Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Ответы к экзамену ИМК - файл 1.doc


Ответы к экзамену ИМК
скачать (333.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc334kb.15.12.2011 18:34скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

  1   2   3
Реклама MarketGid:
Загрузка...
Вопросы к экзамену по курсу

«Интегрированные маркетинговые коммуникации»

  1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

PR - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.



  1. Составляющие ИМК.

реклама

Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью. Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инст-рументов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает

на формирование спроса и стимулирование сбыта. Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых комму-никаций состоит в информировании потребителя о качестве, свойствах и дру-

гих характеристиках продукта. Рассмотрим сущностные характеристики рекламы как таковой:

• передача некоей информации (коммуникация);

• направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населе-

ния, выделенную по тому или иному признаку;

• реклама - это оплаченная передача информации;

• реклама распространяется через средства передачи информации – рекла-

моносители;

• реклама как вид коммуникации имеет своей целью оказание влияния на

целевую аудиторию;

• реклама позволяет идентифицировать рекламодателя.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций выполняет следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном

товаре или товарной категории и т.п.);

• увещевание (постепенное, последовательное формирование потребитель-

ского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара,

кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощ-

рение покупки и т.д.);

• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти по-

требителей информации о товаре и его свойствах;

• позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потреби-

теля – определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурен-

тов;

• удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

• формирование имиджевой составляющей товара (создание долгосроч-

ного положительного отношения к товару).
^ Стимулирование сбыта - поощрение совершения покупки за счет предостав-

ления выгод, не связанных с качеством и свойствами товара (скидки, бонусы и

т.д.).

Можно выделить следующие виды стимулирования сбыта:

• немедленные выгоды (скидки, купоны, компенсации);

• будущие выгоды (различные гарантии и бесплатные образцы);

• подарки;

• конкурсы и лотереи.

Субъектами мероприятий по стимулированию сбыта могут выступать произ-

водители товаров и торговые представители. В качестве объекта выступают по-

требители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Приемы стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей

подразумевают:

• скидки с условием приобретения определенного количества единиц това-

ра или при покупке на определенную сумму;

• дисконтные карты, предоставляемые постоянным клиентам или при покупке на определенную сумму, которые дают определенный процент скидки (как правило, 3–5 %);

сезонные скидки;

распродажа устаревших моделей товара;

скидки на новый товар при условии сдачи старого;

купон, дающий право на скидку без каких-либо условий и обычно

раняемый через СМИ;

подарок за покупку определенного количества единиц товара;

предоставление кредита;

рассрочка платежа;

сервисное обслуживание;

бесплатная транспортировка и установка товара;

ополнительными стимулами покупки для торговых представителей скидки при закупке определенной партии товара и постоянным клиент предоставление дополнительного бесплатного товара при закупке б

партии; премии, выплачиваемые дилерам за увеличение объема продаж;

конкурсы для дилеров; обеспечение рекламной поддержкой;

• организация конференций для дилеров и курсов повышения квфикации;

бственный персонал за покупку товара, как правило, поощряется:

премией лучшим торговым работникам;

организацией развлекательных поездок за счет фирмы;

организацией различных конкурсов;

моральными поощрениями (присвоение званий, выдача грамот и т.д.).
^ Личная продажа – это деятельность по работе с индивидуальным потре-

бителем, где производитель принимает непосредственное участие в распростра-

нении нужной для него информации.

Личная продажа (прямой маркетинг) включает в себя:

• личные беседы с клиентами;

• регулярное посещение представителями соответствующих отделов пред-

приятий (продавцов) своей клиентуры;

• передачу предложений о покупке, условиях сделки по различным средст-

вам современной коммуникации и т.д..

Целенаправленное использование технологии личной продажи средство до-

рогостоящее, но весьма эффективное. 17

личная продажа основывается на непосредственном и живом взаимном общении; гарантирует конфиденциальность; позволяет определить и скорректировать индивидуальную пригодность товара или услуги; способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между

компанией и потенциальным клиентом; наиболее сильно побуждает покупателя

к позитивной ответной реакции; наличие обратной связи. Недостатками личных продаж является дороговизна (организовать индивидуальный контакт с каждым покупателем значительно дороже, чем с целевой аудиторией), и низкая пропускная способность продавца.

^ Связи с общественностью (PR) –- налаживание связей с определенными це-

левыми, аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.

При правильном позиционировании образа компании для ее сотрудников,

ответственность за связи с общественностью в общем смысле ложится на каж-

дого из работников, поскольку он является представителем компании, перед

другими потребителями.

Взаимодействие со средствами массовой информации заключается в орга-

низация пресс-конференций, брифингов, рассылке пресс-релизов, производстве

фильмов и репортажей, написании статей о кампании. Так же проводятся раз-

личные информационные мероприятия, как самостоятельно, так и с другими

производителями. Положительный результат дают встречи с первыми лицами

кампании.

Производство печатной продукции заключается в выпуске информационных

бюллетеней, ежегодных отчетов о деятельности фирмы и публикации авторских

статей в различных журналах.

Участие представителей компании в работе различных бизнес или общест-

венных конференций в целях презентации компании, ее товаров и услуг; нала-

живания контактов с другими компаниями; получения интересующей информа-

ции;

Работа с органами государственной власти и местного самоуправления по

налаживанию взаимовыгодных позитивных отношений.

Выбор pr как средства по продвижению товара и формированию

имиджа, должны естественным образом вписываться в обычную новостную или

познавательную передачу, иначе внедрение будет смотреться навязчиво и вызо-

вет только раздражение у потребителя.
Мероприятия по связям с общественностью можно классифицировать по

следующим признакам:

По виду.

• политический;

• коммерческий;

По периодичности:

• регулярный;

• единовременный (целевой);

• кризисный.

По направлению воздействия:

• позиционирование объекта;

• создание и укрепление имиджа;

• обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других ком-

паний;

• противостояние PR -мероприятиям конкурентов.

По выполняемым функциям:

• аналитический (разработка стратегии и тактики информационной поли-

тики);

• организационный (проведение мероприятий РК);

• коммуникативный (распространение информации о компании);

консультативный (консультации руководителей компании и персонала в

области связей с общественностью).

По аудитории:

• внутренней (персонал предприятия);

• внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);

• собственной (партнеры, дилеры, поставщики).

Основными задачами мероприятий по связям с общественностью являются:

• прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;

• консультирование руководства (клиентов);

• прогнозирование кризисов;

• создание фирменного стиля и фирменных стандартов;

• целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;

• оценка эффективности кампаний;

• постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;

• набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).

основные отличия рекламы от ком-

плекса мероприятий по связям с общественностью (PR).

• Реклама, в отличие от PR, не создает модели социального поведения, мак-

симум возможностей рекламы в этой области – навязывание обществу стерео-

типических реакций.

• PR создает и поддерживает репутации тех или иных субъектов бизнеса, в

то время как основная функция рекламы – «продать» тот или иной товар.

• В отличие от рекламы PR часто является бесплатным (крайне спорное ут-

верждение, особенно для России).

• Реклама нацелена скорее на информирование и побуждение целевой ауди-

тории к определенному действию (зачастую происходящему один раз), а PR на

коммуникацию, что в данном случае обозначает создание долговременных от-

ношений с обществом.


  1. Понятие ЖЦТ в ИМК.

Понятие жизненного цикла товара (ЖЦT), впервые введенное профессором Гар­вардского университета Теодором Левитом, основывайся на образном сравнении товара с человеком и предполагает, что товар также проходит через заранее известные этапы своего существования,5 каждый из которых характеризуется особыми условиями конкуренции. Обычно ЖЦТ состоит из четырех основных стадий или фаз: внедрения, роста, зрелости и спада. Разные товары имеют различную продолжительность жизненного цикла в целом и каждой из его стадий в отдельности. Кроме того, не все товары обязательно проходят через все четыре этапа существова­ния. Выбор маркетинговых коммуникаций в определенной мере зависит от теку­щей фазы жизненного цикла товара, так как для каждой фазы могут использоваться различные способы установления контакта с потребителем.

Внедрение

Во многих случаях образ товара, впервые выводимого на рынок, строится на не­ожиданных идеях, особых характеристиках или новых способах применения, т. е. на таких инновациях, которые представляют ценность для потребителя Обычно компания, впервые выпускающая на рынок свой новый товар, устанав­ливает на него высокую цену, чтобы по возможности максимально возместить рас­ходы на его изготовление. Поэтому для поддержания такой высокой цены ей при­ходится активно использовать различные маркетинговые коммуникации. Для этого компания может прибегнуть к массовой рекламе или личным продажам, что­бы убедить рынок в том, что предлагаемый товар стоит запрашиваемой за него сум­мы. Применение мер по стимулированию сбыта позволяет ускорить проникнове­ние товара на рынок, поскольку они наиболее эффективно помогают убедить покупателей опробовать новую продукцию фирмы

Стадия роста

По мере того как товар вступает в стадию роста, его положение на рынке становится более прочным. Покупатели, которые пользовались им раньше, приобретают его по-прежнему, а число его новых приверженцев растет. Успех новинки привлекает внимание конкурентов. Однако им требуется время, чтобы освоить выпуск соб­ственного варианта подобной продукции, поэтому в течение нескольких недель или месяцев новый товар не имеет аналогов на рынке и может занимать на нем домини­рующее положение В течение стадии роста товара фирмы сохраняют объем расходов на маркетин­говые коммуникации на прежнем уровне или даже несколько повышают их для того, чтобы успешнее бороться с конкурентами и завоевывать новых клиентов. Це­лью рекламной кампании становится не информирование о новом товаре, а созда­ние приверженности торговой марке и обеспечение совершения повторных поку­пок

Стадия зрелости

При наступлении стадии зрелости объемы продаж могут по-прежнему увеличи­ваться, хотя темпы роста будут снижаться, а прибыли фирмы, возможно, начнут сокращаться. Усилия конкурентов направляются на незначительные изменения их рыночной доли Кока кола и пепси кола На стадии зрелости товара фирмы-производители продолжают бороться за сохра­нение связей с дистрибьюторами и за предоставление своей продукции лучшего места на торговых полках магазинов. Кроме того, еще большая часть их бюджета начинает расходоваться на заключение торговых сделок и стимулирование продаж. Со временем становится все труднее выявить те важные характеристики товара, которые могут быть эффективно подчеркнуты с помощью маркетинговых комму­никаций. По существу, все конкуренты обладают теперь технологиями, позволяю­щими им успешно соперничать друг с другом и создавать такие виды продукции, которые с точки зрения потребителей будут считаться взаимозаменяемыми. При этом единственным различием может стать имидж товара, распространяемый с помощью маркетинговых коммуникаций.

Стадия спада

Товар входит в стадию спада своего жизненного цикла, когда он начинает сталки­ваться с активной конкуренцией со стороны продукции других фирм или когда происходят серьезные рыночные изменения, влекущие за собой снижение спроса со стороны потребителей, как было, например, с магнитофон­ной лентой или рампластинками. Не все товары приходят к стадии спада


  1. Понятие позиционирования в ИМК.

Позициони­рование подразумевает процесс идентификации наиболее важных убежде­ний потребителя и его привычек использования товара, выяснения, как с учетом этих факторов воспринимается товар, и, наконец, представления товара в наиболее привлекательном свете.

Позиционирование бренда – это поиск отвечающей интересам бренда целевого сегмента по отношению к брендам конкурентов. В процессе позиционирования учитываются следующие факторы:

• целевая группа потребителей, для которой создается бренд;

• выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения

именно этого бренда;

• цель, для достижения которой используется бренд;

• конкурент, против которого бренд будет действовать на рынке.
В результате профессионально выполненной задачи по созданию бренда его

владелец получает продукт (марку), который характеризуется следующими

признаками «устойчивого бренда»:

Осведомленность о торговой марке;

Отношение к торговой марке;

Выраженная лояльность потребителей;.

Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов;

Дополнительные возможности, которые дает торговая марка;

Повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;

  • Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

  • Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (Траут). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

  • В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

  • В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

  • Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами




  1. сновные стратегии позиционирования.

позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех.

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта.

Известно семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена — качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.

Использование характеристик продукта или выгоды потребителя

Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.

Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.

^ Позиционирование по цене и качеству

Характеристика продукта цена—качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества.

Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

^ Позиционирование по использованию или по применению

Другой способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием, или. применением. Campbell's Soup много лет позиционировал себя так продукт для обеда и широко использовал радио в полдень. AT&T ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании "Протяни руку и коснись".

^ Позиционирование по потребителю продукта

Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald's. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт.

^ Позиционирование по классу продукта

Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim — первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла.

^ Позиционирование по культурным символам

Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man).

^ Позиционирование по конкурентам

В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования.

Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один — с потрясающей ценой.


  1. Понятие сегментирования в ИМК.

Существует множество способов сегментирования рынка. Возможно, что самый простой из них основан на учете причин, по которым покупатели приобретают те или иные товары. Одно из основных достоинств сегментирования — в том, что оно снижает не­нужные расходы, связанные с бесполезными попытками охвата всего рынка в це­лом

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка

  1. Таргетинг.

Та́ргетинг (англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.
Итак, мы хотим запустить таргетинг! Что для этого нужно?

1. Информация о потребителях, которая поможет создать их портреты. Для этого понадобятся и анкетные данные, и история взаимодействия, и история покупок (а также возвратов и обращений за консультациями или в сервис). Вся информация должна быть "упакована" в специальную базу данных или CRM-систему - без современных технологий и механизмов анализа таргетинг, скорее всего, будет похож на тычки пальцем в небо.
2. нужно понять, чего мы хотим достичь. В этом поможет анализ истории продаж в разрезе клиентской базы и продуктовой линейки: кто что покупает, насколько часто, каковы циклы продажи, средние объёмы покупок и проценты оттока у разных типов клиентов - это и есть их "портреты".

3. поставить цель. целью таргетинговой кампании было например, "увеличение средней суммы чека половины активных клиентов на 30% в течение четырех месяцев".
4. Следующий шаг - сегментация тех клиентов, которые попадают в нашу целевую аудиторию, и формирование контрольной группы для сравнения результатов таргетинга. Для целевого списка можно взять тех клиентов, которые попали в анализ на втором шаге, и добавить к ним тех, кто находится "рядом" по ключевым параметрам.
5. Отталкиваясь от поставленной цели и текущих возможностей, надо разработать предложение для клиентов из целевого списка.
6. Сравнить результаты целевой и контрольной групп. Положительный результат - значит, всё сделали правильно. Нейтральный или отрицательный - где-то допустили ошибку. В этом случае некоторые компании проводят мини-исследование на тему "Почему не получилось". Это можно сделать, позвонив участникам целевой группы и уточнив, почему те не воспользовались индивидуальным предложением. Результаты опроса направляются на следующую итерацию анализа


  1. Реклама в контексте ИМК.

  2. Пиар в контексте ИМК.

  3. Стимулирование сбыта и его виды.

  4. Личные продажи. Основные формы и технологии.

  5. Бренд и торговая марка: общее и различное.

«Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя

«Бренд – это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название

· Товарный знак - это строго юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов.

· Торговая марка - это уже сам товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди товаров субститутов. Торговая марка - это любые слова, наименования, символы или их сочетания, принятые и используемые производителем или коммерческой организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых и реализуемых другими компаниями". Всего в мире насчитывается около 35 млн. торговых марок, количество брендов оценивается специалистами гораздо меньшими цифрами - локальных брендов имеется около 8 тыс., глобальных - в мире всего несколько сотен.

· Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

  • сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

  • набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

  • информация о потребителе,

  • обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой




  1. Уровни брендинга.


Брендинг товара

Брендинг ассортиментной группы

Бренлинг товарной семьи

Зонтичный брендинг

Кобрендинг

Суббрендинг


  1. Теории мотивации.

Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке ие-

рархии и появление новой потребности основывается на удовлетворении пре-

дыдущей – более значимой. Предложенная иерархия потребностей выглядит

следующим образом:

Физиологические потребности (голод, жажда)

Потребность в самосохранении (безопасность, здоровье)

Потребность в любви (привязанность, духовная близость, секс,

отождествление себя с группой)

Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж,

общественное одобрение)

Потребность в самовыражении / творчество (самореализация, применение своих способностей в обществе и т.д

По мнению автора данной концепции, сначала необходимо удовлетворить

«низшую» потребность, и только после этого появится следующая, «высшая»

потребность. Человеку, испытывающему жажду, безразлично общественное уважение и

любовь.

Физиологические потребности

Помимо поддержания сил, еда и питье доставляют удовольствие и сами по

себе за счет вкуса, запаха, внешнего вида. Еда имеет и достаточно большое со-

циальное значение, выступая как:

• индикатор достатка (чем выше доход, тем качественнее продукты мож-

но себе позволить);

• ритуал (определенный порядок потребления блюд);

• общение (кушать в хорошей компании гораздо интереснее);

• социальная идентификация (потребление продуктов, соответствующих

твоему социальному статусу, национальной принадлежности и т.д.);

Потребность в самосохранении

Потребность самосохранения можно разделить на две основные группы:

• непосредственная безопасность (потребность в безопасности). В свою

очередь делится на личную безопасность и безопасность коллективную;

• здоровье (защита от болезней). Реклама, построенная в рамках данной по-

требности, рассчитана не только на больных людей, но и на здоровых, которые

хотят такими оставаться. Также с потребностью в здоровье часто связывают мо-

тив «уюта» и «удобства», который, фактически является промежуточным между

физиологическими и психологическими потребностями (для среды обитания).

Потребность в любви

Различают две разновидности потребности в любви. Первая – потребность в

привязанности или любовных отношениях с другими людьми (муж-жена, роди-

тели-дети, друзья); вторая – потребность в духовной близости, принадлежность

к большой группе (социальная самоидентификация). Самоидентификация игра-

ет большую роль во взаимоотношениях внутри профессиональных, деловых и

иных объединений.

Любовь к противоположному полу

Основной мотив в рекламе, предполагает доведение до потребителя мыс-

ли, что пользование данным товаром определяет и повышает привлекательность

конкретного человека для лиц противоположного пола. Чаще всего, этот мотив используется для рекламы косметики, парфюмерии и т.п. Основной ошибкой является использование мотива в рекламе товаров, совершенно не влияющих на взаимоотношение полов (например, реклама линолеума или металлопроката), либо в рекламе, рассчитанной на характерную целевую аудиторию (например, пенсионеры, дети, инвалиды).

Любовь к детям

Привязанность родителей к детям проявляется в потребности защитить, соз-

дать благоприятные условия для развития и т.п. Обыгрывание мотивов роди-

тельской привязанности может быть настолько эффективно, что даже ограниче-

но законом о рекламе. Чаще всего этот мотив обыгрывается в рекламе товаров

для детей, рассчитанной на родителей (памперсы, детское питание и пр.), про-

дуктов питания для «здорового образа жизни» (соки, воды и т.п.), учреждений

начального образования и т.д.

Духовная близость

Человек является членом не только своей семьи, но и других социальных

общностей, находясь в которых он желает ощущать свою причастность к их

деятельности, целям и достигнутым ими результатам. Идентификация себя как

члена определенной большой группы дает человеку ощущение безопасности,

благополучия и комфорта. Ради духовной близости человек стремится вести се-

бя таким образом, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к группе (подчиня-

ется внутреннему укладу).

К значимым элементам уклада группы чаще всего относят поведение, внеш-

ний вид, речь (послушайте разговор двух достаточно молодых специалистов по

компьютерам), элементы восприятия мира (представление о ценностях), поли-

тические, религиозные и иные взгляды, посещение определенных мест общения

и отдыха и т.д.

Цель рекламы, при обыгрывании данной потребности, состоит в добавлении

в вышеперечисленные признаки принадлежности к определенной группе по-

требление рекламируемого товара. (Ярким примером выступает реклама пива

Foster's).

Потребность в уважении (Respect)

Желание быть уважаемым свойственно практически каждому человеку

Большое количество поступков совершается человеком именно в погоне за ува

жением. Чтобы завоевать уважение других людей, необходимо найти способы

раскрывающие самые положительные черты Вашей личности.

Приведем самые распространенные общественные стереотипы, касающиес

уважения:

• привлекательная внешность;

• экстраординарные способности;

• престижная работа; • возможность вести «красивую» жизнь;

• романтический ореол т.д.

Эта потребность обыгрывается в рекламе за счет имиджевых выгод от при-

обретения рекламируемого товара. Причем в предыдущем примере основная

выгода от приобретения товара формулировалась как причастность к опреде-

ленному кругу (статус), то во втором выгода формулируется как – пользуясь то-

варом, ты превосходишь окружающих (обгоняешь соперников).

Чаще всего, к подобной рекламе прибегают производители алкоголя и таба-

ка, а иначе как заставить человека, знающего, что это вредно, вдыхать дым и

пить разбавленный этиловый спирт.

Потребность в самоутверждении

Каждый человек, пусть даже и в глубине души, считает себя одаренным, ум-

ным и сильным (в какой то области), отсюда стремление сделать что-либо дос-

тойное своих возможностей.

Данный мотив в рекламе используется достаточно часто, и, прежде всего в

синтезе с другими социальными мотивировками. К товарам, которые реклами-

руются с преимущественным использованием данного мотива, можно отнести

любые товары, приобретаемые для саморазвития, будь-то курсы иностранных

языков или музыкальные инструменты.

Краткий обзор одной из теорий мотивационного анализа позволяет сделать

вывод, что мотивации скрыты от глаз, и их практически невозможно отделить

одну от другой. Кроме того, теория базиса отсчета предполагает, что поведение

зависит от большого количеств


  1. Брендинг, бренд-билдинг, бренд-менеджмент.

  1   2   3



Скачать файл (333.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru