Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Шпоры по рекламе - файл 1.doc


Шпоры по рекламе
скачать (161 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc161kb.15.12.2011 18:25скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...

1 Р - любaя плaтнaя фopмa нeличнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyг пред-тия (c цeлью вызвaть пoлoжитeльнyю peaкцию y кoнтaктнoй ayдитopии). Р. являeтcя мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний пoкyпaтeля. Осн. Характеристики Р. кaк инcтpyмeнтa мapкeтингoвыx кoммyникaций: oбщecтвeнный xapaктep, cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть. Р- процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством различных рекламных средств. Осн.задача Р- информирование покупателей о кач-ве товаров и способах удовлетворения потребностей; побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки, а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Цель Р- донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Цели Р: 1)Цели, ориентированные на спрос 2)Цели, ориентированные на имидж. Функции Р: 1)Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.2)Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.3)Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.
2 Классификация рекламных средств: 1) По способу воздействия на органы чувств человека: а)зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама.; б)слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама; в)зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод; г)зрительно-осязательные (образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых; д)зрительно-обонятельные (когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);е)зрительно-вкусовые (когда проводится дегустация продовольственных товаров). 2) По техническому признаку: а) печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах); б)радиореклама (рекламное передачи по радио); в)кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);
г)световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли) д)живописно-графические средства (плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов); 3) По месту применения: а) внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама) б)внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов).4)По характеру воздействия на чела: а) индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр) б)массовые (объявления, листовки, телефильмы). 5)В зависимости от охватываемой территории: а) локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); б)региональная реклама (охватывает определенную часть страны), в)общенациональная реклама (в масштабах государства) г)международная реклама. 6) В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. 7) В зависимости от спонсорства, субъекта коммуникаций: реклама от имени производителей, торговых посредников, частных лиц, правительства. Виды средств Р: 1)Р в прессе:объявления, статьи 2)Печатная Р:каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши 3)Аудиовизуальная Р:слайд-фильмы, рекламные видеофильмы, ролики 4)РадиоР: радиообъявления, радиоролики, радиопередачи 5)Телевизионная Р: телевизионные ролики, телезаставки, телефильмы 6)Рекламные сувениры:подарочные изделия 7)Прямая почтовая рассылка: спец.рекламные материали, рекламно-информационные письма 8)Выставки, ярмарки 9)Компьютеризированная Р: видеокаталоги, телекаталоги 10)Наружная Р: вывески, реклама на транспорте, оконные витрины.
3 Слово "реклама" происходит от латинского гесlаmо - "громко кричать, извещать". В самом деле: первоначально это слово подразумевало желание "криком" привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, в том числе о продаже каких-то товаров. Реклама - явление древнее. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи находили вывески, надписи, извещавшие о различных событиях и предложениях. Римляне сообщали о гладиаторских боях, а финикийцы превозносили свои товары. Первое печатное рекламное объявление появилось в Англии во второй половине XV в. Наибольшего расцвета уже в XVIII в. и в последующие годы реклама достигла в США. В дальнейшем изобретение радио, а затем и телевидение стало новыми эффективными средствами распространения рекламы. Эпохой становления рекламы считается период с 1840 по 1915гг. К концу этого периода полностью оформились практически все важнейшие составляющие современной рекламной практики - общенациональная реклама, рекламное агентство с полным циклом услуг, зависимость всех средств распространения информации от поддержки рекламы, критика рекламы и доводы в ее защиту. С тех пор за исключением технических приемов в рекламе мало что изменилось.


4 Р в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на 2 основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно – рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. Статьи и другие публикации обзорно – рекламного хар-ра представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности пред-я или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнёрами и потребителями. Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях.Р. в прессе- одно из эффективных средств из-за своей оперативности и широкого распространения. Чтобы реклама в процессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Так же важно изучить читательскую аудиторию печатного издания особенно тогда, когда речь идёт об издания для торговли, промышленности и профессиональных кругов. Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Очевидно что еженедельные и ежедневные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценности могут играть в роль долговременных напоминаний. Большое значение играет использование цвета при печати объявления. Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на её эффективности. Многие рекламодатели считают, что идеальным явл размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Хотя на внимание читателя конечно же оказывает влияние и множество факторов.

5 Печатная Р- тиражированные рекламные материалы, созданные полиграфическим методом. Виды печатной Р: афиша, буклет, каталог, листовка, плакат, проспект. (+) печатной Р: 1) Информативность: Рекламное обращение может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения.2) Длительность воздействия: Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу.3) Тематическое таргетирование: Большое количество изданий на рынке позволяет выбрать узкоспециализированное СМИ конкретно для вашего товара и целевой аудитории.4) Географическое таргетирование: Наличие печатных СМИ даже в самых мелких населенных пунктах и отдельных районах крупных городов. Возможность размещения рекламы на конкретную территорию. Дальнейшее развитие этого преимущества позволяет размещать рекламу во многих местных (районных) СМИ, указывая в каждом из них адрес ближайшего офиса (магазина). (-) печатной Р: 1) Слабый канал воздействия: Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов) 2) Малая аудитория: Даже самые массовые издания (например Телегиды) имеют аудиторию в несколько раз ниже аудитории среднего телеканала. Тематические издания, как правило, выходят совсем небольшими тиражами.
6 Фирменный стиль- набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от компании информации, её внутреннего и внешнего оформления. Осн.цели: 1)идентификация изделий компании между собой и указание на связь их с компанией; 2) выделение товаров компании из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.Осн.элементы: 1)Товарный знак- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые идентифицируют товары пред-тия,зарегистрированная вустановленном порядке и обеспеченная правовой защитой. 2)Фирменные цвета: Важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию, окраску стен в офисах и цвет ковра в переговорной. 3)Фирменный шрифт- Буквы в шрифте различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Он разрабатывается индивидуально, так же как и логотип. Наличие собственного фирменного шрифта выгодно отличит вашу компанию от других, но все же он не является обязательным компонентом фирменного стиля - можно использовать готовые шрифты (только те, на которые не распространяется ничье право интеллектуальной собственности).4)Логотип влияет на восприятие фирмы на рынке, особенно на ее узнаваемость. Логотип является залогом успешного бизнеса. В любом виде бизнеса любой компании необходимо в первую очередь выделиться из множества других компаний на рынке. Поэтому Вам не обойтись без логотипа. 5)Визитная карточка- Элемент, с которого начинаются деловые контакты. После знакомства идет обмен визитными карточками. На самом деле визитка по своей сути является мини-представительством вашей компании.6)Фирменный сайт- В последнее время с развитием Интернета и электронной корреспонденции весьма актуальным стал вопрос о фирменном стиле электронной документации.
7 Аудиовизуальная Р включает в себя рекламные кинофильмы и видеофильмы.

Рекламные кино- и видеофильмы используются в коммерческом / некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Второй - на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках. Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов:Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 сек. до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, товары (услуги) народного потребления. Могут быть показаны в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Рекламно-технические фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 5 до 20 мин., информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и оборудовании; в большинстве случаев рассчитаны на показ специалистам. Слайд-фильмы - представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы. Рекламная видеоэкспресс-информация - специфический вид видеорекламы, т.е. оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и).

8 Прямая почтовая реклама (ППР) -одна из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Социально-экономическая избирательность означает отбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определенным социально-экономическим или профессиональным статусом, например представителей фирм, которые могут принимать благоприятные для нас управленческие решения – президентов компаний, коммерческих директоров, менеджеров. (+) ППР: 1) ППР имеет наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек, чем любая другая форма рекламы;2) практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя; 3)возможность контроля «направленности» рекламы на целевую аудиторию и точности «попадания в цель»;4)определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рассылки;5)индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирует с другими формами рекламы и дает значительный социально-психологический выигрыш.6)ППР дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а следовательно оперативной корректировки действий рекламодателя. (-) ППР: 1) финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса; 2)обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурности; 3)небрежность в организации ППР и, в первую очередь, в формировании рассылочных списков, которая может свести на нет всю кампанию 4)быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.
9 Радио- и телеР явл.самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Виды радиоР: радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором. Радиоролик - специально подготовленный постановочный радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах ). Виды телевизионной Р: телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами. Телеролики - это в большинстве случаев рекламные кино- или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин., демонстрируемые по телевидению. Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи - различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью и т. п., по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги). Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач. РадиоР: 1)внемагазинная: осуществляется через радиосеть (сельскую, городскую, районную, а так же радиоузлы на ярмарках, выставках.2)внутримагазинная: ограничена пределами торгового предприятия и осуществляется через радио-транспортные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина. Она может включать объявления о поступлении и наличии товара, разъяснение их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям. (+)РадиоР: 1)произвести рекламный ролик достаточно просто и недорого. 2)оперативность (рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию). 3)легко внести изменения как в текст Р, так и в план звучания её в эфире.

10 Рекламоведение имеет дело с большим количеством людей, которых оно не знает и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение. Организаторы рекламы, использую средства массовой коммуникации, имеют возможность использовать любое количество художественных и графических изображений, чтобы предать обращению привлекательность. Рекламоведение в зависимости от товара и его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования. Факторы,влияющие на процесс поведения человека в рекламной среде:внешние- все то , что происходит во круг нас в данный момент времени (люди,находящиеся рядом,погодные условия)внутренние-все то,что происходит внутри нас в тот же самый момент времени(отношение к различным вещам,состояние здоровья,взгляды, прошлый опыт).Понимание подобных факторов и их действия очень важны в рекламной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия на рекламу. Эти факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.Рекламную инф-цию можно рассматривать как комплекс раздражителей.На человека всегда действует множества раздражителей,каждый из которых несет определенную информацию. Раздражители: цвета,изобразительные фоны, контрастность,объем и интенсивность,степень новизны рекламного обращения.

11 Ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте и представляющая собой крупный рынок товаров, на котором экспонентам разрешается представить образцы своих товаров для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. Выставка – мероприятие-показ, основная цель которого состоит в демонстрации имеющихся в распоряжении человечества средств, для удовлетворения настоящих и будущих потребностей. Термины ярмарка и выставка используются как синонимы. Осн.задача ярмарок: заключение торговых сделок по образцам. Осн.зада выставок: создание благоприятных условий для продажи товаров по образцам. Классификация ярмарок и выставок: 1) цели проведения (торговые и информационно-ознакомительные) 2) частота проведения (периодические, ежегодные, сезонные) 3) характер предложения экспонатов (универсальные, специализированные, отраслевые, многоотраслевые) 4) состав участников (региональные, межрегиональные, национальные, международные) 5) характер торговых операций (потребительские товары, товары производственного назначения, услуги) Этапы подготовки и участия предприятия в работе ярмарки (выставки): 1) принятие решения об участии в работе ярмарки(выставки) 2) определение целей участия в выставке 3) выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие 4) подготовительно-организационный этап 5) работа в ходе функционирования выставки 6) подведение итогов участия предприятия в работе выставки.

12 Чтобы оказать на поведение потребителей определенное воздействие надо привлечь его внимание. ^ Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом рекламной информации, переработки ее в сознании. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя: привлечение внимания->поддерживание интереса->появление эмоций->убеждение->принятие решений->действия в совершении покупки. Важнейшая особенность внимания – возможность распределять, переключать и сосредотачивать его. Эти св-ва внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысления и запоминания. В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Взрослый человек может охватить вниманием одновременно 4-6 объекта. Углубление и устойчивость, сосредоточенность внимания зрителя на рекламном обращении одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель из-за перегруженной психики не успевает воспринимать весь объем изображения. Благоприятным условием для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, разнообразие сюжетов. Процесс восприятия длительного по времени раздражителя проходит в 2 этапа: 1) сознательная обработка информации и ее оценка 2) погружение информации на уровень «подсознания» вследствие интенсивности раздражителя. Адаптация привыкания – механизм защиты, который возникает в ответ на продолжительный по времени раздражитель. 3 аспекта восприятия мозгом: зрительный, слуховой, чувствительный. Внимание – ориентировочная реакция сознания человека, которая позволяет построить органы восприятия на информационный объект. Виды внимания: произвольное (процесс, сбор, обработка, оценка информации), непроизвольное (непреднамеренно), послепроизвольное внимание.

13 Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней. Классификация рекламных сувениров: Фирменные сувенирные изделия - утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия (фирменные брелки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки). Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок организации-рекламодателя, иногда его адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламный слоган. Подарочные изделия используются в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок. Обычно это: письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы. Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия (фирменные полиэтиленовые сумки, фирменные папки)

14 Мотивы – самые мощные внутренние детерминанты человеческого поведения, т.е. движущие силы, импульсы, запросы, воля. Психологи склонны делить присущие мотивы на: первичные и вторичные. Первичные- врождённые, а вторичные- приобретённые в процессе жизненного опыта и обучения. Пирамида потребностей по Маслоу: 1)физиологические потребности (голод) 2)потребность безопасности 3)потребность в общении 4)потребность уважения 5)потребность в саморазвитии. Амер.психолог Аллен включил в список 10 первичных мотивов: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли, удовлетворительное сексуальное отношение, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать препятствия, игра. 10 вторичных: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономичность и выгода, образованность, работоспособность, здоровье, универсальность. Потребительские мотивы кроме сознательных и бессознательных делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, позитивные и негативные, рациональные и эмоциональные. Их также можно разд.на группы: 1) материальные (платежеспособность покупателя, уровень цен) 2) сохранение здоровья (покупка более качественных товаров) 3) потребительские св-ва товара (технический уровень товара) 4) новый вид товара 5) вкусы, привычки, навыки (зависят от возраста человека, соц.среды) 6) подверженность влиянию моды (желанию выделиться из окружающей среды) 7) престиж (приобретение вещей по тенденциям) 8) подражание (покупка с учетом мнения окружающих). Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию – желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть своё «я». Использование в рекламных целях имён известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей так же опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям.

15 Рекламное агентство - независимая организация людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. В агентстве заняты люди, как творческих профессий, так и бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты, которые используют всё своё умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Агентства работают на своих клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом – найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию. Задачи: 1)Поиск клиентов и работа с ними. 2)Создание рекламной продукции. 3)Выбор канала распространения рекламы. 4)Производство, размещение и контроль над выходом в свет рекламы. 5)Оформление необходимых бухгалтерских документовФункции: 1. Проводят маркетинговые исследования 2. Осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение 3. Создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов 4. Проводят мероприятия, направленные на стимулирование сбыта 5. Ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации 6. Сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами 7. Налаживают связи с общественностью и создают хорошую деловую репутацию рекламодателю;Принципы: не обманывать покупателя, реклама должна строго соответствовать поставленной задаче, не навредить.

16 Осн.цель Р в системе маркетинговых коммуникаций - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании. Проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности. Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтому необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. При этом всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат.
17 Наружная Р– средство воздействия, позволяющее настичь человека не в доме и конторе, а на улице или во время поездок. (+) наружной Р: 1)Длительное действие;2)Широкая аудитория;3)Не требует регулярных расходов (на телевидении или радио нужно платить за каждую минуту эфира);4)Не требует от человека никаких действий (как то: покупка журнала или включения телевизора);5)Эффективно воздействует на подсознание;6)Может быть использована как ориентир вашего офиса. 5 требований для создания наружной Р: 1)Часто попадать на глаза2)Привлекать к себе внимание3)Быть краткой4)Быть без труда читаемой на ходу5)Быть понятной

18 Компьютеризированная реклама — принципиально новое средство распространения рекламы. На сегодняшний день роль Интернета как средства массовой информации растет с каждым годом. По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. Наличие огромных потенциальных возможностей оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности. (+): 1)Цена. Интернет-реклама значительно дешевле других видов рекламы. Фиксированная плата за месяц2)Оперативность, т. е. изменения, внесенные на сайт, становятся доступны для пользователей в течение нескольких секунд.3)Хороший охват аудитории, возможность разместить много текста.4)Долговременность размещения рекламы и сайта.5)Наличие огромных потенциальных возможностей оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности. (-):1)Ограниченность возможностей: преимущественно представлена баннерами и контекстными объявлениями, а использование звуковой рекламы и видео нуждается в дополнительном времени для загрузки.2)Реклама в Интернете располагает намного меньшей аудиторией, по сравнению с традиционными видами рекламы.
19 Витрины явл.одним из важнейших средств торговой рекламы. Основы их оформления положен в принцип рекламного показа натурального товара. Задачи витрины:1. Знакомить с ассортиментом товара, имеющегося в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона. 2. Рекламировать товары на рынке, отражать новые направления моды. 3. Сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателям. Требования к витринам:1) Витрины должны быть сквозными 2)В витрине можно выставлять те товары, которые имеются в продаже 3)В витрине разрешается выставлять только натуральные образцы товара 4) Выставлять в витрине искусственные товары в виде муляжей и бутафории запрещается.5) На ряду с товарами в витрине желательно использовать рекламные и текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства товара, особенно новинок и малоизвестных товаров. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть с ценниками. 6)Все выставочное оформление в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше 50% площади стекла витрины 7)Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен 8)Демонстрируя ассортимент товаров необходимо учитывать фактор сезонности 9)Обновление витрин нужно производить не реже 2 раз в месяц. витрины с динамическим устройством 1 раз в три месяца, товары, которые могут поблекнуть подлежать замене. Чтобы заставить смотреть потребителя на витрину нужно следовать правилам: 1) соблюдение равновесия, однако композиция витрины может быть различным: симметрично и ассиметрично, плоскостная и пространственная, 2) обеспечение устойчивости, устойчивость витрины достигается расположением крупных предметов в нижней части витрины и удаление их от зрителя.


20 Закон РБ «О рекламе» (1996) как основной документ, регламентирующий рекламную деятельность на территории республики осуществляет регулирование отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распределения рекламы на рынках товаров, работ и услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами физических и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Требования к Р: 1)Возможность рекламирования на белорусском и (или) русском языках. 2)Недопустимость недостоверной рекламы, т. е. не соответствующей действительности в отношении таких характеристик товара, как: состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертифицированных знаков и знаков соответствия государственным стандартам. 3)Недопустимость использования скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе и путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.Права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей: 1)Предоставление рекламной информации для производства, размещения и распространения рекламы. 2)Предоставление информации органу, осуществляющему государственный контроль за соблюдением законодательства в рекламе.Этические принципы рекламной деятельности: 1)правдивость: реклама должна раскрывать правду и значимые факты, игнорирование которых могло бы ввести в заблуждение общественность; 2)доказательность: рекламные заявления должны подтверждаться компетентными свидетельствами, которые отражают истинные и честно выраженные мнения либо опыт; 3)сопоставимость: реклама должна воздерживаться от ложных, неверно ориентирующих или неподтверждаемых заявлений о конкуренте, его продукции и услугах; 4)объективность: реклама должна быть полной и содержать исчерпывающую информацию для уведомления покупателей об основных гарантиях и предостережениях, либо четко указывать, где можно ознакомиться с полным текстом об условиях и ограничениях до приобретения рекламируемого товара; 5)честность в отношении цены: реклама должна избегать заявлений о ценах, которые лживы или вводят в заблуждение, так же как и утверждений об экономии без доказательств ее реальности; 6)вкус и благопристойность: реклама не должна содержать заявлений, иллюстраций или подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны с позиций общепринятой благопристойности.
21 Принципы составления рекламного текста:1) максимум информации, вложенной в минимум текста, 2) использование резких, нестандартных фраз, однако не стоит переборщить 3) не "грузить" целевую аудиторию полным описанием характеристик товара 4) интерес читателей вызывают цветные иллюстрации, аппетитные блюда

5) В тексте должно содержаться решение проблемы вашего потенциального покупателя. Запомните - у каждого человека существуют проблемы. Ваша задача - внушить это ему, а потом предложить легкий выход в виде приобретения товара или услуги. Даже если явной проблемы нет, все равно нужно намекнуть о возможности ее возникновения или показать радужные перспективы улучшения морального, материального, духовного состояния человека от приобретения так необходимого ему предмета.6) Пишите о фактах. Никого не интересуют пустые слова. Всем хочется слышать только реальную, доказанную информацию о возможностях и преимуществах. 7) Ведите обращение к одному единственному человеку. Не пишите "Мы помогаем людям", лучше так "Мы поможем Вам". 8) Пишите простым и понятным языком. Рекламный текст должен быть предельно легким при чтении. 9) Используйте убеждающие отзывы покупателей. 10) Огромное значение имеет заголовок. На заголовок обратят внимание намного пущее количество людей, нежели на сам текст.
22 Органы, осуществляющие государственное регулирование в области рекламы

Государственное регулирование в области рекламы осуществляется Президентом РБ, Национальным собранием РБ, Советом Министров РБ, Министерством торговли РБ, местными исполнительными и распорядительными органами и иными государственными органами в пределах их компетенции. Общие требования к рекламе:1) Размещаемая (распространяемая) на территории РБ реклама товаров, производимых на этой территории, должна изготавливаться только с привлечением организаций РБ и (или) граждан РБ, если иное не установлено законодательными актами.2) Реклама на территории РБ должна размещаться (распространяться) на белорусском и (или) русском языках. В рекламе допускается использование наряду с белорусским и (или) русским языками иностранного языка при условии идентичности по содержанию и техническому оформлению текста на иностранном языке тексту на белорусском и (или) русском языках.

^ 3) Реклама не должна: а)поощрять, пропагандировать культ насилия и жестокости или побуждать к насилию, жестокости, опасным действиям, способным нанести вред здоровью граждан, имуществу государства и иным действиям, нарушающим законодательство; б)содержать обещание или гарантию либо высказывать предположение о будущей эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности. 4) В рекламе не допускается использование: а)фамилий, собственных имен и отчеств, псевдонимов, высказываний граждан РБ без их согласия; б)высказываний медицинских или фармацевтических работников, осуществляющих деятельность в сфере здравоохранения, за исключением такого использования в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские или фармацевтические работники и которая размещается (распространяется) в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров; в)наименований организаций, товарных знаков и (или) знаков обслуживания, эмблем и иной символики организаций, не имеющими права на такое использование;

^ 5) Не допускается реклама: а)товаров, запрещенных к производству и (или) реализации в соответствии с законодательством; б)наркотических средств, психотропных веществ в целях незаконного их использования; в)предложений органов и (или) тканей человека; г)порнографических материалов; д) предоставление сексуальных услуг под видом законной деятельности; е)работ, услуг (деятельности) гипнотизеров, экстрасенсов, гадалок, астрологов, колдунов; ж)услуг сексуального характера, в том числе под видом психологической помощи, общения, релаксации, массажа, приятного времяпрепровождения, иной законной деятельности.
23 Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всея рекламной коммуникации.

От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективны будут эти затраты. Этапы процесса выбора средств распространения рекламы:1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3)выбор конкретных носителей рекламы; 4)принятие решении о графике использования средств.
24 Ненадлежащая Р – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, при производстве и (или) размещении (распространении) которой допущены нарушения законодательства.Законом о рекламе предусмотрены санкции и меры ответственности за различные нарушения при осуществлении рекламной деятельности. При установлении факта нарушения законодательства нарушитель обязан по требования антимонопольного органа и в установленные сроки произвести контррекламу.

Контрреклама- опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных ею последствий. ^ Контрреклама осуществляется за счет нарушителя, с использованием тех же средств распространения. Лица, права и интерес которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, могут в судебном порядке потребовать возмещения убытков, компенсацию морального вреда, упущенную выгоду, а также публичного опровержения ненадлежащей рекламы. Уголовная ответственность предусмотрена за осуществление ложной рекламы и наступает в случае, когда ложный характер рекламы был очевиден виновному, но он руководствовался корыстными мотивами, чем причинил значительный ущерб потребителям.В случае если контрреклама не осуществлена правонарушителем в установленный срок, государственный антимонопольный орган или его территориальный орган, принявший решение о проведении контррекламы, вправе принять решение о полном или частичном приостановлении рекламы правонарушителя до дня завершения распространения им контррекламы.

25 В интерьере современного магазина основное внимание покупателей обращается на товары, размещаемые на торговом оборудовании. Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нём товаров, более того, представлять товар в лучшем виде. Широко используются навесные каркасы, отдельно стоящие опоры из профилированного элемента, стойки, частично встроенные в пол, потолок и стену. Это позволяет максимально использовать площадь торгового зала, увеличивая экспозиционное пространство. Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, причём не обязательно одинаковые. Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина. Освещение решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. Рекламная функция торгово-оперативного процесса во многом зависит от того, насколько рационально организована выкладка товаров. Покупатели должны иметь возможность рассмотреть сам товар, его фирменный знак, ознакомиться со способами его использования. При этом учитываются особенности и характер спроса на товары. Указатели, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют ещё одну роль – рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам – новинкам. Указатели – различного рода стрелки, табло, схемы, пиктограммы – помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях, быстро находить нужный товар.

26 Важной формой рекламного воздействия на покупателей явл проведение выставок – продаж. В магазине оформляются витрины и торговый зал. Дегустации продовольственных товаров, особенно новых, могут проводиться в целях рекламы и самостоятельно, независимо от выставок. Устная реклама с участием продавца отличается от всех других видов рекламы возможностью индивидуального общения. Продавец, оценивая характер покупателя, определяет метод подхода к нему. Немаловажную роль в магазине может играть внутренняя радиотрансляция. В достаточно крупных магазинах его администрация по радио может делать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на информации о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах. Чтобы вызвать и закрепить у покупателей положительные эмоции связанные с посещением магазина, по местному радио следует организовать трансляцию музыки.

27 Роль промышленности, оптовой и розничной торговли в организации рекламы различна. Однако в целом содержание рекламной работы и в промышленности и в торговле имеет немало общего. В связи с этим возникает необходимость увязать рекламную работу промышленных и торговых предприятий, т.е организовать совместные рекламные мероприятия на основе кооперирования. Объединение усилий промышленных и торговых предприятий позволяет увеличить эффективность рекламных мероприятий и создаёт условия для значительной экономии труда, материальных и денежных ср-в. Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных ср-в в соответствии с общим планом мероприятий. Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы явл сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, а так же рекомендаций по выбору соответствующих ср-в рекламы. Более совершенной эффективной формой совместной рекламной работы явл проведение компании, при которой централизованное методическое руководство сочетается с централизованным обеспечением местных орг-ций рекламными ср-ми и материалами.

28 Учёт эффективности рекламирования- получение инф-ции о целесообразности рекламы и результативности её отдельных ср-в, определение условий оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. С товарами же длительного пользования такого нет. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а так же место расположения торгового пред-я. Дополнительный товарооборот под воздействием Р: Тд= Тс*П*Д/100; Тс- среднедневной товарооборот до рекламного периода; П– прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды; Д– количество дней учёта товарооборота в рекламном и после рекламном периодах. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на неё. Экономический эффект: Э = Тд*Нт/100 – (Up+Uд); Нд – торговая надбавка на товар; – расходы на рекламу; – дополнительные расходы по приросту товарооборота. Рентабельность Р: Р=П*100/U.

29 Эффективность психологического воздействия рекламных ср-в характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти ср-ва оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных ср-в. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а напротив ведёт наблюдение незаметно для него. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определённым рекламным ср-вом. Метод эксперимента носит активны характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор создает самые различные комбинации рекламных ср-в и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио или телевизионной рекламы. Метод опроса носит активный характер. Он трудоёмкий, но намного достовернее других, т.к позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному ср-ву в целом, но и к отдельным составным элементам этого ср-ва. Для определения эффективности того или иного рекламного ср-ва составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

1.Раскрыть понятие, сущность и виды рекламы.

2.Охарактеризовать основные признаки классификации рекламных средств.

3.Расказать историю возникновения рекламы.

4.Дать определение и раскрыть сущность рекламы в прессе.

5. Дать определение и раскрыть сущность печатной рекламы.

6.Раскрыть понятие фирменного стиля и охарактеризовать его основные элементы.

7. Дать определение и раскрыть сущность аудиовизуальной рекламы.

8. Дать определение и раскрыть сущность прямой почтовой рекламы.

9. Дать определение и раскрыть сущность радио- и телерекламы.

10.Охарактеризовать рекламу, как метод управления людьми.

^ 11.Дать определение выставке и ярмарке. Раскрыть их сущность.

12.Охарактеризовать процесс воздействия и восприятия рекламы.

13. Раскрыть понятие и сущность рекламных сувениров.

14.Охарактеризовать психологию потребительской мотивации поведения покупателей.

^ 15. Охарактеризовать цели создания рекламных агентов на рынке рекламных услуг, их ф-ции и принципы работы.

16. Охарактеризовать рекламу в системе маркетинговых коммуникаций.

^ 17.Дать определение наружной рекламы, охарактеризовать ее достоинства и принципы создания.

18.Дать определение компьютеризованной рекламы. Выделить ее достоинства и недостатки.

^ 19. Охарактеризовать витрины, как средство рекламы.

20. Охарактеризовать правовое регулирование рекламной деятельности.

21. Охарактеризовать основные принципы составления рекламных текстов.

22. Охарактеризовать основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ, услуг.

^ 23. Охарактеризовать процесс выбора средств распространения рекламы.

24. Охарактеризовать ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу.

^ 25. Охарактеризовать интерьер магазина как средство рекламы.

26.Перечислить и охарактеризовать рекламные мероприятия в магазине.

27. Раскрыть понятие и сущность сотрудничества в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий.

28.Дать определение эффективной рекламной деятельности. Раскрыть сущность экономической эффективности рекламных мероприятий.

^ 29.раскрыть сущность психологической эффективности применения средств рекламы.

30. Охарактеризовать основные признаки классификации рекламных средств.



Скачать файл (161 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru