Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Билеты и ответы по государственному экзамену по экономике - файл 1.docx


Билеты и ответы по государственному экзамену по экономике
скачать (788.9 kb.)

Доступные файлы (1):

1.docx789kb.18.12.2011 06:41скачать

содержание
Загрузка...

1.docx

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13
Реклама MarketGid:
Загрузка...
МАРКЕТИНГ

1 Основные понятия, концепции и принципы маркетинга.

Существует множество определений маркетинга.

Маркетинг – система планирования и ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Основные понятия:

Нужда – чувство нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все то, что может удовлетворить потребность и нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

Обмен – основное понятие маркетинга, это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для его совершения необходимо соблюдение 5 условий:

сторон минимум две;

одно сторона должна располагать чем-либо, что представляет ценность для другой стороны;

каждая сторона способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

каждая сторона совершенно свободна в принятии и отклонении предложений другой стороны;

каждая сторона уверена в целесообразности иметь дело с другой стороны

если обмен – основное понятие в маркетинге, то основной единицей измерения в этой науке является сделка.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий: 1. Наличие двух ценностно-значимых объектов; 2. Согласованных условий ее осуществления;3. Согласованного времени совершения;4. Согласованного места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Принципы маркетинга

Основной принцип маркетинга - всеобщая нацеленность, т. е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других.

1. Надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических производственных и хозяйственных решений.



2. Максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такой товар, который ждет потребитель, т. е. производить то, что продается.

3. Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств для его формирования в необходимых для предприятия направлениях.

4. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

5. Организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало бы конечного потребителя.

6. Обеспечить целевое управление процессом: научные разработки - производство - реализация - сервис.

7. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачественной продукции.

8. Разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями.

9. Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

10. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большого объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

11. Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивать их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, помогая в решении технических проблем и обучении персонала.

12. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

13. Использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Цель маркетинга - обеспечение высокой рентабельности производства и реализации производственных товаров.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.



2. Функции, виды и роль маркетинга.
Основными задачами и функциями маркетинга являются:

  • Исследование и анализ рынка

  • Разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений фирмы на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью.

  • Исследование потребительских свойств производимой продукции, изучение требований, предъявляемых к ней потребителями

  • Оценка конкурентоспособности продукции (услуг) фирмы

  • Анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции потребительским запросам

  • Изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию (услуги) , исследование факторов определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию и услуги фирмы

  • Сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам части

  • Выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими фирмами

  • Планирование ассортимента, разработка структуры производства

  • Разработка политики нововведений

  • Определение ценовой политики предприятия

  • Выбор каналов движения изделий и услуг

  • Планирование товарооборота

  • Стимулирование сбыта

  • Разработка и реализация стимулирования работников

  • Разработка и реализация стимулирования потребителей


Аналитическая функция.

Вся экономическая система функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта, поэтому специалист по маркетингу в первую очередь должен заниматься изучением (анализом) рынка; проводить сегментацию рынка; изучать структуру потребителей, их запросы; товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент, и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие пытается выпустить на рынок, а так же каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству.

Производственная функция.

П.ф. маркетинга включает три подфункции:

1) В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а так же используя возможности оптового рынка.

Перед службой снабжения стоят сложные задачи, т.к. она должна обеспечить:

- скоординированные с планом поставки комплектующих и материалов;

- регулярность и равномерность поставок;

- долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками;

- удовлетворительное качество поставляемого сырья;

- наличие альтернативных источников снабжения.

2) Управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

Товар может занять свободное место на рынке только в том случае, если он будет отвечать такому сложному и многообразному понятию, как качество. Но есть и более строгое требование – соответствие стандартам. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителей – технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. Качество товара в маркетинге – это степень удовлетворения потребности, решение проблемы потребителя.

3) Организация производства новых товаров.

В условиях острой конкурентной борьбы победа потребителя на рынке может быть обеспечена только творческой работой при организации производства новых товаров.

Производство новых товаров ещё позволяет занимать длительное время монопольно положение на рынке. Главное при создании нового товара исходить из конкретных желаний и потребностей пользователей.



Распределительно – сбытовые функции.

Охватывает все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. его продвижение на рынке. Для успешной реализации товаров требуется организовать собственный канал распределения товаров, т.е. совокупность физических и юридических и физических, которые будут заниматься продвижением товаров от производителя к покупателю.

В сытовые функции маркетинга входит: транспортировка продукта от места производства к потребителю; обеспечение системы хранения продукта; сортировка товаров и установление стандартов; проведение товарной политики, которая предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартов при минимальных производственных затратах; выбор ценовой политики; проведение рекламной политики.

Функция управления и контроля.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования производства хозяйственной деятельности предприятия и управления производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, а так же оперативные задачи.

Планирование в любой организации включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Цель стратегического планирования усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон.

Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения целей организации, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

В стратегическом планировании решающую роль играет информационное обеспечение маркетинга, - совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов. Информация бывает следующих видов:

- внешняя

- внутренняя – основывается на бухгалтерской отчетности предприятия

- исследовательская.

Маркетинговый контроль бывает трёх видов:

- Стратегический – всесторонняя и объективная проверка маркетинговой дятельности предприятия.

- Тактический – текущий контроль достижения намеченных целей.

- Контроль прибыльности – проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных резервов.

^ Виды маркетинга.

В зависимости от состояния спроса на рынке:

Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса, задачей такого маркетинга является разработка действий, которые будут способствовать зарождению спроса на необходимые продавцу товары или услуги.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг на которые нет спроса по причине безразличия со стороны покупателей.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги)

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса.

Поддерживающий маркетинг – используется. Когда уровень и структура спроса полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используют для снижения спроса

В зависимости от размера охваченного рынка маркетинг различают:

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними

Концентрированный маркетинг – ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности.

Дифференцированный маркетинг – стремление к захвату большей части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара.



Роль маркетинга не в том чтобы делать продажи. А в том, чтобы создавать наиболее благоприятные условия, чтобы компания могла сделать большие продажи.

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:

  • обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах,

  • создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы,

  • воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Задачи маркетинга можно представить в виде большой системы, которую можно подвергнуть декомпозиции, отдельные задачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями.

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

  • удовлетворение требований потребителей,

  • достижение превосходства над конкурентами,

  • завоевание доли рынка,

  • обеспечение роста продаж (прибыли).

Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

  • создание конкурентоспособного товара,

  • успешное продвижение товаров – товар должен быть своевременно доведен до того покупателя, которому он предназначен,

  • удовлетворение потребностей покупателей,

  • ускорение отдачи инвестиций,

  • прибыльность производства и реализации товара.




^ 3. Типы рынков и маркетинговая деятельность компании.

В условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков.

Рынок продавца - это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - это, как правило, насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Различают следующие типы рынков:

1) Свободный рынок – характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места и формой продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта на рынке.

2) Стихийный рынок – характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.

3) Организованный рынок – поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговля, биржи, аукционы.

Выделяют 4 вида цивилизованного рынка:

^ Типы рынков

Параметры

Совершенная конкуренция

Монополистическая конкуренция

Олигополия

Монополия

^ Кол-во фирм, производящих продукт

Много независимых фирм; нет контроля по рынкам

Много фирм, производящих сходные товары и услуги

Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги

Один продукт и одна фирма

^ Контроль над ценами

Нет. Цены определяются рынком

Влияние ограничено возможностью замены

Существует влияние «ценового лидера»

Практически полный контроль

^ Товарная дифференциация

Нет. Продукты не различимы по свойству и качеству

Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка

Существенна для отдельных продуктов (авто). Мала для стандартизированных (бензин)

Нет.

^ Легкость входа

Относительно легкий вход и выход

Относительно легкий вход и выход

Трудный. Часто требует больших инвестиций

Очень трудный

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

  • изучение потребителя;

  • исследование мотивов его поведения на рынке;

  • анализ собственно рынка предприятия;

  • исследование продукта (изделия или вида услуг) ;

  • анализ форм и каналов сбыта;

  • анализ объема товарооборота предприятия;

  • изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

  • исследование рекламной деятельности;

  • определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

  • изучение “ниши” рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

^ Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.



В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

^ Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.


^ 4.Направления маркетинговых исследований. Содержание задач и методов прове

дения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Направления маркетинговых исследований:

Изучение потребителей – изучение реакции покупателей на различные маркетинговые стимулы, изучение покупательского поведения, мотивации и предпочтения.

Изучение рынка – изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденции развития.

Изучение макросреды – изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму.

Изучение внутренней среды фирмы – Изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарный портфель.

Изучение конкурентов – изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования».

Изучение сбыта – изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников.

Изучение продвижения – изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта.

Изучение цен – изучение ценовой эластичности спроса, себестоимости товара, динамике цен на рынке.

Изучение товара – изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара.

Схема маркетинговых исследований:

^ Выявление проблем и формулировка целей

Отбор источников информации:

выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией

^ Сбор информации:

опрос, наблюдение, панель, эксперимент

Анализ собранной информации:

Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

^ Представление собранной информации

Задачи маркетинговых исследований.

Анализ конкурентной среды – осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, гос. Правовых и экономических учреждений, с биржи. Важный момент получения данных о деятельности конкурентов – опросы потребителей, дилеров по сбыту продукции.

Анализ рыночной конъюнктуры – эффективная рыночная деятельность не возможна без комплексного, всестороннего анализа текущего состояния рынка и прогнозирования динамики дальнейших изменений его конъюнктуры (состояния рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся под воздействием определенных факторов и условий). Главная цель анализа конъюнктуры рынка – определение характера степени его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения.



Позиция фирмы на рынке, её шансы на коммерческий успех, выбор стратегии и маркетинговой деятельности в значительной мере зависит от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура рынка имеет 4 отличительные черты, следовательно, и конъюнктурный анализ должен отражать эти 4 характеристики:

- анализ динамических закономерностей, тенденций;

- пропорциональность развития;

- анализ устойчивости рынка, его оценка в статике и динамике;

- анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

3) Обоснование стратегий и программ.

4) Оценка эффективности маркетинговых функций

5) Выявление мнений и предпочтений потребителей

6) Поддержка управленческих решений.

Методы проведения маркетинговых исследований.

^ 1. Общенаучные методы:

  • системный анализ

  • комплексный подход

  • программно-целевое планирование

2. Аналитико-прогностические методы:

  • Линейное программирование – мат. метод выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного. Применяется в маркетинге при разработке более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, при расчете оптим. величины товарных запасов, при планировании маршрутов движения сбытовых агентов.

  • Теория массового обслуживания – применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчика, составлении графиков поставок товаров и др. аналогичных задач. Этот метод позволяет изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения.

  • Теория связи – рассматривает механизм обратных связей. Использование этого метода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта.

  • Теория вероятности – определяет вероятность наступления того или иного события. Применяется когда решается вопрос о том производить продукт А или Б, сворачивать или расширять производство, проникать на рынок или нет.

  • Метод сетевого планирования

  • Моделирование

  • Метод экспертных оценок

  • Экономических анализ

    • корреляционный анализ

    • факторный анализ

    • регрессивный анализ



^ 5. Система маркетинговой информации.

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:

•Система внутренней отчетности •Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. •Система маркетинговых исследований. •Система анализа маркетинговой информации.

Рис. Система маркетинговой информации

Система внутренней отчетности. Это информация, собираемая из внутренних источников компании, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга. Система внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В рамках этой системы выделяют два блока источников информации:

  • текущая и периодическая бухгалтерская, экономическая отчетность

  • специально проведенные обследования

На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений. Во многих американских компаниях данные о сбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. Обычно отчет содержит сведения о соотношении реальны и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. Управляющие компании незамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара. Компьютер укажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа считанные секунды и имеет явное преимущество перед нерасторопными конкурентами.

Система сбора текущей внешней маркетинговой информации. В то время как система внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, система маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как  постоянная деятельность по сбору текущей информации 

об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов, кроме того включает набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (перечень источников внешней информации и набор методических приемов, позволяющих ее получить). Основные источники получения информации:

  • от продавцов

  • из каналов сбыта (поставщики и дистрибьюторы)

  • от специализированных фирм

  • от собственной службы сбора внешней информации

Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании. Иногда фирмы должны предпринимать меры для своей защиты от вмешательства конкурентов.

В некоторых компаниях существуют специальные отделы для сбора и обработки маркетинговых данных. Служащие этих отделов просматривают публикации, отбирают обзоры управляющим по маркетингу. Они создают подборки нужной информации и помогают менеджерам оценивать новые сведения. Эти службы значительно повышают качество информации, с которой имеют дело управляющие по маркетингу.

Система маркетинговых исследований - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах. Это вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов: выявление проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, обработка и предоставление полученных результатов.

Маркетинговые  исследования в отличие от маркетингового наблюдения  предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся не постоянно, по мере появления определенных проблем.

Система анализа маркетинговой информации - набор современных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. В МИС также входит система обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

^ Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень из статистической надежности.

Методики статистической обработки информации включают:

корреляционный анализ,

регрессионный анализ,

факторный анализ,

дискриминантный анализ,

кластерный анализ,

анализ временных рядов.

Можно получить ответы на вопросы типа «что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт и какова их значимость», «по каким переменным лучше сегментировать рынок и сколько его сегментов существует», «как измениться сбыт, если увеличить цену или расходы на рекламу» и т. д.

^ Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс, результат). Эти модели могут 

способствовать получению ответов на вопросы типа «что если» и «что лучше». Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др.

Они помогают получить ответы на вопросы, например, такого плана:

что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу – на 20%?

Какие признаки являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой товар, а не товар конкурента?

По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям устанавливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения розничных торговых точек, решать другие проблемы
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Основные преимущества использования МИС:

- организованный сбор информации;

- широкий охват информации;

- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

- координация планов маркетинга;

- скорость анализа;

- представление результатов в количественном виде.


^ 6. Исследование товарных рынков (оценка емкости и конъюнктуры).

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки.

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13



Скачать файл (788.9 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru