Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Контрольная работа - 4D брендинг - файл 1.doc


Контрольная работа - 4D брендинг
скачать (102.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc103kb.16.11.2011 14:13скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Оглавление

Введение……………………………………………………………….……3

1. Составляющие 4D брендинга …………………………………………..4

1.1 Функциональное измерение…………………………………………...4

1.2 Социальное измерение…………………………………………………5

1.3 Ментальное измерение………………………………………………...5

1.4 Духовное измерение……………………………………………………6

2. Практические примеры рассмотрения брендов в разрезе 4D брендинга.……………………………………………………………………………8

2.1 АСУНО «Светлый город»……………………………………………..8

2.2 RED FOX outdoor equipment………………………………………….10

Заключение………………………………………………………………..13

Список использованных источников……………………………………14

Введение

Брендинг - это то, что превращает просто товар в известный бренд, имеющий ценность, и за эту ценность потребители готовы выкладывать деньги.


Бренд в эпоху перемен – система не только экономическая, но и философская, касающаяся и материального выражения, и человеческих и культурных ценностей.

Немного истории. До того как появилась Кока-кола, были просто безалкогольные напитки. До того как появился Годива, был просто шоколад (а до шоколада - просто сладости). До того как появился Старбакс, был просто кофе. До Nike были просто кроссовки или спортивная обувь (а под этим скрывались никем не определенные потребности и желание - "быть среди лучших, превзойти остальных" - это была реальная потребность, которую Nike удовлетворил. И поэтому люди покупают Nike. Они не покупают просто кроссовки. Они покупают эмоциональную связь между собой и ведущими спортсменами, рекламирующими этот товар во время состязаний, - связь, которая позволяет им самим почувствовать себя победителями)[2].

Что предлагает Шанель? Лучшие духи? Возможно. На самом деле она предлагает исполнить желание ощущать себя привлекательной и пахнуть привлекательно. По сути, она удовлетворяет потребность нравиться другим и быть объектом восхищения[2].

Ragu не продает просто соусы для спагетти. Она продает удобство и комфорт в мире, где слишком часто проходится мириться с дискомфортом. То же можно сказать и о Kellogg’s, специализирующейся на приготовлении сухих завтраков. Соусы Gourmet - это тоже удобство, но представленное под несколько иным углом: "удобство, не допускающее никаких компромиссов в качестве и вкусе[2].

По своему истолковать подобный феномен решил Томас Гэд, когда в 1997 году оставил рекламный бизнес и приступил к новой работе в качестве консультанта по брендам. Проанализировав истории развития самых успешных брендов, он пришёл к выводу, что во всех этих компаниях есть множество совпадений, приведших их к успеху.

Описывая успешные бренды с позиции высказываний «абстрактного» покупателя, автор теории заметил, что эти высказывания можно условно разделить на четыре группы, или «измерения», как их называет сам автор.

Восприятие же самого бренда назвал «мыслительным полем бренда» как результата взаимного влияния четырёх измерений. Говоря проще, это вид брэнда во всех четырех измерениях.

Цель нашей работы – описание уже существующих брендов с точки зрения 4D брендинга в четырёх измерениях.

Актуальность работы заключается в том, что для правильного информирования потребителей об основополагающих ценностях своих товарных предложений необходимо понимать, что думают потребители при принятии решения о покупке единственного товара среди подобных. Концепция 4D брендинга позволяет рассматривать понимание брендинга с четырёх сторон, называемые автором Томасом Гэдом измерениями - функциональным, социальным, ментальным и духовным.

Эти четыре измерения - функциональное, социальное, ментальное и духовное - дают основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала брэнда. Ни один брэнд не существует только в одном измерении. Самое сложное - определить, где эти измерения пересекаются.


^ 1.1 ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Первое из четырех — функциональное измерение было довольно просто выделить. Почти всегда потребность в разработке бренда начинается с производства более или менее уникального товара или услуги, и та польза, которая создается для потребителя, является основой бренда. Эта воспринимаемая полезность, не обязательно та реальная польза, которую имел в виду изобретатель или инженер, а та, которую клиент непосредственно ощущает.

Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю как таковым, и эффективности, попадает в функциональную категорию. Значение функционального измерения также зависит от положения бренда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования бренда, его роли и, иногда, физической полезности[3].

Функциональное измерение — описывает уникальные характеристики продукта или услуги, обусловленные восприятием полезности продукта, ассоциируемого с брендом.


^ 1.2 СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ секты, который в идеале создает бренд, почти как государственный флаг. С точки зрения социального измерения, бренд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия или «реквизитом» в бытовой пьесе индивидуума.

Носитель символа легко опознается и открыто или молчаливо принимается другими членами этой секты. Как ни грустно это звучит, но если вы видите бегущего человека с таким же значком бренда на куртке, как у вас, или кого-то, выходящего из такой же машины, как ваша, вы чувствуете, что между вами существует некая связь. (Верно и обратное. У нас может сформироваться четкое неприятие человека просто на основании выбранных им брендов.)

Социальное измерение имеет дело с опытом потребителя как пользователя; показывает потребителю возможность идентифицировать себя как члена некой общественной группы.


^ 1.3 МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Социальное измерение хорошо отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Бренд выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей. Речь идет не о том, что люди думают о вас, а только о том, что вы думаете о себе самом.

Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Бренд и его ментальное измерение служат этой цели. Жизненный опыт, начиная с раннего детства и до настоящего дня, формирует личность, реакции и поведение. Иногда это приводит к низкой самооценке в определенных областях. Помощь в перенастройке ментальных представлений о самих себе очень важна для людей, и это предоставляет строителю бренда большие возможности.

Личное удовольствие или возбуждение, которое мы получаем от осознания того, что обладаем чем-то особенным, играет важную роль при строительстве бренда, именно так начинается взлет большинства эксклюзивных брендов[3].

Ментальное измерение — влияние на людей, формирование новой ценности в сознании потребителей, обусловленной способностью поддержки других людей.


^ 1.4 ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

«Духовное измерение» звучит почти религиозно. (В Швеции, в частности, многие люди подозрительно относятся к религиозным вопросам, поэтому иногда вместо этого употребляется слово идеалистический.) «Духовный» относится к большой системе, частью которой мы все являемся. Поймите духовное и вы поймете связь между брендом, продук­том или компанией и этой более обширной системой.

По словам Джерри Гринфилда, одного из основателей Ben & Jerry: «Когда вы прямо и громко заявляете о своих высоких идеалах, вы делаетесь мишенью для критики, и критика не заставит себя ждать. Вы хотите, чтобы это помогло вам удержаться на планке высоких стандартов. Опасность в том, что вы начинаете бояться выстрелов. Это самое худшее, что с вами может случиться».

Духовное изменение — обобщает ценности, стоящие за брендом, и целенаправленно обращается к самой сути убеждений потребителей, настраивая их на локальную или глобальную ответственность.


Бренд не может приспособиться к требованиям всех этих групп, он не хамелеон. Цель в том, чтобы создать очень четкий, не похожий на других брэнд. Чтобы этого добиться, мы должны снабдить бренд очень ясным кодом, и это будет следующая стадия нашего процесса[3]. Для разработки кода использовать одно или несколько полей бренда в качестве инструмента диагностики для определения новых видов деятельности или функций, выделяемых в самостоятельные подразделения, а также в качестве испытательного стенда для их тестирования.

^ 2. Практические примеры рассмотрения брендов в разрезе 4D брендинга.


2.1 Автоматизированная Система Управления Наружным Освещением АСУНО «Светлый город» производства компании ОАО «ЮГ – СИСТЕМА плюс».


Компания ОАО «ЮГ – СИСТЕМА плюс» - один из крупных отечественных производителей многофункциональных телемеханических комплексов. Компания работает в электроэнергетике России и Украины с такими компаниями как МРСК «Волги» и МРСК Юга, ОАО «Киевоблэнерго», ОАО «Житомироблэнерго», ОАО «Таьнефть» ОАО «Восточно-Сибирская топливная компания» и др. (всего более 50 компаний).

Созданная на базе телемеханического комплекса «КОМПАС ТМ 2.0», АСУНО «Светлый город» эксплуатируется в городе Краснодаре более чем на 100 пунктах питания наружного уличного освещения. Кроме Краснодара внедрена в городах Сочи, Пушкин (Ленинградская область) и за всё время эксплуатации доказала высокую надёжность при работе в сложных климатических условиях[5].


^ Функциональное измерение.

АСУНО «Светлый город» делает уличное освещение управляемым, контролируемым и экономичным.

Получение информации диспетчером происходит оперативно со всех КП на дисплей посредством различных способов организации связи с объектами уличного освещения (как проводных, так и беспроводных): GPRS, GSM (звонок через сотового оператора), Ethernet, выделенная телефонная пара. При этом преимущественными являются GPRS каналы связи.


^ Социальное измерение.

Реализует государственную программу энергосбережения, введена в различных городах России и зарекомендовала себя как наиболее высоко отвечающая запрашиваемым правительством РФ стандартам.

Обеспечивает необходимый уровень безопасности в городе и участников дорожного движения.

При разработке АСУНО «Светлый город» были учтены все особенности эксплуатации сетей наружного освещения, в результате максимального усовершенствования продукт обладает отличительными функциями:

  • Наличие автоматизированного или ручного управления включением и отключением освещения в различных режимах (вечернем, ночном, утреннем и др.);

  • Предоставление диспетчеру диагностической информации о состоянии оборудования и линий освещения;

  • Оперативная выдача сообщений об аварии с указанием места аварии, отказавшего оборудования и рекомендаций диспетчеру;

  • Протоколирование работы системы и действий оператора с указанием времени совершения событий и выдачи команд;

  • Возможность адресного управления пунктами включения наружного освещения;

  • Расширенная диагностика состояния оборудования: контроль наличия напряжения от подстанции, срабатывание магнитных пускателей, целостность предохранителей линий освещения, возникновения коротких замыканий;

  • Оперативная локализация места и причин аварий;

  • Возможность автономной работы по заданному годовому расписанию с использованием энергозависимых часов и календаря;

  • Ведение дистанционного учёта потребляемой электроэнергии;

  • Наличие базы данных, содержащей сведения об эксплуатируемом оборудовании, его состоянии и местонахождении;

  • Аппаратная и программная защита системы от несанкционированных и злоумышленных действий.


^ Ментальное измерение.

АСУНО «Светлый город» - это разумное решение обновления значительной, устаревшей части оборудования поселковых и городских сетей освещения.


^ Духовное измерение.

Приобретая АСУНО «Светлый город», потребитель в дальнейшем экономит средства, так как система практически не требует обслуживания, а надёжность компонентов позволяет сохранять работоспособность многие годы. Кроме того, поставляемое программное обеспечение позволяет производить интеграцию с другими автоматизированными системами при развитии автоматизации предприятия.




^ 2.2 RED FOX outdoor equipment


Российский производитель туристического снаряжения компания Red Fox (RedFox, Ред Фокс) базируется в Санкт-Петербурге. Одежда, туристические рюкзаки, палатки, спальные мешки Red Fox известны в стране, а теперь уже и зарубежом более 10 лет. Фирма была основана опытными альпинистами (мастерами спорта и чемпионами СССР), что во многом определило ассортимент выпускаемой продукции и стратегию фирмы: RedFox выпускает только высококлассную одежду из современных импортных материалов и снаряжение, рассчитанное на использовании в экспедициях любой степени сложности. Кроме десятков альпинистских команд, продукцию RedFox оценили МЧС, Министерство природных ресурсов, геологоразведочные и нефтяные компании, сотрудники которых работают в условиях севера. Сегодня фирма выпускает также одежду спортивного стиля для города, в том числе и пуховые куртки и куртки на тинсулейте, которая также отличается функциональностью и высококачественными материалами[4].


^ Функциональное измерение.

Создание экипировки для различных видов активного отдыха, для города, аксессуаров и оборудования общего потребления (палатки, рюкзаки).

Для производства RED FOX использует высококачественные материалы ведущих мировых проиводителей.


^ Социальное измерение.

Создана для людей, неравнодушных к активному образу жизни и спорту.

Всегда на переднем крае достижений в области изготовления высококачественной экипировки.

От правильного выбора одежды и экипировки во многом зависят жизнь и здоровье человека. Именно поэтому многие силовые структуры и ведомства предпочитают экипировку RED FOX.


^ Ментальное измерение.

Вся одежда и экипировка прошла несколько этапов проверки качества в сотрудничестве с легендами российского экстрима. «Мы, как и вы, влюблены в дикую природу – в горовосхождения, в бурный океан и паруса, в ветер под крылом, в скрип снега в далёких полярных экспедициях». «Мы подумали о том, какими Вы хотели себя видеть в предстоящем сезоне». «Мы постарались учесть все Ваши тайные желания».

Это реализация поддержки уникальных идей и сумасшедших проектов.


^ Духовное измерение.

Продавать надёжность и комфорт в «крутых» ситуациях.

Заключение

Бренд в жизни компаний являет жизнь с компаний даже в большей мере чем прибыль. Покупатель, останавливаясь на выборе какого-либо товара, в самой меньшей степени думает о том, что он приносит в данный момент выгоду компании. Абсолютно очевидно, что в момент покупки он думает только о выгоде собственной, о том, что ещё он получит вместе с товаром. Поэтому продает товар только тот, кто отличается от других, и отличается в необходимую или желаемую потребителем сторону.

Обращаясь к описанию продукта в мыслительном поле бренда, компания объединяет высказывания некоего абстрактного, предполагаемого покупателя. Исследования успешных брендов показали, что в сознании потребителей восприятие и построение бренда всегда распадается на четыре категории, или измерения, лёгшие в основу четырёхмерного брендинга.

Применение четырехмерного брендинга позволяет прогнозировать поведение бренда в будущем, видеть результаты выхода новых брендов. В этом и выражается сила и необходимость анализа мыслительного поля бренда, которое создает 4D брендинг, являясь инструментом динамического моделирования. Эта модель может успешно использоваться как для вновь создаваемых брендов, так и для стратегического планирования существующих. Моделирование сильного бренда будущего предполагает, что не бренд будет искать свою аудиторию, а она будет находить бренд.

Использованные источники:

  1. 4D Брендинг /Т. Гэд; [Пер. с анг. М. Аккая].-2-е изд., испр.-СПб.:Издательство Стокгольмской школы экономики в СПб,2003.-228 с.;

  2. URL: http://www.advertology.ru/print25678.htm - «Почему брендинг не срабатывает»;

  3. URL: http://www.rupr.ru/art/raznoe - «Глобальное наступление. Секреты современного брендинга»/ Всероссийский Научно-Популярный журнал «Пиар в России» (электронная версия)/ Статья была опубликована в журнале "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod" №2 2010;

  4. URL: www.redfox.ru – официальный сайт производителя RED FOX outdoor equipment;

  5. URL: www.yugsys.ru – официальный сайт ОАО «ЮГ-СИСТЕМА плюс»



Скачать файл (102.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации