Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Конкурентный анализ и разработка путей повышения конкурентоспособности продукции предприятия - файл Диплом - Конкурентный анализ и разработка путей повышения конкурентоспособности продукции предприятия.doc


Конкурентный анализ и разработка путей повышения конкурентоспособности продукции предприятия
скачать (242.6 kb.)

Доступные файлы (2):

Диплом - Конкурентный анализ и разработка путей повышения конкурентоспособности продукции предприятия.doc1493kb.09.05.2007 21:02скачать
Таблица с. 79.doc43kb.07.05.2007 05:35скачать

содержание
Загрузка...

Диплом - Конкурентный анализ и разработка путей повышения конкурентоспособности продукции предприятия.doc

1   2   3   4
Реклама MarketGid:
Загрузка...
тыс. тонн

158 тыс. тонн

30,2 тыс. тонн

119,1%
^

Источник: Министерство сельского хозяйства РФ



  Сегментация на рынке майонеза и смежных с ним соусов в России до конца еще не обозначилась. Не совсем даже ясна категория, в которую майонез можно с полным правом отнести. Чаще всего аналитики включают этот продукт в раздел “соусы”, куда входят холодные, горячие соусы, заправки для салатов. Майонез и кетчуп, тем не менее, некоторые компании выносят за рамки категории, а соусами называют все продукты на основе майонеза и кетчупа. Но чаще всего аналитики не проводят четкой границы между соусами как таковыми, майонезами и кетчупами. В результате в статистических данных аналитических агентств в марках соусов часто лидируют именно марки майонезов.

Майонезы можно разделить на несколько видов по своему составу: “Провансаль”, оливковый, майонез с добавками или соус на основе майонеза (таблица 2.14).

Также майонез принято группировать по степени жирности:

Отдельной строкой стоит упомянуть деление майонеза по типу упаковки и по ценовым категориям: низкого ценового уровня (чаще всего вырабатывается небольшими региональными компаниями), среднего и премиум-класса.

 Таблица 2.14 - Сегментация по типу майонеза. Доли по стоимости, %

Тип майонеза

2005 год

2006 год

Провансаль

42.7

41.6

Оливковый

26.8

28.9

С вкусовыми добавками

0.8

0.4

Прочий

29.7

29.1

Итого

100,0

100,0

Источник: Бизнес Аналитика

 

Аналитики не предрекают быструю смену вкусов российских потребителей. Привычный “Провансаль” и оливковый майонез вряд ли вытеснятся какими-либо другими видами майонеза. “Традиционно высоким спросом у россиян пользуются высококалорийные майонезы (в первую очередь, “Провансаль”), велика доля оливкового майонеза, — так комментирует ситуацию Надежда Черныш, PR-менеджер компании “Балтимор-Холдинг”. — Ожидать, что огромными темпами будет развиваться какой-либо из новых сегментов и структура рынка кардинальным образом изменится, не стоит. Наши потребители достаточно консервативны в своих предпочтениях. Перспективным можно считать сегмент легких по жирности майонезов, поскольку фактор здорового питания начинает играть все большую роль при выборе продуктов питания, но рост этого сегмента будет медленным”[1].

На данный момент в России функционирует около 80 специализированных масложировых предприятий. В целом рынок майонеза имеет общие черты с рынком растительного масла, в том числе и по составу игроков. Важным отличием майонеза от масла как продукта является его сложный состав, определяемый рецептурой. У сегмента майонеза есть важная особенность: отдельные предприятия других отраслей, а также ряд промышленных групп, холдингов и объединений имеют в своем составе подразделения по выпуску майонеза. Раньше (во время существования СССР) майонез производился в основном на крупных масложировых комбинатах и маргариновых заводах, теперь же его производство осуществляется практически во всех территориальных образованиях нашей страны и, надо отметить, процесс расширения его производства не поддается контролю.

Объем производства майонеза (в том числе и небрендированного) увеличивается, и это можно объяснить ростом спроса на отечественный майонез. Для сравнения (по данным Росстата):

В данный момент на российском рынке преобладает в основном продукция отечественного производства. Из крупных западных игроков в России, которые в настоящее время составляют конкуренцию отечественным компаниям, можно назвать “Юнилевер СНГ” (ТМ Calve). В лидирующую группу сегодня входят как общероссийские игроки с хорошо организованной дистрибуцией, так и крупные локальные производители, которые в масштабах своего региона занимают очень крепкие позиции — часто их доля на “своем” рынке в натуральном выражении достигает 70-80%.

Таким образом, рынок майонеза характеризуется значительными региональными различиями как в распределении продаж по основным сегментам (тип, жирность, упаковка, вес), так и по их тенденциям. В целом общероссийская картина ведущих производителей представлена в таблице 2.15.

 Таблица 2.15 - Основные компании. Доли по стоимости, %

Компания

2005

2006

Эфко ("Слобода")

15.0

13.8

Юнилевер (Calve)

12.0

12.5

СКИТ (Москва) ("Скит Провансаль")

9.6

10.8

Петросоюз ("Моя семья", "Мечта хозяйки")

10.5

8.3

Московский ЖК ("Россиянка Провансаль")

6.9

7.5

Балтимор ("Балтимор")

8.3

7.5

Нижегородский МЖК ("Провансаль", "Ряба")

7.4

7.1

Другие

30.3

32.6

Итого

100,0

100,0

Источник: Бизнес Аналитика [1]

 

Из крупных компаний-гигантов выделяется первая четверка игроков: “Эфко”, “Юнилевер СНГ”, “Петросоюз” и “Балтимор”. Именно они благодаря успешной региональной экспансии преобладают сразу в нескольких регионах. Такой производитель, как Московский жировой комбинат имеет сильные позиции преимущественно в Москве, а, например, Екатеринбургский жировой комбинат практически монополизировал рынок уральской столицы, тогда как в других городах его продукция представлена очень мало.

Особенностью рынка майонезов является и тот факт, что игроки в основном делают ставку на одну, основную марку. Среди компаний, в портфеле которых присутствуют сразу две достаточно сильных марки, можно отметить “Петросоюз” (ТМ “Мечта хозяйки” и “Моя семья”), а также Нижегородский МЖК (ТМ “Ряба” и “Провансаль”).

Майонезы показывают высокую тенденцию потребления населением. О высоком спросе на этот продукт говорят данные, отражающие частоту покупок этой продукции. В среднем каждый россиянин съедает около 4 кг майонеза в год.

По данным ACNielsen за 2004-2005 гг. доли продаж в общем розничном обороте в 24 городах России распределялись так: доля майонеза в физическом объеме составила 71,1% (в 2004-м) и 71% (в 2005-м). Для сравнения: доля кетчупа в 2004 г. составляла 22,8%, в 2005 г. — 21,5%.

Как уже отмечалось, структура рынка потребления марок и видов майонеза существенно различается в разных городах. Например, в Волгограде доля майонеза типа “Провансаль” составляла 31,6%, тогда как в Екатеринбурге — более 70%. Тем не менее, самым известным и популярным видом майонеза в России является “Провансаль”, ему принадлежит порядка 45% общего объема российского рынка.

Интересно отметить, что многие производители используют это знакомое практически всем россиянам название в качестве наименования своей продукции: “Скит Провансаль” (“Компания Скит”, Москва), “Россиянка Провансаль” (Московский жировой комбинат) и другие.

Оливковый майонез, не так давно считавшийся новым продуктом, также входит в число наиболее востребованных потребителем — в 2005 г. его доля составила 28,8% физического и 30,3% стоимостного объема продаж всего майонеза. Продукция оливкового майонеза относится к более высокой ценовой категории по сравнению с “Провансалем”, хотя некоторые компании позиционируют свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.

Наибольшая активность производителей в последнее время выражается в увеличении доли производства майонеза в категории “премиум”. Растут и объемы продаж в этой категории. В сегменте премиального майонеза, как продукции высокого качества, цена, как правило, на 30-80% выше, чем у майонеза “Провансаль”. Увеличен срок его хранения — от 4 до 9 месяцев. По оценкам компании Nestle, премиум-сегмент занимает порядка 20% объема рынка майонеза. Можно по-разному оценивать эти данные, но очевидно, что на рынке формируется достаточно большой процент покупателей, готовых приобретать не просто качественную, но и создающую определенный имидж продукцию. “В товарах премиум-класса основой позиционирования является ментальная составляющая, — поясняет Константин Бурцев, руководитель торгового отдела “Флора” компании “Соевые продукты”. — Человек покупает не просто продукт, а некую часть имиджа”[1].

Начальник отдела продаж компании “Ильинское 95” Олег Шумин считает, что на производство и динамику роста потребления может повлиять низкая жирность майонеза: “Себестоимость производства “легкого” майонеза ниже, а цена на него зачастую та же, что на майонез средней жирности. Потребление облегченных майонезов ничуть не хуже, чем жирных, т.к. это более полезный для здоровья продукт” [1].

Майонезы с вкусовыми добавками, витаминизированные или обогащенные майонезы, по статистике, пока не пользуются большим спросом у россиян — их доля по объему составляет соответственно 1,7 и 0,03%, но аналитики предрекают и этому сегменту в будущем положительную динамику роста потребления.

Новые виды соусов, в том числе и на основе майонеза, все более активно отвоевывают свою часть рынка. Они растут гораздо быстрее, чем привычный для всех обычный майонез. Объяснение простое: компании, понимают потребность в новинках — жизненный цикл любого продукта не вечен. Производители стараются расширять выбор своей продукции. Следовательно, типов майонезов в ближайшее время станет больше. Начался выпуск майонезов различной жирности, майонезов с добавками, соевых майонезов, постных майонезов, майонезов с добавлением кетчупа. Пока еще так называемые “сложные” соусы не так часто потребляются россиянами, как традиционный майонез, но, если брать в пример Западную Европу, тенденция потребления более разнообразных видов майонеза у нас уже достаточно ясно обозначена. Европейский потребитель привык к четкой специализации соусов для разных блюд. В России наметилась тенденция потребления майонеза к определенным блюдам. Аналитики рынка считают, что развитие рынка соусов и соусов на основе майонезов зависит от вкусовых предпочтений и от культурных особенностей потребителей. Российский покупатель все больше показывает тенденцию к изысканному вкусу и, следовательно, становится более требователен к ассортименту.

Компании, работающие в этом сегменте рынка, расширяют свои линейки за счет соусов на основе майонеза. “Эфко” расширила ассортимент ТМ Altero, включающий растительное масло и майонез. “Юнилевер СНГ” (ТМ Calve) предлагает 13 видов соусов, в том числе и на основе майонеза.

“Соусы на основе майонеза — это один из самых динамично развивающихся сегментов рынка соусов. В последний год темпы его роста превышали 50%, — говорят в компании “Балтимор” [1].

“В производстве соусов открывается большое пространство для творчества. — говорит Константин Бурцев. — С Запада приходит культ здорового образа жизни и рационального питания, поклонниками которого в России становятся самые активные и успешные люди нашего общества. Именно для них мы стремимся создать особые продукты с некой “изюминкой”: фитомайонезы и фитосоусы без применения консервантов и красителей. В регионах мы свою продукцию пока не продаем, но для столицы и крупных городов это актуально” [1].

Таким образом, тенденция потребления “сложных” майонезов тоже имеет региональный характер. Жители регионов пока не готовы видеть нетрадиционные для России майонезы, хотя и присматриваются к ним.

И все-таки непривычные марки и виды майонеза являются для россиян новым продуктом. Ниша в сегменте специальных соусов для спагетти, для чипсов, для овощных и мясных салатов, десертных соусов пока только заполняется. Майонезные соусы появились в анкетах некоторых аналитических компаний только в третьем квартале 2005 года. Специалисты, хоть и предсказывают положительную динамику этому сегменту, с прогнозами на ближайшее будущее осторожничают.

В октябре 2006 года компанией «Левада-Центр» был проведен опрос по репрезентативной выборке населения России. В опросе приняли участие жители 130 населенных пунктов [23].

Согласно результатам исследования, для российских потребителей майонеза основным критерием при выборе данного продукта является вкус – этот вариант ответа отметили 79% респондентов. Кроме того, немаловажную роль играют такие показатели, как срок годности продукта и соотношение цены и качества, – эти факторы указали по 44% россиян. Для 31% опрошенных обязательным условием при покупке майонеза является низкая цена.
  Российские потребители в основном предпочитают майонез, изготовленный отечественными производителями, – данный фактор как наиболее значимый отметили 31% опрошенных. Для 11% потребителей важна высокая жирность, тогда как 10%, напротив, выбирают низкокалорийный майонез. Менее всего россияне обращают внимание на оформление упаковки и тип материала, из которого она изготовлена, – на каждый из этих вариантов приходится по 7% ответов. По мнению большинства респондентов, известность марки – так же, как и активная рекламная кампания – практически не влияют на выбор.

Важным критерием выбора для потребителей является жирность продукта. Большинство потребительских опросов показывают, что россияне предпочитают высококалорийную продукцию, об этом же свидетельствуют и результаты розничного аудита компании “Бизнес Аналитика”: в первом полугодии 2006 года из 62% общего объема продаж майонеза как в натуральном, так и в стоимостном выражениях 57% в натуральном выражении приходилось на майонез с 67%-ной жирностью.

Доля среднекалорийной продукции (до 55% жирности) составила 23,8% по объему и 27,6% по стоимости. Соответственно, оставшиеся 17% по объему и 12% по стоимости приходились на низкокалорийный сегмент.

Интересно, что многие потребители считают продукцию с низким содержанием жира менее качественной. Специалисты говорят о развитии этого сегмента в первую очередь в связи с необходимостью заботиться о здоровье. Но тем не менее, к низкокалорийному майонезу проявляется меньший интерес. Тот, кто действительно следит за калориями и своим весом, скорее всего в этом случае предпочтет отказаться от майонеза вообще. На выбор майонеза большую роль также оказывает реклама на телевидении и в СМИ. Меньшим спросом пользуются марки, совсем не рекламируемые в масс-медиа. Раскрученные бренды вызывают у россиян больше доверия и пользуются гораздо большим спросом.

Доля активных потребителей майонеза, то есть тех, кто употребляет данный продукт практически каждый день, составляет 34% (рисунок 2.2). От одного до трех раз в неделю его потребляют около 37% опрошенных. Несколько раз в месяц данный продукт используют 13% россиян. Только 7% от общего числа опрошенных ответили, что никогда не употребляют майонез.

Далеко не последнее место в числе критериев, влияющих на выбор покупателей, занимает оформление майонеза, т.е. упаковка. Данные аудита розничной торговли показывают, что среди множества разновидностей упаковок майонеза сейчас лидируют различного рода пакеты (таблица 2.16).

Так называемые стоячие пакеты-”дой-пак” (без крышки и с крышкой) наиболее предпочтительны по сравнению с “пакетами-подушками”. Этот факт объясняется тем, что майонез в устойчивой упаковке, по мнению самих респондентов, удобнее хранить (из пакетов-подушек соус может вытечь). Кроме того, наиболее привлекательным по соотношению “удобство-цена” покупатели считают “дой-пак” без крышки. Они считают, что стоячие пакеты с крышкой не намного практичней таких же пакетов без крышки, в восприятии опрошенных крышка увеличивает конечную стоимость самого продукта, к тому же, есть жалобы на неустойчивость упаковки майонеза с дозатором.



Рисунок 2.2 – Частота потребления майонеза
Таблица 2.16 - Сегментация по типу упаковки. Доли по стоимости, %
1   2   3   4



Скачать файл (242.6 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru