Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Контрольная работа - Культурные ценности потребительского решения. Этапы процесса потребительского решения - файл 1.doc


Контрольная работа - Культурные ценности потребительского решения. Этапы процесса потребительского решения
скачать (66 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc66kb.13.12.2011 00:13скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Содержание

Культурные ценности потребительского решения 2

Процесс принятия решения о покупке. 3

Ситуационные факторы в процессе принятия решения. Типы ситуаций и факторы ситуационного влияния 8

Литература 10



Культурные ценности потребительского решения


Культурные ценности выступают значимым фактором реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции или желаемого поведения потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать. Ценности, воздействующие на потребление, различны. Каждому обществу присущи свой набор ценностей и их приоритеты.

Ценности – устойчивые жизненные приоритеты, искомые людьми. Анализ ценностных ориентаций потребителя может выявить размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентаций, типы обращений для расширенных сегментов – в рекламе, дизайне, ценовых решениях.

Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности – определяют нормальное поведение для общества, персональные – нормальное поведение для индивидуума.

Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит время между профессиональным развитием и развлечениями. Социальные ценности влияют на персональные. Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение и моделирование.

Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения людей и социальных групп. Если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не станут реагировать на призыв «будь индивидуален». Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Ориентированные на себя ценности отражают подход к жизни, считая её желательными чертами.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности, а также на стадии формирования потребителем оценочных критериев, влияют на эффективность коммуникационных программ.
^

Процесс принятия решения о покупке.


Процесс принятия решения потребителя о покупке6 проходит пять этапов.

  • осознание проблемы;

  • поиск информации;

  • оценка вариантов;

  • решение о покупке;

  • реакция на покупку.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. В этой модели отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

^ Типы процессов решений.

1. Простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного спроса – молоко, хлеб, моющие средства). Привычные решения можно разделить на 2 группы – лояльность к марке/компании и повторные (инерционные покупки).

2. Ограниченные, то есть содержащие элементы новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения), простых домашних приборов.

3. Расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенностью решения.

4. Импульсивная покупка – отличается от предыдущих своей незапланированностью .

1. Осознание потребности. Процесс покупки начинается с осознания человеком несоответствия между своим реальным и желаемым состоянием. Это происходит в результате взаимодействия персональных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой.

На этом этапе следует определить:

  • какие именно ощутимые потребности возникли у человека;

  • чем вызвано возникновение потребностей;

  • каким образом потребности вывели потребителя на конкретный товар.

2. Поиск информации. Потребитель, осознав потребность, обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, предпринимается внешний поиск. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от значимости продукта и индивидуальности потребителя. На этом этапе покупатель определяется, заняться ему сбором информации или нет. В зависимости от степени важности потребности покупатель может прекратить поиски информации или заняться активным её сбором.

Потребитель может использовать следующие источники:

  • личные источники (члены семьи, друзья, соседи);

  • коммерческие источники (реклама, выставки, презентации);

  • СМИ;

  • источники эмпирического опыта (осязание, опыт использования товара).

Несмотря на то, что больший объём информации потребитель получает из коммерческих источников, самыми эффективными являются личные. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

До начала сбора информации потребитель знает только несколько марок из полного комплекта доступных. Знакомые ему марки камер составляют его комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта потребитель и сделает свой окончательный выбор

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.



^ Рис. 1 Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения о покупке.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Таким образом, на стадии поиск информации необходимо выявить:

  • какая информация, относящаяся к продукту или марке храниться в памяти;

  • есть ли у потребителя мотивация, обратится к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках;

  • какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск;

  • на какие особенности или свойства нацелен поиск.

После получения потребителем информации в его сознании происходят процессы её обработки – оценка значимости, категоризация, запоминание.

3. ^ Оценка вариантов. Потребитель использует полученную информацию для того, чтобы составить альтернативный набор марок и сделать окончательный выбор. Оценка вариантов осуществляется на основе критериев, зависящих от индивидуальных особенностей потребителя и влияния среды. Один покупатель может отдать предпочтение техническим характеристикам продукта, а другой – эстетическим. При этом покупатель руководствуется следующими соображениями:

  • каждый товар представляет собой набор определённых свойств;

  • каждое свойство имеет особую значимость;

  • каждый товар ассоциируется с образом марки;

  • каждый товар определяется функцией предельной полезности.

Доступность информации об атрибутах товара выступает весомым фактором успеха продаж.

4. ^ Решение о покупке. Оценив все имеющиеся варианты, потребитель отдаёт предпочтение одному из них.

На окончательное принятие решения влияние оказывают и внешние факторы: отношение других людей к данному товару, подорожание товара, проведение распродаж со скидками.

Покупка может производиться в торговой точке или на дому. На этой стадии важную роль играет хороший продавец, который знает, что и как посоветовать. Он визуально определяет тип покупателя и находит к каждому индивидуальный подход.

5. ^ Реакция на покупку. Потребление продукта может производиться немедленно или быть отложено на некоторый срок. До недавнего времени производителя и продавца мало интересовало потребление купленного продукта. Однако, возрастающая конкуренция заставляет пересмотреть своё традиционное поведение. Сохранение существующих покупателей обходиться гораздо дешевле, чем привлечение новых. Именно на этом этапе у потребителя возникает положительное или отрицательное отношение к товару, которое определяется соответствием ожиданиям потребителя. Ожидания потребителя формируются на основе полученной им информации. От того, останется потребитель удовлетворён товаром или нет, зависит, будет ли совершена вторичная покупка товара.
^

Ситуационные факторы в процессе принятия решения. Типы ситуаций и факторы ситуационного влияния


В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое они оказывают сами и которое происходит за счет самой ситуации.

Ситуационное влияние - это влияние, которое осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенном месте в определенное время, и не зависит от потребителей и объектов.

^ Основные характеристики потребительских ситуаций:

1) Физическое окружение – материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относится географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.

2) Социальное окружение – присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3) Время – временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (время суток, день недели, месяц, сезон) или относительно какого-то события в прошлом или будущем (например, время осуществления последней покупки).

4) Цель потребителя – то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации.

5) Предшествующее состояние – настроение или условия (количество денег), с которыми потребитель входит в ситуацию.

^ Типы ситуаций.

1. Ситуация коммуникации – это условия, в которых потребитель участвует в процессе личного и неличного общения. Личное общение заключается в разговоре с продавцом или другими потребителями, неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, такими как реклама, программы стимулирования сбыта.

2. Ситуация покупки – условия, в которых потребители приобретают товары и услуги.

Все доступные потребителю данные в момент покупки товара и услуги называются информационной средой. Основные характеристики этой среды – доступность информации, ее количество, формы организации (формат информации) и представления (цифровые данные или семантические (превосходный, средний и т.д.).

3. Ситуация использования – условия при которых происходит потребление. Иногда ситуация покупки и потребления совпадают (обед в ресторане). Ситуация использования продукта воздействует на тактику и стратегию маркетинга различными способами:

  • важно отразить в сегментировании условия в которых происходит потребление (одежда для офиса, занятий спортом, повседневная).

  • учет ситуации потребления важно для позиционирования товара.

  • изменение ситуации потребления одного продукта воздействует на потребление другого (запрет на курение в определенных местах – жевательная резинка как альтернатива).



Литература


1). Кученкова Г. Ф., Ширяева М. Д. «Поведение потребителей», «Окей-книга», М., 2009г.

2). Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2009

3). Чернявский А. Г., Бронникова Т.С., Маркетинг: Учебное пособие ,2007 г

4). Голубков Е.П., Учебник. 2-е изд. 2008г

5). Д.Блэкуэлл, П.Миниард, Дж. Энджел, Поведение потребителей, 2009 г


Скачать файл (66 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru