Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Совершенствование рекламной деятельности на предприятии - файл 1.doc


Совершенствование рекламной деятельности на предприятии
скачать (517 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc517kb.09.12.2011 02:41скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

  1   2   3   4   5
Реклама MarketGid:
Загрузка...


ВВЕДЕНИЕ
Торговля является важной отраслью,обеспечивающей обращение товаров, их движение из сферы производства в сферу потребления. Реклама – самый действенный инструмент в попытках фирмы модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ фирмы, показать общественную значимость.

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, направлена реклама на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить название товара (услуги), когда покупатель (потребитель) сделает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбрать, а уже затем какому товару отдать предпочтение, на основе своего представления о товаре (услуги), стереотипа или сложившегося образа товара (услуги). Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ее новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности. Суть новой рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Лишь немногие фирмы, коммерческие предприятия могут сегодня вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. И, наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого рубля, выделенного ею на достижение известности. Иногда, на начальных этапах развития фирмы, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору фирмы приходится выполнять в миниатюре все функции и быть контактором и разработчиком плана использования средства рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе, и управляющим по оформительским работам и специалистом в других областях.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны люди нуждаются в ней, даже ищут её. С другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникация, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Поэтому выбранное для написания дипломной работы тема обозначенная как «Организация рекламной деятельности фирмы «Фламинго»» является довольно актуальной, поскольку затрагивает весьма широкий круг вопросов, связанных с организацией работы фирмы. Известно, что прежде, чем купить товар, потребитель как правило ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию она выпускает или продает? Какова ее репутацию? и т.д. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам сохраняется настороженное отношение, или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Актуальность темы обусловлена еще и тем, что с проведением экономических реформ, на рынке появилось очень много субъектов предпринимательства различных организационно-правовых форм, деятельность которых так или иначе связана с торговлей. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, даже очень хороший товар может не найти покупателя, если проводить неэффективную рекламную политику.

Являясь существующей реальностью сегодняшнего российского рынка, реклама требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми её инструментами.

Объектом исследования является рекламная деятельность ЧП Саяпин,магазин /Фламинго/.

Целью дипломной работы :разработка мероприятий по организации и повышению эффективности рекламной деятельности предприятия. Поставленная цель определяет следующие задачи:

-изучение теоретических аспектов организации рекламной деятельности предприятия,

  • реклама и её роль в системе сбыта,

  • анализ рекламной деятельности предприятия,

  • основные этапы в разработке рекламной компании,

  • изучение и практическое применение методики оценки эффективности рекламы.

При написании дипломной работы были использованы следующие методы работы: монографический, расчетно-конструктивный,метод средних величин, относительных и абсолютных величин.Информационной базой в работе послужили данные годовых отчетов предприятия,бухгалтерские балансы, финансовая отчетность,существующая законодательная база,труды ученых по данному направлению.

^ 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
1.1. реклама и ее роль в системе сбыта товаров

Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare - «кричать») и означает:

1. Мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей;

2. Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности /2/.

В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее ее определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний /1/.

Успех бизнеса определяется не только и не столько размером начального капитала, но и прежде всего, качеством деловых коммуникаций формы и виды их различных. Это и конференции, выставки, семинары, презентации, брифинги, интервью, круглые столы, переговоры, споры и т.д. Но на первом месте стоит, безусловно, реклама. Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия определить поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость /3/. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Она становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой стороны – превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в области экономики и общественной жизни. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации и с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации, для выделения конкретного марочного товара, для распространения информации и продаже или услуге, для объявления о распродаже по сниженным ценам и т.д. В конечном итоге все функции рекламы сводятся к формированию спроса и стимулирование сбыта.

Исходя из задач, которые призвана решать реклама, некоторые авторы выделяют следующие виды рекламы: /4/

  1. 1. информативная реклама;

  2. 2. увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов;

3. сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, которая основана на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов;

4. напоминающая реклама;

  1. 5. подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного или выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

По способу воздействия, некоторые авторы рекламу делят на рациональную и эмоциональную.

По способу выражения на «жесткую» и «мягкую»: рассмотрим эти виды рекламы:

- рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к потенциальным покупателям, убеждает их, используя словесную форму, рисунки, чертежи;

- эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания, обращается к чувствам, эмоциям ее излюбленное средство – рисунок и в меньшей степени звук;

  • жесткая реклама как правило имеет краткосрочные меры и воздействует на объект с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений, например: «Здесь сбивают цены» или «Все должны исчезнуть»;

  • мягкая реклама создает вокруг товара благоприятную атмосферу, она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу товара. Вообще, учитывая универсальный и неотъемлемый характер рекламы, при классификации, её используют множество критериев. Вот некоторые из них:

  1. Классификация рекламы по типу её спонсора: /5/

  • реклама от имени производителя и торговых посредников – в основном носит коммерческий характер (т.е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей);

  • реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменитых событиях и т.д.);

  • реклама от имени правительства и других общественных организаций, как правило, носит не коммерческий характер, а способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий и т.д.

  1. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

  • рекламу на сферу бизнеса;

  • рекламу на индивидуального потребителя.

  1. В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяют:

  • локальную рекламу – масштабы от конкретного места продажи до территории отдельного пункта (реклама по месту продажи, наружная реклама);

  • региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

  • общенациональная реклама (в масштабах всей страны);

  • международная реклама.

  1. Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют:

  • товарную рекламу (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

  • престижная реклама (реклама конкретной фирмы);

  • реклама идея и т.д.

Товарная реклама – это система информационно-пропагандистских мероприятий, цель которых активно воздействовать на спрос населения. Формируя спрос и стимулируя сбыт, ускоряя процесс «купли-продажи» а отсюда оборачиваемость капитала, товарная реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве, его товарах и их потребительских свойствах. Вместе с тем, являясь частью системы маркетинга товарная реклама перешагивает узкие рамки информативной функции и берет на себя функцию коммуникационную. С помощью применяемых анкет, опросов, сбора мнений, анализа, процесса реализации поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, торговая реклама выполняет функцию управления спросом, эта функция становится отличительным признаком современной рекламы и составной частью маркетинга /6/.

Содействуя установлению определенных контактов между товаропроизводителями и потребителями, она создает предпосылки для успешной реализации товаров. Оказывая воздействие на рост товарооборота, товарная реклама ускоряет оборачиваемость товара, сокращает издержки обращения и увеличивает прибыль. Формируя спрос населения на те или другие товары, она тем самым создает предпосылки и оказывает влияние на увеличение производства товаров и ускоряет процесс продвижения товара. Товарная реклама способствует сокращению товарных потерь, предупреждает снижение их качества характерной чертой современной товарной рекламы, является приобретение ее новой роли, в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Появление новых требований обусловлено конкурентной борьбой, так как резко усложнился сбыт товаров. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

5. Цель которую преследует рекламная компания, выделяют рекламу на:

  • формирование спроса;

  • стимулирование сбыта;

  • позиционирование товара и т.д.

6. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

  • печатную (полиграфическую);

  • газеты и журналы;

  • радио и телерекламу;

  • наружную рекламу;

  • рекламу на транспорте и т.д.

Перечисленные виды рекламы далеко не исчерпывают все критерии. Например, важным является деление рекламы по используемым мотивам обращения на этичную – неэтичную, на добросовестную – недобросовестную и т.д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы ее новыми видами, эффективными формами, а значит вносить новые критерии ее классификации /7/. Рассмотрим классификацию рекламных средств:

Печатные средства рекламы

К печатным средствам рекламы следует в первую очередь отнести газеты, журналы, прайс-листы, «желтые страницы», специализированные справочники, вывески, буклеты и др.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объему затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остается одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения. /8/

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причем все это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частность, а рекламная конкуренция в журналах еще более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

Телевизионная и радиореклама

Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения.

Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться, комбинация звука, визуального изображения и движения, возможностью демонстрации продукта, потенциал использования спецэффектов, фактор доверия, когда все происходит прямо перед вашими глазами, эффект присутствия.

Несмотря на то, что потенциал телевидения как творческого инструмента высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.

Имеются и формы телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное телевидение. Эти формы дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества.

Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. Зà завтраком мы слушаем утренние новости, радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни.

Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью, аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьезных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Почтовая реклама

«Почтовая реклама» – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объемам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережают ее только телевидение и газеты.

Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы ее первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчета затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчета на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определенные проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Реклама по почте может принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

Наружная реклама

Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчете на «демонстрацию». Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Ее недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Двумя наиболее распространенными формами стандартной наружной рекламы являются рекламные щиты и крашенные стенды. /9/

Реклама в витрине магазина

Визитная карточка магазина – это витрина. Первое впечатление о магазине у покупателя создает витрина – это имеет большой психологический эффект показывающий влияние на людей и увеличение сбыта товаров. По эффективности воздействия на человека витрина аналогична эффекту газетной рекламы.

Реклама в витрине, так же как и в газете, служит одной цели: привлечь покупателя, увеличить товарооборот, создать «имидж» магазину.

Реклама в витрине имеет три явных преимущества:

  1. Реклама проводится на месте продажи. Прохожий заинтересовавшись витриной, находится всего в нескольких метрах от прилавков магазинов, где товар реализуется;

  2. В витринах выставляется товар в натуральном виде, представляя всю гамму художественных расцветок;

  3. Витрина иллюстрирует товар, подготовленный в натуральную величину.

Большое значение имеет оформление витрины, ее индивидуальность, отличающие оформление товаров в данной торговой точке от оформления витрин конкурентов. Представление товаров в витринах может быть последовательное, либо тематическое.

При оформлении витрин необходимо учитывать:

- привлекательность и наиболее подходящее время представления созданных товаров;

- положительные моменты оформления прежних витрин;

- необходимость представить на витрины товары, реализацию которых нужно обеспечить в первую очередь;

- намеченные рекламные мероприятия;

- привлекательность и броскость товара, отобранного для показа в витрине;

- рациональность комбинаций и сочетаний товаров;

- престиж магазина, зависящий от оформления витрины. В зависимости от рекламируемого товара, оформленные витрины можно обновлять каждые 2-3 недели.

Кроме названных, в последнее время в нашей стране получили распространение:

- реклама на транспорте;

- специальная реклама (реклама на спичечных коробках, зажигалках, календарях, записных книжках);

- реклама от продажи к продаже (презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов);

- рекламные сооружения (реклама на указателях, информационные страницы,места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение). /10/
1.2. Организация и планирование рекламной деятельности предприятия

Огромную роль в сохранении и упрочении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт продукции на рынке благодаря использованию для этого специальных рекламных средств. В соответствии с задачами, которые ставятся перед рекламой, можно назвать следующие её разновидности: реклама с целью продвижения новых товаров, реклама которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта, стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими компаниями, реклама направленная на расширение сбыта. Перед рекламой могут быть поставлены и конкретные задачи в области коммуникации и сбыта в зависимости от того, для чего она предназначена, информировать, увещевать или напоминать /11/.

Ключом к успеху, любой рекламной программы, местной или национальной является адекватное планирование. Планирование – это вопрос не одного дня, а поступательный процесс исследований, оценки, принятия решений, исполнения и подведения итогов. На местном рынке немало рекламных средств затрачивается впустую именно из-за неадекватного планирования, а не по какой либо другой причине. В планировании рекламной деятельности на местном рынке мы отметим несколько этапов: анализ местного рынка, анализ конкуренции, проведение исследования, определение целей и стратегии, создание реалистичного бюджета и планирование стратегии по работе со средствами массовой информации /12/.

Для определения типа рынка необходимо провести тщательное его обследование. Там где это возможно, местная реклама должна отвечать нуждам местного рынка. При этом необходимо учитывать, является ли данный район сельским или урбанизированным, консервативным или прогрессивным, с высоким, средним достатком, социальное положение (служащий, рабочий, пенсионер и т.д.).

Четкое представление о местном рынке и потенциальных покупателях влияет на выбор тех или иных товаров и услуг, предлагаемых на местном рынке, уровень цен, стиль рекламы. Тщательный анализ на этом этапе предупреждает провал рекламной компании на более поздней стадии. Точно также местный рынок должен быть проанализирован с целью выявления возможных конкурентов. Какие товары и услуги они предлагают? Какова их ценовая политика? Где они расположены? Насколько они сильны? В чем заключается их рекламная стратегия? Какими средствами массовой информации они пользуются? Каков их примерный рекламный бюджет? Какова их тактика – удерживать старых покупателей или привлекать новых?

Постоянный анализ деятельности конкурентов подвигает рекламодателя на новые идеи, использование новых методов сбыта и рекламы, позволяет узнать чужие недостатки и собственные достоинства /13/.

Местный рекламодатель обычно не может себе позволить воспользоваться услугами специализированной фирмы для проведения официального обследования рынка. Однако благодаря своей приближенности к рынку местный магазин или фирма, должны иметь четкое представление о своих покупателях или клиентах и способны проводить неформальное обследование для получения информации о реакции покупателей на рекламные компании и определенные виды товаров. В этом плане большую помощь может оказать местное рекламное агентство. Имеются два типа исследований: первичное, при котором данные собираются в первом приближении, и вторичное, когда данные собираются другими и могут быть потом скорректированы под нужды рекламодателя. Чтобы добиться успеха, местный рекламодатель должен быть способен ответить на ряд важных вопросов. Кто входит в нашу текущую клиентуру? Каковы наши потенциальные покупатели? Сколько их? Где они находятся? Каким образом наша фирма может охватить их наиболее эффективно? Где они в настоящее время покупают товары и услуги, которые мы готовы им предложить? Можем ли мы предложить им что-нибудь, что не в состоянии предложить им наши конкуренты? Если да, то что? Как мы можем убедить их, что им следует иметь дело с ними? Для ответа на эти вопросы местный рекламодатель должен провести первичное исследование в следующих областях: анализ покупателя и сбыта. Важно вести учет покупателей, данные переписи включают средний уровень дохода, размер семьи, образование, находящиеся в собственности недвижимость и автомобили, а также возраст. В розничных магазинах сбыт должен учитываться по классификации товаров. Внимательный анализ этой информации помогает обнаружить изменения в покупательских тенденциях, что в свою очередь, повлияет на выбор товаров и услуг, которые будут рекламироваться в будущем. Необходимо провести сравнение объема продаж фирмы по каждому наименованию товара с теми же показателями других фирм на местном рынке. Данные о доле различных форм на местном рынке могут быть получены из различных источников.

Обратная связь с торговым персоналом может помочь в получении ценной информации о покупателях. Покупатели также будут чувствовать, что магазину небезразличны их мнения, когда они увидят, как тщательно собирается информация о клиентуре. Одним из методов сбора информации являются карточки, на которых покупатели могут выразить свое мнение о товаре и услугах фирмы, внести предложения по усовершенствованию и так далее. Такие карточки широко распространены там, где у клиентов достаточно времени. Одним из методов проверки эффективности рекламы в радио, - и телеэфире является предложение покупателям определенной скидки. Некоторые фирмы также настаивают на том, чтобы их персонал спрашивал клиентов, когда и каким образом они узнали о существовании фирмы или магазина. К вторичному исследованию относятся поставщики и производители, коммерческая переписка, местные рекламные средства и др. Производители и поставщики заинтересованы в процветании своих дилеров. Их программы по работе с дилерами включают в себя обширные исследования розничного рынка их продукции. /14/.

Коммерческая периодика является великолепным источником информации для местного рекламодателя.

Заданные цели любой маркетинговой и рекламной программы определяют использование той или иной стратегии или маркетинговых инструментов. Местный рекламодатель стоит перед выборах, когда речь заходит о разработке маркетинговой стратегии: товар, цена, место и вид рекламы.

Какой товар следует продавать? Какие услуги следует предлагать? Следует ли расширять или сокращать товар? Насколько богат должен быть ассортимент. Для существующих фирм ответы на эти вопросы дает опыт. Для новой фирмы обследование рынка является обязательным условием.

В отношении цены необходимо учитывать следующие моменты: какова будет реакция местного рынка? Следует ли делать цены высокими, низкими или умеренными? Что должно учитываться в цене? Местные рекламодатели имеют тенденции прежде всего снижать цены, а не попытаться бороться с конкурентами другими способами. Должно ли предприятие иметь высокий или средний уровень рекламы или вообще ее не иметь? Каково влияние рекламной деятельности на профиль предприятия? Определение целей и стратегий любого предприятия является самым важным решением, принимаемым руководителем. Выбранные цели и стратегии будут определять всю деятельность фирмы в последующие годы. Они дают предприятию направление, последовательность и непрерывность деятельности по стимулированию сбыта и осознание места фирмы на рынке.

Каков должен быть объем средств, затраченных местным предприятием на рекламные цели? Новые формы обычно требуют более высокие затраты на рекламу, чем старые. Для предприятия каждого профиля необходима тщательная разработка рекламного бюджета. Наиболее важными факторами при разработке бюджета являются: определение целей и стратегии предприятия, месторасположение предприятия, возраст и характер фирмы, размер бизнеса, тип предлагаемого товара и услуги, объем и вид рекламы, размещаемой конкурентами, средства массовой информации, используемые для рекламы, степень охвата или района деятельности фирмы, стоимость этих средств массовой информации, результаты предыдущей рекламной компании. Целью местного рекламодателя является составление бюджета, по которому объем затрат был бы оптимален. Если в рекламу вложено больше средств, чем необходимо, рекламодатель просто выбросит деньги на ветер. С другой стороны, если рекламодатель не вкладывает достаточных средств на стимулирование определенного уровня сбыта, он впустую тратит еще больше средств. Поэтому проще тратить деньги впустую, вкладывая недостаточно, нежели вкладывая слишком много /15/.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности. Предприятия (фирмы) подходят к
п
роведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается руководитель фирмы или один из работников менеджер или работник отдела сбыта, время от времени вступающие в контакт с рекламными агентствами. Крупные фирмы учреждают у себя отдел рекламы. Будь это маленькая или большая фирма, планирование рекламы начинается с разработки рекламной программы, элементы которой указаны на рис. 1:


Цели и задачи в области коммуникации и сбыта


Разработка бюджета



Решение о рекламном обращении; выбор варианта



Решение о выборе средств распространения рекламы


^

Оценка рекламной программы


Рис.1 Элементы разработки рекламной программы

Для выполнения конкретных задач рекламы, фирма разрабатывает план рекламных мероприятий. В нем фиксируются следующие данные: круг лиц на которых должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы, по профессии, возрасту, кому, покупательской способности, району распространения рекламных материалов, продолжительность их действия. В плане устанавливается продолжительность рекламного мероприятия или рекламной компании, а также основные пути распространения такого рода материалов. План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследование аналогичной деятельности конкурентов. Причем для проведения анализа рынка рекламы, рассматривается обстановка на рынке в данный момент. План рекламных мероприятий предусматривает выбор средства информации и контакты с потребителями и с общественностью. Одним из важных элементов системы маркетинговой коммуникации. Широко используемым при планировании рекламной деятельности, является паблик рилейшнз (система связей с общественностью, организация общественного мнения).

В системе маркетинга объектом рекламы является конкретный товар. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формирование спроса покупателей.

Исследование определенного сегмента потребителей в дальнейшем определяет возможность наиболее оптимальной аргументации в рекламных обращениях.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может отражаться по трем основным направлениям. Во-первых, рекламодатель может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. При втором направлении рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, интересуясь конечным результатом. В данном случае рекламодатель рискует средствами выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Наиболее предпочтительным и для рекламного агентства, и для рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направляемой на рекламирование конкретного товара.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса, является договорная форма.

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, является такой ограничивающий фактор, каким является бюджет, то есть сумма ассигнований на рекламу. Для использования всех возможностей, предоставляемых средствами рекламы, денег не хватает никогда. Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование. Мы рассмотрим наиболее распространенные методы, которыми пользуются при разработке бюджета на любой вид рекламной деятельности:/16/

Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчислений «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении, либо в сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товаров и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы – конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако не считая преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета, он заключается в том, что некоторые фирмы размер своего бюджета устанавливают на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод формирования бюджета предусматривает:

  1. выработку конкретных целей;

  2. определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

  3. оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. Достоинство этого метода в том, что требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивности опробования и регулярного использования товара.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя один метод другим, одно средство стимулирования другим. Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли и разные фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий теоретический подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

- формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, конкурентами, дилерами;

- оценка и выбор вариантов обращения. В первую очередь необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить покупателю нечто желательное и интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присуще остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным;

- исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как сигареты, кофе, пиво и др.

Обращение необходимо подать таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Следующая задача выбор средств распространения рекламы /17/.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий необходимо проводить специальную работу, анализирующую каналы массовой информации. Рекламодатель должен решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от стоимости, то есть провести анализ по следующим критериям: /18/

Охват – подразумевает, какое количество людей за один раз сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио (к примеру) это общее число телезрителей (слушателей), которые столкнутся с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Доступность – сможет ли предприятие воспользоваться данным каналом в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы.

Устойчивость – насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько он запоминается. Например, наружная реклама, реклама на дорогах и др. долго сохраняется у потребителя, между тем объявления по радио и телевидению длится в среднем около 30 секунд.

Авторитетность – насколько выбранный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.

Заполненность – характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень важна.

Стоимость – общие расходы на одну публикацию (передачу) рекламного послания скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (число зрителей, слушателей).

Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, телевидение, радио, почта, объявления на улицах и т.д. – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Рекламодатель должен планировать какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. Лицо планирующее работу со средствами массовой информации, должно выбрать такие средства (газеты, каналы телевидения и радио и т.д), что достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. /19/.

Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Сейчас большое разнообразие средств массовой информации и каждое из них предлагает все более расширяющееся количество инструментов воздействия, то есть безграничные возможности. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрачивать большое количество средств рекламы.

Успех рекламы обеспечивается, как правило, стратегической ориентацией на конкретный круг клиентов, использование лучших носителей рекламы и удачно выбранные моменты времени и с достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами работы помогает определению эффективности проводимой рекламы. Следует учитывать, что нередко возникают определенные трудности обособления результатов рекламной деятельности от результатов мероприятий направленных на расширение сбыта. Трудно оценить результат таких мер рекламного характера, как объявление, оформление витрин и тому подобное. Для плакатов, витрин, радиовещания, телевидения эффективность рекламных действий можно определить тогда, когда реклама определенного товара, находящегося в продаже, производится, скажем, только выставкой в витрине и количество запросов, полученных в результате этого регистрируются. В принципе путем оценки каждого мероприятия предусмотренного программой можно реально установить их результат.

Для успешной работы, необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для этого существуют различные методы и способы. Вот основные из них: способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу, способы разработки собственной экспериментальной программы, метод замера коммуникативной эффективности. Он дает оценку насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Метод замера торговой эффективности дает возможность определить какой объем продаж порождается объявлением и уровень осведомленности о товаре.
1.3. Оценка эффективности рекламы

Как бы не совершенствовали рекламу, ни повышали ее качество, в конечном счете все усилия сводятся к повышению эффективности этого мощного инструмента формирования, спроса и вкуса людей. Методику определения эффективности рекламы пытались создать многие специалисты. Одни старались вывести некую «всеобщую» формулу для определения КПД рекламных действий. В основу ее положены экономические показатели сферы торговли и главным образом издержки обращения. Это, безусловно, сужает понятие эффективности, так как не учитываются социально-психологические факторы. В свое время экономисты ГДР предложили метод сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых была осуществлена рекламная акция, другое же предприятие играет роль контрольного. Есть и другие методы определения эффективности рекламы, но они далеки от совершенства, поэтому эффект рекламы определить весьма сложно. Тем не менее, для определения экономической эффективности рекламы применяют несколько методов. Наиболее распространенным является метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.

Периодом сравнения могут быть декада «месяца, квартал в течении которого рекламировался товар, с данными прошлого года за этот же период либо можно сопоставить среднедневной товарооборот до и после применения об эффективности рекламы делают путем сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы с расходами, связанными с ее проведением экономический эффект рекламы оценивают в первую очередь по степени влияния ее на увеличение объема товарооборота. /20/.

Для счета экономического эффекта используют формулу:


Э =

Тg . Нт

- (Рр + Рg) (1)

100
^

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;


Тg – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Рр – расходы на рекламу, руб.;

Рg – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам.

Она определяется по формуле:


Р =

П . 100

(2)

3


где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль полученная от рекламирования товара, руб.;

3 – затраты на рекламу данного товара, руб.

На эффективность рекламы оказывают воздействие и множество других факторов изменение уровня цен, качество товара и услуг, сезонные колебания, организация торговли и т.д. Только в результате анализа факторов и сравнения объемов продажи на протяжении рекламной кампании с аналогичными показателями за периоды, когда реклама не применялась, можно достаточно точно определить ее эффективность. С точки зрения психологов все средства рекламы служат важным орудием влияния на общественное мнение. /8/.

Эффективность воздействия журналов, газет, выставок, кинофильмов теле – и радиопередач характеризуется ростом численности людей, читающих печатные издания, слушателей радио, телезрителей, посетителей выставок.

Эффективность указанных средств рекламы определяют заранее. Степень их воздействия зависит от многих факторов: краткости текста, его стилистической верности, художественно-графического решения, привлекательности, читаемости, понятности текста, запоминаемости при белом прочтении и др. /21/.

Предварительную оценку воздействия средств рекламы (объявление, плакат, фильм, телепередача и др.) проводят с помощью субъективных методов. При этом заранее проверяют влияние рекламных средств на группу специалистов, заинтересованных потребителей или произвольно отобранную группу людей. Специалисты дают оценку возможного влияния рекламного средства (например, объявление), рассматривая его в целом, а также в виде отдельных элементов, таких, как внимание, интерес, привлекательность, убедительность, уровень графического решения и др. /22/.

Предварительное обсуждение средств рекламы можно проводить с привлечением более многочисленных групп заинтересованных потребителей (жюри потребителей) или смешанных жюри, в которых кроме потребителей регламентируемого продукта или услуги представлены и другие заинтересованные лица. Здесь оценивают несколько вариантов рекламного текста и его оформления, при этом каждый вариант получает определенный номер. В итоге подсчитывают сумму по каждому варианту и определяют его место в общем списке вариантов.

Объективным методом исследования психологического воздействия рекламы служит эксперимент.

Реакцию на воздействие рекламы определяют в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента и наблюдая реакцию покупателя, выбирают наиболее удачное рекламное решение.

Оценивая эффективность рекламы, используют также метод «запоминаемости» рекламы. Экспериментатор определяет, какое из рекламных объявлений запоминается большим числом потенциальных покупателей, и с учетом этого принимает окончательное решение о выборе варианта.

Для оценки эффективности рекламных средств иногда важно не то, что говорит опрашиваемое лицо, а что оно делает. Например, кинокамерой снимают, на какой части объявления читатель дальше задерживает взгляд и т.п.

При оценке воздействия рекламной упаковки потенциальный покупатель должен быстро (в течении 0,75-1,5 с) выбрать одну из предложенных упаковок. Таким образом исследуют влияние упаковки на привлечение внимания покупателей к товару, скорость запоминания торговой марки или товарного знака. На неконтролируемой импульсивности поведения основана также оценка эффективности витрины, в которой выступают товары в различной рекламной упаковке. Мимо витрины проводят быстро открывая занавес (на 1,5 с) опрашиваемого человека, который за это время должен охватить взглядом понравившуюся упаковку. Если определяют отношение затрат на рекламу к ее результатам с экономической точки зрения, тогда говорят об экономической эффективности рекламы. Отношение же затрат к достигнутым результатам в социальной сфере характеризует социальную (воспитательную) действенность рекламы /23/.

Для того, чтобы рекламная кампания предприятия была эффективной, рекомендуется придерживаться следующих рекомендаций: /24/

- четкая адресность рекламы – она адресует тем потребителям, для которых предназначена продукция. Акценты в рекламной компании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он может получить от использования рекламируемых товаров, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности продукции, ее улучшенные характеристики;

- делать все возможное для того, чтобы товарный знак, марка фирмы были на рынке заметны, чтобы их не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти выразительный хорошо запоминающийся символ. Без побочных действий трудно рассчитывать на привлечение вниманиям потребителей к изделиям, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рыке ни использовались;

- реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача может быть существенно больше;

- в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручиться мнением экспертов о выпускаемой фирмой продукции и ссылаясь на него в рекламе;

- в рекламных проспектах продукции нужны броские заголовки и подзаголовки, языковый стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе «кратность – сестра таланта». Исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки. Состоящие всего из 5-10 слоев;

- важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причем отдавать предпочтение фотографиям перед рисунками, так как доверия больше именно к фотографиям;

- в рекламных проспектах и каталогах эффектно применять различные формы премирования потребителей; /22/

- необходимо создать вокруг фирмы и ее изделий атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;

- убирать рекламу целесообразно только в том случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал;

- действуя на рынке, фирма обязана делать для него что-то лучше, чем ее конкуренты, иметь способность привлекать и сохранять потребителей./25/

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и о особенностях товара, знать сильные и слабые стороны фирмы, обладать информацией на рынке, знать возможности, которые он предлагает и представляет проблемы, которые могут возникнуть на рынке.

Необходимо четко планировать рекламную программу в отношении средств рекламы, сроков выхода, рекламного бюджета и т.д., а также проводить оценку результатов рекламной компании. /26/

Наиболее часто используемая методика оценки эффективности рекламных компаний представлена на рис.1 в редакции автора Панкратова Ф.Г.

  1. ^ ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА

УПРАВЛЕНИЯ ФИРМЫ «ФЛАМИНГО».

Содержание рекламной деятельности современного российского предприятия рассмотрена в дипломной работе на примере деятельности фирмы «Фламинго».


Секретарь


Начальник производственного цеха





Фирма «Фламинго» организована в январе 1995 года, свидетельство № 20952 РП от 7 января 1995 года, зарегистрировано администрацией г. Благовещенска. Адрес фирмы г. Благовещенск, ул. Северная, 57. Это предпринимательская деятельность двух частных лиц Маракасова Юрия Владимировича и Саяпина Андрея Викторовича. Фирма самостоятельный хозяйственный субъект, занимающийся коммерческой, торгово-закупочной и производственной деятельностью, имеет учредительный договор, который включает в себя наименование фирмы «Фламинго», полномочия каждого партнера, сумму средств, вложенных каждым партнером, описание схемы распределения и возможности убытков, цель и характер деятельности и др. Владельцы несут неограниченную солидарную ответственность по обязательствам фирмы, лично участвуют в хозяйственной деятельности. Директор и коммерческий директор, собственники фирмы обладают правом найма и увольнения персонала, заключают договоры, контракты, торговые сделки. Фирма имеет расчетный и специальный судные счета. Все финансовые операции осуществляет через региональный универсальный акционерный коммерческий банк «Супербанк». Организационная структура фирмы «Фламинго» представлена на рис. 2.

Р ^

Директор


Бухгалтер


Коммерческий директор



Товаровед

Начальник транспорта



Менеджер






ис. 2 организационная структура фирмы «Фламинго»

В фирме «Фламинго» работает 48 человек, из них 7 человек административно-управленческий аппарат и 41 человек оперативный и технический персонал. Список работающих по должностям прилагается в Приложении 1. Обязанности директора, продавцов, права покупателей указаны в Приложении 2. Трудовые взаимоотношения между работодателями и работниками определяются Кодексом законов о труде (КЗоТ) и жестко не регламентируются. Работа по найму строится на основе трудового договора. Договоры заключаются на определенный срок и на время выполнения определенных работ. В зависимости от категории работника, рода его работы руководители фирмы устанавливают форму и систему оплаты труда. Некоторым работникам установлена простая повременная оплата труда с размером оклада по договоренности между владельцами фирмы и наемным работником. Работникам занятым продажей товаров, установлена сдельно-премиальная оплата в процентах от фактической суммы проданных товаров, чтобы заинтересовать их в росте товарооборота.

Численность работников фирмы ежегодно изменяется в сторону увеличения, что свидетельствует о расширении деятельности фирмы в сфере обслуживания. Рост численности влияют на изменения объема товарооборота, а также взаимосвязан с выработкой на 1 работника фирмы. В таблице 2.1 отражено влияние численности и выработки производительности труда на изменения объема товарооборота в 2000 году.

Таблица 2.1.

Влияние численности и производительности труда

на изменение объема товарооборота в 2000 году


Показатели

Расчетный план

Фактически

Отклонение

Товарооборот в тыс. руб

2720, 8

3105,2

384,4

Численность, чел.

46

48

2

Выработка на 1 работника, в тыс.руб.

59,1

64,7

5,6



^

Влияние изменения численности на товарооборот равно:


отклонению по товарообороту умноженное на плановую выработку на 1 работника, то есть

2 х 59,1 = 118,2 тыс. руб.

Влияние изменения выработки на товарооборот равно:

Отклонению по выработке на одного работника, умноженное на фактическую численность, то есть

5,6 х 48 = 268,8 тыс. руб.

Анализ расчетных данных показывает, что как с увеличением численности работников так и с повышением производительности (выработки на 1 рабочего) труда, увеличивается товарооборот. То есть, численность работников увеличилась на 2 человека, что увеличило объем реализации товаров на 118, 2 тыс. руб. и повышение выработки на 1 работника на 5,6 тыс. руб., что способствовало увеличению объема товарооборота на 268,8 тыс. руб. В результате влияния этих факторов товарооборот фирмы в 2000 году увеличился на 384,4 тыс. руб.

Материально-техническая база фирмы включает в себя 4 магазина, производственный цех и две оптовые секции, общая площадь которых составляет 1500 м2. Дислокация торговых предприятий представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2.
^

Дислокация торговой сети фирмы «Фламинго»


Магазины

Место расположения (адрес)

Магазин № 1

Ул. Северная, 57

Магазин № 2

Ул. 50 лет Октября, 245 (КПП)

Магазин № 3

Ул. Чайковского, 128 (район судоверфи)

Магазин № 1

Ул. Ленина, 9 (район Первомайского парка)

Секция № 1

Ул. Калинина, 141 (база ОПС)

Секция № 2

1 км Новотроицкого шоссе (база Бакалея)

Производственный цех

Ул. Северная, 57


Магазины расположены в капитальных зданиях на первых этажах жилых домов. Помещение магазина № 1, является арендным. Договор аренды заключен с руководством судостроительного завода им. Октябрьской революции сроком на 10 лет (1996 – 2006 гг.). Секция № 1 и № 2 также являются арендными объектами. В помещении по адресу ул. Северная № 57 находится офис фирмы и производственный цех. Остальные три магазина являются собственностью фирмы, на что имеется свидетельство на право собственности. Магазины расположены в помещениях позволяющих соблюдать все требования, предъявляемые к выполнению торгово-технологических операций. Торговые залы оснащены современной торговой мебелью, которая дает возможность создать удобства при отборе товаров покупателями, получении необходимой информации. Здания магазинов – встроенно-пристроенных, отвечают экономическим, архитектурным и санитарно-гигиеническим требованиям, имеют привлекательный внешний вид, отличающийся от рядом расположенных домов, что способствует привлечению внимания покупателей. Вывески магазинов оформлены в соответствии с требованиями ГК РФ и включает в себя следующие реквизиты:

- организационно-правовая форма (ЧП);

- название предприятия (магазин);

- оригинальное название (Фламинго);

- юридический адрес: г. Благовещенск ул. Северная, 57 (и другие адреса). Отдельно расположено объявление о часах работы с 9.00 до 20.30 без перерыва и выходных дней.

Вместе с тем, фирменное название магазина не отвечает требованиям ассоциативности, т.е. наименование фирмы не дает покупателям представление о ассортименте реализуемых товаров, товарном профиле. Поэтому на фасаде магазинов помещена дополнительная информация ориентирующая потребителей на то, какие товары он может приобрести.

Магазины фирмы оснащены торговой мебелью: стеллажи различных видов; прилавки остекленные, полуостекленные, глухие; витрины обыкновенные и демонстрационные. Для обеспечения сохранения качества скоропортящихся продовольственных товаров используется холодильное оборудование отечественных и зарубежных изготовителей: шкафы, шкафы-витрины, прилавки-витрины, лари.

Расчет с покупателями осуществляется с использованием электронных кассовых машин тип «Самсунг» ЕР-4615 RF, которые в соответствии с классификатором Государственной межведомственной экспертной комиссии по контрольно-кассовым машинам относятся к классу автономных кассовых машин. Расчетные операции осуществляются децентрализованным способом, владельцы магазинов считают, что делать единый узел расчета не целесообразно.

^ 2. АССОРТИМЕНТ ФИРМЫ «ФЛАМИНГО».

Ассортимент товаров включает широкий перечень продовольственных товаров:

  1. хлеб и хлебобулочные изделия – 15 наименований;

  2. молоко и молочные продукты – 16 наименований;

  3. бакалейные товары – 17 наименований;

  4. кондитерские изделия – 30 наименований;

  5. плодоовощная продукция – 24 наименований;

  6. консервы рыбные – 17 наименований;

  7. рыба свежемороженая – 10 наименований;

  8. мясопродукты, мясные консервы – 23 наименования;

  9. вкусовые товары – 20 наименований;

  10. вино и виноводочные изделия – 62 наименования;

  11. пиво – 21 наименования;

  12. табачные изделия – 18 наименований;

  13. овощи – 10 наименований;

  14. фрукты – 9 наименований;

  15. яйцо – 2;

  16. прочие продовольственные товары – 24;

Формирование ассортимента базируется на целях и задачах определенных руководством фирмы. Основной задачей фирмы является максимальное удовлетворение рациональной потребности обслуживаемого контингента и получение запланированной прибыли. По широте охвата товаров ассортимент фирмы «Фламинго» сложный, так как он представлен значительным количеством групп, видов и наименований продовольственных товаров. На каждый магазин разработан ассортиментный перечень и согласован с отделом потребительского рынка администрации г. Благовещенска. Контроль за широтой, полнотой и новизной ассортимента возложен на товароведа фирмы. Следует отметить, что ассортимент товаров на момент организации фирмы был представлен 40 видами продовольственных товаров. В 2000 году ассортимент товаров представлен 260 наименованиями товаров. Изменение количества наименований продовольственных товаров отражено в таблице 2.3.

Таблица 2.3
^
Динамика ассортимента товаров по видам

Показатель

Годы

Цепные темпы роста, в %

1998

1999

2000

1999/98

2000/99

Количество наименований товара (широта ассортимента)

120

200

260

166,6

130


Таким образом, можно констатировать факт, что ассортимент товаров из года в год расширяется. Это связано с тем, что фирма открывает новые торговые точки, увеличивается торговая площадь, улучшается оснащенность холодильным оборудованием, расширяются связи с поставщиками, следовательно обновляется и расширяется ассортимент. Он должен отмечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Нельзя забывать, что ассортимент товаров, является ключевым фактором в конкурентной борьбе.

Большое внимание на общее впечатление о магазине оказывает витрина. Она помогает ознакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Оформлению витрин работниками магазина уделяется постоянное внимание, т.к. это средство рекламы находится непосредственно на месте продажи товаров, и покупатель ознакомившись с товаром, рекламируемым в ней, может сразу же купить его. Кроме того, на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот товар в витринах. В связи с этим, возможности использования витрин в магазинах фирмы «Фламинго», несмотря на принимаемые меры, рассмотрены не все и эффективность этой работы можно было бы повысить. Следует более активно использовать витрины для рекламы новых товаров, дополнительных услуг, оказываемых магазином.

Выкладка товаров на торговом оборудовании простая, декоративные элементы, в основном, не используются. Товар на стелажах выставлен рядами (соки, вода и т.д.), стопками, насыпью. Мелкоштучные товары, размещены в полустелажных витринах (шоколад, батончики и т.д.). Используется выкладка-информация. Как рекламное средство широко используются ценники. Содержание ценников включает в себя:

- наименование предприятия;

- указание изготовителя товара;

- вес;

- цена;

- на оборотной стороне ценника указана дата его оформления и подпись ответственного лица.

В магазине не оформляются крупноформатные ценники, которые имеют большие возможностей об особенностях товаров, способах их применения и т.д. Продажа товаров во всех магазинах осуществляется через прилавок. Такая форма позволяет обеспечить сохранность товаро-материальных ценностей, дает больше возможностей применений, различных способов предложения и показа товаров, предложения сопутствующих и новых товаров.

Пришедший в магазин покупатель должен встретить приветливое отношение со стороны торгового персонала. В связи с этим в фирме «Фламинго» подбору торгового персонала уделяют особое значение. Большинство продавцов были приняты на работу на конкурентной основе. К торговому персоналу предъявляются следующие требования:

  1. Знание

  • порядка работы торгового предприятия;

  • правила торговли продовольственными товарами;

  • правила приемки товара по количеству и качеству;

  • работу на контрольно-кассовых машинах и т.д.

2. Умения производить полную предпродажную подготовку товаров и так далее

Товароснабжение – это сложный процесс организации и доведения товаров до потребителей в сроки, количестве и ассортименте необходимом для наиболее полного удовлетворения спроса населения от правильной организации товароснабжения зависят своевременное и бесперебойное поступление товаров в магазины, скорость обращения товаров, структура товарного ассортимента и эффективность торговой деятельности в целом /24/. Фирма торгует всеми продуктами питания, которые можно приобрести у поставщиков на выгодных условиях. Основными из них являются приемлемые цены, отсрочка в платежах, значительный спрос и популярность конкретного товара. Сегодня число поставщиков достигает 60. Отношения, которые с достаточной долей условности можно назвать стабильными, складываются с Благовещенскими молокозаводом, хладокомбинатом, мясокомбинатами Благовещенским, Белогорским, Свободненским, кондитерским объединением «Зея», с фирмами «Простор», «Фауст», «Асорти», «Инеграл», компанией «Евразия» и др.

Важной хозяйственной деятельностью фирм является планирование. Руководители фирмы самостоятельно разрабатывают бизнес-план. Это программа деятельности фирмы, по выполнению намеченных целей. Разработка бизнес-плана предусматривает анализ достигнутых результатов за предшествующий период, то есть объем поставок товара по заключенным договорам, объем реализации, издержки обращения, распределение и расходование чистого дохода, прибыли и так далее. Прогнозируемые показатели сравниваются с достигнутыми и оценивается ожидаемая эффективность работы фирмы. При разработки бизнес-плана учитывают ожидаемую конъюнктуру рынка, тенденции изменения спроса и предложения, появление новых конкурентов на рынке, платежеспособность потребителей, а также возможности привлечения покупателей с помощью рекламы и т.д.

Составление бизнес-плана дает ответы на многие вопросы, финансового, экологического и коммерческого характера.

Производственные фонды фирмы включают в себя здания, машины и оборудование, измерительное оборудование, транспортные средства, инструмент, производственный инвентарь и прочие основные формы. Оборотные производственные фонды включают сырье, материалы, топливно-энергетические ресурсы, тару и тарные материалы, малоценный инструмент, производственный инвентарь, запасные части для ремонта. Сюда относятся покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты, полуфабрикаты собственного изготовления и расходы будущих периодов. Результатом производственной деятельности является реализация продовольственных товаров и собственной продукции покупателям и выручка определенной суммы денег. Разность между денежной выручкой и издержками производства составляют прибыль фирмы. Различают валовую (балансовую) и остаточную (чистую) прибыль.

Валовая прибыль представляет собой денежную сумму, которая остается у фирмы после оплаты ею всех затрат на производство и реализацию продукции, но до выплаты налогов.

Чистая прибыль определяется вычитанием из валовой прибыли налогов, отчислений, различных платежей, штрафов и т.п. и представляет собой конечный результат деятельности фирмы.

Предприниматели на протяжении своей деятельности пользуются кредитами банка, в некоторых случаях на льготных условиях.

Косвенными участниками производственной деятельности фирмы являются федеральные и муниципальные органы, налоговая инспекция, они выполняют чисто фискальную функцию, изымая у предпринимателей в федеральный и местный бюджет налоги, обязательные платежи, отчисления, штрафы и тому подобное.

Хозяйственно-экономическая деятельность фирмы «Фламинго» характеризуется следующими данными приведенными в таблице 2.4.

Таблица 2.4.
^

Динамика товарооборота




Года


Фактический товарооборот в т.р.

Темпы роста в %


В действующих ценах

В сопоставимых ценах

В действующих ценах

В сопоставимых ценах

1998

2141,5

2141,5

100,0

100,0

1999

2620,7

2176,6

122,4

101,7

2000

3105,2

2227,5

118,5

102,3
  1   2   3   4   5



Скачать файл (517 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru