративной культуры – корпоративных ценностей и норм поведения;

информационная поддержка управленческих решений - сотрудники знают проблему изнутри и могут предоставить адекватную информацию.

Средства внутриорганизационных коммуникаций включают:

печатные (листки новостей, газеты, журналы, управленческие публикации, ежегодные отчеты, инструкции, книги, брошюры, письма, вкладыши, доски объявлений);

вещательные (теле- и радиосети, теле- и радиожурналы);

интернет, электронная почта;

личное общение (встречи, визиты, собрания, советы, комитеты, клубы);

мифы, слухи;

невербальные внутриорганизационные коммуникации (интерьер, дизайн, цвет).

В целом, сотрудники организации должны чувствовать, что они в организации приветствуются, понимаются и признаны. Они хотят, чтобы к ним относились как к необходимой и значимой части организации.

Внутри фирмы PR выполняет ряд важнейших для современного менеджмента функций:

помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;



удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;

обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и работниками;

способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

формирование организационной культуры и фирменного стиля;

воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу».

Вовне и внутри бизнес-PR проецирует имидж успешно работающего предприятия, и этот имидж сотрудники несут дальше, работая наравне с другими информационными носителями.

Багаев А.Н. дает следующее определение PR: «PR – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования данной организации.» [2, c.116-117]

Правильно налаженная программа внутренних коммуникаций организации требует регулярного внимания и участия в ней руководства, определенных и достаточных средств, отводимых на ее осуществление, штатных сотрудников для ее реализации и продуманных методов оценки ее эффективности.

Особое значение внутренняя коммуникация приобретает в крупных организациях, в том числе в бизнесе. Видов таких коммуникационных материалов достаточно много, и от организации зависит, какие именно окажутся наиболее востребованными в каждом отдельном случае.

Роль корпоративного имиджа организации

Имидж организации – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на 

основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Корпоративный имидж складывается на основе восьми компонентов:

имидж товара,

имидж потребителей товара,

внутренний имидж организации,

имидж руководителей,

имидж персонала,

визуальный имидж,

социальный имидж,

бизнес-имидж организации («Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа организации выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям».)[5, c.56]

PR-деятельность может способствовать достижению следующих целей коммерческой организации:

изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;

завоеванию доверия общественности путем представления малоизвестных сведений о коммерческой организации;

приобретению известности на новых рынках сбыта;

улучшению отношений с общественностью после публичной критики;

информированию общественности (особенно клиентов) о новом продукте;



усилению позиций по отношению к внешним рискам;

повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц коммерческой организации в общественной жизни;

поддержке спонсорских начинаний;

взаимодействию с политическими структурами;

смене или улучшению имиджа бизнесмена.

    1. ^ Фирменный стиль и организационная культура как условие, цель и средство

Замечательное свойство культуры состоит в том, что она всегда есть, даже если о ней не задумываются вовсе и специально не работают над ее формированием. Везде, где есть человек, где он что-то делает с другими людьми, складываются определенные способы действий, поведения, общения, их писаные и неписаные правила, то есть культура. В полной мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения, отношений с общественностью и прессой, они все равно присутствуют. И чем меньше задумываются менеджеры над этим, тем вернее сложившиеся культура и стиль не будут способствовать росту репутации фирмы и самих менеджеров.

Организационная (корпоративная) культура и фирменный стиль являются как бы наиболее полным и интегральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров фирмы и ее персонала.

Фирменный стиль — основное средство формирования имиджа, или образа, фирмы, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который:

улучшает отношение потребителя к фирме;

воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и услуг;

помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;



резко повышает эффективность рекламы;

позволяет экономить средства.[8, c.73]

Фирменный стиль должен быть:

адекватным, т.е. соответствовать реально существующему образу фирмы;

оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили;

пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;

иметь четкий адрес, т.е. быть привлекательным не для всех вообще, а только для ваших целевых групп воздействия.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений фирмы.

Выделяют следующие основные элементы фирменного стиля, обеспечивающие единство всех товаров и услуг компании, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления:

информационный дизайн;

архитектурный (и оформительский) дизайн;

корпоративную философию;

внешний облик сотрудников и стиль их поведения;

стиль управления и деловых отношений.[6, c.61]

Речь идет о выработке и использовании знаков, в идеале - полноценной знаковой системы графических, изобразительных, словесных, звуковых и т.п. символов фирмы. Прежде всего, это название фирмы и аббревиатура этого 

названия. Желательны их краткость и благозвучие, чтобы они не коробили глаз и слух, причем не только на русском языке.

Следующий компонент — эмблема, которая может иметь исполнение как на основе изобразительного символа (привлекательный зверек, растение, здание, архитектурный или ландшафтный силуэт, фигурка, профиль и т.п.) или специально выполненного написания аббревиатуры, или как их комбинация.

Могут быть приняты и определенные цвета, а то и цветовая гамма, используемые в документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудников и т.д. На некоторых фирмах принимаются также звуковой или музыкальный символ фирмы: звук, интонация, музыкальная тема.

Все большее распространение получают слоганы (slogan - от англ. лозунг, призыв, девиз, рекламная формула) - краткие, образные выражения, фактически, лозунги фирмы, фразы, в которых кратко выражены жизненная позиция и миссия фирмы, как бы «кредо», «символ веры» ее сотрудников от высшего руководства до рядового персонала.[8, c.75]

Перечисленные основные элементы информационного дизайна важны тем, что они создают систему знаков, информирующих о фирме, о ее существовании, о ее присутствии «здесь и сейчас», которые могут участвовать в других, более сложных проявлениях фирменного стиля, в том числе и того же информационного характера.

Внешний облик сотрудников, включая одежду, прическу и макияж, может иметь различную степень нормативности — от униформы, спецодежды до просто мелких деталей одежды, использующих фирменный стиль (галстук, нагрудный знак, цветок и т.п.). Это может зависеть не столько от вкусов руководства, сколько от специфики вида деятельности и используемой технологии. Так, в медицине, питании, некоторых производствах уместно использование униформы. Однако чаще достаточно фирменной детали одежды. Чрезвычайно редко, но практикуется универсальный макияж (вплоть до использования цветных контактных линз, 

чтобы изменить естественный цвет глаз), иногда фирменная деталь макияжа. Чаще же речь идет о системе мягких запретов и ограничений. То же касается и прически.

^ Стиль управления — интегральная характеристика менеджмента. Он выражает не только культуру руководства и подчиненных, но и определенную степень зрелости коллектива. Хотя опыт показывает, что решающую роль здесь играет личность руководителя, накладывающая неповторимый отпечаток на стиль и культуру управления, режим работы, ее ритм, распределение заданий и контроль исполнения.

^ Культура деловых отношений - это важнейший компонент, по которому партнеры, посетители и другие судят об организационной культуре фирмы. Все больше и больше успешно работающих фирм решительно отказываются от внешнего лоска в пользу эффективности своей работы. Сегодня клиент судит об успехах компании не столько по одежде ее сотрудников, сколько по тому, как фирма о них заботится.

Организационная культура работников определяет как характер общения, так и поступки работников фирмы. Общение включает в себя как вербальные, так и невербальные аспекты. Поэтому для фирменного стиля важны не только манеры ее сотрудников, способы разрешения ими конфликтов и недоразумений между собой, чувство юмора, но и культура их речи, их способность понятно выражать свои мысли и намерения, не только деловое общение (с клиентами, переговоры с партнерами, телефонное общение), но и их поведение (особенно публичное) в нерабочее время, личная жизнь. Личная культура работников — наиболее полное и в то же время трудноуловимое выражение организационной культуры и фирменного стиля.

Современная фирма все в большей степени предстает, фактически, как субкультура. В нынешнем бизнесе важным становится не то, что производит фирма, а то, что ее выделяет среди конкурентов. И тогда менеджеры и 

персонал фирмы становятся носителями сознания и образа некоего «мы» - ценностей, норм, традиций, истории - то есть культуры.

Поэтому организационная культура и фирменный стиль очень важны для PR.



ВЫВОДЫ

В общемировой практике основную часть рынка PR-услуг образует бизнес-PR, который выстраивается на долгую перспективу, носит систематический характер. Восприятие, понимание и практика паблик-рилейшнз существенно зависят от экономической ситуации, зрелости общества.

PR как культура и философия современного бизнеса выражает наиболее характерные особенности современной деловой активности. В некотором смысле, PR — выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса на уровне отдельной фирмы и общества в целом.

Технология паблик-рилейшнз основана на принципах развитого и зрелого бизнеса: партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность. Поэтому социальная стабильность или социальные конфликты, как следствие — политическая стабильность или потрясения, — предмет выбора делового мира, может быть в большей степени, чем обычных граждан.

Бизнес — не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с ними. Доверие вызывает лишь тот, кто открыт и искренен, чье поведение ответственно и предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, а особенно - современный, есть, прежде всего, бизнес на репутации. Ущерб, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального убытка зачастую невосполним.

Одним из откровений бизнеса начала XXI столетия стало то, что источником деловой активности является не столько наличие необходимых средств, ресурсов, базы и т.п., сколько единство интересов, а значит — понимание своего места в мире, своего отношения к другим. Самопознание и объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жизни, 

но и делового процветания фирмы. С этой точки зрения PR можно толковать как практическую философию нравственности современного бизнеса.

Таким образом, можно предположить, что самостоятельный рост, вхождение в мировую экономику рано или поздно приведут общество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений, которой в технологии менеджмента является PR.



^ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Алешина В.В. Паблик-рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997. – 256 с.

Багаев А.Н. Как завоевать клиента. Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 240 с.

Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. М.: Вершина, 2006. – 232 с.

Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.

Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: Практикум. М.: Академический Проект, Трикста, 2006. – 192 с.

Полторак В.А. «PR в бизнесе»: конспект лекций – Д.: Изд-во ДУЭП, 2005. – 129 с.

Старикова Ю.А. Паблик-рилейшнз. (PR). Конспект лекций. М.: Приор-издат, 2006. – 96 с.

  1. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технологии и эффективность. – СПб: Алетейя, 2001. – 294 с.



Скачать файл (95.4 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru