Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Курс лекцийпо дисциплине Маркетинг. Рыжик Н.А - файл 1.doc


Курс лекцийпо дисциплине Маркетинг. Рыжик Н.А
скачать (3253 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc3253kb.18.12.2011 09:22скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

  1   2   3   4   5   6   7
Реклама MarketGid:
Загрузка...


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ФИЛИАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ИНДУСТРИАЛЬНОГО УНИВЕРСИТЕТА В Г. ВЯЗЬМЕ СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ

(ВФ ГОУ МГИУ)
КУРС ЛЕКЦИЙ

по дисциплине МАРКЕТИНГ

Для специальностей: 080507«Менеджмент организации»,

080109 «бухгалтерский учёт, анализ и аудит»,

080801 «Прикладная информатика в экономике»

Форма обучения: очная, заочная


Автор: к. э. н. доц. каф. МЭА Рыжик Н. А.

2009 г.
65.290-2

р-93

Рецензент

к. э. н., доцент Сильченкова Т. Н.


к. э. н., доц. каф. МЭА Рыжик Н. А.

Маркетинг: Конспект лекций. – М.: МГИУ, 2009 – 163 с.

пособия

В конспекте лекций подробно рассматриваются вопросы комплексного исследования рынка, организации и стимулирования сбыта, выработки рыночной стратегии и тактики, обеспечивающей решающие преимущества в условиях конкурентной борьбы. Особое внимание в конспекте лекций уделено основам изучения покупательского поведения, рекламной политике и методике проведения рекламной кампаний. Рассматриваются вопросы международного взаимодействия фирм. Данный конспект лекций рекомендуется для занятий студентов по дисциплине «Маркетинг».

Тираж - 50 экз.

Издательство - РИЦ ВФ МГИУ

Место издания - г. Вязьма, ул. Просвещения, д. 6а
СОДЕРЖАНИЕ.

Введение..........................................................................................................................5

ЛЕКЦИЯ 1 СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ «МАРКЕТИНГ». МАРКЕТИНГ - КАК НАУЧНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ....................................................................................................................................5

1.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА........................................................................................................................................... 5

1.2. ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГА............................................................................................................................7

1. 3. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ...................................................................................................9

1. 4. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ МАРКЕТИНГА...........................................................................10
ЛЕКЦИЯ 2 ПРИНЦИПЫ И ФУНЦИИ МАРКЕТИНГА..................................................................11

2.1. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА......................................................................................................................................11

2.2. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА.........................................................................................................................................13
ЛЕКЦИЯ 3 СОДЕРЖАНИЕ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ..........................20

3.1. ВЫБОР ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ........................................................................................20

3.2. СУЩНОСТЬ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА..........................................................................................................23
ЛЕКЦИЯ 4 ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ МАРКЕТИНГА. ВИДЫ МАРКЕТИНГА....................................................................................................................................26

4.1. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА И НАПРАВЛЕНИЯ ЕЁ РЕАЛИЗАЦИИ..................................................................26

4.2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА.....................................................................................................................28

4.3. ПОЛИТИКА МАРКЕТИНГА.......................................................................................................................................34

4.4. СРЕДА МАРКЕТИНГА................................................................................................................................................35

4.5. ВИДЫ МАРКЕТИНГА.................................................................................................................................................38
ЛЕКЦИЯ 5 МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ИНФОРМАЦИИ....................................................45

5.1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ..................................................................45

5.2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЙ....................................................................................................50

5.3. ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ..........................................................................................54

5.4. ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ЕЁ ПОТРЕБИТЕЛИ......................................................59
ЛЕКЦИЯ 6 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА....................................................................................60

6.1. НАЗНАЧЕНИЕ СЕГМЕНТАЦИИ...............................................................................................................................60

6.2. ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ.....................................................................................................................................61

6.3. ПРОЦЕСС И МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ.........................................................................................................................................63
ЛЕКЦИЯ 7 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ...............................................................................................66

7.1. СУЩНОСТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.....................................................................................................................66

7.2. ПРОЦЕДУРА И МЕТОДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ..............................................................................................67
ЛЕКЦИЯ 8 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ...................................................................................71

8.1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПСИХОГРАФИКА...............................................................................................................................................................71

8.2. НАИБОЛЕЕ ИЗВЕСТНЫЕ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.............................................74
ЛЕКЦИЯ 9 ИЗМЕРЕНИЕ СПРОСА..................................................................................................76
ЛЕКЦИЯ 10 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА.............................................................................................79

10.1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ ТОВАРА...................................................................................................................................79

10.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА...............................................................................................................................83

10.3. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА................................................................................88

10.4. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ...............................................................................................93

10.5. РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ «РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ»..........................................................................................94

10.6. СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ МАРОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ.............................................................................96

10.7. УПАКОВКА..............................................................................................................................................................102
ЛЕКЦИЯ 11 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА...............................................................................................103

11.1 ВИДЫ ЦЕН. ФАКТОРЫ, ВОЗДЕЙСТВУЮЩИЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН...............................................103

11.2. УСТАНОВЛЕНИЕ БАЗОВЫХ ЦЕН.......................................................................................................................108

11.3 МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ЦЕН.................................................................................................111
ЛЕКЦИЯ 12 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА.................................................................116

12.1. РЕКЛАМА......................................................................................................................................................................................117

12.2. ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ..............................................................................................................................................................124

12.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ..............................................................................................................................................126

12.4. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ)..............................................................................................................127

12.5. УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ..........................................................................................................................128
ЛЕКЦИЯ 13 СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА..........................................................................................130

13.1. ОТТДЕЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ................................................................130

13.2. РАБОТА С ПОСРЕДНИКАМИ................................................................................................................................133

13.3 РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ.........................................................................................................................................136
ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА. ЛЕКЦИЯ 14..........................................................137
ЛЕКЦИЯ 15 ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА..........................................................................140

15.1 ЗАДАЧИ ПЛАНИРОВАНИЯ....................................................................................................................................140

15.2. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГ-ПЛАНА..................................141

15.3. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГ-ПЛАНА................................................................................................................142

15.4. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА........................................................................................................................................149
ЛЕКЦИЯ 16 КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА......................................................................................151
ЛЕКЦИЯ 17 МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ........................................................................155

17.1 КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА........................................................................................155

17.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО РЫНКА, СЕГМЕНТАЦИЯ, ТОВАРНАЯ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА.................................................................................................................................................158

Введение

В современной России, прочно вставшей на путь рыночной экономики, роль маркетинга многократно возросла для деятельности и внутри страны, и на внешних рынках. Интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией то­варов и услуг, ориентированной на установленный платежеспособ­ный спрос, начал активно проявляться в нашей стране в конце 60-х — начале 70-х годов XX в. На современном этапе маркетинг является важной составляющей практической деятельности российских предприятий.

Успехи многих из них связаны с грамотным применением маркетинговых принципов и методов. Российская практика породила новое понимание маркетинга как необходимого условия выживания предприятий в кризисных ситуациях. Речь идет об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с меняющимися рыночными требованиями. Маркетинг связан со всеми функциями предприятия и играет координирующую роль. В связи с этим возросла необходимость изучения маркетинга специалистами и руководителями всех уровней управления, и российские вузы включили маркетинг в число изучаемых дисциплин.

Маркетинг — один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.
1. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ «МАРКЕТИНГ». МАРКЕТИНГ - КАК НАУЧНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ.
1.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА.

В переводе с английского слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу.

^ 1.Первый подход. Маркетинг рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

^ 2. Второй подход. Маркетинг - как «образ действий», т.е. как система практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

3. Третий подход. Маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

  • «Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю» (Американская ассоциация маркетинга. 1960 г.).

  • «Маркетинг вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена» (Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 1967).

  • «Маркетинг управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли» (Друккер П. Практика менеджмента. 1984).

  • «Маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долго-срочную максимальную прибыль от реализации ее продукции» (Американская ассоциация маркетинга. 1988 г.).

  • «Маркетинг — это деятельность, направленная на установление взаимовыгодного обмена» (Бейкер М. Энциклопедия маркетинга. 1999г.).

  • «Маркетинг — это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров на основе построения стратегии доверительных отношений с ценными для компании покупа­телями и создания устойчивых отличительных преимуществ» (Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб., 2000).

  • «Маркетинг — это процесс создания ценностей» (Брунер Р. Курс МВА. М., 2007).

Рассмотрение приведенных определений показывает, что маркетинг постоянно эволюционирует. Меняются основные акценты в понимании сущности маркетинга, поэтому меняются и определения. Феномен маркетинга заключается в его способности адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям развития бизнеса, его открытости и способности к восприятию нового.

Не отвергая все существующие определения маркетинга, мы будем придерживаться такой трактовки:

Маркетинг — это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка для компании путем использования ресурсов для создания ценностей потребителям (лучше, чем это делают конкуренты) с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании.
^ 1.2. ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГА.

Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма (XVII в.). Меркантилизм – это теория, согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в., когда экономические кризисы заставили американских ученых заговорить о таких проблемах, как «хроническая проблема перепроизводства», несоответствие существующей системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Монополии стремительно развивались, и это обострило проблемы реализации продукции. Достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить все эти радикальные перемены. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне конкретная задача — разработать инструмент такого регулирования.

^ Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов.

В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга.

В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний.

В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, образованной в 1937 г.

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60—80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Постиндустриальный период характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок. В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это стремление использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразно и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.
^ 1.3. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития по взаимодействию с рынком для обеспечения прибыли.

^ Начало XX в. Производственно-товарная концепция, основанная на массовом производстве, ориентируется на «повышение производительности и примат продукта», исходит из того, что на рынке можно реализовать все то, что компания производит. Задача заключается в том, чтобы производить, как можно больше товаров, которые фирма может выпускать.

^ 50-е годы XX в. Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Усилия только в области производства становятся недостаточными, требовалось усиление внимания к организации продаж и рекламе.

^ Начало 60-х годов XX в. Потребительская (или марочная) концепция ориентируется на «удовлетворение нужд и запросов потребителей». Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно толь­ко благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности за счет создания марок, имеющих функциональную и эмоциональную ценность. Развиваются стратегии сегментации и позиционирования. Начало эпохи брендинга.

^ 70-е годы XX в. Социально-этическая концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом «интересов развития общества», трудовых коллективов и отдельных лиц. Предпосылками этой концепции послужили общемировые кризисы (энергетический, экологический, технологический и др.).

^ Середина 90-х годов XX в. Концепция партнерских отношений ориентируется на «формирование долгосрочной лояльности» потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в про­цессе создания ценностей и получения на этой основе как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия. Основой выхода на индивидуализацию отношений послужило развитие новых информационных технологий (в частности, Интернет).
1.4. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ МАРКЕТИНГА.

1. Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу.

2. Ориентация на создание потребительских ценностей, на пе­реход от задач обычной продажи товаров («сделки») к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ («кастомизация»). Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов».

3. Стирание различий между продуктами и услугами, покупа­телями и продавцами, компаниями и их окружением.

4. Более глубокое понимание сущности маркетинговых инст­рументов:

  • товар (продукт, услуга) — полезность;

  • цена — воспринимаемая ценность;

  • распределение (сбыт) — доступность;

  • продвижение (реклама) — информированность.

5. Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании.

6. Рост нематериальных активов компании и формирование ма­рочного капитала.

7. Максимальное приспособление маркетинговой деятельнос­ти к новой информационной среде.
2. ПРИНЦИПЫ И ФУНЦИИ МАРКЕТИНГА.

2.1. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА.

К важнейшим принципам маркетинга мы относим:

^ 1. Принцип человекосбережения, который означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направле­ны на человека. Нижней шкалой оценки является «не навреди», верхней — «сделай все, от тебя зависящее, чтобы человеку (работающему на предприятии и поку­пателю продукции предприятия) стало лучше». При этом человекосбережение понимается как процесс поддержания и развития физиологических, экономических, нравственных, социально-этических, правовых, политических, экологических, природно-демографических и других факторов, обеспечивающих удовлетворяемое современным требованиям качество жизни.

Качество жизни определяется продолжительностью жизни, культурными, образовательными факторами, состоянием среды обитания (экономическими, социальными, политическими, нравственными и др. факторами), человеческих отношений, отношений человека и природы, глобальными факторами. Реализация принципа человекосбережения осуществляется через понимание рынка (изучение потребностей) и системное маркетинговое управление объектом (предприятием).

^ 2. Принцип стратегического мышления, который означает, что фирма, если она, конечно, желает в долгосрочной перспективе развиваться, должна быть конкурентоспособной и эффективной. Она должна быть нацелена на «организацию будущего», на подготовку действий, которые обеспечат ей желаемые результаты (достижение целей, развитие).

^ 3. Принцип обновления (инноваций), который означает, что в усло­виях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и фирма, нацеленная на развитие, должна быть готова к этому. Это означает готовность фирмы постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих» товаров, о запуске новых товаров. Реализация этих решений затрагивает не только маркетин­говые службы, но и другие. Поэтому системное управление но­вовведениями — путь к развитию. Предприятие, нацеленное на развитие, должно концентрировать внимание прежде всего не на экономичности, а на результативности, которая означает осуществление стратегического курса на эффективность использования ресурсов.

^ 4. Принцип обоснованного выбора. Он означает обоснованный, свободный выбор целей и стратегий функционирования и развития предприятий при достижении оптимального сочетания в управлении централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства.

^ 5. Принцип ориентировки на результат. Он означает нацеленность на ясно выраженный долговременный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченным рынком (долей рынка) в стоимостном или натуральном выражении.

^ 6. Принцип комплексности. Он означает комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей (увязка целей с ресурсами и возможностями фирмы), поскольку успех обеспечивается только совокупностью взаимосвязанных средств маркетинга.

^ 7. Принцип активности менеджеров. Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров, быстрая и эффективная реакция на изменения внешней среды.

8. Принцип творческого подхода. Творческая инициатива работников, направленная на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

^ 9. Принцип сегментирования рынка. Он означает разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку (например, потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же товар), включает сбор данных, анализ, оценку и выводы о выборе целевого рынка (рынка, где предприятие может реализовать поставленные цели), на который следует направить максимально возможные усилия и ресурсы. Таким образом, объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы) и др., поэтому в литературе по маркетингу описаны различные методы сегментирования.

Таким образом, основные принципы маркетинга предполагают: применение стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них; направленность на долговременные результаты, основанную на проведенных прогнозных исследованиях, а также на наличии задела научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны; нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой и хозяйственной деятельности и др.
^ 2.2. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА.

Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности маркетинга. Эта деятельность связана с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете, их можно разделить на четыре группы:

1) аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;

2) производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов;

3) распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;

4) управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой предприятия (компании). И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей — объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации этой функции маркетинга определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

  1   2   3   4   5   6   7



Скачать файл (3253 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru