Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции по рекламному делу - файл Лекция 15.РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.doc


Загрузка...
Лекции по рекламному делу
скачать (824.1 kb.)

Доступные файлы (22):

Лекция 10. Стадия исследования в управлении рекламной деятельностью.doc164kb.09.03.2010 17:41скачать
Лекция 11.Два основных типа рекламных стратегий.doc65kb.16.03.2010 13:15скачать
Лекция 12.Позиционирование товара на рынке и поиск творческой идеи продвижения.doc75kb.16.03.2010 13:49скачать
Лекция 13.Разработка стратегического документа.doc40kb.16.03.2010 13:53скачать
Лекция 14.АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.doc142kb.15.03.2010 18:17скачать
Лекция 15.РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.doc480kb.15.03.2010 19:28скачать
Лекция 16.ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТВОРЧЕСКИХ КОНЦЕПЦИЙ ПРИ РАЗПРАБОТКЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.doc174kb.15.03.2010 18:15скачать
Лекция 1. Введение.docx15kb.01.02.2010 21:30скачать
Лекция 2.1..doc88kb.02.02.2010 14:19скачать
Лекция 2. Система маркетинговых коммуникаций.docx36kb.02.02.2010 17:07скачать
Лекция 3.1..doc97kb.09.02.2010 15:49скачать
Лекция 3. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций.docx37kb.08.02.2010 21:52скачать
Лекция 4. Глобальная и кросскультурная стратегии продвижения брендов, перевод рекламы.doc66kb.09.02.2010 17:19скачать
Лекция 5. Саморегулирование рекламной деятельности в России.doc69kb.09.02.2010 13:15скачать
Лекция 6. Регулирование рекламы со стороны большого бизнеса.doc31kb.09.02.2010 13:21скачать
Лекция 7. Государственное регулирование рекламы.doc52kb.09.02.2010 13:34скачать
Лекция 8. Культура и этика рекламной деятельности.doc52kb.09.02.2010 13:47скачать
Лекция 9. Рынок рекламы и его участники.doc74kb.09.03.2010 15:31скачать
Тест. Лекция 1.1..doc42kb.09.02.2010 14:20скачать
Тест. Лекция 5-9.doc46kb.16.03.2010 13:09скачать
Тесты по курсу.docx18kb.01.02.2010 17:28скачать
ТЛекция 1.1. Введение.doc33kb.02.02.2010 14:16скачать

Лекция 15.РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
ГЛАВА 9. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
9.1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Получив от рекламодателя задание в виде брифа и заключив с ним договор, творческие работники рекламного агентства приступают к разработке рекламного обращения. Рекламное обращение — средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Рекламные обращения по форме очень многообразны: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции видеоклипа по телевидению. Наиболее важным аспектом рекламного послания является содержание.
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Обычно выделяют такие уровни воздействия рекламного обращения на любого человека [35, с. 26]:


когнитивный,
аффективный,
суггестивный,
конативный.

Сущностью когнитивного воздействия состоит в передаче первоначального объема информации, совокупности данных о товаре, его качестве и цене. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.
Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерении ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются субъективные специальные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.
Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар из массы других. Результаты таких исследований бывают настолько убедительными, что они сами по себе нередко могут выступать в качестве рекламы. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, либо чего угодно другого. Затем демонстрируются (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируемого товара.
Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера [35, с. 27]. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также о и том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.
Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает или не оказывает самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой — люди курят не марки сигарет, а “курят образ, имидж сигарет”.
Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы из приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизованы.
Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание.
Оригинальным способом привлечения внимания потребителя явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку или слегка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигающиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для расположения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет изменения границ зрительского поля, динамического изменения образа.
Экспериментальное исследование внимания, в частности переключаемости, можно провести следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. При этом измеряют время и количество ошибок. Затем просят сделать то же самое с другой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую.
Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.
Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что население буквально “бомбардируют” тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забыли о ней.
Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец — это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.
Видов памяти множество — двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.
Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.
Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама. Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва.
Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:
а) опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;
б) мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;
в) человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.
Существует множество видов мыслительных операций, таких как сравнение, абстрагирование, конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление ассоциаций, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.
Таким образом, активизация познавательной потребности — мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность, тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.
9.2. Аффективный, суггестивный и конативный аспекты рекламного воздействия, мотивация в рекламе

Целью аффективного воздействия являемся превращение массива передаваемой информации в систему установок или мотивов. Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.
Действительно, считается, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Понимание механизма действия установок облегчается понимаем действия принципа так называемой доминанты. Доминанта — это устойчивый очаг повышенной возбудимости в коре и/или подкорке головного мозга. Доминантный очаг способен “стягивать” внешние раздражители (подобно тому, как откликается на любой толчок больной зуб или палец).
Оценим: каждый нормальный человек все время — даже во сне — думает. Но о чем? Где новые мысли? Увы, их часто нет: из-за доминантных очагов мысли резко сбиваются со своего круга... Недаром Бернард Шоу писал: “Немногие думают чаще, чем два или три раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю...” Да, застойный очаг, с одной стороны, физиологическая основа вредных стереотипов, инерции мышления и действия, а с другой — основа творческого “озарения”. Отсюда столь популярные в творческой среде истории про “озарения” — ванну Архимеда, яблоко Ньютона, чайник Уатта, пасьянс Менделеева. Из постоянной подпитки ими доминанты даже случайное впечатление может вызывать в воспаленном мозгу искомое решение. А может — и ложный вывод.
Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский [52]. Как возникает доминанта? В своем развитии она проходит три стадии. Первая стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители. Вторая стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно “интересна”, — выборка раздражителя для данной доминанты... Третья стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.
Перечислим четыре свойства доминантного очага, которые используются в рекламной деятельности:


это очаг возбуждения, и, как правило, достаточно стойкий во времени;
этот очаг может одновременно располагаться как в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и т.п.), так и в подкорке, ведающей инстинктами;
доминантный очаг обладает свойством “стягивать” различные внешние раздражители и “подчитываться” ими (вспомним еще раз столь популярные в творческой среде истории про “озарения”);
в конкретный интервал времени (это могут быть минуты, часы, а в болезненных случаях — месяцы и годы) господствует одна доминанта. Итак, доминанта — объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.
Основные свойства стереотипов:


способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;
в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически “подсказывают” одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;
стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:


положительными;
отрицательными;
нейтральными. Их еще называют стереотипами “известности, но безразличия”.

Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным.
Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:


человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить;
человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояние — это область анализа мотивов. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь — покупок).
В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея 3. Фрейда о строении человеческой психики. В глубинной нижней сфере господствуют животные инстинкты и желания — “Оно”. В верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции — “сверх Я”. А в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами — “Я”.
Мотивы — это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Поиски мотивов и желаний — дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т.е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее, чем они были на самом деле.
В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем.
На этих же уровнях — проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой — симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.
Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа “быть не хуже других” иногда действуют сильнее биогенных, и для того чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности.
Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного “Я”, поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мотивов, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.
Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего — это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер — типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.
Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной — в мыслях. Стимуляция может быть разной по силе и знаку — отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для молодоженов) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей). Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой характер, типа лотерей, конкурсов, соревнований и т.д.
Мотивы, используемые в рекламных обращениях, можно условно объединить в три большие группы: рациональные, эмоциональные и нравственные.
К рациональным мотивам можно отнести:
1. Мотив прибыльности основывается на справедливом желании многих разбогатеть или целесообразно расходовать имеющиеся средства, получив при этом определенную экономию.
Надо отметить, что мотив получить что-либо “на халяву” является одним из самых сильных, к сожалению, в нашем обществе. Вспомним примитивную, однако совершенно гениальную по своему результату рекламу АО “МММ”, которая в своей наглости дошла до того, что в новогоднюю ночь 1993 г. С. Мавроди обратился по РТР с новогодним обращением к российским гражданам. В это же время параллельно, по первому каналу, транслировалось новогоднее обращение к россиянам президента России! Реклама Лени Голубкова приносила МММ в лучшие времена 2-2,6 млн. долларов ежедневно, в ее сети попала 40 млн. россиян!
В чем же заключался такой ошеломляющий успех этой рекламной кампании? В элементарно понятных российскому потребителю заложенных в рекламном телесериале смыслах как народных архетипах: ничего не делая, заработать денег; выпить водки на кухне с братом; купить жене сапоги, “чтобы все как у людей”; наконец, запросто пообщаться с главной героиней любимого сериала “просто Мария”. Рекламистам удалось проникнуть в миропонимание постсоветского обывателя при четкой сегментации целевой аудитории. Можно сколь угодно много говорить о художественном уровне данной рекламы, но куда деваться, если таков менталитет 40 млн. (и больше) россиян.
Безусловно, многое изменилось в нашей стране с 1992 года. Россия стала рыночной страной, однако, в отличие от Запада, где уклон в рекламе в основном делается на качество, в нашей стране предпочитают рекламировать низкую стоимость и экономичность. Например, реклама саратовских авиалиний. Основной мотив — донести до потребителя, что это самые экономичные авиалинии. Изображен самолет, написана цена перелета из Саратова в Москву и огромными красными буквами написано — “Дешевле только пешком!” Сравним с западной рекламой авиалинии: мужчина приходит с работы и по дороге в зал постепенно раздевается. Открыв дверь в зал, ожидая увидеть там свою жену и сделать, таким образом, ей своеобразный “голый” сюрприз, застает в комнате помимо своей жены еще и ее родителей, спокойно пьющих чай. И в конце рекламы заставка: “Осторожно! Мы молниеносно доставляем вас до места назначения!” Эта реклама показывает надежность, скорость и качество фирмы, не говоря уже о том, что она намного интереснее и просто веселее рекламы отечественных авиалиний, нацеленной на скупость пассажиров.
2. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов питания (например, йогуртов, соков), лекарств, витаминов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.д.
3. Мотив надежности, безопасности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело, авиаперевозки. Вспомним, как после терактов в сентябре 2001 года в Нью-Йорке резко сократилось количество пассажиров, летающих авиарейсами. Авиакомпании были вынуждены резко снизить стоимость билетов, и даже сам президент Америки Буш-младший совершил перелет на самолете в пропагандистских целях, подчеркивая их безопасность.
4. Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных модификаций товара.
Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с двойным, а теперь уже и с тройным подвижным лезвием фирмы “Жиллет”, зубной щетки “Рич” с изменяющейся конфигурацией (“Проктор энд Гэмбл”) и т.д. Американская компания “Дюпон” в течение длительного времени при рекламе сковороды с тефлоновым покрытием считала, что основным мотивом, приводящим к покупке, является то, что приготовление пищи на такой сковороде не требует ни грамма масла, т.е. делался акцент на мотив экономии. Однако после опросов выяснилось, что основным стимулом к их покупке служило то обстоятельство, что сковорода с таким покрытием очень легко моется, т.е. американцы “играли не на той струне человеческой души”. Они изменили мотив рекламного обращения, сделав ставку на мотив удобности и дополнительных преимуществ, что значительно повысило действенность рекламной кампании и привело к еще большему росту продаж.
К эмоциональным мотивам относятся:
1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе “полицейских” замков, противоугонной сигнализации для автомобилей, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба со СПИДом, курением, детской беспризорностью и т.д.).
2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном стремлении человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа, достичь успеха. Примером использования мотива может служить реклама банка “Альфа-Капитал” (“Только для солидных клиентов”), престижных моделей автомобилей (“Джип — автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!”). При этом мотив значимости и самореализации не обязательно используется для дорогих или элитных товаров.
Как видно из рисунка 17 данный мотив используется для продвижения компьютера — отличного напарника успешного менеджера. Текст под листовкой гласит: “Любая вершина покорится, если в связке с тобой — надежный напарник, который умеет работать в команде. Тот, кто хочет добиться успеха, выбрал в напарники компьютер IRBIS CMi на базе процессора Intel Pentium 4. И получил самые передовые технологии и мультимедийные возможности для эффективной работы и блестящей карьеры. Успех — дело техники!”



Рис. 17. Пример рекламы компьютера под мотивом самореализации
3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Так, певец Меладзе, рекламировал одну из московских клиник, где ему сделали лазерную операцию на хрусталике глаза, и он стал свободным от неудобных очков.
4. Мотив открытия “эксплуатирует” такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: “Откройте для себя...”, “Только попробуйте и не пожалеете”, “Ощутите различие...” и т.д.
5. Мотив гордости и патриотизма используется при рекламе ряда отечественных товаров. Например, проводимая рекламная кампания по продвижению автомобилей “КАМАЗ” шла с использованием именно этого мотива. Сначала это был слоган “Танки грязи не бояться”, потом “Танки груза не бояться”, подчеркивая исключительную проходимость и грузоподъемность этих грузовых машин.
6. Мотив любви используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, “мужских” и “женских” товаров. Например, “Колготки “Санпелегрино” прочные как истинные чувства”.
Очень часто мотив любви включает элементы эротики. Психоаналитики выяснили, что в середине ХХ в. мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другом — на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась.
Сигара — символ мужественности. Молодой отец угощает сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары как подарок мужьям, и это имело успех.
Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин — различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрим на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закруглив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.
7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, при продвижении печенья “Твикс” нам показывали косметический салон с дамой и собачкой, загоревшими до черноты, пока “опытный” косметолог наслаждался вкусным печеньем.
8. Мотив дружбы часто реализуется с использованием верных друзей человека — домашних животных, будь то лошадь, собака и т.д. Рассмотрим, как этот мотив используется для продвижения все того же товара, о котором речь шла выше — компьютера. Российская группа компаний “Аквариус” продвигает компьютеры для домашнего пользования. Основной Мотив продвижения выражается словами: “Умный, надежный, с отличной родословной … компьютер AQWA ищет хозяина”. Текст на рекламной листовке под рисунком гласит: “Домашние компьютеры AQWA выпускаются на базе новейших процессоров производства корпорации Intel — Celeron и Pentium 4. Конфигурации разработаны с учетом задач, наиболее часто встающих перед домашним пользователем. Вы можете приобрести компьютер той конфигурации, которая Вам нужна сегодня, и наращивать его возможности постепенно, по мере необходимости. А если Вам нужен компьютер, который уже сегодня умеет “почти все”, то “старшие” модели AQWA рассчитаны именно на Вас”.



Рис. 18. Пример рекламы компьютера, продвигаемого под мотивом дружбы
Видно, что один и тот же товар можно рекламировать, используя разные мотивы.
К нравственным и социальным мотивам относятся:
1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда “Чернобыль” — “Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!”
2. Мотив защиты окружающей среды используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле использовались в рекламе Межкомбанка. Данный мотив традиционно использует организация “Гринпис”, производители искусственного меха, производители дезодорантов без фреоновых добавок и т.д.
3. Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях, таких как честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что было использовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка — “И утро обязательно будет бодрым”.
Хотелось бы остановиться на социальной рекламе более подробно. Термин “социальная реклама” используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная реклама передает позитивное сообщение об общественном явлении. Профессиональные рекламисты создают ее бесплатно — отказ от прибыли или гонораров в данном случае есть эстетическая позиция рекламистов. Место и время СМИ также предоставляют на некоммерческой основе.
Предметом и некоммерческой, и общественной рекламы является идея, обладающая социальной ценностью. Цель и некоммерческой, и общественной рекламы состоит в изменении поведенческой модели общества для создания в сознании населения страны социальных ценностей. Небольшая попытка российских рекламистов внедрить социальную рекламу, от которой не бывает, как правило, дохода можно сказать пока не увенчалась успехом, когда как на Западе такой тип рекламы пользуется большой популярностью. Кто же обычно занимается социальной рекламой?
Некоммерческие организации — благотворительные фонды, больницы, церкви и т.д. Их деятельность заключается в помощи больным, нуждающимся и т.д., что во многом определяет направленность их социальной рекламы. Сюда можно отнести: привлечение средств на строительство храма; целевую помощь людям, нуждающимся в лечении; пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса и пр. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, наиболее близка российскому населению.
Профессиональные, торговые, гражданские ассоциации. Их цель заключается в формировании позитивного общественного мнения и сохранении общественного спокойствия. Все мы запомнили серию рекламных роликов директора общественных связей ОРТ И. Буренкова “Позвоните родителям!”, созданную по заказу Рекламного совета России.
Государственные структуры — Министерство по налогам и сборам, ГАИ-ГИБДД, МЧС и т.д. Для их социальной рекламы характерно колебательное размещение по принципу “спад-подъем”. Например, рекламные призывы налоговой полиции “Заплати налоги!”, особенно на уличных биллбордах и в телерекламе, заметно активизируются в апреле — последнем месяце финансового года для сдачи налоговых деклараций.
Как мы уже отмечали, у социальной и коммерческой рекламы принципиально разные цели и идеология, но архетипы продвижения этих целей и идеологий одинаковы. Так, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового пива является изменение потребительских привычек, то ролик социальной рекламы нацелен на привлечение внимания общества к проблеме молодежного пивного алкоголизма, а в стратегической перспективе — на изменение поведенческой модели всего социума тинэйджеров. В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем сами рекламисты признают, что производство социальной рекламы служит главным показателем уровня креативного мышления и профессионализма создателя, поскольку она должна вызывать гораздо более сильные эмоции, нежели реклама шоколада, косметики или стирального порошка.
После разработки мотивации рекламного обращения наступает суггестивный этап. Суггестия или внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. При этом внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человека, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием (почему фирма “Nike” и заключила многолетнее соглашение с величайшим баскетболистом 20 столетия Майклом Джорданом).
Внушение достигается при многократной повторяемости рекламного обращения. Обычно по этому поводу говорят так: “В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз у читателя появляется мысль — не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается”. Конечно, в этом рассуждении много от обыкновенной шутки, но доля истины имеет место. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны отрицательные основные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям.
Проблема, таким образом, в балансе — повторять, однако не надоедать. Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рекламных материалов, когда пустые, чисто декларативные или игровые ролики с развернутым диалогом, часто повторяемые, и раздражают больше всего. Если, скажем, ролики строятся исключительно только на сюжете-диалоге, то зритель, однажды заучив простенькую фабулу, уже с раздражением ждет известного окончания.
Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:


использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;
ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;
использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;
включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы “ключик к памяти”;
исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать прочную единую структуру;
соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламной кампании все ее компоненты поддерживали друг друга, напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;
обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне эмоциональных неосознаваемых образов.

В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.
Помимо многократного повторения для усиления суггестии используются различные техники наведения трансового состоянии при рекламировании товаров. Рассмотрим некоторые из них.
Показ трансового поведения. Когда в рекламном ролике по телевидению или в рекламном тексте описывают трансовое состояние одного или нескольких персонажей при встрече с продвигаемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар этой товарной марки, будут кратковременно погружаться в транс. Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в ролике или заменяет показ поведения в текстовом обращении, должно быть примерно таким: “Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В) ... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)”. Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживания во внешний мир (“Мир вокруг меня замирает”). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые (“Я замираю”), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях обращенных высказываний.
Возрастная регрессия. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.
Естественные трансовые состояния используются в сюжетах рекламных обращений через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, сока, спальной мебели) и состояния перед засыпанием. В сериях “отдыха у воды” (рыбалка, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность; показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем облака, летящее перышко. Хорошо, если такой показ сопровождается словесными описаниями типа: “комфорт, уют, покой, расслабленность”.
Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах рекламных обращений через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п. (Например, так недавно продвигали автомобиль “Волга” — быстрое чередование сменяющих друг друга кадров и слоган “Волга” — ты меня удивляешь”).
Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в рекламных обращениях с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием продвигаемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно “хватают за рукав” и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.
Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в рекламных обращениях, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент ожидания близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламного обращения, воспринимается с благодарностью.
Очень эффективная в рекламном обращении техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном обращении. Вот простой пример рекламы “эротического телефона”. В заголовке текстового обращения размещена фраза “и не расскаЗыВай Об этом Никому”.
При рекламировании товарных марок можно использовать техники эриксоновского гипноза в рекламе. Суть эриксоновского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнерами по общению. Вместе с тем, все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу [35, с. 126]. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.
Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Рассмотрим их подробнее.
Трюизм (truizm — общеизвестная, избитая истина в переводе с английского языка). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.
Команда: Покупайте!
Трюизмы: Все любят покупать! Людям нравится покупать! Люди могут покупать!
Много в настоящее время действующих рекламных трюизмов: “Хорошие хозяйки любят “Лоск”, “Все любят “Чупа-Чупс”, “Глупые дяденьки покупают умным тетенькам такие стиральные машины. Умные тетеньки покупают для своих стиральных машин порошок “BiMax”, “Люди говорят (МТС)” и т.п.
Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.
Команда: Покупайте!
Иллюзия выбора:


Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта.
Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке.

На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись: “Выбирай”.
Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда. При этом сама команда цензуры сознания избегает.
Команда: Покупайте!
Предположение (пресуппозиция):
“Прежде чем вы купите товар, обратите внимание на низкую цену”, “После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких”. Однако можно использовать эту технику ошибочно, и неграмотное применение пресуппозиции может только навредить фирме: “Перед тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам”. Авторы сделали то, чего меньше всего хотели — в гипнотической команде заложили подсознательную установку “обратиться к конкурентам”.
Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.
Команда: Покупайте!
Команда, скрытая в вопросе: “Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%”, “Можно Вас попросить принять участие в лотерее?”, “Помните ли Вы что-то более вкусное?”, “Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?”.
Конативное воздействие обращения реализуется в “подталкивании” потребителя к действию, а именно к покупке.
Подводя итог сказанному, хотелось бы напомнить то, о чем писал Джек Траут в своей книге “Новое позиционирование”. Попавший в среду с явным переизбытком коммуникаций человек весьма избирательно подходит к процессу отбора информации, занимая оборонительную позицию по отношению ко всем поступающим ему предложениям. Социологи утверждают, что наша избирательность подкрепляется как минимум тремя кольцами обороны. Внешнее кольцо — это избирательный контакт (я не буду читать этот журнал). Далее идет избирательное внимание (о, пришел новый номер моего журнала). Наконец — избирательное запоминание (думаю, в следующий раз эту вещь стоит попробовать).
Какая часть вашего рекламного сообщения пробьется через кольца обороны, во многом зависит от того, что вы продаете. Например, реклама обуви воспринимается потребителями как в два раза более интересная, чем реклама покрытий для пола, вне зависимости от марок и выгод. Точно так же потенциальные покупатели просматривают рекламу духов (практически любых) в среднем в два раза чаще, чем рекламу мебели. Автомобильные шины — классический пример категорий, характеризующейся низкой заинтересованностью потребителей. Покупка автомобиля — дело интересное, приобретение покрышек — тяжкое бремя. Естественное отсутствие интереса потребителей объясняет, почему реклама автомобильных шин настолько сложна. В тот момент, когда на экране телевизора появляется подобный рекламный ролик, ваш разум немедленно занимает оборонительную позицию.
Американская компания Michelin нашла довольно эффективный способ преодолеть ментальную оборону. Для того чтобы “включить” память зрителей, ее рекламисты использовали один из наиболее мощных символов: в рекламном ролике были показаны рассевшиеся на автопокрышках маленькие дети. Малыши не только заставили зрителей смотреть и запоминать изображение, но и “внесли” в их сознание принцип “безопасности” как одну из важнейших характеристик товара (эти покрышки — гарантии жизни ваших маленьких детей).
Но использование в рекламе эмоций требует особой осторожности и только для того, чтобы донести до потребителей идею товара или его выгоды. Масса эмоций и минимум коммерции — и человечество возлюбит вашу рекламу. Но оно пока воздержится от приобретения товара, поскольку не запомнит причины для совершения покупки.
Фридрих Ницше однажды написал, что “у человека нет ушей, чтобы услышать то, к чему не дает доступа личный опыт”. Иными словами, мы узнаем что-то новое лишь по отношению к чему-то, что мы уже знаем. Задача рекламистов при разработке рекламного обращения и заключается в том, чтобы соединить некий “кусочек” новой информации с прошлым опытом человека.

^

9.3. Стилевые решения, композиция и текст рекламного обращения


Как уже говорилось выше, один и тот же товар можно продвигать, используя разные мотивы. С другой стороны, один и тот мотив можно реализовать с использованием различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта). Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также должна полностью реализовать рекламное обращение. При выборе формы рекламного обращения необходимо учитывать тон и стиль обращения.

Тон рекламного обращения может быть жестким и сухим, когда надо “растормошить” потребителя, помочь ему осознать остроту проблемы; может быть мягким и доверительным; может быть юмористическим или саркастическим и т.д. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Это во многом будет зависеть от выбора стилевого решения рекламного обращения.

Вот некоторые варианты стилевых решений:

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда и слоган. Такие послания используются в презентационной, напоминающей рекламе или имиджевой рекламе. Например, сеть магазинов отдельных материалов “Флагман”, одна из крупнейших в Саратове, часто демонстрирует в газетах и журналах такую рекламу. В левом верхнем углу модуля располагается логотип фирмы (напоминающий плавник акулы, рассекающей водную гладь), в центе крупными фиолетовыми буквами (фиолетовый цвет — цвет эгоцентризма) надпись “ТОЛЬКО ЛУЧШЕЕ”, в правом нижнем углу адреса магазинов, входящих в сеть. И больше ничего — все и так ясно!

2. Сообщение о конкретном событии, при этом рекламное обращение представляет простое объявление.

3. “Зарисовка с натуры”. Пресловутые ролики с Леней Голубковым использовали как раз такое стилевое решение. Многие фирмы продолжают его использовать и сейчас. Нам показывают всю семью, которая сидит за столом и пьет чай “Беседа” и т.д.

4. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Например, реклама шоколадных батончиков “Баунти”, дезодоранта “Fa”.

5. Создание образа, персонифицирующего рекламирующий товар. Например, печенье “Бартонс” рекламировал актер Ливанов в образе Шерлока Холмса, чай “Восточный купец” — Семен Фарада.

6. Консультация специалиста, ученого. Пример, показывают зубоврачебный кабинет, и врач рекламирует зубную пасту “Комет” или “Лесной бальзам”. Визажисты из Голливуда рекламируют косметику “Max Factor” и т.д.

7. Композиции на исторические темы или темы национальной культуры. Пожалуй, здесь самый известный цикл “Всемирная история”, продвигаемый в свое время банком “Империал”. Хотелось бы отметить и работу Юрия Грымова, который оживил “самые раскрученные в России картины и стихи”. О своей будущей судьбе размышлял “Витязь на распутье” Васнецова, неистово крестилась суриковская “Боярыня Морозова”, свой тяжкий путь продолжали “Бурлаки на Волге”... Каждый ролик заканчивался неизменной фразой: “Всмотритесь в Россию”, которую произносил закадровым голосом великолепный Алексей Баталов.

8. Мюзикл с применением приемов анимации. Применение такого стилевого решения началось в России с рекламы шоколада “Fruits and Nuts” и жевательной резинки “Love is...” В последствии российская компания продвигала “Майский чай” с использованием приемов и мюзикла и анимации.

9. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу “До и после применения”. Чаще всего данное стилевое решение используют при рекламе стирального порошка; крема, разглаживающего морщины; шампуня против перхоти; лекарств и т.д.

10. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время, данное стилевое решение используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Например, стиральный порошок “Ариэль” сравнивают с просто “Стиральным порошком”.

Если в качестве рекламного обращения выбрано простое объявление, то необходимо поговорить о его композиции, а также о написании рекламного текста. Вспомним, какова природа рекламного воздействия? Независимо от жанровой принадлежности в любом рекламном сообщении может быть выделено три плана:

  1. вербальный — текст;

  2. визуальный — изображение;

  3. акустический — звучание.

Текст, например, может быть “изображенным” (с помощью букв, шрифта, знаков препинания и цвета) или “звучащим” (как с помощью голоса, его тембра и интонации, так и благодаря внутреннему проговариванию). Звук, в свою очередь, способен “визуализоваться”. Наличие трех структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении означает, что каждый из них вносит что-то свое в целое, не дублируя другие составляющие и не оставляя смысловых “пустот” в сообщении, которое должно представлять собой смысловое и структурное единство. Традиционно в вербальной составляющей рекламного обращения выделяют пять основных частей [23, с. 70]:

  1. заголовок;

  2. зачин;

  3. основной рекламный текст;

  4. справочные сведения;

  5. эхо-фраза.

Заголовок — самая важная вербальная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок сочетает в себе обращение к потребителям и основной рекламный аргумент. Можно сказать, что он подобен телеграмме, сообщающей информацию, по которой люди судят, стоит ли им читать дальше или нет. Действительно, по данным некоторых исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. В качестве заголовка может выступать слоган, пословица, поговорка, крылатая фраза, цитата в кавычках и т.д.

Понятие “слоган” (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувших в V веке н.э.) и означает “боевой клич”, что очень точно и весьма образно отражает сущность этого понятия — именно слогану придана цель “пленить” покупателя и “уничтожить” конкурентов. В 1880 году понятие “слоган” было впервые использовано в современном значении. Существует несколько определений слогана, но все они сходны в том, что акцентируют краткость слогана, а также необходимость отражения в нем УТП и/или концепции позиционирования, например: “Слоган — это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании” или “Слоган — краткий зарегистрированный рекламный девиз” [33, с. 132].

Основной его задачей является формирование той необходимой ассоциативной связи идей, которая наглядно, в нескольких словах, выражает суть бренда или рекламное обещание. Удачный слоган повторяется во всех сообщениях независимо от избранного СМИ. Более того, часто слоган является элементом фирменного стиля компании. По мнению маркетологов, если слоган не менялся около десяти лет и сопровождал все или большинство маркетинговых коммуникаций, он может эффективно “работать” и дальше даже без торговой марки и логотипа, в свою очередь, превращаясь в рекламный идентификатор. Более того, уже “снятые с производства” слоганы продолжают свою жизнь в устном народном творчестве. Например, слоган “Twix” “Сладкая парочка” превратился в идиоматическое выражение.

Создать слоган-долгожитель очень сложно из-за возможной неоднородности целевой аудитории. В этом случае можно использовать другую тактику — разрабатывать слоган для каждой отдельно взятой рекламной кампании. Так в частности поступает компания “Спортмастер”, потребители которой неоднородны — это молодые и солидные люди, которых объединяет любовь к спорту и стремление к здоровому образу жизни. Поэтому слоганы “Спортмастера” меняются почти каждый сезон, выражая разные грани деятельности кампании, способные заинтересовать тот или иной сегмент потребительской аудитории: “Все, что пожелаешь!”, “Ты в норме — пока в форме!”, “Форма жизни”.

Написать запоминающийся заголовок не просто. Задача копирайтера при написании заголовка заключается в том, чтобы заинтересовать потребителей. Для этого он должен сообщить что-то новое или предложить неожиданный ракурс, с которого можно увидеть ранее незаметные черты товара. Сделать это нужно именно в заголовке, поскольку надеяться на то, что будет прочитан основной рекламный текст, можно лишь в некоторых случаях, например, когда рекламируются дорогостоящие товары/услуги или товары, для использования которых необходимы точные инструкции.

  1. Рассмотрим советы по составлению заголовков. Заголовок должен [18, с. 26]:

  2. привлекать внимание, бросаться в глаза;

  3. быть кратким, выделять главное;

  4. говорить о достоинствах товара или услуги;

  5. приводить доводы в пользу товара (услуги);

  6. удовлетворять “скрытые” потребности потенциальных покупателей;

  7. использовать стандартные клише;

  8. интриговать, подавать рекламу как новость;

  9. содержать название товара.

Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. В заголовках не должно быть общих мест — факты говорят за себя. Избегайте “слепых” заголовков. “Слепым” заголовок становится тогда, когда из него нельзя понять, о чем идет речь.

Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар вы рекламируете.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные географические названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.

Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На вашем заголовке он должен остановиться. Ваш заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание. Рекламное сообщение без заголовка? Глупее не придумаешь.

Как проверить удачность заголовка? Есть один способ проверить, насколько удачный заголовок вы придумали. Подумайте, может ли ваш заголовок быть использован в рекламном объявлении вашего конкурента? Мысленно поместите свой заголовок над его рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если да — измените его. Ваш заголовок должен быть неповторим. Преимущества вашего предложения никаким образом не должны совпадать с чьей-нибудь еще рекламой. Вы продаете свой товар, а не товар конкурента.

Примеры удачных заголовков:

Реклама в метро “МТС” — “Здесь отлично ловится!”

Ветровка “Cyclo Tread Jacket” — “Система персонального кондиционирования”.

Машина “Toyota” — “Ничто так не подчеркивает женственность, как мужской костюм”.

Духи “Masumi” — “Есть женщины, подобные легкому бризу…”

Средство против облысения — “Вы когда-нибудь видали лысую овцу?” и т.п.

В идеале хороший заголовок должен привлечь внимание и заинтересовать потребителей настолько, чтобы они прочитали и основной рекламный текст. И хотя функция привлечения внимания реализуется в основном при помощи рекламного изображения, заголовки в силу некоторых своих свойств (например, использования оригинальных стилевых или графических форм), способны выполнить эту функцию, особенно в тех случаях, когда изображение не используется или не может быть использовано.

Если в рекламе необходимо использовать одновременно заголовок и слоган, следует помнить о том, что рекламный текст строится на основе заголовка, который задает тон всему сообщению.

Это объясняется тем, что слоган в силу своего постоянства суммирует то, что потребители слышали уже много раз. Заголовок же — это каждый раз новость, неожиданность, свежая идея (табл.12).

 

^ Таблица 12

Сочетание заголовка и слогана



Вообще проблема взаимоотношений между этими двумя компонентами рекламного текста напрямую связана с эффективностью рекламы, так как, если они выделены в равной степени, рекламное сообщение теряет свою коммуникативность. Так, например, создатели наружной рекламы разрабатывают ее в расчете на беглый взгляд, поэтому использование сразу и слогана, и заголовка будет рассеивать внимание читателей. Оптимальным вариантом в данном случае станут следующие комбинации:

а) заголовок + торговая марка/логотип (“Очарование складок оставьте для других. Gamier”);

б) торговая марка/логотип + слоган (“Стиль определяет качество. Русский стиль”).

Для привлечения внимания потенциальных покупателей, кроме заголовков, используют еще в рекламных объявлениях иллюстрации и фотографии. Чарльз Бейтс в книге “Хорошая реклама” писал: “Взгляните на оформление литературного раздела любого журнала. Чтобы сделать материал захватывающим и интересным, к нему всегда подбирают иллюстрации. Этого же требует реклама”.

Запомните! Используя иллюстрации и фотографии, вы должны создать уникальное объявление, выгодно отличающееся от конкурентов. Рекламисты считают, что фотографии предпочтительнее рисунков; они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес читателя.

Исследования показывают, что первым делом читатель замечает иллюстрации рекламных объявлений, затем читает заголовок, а самым последним — текст. В таком порядке и необходимо компоновать рекламное объявление. Фотографии и иллюстрации при этом обязательно нужно подписывать. В каждой подписи должны присутствовать марка товара и обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю.

Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям:

  • Фотография должна вызывать читательское любопытство.

  • Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу “до и после”.

  • Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе.

  • Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями. Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей. Не думайте, что интересующее вас, будет столь же интересно и вашему читателю.

Было замечено, что кинозрители проявляют больше интереса к исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться, в основном, женщинам.

Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100% выше. Стоит потратиться.

Шрифт рекламного объявления должен соответствовать восприятию и запоминанию читателем рекламного текста, а неправильно выбранный шрифт будет отталкивать читателя. Заголовки рекламных объявлений должны быть набраны заглавными буквами и не должны заканчиваться точкой. Д. Огилви в своей книге “Тайны рекламного двора” советует, что длина рекламной строки не должна быть более 40 знаков, а шрифт быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным. Нельзя рекламу также перегружать иллюстрациями, фотографиями, товарными знаками и логотипами.

После заголовка иногда располагается зачин (подзаголовок). Зачин — это часть рекламного обращения, раскрывающая и предваряющая информационный блок. Зачин направлен к клиенту: сейчас ваше внимание получено, вот что мы хотели бы вам сказать. Зачин — своеобразный мостик между заголовком и основным текстом. Если потребителя заинтересовал заголовок, то зачин дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако зачин имеется не во всей рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается.

После заголовка и зачина идет основной рекламный текст. Текст читают мало, в среднем, где-то 5% читателей. Да, но 5% читателей журнала “Ридер Дайджест” составляют полтора миллиона! Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишите им письмо. Если они проявляют интерес к товару, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили [44, с. 201].

Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, которым так хочется блеснуть эрудицией, советуют сесть в автобус и послушать, как говорят люди. Так и писать. Не очерки нужны, не эссе, а рассказы о том, какую пользу принесет товар, чем он отличается от других. Сравнения чаще всего хромают и могут быть неправильно истолкованы. Если вы напишите: “Этот товар такой же шедевр, как портрет Рембрандта”, то читатели могут подумать о попытке продать картину Рембрандта. Избегайте превосходных степеней: “лучший в мире”, “крупнейший в стране” — это никого не убеждает. Д. Гэллап писал: “Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы “притягательных” слов в нем не было. И наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего”.

Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому же, читатели склонны думать, что знаменитостей купили (чаще всего так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы “Чабб”).

Длинный текст или короткий? Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше [36, с. 204].

Длинный текст имеет преимущество перед коротким. Рекламный текст пива Шлиц занимал пять страниц. Через несколько месяцев это пиво вышло на первое место по сбыту. Тексты, рекламирующие “Огилви энд Мейзер” и фонд защиты диких животных, содержали по 2500 и 3223 слова, соответственно. Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов — великое множество.

Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

Итак, почему ратуют за длинный текст? Та, пусть небольшая группа людей, которая прочитает рекламный текст, и будет истинными покупателями. Если же человек не испытывает потребность в товаре, то для него не имеет никакого значения, объемным будет текст или нет. Напротив, потенциальные покупатели ждут подробной информации об интересующих их товарах. Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, однако “пара слов” не поможет вам продать самолет.

Подведем итоги того, как написать убедительный рекламный текст советами от Джо Витале [18,с. 27]:

  1. Нужно знать, чего вы хотите.

  2. Эмоциональное обращение к читателям.

  3. Дайте то, о чем вас просят.

  4. Задайте вопрос, подразумевая нужный ответ.

  5. Красочные описания.

  6. Напомните людям об их проблеме и предложите решения.

  7. Предлагайте только то, что купили бы сами.

Следуйте этим правилам, думайте о своих клиентах, их эмоциональных реакциях, говорите с ними языком, который не оставит их равнодушными. Тогда ваша реклама получится убедительной и гипнотической. Результат не заставит долго себя ждать!

Эхо-фраза — это выражение или предложение в конце текста печатного объявления, которое дословно или по смыслу повторяет главную мысль основного мотива объявления. Наряду с заголовком, эхо-фраза является одним из важнейших элементов печатной рекламы, поскольку она, во-первых, повторяет основную мысль основного рекламного текста и, во-вторых, придает законченный, целостный вид всему рекламному сообщению.

До эхо-фразы или сразу после нее приводятся справочные сведения, которые включают адрес рекламодателя, телефон или другие каналы надежной связи с ним. Кроме адреса и телефона бывает полезно поместить схему местоположения предприятия. Это несколько снизит эстетические качества рекламы, но если ваше здание нелегко найти, то схемы создает дополнительные удобства для вашего клиента.

Что необходимо для того, чтобы научиться писать хорошие рекламные тексты? Ответ на этот вопрос очевиден. Вы изучали произведения классиков мировой литературы еще в школьные годы? Вы читаете произведения художественной литературы сейчас? Развивайте свой рекламный кругозор, читайте… читайте хорошие рекламные тексты, изучайте классиков рекламы.

Найдите хорошую рекламу! Проанализируйте ее, как анализируют шахматную партию. Только не спешите! Попробуйте понять, что именно в данной рекламе удачно. Пользуйтесь для анализа только рекламой, эффективность которой проверена временем. Изучайте и приумножайте творческое наследие “рекламных королей” и тогда, может быть именно вы, разработаете рекламную кампанию как Лео Бернетт для сигарет “Мальборо”, которая продолжается почти 25 лет!

Перед вами пример рекламного сообщения, написанный в соответствии с рассмотренными правилами и композицией.



Опираясь на опыт, приобретенный в процессе работы над системой амортизации NIKE SHOX, инженерам и дизайнерам компании “Nike” удалось создать новую улучшенную версию кроссовок революционной технологии

Технология NIKE TOTAL SHOX заключается в уникальном сочетании 11-ти колонн, расположенных по периметру подошвы обуви. Колонны изготовлены из сверхупругого материала, схожего по составу с тем, что используется в амортизаторах гоночных болидов Формулы 1. Они помещены между двумя ультра эластичными пластинами для большего смягчения и создания эффекта воздушной подушки. Результатом всего этого является невероятная сверхчувствительная мягкость движения, равномерно распространяемая от пятки до носка.

Помимо уникальной системы амортизации кроссовки обладают целым рядом преимущественных характеристик. Так, революционная подошва вафельного типа BRS 1000 способствует максимально лёгкому и устойчивому перемещению по разным поверхностям. Открытое ситцевое отверстие в передней части кроссовка, и мягкий язык создают повышенную воздухопроницаемость. Бесшовный поддерживающий внутренний чехол удобно облегает стопу, а новая улучшенная система шнуровки повторяет форму верхней части стопы и подъёма.

Увидеть, испытать и почувствовать на себе, насколько послушна и удобна модель кроссовок NIKE TOTAL SHOX, можно в сети спортивных магазинов NIKE.

^ NIKE TOTAL SHOX — “ПОСЛУШНАЯ” ОБУВЬ

Адреса магазинов NIKE в нашем городе: ул. Московская, 36, тел. 44-55-66; пр. Кирова, 19, тел. 22-33-44


Скачать файл (824.1 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru