Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Реклама как психологическое искусство - файл 1.doc


Реклама как психологическое искусство
скачать (130.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc131kb.13.12.2011 05:15скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»

Кафедра: Социально-культурный сервис и туризм
Контрольная работа

по дисциплине: «Психология рекламы»

на тему: «Реклама как психологическое искусство»

Работу выполнила:

ст.гр. СКРз-502

Ануфриева А. А.

Проверил:

ст. пр. Голубева И. В.
Тольятти, 2008
Содержание

Введение ________________________________________________________________ 3

1. Реклама _______________________________________________________________ 4

1.1. Виды рекламы ________________________________________________________ 4

1.2. Плюсы и минусы рекламы ______________________________________________ 6

2. Психология искусства ___________________________________________________ 7

3. Реклама как психологическое искусство ___________________________________ 10

3.1. Рекламное влияние ___________________________________________________ 11

3.2. Мифологические основания психической жизни __________________________ 13

Заключение _____________________________________________________________ 16

Список литературы ______________________________________________________ 17
Введение

В данной работе рассмотрим такие вопросы как реклама, ее виды, плюсы и минусы, психология искусства и рекламу как психологическое искусство.

Данная тема очень актуальна в настоящее время, потому что многие думают о рекламе как о ненужности, но это не так… Реклама не только нужна, но она имеет и свои плюсы. А в настоящее время реклама считается искусством. Также реклама имеет свои и психологические корни, которые мы и рассмотрим в данной работе.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. В-третьих, какова сила воздействия. В-четвертых - это информативность. В-пятых, насколько эффективно приковывается внимание людей.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации);

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства);

Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой.
1. Реклама

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации);

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства);

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя;

Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

  1. Неличный характер.

  2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

  3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы.

  4. Общественный характер.

  5. В рекламном объявлении четко определен спонсору рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

  6. Реклама не претендует на беспристрастность.

  7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.



    1. ^ Виды рекламы



Рассмотрим основные виды рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

-сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара

-информирование рынка об изменениях цены

-объяснение принципов действия товара

-описание оказываемых услуг

-исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

-формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

-формирование предпочтения к марке

-поощрение к переключению на вашу марку

-изменение восприятия потребителем свойств товара

-убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

-убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

-пробуждение у потребителей симпатии к продукту

-создание имиджа

-повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю

-привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

-напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время

-напоминание потребителям о том, где можно купить товар

-удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

-поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

^ 1.2. Плюсы и минусы рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

  1. ^ Психология искусства



Как известно, современная ситуация характеризуется чрезвычайной пестротой подходов к психологическому изучению искусства. Еще фрейдизм избрал искусство для объективации психопатологических проекций. Художественная деятельность является предметом повышенного внимания для представителей гуманистической психологии, практики психотерапии, соответствующим образом ориентированной. В последнее время зарубежная наука особенно интенсивно обращается к художественной проблематике, используя искусство как «прагматическую модель» потребления, рекламы, массового социально-психологического воздействия. Кажущаяся всеобщая «проницаемость» искусства, с одной стороны, и недостаточная научная защищенность искусствоведения — с другой, дают повод для манипулирования художественными и в равной мере относящимися к проблемам психологии художественной деятельности фактами и знаниями. Это ведет к возможным отрицательным последствиям и для развития искусства, и для развития психологии.

Особого внимания заслуживают существующие эксплицированные варианты психологии искусства. Терминологические сочетания (сегодня весьма распространенные) типа «психология искусства», «психология художественного творчества» и даже «психология процессов художественного восприятия и творчества» по звучанию оптимистичны.

Еще в 20—30-е гг. советские ученые М.Я. Басов, П.П. Блонский, С.Л. Рубинштейн провозгласили лозунг новой психологии: изучать человека, развивая его и воспитывая. Точно так же и передовые деятели советского искусства С. М. Эйзенштейн, Д. Д. Шостакович и другие в своем творчестве отстаивали гуманистический лозунг воспитания гармоничной личности.

Психология должна вобрать в себя высшие достижения искусства в активном воздействии на личность. Равным образом и искусство должно естественно претворить в себе знания об общих закономерностях психической жизни современного человека.

Искусство и психология — две грани единой области человековедения. Они познают не человека вообще, а прежде всего конкретного индивида. Идя от живой конкретной личности, индивидуальности, они строят обобщенные представления о типическом в человеке, активно утверждают и реализуют свою   социально-мировоззренческую функцию. Советская психология исходит из положения «Все психические явления в их взаимосвязях принадлежат конкретному, живому, действующему человеку».

Первые попытки психологического изучения человека были связаны с исследованием его индивидуального сознания и самосознания. Опираясь на психологические данные, С. Л. Рубинштейн указал на корни этого рефлексивного способа: «Осознавать явления и события значит мысленно включать их в связи с объективным миром, видеть, воспринимать их в этой связи. В этом заключается основная жизненная функция сознания». Данная познавательная и самопознавательная позиция имеет существенное значение для художника. Композитор и дирижер Г. Малер подчеркивал, что именно самосознание творца порождает требования к нравственной сущности художника, побуждая его к деятельности. Здесь-то и находит исход главный волнующий художника вопрос: «Что человек делает из самого себя, чем он становится в своей жизни благодаря неустанному стремлению».

Психология и искусство как области человекознания имеют общий объект. Но вместе с тем подход к этому объекту со стороны психолога и художника таков, что они выявляют (по крайней мере, до сей поры) разные грани художественного и собственно психологического видения человека.

Для ученого-психолога при изучении психических явлений на первый план выступают закономерности, определяющие, как протекает восприятие, мышление и т. д. (так называемая психическая деятельность, по замечанию С. Л. Рубинштейна, это лишь процессуальный или функциональный аспект более целостной и полнокровной духовной человеческой деятельности. Для художника восприятие, мышление выступают как конкретное переживание, как содержание жизни личности: выявление смысла и значения того, что воспринимается и осмысливается человеком. Психолог, принимая формулу единства   «отражения — отношения» (В. Н. Мясищев), в центр своего внимания ставит процесс психического отражения. Ту же формулу художник рассматривает, прежде всего, под углом зрения динамики отношения — личностной развертки смыслов, значений.

Психология искусства не может уйти от решения кардинальных вопросов познания психического как процесса. Вместе с тем уровень развития теоретических и экспериментальных исследований в современной психологии позволяет включить в поле зрения личностно-смысловой уровень духовной жизни человека. Установление внутренних связей этих двух фундаментальных пластов психической жизни человека — первейшая теоретико-познавательная задача психологии искусства. Эта задача может рассматриваться как системное основание для определения объекта психологии искусства. Не вскрыв связей личностного и процессуального, любое конкретное исследование психологических аспектов художественного творчества, восприятия и т. д. окажется в стороне от существенного, магистрального пути этой области знания — в стороне от ее объекта.

Еще А. В. Луначарский, обращая свое внимание к психологии искусства, отмечал, что наиболее таинственным и ярко выступающим феноменом искусства является «художественность»: непонятное и завораживающее, потрясающее его воздействие на личность.

Искусство превращается в социальное творчество в тот момент, когда оно творит человека: создает идеал нравственного и гармоничного человека, показывает его новые возможности и способности, открывает ранее скрытые свойства, рождает новые смыслы и значения, ставит человека в мировоззренческие ситуации обобщенного отношения к жизни и к самому себе. Стремление психолога предвосхитить эти социальные поиски искусства — дело, очевидно, невозможное. Специальная исследовательская задача психолога заключается в том, чтобы попытаться описать и проанализировать природу «художественного эффекта» с психологических позиций.

Психологическое изучение наиболее эффективных способов воздействия на личность, ее развитие — а именно это составляет центральное звено предмета психологии искусства — позволяет ввести в содержание научно-психологического исследования знание о способах целенаправленного формирования личности. Видимо, в этой области можно ожидать наиболее интересных научных результатов.

Таким образом, предмет психологии искусства, с одной стороны, связан преемственно с общей психологией (взаимосвязь личности и психических процессов в художественной деятельности, раскрытие   общественно   значимых свойств психического в условиях художественного общения), с другой стороны — он своеобразен, что определяется особенностями художественной деятельности как общения и специальной исследовательской задачей психологии искусства (исследование психологических механизмов и условий активного воздействия искусства ни личность).

Специфика связей смысловой сферы личности и психических процессов в условиях художественного общения, в котором реализуется активное воздействие искусства на человека, следовательно, характеризует общий контур предмета психологии искусства.

Психология искусства строится на фундаменте теоретических достижений современной психологии, ее методологии. Исследуя закономерности художественной деятельности, прямо обращенной к личности — и как к индивидуальности, и как к представителю широкой социальной общности,— она способна внести вклад в создание научно-психологических основ формирования человека. Интегральный характер ее связи с общей психологией является существенным условием последовательного развития этого направления психологических знаний, что, безусловно, будет способствовать более продуктивному воздействию психологии искусства. Психологическое познание человека — главное содержание деятельности, осуществляемой психологом в различных жизненных условиях, включая и искусство.


  1. ^ Реклама как психологическое искусство



В рекламе не существует "одного-единственного приемчика", знание которого позволяло бы успешно разрешать любые творческие задачи. Однако знакомство с фундаментальными принципами и методическими алгоритмами позволяет существенно расширить и углубить зоны поиска необходимых решений и сюжетов.

Реклампсихология учит принимать во внимание не свойства товара, но само отношение потребителя к товару и особенности его психологии. Очень важно научиться различать технику создания рекламного продукта и психотехнологию поиска эффективного сюжета, изображения и текста. От понимания психологии потребителя зависит и глубина внедрения рекламного сообщения в сознание масс, и повышение спроса на товар. А именно это и является функциональной целью любой рекламы.

В представлениях рекламщиков дня сегодняшнего о психологии потребителя кроется ряд "подводных камней", которые рано или поздно дадут о себе знать. Вот некоторые из них:

-примитивизация мотивов потребителя, упрощенное понимание его души;

-отсутствие национально-психологической специфики в рекламе;

-отказ от психотехнологического подхода к созданию рекламного продукта;

-ориентация на уже известное, наработанное, пока действующее;

-отсутствие представлений о мифопоэтическом базисе массового сознания.

Существует множество классификаций форм рекламной деятельности, которые, в общем-то, нужны каждому. Различные классификации структурируют общее смысловое и социальное пространство рекламного продукта и помогают четко сформулировать задачу, которую конкретная реклама призвана решать. Чем яснее и грамотнее определено место будущего рекламного продукта в самых разных классификациях, тем больше шансов будет на то, чтобы этот ролик (или текст) стал событием месяца и сделал свое дело, как того хочется заказчику.

Формы эмоциональной подачи:

-релаксирующая;

-агрессивная;

-чарующая;

-набатная;

-бытовая;

-интимная;

-ироническая.

Типы рекламных текстов:

-информационный, посредничающий;

-логический, аргументирующий;

-образный, эмоционально-ассоциативный.

Функциональные типы рекламного сообщения:

-инициирующий спрос, сигнальный;

-переключающий внимание на новый товар;

-разъяснительный, мотивационный;

-увещевательный, стимулирующий;

-напоминающий, фиксационный.

Стратегические направления в рекламе (А.Дейян):

-Позиционирующая реклама представляет товар как единственно верный ответ на потребности и ожидания потребителя, представляет символическую и психологическую ценность товара, включая воображение покупателя и используя фактор социальной значимости.

-Массированная реклама навязывается покупателю, вызывая привыкание, оказывает постоянное давление на ум и эмоции.

-Стимулирующая реклама вызывает желание испытать товар, прикоснуться к его ценности, попробовать.

-Имитационная реклама оригинальная, броская, неожиданная.

-Сравнительная реклама намекает: "Наш товар - лучше других".



    1. ^ Рекламное влияние


Психология влияния представляет собой маскируемый другими направлениями и разделами психологии отдел, содержащий информацию о путях и методах косвенного влияния на установки, стереотипы и предпочтения людей, осуществляющегося в интересах как самого человека, так и оказывающего влияние оператора. Фактически, реклампсихология является частным случаем "науки о косвенном влиянии на психику".

Влияние - это процесс изменения поведения человека за счет управления формированием установок, намерений, представлений, оценок и предпочтений. Направленное влияние всегда суггестивно. Человек - существо иррациональное, почти полностью находящееся во власти психических автоматизмов и привычек как в действиях, так и во вкусах. Суггестия - это процесс воздействия на психику на фоне снижения сознательности и критичности, т.е. вне понимания, вне анализа, вне оценки информации.

Психология влияния подразделяется на пять основных направлений:

-Лечебное и корригирующее влияние (недирективная психотерапия).

-Развивающее и формирующее влияние (суггестопедагогика).

-Деструктивное и подавляющее влияние ("черная магия").

-Психолого-экономическое влияние (собственно реклампсихология).

-Идейно-политическое влияние (пропаганда, паблик рилейшнз, агитация).

Из всех видов влияния рекламное - самое сложное, так как речь идет о расставании с собственными деньгами, о приобретении реальной вещи на основании желания обрести связанные с нею психологические ценности. Потому-то основные усилия "психологов влияния" направлены именно в сферу реклампсихологии. Наработки в этом направлении успешно применяются в четырех других разделах практической психологии влияния.

Массовый человек, как известно, далек от подлинного здравомыслия и по существу является человеком иррациональным, действующим на основании скрытых от его понимания импульсов и влечений. Потребитель редко осознает, почему он покупает тот или иной товар. Но он склонен убеждать себя в том, что его выбор сделан безошибочно верно.

Потому-то психологически правильно сделанная реклама никогда не остается без результата. Всякое рекламное влияние планируется с целью изменения внутренних мотивов и переориентации поведения покупателя в желаемом для рекламщика и заказчика направлении. Результатом же грамотной реакции является инстинктивная, автоматическая покупка, причины которой внедрены в подсознание рекламным воздействием и сокрыты в глубинах психики потребителя.

И психология влияния, и рекламное дело не обязательно должны быть манипулятивны. Это - эффективные инструменты, которые в зависимости от личной этики творца могут быть использованы как на пользу людям, так и во вред им. Использование же парапсихологических эффектов (формирование эгрегора, ритмизация влияния и других) налагает на создателя рекламы еще большую ответственность.

Реклама была и остается программированием подсознания - это признают все серьезные авторы и мастера. Психика иррациональна - тут ничего не поделаешь. Нужно только научиться извлекать пользу из этой стихийности и спонтанности.

Секрет рекламы кроется в профессиональном умении использовать весь спектр слабостей и склонностей человека, в мастерском применении методов стимуляции многочисленных иллюзий, основывающихся на желаниях и мечтах. Инструментом рекламного влияния является пресловутый "имидж" - штука крайне сложная, почти умная, почти живая, во всяком случае - самоактивная, подобно магическим посредникам, создаваемым волшебниками.

Имидж - это целостный комплекс символов, психических программ и эмоционально-рассудочных ассоциаций, прочно связанных друг с другом и самоактивно управляющих выгодным рекламодателю поведением потребителя. Имидж, как эмоционально окрашенный стереотип представлений и намерений, существует в пространстве общественного подсознания вполне самостоятельно, будучи укорененным в так называемых "эгрегорах" - квазисознательных надындивидуальных психоорганизмах. Имидж, грамотно выдуманный и умело созданный, неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении определенного товара. В целом он отражает ожидания целых социальных групп, но все же является созданием самих рекламщиков, учитывающих эти ожидания и использующих законы психологии в собственных интересах. Имидж всегда проектационен (указывает на конкретную цель и связанную с ней ценность) и программативен (четко описывает путь приобретения товара и связанной с ним ценности). Имидж непременно встраивается в систему ценностей потребителя и питается теми или иными этическими установками (можно-нельзя, плохо-хорошо, достойно-недостойно и т.п.).



    1. ^ Мифологические основания психической жизни


Главное для создателя рекламы - произвести изменения в системе ценностей потребителя, минуя рациональную аргументацию. Ведь люди уже давно не покупают товары - они приобретают связанные с ними надежды, престиж, знаки принадлежности к более высокой социальной группе или здоровую жизнеспособность. Человеку нужны не сами вещи, но некоторые истинные ценности, предчувствуемые им глубинно и потребляемые с особым удовольствием. Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к покупателю.

Имидж, в котором товар тесно увязывается со значимыми для человека ценностями, выстраивается серьезно и не сразу. Болдинг даже предложил создать своего рода "имиджеведение", которое сам назвал "иконикой". Вот примеры направлений работы в сфере поиска средств построения имиджа:

-мотивационный анализ (глубинная психология потребления);

-психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания);

-хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов);

-приемы "силового видеомонтажа" и поиска сублимального звукоряда;

-геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму);

-эгрегорика (наука о надындивидуальных психообразованиях);

-ритмология (астрология);

-мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

О символической природе имиджа немало написано Армандом Дейяном, известным французским рекламщиком, эффективно использующим самые различные методы программирования психики и проектирования товарных мифов. Вот некоторые из его сентенций:

-предметы - это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;

-совершить покупку - значит идентифицировать ее с собственной личностью (всегда наличествует глубочайшее соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что он приобретает);

-совершить покупку - значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе (мы покупаем все с учетом того, что другие подумают и скажут о нас на основании оценки нашего выбора вещи);

-покупка неизменно оставляет в человеке скрытую тревогу, так как выбор - это отказ от альтернативного предложения; эти сомнения, сожаления и неосознанности очень томительны, а потому человека нужно регулярно утверждать и поддерживать в уже сделанном им выборе, успокаивая и закрепляя привязанность к ранее приобретенному товару;

-фактически, рекламщики учат человека грезить и мечтать, а вовсе не стремятся рассказать о товаре то, что действительно его отличает (точнее, нисколько не отличает) от сотен совершенно аналогичных вещей.

В основе товарной рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент. Однако сам он базируется на динамической линии мифа, в котором есть и свой герой, и своя траектория, и своя сверхзадача. Построение рекламного образа неизменно должно опираться на контекстуально присутствующий в душах людей миф, единичное должно питаться связью с общим. Таков же характер отношений между товарной и институциональной (престижной) рекламой: образ является элементом целостного развернутого мифа.

Изучаемые психологами-бихевиористами стереотипы (внешние мотивы) весьма поверхностны и являются артефактами глубинных архетипов и их комплексов, самосуществующих в коллективном бессознательном. "Архетипическое кодирование" - это метод соединения конкретных признаков товара с живущими в людских душах мифами и их героями - архетипическими существами-предметами. Поэтому для понимания закономерностей психологии рекламы столь важно опираться на глубинную психологию группы (синтез юнгианства и эзотерической эгрегорики). Близкие по ментальности и социальному положению люди подобны друг другу и могут резонировать между собой, фактически составляя единый коллективный субъект. Мифодинамика этого коллективного субъекта и отражает возможные пути разработки рекламных сюжетов и тенденции в развитии рекламного дела в его психологическом аспекте.

Сознание человека в корне мифологично. Стереотипы обыденной психики - поверхностные знаки глубинных мифов. Интеллектуал способен критически оценить собственный миф, профан не обладает такой возможностью. Но и те, и другие из под власти мифов выйти не могут - они лишь в состоянии перейти (или быть переведенными) из одного мифопространства в соседнее. Если превалирующий мифосюжет понят создателем рекламы, ему остается лишь "оседлать поток" и формулировать свои задачи. Социокультурно мифы незримо пронизывают всю нашу жизнь, внедряются с раннего детства и, фактически, составляют живую ткань глубинной психики, этакую "душу культуры". Главное - отыскать миф, ухватиться за него, внедрить в его ткань образ рекламируемого товара и сформировать надлежащую готовность предпочтения именно рекламируемого объекта. Далее останется лишь пестовать полученное детище: "Миф - интересный зверь. Он питается самим собой, и чем больше ест, тем крупнее вырастает" (А.Тойнби).

Структура мифа сама по себе проста, что вовсе не мешает ей быть фундаментально значимой для субъекта, придерживающегося этого мифа:

-Личностные качества и фигура Героя;

-Цель достижения;

-Траектория движения Героя к Цели;

-Наличие у Героя магических средств и волшебных преимуществ;

-Избираемые методы и средства достижения Цели;

-Субстанциональные Противники Героя и их Покровитель;

-Покровитель самого Героя;

-Обстоятельства различных этапов достижения Цели;

-Сценарный План достижения и особенности его различных этапов.

Для изучения бытующих мифов рекламщику вовсе не нужно заказывать масштабные исследования. Профессиональные психологи-интуитивисты способны в считанные недели предоставить всю информацию, как о самих мифах, так и об особенностях работы с каждым из них в отдельности. Это поможет на деле "почувствовать потребителя" и осознать, "чего же он хочет".


Заключение
В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Психология и реклама связаны друг с другом гораздо теснее, чем то может показаться человеку, не вникавшему в специфику рекламо-психологии. Фактически предпринимательство подразумевает владение искусством эффективного управления производительными силами, целенаправленного совершенствования производственных отношений, создание эффективной рекламы. Ведь все новое, лучшее и добротное все-таки производят не машины, а именно конкретные люди.

Психологическое изучение наиболее эффективных способов воздействия на личность, ее развитие — а именно это составляет центральное звено предмета психологии искусства — позволяет ввести в содержание научно-психологического исследования знание о способах целенаправленного формирования личности.

Реклампсихология учит принимать во внимание не свойства товара, но само отношение потребителя к товару и особенности его психологии. Очень важно научиться различать технику создания рекламного продукта и психотехнологию поиска эффективного сюжета, изображения и текста. От понимания психологии потребителя зависит и глубина внедрения рекламного сообщения в сознание масс, и повышение спроса на товар. А именно это и является функциональной целью любой рекламы.


Список литературы
1. Абульханова-Славская К.. А. Деятельность и психология личности. М., 1980.

2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К.: Изд. дом Вильямс", 1999.

3. Выготский Л.С.. Психология искусства. М, 2000.

4. Котлер Ф.«Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль». 1999 г.

5. Мескон М.Х., Альберт М.«Основы менеджмента». 1997 г.

6. Сельчёнок К. Реклама как психологическое искусство.2008.

7. Тарасов Г. С. О психологии искусства.1997.


Скачать файл (130.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru