Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Лекции - История рекламы - файл 1.doc


Лекции - История рекламы
скачать (137.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc138kb.16.11.2011 14:40скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
История рекламы.


3.09, 1-3 лекции.


«Указующий перст»

Ты записался добровольцем? (Д. Моор — Дмитрий Стахиевич Орлов, 1920 г.)

Бархатов «Разбойники», пьеса в Пушкинском


Альфред Лит, Великобритания, 1914 г. Изображен Лорд Горацио Кетченер Your country needs you


Великобритания, 1916 г. Неизвестный худодник. Изображен Джон Буль (Иван Быков) Who's absent? Is it you?


Италия, 1917 г. Лучано Мауцан. Италия — Выполните все свои обязанности! Подпишитесь на займ в «Кредито Итальяно»


Германия, 1919 г. Юлиус Энгельгардт. Ты тоже должен вступить в имперское ополчение.


США, 1917 г. Дж. Флэгг. I want you for U.S. Army


Брат Джонатан (1812 г.) и дядя Сэм (1869 г., Томас Наст)


США «Дочь Сиона» - призыв в еврейский батальон


СССР, Д. Моор, 1941 г. Ты чем помог фронту?


Тоидзе Ираклий, июнь 1941 г. Родина-мать зовет!


США, военный займ. Германия, рекрутинговый плакат. Бразилия, политическая реклама 1937 г.


США. Медвежонок Смоки, кампания «Только ты можешь остановить лесные пожары»


Социальная история рекламы.


Учебники: Ученова, Старых «История рекламы»,

Савельева О.О. «Живая история российской рекламы» (текст есть на сайте)

Дж. Сивулка «Мыло, секс и сигареты»

Тангейт «Всемирная история рекламы»


Введение. Протореклама.

Протореклама сформировалась в период палеолита

Культура — система внебиологического наследования, когда место генов занимает преемственность, передача опыта от человека к человеку.

У кроманьонца на шее ожерелье из клыков — магическая практика — самая древняя в мире.

Магия — вера в то, что своими мелкими воздействиями в этом мире можно изменить все окружающее.

Религия — человек сам сделать ничего не может, может лишь попросить об этом высшее существо.


Магия переноса — присвоив часть чего-то целого, тебе переходят свойства этого целого.

На Руси - вышитая рубаха для мужчин.


Начала существовать необходимость быстрой внешней заявки себя в определенном социальном качестве.

На пересечении полей магии и коммуникации 30-40 тыс. лет назад возникла знако-символическая деятельность, частью которой были презентационные технологии.

Знак — объект, служащий замещению и представлению другого объекта, свойства, отношения. То, что замещается, называется означаемое. То, с помощью чего замещается, - означающее. Отсюда знако-символическая деятельность — постоянное выражение человеком означаемых через означающие.

Символ — частный случай знака, когда означаемое — это абстрактое понятие.

Абстрактное — то, что в прямом виде в реальном мире не существует.

Семиотика — наука и знаках.

Брак — это абстрактное понятие, означающее — штамп, кольца (символы).


Венеры — небольшие фигурки женщин, в которых очень плохо проработана голова или руки-ноги, но хорошо проработаны репродуктивные органы. Идеал плодородия, носивший магический характер.


Все люди — братья.

Наличие одних и тех же сказочных сюжетов в разных культурах («Исторические корни волшебной сказки»).


Основные направления символизации в древности:

  1. Знаки положения в обществе (социального статуса), разновидность — знаки власти.

  2. Опозновательне знаки - ими метили что-то, принадлежащее племени, человеку. Самое старое — фетиш. Затем — знаки для клеймения скота (бренд в Европе, отсюда современные бренд).

  3. Имена собственные (нейминг позже) — выбирались, следуя множеству правил, иногда менялись в течение жизни, выявляя особые качества человека.

  4. Титулатура.

  5. Также в незапамятные времена родился обычай увековечивать различные деяния памятными сооружениями — стеллами, обелисками, храмами.

Цель всех направлений проторекламы — публичная демострация социально важных и привлекательных свойств продвигаемого объекта, т.е. Проторекламные технологии изначально родились как коммуникационные технологии.


Реклама в античности.

История человечества насчитыват 5 тыс. лет, т.к. нет никаких письменных памятников за пределами 3 тыс. до н.э.

Античность заменила собой первобытное общество. Причина наступления античности — усложнение коммуникационных проблем. Люди размножались, уже не могли обеспечивать себя охотой и собирательством. Письменность была изобретена для управленческих целей. Возникла в 3300 г. до н.э. В Древнем Шумере. 2000 г до н.э. - Китай. 1000 г. до н.э. - первый алфавит в Финикии. Считалось, что письменность изобрели боги.


В70-ых гг. один американский ученый изобразил все время сущ-ния человечества в виде одних суток. Отсчет — 36000 лет назад (00.00), развитие кроманьонской культуры. Коммуникация посредством звуковой речи. Ничего не происходило до 8 утра. 14 тыс лет назад (8 утра) — появление наскальной живописи. 8 часов вечера — 6 тыс лет назад появились пиктограммы и иероглифы. 10 часов вечера — 5 тыс лет назад появилось буквенно-звуковое письмо, которым мы пользуемся сейчас. 23.38 — 1453 г. книгопечатание. 23.55 — 1876 г. телефон. 23.55 47 сек — 1895 г. кино, радио и телеграф. 23.57 40 сек — 1942 г. компьютер. 23.57 52 сек — 1947 г. первый транзисторный приемник. 23.58 02 сек — 1951 г. цветное телевидение. 23.59 — 1974 г. персональный компьютер.


Рекламные тексты античности.

Как первые рекламные тексты можно рассматривать публичные прославления правителей. 24 век до н.э. Малая Азия.


Черты:

1. Прославление правителя.

  1. Суггестивность. Суггестия — внушение, суггестор — внушатель.

  2. Обращение к ценностям, к аргументам, важным для аудитории. Апелляция к религиозным чувствам, чувству патриотизма и тд.

  3. Эмоциональность.

  4. Место размещения своеобразной наружной рекламы.


Глашатаи. Устная реклама.

Первобытное общество — общество прямого общения. Возникновение гос-ва неотделимо от процесса урбанизации. Гермес — покровитель глашатаев.


Первые письменные рекламные коммерческие тексты.

Древнейшая надпись относится к 3 веку до нэ, Египет. Существовали рекламные объявления и на бумаге, в Египте — на папирусе. Первое — объявление о продаже раба. Настенное рекламное объявление, или вывеска, дошло до нас с Помпей. Писали на стенах красной краской, потом замазывали, писали новое объявление. Множество объявлений — от проституток. Помимо официальной рекламы, свой вклад вносили и граждане. На потребителя, в большинстве своем не умеющего читать, ориентирована вывеска.

Вывеска — новая технология и важный социальный знак. Она появляется там, где стабильно бывает много незнакомых с местом людей.


Товарные знаки.

Самый древний — в Вавилоне, на обороте уличных плит. Самый знаменитый т.з. Античности, дошедший до нас — надпись на Александрийском маяке, т.з. строителя башни.


Упаковка.

Тара — то, в чем можно положить, перенести, сохранить товар, но на нем нет никаких указаний о товаре. Упаковка — кроме прочего говорит о том, что внутри. Первая упаковка — саркофаг.


Газеты.

Первые газеты появились при Юлии Цезаре, их в Риме было две. Это были стенгазеты. В двух разных концах Рима стояли белые стены, на одной писались политические новости, на другой — новости города (основная информация — объявления о разводах, о пропаже вещей и вознаграждении за найденные вещи и рекламные объявления).


Тест:

  1. а

  2. а

  3. б

  4. а, в, д


Рекламные технологии в Средние века. Вино Хвачкара

476 г. - нач. 15 в. (Возрождение)

1453 г.

1492 г.

1517 г.

1640 г.

1789 г.


Натуральное хозяйство, слабые экономические связи, отсюда большое поле для развития рекламных технологий, рекламировать нечего.

Темные века — 6-10 вв.

Зрелое средневековье — 11-13 вв.

Поздний период — 14-16 вв.


Только в 14 в. начали формироваться крупные феодальные гос-ва.


Товарные знаки.

Производитель обязательно маркирует свое изделие, появление законодательнства о маркировке товаров. Особенно тщательно маркировалось оружие. Изощренные художественные товарные знаки появились на излете средневековья, когда в больших объемах стала производиться бумага, на которую наносились водяные знаки.


Устная реклама.

В европесйких странах глашатаи объединились в специальный цех. 13 век, Париж, цех глашатаев. Их деятельность регламентировалась гос-вом.


Вывески.

Существовали довольно четкие правила о том, как должны выглядеть вывески. Средневековье богато на эту рекламную технологию.


Законодательное регулирование рекламы и профессинальное саморегулирование.

Деятельность глашатаев регулировалась:

устанавливались цены на услуги,

ограничение частоты выкриков,

запрел на выкрики в Великий пост, Великую пятницу и дни смерти людей королевских фамилий,

ограничение на выкрики в определенные праздники,

этические ограничения,

порядок выкриков винно-водочных изделий.


Глашатай в среднем зарабатывал 4 денье в день, 1 отдавал гос-ву.


В Англии попытки регулирования рекламы. 1368 г. - выкрикивать мог только лицензированный глашатай, первый раз пойманный на несанкционированный рекламе платил штраф, второй — конфисковывалось все имущество и садился в тюрьму.

В Германии: рекламируемое вино должно строго соответствовать реальному товару.

Англия 1266 год- все пекари должны ставить на хлеб свое клеймо.

1360 г. в Англии введено обязательное маркирование бутылок.


Строго подходили к саморегулированию.


Эксклюзивный вклад Средневековья в рекламные технологии.

В Средние века была создана целостная система имиджевой рекламы личности и групп — геральдика. Под этим была серьезная социально-психологическая основа. Отличительная черта Средневековья — эмоциональность, чувствительность, нам сейчас непонятная.

Геральдическая система — система презентации и идентификации личности или группы с помощью символов, нанесенных на материальные носители. Полное геральдическое сооружение: штандарт (большой флаг с гербом), вымпел (узкий флажок) и герб, который изображался на щите и часто на плаще.


Герб.

Герб — это в семиотическом смысле слова текст. Семиотика — наука о знаках и символах. Текст — связная последовательность знаков, несущая информацию. Во всей Европе только 3 учебных заведения готовили герольдов. Они рисовали гербы, должны были знать абсолютно все геральдические символы, их сочетания и значения. Герб изображался, те сущестовал в визуальной форме, и существовала его тенктура, его описание. По описанию можно было полностью создать визуальный герб. Блазон — язык герба. Цвета назывались по-особому, белый — арджент, черный — траур, зеленый — верд, красный — гюльз, коричневый не использовался, считался цветом крестьянства. Использовалось только 2 металла — золото и серебро, 2 меха — горностай и серая белка. Каждому цвету соответствовала своя планета, и все части герба имели строгое наименование.


Флаг.

После сражения нужно было обозначать место, куда должны был стягиваться выжившие — стяг. Знамя — ставилось на холме и давало знак, кому куда идти. Каждый флаг — этотекст. Первый исторический флаг — датский.


До 15 в. геральдические символы имели только дворяне, после — распространение на города, ремесленные и торговые цеха. Геральдика не только европейская система идентификации. У самураев также были гербы — моны, которые наносились на оружие, одежду. Это были крайне стилизованные фигуры.


В конце Средневековья появляется первое рекламное объявление на бумаге.

1450 г. - создание книгопечатания. Нахождение относительно дешевого способа тиражирования текстов.


Тест:

  1. а, г

  2. а

  3. глашатаи

  4. а

  5. в, г, д, е, ж

  1. в

  2. а, б, в


Ксилография — резьба по дереву.

Первая печатная книга в Европе «Библия бедных»» напечатана в 1430 г., т.е. Гуттенберг не напечатал первую печатную книгу.


Печатание с набора — на доску накладываются буквы, пропечатывается тираж страницы, и так далее.


10.09, 4-5 лекции.


^ Задание на семинар — история российского флага (с презентацией)


Инстинкт — это некоторая программа поведения, которая работает как закон.


«Человек — ущербное символическое животное».


Новое время рекламы.

Нач. 16 в. (эпоха Возрождения)- сер. 20 в.

Первая Мировая война

конец 20 в.

Новое время — время модерна; формируется современная жизнь.


Характерные черты:

  • политические революции (первая в Голландии, 17 в.),

  • возникновение гражданского общества (особая социальная организация, где все люди действуют как частные лица), ликвидированы сословия, признаются права человека (каждый ч-к имеет право на жизнь, свободу и стремление к счастью),

  • промышленная революция (началась в Англии, первая машина — механическая прялка, 1801 г. - первая механическая фабрика в Англии, 1784 г. - первый паровой двигатель),

  • процесс урбанизации,

  • глобализация жизни и сознания людей разных регионов мира (началась с эпохи великих географических открытий).


Хронотоп — нечто, что символизирует уникальность какого-то общества в определенном пространстве и времени. В нем отражаются доминирующие ценности и практики людей.


Хронотоп модерна:

  • идеи индустриального производства

  • бюрократия

  • завоевание

  • прогресс

  • рациональность, основанная на расчете

  • измеримость (все можно померить)

  • линейность (все развивается от плохого к хорошему)

  • понимание ограниченности пространства


Типичный представитель общества модерна — рациональный трудоголик.


Наиболее известный автор, который рассмотрел особенности человека этого времени — Макс Вебер (19-20 вв.), самая знаменитая работа «Протестантская этика и дух капитализма» (1905 г.).


Протестантизму характерна рационализация. Протестантизм породил суверенного потребителя. В этой вере человек полностью ответственен за свою жизнь, принимает решения автономно. На смену личным коммуникациям пришли письменные коммуникации.


Гуттенберг изобрел не печатный станок, а технологию печати.


Технология — способ соединения в единую систему материальных, информационных, финансовых, личностных ресурсов какого-то процесса, позволяющий с высокой степенью надежности получить заранее заданный полезный результат.

Технология позволяет многократно тиражировать удачный социальный опыт.


Реклама - социальная технология (технология обработки социумов).


1450 г. - Фауст Бюргер спонсировал Гуттенберга, который отпечатал 185 экземпляров Библии (35 на пергаменте, остальные на бумаге).


Характерные черты рекламы того времени:

  • рост объема рекламы

  • печатные тексты (первые рекламисты — издатели книг), первый каталог — 1469 г., в котором указаны названия книг, их достоинства, места продажи, первые печатные объявления — 1473 г., Англия, типограф Клакстон, рекламировал первые издания Библии

  • само слово «реклама» стало широко употребляться в 50-е гг. 17 в., изначальное значение — информация о предстоящем издании книг

  • появление рекламного плаката, благодаря торговцам-типографам (первый — 1482 г. для рекламы книги Евклида)

  • появление нового канала рекламы — печатная многотиражная газета (16 в., Венеция, крупный торговый порт, появились информационные бюро, снабжавшие торговцев полезной информацией, собранной в небольших печатных номерах; появление новой профессии — сборщик и разносчик новостей), появление летучих листков (первый в Венеции). Первая печатная газета - 1609 г., город Страсбург, издавалась раз в месяц. В России первая рукописная газета «Куранты».


1631 г. - Франция, начало печатной рекламы в газетах, первое рекламное объявление «Целительность мин. вод Форже». В Англии 1649 г. - первое рекламное объявление, напечатанное в газете (вознаграждние за возвращение украденной лошади)

1785 г. - выходит первый номер Таймз, в котором содержался огромный отдел рекламных объявлений.

Первое рекламное объявление в газете в США появилось в 1704 г.

В 1776 г. в Америке появляется в качестве передововой статьи Декларация независимости, которая была обрамлена рекламными объявлениями.

  • начинает выходить чистое рекламное издание, первое в Париже 1630 г. («Маленькие афиши»)

  • появляются новые методы расспространения печатной рекламы (бесплатная раздача на перекрестках, выкладка в кафе)

  • появление первых организаций, функцией которых было составление и размещение рекламных объявлений по заказу рекламодателя (прообразы рекламных агентств). 1629 г., Франция, «Адресное бюро», которое держал врач Т. Редоно, который первым получил патент на оказание информационных услуг

  • богатые тторговцы стали заказывать вывески известным живописцам

  • появление печатных товарных знаков

  • 17 в. появление упаковки современного типа (одинаковая для всей партии товара). Первая — в Англии для патентованных лекарств

  • 1752 г., Англия - первый полноценный закон о рекламе («Предметом объявлений публичных предложений должны быть только достойные вещи, будь то репутация фирмы или товар»)

  • появление визиток.


Реклама в эпоху угля и стали (19 — нач. 20 вв.).


Начало века — ручной труд, ездили на лошадях, плавали на парусниках

Конец века, 1870 г. - машинное производство, густая ж/д сеть, телеграф, кино, радио.

К нач. 20 в. Европа стала пространством системы свободного предпринимательства.

Огромные социальные завоевания — самый короткий раб. день.


  1. Резкое расширение товаров на рынке.

  2. Масса похожих товаров, сделанных по одним технологиям, равных по потребительским качествам, но от разных производителей. Возникновение маркетинга, когда вся деятельность предприятия во главе угла ставит проблему реализации. Система маркетинговых коммуникаций.

  3. Появление свободного времени, досуга, проблемы выбора. Рынок покупателя.




  • Появление первых рекламных агентств современного типа (США). 1841 г. Уолтер Палмер, Бостон, брал рекламные объявления у производителей, имел договоры со многими газетами и гарантировал размещение рекламы в газетах других городов (т.к. выкупал в газетах рекламную площадь). Он же установил комиссионные, которые брало агентство за свои услуги (15%). Первое агентство полного цикла было организовано только в 1891 г. в Нью-Йорке, основатель — Дж. Баттон.

  • Массовая независимая газета. Изобретатель — Дж. Пулиццер. Удешевление бумаги, появление новой техники (линотипы). Пулиццер изобрел то, что сейчас называется «желтая пресса». 1852 г., Париж — первый в мире универмаг.


К концу 19 в. реклама стала системообразующим элементом комплекса массовых коммуникаций.


Средства массовой информации — это коммерческая организация, которая создает контент (содержание), агрегирует вокруг этого контента потребительские аудитории и продает право доступа к аудитории рекламодателям. Суть деятельности СМИ — коммодификация аудиторий.

Конкурентом Пулиццера был Херст.


Встает вопрос о том как привлечь внимание в газетах, если иллюстрации получается не очень хорошо. Печать текста в виде чего-то.


Появление жураналов — канала для более состоятельной публики, стабильного канала национальной рекламы. 80-е гг. - цветная печать, во главе этого движения Космополитан.


Появление выставок. 1798 г., Франция — первая национальная выставка товаров. 1851 г., Лондон — первая всемирная выставка. 1889 г., Париж — самая известная всемирная выставка, построена Эйфелева башня (башня Барикхаузена) — гигантская специальная рекламная конструкция.


Пн 10.30-13.30 Философия

Сб 10.30-11.50 Психология рекламной деятельности, лекция


17.09, лекция 6-7


Задание на семинар: отрекламировать что-нибудь в стиле модерн (можно нарисовать, либо воспользоваться фотошопом, либо найти готовые плакаты и сказать что бы изменила, либо описать творческую идею; выбрать и описать аудиторию, которой этот стиль будет интересен).


Становление рекламы как области искусства.

Цвет в плакате: начальный этап.


Первые плакаты появились вместе с искусством печати.


^ Афанасьев «Сказки» прочитать!


1796 г. - А. Зенефельдер изобрел новый способ печатания изображений — литографию (только черное-белые изображения).


1837 г. - Э. Готфрид изобрл хромолитографию — цветное письмо на камне.

Др. версия — первый изобретатель хромолитографии русский художник К. Я. Тромонин, который отпечатал книгу с цветными иллюстрациями в 1832 г.


60-е гг. 19 в. - появление гелиографии; Я. Гусник предложид практический способ цветоотделения через фотосъемку при помощи светофильтров.


1865 г. - появление фотохромолитографии.


1866 г. - Жюль Шере основывает свою типографию.

Жюль Шере — отец современного цветного плаката. Плакат должен быть броским, читаться быстро, на ходу. У Шере более тысячи плакатов. Он сумел добиться того, что главным в плакате стал не текст, а изображение.


М.Д. Рудометов — типограф и издатель, изобрел трехкрасочную автотилию (фотографирование изображение через красный, желтый и синий фильтры). Усовершенствовал процесс, позволив печатать плакаты на тонкой бумаге.


Стиль модерн в рекламе.


«Стило» - заостренная палочка из кости, дерева, металла, которой писали и рисовали в древности.

«Стиль» - единство выразительных средств, образов, принципов, приемов, характерных для данного изображения, автора, страны, эпохи, области деятельности.

Стиль — что-то особенное, специфическое в способе изложения, языке и композиции.


Стиль рекламы — общие характерные особенности рекламных материалов, соззданных в ту или иную эпоху, для той или инй аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле говорят тогда, когда можно выделить так называемые «типологические ряды».

^ Викторианский стиль.


Стилевые особенности рекламы, как правило, обусловлены стилевыми особенностями эпохи в целом, образом жизни целевых аудиторий, «технологическими» особенностями системы социальных коммуникаций ого времени, «авторским почерком» создателей рекламного сообщения.


Индивидуальный стиль — Анри де Тулуз Лотрек (1864-1901 гг.)


Д. С. Лихачев писал, что стиль никогда не возникает просто так, а только под влиянием социальных перемен. Первоначально стили отражают прогрессивные идеологии новых социальных условий. Сформировавшись, стиль может оформлять произведения с другим содержанием, перемещаясь на другие области, в другие страны.


^ Стиль модерн.

Отсутствие прямых вертикалей и горизонталей; натуральные, блеклые цвета и оттенки; утонченность; изысканность; изменчивость; женские образы; артефакты, связанные с природой, морем.


Название «модерн» окончательно утвердилось после Парижской выставки 1900 г. Модерн прежде всего стиль дизайнерский, в отличие, например, от импрессионизма, существующего ранее. Модерн изначально направлен на привнесение искусства в частную жизнь человека, эстетизацию, украшение действительности, и в первую очередь, мира вещей, окружающих человека. В основе стиля — тезис, согласно которому форма в искусстве важнее содержания. Источником же этой новой формы стали природа и жещина.


Истоки: Аксели Галан-Калела (1865-1931 гг.)

Поль Гоген (1848-1903 гг.)

Густав Климт (1862-1918 гг.)


Модерн — «большой» стиль, манера выразительности проходит по разным областям социальной практики.

Интерьер — Виктор Орта.

Архитектура — Гауди.

Стекло — Луис Комфорт Тиффани.

Ювелирные украшения — Рене Лалик.


А. Муха (1860-1939 гг.), принцип — имиджевый подход к рекламе, почти не делал отсылок к товару, который рекламируется, первым стал делать корпоративные календари, был мастером рекламной открытки.


П. Боннар — еще один художник рекламного плаката эпохи модерна.


О. Бердслей (1872-1898 гг.) - гений модерна, в основном работал тушью и пером, много работ в жанре рекламной графики.


Т. Стейнлен (1853-1929 гг.) - выдающийся анималист (любимыми были изображения кошек)


М. Дудович (1878-1962 гг.) - итальянец, образ (1918 г.), товарный знак (1925 г.)


1897 г. - первая выставка плакатов в Санкт-Петербурге (700 плакатов).


Модерн сегодня.

Актуален до сих пор, особенно в архитектуре.


История развития рекламы, 19 век.

  1. В 19 веке реклама стала компонентом городской среды в крупных населенных пунктах. Причины: дешевизна плакатов, появление зеркального стекла, появление витрин.

Первый универмаг — США, универмаг Вулварта.

  1. Последняя треть 19 века — расцвет культуры упаковки, который связан с ростом продаж фасованных товаров.

  2. Начало формирования культуры брендов — фирменных марок, с охраняемой законом символикой. Зарегестрированы названия «целлофан», «линолеум», «аспирин».

  3. Возникновения слогана — яркой запоминающейся фразы, служащей рекламным девизом. Первый — 80-е гг., Англия.

  4. Появление каталога, 1872 г.

  5. Возникновение новой социальной технологии — маркетинг. Тогда же родился многоуровневый маркетинг. Торговлей по каталогам занимался Сирс.

  6. 1895 г. - братья Люмьер создали первый киноаппарат и показали первый в мире фильм «Прибытие поезда». 1898 г. - первый рекламный ролик, мыло «Санлайт».

  7. 80-ее гг. 19 в. начало практики не отдельных рекламных акций, а долговременных, долгосрочных рекламных кампаний. Первой считается английская рекламная кампания грушевого мыла. На рубеже веков — реклама Кока-Кола.

  8. Появление социальной рекламы. Первые связаны с гражданской войной в США. 1906 г. - настоящая кампания социальной рекламы в защиту Ниагарского водопада.

  9. Началось саморегулирование рекламного сообщества. В США возникло сразу 4 общественные организации рекламистов: повышение этических, профессиональных стандартов, нарушителей этой конвенции исключали из рекламного сообщества. В Англии 1890 г. - ассоциация плакатистов, комитет по борьбе с непристойностью в рекламе.

  10. Начинают впервые выходить учебники, книги и научные исследовани по рекламе. 1846 г., Англия — книга «В помощь рекламисту», 1874 г. - первая фундаментальная история рекламы. США, 80-е гг. - книга Ч. Бейтса «Хорошая реклама», 1888 г. - начинает выходить первый периодический журнал для рекламистов «Типографская краска». Россия, 1898 г. книга «Реклама, ее история и значение».


19 век — реклама становится значимым общественным феноменом, неотъемлемым компонентом культуры и жизни развитых стран.


Релама 20 века.


В 20 веке реклама становится социальным институтом.


Социальный институт — устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, структур, упорядочивающих очень важную для социума сторону жизни.


Институт рекламы упорядочивает процесс формирования у человека и общества идеальной модели потребления материальных и нематериальных благ. Реклама формирует потребительский идеал.

Превращение рекламы из социального явления в социальный институт связано с процессом массовизации общества (период Первой мировой войны). Возникновение парадокса — люди живут рядом, но не вместе; человек атомизировался.

Масса — это сообщество социально распыленное. Но социальная система не может быть долго дезинтегрирована, поэтому появились массовые коммуникации, склеивающие общество в единую систему. Они транслируют на распределенных людей одни и те же представления, нормы, артефакты, мнения, установки. Одним из важнйших потоков МК стала реклама, с помощью которой доводится информация о предпочтительных моделях потребительского поведения. Реклама стандартизирует потребление, повышает однородность общества и склеивает людей социальным клеем.

Причины:

  1. Стереотипизация сознания.

  2. Социализация — усвоение норм и правил, общественно одобряемых способов, моделей поведения.

  3. В 20 в., особенно после Второй мировой войны, потребеление стало системообразующей деятельностью людей, сформировалось общество потребления. Потребление стало для человека главным источником удовольствия.

24.09, лекция 8-9


Дали придумал дизайн логотипа компании Чупа-Чупс.

Дали сам снялся в 3 рекламных роликах, разработал дизайн упаковки для духов. В последствии производство расширилось и было выпущено много других духов, основанных на творчестве Дали.

Разработал логотип для конкурса Евровидения в 1969 г.

Нарисовал плакат для национального общества железных дорог.

Рекламный плакат «Младенец-глобус», 1939 г.

Занимался product placement — обыгрывал рекламные артефакты в своих картинах.

Но гораздо чаще использовался в принтах его образ и мотивы его картин.

Реклама шоколада «Вдохновение» (ролик).

Искушение святого Антония, 1969 г.

Постоянство памяти («Расплавленные часы»), 1931 г.

Огромное влияние оказал Дали на художественную фотографию


Jerry Uelsmann — американский сюрреалистический фотограф.


Поп-арт — дитя рекламы.

Поп-арт — сокращение от popular art. Это искусство, использующее в качестве источника для вдохновения предметы повседневной жизни. Это направление в изобразительном искусстве 50-60 гг. Принцип: образ, заимствованный в массовой культуре, помещается в иной контекст.

Одна из самых первых работ поп-арта — Р. Хэмилтон «Что делает наши сегодняшние дома такими разными, такимим привлекательными?» 1956 г.


Сущность поп-арта — антиномия (ситуация, в которой противоречащие друг другу высказвания об одном и том же объекте имеют логически равноправное обоснование)

  • романтизация

  • ироническое дистанцирование


Поп-арт возник как реакция на сложные виды абстрактного искусства (абстрактный экспрессионизм), которые представители поп-арта считали слишком элитарными. Марк Ротко.

Предшественником считается дадаист Марсель Дюшан, который ввел в 1912 г. ввел в употребление термин «реди-мейд», то есть взятое наобум изделие массового производства, выставленное в качестве произведения искусства.

Первым художником поп-арта считают сэра Эдуарда Паолоцци.

Andy Warhol, настоящее имя Андрей Вархола, словак — культовая фигура поп-арта — движния и современного искусства в целом.

Квинтэссенция искусства Энди Уорхола: стереть различия. За несколько лет стал одним из самых известным рекламщиков США, но решил стать художником, для него поп-арт - «это о любви к вещам». Уорхол говорил: «Яхочу быть машиной, я хочу, чтобы все мыслили одинаково».


Другие стили в рекламе 20 века.


  1. Пин-ап — изображение красивой, часто полуобнаженной, девушки в определенном стиле.

Пин-ап girl — это модель, чьи растиражованные фотографии становятся фривольным символом современного искусства.

Чарльз Дана Гибсон — создатель феномена «Девушка Гибсона», первый национальный стандарт красоты.

Однако пин-ап — это особый стиль. Первые пин-ап появились в далекой Америке еще на рубеже веков, в рекламах корпорации Кока-кола. Расцвет пин-ап пришлеся на 30-е гг. Важно, что это не фотографии, а рисунки. Эти образы сразу стали использовать в рекламе.

Непревзойденным мастером этого стиля считается Альберт Варгас.

      1. Блэксплуатация — в начале 70 так называли быстрые дешевые, крутые триллеры, снятые чернокожими для чернокожих.



1.10, лекция 10-11


Примитивизм — стиль живописи;

зародился в 19 в., вмещал в себя обдуманное упрощение картины, «рисунки ребенка», стиль наивного искусства.


Николай Просманишвили (Грузия), 1862-1918 гг.

Вывески и реклама.


Живопись жестких кониуров

(hard-edge painting).

60-е гг., Фрэнк Стелла (р. 1936 г.)

Это жанр планируемых, простых форм и полос, которые вносят вклад в общую красочность картины. Это полихромизм и интенсивность цвета.

Родоначальник — Тео Ван Дусбург (неопластизм), 1883-1931 гг.


Пит Мондриан, 1872-1944 гг. - нидерландский художник, один из родоначальников абстракционизма.


Работы Франка Стеллы


Хард-эджеры практикуют весьма безличный, исключительно целенаправленный стиль живописи.

Промышленная продукция — стиль используют и сейчас, например, в производстве одежды и часов


Оп-арт.


Сокращенный вариант от optical art (оптическое-искусство) — художественное течение второй половины 20 в., использующее различные оптические иллюзии.

В 1978 г. советский худодник Игорь Березовский представил на выставке картны на гофрокартоне с удаленным верхним слоем — по его ребристым внутренностям.

Оп-арт целиком построен на оптических иллюзиях, несовершенстве человеческого глаза. Первые работы относятся к концу 19 века, но всемирную известность получил в 1965 г.

Самое громкое имя - Виктор Вазарелли, портрет «старухи-девушки» - его работа.

Реклама банка Каталонии, слоган It fixed, but it moves.


Боди-арт.


Плакаты социальной рекламы сингапурской организации Breast cancer foundation.


Поп-арт, оп-арт, боди-арт... повтор, римейк, реинтерпретация, лоскутность и тиражирование

Апроприация — метод заимствования в качестве принципиального художественного жеста.

Можно говорить об особом типологическом ряде — постмодернизме.


Постмодернизм (с 1918 г.).


Определенным направлением посмодернизм назвать нельзя. Это скорее попытка объединить современное видение мира с культурным наследием прошлого. Для постмодернизма характерно смешение стилей (эклектика), творческое переосмысление прошлого и исторических традиций.


Постмодерн — после современности — все уже создано, возможны только новые комбинации. Запретов на комбинирование нет, нет общих правил, норм, ценностей. Все предстает как большой микс — часто как большая пародия.


Принципы постмодерна:

  • использовани готовых форм (от предметов быта, выброшенных на помойку или купленных в магазине до шедевров искусства)

  • ирония, самоирония, ироническое цитирование — свободное манипулирование любыми готовыми формами, сюжетами, художественными стилями прошлого в ироническом ключе.

  • Маргинальность — заимствованный материал, а часто извлекается из ествесственного окружения или контекста и помещается на ноую или несвойственную ему площадь

  • синкретизм — сплав, буквальное сращение различных признаков, приемов, особенностей различных стилей, представляющих новую авторскую форму; аллюзии

  • отрицание любой тотальности, т.е. чего-то целого, единого, универсальных ценностей. Эклектика. Единственный критерий — нравится-не нравится


Джулио Каппеллини

Мультфильм «Логорама» (Франция) — перодия на «общество потребления.» и на «поп-арт». Премия «Оскар» 2010 г. Использовано 2500 логотипов и рекламных персонажей.

Fashion-проект в духе постмодерна «Поездки по разным местам», концепция — девушка путешествует по миру и надевает на себя все, что покупает.


Постмодернистская реклама — календарь министерства сельского и лесного хозяйства Австрии.

Оливьеро Тоскани.

Постмодернизм - «Метаморфозы».

Терри Ричардсон, Дэвид Лашапель, Надав Кандер — рекламные фотографы.


Постпостмодернизм — создание принципиально новой художественной среды «технообразов».

Новые техники — светопись. Рисуют тсветом на длинной выдержке и часто потом склеивают в покадровую анимацию. Светопись — достаточно молодое направление в фотоискусстве.


Постпостмодернизм — это использование игровых приемов постмодернизма совершенно всерьез. Очищение постмодернизма от всякой иронии и игры.


Задание на дом: Пир Трихмалиона — ЧТО ЭТО?


Рекламные кампании и создатели рекламы 20-ого века.


Крупнейшие рекламные агентства начала 20 в.:

  • J. Walter Thompson Com

  • N.W. Ayer & Son

  • Lord & Thomas

  • D'Arcy Co.

  • BBDO

  • Young & Rubicam


Ведущие рекламные агентства в 1978 г.

  • McCann-Erickson

  • Walter Thompson

  • BBDO

  • Leo Burnett

  • Ogilvy & Mather

  • Ted Bates и др.


Новые рекламоносители 20 в. — глянец, радио, кино, ТВ.

Обращение к ценностям аудитории, образный ряд.


Этапы:

  1. Конец 19-начало 20 вв. - национальные кампании. Мыло Ivory, печенье Uneeda, реклама блинной муки Aunt Jemima (образ создан в 1898 г., затем осовременен). Реклама становится важным явлением коммерции и культуры.

  2. До 40-х годов 20 в. - эпоха копирайтинга.

  3. 40-50-е гг. - эпоха манипулятивной рекламы; мотив: престиж, успех, комфорт. Манипуляция — это такое обращение к аудитории, когда она не рефлексирует истинную цель субъекта коммуникации. Основная покупательница — женщина среднего класса, «г-жа Миддл Маджорити». На эти годы приходится расцвет психоанализа в рекламе.

  4. 50-60-е гг. - образная реклама - установление связи товара с художественно-сконструированным образом (кот Моррис, тигр Тони, ковбой Мальборо)

  5. 60-80-е гг. - позиционирование товара. Ниша в сознании, ассоциируемая с товаром.


Имена в мировой рекламе.


  • Альберт Ласкер (1880-1952 гг.) Lord & Thomas — одно из наиболее старых и солидных рекламных агентств Чикаго; считал основой рекламы — текст. Выдающийся рекламный менеджер и отец агрессивной рекламы (нужно не просто рекламировать, а навязывать товар. «Реклама — это торговля в печатном виде». Прославился рекламой Lucky Strike.

  • Джон Кеннеди (1864-1928 гг.). «Хорошая реклама — это торговое предприятие на газетном листе» .

  • Клод Хопкинс (1866-1932 гг.) - лучший составитель рекламных текстов. Придумал AIDA. Основная идея работы — нужно исходить не из своих приоритетов и мыслей, а из желаний потребителя. Прославился своей рекламой пива Schlitz. «Пейте апельсин» - реклама сока. Написал две книги: «Научная реклама» и «Моя жизнь в рекламе».

  • Уильям Чивер Д. Арси — создатель бренда Кока-колы, наниматель Санта-Клауса. Сделал кока-колу национальным напитком Америки. Также его работа — пиво Budweiser.

  • Джон Ор Янг и Раймонд Рубикам, Young & Rubicam (1923 г.) - считал, что главное лицо в агентстве — это копирайтер в паре с художником. Прославился рекламой роялей Steinway. Слоган для твердого печенья: «На мягком зубы не натренируешь». Рубикам понимал важность исследований.

  • Теодор Мак-Манус — отец вкрадчивой рекламы, «образной» рекламы, создатель «атмосферы». Написал самый известный рекламный текст для Каддилака.

  • Стэнли Резор — основатель Американской ассоциации рекламных агентств. Его жена — Эден Резор, считалась даже более полезной для фирмы, чем ее муж. Считала, что важна атмосфера внутри фирмы, создавала внутреннюю культуру.

  • Россер Ривз (1910-1984 гг.) - разработал теорию уникального торгового предложения. Реклама для M&M's — полностью соответствовала концепции УТП.

  • Лео Бернетт (1891-1971 гг.) - визуальная реклама с использованием рекламных «существ» (creature). Одна из первых работ — горошек Green Giant. Реклама кексов Pillsbury, хлопьев Kellog's с Tony the tiger, кот Моррис — также его придумка, Marlboro man — самый известный creature Бернетта. Автор концепции «индивидуальный образ торговой марки». Работать не на себя, не на клиента, а на бренд.

  • Билл Бернбах (1911-1982 г.). «Исполнение может стать содержанием», юыл поклонником рерайтинга — заимствования идеи у других. Фольцваген «Думай о малом». Avis “Когда вы номер 2, вы стараетесь сильнее» - реклама для фирмы проката автомобилей.

  • Джон Скалли — кудесник маркетинга. Создал Pepsi “Новое поколение выбирает Пепси», пришел в загибающийся Apple и уволил Стива Джонса. 1984 г. - ролик для Apple Macintosh.

  • Ричард Аведон — фотограф.


Семинар.

^ На след. занятииконтрольная работа по зарубежной рекламе, рассчитана на час, будут даны 5 открытых вопросов, можно пользоваться записями и распечатками.


8.10, лекция 12-13


Знаменитые фотографы:

Ричард Аведон, Хенри Ньютон


Самые известные рекламные персонажи 20 в. по версии Advertising Age:

  • The Marlboro man

  • Ronald McDonald

  • The Green Giant

  • Betty Crocker

  • The Energizer Bunny

  • The Pillsbury Doughboy

  • Aunt Jemima

  • The Michlin Man

  • Tony the Tiger

  • Elsie


Лучшие рекламные кампании по версии Advertising Age:

  1. Volkswagen, “Think small”

  2. Coca-Cola, “The pause that refreshes”

  3. Marlboro, The Marlboro Man

  4. Nike, “Just do it”

  5. McDonald's “You deserve a break today”

  6. DeBeers, “A diamond is forever”

  7. Absolut Vodka, The Absolute Bottle

  8. Miller Lite Beer, “Tastes great, less feeling

  9. Clairol, Does she....or doesnt she?

  10. Avis, “We try harder”.


Лучшме слоганы 20 в. по версии журнала Advertising Age:

  • Diamonds are forever

  • Just do it

  • The pause that refreshes

  • Tastes great, less feeling

  • We try harder

  • Good to the last drop (Maxwell House)

  • Breakfast of champions (Wheaties)


Рекламная кампания Absolut, занявшая 7 место в рейтинге

«Лучшие рекламные кампании 20 в.».


Автор рекламной концепции — Джек Хейс, арт-директор рекламного агентства TBWA.

Первоначальная идея получила свое развитие в целой серии реклам, в каждой из которых неизменная бутылка в центра дополнялась различными объектами.

Энди Уорхол, картина 1985 г., по легенде сам Энди выразил желание немедленно запечатлеть приглянувшуюся бутылку.

«Абсолют — искусство водки и водка искусства».

Эта РК создала прецедент использования выставок произведений искусства и художественных конкурсов в рекламных целях.

Самая популярная акция — заказ вариаций на тему Absolut художникам, фотохудожникам, дизайнерам.

Эта РК размыла границы между рекламой и современным искусством, популяризировала имена многих художников, дизайнеров, вызвала интерес к их творчеству.

Альберт Хиршфельд (1903-2003 гг.) - карикатурист

Дэвид Кляйн (1918-2005 гг.) - художник, рекламист

Малкан Зелдис (1913 г.) - художница (Израиль, США)

Кевин Чарльз Pro Харт (1928-2006 гг.) - художник (Австралия)

Джо Оверстрит (1934 г.) - художник (США)

Эд Руша (1937 г.) - художник, поп-арт (США)

Стивен Риддл — художник, абстракционизм, оп-арт (США)

Джанкарло Импиглия (1940 г.) - художник, арт-деко

Джо Сэм — афроамериканский художник

Камилла Билопс — афроамериканская художница

Бэтти Томпкинс — художница-феминистка

Гэйл Фултон-Росс — афроамериканская художница

Андре Мирипольски

Тодд Шорр

Джулия Вахтель

Ноэль Соарес

Кенни Шарф — граффитизм

! Кейт Херинг — граффитизм

Айван Дженсон

Рон Инглиш — агит-поп

Линн Баса — лучший мозаист США (девушка)

Натти Брукер — психоделическое искусство

Карлос Гузман (Куба)

Джон Планас (Перу)

Ромеро Бритто — нео-поп

Лоренс Гартел — цифровое искусство

Бредли Шёнк.


Купить книгу «Как продать чучело акулы за 12 миллионов долларов».


Реклама 20 в., продолжение.


Первая телереклама - 1939 г. «Проверка времени по часам Буллова»

первая коммерческая реклама — 1941 г.


До 60-х гг. в основном телевизионная реклама шла живьем, но рекламное время стало дорожать.

Фильмотека Жан Мари Бусеко (?) - «Ночь пожирателей рекламы», в коллекции более 500 тыс. роликов.


До конца 50-х гг. большинство рекламы была рисованной, а в наши дни она практически отсутствует.


Посмотреть фильм «Триумф воли».


История российской рекламы.


Книга Савельевой Ольги Олеговны (есть на сайте).


Особенности русской рекламы.


Лубочный стиль в русской рекламе.

Стилевые особенности сформировались из нескольких источников:

1) народная визуальная эстетика (вышивки, роспись прялок, мебели и тд.),

2) ярмарка,

3) искусство гравюры.

Луб — липовая доска, по ней вырезали изображение, покрывали краской, клали лист и отпечатывался черно-белый оттиск. Сначала их привозили из-за границы, назывались «фряжские листы».

Лубок имел огромное значение и влияние на людей. В Петровские времена выпускались информационные лубки.

В период войны 12-ого года лубки играли пропагандистскую роль.

Лубок — неотъемлемая часть русской ярмарки.

«Телефизор» на Руси — раёк, человек, который прокручивает лубки — раёшник, который сопровождает показываемое забористыми комментариями.

Раёшный стих — особый стиль, в котором передавалась вся атмосфера ярмарки, народный русский рекламный стих. Ёрничание — насмешка, прямая или завуалированная, народный прием, характерный для русских рекламных текстов.


Для рассчитанного на народ рекламного текста было характерно сочетание развлечения и прагматической цели, рекламное послание было намеренно обманным (однако всерьез публика его не принимала).

Лубок и раёшный стих сформировали особый народный стиль русской рекламы.

Лубочный стиль был воспроизведен в рекламе МММ.


Конклюзия — приглашение на какое-нибудь светское или научное мероприятие, в котором соединялась гравюра и текст.


Русская реклама стала развиваться после отмены крепостного права.


Стили русской рекламы.


Традиционализм.

На первый взгляд продолжал эстетику лубка. Стиль, близкий рафинированнной русской интеллегенции. Использовался прием рафинированного подражания народной эстетике.

Традиционализм базировался на принципе стилизаторства, художник стремился к точному подражанию деталей.


Модерн.

Базировался на принципе стилизации, художник-стилист стремится не к воспроизведению деталей, а к передаче обобщенного опыта, сознательно создает дистанцию между образом и прототипом.

Русский модерн в архитектуре — Федор Шехтель


Тема эссе: «Знать историю рекламы: за и против» 3-5 страниц, 14 штрифт, полуторный интервал


Скачать файл (137.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru