Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции - Маркетинг - файл 1.doc


Лекции - Маркетинг
скачать (151 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc151kb.16.12.2011 08:16скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Тема. Маркетинговые исследования

Таблица 1. Определения маркетинговых исследований

Американская ассоциация маркетинга

Систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Ф. Котлер

Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.

^ Е.П. Голубков

Систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

^ Г.А. Черчилль

Функция, которая связывает организацию с ее потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

И.К.Беляевский

Любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.



^ Главное назначение маркетинговых исследований

Генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.




^ Главная цель маркетинговых исследований

Разработка концепции общего представления о структуре и законо-мерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возмо-жностей конкретного предприятия для более эффективной адаптации его производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.




^ Общая функция маркетинговых исследований


Исключение во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.




Основные задачи маркетингового исследования

    1. обеспечивать работу руководства предприятия;

    2. заблаговременно оценивать шансы и риск;

    3. содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

    4. способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.





  1. комплексный, систематический, а не случайный характер;

  2. научный подход, основанный на объективности, точности, тщательности;

  3. общепринятые принципы честной конкуренции;

  4. тщательное планирование, комплекс последовательных частных действий.





Принципы маркетинговых исследований



^ Рис. 1. Основные понятия маркетинговых исследований


Современные тенденции, переход от локального к глобальному маркетингу

усиливающие значение возрастание требований потребителей

маркетинговой информации переход от ценовой конкуренции к неценовой








Рис. 2. Современные тенденции, влияющие на маркетинговую информацию


Таблица 2. Классификация маркетинговых исследований


^ Признак классификации

Виды исследований

1. Способ проведения исследований

Кабинетные (вторичная информация) - изучение уже имеющейся (опубликованной) информации.

Полевые (первичная информация) - сбор информации исследователем для решения конкретной проблемы.

2. Характер и цели исследования

Поисковые - сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвижения предположений (гипотез).

Описательные - описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения той или иной ситуации (демографическая ситуация, отношение потребителей к предлагаемым продуктам и т.д.).

Аналитические (каузальные) - проверка гипотез о причинно-следственных связях.

Тестовые - отбор и проверка правильности принятых решений.

Прогнозные - научно обоснованные суждения состояния объекта в будущем.

3. Вид собираемой информации

Количественные - формализация исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, применением экономико-математических и статистических моделей и т.д.).

Качественные - неформальный анализ и использование качественных оценок.



^ Маркетинговая информация





Первичная:

- качественная:

  • индивидуальные глубинные интервью;

  • групповые дискуссии (фокус-группа);

экспертные оценки (метод Дельфи, «мозгового штурма» и др.).

- количественная - опросы с использованием методов статистической выборки.

Вторичная

методы:

контент-анализ - анализ текстового массива
регрессионный анализ -
корреляционный анализ -


выявление в математи-ческой форме зависимо-сти значения какого-либо результативного показате-ля от некоторых других переменных величин




Внутренняя







Наблюдение - фиксация происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непо-средственный контакт с наблюдаемым объектом

Внешняя:






Опрос (интервьюирование: по телефону, индивидуальное, групповое) - проведение описательных исследований. С целью получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.






Эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации».





Анкетирование - ряд вопросов (открытые, закрытые), на которые опрашиваемый должен дать ответы.





^ Механические устройства:

- гальванометр

- тахистоскоп

- аппарат для фиксации движений глаз

- аудиметр,





^ Выборочное обследование – определенная программа действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.




Рис. 3. Структура маркетинговой информации

Тема. Маркетинговые исследования

Лекция 2. Структура маркетингового исследования

Этапы процесса маркетинговых исследований

1 этап


Признаки классификации проблем исследования:

  • характер исследования

  • характер источника

  • масштаб распространения

  • время действия

  • широта круга затрагиваемых интересов (глобальные, локальные)

  • глубина проблематики

  • степень структурированности проблемы










Формулировка цели маркетингового исследования

Различают:


  • цели предприятия - вытекают из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоения новой продукции, укрепления конкурентных позиций и др.);

  • цели маркетинга - определяют пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);

  • цели маркетингового исследования - преследуют возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).



Виды маркетинговых исследований:

  • разведочный

  • описательный

  • каузальный

Виды целей маркетингового исследования:

  • описание

  • объяснение

  • прогнозирование





Определение цели (ответы на вопросы):

  • как будет использована информация

  • для чего она предназначена

  • к какому результату придет исследование



Виды информации для принятия решения:
    • ^

      описательная - статистические данные о потребителях (в т.ч. о степени потребительского удовлетворения, конкурентах, рынках, макросреде);

    • пояснительная - сведения о причинах наступления к-л. события, напр., покупки товара (мотивы, факторы, влияющие на поведение потребителя), объяснение успехов или неудач организации на рынке, оценка влияния изменений, происходящих в окружающей среде;

    • ^

      прогнозная - предсказание будущих событий, оценка последствий.



2 этап


Определение причины выявленной проблемы компании




Источники внутренней информации:

  • данные о продажах

  • финансовая отчетность

  • анализ маркетинговых затрат.





Рабочая гипотеза:

  • устанавливает рамки

  • определяет основные направления маркетингового исследования

  • дает возможность определить систему показателей, необходимых для маркетингового исследования



3 этап


Программа анализа вторичной информации



Схема сбора и обработки первичной информации



Интерпретация и презентация данных исследования



4 этап


  1. Определение потребностей в информации








2. Сбор вторичной информации




3. Планирование сбора первичных данных



^ А. Случайная (вероятностная) выборка

Простая случайная выборка

Каждый член популяции имеет известный и равный шанс быть выбранным.

Стратифицированная случайная выборка

Популяция разделяется на страты по какому-либо критерию (уровню дохода, образованию, занятию, месторасположению). Затем в каждой страте формируется случайная выборка.

Кластерная выборка

Популяция разбивается на однородные группы - кластеры. Случайно выбираются несколько кластеров, из которых опять случайно формируется выборка

^ Б. Неслучайная (невероятностная) выборка

Выборка по принципу удобства

Выбираются наиболее удобные для доступа респонденты.

Выборка на основе квот

Исследователь ищет и опрашивает предписанное количество людей в каждой из нескольких категорий.






^ 1). Выборочные маркетинговые исследования


Сбор первичной информации об отобранной группе потребителей - отражает характеристику целевого рынка


План выборки (система решений о единице, размере и процедуре выборки):

  • характеристика опрашиваемых

  • количество опрошенных

  • способ формирования выборки



2). Варианты методов выборки









4. Выбор способа связи с аудиторией:

1. Полевые исследования - опросный лист: почта, телефон, личный контакт, Интернет

2. Кабинетные исследования – СМИ; электронно-механические инструменты: сканеры, счетчики посещений web-страниц





1). Упорядочение данных:

  • распределение по категориям значимости

  • редактирование - просмотр данных, т.е. возможности их использования

  • кодирование результатов - присвоение данным определенного цифрового кода

  • табулирование - представление данных в форме таблиц




2). Шкалирование (классификация по критериям):

  • номинальные (классификационные) шкалы - объектам присваиваются какие-либо признаки и классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака

  • порядковые (ранговые) шкалы - сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, (расположение по признаку "больше/меньше", но без указания, насколько больше или меньше, используются при анализе предпочтений

  • количественные (метрические) шкалы: интервальные, пропорциональные - основа статистических операций.



3). Обобщение и анализ данных

Виды: ручная, компьютерная и электронная обработка.

Методы обработки: описательные, аналитические


4). Результаты исследования:

  • краткое общедоступное изложение сущности или полный научный отчет (в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации)

  • выводы и рекомендации - непосредственно вытекают из результатов разработки, аргументированы и достоверны, направлены на решение исследуемых проблем

Структура отчета

  • введение;

  • цель исследования;

  • методология исследования;

  • результаты исследования;

  • выводы и рекомендации;

  • приложения.

Направления и формы организации маркетинговых исследований

Исследование внутренней среды предприятия


Система стимулирования сбыта и рекламы

Потребители



Исследование внешней среды предприятия



Основные направления маркетинговых исследований

Конкуренты



Исследование рынка и его сегментация

Товар






Изучение фирменной структуры рынка

Цена


Товародвижение и продажа



Исследование внутренней среды предприятия

Цель - определение реального уровня конкурентоспособности фирмы в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды


Исследование внешней среды предприятия

Цель - предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности

^ Факторы внешнего окружения:

  • экономические - темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платежный баланс, уровень занятости населения, платежеспособность предприятий

  • политические - соглашения по тарифам и торговле между странами; протекционистскую таможенную политику, направленную против других стран; нормативные акты федерального правительства и местных органов власти, уровни развития правового регулирования экономики, отношение государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитную политику властей и т.д.

  • рыночные - демографические условия деятельности предприятия, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных товаров и услуг, уровень конкуренции, доля рынка, занимаемая фирмой, и его емкость

  • социальные - обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, развитие движения в защиту прав потребителей, изменение общественных ценностей, изменение роли управляющих в производстве и их социальных установок

  • технологические - изменения в технологии производства, конструкционных материалах, применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, управлении, технологии сбора, обработки и передачи информации, средствах связи

  • международные - политика правительств других стран, направление развития совместного предпринимательства и международных отношений, уровень экономического развития зарубежных фирм-партнеров



^ Исследование рынка

Цель - получить данные о рыночных условиях для определения объема продаж, прогнозирования, планирования рыночной деятельности предприятия

Объекты: структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски; тенденции и процессы развития рынка; анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и пр. факторов.

^ В результате исследования рынка: составляются прогнозы его развития, дается оценка конъюнктурных тенденций, выявляются ключевые факторы успеха; определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки, осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Сегментирование рынка – процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Задача: подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

^ Методы сегментирования:

  • последовательные группировки – последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам

  • многомерная классификация - предполагается, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. Метод решает задачу типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психофизических показателей




^ Изучение фирменной структуры рынка

Цель: получить сведения о маркетинговой инфраструктуре рынка (возможных посредниках, партнерах: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и др. компаниях и организациях)


Система стимулирования сбыта и рекламы

Цель - выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия

Объекты: поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественности, контакты с покупателями

Результаты: выработка политики «паблик рилейшнз» («связей с общественностью»), создание благоприятного отношения к предприятию, его товарам (формирование имиджа), определение методов формирования спроса населения, воздействие на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей, в том числе рекламы


^ Исследование потребителей

Цель: сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Объекты: индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации

Предмет исследования: мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы; структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса

^ Исследование позволяет:

1) определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, мотивацию, намерения, принятие решений о покупке, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование), а также отношение к компании и ее деятельности, к продуктам/брендам

2) проанализировать процессы степень и условия удовлетворения ожиданий потребителей, их основных прав

3) разработать типологию потребителей, модели их поведения на рынке (при и после покупки), прогнозы ожидаемого спроса

4) выявить комплекс таких показателей, как емкость и доля рынка


^ Исследование конкурентов

Цель: получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами

^ Исследование позволяет:

1) проанализировать и оценить сильные и слабые стороны конкурентов, их будущие цели, текущую стратегию

2) изучить занимаемую долю рынка, реакцию потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса), материальный, финансовый, трудовой потенциалы конкурентов, организацию управления деятельностью

3) выбрать пути и возможности достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции)

4) определить активные и пассивные стратегии обеспечения ценового преимущества 5) быть готовым к потенциальным угрозам



^ Исследование товара

Цель: определить соответствие товаров их технико-экономическим показателям и качеству запросов и требований покупателей, анализ конкурентоспособности

Объекты: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам

^ Исследования позволяют предприятию:

1) получить сведения о желаниях потребителей, о том какие параметры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он более всего ценит; данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников

2) разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить свою конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты




^ Исследование цены

Цель: определить уровень и соотношение цен, для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

Объекты: затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек); влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса)

^ Исследования позволяют выбрать наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия)


^ Исследование товародвижения и продаж

Цель: определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации

Объекты: торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли); анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями

^ Исследования позволяют:

1) определить возможности увеличения товарооборота предприятия

2) оптимизировать товарные запасы

3) разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, приемы продажи их конечным потребителям



^ Формы организации маркетинговых исследований


Формы организации маркетинговых исследований

Факторы выбора формы организации маркетингового исследования:

  • опыт работы фирмы на рынке

  • наличие собственного персонала исследователей

  • профессиональная подготовка сотрудников;

  • положение фирмы на рынке и ее планы;

  • стратегия и тактика рыночной деятельности фирмы;

  • экономическая целесообразность;

  • необходимость сохранения коммерческой тайны.


Исследования внутренними силами

Преимущества:

  • углубленные знания специфики рынка

  • технические характеристики предприятия, товара и др.



Исследования в смешанной форме

Внутренними силами исследуют вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения услуг, ценовой стратегией и т.д. на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия

^ Сторонним организациям поручают массовые опросы потребителей




Исследования сторонними организациями

Для правильного выбора внешнего агентства необходимо:

  • иметь сведения о рынке маркетинговых и консалтинговых услуг

  • определить своих возможных партнеров

  • направить предложение предполагаемым потенциальным исполнителям с описанием проблем и требований к маркетинговому исследованию

  • изучить поступившие коммерческие предложения и сделать окончательный выбор на основе наилучшего соотношения цены и качества предполагаемых исследований

Преимущества:

  • профессиональное образование, опыт работы, специальные знания и навыки (ноу-хау)

  • свежий, независимый и объективный взгляд на проб лемму

  • обеспечиваются меньшие финансовые затраты

  • предоставляют достаточно точные и надежные результаты

1. Маркетинговые фирмы (предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров массового спроса):

  • используют несложные методы стандартной аналитики

  • располагают отлаженным механизмом и разветвленной сетью сбыта

  • предоставляют заказчикам полученную информацию без ее углубленного анализа

2. Консалтинговые фирмы (используют в тех случаях, когда необходим углубленный анализ полученных данных, например, для решения вопросов оценки возможностей заказчика на рынке, разработки рекомендаций в области маркетинговых усилий и др):

работают на достаточно сложных товарных рынках (средства производства, информационные технологии, телекоммуникации и т.п.)

выявляют рыночную ситуацию (высокая конкуренция, разветвленная сегментация, действие специфических факторов и т.п.)



Скачать файл (151 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru