Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции по рекламному делу - файл Лекция 9. Рынок рекламы и его участники.doc


Загрузка...
Лекции по рекламному делу
скачать (824.1 kb.)

Доступные файлы (22):

Лекция 10. Стадия исследования в управлении рекламной деятельностью.doc164kb.09.03.2010 17:41скачать
Лекция 11.Два основных типа рекламных стратегий.doc65kb.16.03.2010 13:15скачать
Лекция 12.Позиционирование товара на рынке и поиск творческой идеи продвижения.doc75kb.16.03.2010 13:49скачать
Лекция 13.Разработка стратегического документа.doc40kb.16.03.2010 13:53скачать
Лекция 14.АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.doc142kb.15.03.2010 18:17скачать
Лекция 15.РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.doc480kb.15.03.2010 19:28скачать
Лекция 16.ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТВОРЧЕСКИХ КОНЦЕПЦИЙ ПРИ РАЗПРАБОТКЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.doc174kb.15.03.2010 18:15скачать
Лекция 1. Введение.docx15kb.01.02.2010 21:30скачать
Лекция 2.1..doc88kb.02.02.2010 14:19скачать
Лекция 2. Система маркетинговых коммуникаций.docx36kb.02.02.2010 17:07скачать
Лекция 3.1..doc97kb.09.02.2010 15:49скачать
Лекция 3. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций.docx37kb.08.02.2010 21:52скачать
Лекция 4. Глобальная и кросскультурная стратегии продвижения брендов, перевод рекламы.doc66kb.09.02.2010 17:19скачать
Лекция 5. Саморегулирование рекламной деятельности в России.doc69kb.09.02.2010 13:15скачать
Лекция 6. Регулирование рекламы со стороны большого бизнеса.doc31kb.09.02.2010 13:21скачать
Лекция 7. Государственное регулирование рекламы.doc52kb.09.02.2010 13:34скачать
Лекция 8. Культура и этика рекламной деятельности.doc52kb.09.02.2010 13:47скачать
Лекция 9. Рынок рекламы и его участники.doc74kb.09.03.2010 15:31скачать
Тест. Лекция 1.1..doc42kb.09.02.2010 14:20скачать
Тест. Лекция 5-9.doc46kb.16.03.2010 13:09скачать
Тесты по курсу.docx18kb.01.02.2010 17:28скачать
ТЛекция 1.1. Введение.doc33kb.02.02.2010 14:16скачать

Лекция 9. Рынок рекламы и его участники.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Лекция 9. РЫНОК РЕКЛАМЫ И ЕГО УЧАСТНИКИ

Основные участники рекламного процесса оговорены в Законе о рекламе. Так, в статье 3 настоящего закона рекламодатель определяется как изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме, с использованием любых средств.

^ Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Объектами рекламирования могут быть товары, услуги, идеи, территории, предприятия и отдельные личности.

Рекламодателем может быть как физическое, так и юридическое лицо. Рекламопроизводителем в ряде случаев может быть сам рекламодатель. Например, молодой человек, не плохо разбирающийся в компьютерах, решил подработать и развесил по всему городу рекламные объявления, составленные и оформленные самостоятельно «Срочная компьютерная помощь!!! Выезжаю по первому звонку клиента. Тел. 00-11-222».

Средние и крупные рекламодатели вводят в свои структуры рекламные отделы либо в составе маркетинговых подразделений, либо в качестве самостоятельных единиц. Наконец, существуют посредники между рекламодателями и потребителями рекламы — рекламные агентства, которые должны заниматься планированием, подготовкой, созданием и размещением рекламы. Рассмотрим участником рекламного процесса более подробно.
Рекламная служба как составная часть отдела маркетинга организации
Крупные и средние рекламодатели, чаще всего в промышленном секторе экономики, имеют самостоятельные маркетинговые службы.

Задачами отдела маркетинга являются:

  1. Аналитическая работа: мониторинг и систематизация информации о рынке, сбор информации и подготовка проектов типовых управленческих решений, разовые маркетинговые исследования по новым продуктам и различным идеям по улучшению бизнеса;




  1. Рекламная работа: медиа-планирование, изготовление рекламных и презентационных материалов, организация рекламной кампании, контроль эффективности рекламы;




  1. Организационная работа: диагностика проблем бизнеса и формулировка собственных задач, планирование собственной детальности.


Исходя из рассмотренных задач отдела маркетинга, будет вытекать и его структура. Чаще всего в отдел маркетинга входят следующие подразделения:

  • сектор маркетинговых исследований,

  • группа по рыночному ценообразованию,

  • отдел (сектор) рекламы,

  • отдел (сектор) PR,

  • группа по работе с рекламациями или претензиями клиентов,

  • сектор по выставочно-ярмарочной деятельности и т.д.


Однако даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие мощные рекламные службы, очень часто не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи посредников — рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:
а) агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.
б) рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
в) обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.
Таким образом, мы подошли к необходимости рассмотреть деятельность рекламных агентств, разобраться в том какие функции они выполняют, какие они бывают и как строят свои взаимоотношения с заказчиками — рекламодателями.
Рекламные агентства
Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений. Рекламное агентство делает все от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Рекламное агентство играет роль посредника между рекламодателями и средствами распространения рекламной информации и имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.
Все агентства занимаются планированием, подготовкой и размещением рекламы, однако объем предоставляемых услуг у разных агентств сильно различается. В связи с этим существуют рекламные агентства полного цикла и специализированные рекламные агентства.
^ Рекламные агентства полного цикла оказывают весь комплекс рекламных услуг. Главная функция таких агентств — это создание рекламы. Рекламные объявления являются продуктом сложного процесса маркетинговых исследований:

  1. Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, составлении бюджета рекламной кампании.

  2. В функции подготовки входят написание текстов, художественное оформление рекламных объявлений и их производство.

  3. Функции размещения — это подготовка контрактов на покупку времени и места в медианосителях, предоставление рекламных материалов носителям в надлежащем формате, проверка и удостоверение факта выхода рекламных объявлений, проверка финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплата счетов медианосителей.


Общая последовательность действий рекламного агентства полного цикла такова:


  • изучение потребителей, определение сильных и слабых сторон товара;




  • исследование рынка, выявление круга потенциальных потребителей;




  • разработка стратегии рекламной кампании и бюджета;




  • разработка названия товара и упаковки;




  • разработка творческой концепции и ее тестирование;




  • разработка медиаплана, обеспечивающего эффективный охват целевых рынков;




  • разработка PR-кампаний и акций по продвижению товара (промоушн-акций).


В состав рекламного агентства полного цикла, как правило, входят следующие отделы:
^ Творческий отдел объединяет креаторов: копирайтеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников.

Креаторы, т.е. «творцы», должны разработать творческую идею рекламного обращения. В связи с тем, что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль творческих сотрудников чрезвычайно высока. Вот что по этому поводу писал Д. Огилви: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».

Разработка творческих идей — это удел не только отдельных личностей. В рекламной практике немало примеров существования творческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творческие усилия. Интересно организовывал работу в своем рекламном агентстве Л. Бернетт, основатель “Чикагской школы рекламы”. В своей практике он использовал несколько методик, помогавших общими усилиями всего агентства найти нужную творческую идею для создания рекламы:
1) креативное совещание или групповое мышление, более известное как метод мозгового штурма, целью которого является сбор максимального количества самых разных идей, при этом должны соблюдаться следующие условия:

а) полное отсутствие какой бы то ни было критики,

б) приветствие любых, даже самых «диких» идей;
2) «метод бредня» — индивидуальный мозговой штурм в письменном виде: Л. Бернетт одновременно рассылал всем своим подчиненным записки с просьбой подумать над какой-либо темой дома в непринужденной неофициальной обстановке (интересно, что записки он рассылал обычно в пятницу вечером, так что, если кто-то уходил домой пораньше, он рисковал получить выговор от шефа в понедельник утром);
3) «обзорная статья» — некоторые копирайтеры получали специальное задание — написать большую статью о каком-либо товаре, обязательным условием при этом являлся свежий, эмоциональный подход (для этого необходимо было узнать о рекламируемом продукте как можно больше, чтобы представить его потребителям в неожиданном новом ракурсе).

На основании «придуманной» творческой идеи копирайтеры составляют рекламные сообщения. Как добиться сочетания простоты, гениальности и эффективности в коротком рекламном сообщении? В этом ситуации самое важное для разработчиков рекламных обращений получить четкий бриф от заказчика. Бриф — это творческое задание, разработанное на основе стратегического документа и задающее основные параметры для создания рекламного сообщения. Вот что пишет А. Кромптон, посвятивший целую оду рекламному брифе в книге «Мастерская рекламного текста»: «Бриф задает основное направление работы и позволяет сэкономить много времени, поскольку большая часть работы уже проделана на стадиях исследования и планирования. Бриф не может продиктовать, что именно нужно делать, он может предостеречь от того, чего делать не нужно. Если хотите, это карта, на которой указано, где зарыто золото и написано: «Копать здесь».

Кроме того, бриф защищает труд копирайтера, значительно затрудняя заказчику возможность забраковать готовую рекламу, хотя многое в рекламном сообщении, действительною зависит от вкусов рекламодателя. Следовательно, главная задача копирайтера, как на любом производстве, быстро и качественно выполнить свою работу и создать такую рекламу, которая бы продавала товар и нравилась бы заказчику.

Как уже отмечалось выше, в творческий отдел рекламного агентства полного цикла могут входить и режиссеры, редакторы и т.д. Например, при разработке сценария рекламного телевизионного ролика на основе литературного сценария разрабатывается режиссерский сценарий, обычно это делает режиссер-постановщик рекламного фильма.
Разработать режиссерский сценарий — это значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию. Режиссер переводит литературный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фразы, комбинации из трех «склеенных» планов: крупного, среднего и общего. Во время написания режиссерского сценария необходимо принять решение о распределении объектов: по месту съемок, по виду съемок (павильон, натура, интерьер), ознакомиться с местами натурных съемок.

Определение визуального решения фильма — задача не менее сложная, чем разработка рекламной идеи или поиск образа. Режиссерский сценарий служит основой для составления сметы и календарно-постановочного плана. После написания режиссерского сценария его утверждают плановый и производственный отдел рекламного агентства (рекламной службы) на соответствие нормативной базе и лимиту выделенных на постановку средств. Также режиссерский сценарий утверждает руководитель рекламного проекта и независимая сценарно-редакционная группа.

При разработке режиссерского сценария руководствуются следующими принципами:


  • Рекламный фильм не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой фильма до того, как стал, например, бриться рекламируемой бритвой, и почему он стал бриться именно ею.




  • Рекламный фильм часто, если это способствует раскрытию основной идеи, не требует точного обозначения места и времени действия.




  • Рекламный фильм допускает условное обозначение обстановки в месте действия или, если обстановка не работает на основную идею, ее полное отсутствие, так как зрителя нельзя отвлекать от главного.




  • Рекламному фильму противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи.




  • Рекламный фильм допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается так называемой драматизированной рекламы.




  • Рекламный фильм, как и любая рекламная идея, — это трюк, с помощью которого внимание потребителя фокусируется на том или ином товаре. А это значит, что применение кинематографических трюков органично для рекламных фильмов.




  • К рекламному фильму нельзя подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах.


Таким образом, режиссерский сценарий — это партитура, согласно которой строится все дальнейшая работа съемочной группы.
Помимо творческого отдела в рекламном агентстве полного цикла обязательно существует отдел исполнения заказов, который помимо руководителя включает в себя руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта или контактором (account executive), является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот,— агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламном деле и маркетинге;

умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многое другие.
^ Производственный отдел занимается изготовлением рекламоносителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по произвоству рекламных щитов и т.п.
Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; занимаются составлением медиаплана, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.
В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах или на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов) и т.д. Рассмотрим рекламные агентства, специализирующиеся на телевизионной рекламе.
^ Медиабаинговые агентства — это субъекты телевизионного рекламного рынка, занимающиеся закупкой рекламного эфира на телеканалах. Оптовые закупки рекламных объемов предполагают значительные так называемые объемные скидки для покупателя, которые порой доходят до 40%, поэтому агентство, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получаем максимально возможные скидки, часть которых в дальнейшем может перейти и к рекламодателю. При этом, как правило, байеры, помимо чисто посреднических услуг по закупке рекламного пространства оказывают и услуги по медиапланированию.
^ Медиаселлинговые агентства — это структуры, которые по поручению и от имени телеканалов продают рекламное пространство последних. В принципе можно выделить три основных варианта реализации рекламного эфира на телевидении по организационному признаку:

  1. продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании (внутренний медиаселлер; кстати, это весьма распространено в региональных телевизионных структурах);

  2. продажи осуществляет внешняя рекламная структура (медиаселлер);

  3. продажи осуществляются по комбинированной схеме, при которой задействованы и внешний медиаселлер, и собственный отдел продаж.


Что выигрывает телеканал, передавая право на реализацию собственного рекламного пространства внешней структуре, да еще платя ей за это вознаграждение (обычно медиаселлер может рассчитывать на 10-15% от объема привлеченных рекламных бюджетов на телеканал)? Зачем это нужно каналу? Можно привести массу аргументов за и против самостоятельной реализации своего же рекламного пространства телеканалами, ссылаться на противоречивый международный опыт и т.д. Но реалии российского рынка подтверждают, что в современных условиях продавцы рекламного пространства обеспечивают большую доходность телеканалам.
Таким образом, на сегодняшний день существуют различные типы функциональных единиц, осуществляющих планирование и закупку медиа. Но какая бы из них ни занималась предоставлением рекламодателю услуг по планированию и размещению в медиа, динамика средств массовой рекламной коммуникации, с которой им придется иметь дело, будет одна и та же.

Взаимодействие рекламодателей и рекламного агентства
В процессе взаимодействия рекламодателя с рекламным агентством можно выделить несколько стадий.
Стадия 1: делегирование полномочий своим сотрудникам, а также поиск и выбор подходящего рекламного агентства.

Приступая к проведению рекламной кампании, рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников (если есть отдел рекламы, то это менеджеры по рекламе) ответственных за проведение рекламной кампании, делегировав им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех компании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

  • время создания агентства, опыт работы;




  • наличие компетентных специалистов;




  • перечень предоставляемых рекламных услуг;




  • наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);




  • тендера нескольких рекламных агентств.


Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентств, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.
Стадия 2: заключение контракта на выполнение рекламных работ. Отношения строятся таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру агентство рискует потерять контракт. Обе организации строят свои отношения на доверии.
Стадия 3: сотрудничество рекламодателя и рекламного агентства в ходе проведения рекламной кампании. В контракте строго оговаривается, за что несет ответственность рекламное агентство, а за что рекламодатель. Рассматривая алгоритм проведения рекламной кампании, мы неоднократно будем возвращаться к вопросу сотрудничеств этих двух участников рекламного процесса.
Стадия 4: использование системы поощрений для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства. Существует несколько способов расчетов между ними: оплата по конечному продукту и оплата в процессе деятельности. На практике распространены следующие способы оплаты:

  • рекламное агентство работает за комиссионные от закупки в СМИ рекламных площадей (не менее 15% стоимости);

  • почасовая оплата производится согласно почасовой ставке за создание рекламы и стоимости рекламных площадей;

  • комбинированный тип оплаты — почасовая оплата плюс комиссионные. Рекламное агентство определяет плату за время, потраченное на создание рекламы, вычитает из этой суммы все комиссионные за размещение и на остаток выставляет счет фирме-рекламодателю;

сумма работ оговаривается в контракте, если хорошо отлажены критерии оценки конечного рекламного продукта.


Скачать файл (824.1 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru