Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Организация рекламной деятельности - файл КР-организация рекламной деятельности.docx


Организация рекламной деятельности
скачать (1886.6 kb.)

Доступные файлы (1):

КР-организация рекламной деятельности.docx2533kb.26.02.2011 22:59скачать

содержание
Загрузка...

КР-организация рекламной деятельности.docx

1   2   3
Реклама MarketGid:
Загрузка...
^



  • Виды рекламных кампаний


    Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых представлены в таблице 2.1.

    Таблица 2.1. Классификация рекламных кампаний

    Критерий

    Рекламная кампания

    По поставленным целям

    Поддержка товара, создание

    благоприятного имиджа и др.

    По территориальному охвату

    Локальная, региональная, национальная, глобальная

    По интенсивности воздействия

    на потребителя

    Равномерная, нарастающая, нисходящая

    По периодичности ее использования

    Залповая, непрерывная, импульсная

    Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампа

    ниям.

    ^ По интенсивности воздействия на потребителя

    Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени - раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.

    Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воз

    действия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепен

    ном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

    Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при реали

    зации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсив

    ность снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах .

    ^ По периодичности использования:

    Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутст

    вия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.

    

    В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня, наиболее под

    ходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обра

    тить внимание на то, что при залповой рекламной кампании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то, что в результате залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уро

    вень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминанию» (т.е. число недель, умноженное на соответствующую степень запоми

    наемости), выше при равномерной рекламной кампании. Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени запоминаемо

    сти по сравнению с более равномерной (см. рисунок 2.2).
    Рисунок 2.2. Кривая запоминаемости рекламы

    Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Та

    кая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска.

    Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рек

    ламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

    В графическом виде данные кампании изображены на рисунке 2.3.

    
    Рисунок 2.3. Типы рекламных кампаний

    Также выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, рекламные капании. Еще различают тотальные рекламные кампании, охватывающие все общество и все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные рекламные кампании, имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По использованию информационных каналов: специализированные рекламные кампании (используют 1 канал), комбинированные рекламные кампании (больше 1 канала) и комплексные (все основные каналы и возможности рекламирования).
    

    ^ ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

    В любом виде рекламной деятельности один фактор остается неизменным - наибольшего успеха добиваются только те рекламодатели, которые работают по толковому и продуманному плану. Они знают, для чего им нужна реклама, кому она адресована и каких результатов от нее ожидают. Реклама для них - это плановый бизнес по организации продажи и получения прибыли, а не "одиночный выстрел", который может оказаться холостым. Когда рекламодатель рассматривает рекламу как нечто отдельное от продажи товара и маркетинга, как "искусство ради искусства", он совершает фатальную ошибку, и план его рекламной кампании обречен на провал. Он забывает простую истину - цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число вероятных покупателей узнали о товаре в запланированный период времени. Фирмы общаются с потребителями через средства массовой информации, пытаясь это делать так, будто ведут живой непосредственный диалог.

    Смысл рекламной кампании в том, что рекламодатель устанавливает стратегическую цель, определяет наилучший способ ее достижения, разрабатывает тактику своих действий, координирует эту тактику с другими действиями по продаже товара или услуг, а затем начинает реализовывать запланированные мероприятия.

    Разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности (рисунок 3.1).

    
    Рисунок 3.1. Этапы проведения рекламной кампании.

    3.1. Ситуационный анализ

    Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базирует

    ся на конкретной рыночной ситуации. План рекламы - это важная со

    ставная часть, которая разрабатывается, исходя из ситуационного ана

    лиза.

    Ситуационный анализ - фундамент любого рекламного плана.

    ^ Рассмотрим вопросы содержания ситуационного анализа. Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, то

    вару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключевые со

    ставляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конку

    ренции.

    ^ Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Такой анализ вклю

    чает: определение размеров рынка, сезонность и географическое ме

    стоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

    ^ Анализ конкуренции. На рекламное планирование влияет конкрет

    ная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция - основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате 

    этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируе

    мый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

    После проведения ситуационного анализа составляется маркетин

    говый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на ко

    торые ориентируется фирма.

    3.2. Постановка целей рекламной кампании

    Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные – в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели.

    Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач .рекламы перечислены в таблице 3.1.

    Таблица 3.1. Возможные цели рекламы

    Вид рекламы

    Задачи рекламы

    Информативная

    Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование рынка об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы

    Увещевательная

    Формирование предпочтения к марке, поощрение к переключению на вашу марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая, убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

    

    Сравнительная

    Разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов

    Напоминающая

    Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

    Подкрепляющая

    Разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

    Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

    Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

    Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

    Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в 

    количественно измеряемые конкретные цели.

    Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

    Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий – и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

    Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

    3.3. Разработка бюджета

    После определения и постановки целей рекламной кампании, применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

    Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета продвижения товара, заложенного в план маркетинга. Другими словами, определенная доля маркетингового бюджета выделяется для целей маркетинговой коммуникации, откуда часть приходится на рекламу.

    Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как оно определяет то, сколько рекламы компания может себе позволить. Объем 

    бюджета также определяет, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка, сможет поддерживать.

    Промышленные фирмы обычно имеют меньшие бюджеты на рекламу, чем производители потребительских товаров. Выбор средств рекламы и узкие целевые стратегии отражают размеры их бюджетов, поэтому такие компании в рекламе часто полагаются на прямую почтовую рассылку, коммерческие публикации и телемаркетинг.

    Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Они связаны с двумя подхо

    дами:

    1) бюджет планируется исходя из анализа эф

    фективности рекламной деятельности фирмы;

    2) бюджет планируется без учета анализа рен

    табельности рекламных акций.

    Первый подход очень сложный и под силу толь

    ко специалистам рекламного дела, имеющим очень высокую профессиональную подготовку и штат ра

    ботников, способных провести не только тщатель

    ное исследование показателей прошлых реклам

    ных кампаний, но и сделать адекватные прогнозы на будущее. Конкретные цифры затрат на рекламу планируются исходя из прибыльности, которую она может принести. Данный метод требует использо

    вания специально разработанных методик опреде

    ления прибыльности на разных этапах рекламной кампании и позволяет дополнительно выявить, на каком этапе реклама товара является наиболее эф

    фективной, а на каких этапах затраты на нее можно уменьшить.

    В большинстве случаев, однако, рекламный бюд

    жет организаций рассчитывается методами, не свя

    занными напрямую с его рентабельностью. Наибо

    лее известные из них следующие:

    • исторический метод;

    • метод процента от сбыта;

    • метод возможностей;

    • паритетный метод;

    • метод целей и задач.

    

    Исторический метод

    История является источником достаточно общего метода определения бюджетов. Например, бюджет может просто основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор.

    ^ Метод процента.

    Метод процента от сбыта, способ расчета бюджета, основанный на зависимости между затратами на рекламу и объемом сбыта.

    Метод процента от сбыта заключается в сопоставлении общего объема сбыта с общими затратами на рекламу (или продвижение в целом) в предыдущий год или в среднем по прошлым годам для расчета процента затрат на текущий момент. Этот метод также может использоваться для сравнения рекламных затрат различных товарных категорий.

    Ниже объясняется, как рассчитываются проценты затрат на рекламу и размер рекламного бюджета.
    ^ Метод возможностей.

    Суть его заключается в том, что фирма лимитирует свой рекламный бюд

    жет суммой, которую она может истратить на рек

    ламу. На практике такое планирование рекламного бюджета осуществляется по своего рода «остаточ

    ному принципу: вначале выделяются ассигнова

    ния на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фир

    мы. При таком подходе совсем не гарантируется правильный выбор необходимой суммы ассигнова

    ний на рекламу. Как правило, эта сумма будет зна

    чительно ниже требуемой, а в отдельных 

    случаях (если компания очень богатая) и превышать тако

    вую. Планирование бюджета этим методом строит

    ся на предположении его минимальной достаточно

    сти.

    ^ Паритетный метод.

    Многие руководи

    тели организаций понимают, что, для того чтобы сохранить за собой рыночную нишу, они должны тратить на рекламу по меньшей мере столько средств, сколько тратят их конкуренты. Задача менеджера-маркетолога в этом случае состоит в том, чтобы найти сведения о затратах конкурентов на их марочные товары. Такая информация в целом доступна, поскольку известны расценки на главные средства распространения рекламных материалов.

    При расчете размера бюджета часто учитываются размеры бюджетов конкурентов. Метод конкурентного паритета связывает размер бюджета на рекламу с тем, какую долю рынка занимает этот товар. Для понимания этого метода вам необходимо понять концепцию рыночной доли товара в сознании покупателя, которая предполагает, что присутствие рекламодателя в средствах рекламы влияет на долю внимания, которую привлечет товар, а это, в свою очередь, повлияет на то, какую долю рынка он сможет завоевать. Эту взаимосвязь можно сформулировать так:

    ^ Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя = Доля рынка

    Это соотношение является лишь приблизительным. На самом деле оно в значительной мере зависит от таких факторов, как качество рекламного обращения и загруженность средств рекламы. Другими словами, простое увеличение доли рекламного присутствия не означает равного увеличения занимаемой доли рынка (соответствующая доля рынка может быть как меньше, так и больше).

    ^ Метод целей и задач.

    Метод определения бюджета, основанный на затратах, необходимых для достижения поставленных целей.

    

    Метод целей и задач, вероятно, является наиболее распространенным методом определения размера бюджета.

    Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи и определении затрат, необходимых для ее выполнения: сколько придется затратить на обеспечение осведомленности о товаре у 50 % потребителей на рынке? Сколько потребителей и сколько раз необходимо охватить? Какие объемы средств рекламы и затраты на них необходимы?

    Фирмы, использующие этот метод в разработке рекламного бюджета, на

    чинают с определения специфических целей буду

    щей рекламной кампании.

    3.4. Выбор средств распространения рекламы

    Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения.

    Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в таблице 3.2.

    Таблица 3.2. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

    ^ СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ

    ПРЕИМУЩЕСТВА

    НЕДОСТАТКИ

    ГАЗЕТЫ

    Большие тиражи – от десятков тысяч до нескольких миллионов

    Короткий срок жизни объявления

    Привлечение читателей быстрой реакцией на событие

    Определяемый сроком жизни газеты

    Возможность оперативного внесения изменений в рекламный макет

    Невысокое качество печати, высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в разделе «блочной рекламы»

    Сравнительно низкая 

    стоимость размещения рекламы

    

    Слабая избирательность по 

    целевым группам

    Охват большого числа социальных групп населения по сравнению с журналами

    ТЕЛЕВИДЕНИЕ

    Одновременное визуальное и звуковое воздействие

    Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика

    Обеспечение высокой степени вовлеченность телезрителя в происходящее на экране

    Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале

    Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории

    Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими каналами распространения

    Сильное психологическое воздействие (из-за личного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам

    Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы

    Относительно низкие удельные затраты из-за охвата огромной аудитории

    По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения

    Контроль за временем обращения потребителя с рекламным обращением

    Возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров)

    РАДИО

    Уникальность радио – в вездесущности и общедоступности

    Отсутствие визуальности

    Радиоролики несколько продолжительнее видеороликов

    Продолжительность жизни радиосообщения, как и телеинформации, не превышает длительности ее передачи

    Привлекательность для местного рекламодателя

    Показатели концентрации внимания слушателей достаточно низки: люди слушают радо, занимаясь другими делами

    Возможность повторения рекламы большое число раз в течение дня и мотивация потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках

    Существуют ограничения, связанные со звуковым представлением рекламируемых товаров

    Тарифы относительно 

    невелики, что привлекательно для малых фирм

    

    Эффективность рекламной 

    кампании трудно поддается анализу

    Оперативность выхода рекламы в эфир

    Слушатели часто переключаются на другие радиостанции

    ЖУРНАЛЫ

    Большая продолжительность жизни рекламы по сравнению с газетной рекламой

    Небольшие тиражи

    Высокое полиграфическое качество

    Низкая оперативность в изменении макета

    Фактор престижности рекламы

    Высокие затраты на подготовку

    Возможность демонстрации образцов товаров

    Высокая стоимость размещения

    Высокий уровень избирательности целевых групп.

    Меньший географический охват территории распространения

    ^ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

    Широкий охват аудиторий

    Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний

    Частота и гибкость в размещении плакатов

    Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений

    Относительно не высокая стоимость одного контакта

    Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций

    Долговременность воздействия на аудиторию

    Длительность и сложность оформления разрешений на установку конструкций наружной рекламы

    Большое количество рекламных контактов

    Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекламой

    Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы

    Относительно высокая стоимость изготовления и аренды

    Зрелищность наружной рекламы

    Интернет

    Высокая степень фокусированности на целевой аудитории (вплоть до получателя)

    Ограниченность аудитории только пользователями Интернета

    Использование различных средств воздействия (видеоизображение, звук, спецэффекты)

    Ограничения рекламного обращения по размеру из-за специфики баннера

    Облегченный контроль за контактами с аудиторией

    Низкая эффективность рекламных кампаний

    Возможность интерактивного контакта

    Возможность корректировки кампании в любой момент

    Относительно низкая стоимость контакта

    Помимо вышеперечисленных к средствам распространения информации относят также и следующие виды:

    Рекламные щиты - реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

    Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

    Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

    Выставки - предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.

    Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового «заброса» в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

    Реклама на товарах народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

    

    Реклама на воздушных шарах и аэростатах - специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

    Устная реклама - реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

    Внутренняя (интерьерная) реклама – реклама в интерьерах торговых организаций, в вестибюлях отелей, в аэропортах, на железнодорожных вокзалах и т.д.

    Реклама в кино. Использование кино рекламы позволяет получать максимальную отдач от своих рекламных роликов благодаря большой определенности и предсказуемости аудитории, а также оказывает сильное воздействие на аудиторию в силу особенностей технического характера: большие размеры и высокое качество изображения, звуковое сопровождение.

    3.5. Определение идеи рекламного обращения

    До сих пор мы обсуждали рекламное планирование только с точки зрения годового плана рекламы или плана кампании, но планирование проводится и на уровне отдельного рекламного объявления.

    Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформули

    рованными предложениями, которые обычно разрабатываются на ос

    нове маркетинговых исследований и технических описаний товара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать зада

    чам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований.

    Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и ее продук

    ции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мотивация, жела

    ния, специфика ее языка).

    На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП).

    

    Уникальное торговое предложение – заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя.

    Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать инте

    ресное, аргументированное предложение, адресованное потребителю. Такое предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме ни в коем случае не должно быть похожим на рекламу конкурентов. Эти черты и придают рекламе ту уникальность, которая привлекает потребителя. Считается, что для более точного формулирования УТП требуется тщательное изучение товара и мне

    ния потребителя о нем. Когда найдена суть УТП, то создание реклам

    ного обращения становится достаточно несложным делом, так как раз

    работка УТП является, по существу, тем же самым, что и поиск самой рекламной идеи.

    В процессе выяснения фактов появляется основа для подробного обсуждения задач, стоящих перед рекламой. То есть факты являются отправной точкой всего творческого процесса.

    После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно:

    • сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;

    • развить выбранную идею путем ее совершенствования с по

    мощью модификаций, комбинаций и т.д.

    При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые по

    могают разработке идей. Эти вопросы позволяют творческим работникам по грузиться в «ат

    мосферу товара», над рекламой которого идет работа. В таблице 3.4 приве

    дены примеры таких вопросов.

    

    Таблица 3.4. Пример обсуждения некоторых вопросов творческой группой в процессе поиска рекламных идей

    Вопросы

    Ход обсуждения вопросов

    Есть ли какое-либо альтернативное при

    менение товару?

    Рассматриваются возможные варианты типичного использования товара

    Возможно ли усовершенствование товара каким-либо способом?

    Рассматриваются возможные внесения изменений в характеристики товара: дизайн, качество и т.д.

    Существует ли какая-либо возможность замены товара?

    Выясняется, каким другим товаром его можно заменить

    Что можно переделать в товаре?

    Возможно ли изменить режим работы, предложить другую компоновку составляющих частей или что-либо иное

    Что можно приуменьшить или преувеличить в характеристиках товара?

    Рассматриваются такие возможности, как: разделить или удвоить, сделать толще или сузить, чрезмерно подчеркнуть или упростить

    Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности.

    Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

    Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов 

    вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

    Организация работы рекламистов по решению творческих задач мо

    жет быть построена по различным методическим схемам. Вот три из них.

    1. Метод эвристического мышления предполагает определение не

    скольких наиболее важных параметров товара в границах поставлен

    ной задачи.

    ^ 2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в твор

    ческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из несколь

    ких человек. Основное требование этого метода - отсутствие критики поступающих. предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель ~ полу

    чить как можно больше идей.

    З. Технология синектики, в отличие от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, кото

    рая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.

    3.6. Разработка рекламного обращения

    После определения идеи рекламы, разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.

    Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие «прилизанные» рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что «зацепиться», быстро забываются (если их не передают или показывают по многу раз на дню).

    После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. 

    Интерес – это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из известных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или таблицы.

    Потребитель должен вчитаться в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

    Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

    Все рекламные тексты состоят из ряда элементов или компонентов:

    ^ Содержание рекламного сообщения.

    Исследо

    вания показывают, что к созданию рекламных тек

    стов должен быть применен особый подход. Он зак

    лючается в рассмотрении и выборе наиболее эффек

    тивной формы рекламного сообщения, часто в необходимости на стадии создания рекламы переком

    поновки содержательных элементов этого сообщения, а также в профессиональном умении выделять его отдельные аргументы и наиболее важные сторо

    ны.

    В теории и практике рекламного бизнеса суще

    ствует много подходов к анализу и классификации рекламных текстов.

    По предмету сообщения тексты можно разделить, например, на тексты рубричной рекламы, изобра

    зительной рекламы, тексты для рекламы розничной торговли и общие тексты, требующие прямого или опосредованного действия.

    По характеру сообщения и восприятия рекла

    мы потребителем рекламные тексты можно разде

    лить на аргументированные, эмоциональные, тек

    сты-новости, тексты-заявления, художественно-об

    разные тексты, личные обращения и сюжетные по

    вествования.

    В последнее время широкое распространение среди творческих работников 

    рекламы получил под

    ход к осознанию содержания текста, исходя из того, удовлетворение каких потребностей покупателя дол

    жен вызвать рекламируемый товар. Удовлетворе

    ние, которое покупатель получает от приобретения товара, может носить рациональный или эмоцио

    нальный (чувственный) характер или может быть более высокого уровня - удовлетворение, связанное с общественным статусом и самооценкой (само

    любием). Такой подход к разработке рекламных материалов дает их авторам очень широкие возмож

    ности для деятельности.

    Можно назвать еще один распространенный под

    ход к организации рекламного текста - подбор текстового обращения на основе его желательнос

    ти, исключительности и правдоподобности. Эффек

    тивный рекламный текст должен содержать все пе

    речисленные качества: быть нужным и интересным для потребителя, заинтересовать его чем-то особен

    но привлекательным и не обманывать потребителя.

    ^ 3аголовок и подзаголовки. Заголовок - стер

    жень рекламного сообщения и наиболее броский его элемент. Он должен быть кратким, ясным по смыс

    лу. Цель заголовка - направить внимание потен

    циального потребителя на увиденную им рекламу. Если реклама большая, она может содержать под

    заголовки. Человек, прочитавший заголовок и под

    заголовки, может рассматриваться уже как потен

    циальный покупатель рекламируемого товара.

    ^ Рекламный слоган (лозунг). Почти во всех рек

    ламах товаров массового потребления по телевиде

    нию можно услышать слоган фирмы, выпускающей данные товары. Он звучит по радио и присутствует в рекламах в печатных средствах. Это очень важ

    ный элемент текста, и его значение в рекламном деле можно рассматривать на уровне удачного изоб

    ретения. Такой слоган становится паролем, отли

    чительным знаком фирмы или ее товаров.

    ^ Логотип в рекламе. Логотип - это торговый знак фирмы. Он может быть графическим или сло

    весным. В ряде случаев используются оба элемен

    та. Как правило, логотип, так же как и слоган, при

    сутствует в рекламе. Он выполняет чаще всего различительную функцию, т.е. служит знаком, отли

    чающим одну фирму от другой. Под логотипом мо

    жет пониматься, например, 

    символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполнен

    ный, понятный и краткий. Логотипы могут (но необязательно) отражать особенности производимых фирмой товаров.

    ^ Иллюстрации в тексте рекламы. На стадии со

    здания рекламы творческий коллектив, принимаю

    щий в нем участие, расширяется. К текстовикам присоединяются художники, графики, профессио

    налы-фотографы.

    Фотографии и рисунки часто используются в печатной рекламе, особенно в журнальных издани

    ях. Они в этом случае должны быть очень броски

    ми, чтобы привлечь внимание читателя. Этот эф

    фект достигается, если фотографии или рисунки не прямолинейны, а показывают действия или людей в каком-нибудь художественном ракурсе (неординарность ситуации). Вопрос о том, что эффективнее - фотография или рисунок, обычно решается в пользу первой. Фотография в рекламе выглядит нагляднее, чем рисунок. Однако мно

    гие специалисты художественного дизайна рек

    ламы в ряде случаев предпочитают рисунок.

    ^ Подписи под иллюстрациями. Исследования по

    казали, что подписи и комментарии под рисунка

    ми, фотографиями привлекают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и боль

    ше, если рисунки не очень понятны. Эту особен

    ность восприятия рекламного текста потребителем важно использовать, давая комментарии не просто как пояснения к иллюстрациям, а включив в них часть основной или дополнительную к основной информацию.

    ^ Язык и стиль рекламного сообщения. Это важ

    нейшие средства создания эффективной рекламы. У специалистов, разрабатывающих рекламные об

    ращения, имеется целый набор правил относитель

    но стиля и языковых средств. Например, слова в рекламе должны создавать ощущение активности, не следует употреблять страдательный залог, вмес

    то слов «предлагаем», «доступны» необходимо дать рекомендации типа «проверьте», «возьмите», «убе

    дитесь сами» и т.д. Рекламный текст должен быть обращен к одному человеку или группе единомыш

    ленников.

    В рекламе допустимо чувство юмора, но не сто

    ит злоупотреблять 

    элементами сатиры и иронии, поскольку, направленные против конкурентов, они могут обернуться против самого рекламодателя. В стиле рекламного сообщения должно быть чувство меры. Осторожно следует относиться к использова

    нию в рекламе грубых выражений или негативного подхода.

    ^ Художественное оформление текста. На орга

    низационном этапе разработки рекламы важную роль играют факторы ее художественного оформле

    ния: выбор цветов и красок, графических рисунков и, конечно, шрифта.

    Основное правило выбора шрифта для рекламы - его соответствие теме рекламного сообщения. Так, тяжелый, рубленый шрифт целесообразно исполь

    зовать там, где рекламируются большие изделия 

    особенно машины, станки и другие - как товары производственного назначения. В рекламах многих товаров, например парфюмерии, украшений, при

    меним легкий витиеватый шрифт. Однако послед

    ний будет совсем неуместен в рекламе изделий тя

    желой промышленности.

    Второе правило использования разных шрифтов в тексте - это умеренность. Большое их разнообразие или обилие прописных букв, подчеркиваний затрудняют восприятие сообщения.

    Тема выбора цвета для рекламы не менее акту

    альна, чем составление хорошего содержания. Цвет играет важную роль в рекламных проспектах, рек

    ламах, помещаемых в журналах, и, конечно, теле

    рекламах. Его функции не ограничиваются только украшательством. Цвет и краски в рекламе многофункциональны. Они делают рекламу яркой, при

    влекательной, способствуют созданию определенного настроения и, наконец, несут чисто смысловую на

    грузку. Художники-оформители рекламы должны хорошо знать психологию восприятия цветов раз

    ными категориями людей, чтобы создать эффектив

    ную рекламу. В противном случае реклама может превратиться в антирекламу.

    ^ Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения.

    Учет всех трех названных элементов можно также отнести организационной 

    функции в управлении рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реали

    зующих тему и идею рекламного сообщения.

    Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты и начинается работа непосредственно над оригиналом. Если реклама проста по содержанию и оформлению, дизайнеры готовят оригинал сразу. Если реклама сложная, разрабатывается несколько эскизов. Ма

    кет для газетного объявления не обязателен, но для журнала необходим.

    Организационный этап создания рекламы завер

    шается ее опубликованием в печатных изданиях или показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидению, а также устных объявлений по радио.

    3.7. Выбор параметров рекламной деятельности

    Следующий шаг в разработке рекламы – выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя; принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.

    1. Охват.

    Широту охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

    2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

    Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения.

    

    Данный показатель очень важен, так как чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся. Специалистам известно: чтобы рекламное сообщение по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако многие специалисты в области рекламы говорят, что эта цифра очень сильно варьируется в зависимости от качества рекламы и способностей потребителей ее воспринимать.

    3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

    Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.

    Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

    Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечает творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание:

    1. Общие цели и стратегия рекламной кампании.

    2. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.

    3. Географический охват.

    4. 

    5. Внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационная значимость данного рекламного средства.

    6. Рентабельность.

    7. Возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

    При расчете рентабельности рекламы чаще всего используется показатель «затраты на тысячу», представляющий собой отношение стоимости рекламного объявления к числу тысяч подписчиков, слушателей, телезрителей.

    Однако плановиков рекламы, как правило, больше интересует рентабельность в достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамках данного СМИ.

    Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение периода проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности передачи рекламного обращения (разработке графика подачи). Здесь могут использоваться различные подходы. Непрерывность означает периодическую подачу рекламы в течение определенного периода времени.

    Далее, рекламодатель может решить провести рекламную кампанию нового изделия одним рывком на протяжении 4-х недель, а затем составить график на 3 дополнительных рывка к началу каждого сезона года.

    Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и рывка. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий, спокойный уровень активности рекламы в течение всего года, однако использовать импульсную подачу во время пиков сбытовой деятельности.

    Разумеется, в большинстве случаев идеальной была бы ситуация, если бы рекламодатель мог мощно проводить свою рекламную кампанию в течение всего года. Однако факторы охвата, частотности и непрерывности рекламы всегда зависят от бюджета рекламодателя. Кроме того, в рамках одного бюджета охват и частотность имеют обратное отношение. Для получения наибольшего охвата целевой аудитории иногда приходится принести в жертву частотность.

    

    На протяжении года существуют определенные периоды времени и даты, как, например, новогодние, рождественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многие товары характеризуются сезонностью спроса. Эти факторы обязательно следует учитывать при планировании рекламной кампании.

    3.8. Оценка эффективности рекламной кампании

    Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

    ^ Коммуникативная составляющая эффективности рекламы

    Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, по

    купатели в магазинах и т.д.

    Эта составляющая эффективности рекламных обращений опреде

    ляется профессиональным и творческим потенциалом сотрудников рекламных агентств, создающих рекламу, занимающихся медиаплани

    рованием и производством рекламы.

    Как уже говорилось ранее, существуют вполне конкретные и ясные показатели эффективности того или иного средства рекламы, выра

    жаемые такими показателями, как: OTS (частота контактов с реклам

    ным обращением), СРТ (стоимость рекламного контакта на тысячу че

    ловек) и др. Чем выше их значения, тем эффективнее рекламная кампания. Для их определения созданы мно

    гочисленные методики вычислений, позволяющие точно определить выгодность использования того или иного средства для достижения поставленных целей.

    Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от пра

    вильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения.

    Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потреб

    ление.

    Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, 

    запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнив

    ших.

    Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала оп

    ределяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (Авп). Затем - число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (Ввп). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление вп). Таким обра

    зом, формула вовлечения в потребление выглядит следующим обра

    зом: Свп = Авп - Ввп.

    Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воз

    действия - вот четыре показателя, которые составляют понятие ком

    муникативной эффективности рекламы.

    Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные эле

    менты рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю рекламу в целом.

    В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше за

    помнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершен

    но не знакомой маркой.

    Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоцио

    нальным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощу

    щения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя.

    ^ Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществ

    лять действия, необходимые рекламодателю, а именно - приобрете

    ние его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, прав

    доподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.

    Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результа

    ты ее экономической составляющей.

    ^ Экономическая составляющая эффективности рекламы

    

    Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом все

    гда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий мо

    мент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка про

    анализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж.

    Достаточно просто можно математически выразить эффект, кото

    рый дает рекламная кампания.

    В самом общем (идеальном) виде формула такой экономической эффективности рекламы выражается следующим образом:
    где Эр - эффективность рекламы, выраженная в процентах; П - прибыль; Зр - затраты на рекламу.

    Однако существуют и более сложные вычисления, а потому и более реальные вычисления зависимости объема продаж от расходов на рек

    ламу, что в итоге характеризует эффективность рекламной акции. На

    пример, формула Ламбена:
    где ^ Q, - объем продаж за период t; St - расходы на рекламу за период t.

    Рисунок 3.3 дает графическое представление о составных частях эф

    фективности рекламы (так называемый пирог эффективности).

    
    Рисунок 3.3. Две составляющие эффективности рекламы («пирог эффективности»)
    

    ^ ПРАВОВЫЕ НОРМЫ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

    4.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности

    Регулирование рекламной деятельности происходит по тем же принципам, что и любой другой сферы бизнеса, а именно по двум на

    правлениям - государственное регулирование (детальная законодатель

    ная регламентация рекламной деятельности) и саморегулирование (общественный контроль за соблюдением правил поведения в рекламном бизнесе)

    ^ Государственное регулирование: документы, определяющие ос

    новные формы и правила рекламной деятельности, - законы, прини

    маемые Государственной Думой, указы Президента РФ, постановле

    ния Правительства РФ и отдельных министерств, и государственные организации.

    ^ Саморегулирование: общественные и профессиональные организа

    ции рекламистов, потребителей, рекламодателей, как отдельные (быв

    шая Российская ассоциация рекламных агентств - РАРА, КонфОП и др.), так и совместные (Рекламный совет России и др.).

    Регламентирование рекламной деятельности направлено против проявления недостоверной или заведомо ложной рекламы, а именно на защиту потребителя. Оно следит за тем, чтобы потребитель имел безусловное право на: безопасное пользование купленным товаром; получение исчерпывающей информации о товаре; подтверждение со

    ответствия реальных функциональных возможностей товара с инфор

    мацией, полученной из рекламы.

    В России насчитывается более десятка общественных и профес

    сиональных организаций, занимающихся правовым регулированием рекламной деятельности.
    1   2   3



    Скачать файл (1886.6 kb.)

    Поиск по сайту:  

  • © gendocs.ru
    При копировании укажите ссылку.
    обратиться к администрации
    Рейтинг@Mail.ru