Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции по рекламному делу - файл Лекция 14.АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.doc


Загрузка...
Лекции по рекламному делу
скачать (824.1 kb.)

Доступные файлы (22):

Лекция 10. Стадия исследования в управлении рекламной деятельностью.doc164kb.09.03.2010 17:41скачать
Лекция 11.Два основных типа рекламных стратегий.doc65kb.16.03.2010 13:15скачать
Лекция 12.Позиционирование товара на рынке и поиск творческой идеи продвижения.doc75kb.16.03.2010 13:49скачать
Лекция 13.Разработка стратегического документа.doc40kb.16.03.2010 13:53скачать
Лекция 14.АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.doc142kb.15.03.2010 18:17скачать
Лекция 15.РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.doc480kb.15.03.2010 19:28скачать
Лекция 16.ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТВОРЧЕСКИХ КОНЦЕПЦИЙ ПРИ РАЗПРАБОТКЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.doc174kb.15.03.2010 18:15скачать
Лекция 1. Введение.docx15kb.01.02.2010 21:30скачать
Лекция 2.1..doc88kb.02.02.2010 14:19скачать
Лекция 2. Система маркетинговых коммуникаций.docx36kb.02.02.2010 17:07скачать
Лекция 3.1..doc97kb.09.02.2010 15:49скачать
Лекция 3. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций.docx37kb.08.02.2010 21:52скачать
Лекция 4. Глобальная и кросскультурная стратегии продвижения брендов, перевод рекламы.doc66kb.09.02.2010 17:19скачать
Лекция 5. Саморегулирование рекламной деятельности в России.doc69kb.09.02.2010 13:15скачать
Лекция 6. Регулирование рекламы со стороны большого бизнеса.doc31kb.09.02.2010 13:21скачать
Лекция 7. Государственное регулирование рекламы.doc52kb.09.02.2010 13:34скачать
Лекция 8. Культура и этика рекламной деятельности.doc52kb.09.02.2010 13:47скачать
Лекция 9. Рынок рекламы и его участники.doc74kb.09.03.2010 15:31скачать
Тест. Лекция 1.1..doc42kb.09.02.2010 14:20скачать
Тест. Лекция 5-9.doc46kb.16.03.2010 13:09скачать
Тесты по курсу.docx18kb.01.02.2010 17:28скачать
ТЛекция 1.1. Введение.doc33kb.02.02.2010 14:16скачать

Лекция 14.АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
ГЛАВА 8. АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
8.1. Цели рекламной кампании

После проведения исследовательской и стратегической стадии начинается стадия организации и руководства, т.е. проведения рекламной кампании. Рекламная кампания — комплекс мероприятий, направленных на потребителей товара, с целью его продажи. Это совместные согласованные действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное сообщение до потребителя.
Проведение любой рекламной кампании начинаемся с выяснения ее целей, которые будут зависеть от того, на каком этапе жизненного цикла находится продвигаемый товар. Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ) выделяет для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S — образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.
Существует разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: некоторые авторы считают этапом ЖЦТ период выведения товара на рынок, другие — период разработки товара. Наблюдается более подробное с точки зрения выделения этапов рассмотрение стадий замедления роста и снижения объема продаж. Подобное расхождение свидетельствует об имеющихся возможностях развития теории маркетинга. Рассмотрим более подробно каждую стадию развития товара с точки зрения отличительных особенностей и целей проведения рекламной кампании.
На этапе разработки товара товар на рынке еще отсутствует. Отсутствуют также прямые конкуренты, имеются лишь потенциальные конкуренты. Этап характеризуется значительными затратами на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение (этап НИОКР). Кроме того, необходимо провести маркетинговые исследования и тестирование нового продукта в виде пробных продаж. Возникает вопрос: а нужно ли рекламировать товар, которого еще на рынке нет? Безусловно, нужно. Целями рекламной кампании на этапе разработки товара как раз и являются информирование потребителей о разработке нового товара, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителе.
Реклама на этапе выведения товара на рынок носит превентивный характер. Запуск информации в СМИ о новом, технически сложном продукте, например, самолете, нередко должен предшествовать появлению самого продукта на рынке. Заблаговременное информирование потенциальных рынков продукта и рынка инвестиций позволяет собрать достаточное количество заказов и привлечь инвесторов к финансированию проектов производства. Информирование рынков может вестись уже на стадии готовности прототипа или определения нового технического решения. К отраслям предпочтения превентивного информирования относятся фармацевтическая, программная, компьютерная отрасли, оборонная, транспортная, гостиничная индустрии. Превентивное информирование создает покупателя к моменту открытия отеля или новой авиалинии, создает спрос на программный продукт к моменту его появления на рынке. Так, например, информирование мировых рынков о программной оболочке Windows-95 компании Microsoft и о процессе ее создания началось более чем за год до появления продукта в продаже.
Превентивное информирование в рекламе может касаться не только сложных и дорогостоящих товаров. Например, мясокомбинат “Дубки” при выводе на рынок новых сосисок “Премиум” в течение 30 дней подряд в газете “Комсомольская правда” информировал потенциальных потребителей об этом событии. В левом верхнем углу рекламного объявления располагался логотип компании, далее изображался приоткрытый занавес, как в случае премьеры в театре, и в центре рекламного модуля было написано “Сосиски “Премиум” — открытие сезона. Осталось 30 дней, 29 дней …. Осталось 2 дня. Остался 1 день”. К моменту появления сосисок в розничной продаже, целевая аудитория была уже “подогрета”, желание купить новый товар появилось у большого количества жителей города.
На этапе выведения товара на рынок товар естественно уже появляется на рынке и начинается медленное увеличение объема продаж. Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои покупательские привычки приводят к тому, что только наиболее активные потребители — суперноваторы и новаторы — знакомятся с товаром. Появляется также заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на новый товар, реальных конкурентов нет или очень мало. Расходы на производство велики, существуют также технические проблемы в технологии производства товара и повышении его качества. На этом этапе уже требуются значительные расходы на рекламу и мероприятия стимулирования сбыта. Целями рекламной кампании на этом этапе являются стимулирование покупки за счет усиления рекламы, создания нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. “имиджа” фирмы, акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров.
На этапе роста ЖЦТ наблюдается интенсивное нарастание объема продаж товара, признание товара ранним большинством потребителей. Появляются новые конкуренты, которые предлагают товар с новыми свойствами. Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают. Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке. Основными целями рекламной кампании на этом этапе являются расширение продаж с учетом роста выпуска товаров, отстройка от конкурентов.
На этапе зрелости ЖЦТ продажи успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне. Товар добился положительного восприятия большинством потенциальных покупателей, которые называются позднее большинство. Этап характеризуется острой конкурентной борьбой. Кроме того, начинается увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара (модификаций) и улучшенной упаковки. Наблюдается постепенное снижение затрат на рекламу и мероприятия стимулирования сбыта и основной целью рекламной кампании на этом этапе является стабилизация круга потребителей.
Завершается кривая ЖЦТ этапом упадка. Происходит резкое падение сбыта товара и падение прибыли. Приверженность к нему сохраняют только консервативные потребители. Обычно это потребители с очень высокой или очень низкой покупательной способностью. Наблюдается уход с рынка многих производителей аналогичных товаров и рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров. Фирма принимает на себя повышенные обязательства по гарантийному и сервисному обслуживанию. Затраты на рекламу сводятся на этом этапе к минимуму и основными целями рекламной кампании являются напоминание о фирме, определение приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей на выпуск нового товара.


8.2. Различные методы формирования рекламного бюджета

На втором этапе рекламной кампании рекламодатель должен определить величину рекламного бюджета. Сколько же можно потратить на рекламу, а еще, как определить, сколько очень нужно? Дело в том, что точно этого никто не знает, как это не было бы мучительно больно признавать. Все затраты должны соотноситься с доходами. Для того чтобы жить и развиваться, каждая из компаний предпринимает определенные действия для сбыта и продвижения своих товаров и услуг, прибегая к тому или иному методу формирования рекламного бюджета.
Метод предыдущего года — самый простой. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяется на уровне прошлого года с учетом инфляции. Однако, если вы не знаете, как был составлен прошлый бюджет, то ежегодно уподобляетесь слепой лошади, работая без всякого рационального объяснения.
Метод финансовых возможностей заключается в одной фразе: “Тратим, сколько можем…” Это также один из самых любимых методов при формировании рекламного бюджета на российских предприятиях. Подавляющее большинство организаций исходит из того, сколько денег выделено на рекламу руководством, а там уж выкручивается, как может.
Ориентация на рекламу конкурентов. Этот метод непригоден для новых товаров, которые только выходят на рынок, однако у такого подхода преимуществ уже гораздо больше: опыт наработан, посмотреть есть на что, а также оценить. Нужно из большого количества конкурентов выбрать тех, кто имеет приблизительно такую же долю на рынке как ваша организация и сходные темпы роста продаж. Можно заказать аналитическую справку в Областное статистическое управление и получить балансы ваших конкурентов, изучить их объемы продаж, сколько они в предыдущий период потратили на рекламу. Необходимо изучить в каких газетах, журналах, телеканалах они рекламируются, сколько щитов по городу с наружной рекламой имеют и т.д. Основываясь на прайсах СМИ и рекламных агентств, можно ориентировочно оценить расходы конкурентов на рекламу и сравнить с данными, полученными из статуправления. Конечно, надо понимать, что найти полностью достоверные данные о затратах конкурентов на рекламу не представляется возможным.
Применяя этот метод оценить эффективность затрат на рекламу можно следующим образом. Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют три компании А, Б и В, продающие подобные товары по приблизительно одинаковой цене (табл.10).


Таблица 10


Оценка эффективности затрат на рекламу нескольких конкурентов

Компания А израсходовала 2 млн. рублей, что составило от суммарных затрат в отрасли (3,5 млн. рублей) 57,1%. Однако рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффективность рекламы определяется отношением 40% : 57,1% = 0,7. Эта цифра говорит о том, что компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, у нее этот коэффициент равен 1. Компания В — очень эффективно, у нее этот коэффициент равен 2,2. Ей можно порекомендовать даже уменьшить затраты на рекламу.
Метод “Процент от оборота. Заключается он в том, что за основу берется годовой оборот фирмы, вычисляется процент денег, потраченных за этот год на рекламу, т.е. продвижение следует за продажей. В среднем промышленные предприятия в России тратят на рекламу не более 1% от продаж. Рекламный бюджет крупных фирм составляет 5-10% от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20-30%.
Средние показатели расходов на рекламу разных сфер бизнеса, например, в Саратове за 2005 год составили: автозаправки — 2,6%; автодилерство — 3,1%; продажа бытовой техники — 5,2%; продажа недвижимости — 7%; фотопроявочные лаборатории — 9%; магазины стройматериалов — 9,6%; обувные магазины — 11%; мебельные магазины — 12,6%; продажа компьютерной техники — 14%; рестораны, кафе — 14,3%; персональное обслуживание клиентов (консультирование, юридические услуги и т.п.) — 15%. Дальше все просто: нужно увеличить продажи — увеличиваем бюджет на продвижение. Теория говорит о том, что этот метод должен работать. На практике же, скорее всего, именно таким способом можно выяснить, на сколько компания уже затратила денег на рекламу больше, чем нужно тратить в принципе.
Метод единичных продаж. Можно попробовать рассчитать бюджет на продвижение по методу “расчет от единицы”, в некоторой литературе он называется “методом единичных продаж”. Делается это так: берутся цифры количества продаж, к примеру, 1млн. банок сгущенного молока был продан за прошлый год. И цифры затрат на рекламу — 100 тысяч рублей за год было потрачено для того, чтобы продать такое количество продукции. Делим вторую цифру на первую. Получаем, что на продажу одной баночки сгущенки мы тратим 0,1 рубля. Если хотим продать 1,3 млн. банок сгущенки, то бюджет равняется 130 тысячам рублей. Этот метод достаточно простой и обычно используется на рынках, где затраты на продукты ограничены внешними факторами, например, погода или урожай.
Метод целей и задач — это самый оптимальный метод определения бюджета на рекламу. Например, фирма “Х” решила широко представить свои услуги потребителям из целевого рынка, а, кроме того, склонить наиболее значимых для фирмы клиентов к опробованию своих услуг. Рекламная кампания будет проводиться в пяти городах. После обсуждения целей со специалистами руководство фирмы решило воспользоваться рекламой на радио, что даст возможность информировать большую аудиторию, а также использовать рассылки по почте рекламных буклетов, что позволит дойти до наиболее важных для фирмы клиентов. Специалисты фирмы наводят справки о стоимости радиорекламы и рассылки рекламных буклетов в нужные города. К запланированной сумме прибавляются 10% на непредвиденные расходы. Общая сумма и будет составлять рекламный бюджет фирмы.
Надо сказать, что какой бы метод определения бюджета рекламной кампании не использовала организация, в целом на всех этапах ЖЦТ расходы на рекламу в России значительно ниже, чем в развитых странах. В связи с этим большое значение сегодня имеет налогооблагаемая база рекламы в нашей стране. Существует проблема: достаточно низкая норма рекламных расходов отнесена на себестоимость, т.е. рекламных расходов, освобожденных от налогов. До 1992 г. на рекламу можно было списывать безраздельно, однако эту льготу часто применяли для ухода от налогов. Поэтому Минфин РФ ввел жесткое квотирование: до 2000 г. разрешалось тратить на рекламу не более 2%, с 1 апреля 2000 г. эта норма была увеличена до 5%. В России с 1 апреля 2001 года норма отнесения рекламных расходов на себестоимость — 7,5%. Заметим, что в европейских странах на рекламные расходы квот вообще не существует, поэтому многие зарубежные компании на этапе выведения товара на рынок тратят на рекламу 10-15%, а иногда 20-30% от оборота, далее эта цифра уменьшается и на этапе зрелости в среднем составляет 4-5% от оборота.


Определившись с целями рекламной кампании и разработав бюджет на ее проведение, рекламодатель совместно с представителя рекламного агентства, которое будет проводить рекламную кампанию, должны составить бриф. Бриф на разработку рекламы, как уже говорилось ранее в главе 5, это аналог технического задания на проведение маркетингового исследования. Бриф максимально подробно описывает требования к рекламным материалам — целевую аудиторию, основные рекламные образы, слоганы, требования к цветовой гамме, предполагаемые ощущения у потребителя рекламы и т.д.
При разработке рекламных материалов специализированной фирмой бриф должен включаться в договор, подписанный между рекламодателем и рекламным агентством, в качестве приложения. Как правило, у солидных рекламных предприятий существует своя форма брифа. Ту же практику имеет смысл применять и при поставке задачи по разработке рекламы внутри предприятия силами сотрудников отдела рекламы. С этой целью приведена форма брифа (табл.11).
^ Пример брифа на разработку имиджевой рекламной концепции компании «Альфа-строй»


^ Постановка задачи

1. Предложить три варианта позиционирования кампании «Альфа-строй» в рамках описанной ниже концепции «динамики и надежности».

2. Предложить концепцию PR-продвижения бренда.

3. Создать:

  • рекламный макет для размещения в прессе: черно-белый А2;

  • рекламный макет для размещения в наружной рекламе/прессе; цветной А4;

  • концепцию ТВ-ролика и радиоролика: 30,15 и 5 сек.;

Предыстория проекта

(почему мы этого хотим, какую проблему мы решаем)

1. Мы решили запустить имиджевую кампанию для увеличения спонтанного знания бренда «Альфа-строй» и донесения до целевой аудитории нашего позиционирования.

2. До сих пор бренд «Альфа-строй» не продвигался, рекламировались лишь отдельные дома и квартиры в целях обеспечения текущих продаж

^ Что мы говорим потребителям

(основная мысль кампании)

Компания «Альфа-строй» — это сильная и, возможно, самая надежная компания в Екатеринбурге, которая много и быстро строит

^ Чего мы ожидаем от потребителей в результате контакте с рекламными материалами

  1. Потребители должны узнать и запомнить бренд «Альфа-строй».

2. При упоминании «Альфа-строй» у потребителей должны возникать ассоциации с новыми квартирами и надежностью.

3. Потребители должны поверить в надежность «Альфа-строй» и начать рассказывать об «Альфа-строй» своим друзьям и знакомым.

4. Мы не ждем того, что клиенты сразу придут к нам с деньгами

Поддержка обещания

(почему это правда)

  1. Расшифровка УТП продукта, основная идея.

2. Это правда, потому что у компании «Альфа-строй» много строящихся объектов, площадки по всему городу, динамично появляются все новые дома

^ Основной движущий

мотив

(почему потребитель будет совершать покупки)

«Альфа-строй» — надежная фирма, она выполняет свои обязательства, строительство никогда не стоит, а поэтому они и мне гарантированно и быстро построит (а не присвоит мои деньги) новую квартиру точно в срок

Продукт

1. Продукт — это компания, занимающаяся строительством квартир. Для потребителя важными характеристиками продукта являются:

  • своевременная сдача жилья;

  • риски, связанные с тем, что жилья пока нет и оно может вообще остаться недостроенным;

  • стоимость квартир;

  • ясность конечной суммы и размера выплат;

2.Конкурирующие бренды — это:

  • другие компании-застройщики;

  • квартиры на вторичном рынке жилья

К кому мы обращаемся

(целевая аудитория)

Женщины и мужчины; 30-55 лет; доход В-В+; специалисты, служащие, руководители среднего и высшего звена. В ближайший год планируют улучшить свои жилищные условия, однако заранее ориентируются не на новые квартиры, а на «вторичный» рынок жилья.

Они либо даже не рассматривают вариант новой квартиры, либо считают, что покупать квартиры в новостройках, во-первых, опасно, во-вторых, дорого

^ Характер бренда

Масштабный, динамичный, надежный, ответственный

Ценности бренда

1. Всегда отвечать за свои слова.

2. Много и упорно работать.

3. Стремиться к лучшей жизни и постоянно развиваться

Неизменные элементы бренда

1. Логотип «Альфа-строй» (представляется дополнительно).

2.Цветовая гамма: оранжевая, темно-зеленая, белая (предоставляется дополнительно).

3. Фирменные шрифты (представляются дополнительно).

Критерии для оценки вариантов концепций

1.Увлекательность, «цепляемость» рекламных и PR-материалов.

2. Запоминаемость бренда.

3. Соответствие позиционированию, характеру бренда



Скачать файл (824.1 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru