Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Конспект лекции - Современная концепция маркетинга услуг - файл 1.doc


Конспект лекции - Современная концепция маркетинга услуг
скачать (196 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc196kb.16.11.2011 14:36скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
ЛЕКЦИЯ 1

Современная концепция маркетинга услуг


Вопросы:

1. Основные подходы к характеристике услуги

2. История становления маркетинга услуг

3. Тенденции и перспективы развития услуг

4. Основные подходы к классификации услуг

5. Международные модели маркетинга услуг


1. Основные подходы к характеристике услуги


Маркетингнепрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя и покупателя.

Процесс маркетинга — упорядоченная совокупность стадий и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям потребителей) и возможностям рынка.

Маркетинг может быть структурирован функционально и предметно.

Функциональное структурирование предполагает выделение следующих разделов:

1) производственный маркетинг, который включает деятельность по разработке товаров и услуг, ценообразование и сбыт товаров и услуг;

2) коммуникативный маркетинг, который включает рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта, персональные продажи;

3) аналитический маркетинг, который включает маркетинговые исследования и деятельность по сегментации рынка.

Предметное структурирование описывает:

1) маркетинг товаров, в том числе маркетинг товаров производственного назначения и маркетинг потребительских товаров;

2) маркетинг услуг, в том числе банковских услуг, туризма, информационных услуг, бытовых и др.

В основе оперативной маркетинговой деятельности лежит использование маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекснабор инструментов, который позволяет осуществлять планирование маркетинга и маркетинговые действия.

Под маркетинговым комплексом понимают также совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности фирмы, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Фирма может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.


^ 2. История становления маркетинга услуг


Какова же эволюция взглядов на маркетинговый комплекс?

Начало 60-х годов XX в.: классический маркетинговый комплекс (4Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение.

Начало 70-х годов: маркетинговый комплекс для сферы услуг (7Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение, персонал, физическое окружение, процесс.

Середина 80-х годов: маркетинговый комплекс для мегамаркетинга (6Р): товар, цена, каналы сбыта или место продаж, продвижение, политика, общественное мнение.

Были предложены также концепции комплекса маркетинга, включающие 7Р, 9Р, но целесообразность их использования и оправданность по сей день остаются дискуссионными.

Предназначение маркетингового комплекса с точки зрения производителя или поставщика услуги — формирование потребительной ценности и решение покупательской проблемы на целевом сегменте.

Предназначение каждого маркетингового инструмента с точки потребителя — это увеличение его выгоды.

Таким образом, комплекс маркетинга может рассматриваться как инструментарий производителя и покупателя. Их взаимосвязь представлена в таблице 1.

^ Таблица 1


Инструменты для оценки товарного предложения со стороны продавца и покупателя



4Р — отношение продавца к товарному предложению

4С — отношение покупателя к товарному предложению

Товар

Полезность

Цена

Ценность

Каналы сбыта или место продаж

Доступность

Продвижение

Информированность


В широком смысле маркетинг — философия, склад и направленность делового мышления. Маркетинг понимают как систему знаний о наиболее разумном предложении товаров на рынке. В узком, предпринимательском, смысле маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.


Процесс маркетинга можно представить в виде пяти базовых шагов:

И - СВП КМ О К, где


И — исследование рынка и собственных возможностей фирмы;

СВП — сегментирование, выбор целевого сегмента и позиционирование;

КМ — разработка комплекса маркетинга;

О — обеспечение процесса маркетинга;

К — контроль маркетинговой деятельности.


Можно выделить три уровня маркетинговой деятельности (табл. 2)


Уровень

Вид маркетинга

Сущность данного вида маркетинга

1 -й

Маркетинг реагирования

Способность фирмы определить потребности клиента и найти реальное решение

2-й

Предвосхищающий маркетинг

Способность фирмы определить, когда латентная потребность станет реальной

3-й

Маркетинг, формирующий запросы

Способность фирмы предлагать продукты и услуги, о которых некто не просил


Существуют следующие концепции маркетинга (табл. 3)


Концепция

Описание концепции

Кто предложил

Совершенствование производства

Потребитель ориентируется на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене. Главное произвести товар. Эффективность фирмы определяется экономикой производства. Производится дешевый товар и удовлетворительными потребительными свойствами

Ф.Котлер

Совершенствование товара

Потребитель благосклонно относится к товару, если товар хорошего качества и продается по умеренной цене. Управление маркетингом направлено на совершенствование качества товара и его потребительских свойств

Ф.Котлер

Интенсификация коммерческих усилий

Потребители будут покупать не товары, которые широко представлены в сбытовой сети и в отношении которых предпринимаются интенсивные действия по продвижению. Покупку часто навязывают

Ф.Котлер

Маркетинг

Ориентация на покупателя, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция основана на 4-х важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности

Ф.Котлер

П.Друкер

Социально-этический маркетинг (просвещенный)

Маркетинг фирмы должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе с учетом 5-ти принципов: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этический маркетинг

Ф.Котлер

Г.Армстронг

Дж.Сондерс

Активное развитие сферы услуг стало важнейшей характеристикой экономики после 2 Мировой войны, особенно в конце ХХ века. Увеличение объемов торговли товарами неизбежно привело к росту торговли сопутствующими услугами. Около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год). Например, доля услуг в общих потребительских расходах населения США устойчиво росла на протяжении всего послевоенного периода и в 2001 году она приблизилась к 60%. В 2001 году 77% всех занятых в США были сосредоточены в сфере услуг. Объем международной торговли услугами в 2000 году составлял примерно 23% объема мировой торговли в целом. Эта тенденция сохраняется и в настоящее время.

Сформировались основные этапы становления концепции маркетинга услуг (табл.4)

Таблица 4

Основные этапы становления концепции маркетинга услуг


Период

Основное содержание

Автор

Конец 40-х гг

Начало опережающего развития сферы услуг по сравнению с промышленным производством в экономике ряда стран




Конец 60-х начало 70-х гг

Попытки выявить различия между товарами вещевой формы и услугами. Заложены основы теории маркетинга услуг. Исследование применения концепции маркетинга в индустрии услуг. Многочисленные публикации по поводу возможности выделения концепции маркетинга услуг в отдельную дисциплину.

В.Джордж

Х.Баксдейл

Р.Джадд

Д.Ратмелл

Э.Джонсон

Середина 70-х – конец 70-х гг

Исследование особенностей маркетинга услуг. Начало создания кейсов, посвященных проблемам маркетинга услуг. Предложена модель маркетинга услуг «обслуживание в действии» или «производство услуг». Выделены базисные характеристики услуги: одновременность производства и потребления услуги и неосязаемость. Предложены различные классификации услуги

К.Лавлок

Э.Гаммессон

Э.Лангеард

Дж.Шостак

У.Сассер

Р.Олсен

Т.Хилл

1980 г

Определено родовое отличие услуги от физического товара

Л.Берри

Начало 1980-х – начало 1990 гг

Становление теории маркетинга услуг. Основан Центр изучения маркетинга услуг при Университете г.Аризона (США). Проведен первый международный семинар по управлению маркетингом услуг

К.Лавлок

Ч.Вейнсберг

Начало 1990-х гг

Появились первые отечественные публикации по проблеме маркетинга услуг






До середины 80-х годов XX в. активно разворачивалась дискуссия о том, что маркетинг услуг не должен никак отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Базировалась она на том, что критерий разделения товаров и услуг очень спорен.

Маркетинг услуг — процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Клиенту передается нечто, не имеющее материальной формы, а клиент должен получить выгоду и пользу от этого.

Маркетинг услуг — действия, благодаря которым услуги любого хозяйствующего субъекта доходят до клиентов.

Впервые главное родовое отличие услуги от физического товара было дано Леонардом Берри в 1980 г.: физический товар — это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга — поступок, исполнение или усилие, Это отличие положило начало многочисленным дискуссиям относительно классического и всеохватывающего определения услуги.

Единый подход к определению услуги все еще не выработан. Нет и общепринятого определения услуги. Некоторые полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки сформулировать определение. В ряду имеющихся понятий «услуга» в маркетинге определяется и как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ).

Услуга может определяться следующим образом:

■ это все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей или самостоятельного материального продукта. Следует помнить, что результат деятельности или сам процесс оказания услуги может сопровождаться товаром. Например, консультационная услуга сопровождается отчетом, услуги по перевозке обеспечиваются средствами транспорта; услуги ателье предполагают появление какого-то изделия;

■ это любые функции или операции, на которые имеется спрос;

■ это любое полезное действие или исполнение, которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к завладению чем-либо;

■ это нематериальный актив, производимый для целей сбыта;

■ это процесс, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами фирмы-поставщика услуг. Данный процесс направлен на решение проблем покупателя услуги;

■ это экономическое благо в форме деятельности; действие, цель которого — повышение потребительной полезности объекта, на который направлено данное действие;

■ это итог непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению нужд потребителя;

■ это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта;

■ это особая потребительная стоимость, создаваемая в непроизводственной сфере, удовлетворяющая определенные потребности общества и его членов;

■ согласно ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р 506-46-94 «Услуги населению. Термины и определения» под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности заказчика.

Очень часто в маркетинге услуг используется понятие «продукт». Его трактовка в данном случае несколько иная, чем в экономической теории. «Продукт» — понятие, синтезирующее товар и услугу, отражающее то, что услуга очень часто сопровождается товаром и, по сути, перестает быть просто услугой.

Пример:

Ресторанный продукт включает в себя следующие элементы:

■ инженерное решение в оформлении зала;

■ оформление бара и предлагаемые услуги бара;

■ освещение холла, залов, других помещений общего пользования;

■ сервировка стола;

■ оформление меню;

■ предлагаемый перечень блюд;

■ дополнительные удобства и особые формы обслуживания.

В Москве и Санкт-Петербурге в условиях достаточно жесткой конкуренции на ресторанном рынке практически каждый ресторатор стремится создать неповторимый и конкурентоспособный ресторанный продукт. Так, открытием 1997 г. в Москве стал ресторан «Шинок». Уникальный интерьер этого заведения породил множество разговоров. Впервые главной деталью ресторанного дизайна оказалась живая лошадь, которая поселилась прямо в зале. Кроме лошади интерьер оживляют настоящие коза, петух, курица и бабочки. Гости ресторана часами наблюдают за повадками домашних животных. Тема украинского хутора находит продолжение в меню, которое возглавляют налистники, вареники и горилка.


^ 3. Тенденции и перспективы развития услуг


Причины многообразия определений услуг и отсутствия единого подхода к их определению:

1) действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, как и объекты, на которые они направлены;

2) официальная статистика объединяет все действия в один класс услуг;

3) границы услуг как специфического нематериального блага достаточно размыты.

Главные свойства услуги:

1) неосязаемость (нематериальный характер). Услугу нельзя взять в руки, увидеть, изучить до момента получения. Однако оказание услуги сопровождается вполне осязаемыми вещами. Большая часть услуг — комбинация осязаемых и неосязаемых элементов, поэтому и задача фирмы сферы услуг — усилить осязаемый компонент услуги, чтобы сделать ее более понятной для клиента и показать преимущества от приобретения этой услуги;

2) неразрывность производства и потребления. Процесс оказания услуги сочетается с процессом потребления результата услуги, что приводит к одновременности оказания и потребления услуги;

3) несохраняемость. Услуга производится в условиях реального времени и не существует до момента ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения, а также восстановление упущенных выгод;

4) нестандартность или изменчивость качества. Качество предоставления услуги зависит от того, кто обеспечивает услугу, где и когда услуга предоставляется. Более того, для услуги характерна высокая степень индивидуализации в соответствии с требованиями потребителя. В сфере услуг все еще высока доля ручного труда;

5) неотделимость от источника оказания услуги. В качестве источника выступает объект, от которого исходит услуга — машина или человек.

Кроме того, услуга имеет следующие особенности:

1) исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

2) потребитель услуги часто является объектом оказания услуги или непосредственно участвует в процессе ее оказания;

3) услуга, как правило, имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

4) услуга локальна, нетранспортабельна, но может иметь региональный характер.

Главная причина создания особого комплекса маркетинга в сервисных фирмах — необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Процесс оказания услуги для потребителя так же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и к системе контроля качества.

Специфика услуги приводит к появлению особенностей в методологии маркетинга услуг.

1. Наибольшее внимание уделяется концепции: социально-этический маркетинга. (а также индивидуального маркетинга).

Основные положения концепции индивидуального маркетинга заключаются в следующем:

а) главное — восприятие реакции конкретного покупателя, взаимодействие с ним;

б) цель — обеспечение непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений — определение предпочтений покупателей, их фиксация и ответная реакция;

в) ключевое звено — создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок;

г) преимущества — эффективность контакта, спокойствие, уверенность для покупателя; устойчивая прибыль и стратегическая уверенность для фирмы.

2. Для сферы услуг требуются три вида маркетинга:

а) традиционный, или внешний, маркетинг, который определяет работу фирмы по разработке услуги и процесса ее оказания, определению цены, распределению, продвижению и предложению услуги потребителю;

б) внутренний маркетинг — работа по обучению и мотивации работников фирмы, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов. Индустрия услуг — высококонтактная сфера, где качество обслуживания не отделимо от поставщика услуг. Оценивая качество услуги, покупатель чаще всего оценивает исполнителя услуг;

в) маркетинг взаимодействия (отношений), который определяет умение персонала обслуживать клиента и относиться к нему индивидуально, проявлять способность и желание понять индивидуальные потребности клиента и установить долгосрочные отношения с ним. Этот вид маркетинга также связан с контролем качества оказания услуги, происходяшим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

3. Для сферы услуг расширяется комплекс маркетинга.

В комплекс маркетинга добавляются семь составляющих:

а) продукт — «образ» услуги, формируемый у потенциального клиента (своеобразная гарантия качества услуги);

б) цена — степень доверия потенциального потребителя к «образу» услуги, его готовность заплатить запрашиваемую сумму, которая отражает совокупность приобретаемых выгод и пользы;

в) распределение — способ организации процесса предоставления услуги;

г) продвижение — любая деятельность, направленная на создание |совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги;

д) персонал. Роль персонала тем выше, чем выше степень контакта между продавцом услуги и клиентом при оказании услуги. Персонал выступает в качестве поставщика услуги и проводника основных идей фирмы;

е) процесс. Механизм оказания услуги, последовательность этапов ее предоставления;

ж) физическое окружение или материальные свидетельства процесса предоставления услуги. В какой обстановке происходит оказание услуги? Большую роль играет интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Считается, что формирование благоприятных условий для продаж услуги (формирование материальной среды оказания услуги) — один из самых сложных аспектов маркетинга услуг.

Составляющие маркетингового комплекса фирмы и их определения наглядно представлены в табл. 5.

Таблица 5


^ Составляющие маркетингового комплекса фирмы, работающей в сфере услуг


Фактор

Традиционный

комплекс

внешнего

маркетинга

Специфическая

часть комплекса

внешнего

маркетинга

Комплекс

интерактивного

маркетинга

Комплекс внутреннего маркетинга

Продукт

Пакет услуг,

предлагаемый

фирмой

«Образ» услуги, формируемый у потенциального клиента

Процесс осуществления услуги и ее качество

Возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своим сотрудникам

Цена

Базовая стои­мость услуг

Степень доверия потенциального клиента к «образу» услуги

Степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой

Степень мотивации сотрудника

Доведение продукта до потребителя и место продажи

Структура

каналов

распределения

Совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги

Стиль поведения, выбранный сотрудником фирмы для общения с потребителем

Организационная

структура

фирмы

Продвижение

Политика продвижения

Любая деятельность, направленная на создание факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги

Информацион­ные потоки между сотрудни­ком и потребите­лем

Аспекты

корпоративной

культуры


^ 4. Основные подходы к классификации услуг


Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, степень осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п.

Если рассматривать классификации, ориентированные на маркетинг, то можно привести следующие:

1) по типу обслуживаемого рынка (рынок конечных потребителей, рынок промежуточных продавцов, промышленный рынок, рынок государственных учреждений);

2) по уровню квалификации персонала (от услуг, требующих наивысшей квалификации персонала, например, услуг консультанта, врача, до услуг, требующих минимальных рабочих навыков у персонала, например, уборщик, смотритель гаража);

3) по объему капиталовложений (для открытия ресторана среднего уровня по мировым меркам требуется не менее 300 000 дол., а для того чтобы начать оказывать консультационные услуги, достаточно иметь компьютер и собственные знания);

4) по типу услуг (производственные, распределительные, профессиональные, потребительские, общественные);

5) по степени контакта между продавцом и покупателем (от услуг предельной степени контакта, например медицинских, до услуг с минимальной степенью контакта, например дистанционных банковских услуг или услуг дистанционного образования);

6) по степени механизации и автоматизации процесса оказания услуг;

7) по степени осязаемости;

8) по степени новизны услуг;

9) по степени присутствия материального компонента после оказания услуг;

10) по степени связанности услуг с товаром, уже приобретенным или предполагаемым к приобретению;

11) по степени доминирования персонала или технологий в процессе оказания услуг;

12) по частоте приобретения услуг покупателем;

13) в зависимости от мотива приобретения (личные услуги, деловые услуги);

14) по процедуре поставки;

15) по содержанию и предоставляемым благам;

16) по составу объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги). (табл. 6)

Таблица 6

^ Основы классификации услуг по составу объектов, на которые направлены действия


Основной класс услуг

Сфера услуг

Осязаемые действия, направленные на тело человека

Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты, парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе

Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты

Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги

Неосязаемые действия, направленные на сознание человека

Образование, радио- и телевещание, информационные услуги, театры, музеи

Неосязаемые действия с неосязаемыми активами

Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами

Возможна классификация, в основе которой лежат два признака: степень осязаемости и степень непосредственного взаимодействия персонала с клиентом. При этом выделяются четыре группы

1) чистая услуга — низкая степень контакта (профессиональные услуги, маркетинговые исследования, финансы и страхование, информационные технологии, дизайн);

2) овеществленная услуга — низкая степень контакта (проверка оборудования, разработка специального программного обеспечения, аудио- и видеопродукция);

3) чистая услуга — высокая степень контакта (инжиниринг, управленческое консультирование, правовые услуги);

4) овеществленная услуга — высокая степень контакта (обучение на территории клиента, консультирование по применению сложного оборудования, гостиничное дело).


Рыночное предложение фирмы обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения.

В маркетинге различают пять категорий предложения:

1) исключительно осязаемый товар;

2) дополнение осязаемого товара услугами;

3)гибрид;

4) основная услуга, сопровождаемая получением сопутствующих товаров и услуг;

5) чистая услуга.

Достаточно близка к классификации предложения классификация услуг:

1) только услуга, предоставляемая клиенту;

2) услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального (страхование, реклама и дизайн, уборка, ремонт);

3) услуга, дающая что-то материальное (перевозка, торговля, наем персонала).


Рассматривать содержание сервисного компонента удобно, основываясь на идентификации Ф. Котлером четырех групп продуктов.

1. Чистый осязаемый товар (мыло, зубная паста, соль). Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг. Чем сложнее производимый продукт, тем в большей степени его реализация зависит от качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых потребителю. Сложная бытовая техника всегда будет продаваться лучше в том магазине, где предоставляются консультации, доставка, монтаж, т.е. различные виды послепродажных услуг.

3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами. В этом случае основную часть предложения составляет услуга с поддерживающими товарами или услугами, например, услуга авиаперевозки предполагает наличие журналов в салоне, питания в полете. Поддерживающие товары или услуги могут существенно повышать конкурентоспособность основной услуги, поэтому авиакомпании стремятся, чтобы сопутствующие товары и услуги были предоставлены на высшем уровне. Авиакомпании «Аэрофлот» и «Трансаэро» предпочитают заказывать бортовое питание только в ЗАО «Аэромар», которое признано лучшим предприятием бортового питания. Оно предлагает около 500 видов бортпитания и примерно 100 вариантов пирожных.

4. Чистая услуга. Предоставление услуги не предполагает получения в пользование каких-либо товаров. Сюда можно отнести услуги адвокатов, психоаналитиков и др.

Основное назначение услуги — удовлетворять определенную потребность и предоставлять потребителю определенные выгоды и пользу, ощутимые в момент получения услуги и после этого.

Услуга является товаром особого рода. Для описания услуги как товара особого рода применима концепция, разработанная Т. Левиттом и Ф. Котлером. Согласно этой концепции, услугу можно рассматривать как многоуровневую систему.

^ Первый уровень. Основная выгода (ключевая ценность) — нужды, которые удовлетворяет услуга.

Второй уровень. Базовая (основная) услуга — это основные характеристики, присущие услуге, способные удовлетворить самые простые нужды потребителей.

^ Третий уровень. Ожидаемая услуга — следующий этап эволюции услуги, набор характерных признаков и условий, которых потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке услуги.

^ Четвертый уровень. Улучшенная услуга — услуга, отличающаяся от других подобных благодаря наличию специфических характеристик, удовлетворяющая более сложные потребности клиента. Улучшенная услуга всегда несет в себе дополнительные преимущества, связанные с ее приобретением и потреблением. По мере того как клиенты привыкают к таким преимуществам, эти преимущества перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

^ Пятый уровень. Потенциальная услуга — услуга следующего поколения, которой, возможно, пока не существует, но которую продавец желает разработать и предложить потребителю. Потенциальная услуга состоит из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры.


^ 5. Международные модели маркетинга услуг


Приводимые модели были разработаны европейскими и американскими учеными в середине 70-х годов XX в. Сейчас многие специалисты пытаются дать современное представление о базовых моделях маркетинга услуг.

Все модели имеют общие структурные и концептуальные элементы:

1) строятся в зависимости от специфики услуги как товара с учетом характеристики услуги;

2) указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс и материальное доказательство обслуживания (физическое окружение);

3) требуют использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг, а именно стратегии внутреннего маркетинга и интерактивного маркетинга.

Модель Ратмела. Одной из ранних концептуализации маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. Модель Ратмела стала первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис. 1.2.

Модель показывает, что в производственной сфере возможно раз­личить по крайней мере три хотя и связанных, но вполне самостоя­тельных процесса:






Товары

Услуги

П

Р

О

И

З

В

О

Д

С

Т

В

О









Производство































Маркетинг






Маркетинг















Взаимодействие покупателя и продавца























ПОТРЕБЛЕНИЕ


1) процесс производства товаров;

2) процесс распределения этих товаров;

3) процесс потребления данных товаров.

В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Главный акцент в модели сделан на специфику услуги как продукта. Из специфики услуги вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции П. Эйглие и Е. Лангеардом. Ее назвали «обслуживание в действии».























Невидимая часть

Видимая часть



















Потребитель А




Внутренняя система фирмы

Материальная среда











































Потребитель Б




Контактный персонал





























В модели учтены все базисные характеристики услуги: не только одновременность производства и потребления, но и неосязаемость. Ключевыми факторами в этой модели являются:

1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

2) организация услуг, обозначенная меньшим квадратом;

3) потребитель А;

4) потребитель Б.

Главным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А.

Во-первых, это фирма, производящая услуги. Она разделяется на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важная часть для маркетинга — видимая.

Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как потребитель Б. Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие процесса обслуживания потребителя А.

Авторы модели выделили не только факторы поведенческой реакции в процессе потребления услуг со стороны непосредственного потребителя, но и опосредованное влияние процесса потребления на окружающую социальную среду и на самого потребителя в виде отраженного воздействия.

Согласно логике рассматриваемой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе, должен продумать и спланировать дополнительные стратегии:

1) создание определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания;

2) обеспечение определенных стандартов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания;

3) обеспечение такой организации потребителей, при которой каждый из них находился бы «среди своих» групп потребителей.

Усовершенствованная модель производства и потребления услуг приведена К. Гренрооса

В значительной степени модель, предложенная К. Гренроосом, основана на моделях Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет оригинального схематического выражения. Однако вкладом Гренрооса в теорию маркетинга признаны детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.


^ Модуль производства

Модуль реализации и потребления услуг

Структуры организации сферы обслуживания и персонал, занятые производством и предпродажной подготовкой услуг

Материальная среда и условия реализации и потребления услуг
















Опосредованные (вторичные) потребители услуг •




Структуры организации и персонал, занятые непосредственно реализацией услуг
















Непосредственный (первичный) потребитель услуг






















Опосредованные (вторичные) потребители услуг













Не воспринимаемая потребителем часть — процесс производства

Воспринимаемая потребителем часть — процесс потребления

Потребительская реакция на предло­жение услуг и специ­фические особенности акта потребления услуг

Процесс производства и потребления услуг


Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом сервисной фирмы. По мнению К. Гренрооса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга. Главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Основными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.

Модель Ф. Котлера. Различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребителей — предложил Ф. Котлер. Был сформирован так называемый треугольник маркетинга услуг.












Фирма










Внутренний маркетинг

















Традиционный маркетинг
























Персонал




Потребитель

Интерактивный маркетинг


Три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) «фирма — потребитель»;

2) «фирма — персонал»;

3) «персонал — потребитель.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом на фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Для этого требуются три типа маркетинга (табл. 7).

Таблица 7


^ Взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг


Звено маркетинга услуг


Тип маркетинга


Основные решаемые вопросы


«Фирма — потребитель»

Традиционный


Ценообразование, коммуникации, каналы распространения, сама предлагаемая услуга


«Фирма — персонал»

Внутренний

Мотивация персонала на качественное обслуживание потребителей


«Персонал — потребитель»


Интерактивный


Контроль качества оказания услуги, установление длительных отношений




Скачать файл (196 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации