Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Реферат - Комплекс маркетинговых коммуникаций и его роль в продвижении товара на рынок - файл 1.docx


Реферат - Комплекс маркетинговых коммуникаций и его роль в продвижении товара на рынок
скачать (52.8 kb.)

Доступные файлы (1):

1.docx53kb.18.12.2011 21:27скачать

содержание
Загрузка...

1.docx

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Московский Институт Экономики, Менеджмента и Права

Контрольная работа
По дисциплине: «Маркетинг»
На тему: «Комплекс маркетинговых коммуникаций и его роль в продвижении товара на рынок»

Выполнила студентка

4 курса (ЗВД)

Группы ЭСс 21/0-06

Гай М. В.

Проверила Овсянникова Т. С.


Москва 2008



Содержание.


  1. Введение…………………………………………………………………………3

  2. Комплекс маркетинговых коммуникаций...…………………………………..3

  3. Разработка коммуникационной политики…...………………………………..5

  4. Реклама……..……………………………………………….……………...........6

    1. Виды рекламы……………..………………………....……….………….8

    2. Рекламные кампании…………………………...………...…….………12

    3. Достоинства и недостатки рекламы………………...…………………13

  1. Личная продажа………………………………………………………………..13

    1. Достоинства и недостатки личной продажи……………..…………...15

  2. Стимулирование сбыта………………………………………………………..15

    1. Достоинства и недостатки стимулирования сбыта……..……………18

  3. Связи с общественностью…………………………………………………….18

    1. Достоинства и недостатки связей с общественностью…...………….20

  4. Выставки и ярмарки…………………………………………………………...21

  5. Фирменный стиль……………………………………………………………...22

  6. Список литературы…………………………………………………………...25




  1. 

  2. Введение.


Целенаправленное воздействие на рынок – один из основополагающих принципов маркетинга: маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:

  1. Источником и носителем информации;

  2. Средством осознанного воздействия на рынок;

  3. Инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

С точки зрения маркетинга, коммуникация (от латинского communication- делаю общим, связываю, общаюсь) – это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Среда, в которой функционирует предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Оно контактирует со своими покупателями, поставщиками, банками, страховыми компаниями, различными контактными аудиториями. Эти связи взаимны и могут пересекаться. Их задача – формирование и поддержание образа предлагаемых товаров и предприятия в целом в глазах общественности и своих существующих и потенциальных потребителей.


  1. ^ Комплекс маркетинговых коммуникаций.


В наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы:

  1. 

  2. Реклама – оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей, и (или) предприятий;

  3. Личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;

  4. ^ Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров;

  5. ^ Связи с общественностью (также – паблик рилейшнз от анг. public relations) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. При этом необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга: если отсутствует правильный выбор товара, цены, методов сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие предприятия в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и с другими составляющими комплекса маркетинга – поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде.

Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и товар, его качество, цена, и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами 

по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами). При этом определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, т. е. совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга.


  1. Разработка коммуникационной политики.


Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

  1. разработку коммуникационной политики;

  2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из элементов комплекса.

Процесс разработки коммуникационной политики в общем виде включает последовательность этапов:

  1. ^ Определение целевых аудиторий – это выбор тех из них, которым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации комплекса коммуникаций (персонал предприятия, действительные и потенциальные потребители, деловые партнеры, контактные аудитории, органы государственной власти и управления);

  2. ^ Установление целей коммуникаций. Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникации, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. Цели коммуникации могут быть следующими: развитие осведомленности, 

  3. предоставление необходимой информации, создание положительного имиджа, формирование благожелательного отношения, подтверждение имиджа, формирование убежденности, побуждение к приобретению товара, увеличение объема продаж, изменение поведения целевой аудитории.

  4. ^ Выбор структуры комплекса коммуникаций. Для достижения целей очень редко используется только один элемент коммуникаций. Поэтому предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание, в связи с чем особую значимость приобретает выбор структуры комплекса коммуникаций.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

  1. Особенности рынка и товара;

  2. Стадии жизненного цикла товара;

  3. Характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.

Структура комплекса коммуникаций во многом определяется стадиями жизненного цикла товара. На стадии внедрения обычно интенсивно используется реклама. Для потребительских товаров повседневного спроса, находящихся на стадиях роста и зрелости, важную роль играют реклама и стимулирование сбыта. На этих же стадиях для товаров производственного назначения наиболее предпочтительным является использование личной продажи. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий, особенно рекламы, как правило, снижается. На первый план в данном случае выдвигается стимулирование сбыта.


  1. Реклама.


Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, 

реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (от лат. reclamare – кричать) в буквальном смысле означает:

  • Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;

  • Распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама – это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи – незапланированные искажения (или барьеры), следствие вмешательства факторов внешней среды.

Выделяются следующие группы помех:

  • Физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);

  • Психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);

  • Семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

Преодолению указанных помех способствуют такие приемы как дублирование рекламной информации, разработка устойчивых к искажению рекламных обращений, обеспечение обратной связи с адресатами рекламы.

Таким образом, реклама как элемент маркетинговых коммуникаций характеризуется:

  1. 

  2. Неличным характером – для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники – средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т. д.);

  3. Односторонней направленностью – реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату. Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального покупателя;

  4. Неопределенностью с точки зрения измерения эффекта – эта особенность является логическим продолжением односторонней направленности. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер.




    1. ^ Виды рекламы.


В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. Рекламу можно классифицировать по ее признакам.

^ В зависимости от объекта рекламирования:

  • Товарная реклама – ее основной задачей является формирование и стимулирование спроса на товар. Такая реклама информирует потенциальных покупателей о достоинствах товара, пробуждает интерес и содействует продаже.

  • Престижная (имидж-реклама, корпоративная реклама) представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель подобной рекламы – создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к предприятию и ко всем его товарам.

^ По характеру рекламы:

  • 

  • Прямая (непосредственная) реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретному предприятию.

  • ^ Косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале рекламное сообщение о новом медицинском препарате – прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на более эффективное средство для этого, - косвенная реклама.

^ По направленности:

  • Реклама возможностей информирует целевые аудитории о возможностях предприятия в области предложения тех или иных товаров. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица.

  • ^ Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы решаются следующие задачи: привлечение посредников, наем на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и покупка каких-либо материально-технических ресурсов (товаров, помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т. д.)

^ В зависимости от особенностей рекламного обращения:

  • Информативная реклама – основной ее задачей является доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, товарах, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами 

  • информативной рекламы являются: сообщение рынку о новых товарах, информирование рынка об изменениях цены, описание предлагаемых товаров, исправление неправильных представлений о предприятии и предлагаемых им товарах или рассевание опасений потребителей, формирование имиджа.

  • ^ Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в настойчивом убеждении потенциальных покупателей в преимуществах рекламируемо товара, формировании желания приобрести именно его, а не товары конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.

  • ^ Напоминающая реклама – предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного товара (предприятия) на рынке и о его характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию:

  • Рациональная реклама – информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводя доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме.

  • ^ Эмоциональная реклама – обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство – иллюстрации и, в меньшей степени, - звук.

По сосредоточенности на определенном сегменте:

  • Селективная (избирательная) - четко адресованная определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

  • Массовая - направленная на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом.

От охватываемой территории:

  • Локальная - (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

  • Региональная - охватывающая определенную часть страны;

  • Общенациональная - осуществляемая в масштабах всего государства;

  • 

  • Международная.

По источнику финансирования:

  • Совместная – может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий производителей и торговых посредников;

  • ^ Реклама от имени отдельных предприятий.

В зависимости от средств распространения:

  • Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати (газеты и журналы) рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры). Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в справочниках, путеводителях, книгах;

  • ^ Печатная реклама – включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные литовки, рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т. д.);

  • ^ Аудиовизуальная реклама – представлена рекламными кино-, видео- и слайд-фильмами;

  • Радиореклама – включает в себя радиообъявления (информация, зачитываемая диктором), радиоролики (специально подготовленный постановочный радиосюжет продолжительностью от 15 до 60 секунд, который разыгрывается несколькими актерами), радиорепортажи, специальные передачи рекламного характера;

  • ^ Телевизионная реклама – самыми распространенными видами являются: рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, 

  • рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами;

  • ^ Рекламные сувениры – это могут быть фирменные сувенирные изделия (оформленные с широким использованием символики утилитарные предметы – майки, сумки, пакеты, календари, брелоки, зажигалки, записные книжки, папки и т. д.), фирменные упаковочные материалы, деловые подарки (кейсы, часы);

  • ^ Прямая почтовая реклама – представляет собой рассылку рекламных материалов в адресе постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров;

  • ^ Наружная реклама – включает щитовую рекламу (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, перетяжки), рекламу в местах продажи (указатели, фирменные вывески, витрины, спецодежда персонала, оформление интерьеров предприятий торговли, офисов и служебных помещений), рекламу на транспорте;

  • ^ Реклама в Интернете.




    1. Рекламные кампании.


Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них дополняло другие.

Процесс проведения рекламной компании включает в себя следующие этапы:

  1. Определение целей рекламы;

  2. Принятие решений о рекламном обращении;

  3. Выбор средств распространения рекламы;

  4. Разработка рекламного бюджета;

  5. Оценка эффективности рекламной деятельности.




    1. Достоинства и недостатки рекламы.


Достоинства:

  • Охват территориально распределенного рынка;

  • Возможность информирования целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия;

  • Возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;

  • Мобильность;

  • Возможность корректировки во времени;

  • Хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;

  • Невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.

Недостатки:

  • Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;

  • Значительный размер бесполезной аудитории (т. е. тех лиц, для которых она не предназначена);

  • Стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;

  • Высокие общие расходы.




  1. Личная продажа.


Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем и используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.



Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

  • В отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя;

  • Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

  • Личностный характер персональной продажи позволяет установить между продавцом и покупателем долговременные отношения;

  • Внимание, проявленное к потенциальному покупателю в процессе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению и определенным образом отреагировать на него;

  • Личный контакт с потенциальным покупателем позволяет учитывать индивидуальные особенности последнего при стимулировании сбыта товаров.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

  • Вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения);

  • Установить отношения (для этого необходимо уметь принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений);

  • Удовлетворить потребность (это означает уловить – понять – или найти побудительные мотивы к покупке товара).

Процесс личной продажи можно представить в виде последовательности следующих стадий:

  1. Прием покупателя и установление контакта;

  2. 

  3. Выявление потребностей покупателя;

  4. Представление товара;

  5. Преодоление возможных возражений;

  6. Осуществление продажи;

  7. Последующий контакт с покупателем.




    1. Достоинства и недостатки личной продажи.


Достоинства:

  • Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателем;

  • Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;

  • Избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей;

  • Охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;

  • Возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.

Недостатки:

  • Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;

  • Невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

  • Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.




  1. Стимулирование сбыта.


Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается 

значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара.

Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов, которые обладают привлекательностью и информативностью, побуждают к совершению покупки, приглашают к совершению покупки. Инструменты стимулирования сбыта выбираются в зависимости от установленной цели. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

  1. На персонал предприятия, занимающийся сбытом;

  2. На торговых посредников;

  3. На потребителей.

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристических поездок; моральное поощрение сотрудников.

^ Стимулирование торговых посредников предприятия-производители осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. К методам такого вида стимулирования сбыта относятся: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в 

местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии и т. д.

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они раньше не пользовались. Для достижения этих целей применяются следующие инструменты:

  • ^ Скидки с цены – это скидки с объявленных цен на товары; скидки сезонных распродаж; скидки определенным категориям покупателей; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

  • Предоставление образцов – это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу.

  • Премии – это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

  • Зачетные талоны – это, по сути, специальный вид премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте).

  • Купоны – это своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров.

  • Подкрепление товаров – это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей.

  • Экспозиции в местах продажи – используются в основном для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах.

  • Презентации товаров – включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов.

  • Свободное испытание и проверка товара – эффективное средство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. В 

  • отношении продовольственных товаров, продукции общественного питания аналогичные функции выполняют дегустации.

  • Предложение покупателю экономии за счет льготной цены упаковки.

  • Использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен (банка чая в виде заварного чайника).

  • Гарантия возврата денег.

  • Конкурсы.

  • Лотереи.




    1. Достоинства и недостатки стимулирования сбыта.


Достоинства:

  • Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

  • Хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций – рекламой, личными продажами;

  • Ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки;

  • Повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т. д.

Недостатки:

  • Краткосрочность, невозможность постоянного применения;

  • Сравнительно высокие расходы;

  • Сложность определения эффективности;

  • Применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций.




  1. Связи с общественностью.


В условиях разнообразия факторов динамизма внешней среды экономическое благополучие предприятия обусловливается отношением к нему общества в целом и 

покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью, или паблик рилейшинз (англ. Public relations).

Общей целью деятельности по связям с общественностью является установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.

Средства и приемы связей с общественностью определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря проведению мероприятий по следующим направлениям:

  1. Формирование связей со средствами массовой информации;

  2. Организация связей с целевыми аудиториями;

  3. Установление отношений с государственными и общественными организациями.

Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товара. Основными приемами связей с общественностью являются: сообщение для прессы (статьи информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности предприятия); информационный пакет для прессы (подкрепление сообщения для прессы иллюстрациями и дополнительными материалами); пресс-релизы (включают краткие сведения о предприятии, о его наиболее представительных товарах, перспективах деятельности и т. д.); пресс-конференции; посещение предприятия представителями средств массовой информации; интервью руководителей и специалистов предприятия.



Организация связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и предприятием. Для этого применяются такие приемы как общефирменная коммуникация (деятельность, направленная на углубление понимания общественностью специфики работы предприятия: участие в благотворительных акциях, в общественной жизни города или территории, рассылка печатной продукции средствам массовой информации, деловым партнерам, постоянным покупателям и т. д.); товарная пропаганда; спонсорство (система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной); мероприятия событийного характера (могут быть связаны с юбилеем предприятия или годовщиной начала его деятельности на конкретном рынке, внедрением на рынок нового товара).

^ Установление отношений с государственными и общественными организациями направлено на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление может быть реализовано посредством таких приемов, как: выдвижение «своих» представителей в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения; приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием; лоббизм – работа с законодателями, правительственными органами и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения; консультирование, предусматривающее предоставление рекомендации государственным органам и общественным организациям.


    1. Достоинства и недостатки связей с общественностью.


Достоинства:

  • Возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, обстоятельной информацией;

  • 

  • Объективное восприятие целевыми аудиториями;

  • Возможность эффективного представления товаров и предприятий;

  • Широкий охват рынка;

  • Долгосрочность воздействия на целевые аудитории.

Недостатки:

  • Высокая стоимость отдельных мероприятий;

  • Эпизодический характер коммуникаций;

  • Отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.




  1. Выставки и ярмарки.


Выставочно-ярмарочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют участникам (экспонентам) широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости.

Участие в работе выставок и ярмарок – эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Выставочно- ярмарочные мероприятия позволяют:

  1. Продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности предприятия;

  2. Привлечь внимание к предлагаемым товарам;

  3. Установить контакты с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;

  4. Установить контакты с представителями средств массовой информации и с их помощью расширить представления целевых аудиторий о потенциале экспонента;

  5. Изучить передовой опыт организации производства и торговли;

  6. 

  7. Проанализировать предложения конкурентов;

  8. Определить существующий спрос на предлагаемые товары, составить прогноз развития спроса;

  9. Получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития.

Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации имеющихся в распоряжении человечества средств для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности (или будущих его потребностей).

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, - это экономическая выставка образцов, действующая на протяжении заранее установленного ограниченного периода в одном и том же месте в соответствии с обычаями страны, на территории которой она находится, и представляющая собой крупный рынок товаров, на который экспонентам разрешается представлять образцы своих товаров для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах.


  1. ^ Фирменный стиль.


В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое направление коммуникаций, как формирование фирменного стиля, представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

  1. Идентификацию товаров предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);

  2. Выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Основными элементами фирменного стиля являются:

  • 

  • Товарный знак;

  • Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование предприятия, группы товаров данного предприятия или одного конкретного товара (как правило, состоит из 4 – 7 букв);

  • Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (чаще всего товарного знака и логотипа);

  • Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз;

  • Фирменный цвет (цвета);

  • Фирменный комплект шрифтов.

Основными носителями фирменного стиля предприятия могут выступать:

  • Элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т. д.);

  • Реклама в прессе;

  • Печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

  • Радио- и телереклама;

  • Рекламные сувениры;

  • Наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, торгового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств предприятия и т. д.);

  • Выставочный стенд;

  • Документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, пригласительные билеты и т. д.);

  • Элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата);

  • 

  • Другие носители (фирменная одежда персонала, нашивки, фирменная упаковочная бумага и т. д.).



  1. 

  2. Список литературы.




  1. А. П. Дурович; Основы маркетинга (учебное пособие); 2006.

  2. Е. Н. Голубкова; Маркетинговые коммуникации; 2000.

  3. Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин; Рекламная деятельность; 2003.

  4. Б. Д. Семенов; Рекламный менеджмент; 2001. Выставки как инструмент маркетинга; 2000.





Скачать файл (52.8 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru