Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции по рекламному делу - файл Лекция 16.ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТВОРЧЕСКИХ КОНЦЕПЦИЙ ПРИ РАЗПРАБОТКЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.doc


Загрузка...
Лекции по рекламному делу
скачать (824.1 kb.)

Доступные файлы (22):

Лекция 10. Стадия исследования в управлении рекламной деятельностью.doc164kb.09.03.2010 17:41скачать
Лекция 11.Два основных типа рекламных стратегий.doc65kb.16.03.2010 13:15скачать
Лекция 12.Позиционирование товара на рынке и поиск творческой идеи продвижения.doc75kb.16.03.2010 13:49скачать
Лекция 13.Разработка стратегического документа.doc40kb.16.03.2010 13:53скачать
Лекция 14.АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.doc142kb.15.03.2010 18:17скачать
Лекция 15.РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.doc480kb.15.03.2010 19:28скачать
Лекция 16.ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТВОРЧЕСКИХ КОНЦЕПЦИЙ ПРИ РАЗПРАБОТКЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.doc174kb.15.03.2010 18:15скачать
Лекция 1. Введение.docx15kb.01.02.2010 21:30скачать
Лекция 2.1..doc88kb.02.02.2010 14:19скачать
Лекция 2. Система маркетинговых коммуникаций.docx36kb.02.02.2010 17:07скачать
Лекция 3.1..doc97kb.09.02.2010 15:49скачать
Лекция 3. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций.docx37kb.08.02.2010 21:52скачать
Лекция 4. Глобальная и кросскультурная стратегии продвижения брендов, перевод рекламы.doc66kb.09.02.2010 17:19скачать
Лекция 5. Саморегулирование рекламной деятельности в России.doc69kb.09.02.2010 13:15скачать
Лекция 6. Регулирование рекламы со стороны большого бизнеса.doc31kb.09.02.2010 13:21скачать
Лекция 7. Государственное регулирование рекламы.doc52kb.09.02.2010 13:34скачать
Лекция 8. Культура и этика рекламной деятельности.doc52kb.09.02.2010 13:47скачать
Лекция 9. Рынок рекламы и его участники.doc74kb.09.03.2010 15:31скачать
Тест. Лекция 1.1..doc42kb.09.02.2010 14:20скачать
Тест. Лекция 5-9.doc46kb.16.03.2010 13:09скачать
Тесты по курсу.docx18kb.01.02.2010 17:28скачать
ТЛекция 1.1. Введение.doc33kb.02.02.2010 14:16скачать

Лекция 16.ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТВОРЧЕСКИХ КОНЦЕПЦИЙ ПРИ РАЗПРАБОТКЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
ГЛАВА 10. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТВОРЧЕСКИХ КОНЦЕПЦИЙ ПРИ РАЗПРАБОТКЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

При разработке рекламного сообщения мы должны хорошо знать товар, который предстоит рекламировать. Необходимо исследовать все, что может иметь к нему хоть какое-то отношение: беседовать с рабочими на производстве, с людьми, которые могут купить данный товар, пользоваться энциклопедиями и справочниками и т.д. В конечном итоге, для того, чтобы заинтересовать потребителей, нужно рассказать им о товаре что-то новое, нужен креатив.
Подтверждением сказанному может служить одна из самых удачных рекламных кампаний, разработанных Д. Огилви в 1955 году для мыла “Dove”. Это мыло должно было быть представлено как мыло для грязных мужских рук, но в итоге оно стало мылом для нежной женской кожи. Мысль о таком позиционировании пришла к Д. Огилви после изучения технической документации по ... химическому составу продукта. Как оказалось четверть композиции “Dove” технически является не мылом, а “очищающим кремом”. Соединив человеческое отношение и факты, Д. Огилви получил слоган “1/4 очищающего крема”, который входит в рекламные сообщения бренда “Dove” и по сей день.
Возникает вопрос — как сотворить “продающую” рекламную идею? Что такое креативность? Креативность — латинский термин, который переводится как “творчество” или “сотворение из ничего”. На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление. До начала информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технологиях. Обществу было достаточно понятия творчества — творчество стало высоко цениться еще в эпоху античности, культ творчества сохранялся в Средние века, Новое время. Творчество не потеряло собственной значимости и в XX веке.
Многие думают, что “творчество” и “креативность” — синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать. [37]
Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.
Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт — это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.
Креативность вне творчества невозможна. Креативность — это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились. В условиях информационного общества стал возможным синтез творчества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Изменения в жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 200 лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно управляет ею. Управляет, ориентируясь на особенности сознания тех людей, которым эта информация нужна.
Постиндустриальное пространство перенасыщено информацией. Человеческое сознание не способно справиться с таким объемом информации. Информационные потоки возникают, перемещаются и трансформируются с колоссальной скоростью. На современных финансовых рынках скорость движения капитала практически равна скорости движения информации, а, следовательно, значительно превосходит скорость анализа денежных потоков. Поэтому движение капитала в мировом масштабе начинает все больше зависеть от креативной составляющей информации (креативного продукта), ориентированной на настроения, ожидания и подсознательные реакции участников рынка.
Подобным образом ситуация складывается во всех сферах обращения информации. Креативное ядро всякого пакета сообщений обеспечивает максимально эффективное восприятие информации целевой аудиторией, не дает пакету сообщения превратиться в “информационный шум” и остаться незамеченным. Сегодня главной в продукте становится информационная, а не материальная составляющая.
Потребитель ценит в продукте не его функциональность, а социальный статус, который он приобретает, будучи хозяином купленной вещи. Таким образом, эффективно управлять выбором покупателя можно только посредством информационной составляющей товара, а значит, креативной компонентой этой составляющей.
Механизм креативного влияния составляет основу креативных информационных технологий. Влияние должно быть нацелено на стереотипические зоны сознания целевой аудитории — культурные коды, символы, мифы и психологические предпочтения потребителей информации, которые определяются в ходе уже разработанных методов исследований. Принцип формирования информационных потоков и управления ими, направленный на формирование новых целевых аудиторий, а значит, открытия новых рынков, лежит в основе креативных теорий и технологий.

^

10.2. Теория RAM-проводника


Теория RAM-проводника, предложенная Дж. Р. Росситером и Л. Перси, также нацелена на разработку творческой концепции и ее последующей реализации. Однако в отличие от предыдущей теории, она не предусматривает кардинальной смены маркетинговой стратегии, а направлена на создание конкретного рекламного сообщения. Так что при определенных условиях теорию Разрыва и теорию RAM-проводника можно эффективно сочетать.

В основе теории Дж. Р. Росситера и Л. Перси лежит идея о том, что основную выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. RAM-проводник, в этом смысле, представляет собой своеобразный “фиксатор” внимания потенциальных покупателей и создает, тем самым, “обходной путь” для проведения идеи о ключевой выгоде продукта (или УТП):

  1. RAM-проводник привлекает внимание потенциального покупателя;

  2. потребитель с помощью рекламных идентификаторов понимает, какой товар рекламируется;

  3. выясняется, что RAM-проводник и товар довольно далеки друг от друга и часто являются несопоставимыми понятиями;

  4. потребитель заинтересован: он ищет связь между товаром и RAM-проводником;

  5. в рекламном сообщении имеется подсказка, представляющая собой некое переходное звено между RAM-проводником и товаром, одновременно указывающая на выгоду от использования продукта, УТП или позиционирования товара;

  6. загадка решена, потребитель обрадован тем, что он якобы “сам” догадался, и, как минимум, запоминает торговую марку или рекламное сообщение; обнаруженная связь часто настолько неожиданна, что вызывает смех или улыбку, и поэтому еще сильнее воздействует на потребителя, вызывая желание или предлагая мотив для совершения покупки.

Проиллюстрировать эту цепочку можно на следующем примере.



Рис. 19. Пример использования теории RAM-проводника

В первую очередь в глаза бросаются изображение женщины, которая держит за руку девочку, причем обе одинаково одеты и с одинаковыми прическами. Затем потребитель читает заголовок – “Подшипник с активным датчиком скорости – преемственность поколений”. Связь между женщиной и девочкой, с одной стороны, и подшипниками, с другой стороны, не очевидна для потребителя до тех пор, пока он не разглядит в прическах заколки, изображенные в виде подшипников, и не увяжет их со словом “подшипник” в заголовке рекламного объявления. В результате читателю становится понятна ключевая выгода – возможность только АSB подшипником заменить оригинальный АSB.

Если учесть, что данное рекламное объявление было опубликовано в журнале “За рулем”, где основная целевая аудитория мужчины, то становится понятным, как можно сделать самое простое предложение необычным и привлекательным образом.

Для создания такого оригинального рекламного сообщения с помощью теории RAM-проводника необходимо начать с выгоды (УТП, позиционирования бренда) и составить списки ассоциирующихся с выгодой объектов, людей, ситуаций.

Найденные ассоциации можно считать потенциальными проводниками, из которых нужно отобрать те, которые имеют наиболее отдаленное отношение к продукту, то есть вероятность того, что эти объекты, люди или ситуации появятся в рекламе данного продукта, чрезвычайно мала. В разработке ключа-подсказки теоретически не должно возникнуть никаких проблем, поскольку основным содержанием подсказки являются выгода от использования товара, его УТП или позиционирование. Придется лишь подумать, каким образом лучше всего “вставить” ее в рекламу.

Примером поиска визуального RAM-проводника может стать своеобразный “тренинг” по развитию креативного восприятия окружающей среды, описанный С. Прониным. По его мнению, “креаторами не рождаются, креаторами становятся”, поэтому навыки творческого мышления необходимо развивать. Приведем довольно большую выдержку из его книги, которая интересна для будущих рекламистов тем, что, во-первых, речь идет о создании взаимосвязи между довольно далекими друг от друга предметами, т.е. о разработке RAM-проводника, а во-вторых, о визуальном воплощении найденной взаимосвязи, способствующей созданию краткого и емкого образного рекламного сообщения.

Итак, дело происходит на официальном ужине, во время которого С. Пронин взялся объяснить будущему рекламному дизайнеру, как развивать фантазию и оригинальный образ мышления, с помощью подручных средств, лежащих на столе [42, с. 74]:

“На этот раз под рукой оказались бутылка и апельсин. “Допустим, мы рекламируем апельсиновый сок, и нам нужно задействовать эти два объекта. Что будем делать?” Она предложила положить апельсин на горлышко бутылки. “Это интересно? — Не очень. — А что Вы думаете об апельсине в форме бутылки? — Бутылка в кожуре? Уже что-то новенькое. На этом можно уже остановиться, но можно пойти и дальше. Опять та же методика сравнения. — Как Вы чистите апельсин? По моим наблюдениям, люди часто чистят его так, что кожура в итоге напоминает ромашку. Это узнаваемо для всех, значит, будет работать. Развиваем идею дальше. Как будет выглядеть бутылка без кожуры? — “Очищенная” бутылка. Стекло в виде содранной ромашкообразной кожуры. — А что же играет роль содержимого бутылки? — Конечно, сам плод. С прожилками, с дольками — со всеми мелочами, которые присущи обыкновенному плоду. Но в форме бутылки. Для завершения композиции рядом можно бросить кусочек шкурки с “пупырышком”, который будет означать сорванную крышку. Думаю, нам удалось передать натуральность сока достаточно привлекательным образом”.
^

10.3. Теория “внутреннего драматизма” и методы активизации поиска идей


Основатель “Чикагской школы рекламы” Л. Бернетт считал, что изображение вообще работает лучше, чем подробные технические описания и формальная логика, с помощью которой многие пытаются доказать преимущества товара. Он даже создал теорию “внутреннего драматизма”, согласно которой в товаре необходимо отыскать нечто особое, то, что может сказать о себе только он сам. Л. Бернетт предлагал в первую очередь понять, что помогает товару держаться на рынке, проникнуться этим пониманием и донести особенность товара до покупателей. Задачей рекламы, по его мнению, является фокусирование внимания потребителей на товаре с помощью качественного изображения и интересного текста.

Одним из самых известных рекламных сообщений, созданных в агентстве “Leo Burnett”, стала реклама рыбных консервов “John West”. Как известно, на крышке обычной консервной банки можно увидеть выпуклые концентрические окружности. На иллюстрации рекламного сообщения была изображена именно такая банка консервов, в центре крышки которой располагался маленький поплавок. За счет этого банка казалась просто огромной, а круги на крышке напоминали круги на воде, которые обычно пускает раскачивающийся поплавок. В правом верхнем углу сообщения располагался текст “Nothing but fish” (Ничего, кроме рыбы), подчеркивающий найденный “внутренний драматизм” обычных рыбных консервов.

Лео Бернетт всячески поощрял и развивал творческие способности своих рекламистов. Считается, что творчество — это психический процесс, который включает в себя три фазы:

  • подготовка — сознательная работа;

  • созревание — бессознательная работа;

  • вдохновение — переход от бессознательной к сознательной работе;

  • развитие идеи — проверка истинности, окончательное оформление — сознательная работа.

В основе развития запрограммированного творческого начала личности лежат следующие требования:

  • выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;

  • развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;

  • способность видеть многофункциональность вещи;

  • способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения проблемы управлять ассоциациями;

  • способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

Как сделать так, чтобы для решения специфической проблемы, представленной в брифе, быстрее пробудить творческий потенциал сотрудников рекламного агентства? В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало?

На помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную “психологическую инерцию”. Она может быть вызвана боязнью вторжения в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной — “сумасшедшей” — идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, тормозящими креативность, факторами. Снять их помогают методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозможен рекламный процесс. Рассмотрим наиболее известные групповые методы активизации поиска идей.

Мозговая атака (мозговой штурм) — сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа.

  1. Критика высказываемых предложений исключается.

  2. Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей.

  3. Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций.

  4. Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются.

Метод особенно эффективен при обсуждении идеи, стратегии и концепции рекламы.

Синектический штурм (“синектика” — объединение разнородных элементов) — разновидность “мозгового штурма”, отличающаяся от него лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи.

  1. Элементы критика допустимы.

  2. Обязательно выполнение трех приемов, основанных на аналогиях: прямая аналогия (“А как решаются проблемы, сходные с данной?”); личная аналогия или эмпатия (“Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждаем с его точки зрения”); символическая аналогия (“Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Левша, Иванушка-дурачок? Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа).

Синектический штурм предложен Дж. Дональдом Филипсом и позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории [37].

Метод групповой дискуссии имеет сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности, в США. При использовании метода большое внимание уделяется процедуре дискуссии, что не случайно. Использование данного метода предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблему, начав, возможно, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксации (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению:

  • избрание лидера и его сообщение о возможных путях решения задачи;

  • сообщение каждого участника о решении задачи;

  • творческая дискуссия, под руководством лидера;

  • согласование соображений участников дискуссии и разработка модели решения задачи.

Присутствующих делят на группы по 5-6 человек. Каждый участник составляет перечень идей, а затем происходит их обсуждение с тем, чтобы остановиться на 2-3. Затем в малых группах проводятся одновременные мозговые атаки и оценка полученных идей с тем, чтобы выбрать одну оригинальную. Затем путем коллективного обсуждения выбирают несколько наиболее интересных идей.

Метод морфологического анализа, иначе метод “морфологического ящика” или многомерных матриц. Основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Его достоинством является возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей.

В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая “оси”. Затем на каждую из них мысленно “нанизывают” возможные комбинации “элементов”. В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве “осей” могут быть выбраны его обаяние, направленность активности, а за “элементы” принимаются поступки, отношения. Для этого метода необходимы графические построения. Обычно на схеме три-четыре оси, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, меняя местами элементы. А вот перечень основных свойств рекламируемого объекта, которые можно “нанизывать” на данные “оси”.

1. Источник происхождения: производитель (обозначение производителя, обозначение отрасли); географические и этнические источники (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя); дополнительные источники (происхождение сырья и материалов, используемая технология производства, способ доставки к месту продажи).

2. Функции изделия: применение и назначение.

3. Состав изделия и его упаковка: сырье, состав, ингредиенты и упаковка.

4. Физические свойства: форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, внешний вид, температура.

5. Эксплуатационные и потребительские свойства: качество, безопасность и надежность, скорость, комфортность, способ приготовления, долговечность, целебные свойства.

6. Психологические свойства: престижность, ценность как предмета роскоши, сексуальные ассоциации, привлекательность, таинственность.

7. Экономические факторы: цена, доступность, родство с аналогичными продуктами.

8. Результаты использования: результаты, полезность.

Метод эвристических вопросов, известен также как метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовал в своей научной и практической деятельности еще древнеримский философ Квинтиман. Он рекомендовал ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них: Кто? Что? Зачем? Где? Как? Чем? Когда?

Достоинство метода заключается в его простоте и эффективности. Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: “А если сделать наоборот?”, “А если заменить этот элемент другим?”, “А если изменить возраст персонажа?”, “Что неизвестно?”, “Нельзя ли решить часть задачи?” и т.д.

Понятно, что перечислить все методы, способствующие активизации творческих идей в рекламе, просто невозможно. Создайте героя, наделите его эмоциями, мышлением, как это сделала компания “Вимм-Билль-Данн”, со своим продуктом “Рыжий Ап”.

Главная креативная идея в рекламе марки то, что была создана целая страна “Апитания”, Страна Рыжего Апа. Они создали героя, веселого забавного друга, который так нравится многим детям, а это и есть основная целевая аудитория. Соки и напитки в России потребляют 93% детей в возрасте от 4 до 6 лет. Емкость этого сегмента, по оценкам аналитиков, составляет не меньше $300 млн. “Вимм-Билль-Данн” фактически является лидером в этой нише. Маркетологи “Вимм-Билль-Данн” уже выпускают “Журнал Рыжего Апа”. Для его производства продовольственная компания приняла в штат группу журналистов.

Основное содержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в Апитанию. Способ подачи материала: игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы. Красочное детское издание распространяется бесплатно по базе данных семей с детьми дошкольного возраста. И это отнюдь не благотворительность, а часть рекламной кампании. Ведь распространяются бесплатно толстые рекламные каталоги. К тому же журнал интерактивный, и с его помощью можно отслеживать реакцию потребителей на марку.

В телевизионной рекламе тоже используется игровой элемент мультипликационный герой, который ассоциируется с приключениями, весельем и “Рыжим Апом”. Компании “Вимм-Билль-Данн” приходится заказывать больше рекламных роликов, чем при раскрутке аналогичных взрослых продуктов. Жесткая ротация одного и того же телевизионного сюжета быстро надоедает маленьким потребителям.

Раскрученные детские марки в России можно пересчитать по пальцам. До появления “Рыжего Апа” только швейцарская Nestle с ее готовыми завтраками Nesquik могла похвастаться более-менее широким ассортиментом продуктов марки. Радостно, что теперь и у российских производителей появляются креативные рекламные идеи.

 


Скачать файл (824.1 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru