Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций. Функции, цели, задачи. Маркетинговая роль рекламы - файл 1.doc


Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций. Функции, цели, задачи. Маркетинговая роль рекламы
скачать (125.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc126kb.15.12.2011 17:56скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Российский государственный торгово-экономический университет

Кафедра маркетинга и рекламы

Факультет коммерции и маркетинга

Контрольная работа по дисциплине

«Рекламная деятельность»

Тема: «Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций. Функции, цели, задачи. Маркетинговая роль рекламы»


Выполнил студент 4 курса КТ-44 группы

Специальность товароведение и экспертиза товаров

Казакова С.Ю.

«2» февряля 2010г.
___________________

(подпись студента)
Рецензент
Москва

2011г.

Содержание


Содержание 2

Маркетинговые коммуникации 3

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. 3

Маркетинговые коммуникации- это деятельность с помощью которой информация о товаре или предприятии передается потребителям. Цели маркетинговых коммуникаций: 3

Конечной целью этой деятельности является продвижение товара на рынок. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие. 3

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 6

Функции рекламы 8

Цели рекламы 11

Задачи рекламы 13

Список использованной литературы 19
^

Маркетинговые коммуникации

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.

Маркетинговые коммуникации- это деятельность с помощью которой информация о товаре или предприятии передается потребителям. Цели маркетинговых коммуникаций:


  • Формирование убежденности

  • Изменение поведения целевой аудитории

  • Побуждение к приобретению продукта

  • Увеличение объема продаж

  • Создание предпочтения

  • Создание осведомлённости

  • Предоставление необходимой информации

  • Создание положительного имиджа

  • Формирование благожелательного отношения

  • Подтверждение имиджа

Конечной целью этой деятельности является продвижение товара на рынок. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.


Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого будут наиболее заинтересованы в ее продукте. Маркетинговые коммуникации очень сложный процесс, зависящий от социальной среды, в которой он протекает, от людей, отправляющих информацию, от целенаправленности этой информации, от того, каким способом она будет отправлена. Руководство предприятия должно взять на себя ответственность за постановку задач коммуникации, определение бюджета, распределение расходов по альтернативным средствам коммуникации, согласование стратегии со специализированными агентствами и оценку достигнутых результатов деятельности кампании.

Объектами маркетинговых коммуникаций являются потребители, коммерческие посредники, торговый персонал и вся общественность.

Маркетинговые коммуникации бывают запланированные предприятием и незапланированные. Незапланированные коммуникации могут оказать как положительное так и отрицательное воздействие на потребителя. К таким коммуникациям можно отнести поведение обслуживающего персонала, атмосферу торгового зала магазина, постоянно занятую телефонную линию, негативную информацию, услышанную от друзей. Запланированные коммуникации обозначены в таблице 1.

Таблица 11

Виды маркетинговых коммуникаций и их характеристики

Виды коммуникаций

Цели

Целевые

группы

Носители

Рекламные

Информация

Создание благоприятного

впечатления

0 товаре

Воздействие на потребителя

Сегменты

потребителей

СМИ

Наружные средства

рекламы

Интернет

Места продаж

(POP-реклама)

Альтернативные

Стимулирование

сбыта

Активизаций товаро-производящей

сети

Активизация потребителей

Поддержание рекламной

кампании

Избавление от излишков

Извлечение выгоды

из событий

Покупатели

Посредники

Ценовые: скидки, купоны,

дисконтные карты,

распродажи, и др.

Распространение

образцов, премии.

специальные акции

в местах продаж

Конкурсы

Упаковка

Скидки на партию

Товарный кредит

Обучение персонала

Личные

продажи

Заключение сделок

Информация

Потребители

Посредники

Торговый персонал

Связи

с общественностью

Публичность

Гласность

Создание известности

Информация о товаре

Формирование и защита

имиджа

Потребители

Посредники

Служащие

Вся общественность

СМИ

Сцена

Паблисити

Пресс-конференции

Спонсорство

Corporate Identity

Пресс-киты

Стипендии и фонды

Прямой

маркетинг

Продвижение товара,

услуг

Персонально

известные

потребители

Текст и оформление

обращения

Почтовая рассылка

Телемаркетинг

Рекламные листовки

с купонами

Выставки,

ярмарки

Привлечение внимания

к товару

Информирование

общественности

Поддержание репутации

Сегмент

потребителей

Выставочные экспонаты

Локальная реклама



^

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций


В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место.

Только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в. Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и

стоит ли ее покупать.

Под рекламой, в частности, понимают:

-совокупность материалов для информирования людей с

различными целями;

-материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;

-объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;

-особый элемент и функцию маркетинга;

-коммуникацию между продавцом и покупателем;

-совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг;

-навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;

-средство дифференциации продукции и товаров;

-особого рода пропаганду;

-отрасль предпринимательской деятельности;

-род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);

-поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу);

-особый объект законодательства и др.
^

Функции рекламы


Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции.

Информационная. В этой роли реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а так же способов, основанных на использовании современных информационных технологий.

Коммуникационно-психологическая. Эта функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий. Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок.

Стимулирующая. Эту функцию реклама берет на себя, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов.

Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплетаются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает в большей мере как искусственный прием. Так, абсолютное большинство рекламных акций в той или иной мере направлено на стимулирование продаж. С другой стороны, мероприятия стимулирования сбыта практически неэффективны без соответствующего рекламного сопровождения.

^ Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку. Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей, и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе моделей

телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля. Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.

 Основные участники, которые задействованы в рекламе, образуют рекламный процесс. Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:

рекламодатель
рекламное агентство

средства распространения рекламы
рекламополучатель
^

Цели рекламы


Цели рекламы можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная (первоначальная) реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Ее цели:
- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;
- информирование рынка об изменении цены;
- объяснение принципов действия товара;
- описание оказываемых услуг;
- рассеяние опасений потребителя;
- формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Ее цели:
- формирование предпочтения к марке;
- поощрение к переключению на вашу марку;
- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Ее цели:
- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

На практике часто границы между этими тремя видами рекламы размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).
^

Задачи рекламы


Задачами рекламы являются:

— формирование потребности в товаре;

— сообщение необходимой информации о товаре;

— обеспечение устойчивого роста сбыта;

— внушение доверия к товару и его производителю;

— отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;

— придание товару определенного образа;

— привыкание к узнаваемости товара;

— конкуренция с аналогичным товаром;

— популяризация новой идеи или метода.

Выделяют два типа рекламы:

1) рекламу продукта;

2) институциональную рекламу, которая продвигает имидж, репутацию или идеи организации более чем конкретный продукт. Институциональная реклама фокусирует внимание на имени или престиже организации или отрасли.

В качестве носителей рекламы используют различные средства:

печатную, аудиовизуальную рекламу, радио- и телерекламу; наружную

рекламу; компьютеризованную рекламу.

Основные средства рекламы по признаку носителя информации

можно классифицировать следующим образом.

Печатная реклама подразделяется на две группы.

1. Отдельное издание:

— рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты,

плакаты, листовки и т.п.);

— рекламно-подарочные издания (фирменные календари, дневники,

записные книжки, поздравительные открытки и т.п.).

2. Пресса:

— рекламные объявления;

— статьи и другие публикации рекламно-обзорного характера.

Аудиовизуальная реклама:

— рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы), обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях; 

— рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические видеофильмы, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспресс информация);

— слайд-фильмы, как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы потребителей. Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

Радио- и телереклама:

— радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы,

радиорепортажи и т.п.);

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах. Охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Как правило на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественной рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников). Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

— телереклама (телеролики, телеобъявления, телерепортажи,

телезаставки).

Телевизионное средство распространения рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках. Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д. С другой стороны, телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает.

Выставки и ярмарки:

— международные выставки и ярмарки (общеотраслевые, специализированные);

— национальные выставки (стационарные, передвижные);

— оптовые ярмарки;

— специализированные выставки рекламодателя (стационарные,

передвижные, выставки-продажи);

—постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Рекламные сувениры:

— фирменные сувениры (с фирменной символикой);

— сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

— подарочные изделия с дарственными надписями;

— фирменные упаковочные материалы (сумки, пакеты, папки,

бумага для подарков и т.п.).

Прямая почтовая рассылка:

—рассылка рекламно-информационных писем;

— целевая рассылка печатных рекламных материалов.

 Преимущество: при минимальных затратах средств имеет высокую избирательную способность; лично вручаемые рекламные материалы. Прямая почтовая реклама является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров и включает в себя три этапа:

  • Создание базы данных населения;

  • Деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.

  • Рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

Наружная реклама:

— рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

— световые вывески, электронные табло, экраны и др.;

— витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

— фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов,

спецодежда персонала и пр.;

— реклама на транспорте.

Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах.

Отдельные PR-мероприятия;

— презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;

— финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;

— публикация редакционных материалов престижной направленности

в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировым проблемам.

Компьютеризованная реклама:

— размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем;

реклама в Интернете.

Реклама не является универсальным средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует. Реклама не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут отсутствовать. Если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован, она также не может обеспечить спрос. То есть реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.
^

Список использованной литературы


  1. Данченок Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2005. – 300 с.

  2. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. —

М.: Эксмо, 2006. — 432 с.

  1. Маркетинг: учебник / кол. авторов; под ред. проф. Т.Н. Парамоновой. 4-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2007. - 360 с.

  2. Маркетинговые коммуникации: уч. пос. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004. 200 с.

  3. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. М26 Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с

  4. http://uchebnik.kz/

  5. http://www.e-college.ru

  6. http://www.nahouse.ru/

1 Маркетинг: учебник / кол. авторов; под ред. проф. Т.Н. Парамоновой. —

М26 4-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2007.с-225



Скачать файл (125.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru