Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Рекламный менеджмент (план рекламной компании) - файл 1.docx


Рекламный менеджмент (план рекламной компании)
скачать (285.8 kb.)

Доступные файлы (1):

1.docx286kb.19.12.2011 08:25скачать

содержание
Загрузка...

1.docx

Реклама MarketGid:
Загрузка...

План рекламной компании по продвижению пельменей «Смаката»






Раздел 1. Краткая характеристика предприятия и объекта рекламы

Сферой деятельности ОАО «СМАК» является мясоперерабатывающая промышленность.

Основные направления деятельности: переработка сельскохозяйственного сырья, производство мясных и колбасных изделий, субпродуктов, полуфабрикатов, а также продукции технического назначения (жиры), торговая деятельность.

Перечень производимой продукции насчитывает порядка 150 ассортиментных позиций, включающих колбасные и ветчинные изделия, копчености, субпродуктовые изделия и разнообразные полуфабрикаты из свинины и говядины.

Миссией деятельности предприятия является насыщение рынка качественной мясной продукцией, обеспечение эффективной работы предприятия и на этой основе получение постоянного прироста прибыли, необходимой для удовлетворения социальных и экономических нужд членов трудового коллектива и государства.

Основными целями деятельности выступают:

  • в производстве – выпуск только высококачественной продукции, соответствующей мировым стандартам, повышение производительности и постоянное расширение ассортимента за счет внедрения передовых технологий;

  • в снабжении и сбыте – взаимовыгодная и четкая работа с поставщиками, бесперебойная доставка продукции покупателям, расширение дилерской сети;

  • в маркетинге – создание собственной торговой марки, проведение маркетинговых исследований новых рынков, проведение массированных рекламных компаний, промо – акций, участие в конкурсах и выставках;

  • 

  • в социальной сфере – постоянное улучшение условий труда, развитие личной заинтересованности каждого работника предприятия в качественном исполнении своих обязанностей;

  • в управлении – четкая работа всех структур и подразделений, забота о конечных результатах и качестве труда, построение современных систем управления.

Целью настоящей рекламной компании выступает продвижение новой для предприятия продукции, недавно освоенной к выпуску, – пельменей «Смаката».

Пельмени остаются едва ли не самым дешевым народным продуктом, который регулярно потребляет основная часть населения страны. Это подтверждают недавние исследования Белорусского агентства социальных и маркетинговых исследований (БАСМИ). По результатам опроса самых различных по социальному положению и возрасту групп потребителей, оказалось, что 96% с различной степенью регулярности потребляют пельмени. При этом 24% опрошенных едят пельмени два раза в месяц, 22% - не реже одного раза в неделю, 14% - 2-3 раза в неделю и 4% - каждый день.

Отметим, что на целевом потребительском рынке в настоящее время существует очень жесткая конкуренция в сегменте пельменей, причем предложение и качество импортных и отечественных брендов весьма широко. В этой связи существует необходимость вытеснения других компаний и привлечения покупателей. Для этого необходимо индивидуализировать свой продукт, выделить его на рынке.

По своим потребительским характеристикам пельмени «Смаката» относятся к классу «премиум» – это пельмени ручной лепки, они делаются только из мяса, без растительных добавок, по оригинальной рецептуре, отличаются домашним вкусом, относятся к высшей ценовой категории.

Основными конкурентами в данном сегменте можно считать:

  • «Домашние» (Слонимский мясокомбинат);

  • «Кухня мастера» (Витебский мясокомбинат);

  • 

  • «Волковысские» (Волковысский мясокомбинат);

  • Гурман (ООО «Тифани»).

Определим степень конкурентоспособности нашего товара по сравнению с основными товарами-конкурентами. Для этого необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого параметра, характеризующего потребительную стоимость товара, с учетом веса его важности для потребителя.

Таблица 1. Данные для оценки конкурентоспособности пельменей по 10-бальной шкале

Параметры

«Смаката»

Товары-конкуренты

Вес параметра (устанавливается на основании маркетинговых исследований потребительских предпочтений)

«Домашние»

«Кухня мастера»

«Волковысские»

«Гурман»

Потребительские:




качество

9

9

9

10

8

0,45

состав

10

8

10

9

10

0,25

упаковка

10

10

10

8

10

0,05

доступность в торговой сети

4

10

10

10

8

0,10

реклама

2

5

8

8

6

0,15

Экономические:




Цена, тыс. руб.

4

3,93

4,33

3,7

4,2

1,00


Интегральный показатель конкурентоспособности товара определяется по формуле:

,

где К – качество товара; ЦП – цена потребления.

Конкурентоспособность пельменей «Смаката»:

К =(9÷9)*0,45+(10÷10)*0,25+(10÷10)*0,05+(4÷4)*0,10+(2÷2)*0,15=1;



Цп = 4;

I = 0, 25.

Конкурентоспособность пельменей «Домашние»:

К =(9÷9)*0,45+(8÷10)*0,25+(10÷10)*0,05+(10÷4)*0,10+(5÷2)*0,15=1,325

Цп = 3,93;

I = 0, 34.

Конкурентоспособность пельменей «Кухня мастера»:

К =(9÷9)*0,45+(10÷10)*0,25+(10÷10)*0,05+(10÷4)*0,10+(8÷2)*0,15=1,6;

Цп = 4,33;

I =0, 37.

Конкурентоспособность пельменей «Волковысские»:

К =(10÷9)*0,45+(9÷10)*0,25+(8÷10)*0,05+(10÷4)*0,10+(8÷2)*0,15=1,615

Цп = 3,7;

I =0, 44.

Конкурентоспособность пельменей «Гурман»:

К =(8÷9)*0,45+(10÷10)*0,25+(10÷10)*0,05+(8÷4)*0,10+(6÷2)*0,15=1,35;

Цп = 4,2;

I =0, 32.

Таким образом, пельмени «Смаката», обладая высокими потребительскими качествами и приемлемой ценой, в то же время существенно уступают в конкурентоспособности лидерам своей товарной группы. Отметим, что основными параметрами, обуславливающими низкую конкурентоспособность продукции выступают слабый уровень информированности потребителей, и как следствие этого, небольшая распространенность товара в торговой сети.

Следовательно, основными целями настоящей рекламной компании являются разработка устойчивого, хорошо узнаваемого бренда и формирование приверженности потребителя к торговой марке, и в конечном итоге максимальное расширение круга потребителей рекламируемой продукции.



Раздел 2. Разработка медиапроекта.

^ Реклама в печатных СМИ.

Реклама в газетах и журналах является весьма популярной. При этом очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы.

Печатные СМИ, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей, они характеризуются высоким и, что очень важно, локальным охватом аудитории.

Безусловно, плюсом такой рекламы также является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении.

Печатные издания интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени, в любое удобное время, в любом месте.

Тематические издания обычно строят свои макеты таким образом, чтобы рекламные объявления всегда оказывались рядом с материалами схожей тематики. Было бы противоестественно помещать рекламное объявление на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самодельщиков будет неуместна рядом с материалом для детей, но скорее всего, дает хорошие результаты по соседству со статьей об уходе за домом и его текущем ремонте.

Поэтому при выборе печатных СМИ для нашего продукта – пельменей «Смаката» - оптимальными являются издания кулинарной и торговой направленности.

^ Реклама на телевидении. Телевидение — очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. 

Телевизионная реклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Эффективность рекламы на телевидении определяется сочетанием звукового и зрительного воздействия и огромной, по сравнению с другими средствами распространения рекламы, рекламной аудиторией.

Реклама на телевидении полезна в основном тем рекламодателям, которые намерены создать своему предприятию или товарам максимально широкую известность. Она хороша для того, чтобы о нем действительно узнал каждый потребитель, чтобы товар автоматически связывался с его именем. Телевизионная реклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок в короткий срок новую марку товара или стремятся сформировать свой престижный образ (имидж). Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя. После ряда показов своей телевизионной рекламы он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов.

Главное достоинство телевизионной рекламы — высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.

Для наиболее успешного продвижения нашего товара – пельменей «Смаката» - целесообразно создание рекламного ролика. Ролик «Пельмени «Смаката» планируется снять в колоритной белорусской избе, акцент сделать на родную белорусскую кухню, где издавна использовались только натуральные продукты для приготовления самых вкусных яств. Текст ролика: «Никакие заморские изыски не заменят родной домашней кухни! Только дома все приготовлено с душой и любовью! «Смаката» - настоящие пельмени из настоящего мяса! Традиционное качество, домашний вкус!»

Размещение ролика из финансовых соображений планируется на телеканале СТВ 3 раза в день – в рекламных паузах во время передачи 

«Званый ужин» (11.45-12.40), дневного телесериала (14.30-15.30) и после вечерней новостной передачи (20.10).

Реклама в метро. Огромный пассажиропоток, разнообразие рекламных носителей, оперативность делают очень привлекательным этот вид размещения рекламы.

Реклама в Минском метро это:

  • Большая длительность контакта рекламы с пассажирами;

  • Небольшая стоимость за 1000 просмотров рекламы;

  • Высокая частота повторных просмотров рекламы, связанная с регулярностью поездок и пересадками пассажиров в метро;

  • В метро реклама «окружает» пассажира;

  • Реклама в метро не вызывает раздражения у людей;

По статистике минское метро ежедневно перевозит до миллиона пассажиров. Каждую неделю в метро проходят до 75% жителей Минска, и 95% из них являются потенциальными потребителями товаров и услуг, на которым и адресована реклама.

Пассажиры в метро являются «заложниками рекламы»: спустившись на станцию, они волей-неволей просматривают рекламные объявления. А в вагоне реклама так и просится на глаза, поскольку занимает самые заметные и «психологически комфортные» места.

В минском метро представлен широкий спектр рекламных носителей (реклама в вагонах метро, щиты, динамические дисплеи, плазменные экраны, проекторы на станциях метро). Кроме того, цены на рекламу в метро более доступные по сравнению с другими видами рекламы.

Для продвижения нашей продукции – пельменей «Смаката» - планируется использование рекламного модуля в плакат-газете, размещаемой в вагонах минского метро.

Стоимость намеченных рекламных мероприятий, а также планируемый охват ими потребительской аудитории представлены в таблице 2.



Таблица 2. План рекламного медиапроекта.

Медиасредство

Охват аудитории, чел.

Стоимость, руб.

Печатные СМИ

Газета «Гастроном» (стоимость 1 модуля 48 421; выход 2 раза в месяц);

Газета «Оптом и в розницу»

(стоимость 1 модуля 55 224; выход 2 раза в месяц);

Журнал «Золотые рецепты»

(стоимость 1 модуля 110 000; выход 1 раз в месяц);

Журнал «Наша кухня» (стоимость 1 модуля 120 000; выход 1 раз в месяц)


122 000
210 000


139 000


174 000


96 842
110 448


110 000


120 000

Телевидение (выход 3 раза в день, стоимость 1 дня 1 278 000)

400 000

38 340 000

+3 200 000 (создание ролика)

Реклама в вагонах Минского метро

800 000

446 000

Всего:

1 845 000

42 423 290

Оценим планируемую эффективность данного рекламного проекта.

Об экономической эффективности рекламы можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут от проведения рекламной компании. Для его расчета можно использовать следующую формулу:

Э = Тд – U,

где:

Э — экономический эффект от рекламы;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

U — расходы на рекламу.

Однако, сам по себе экономический эффект еще не является свидетельством выгодности данного мероприятия – необходимо, помимо результата оценить затраты, которые осуществило предприятие для того, чтобы обеспечить данный результат, т.е., помимо экономического эффекта следует рассчитать экономическую эффективность рекламы.



Потому более точно эффективность рекламы характеризует ее рентабельность, которая определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного от проведения рекламной акции, и расходами на ее проведение. Она определяется по формуле:

Р = Э ÷ U  100,

где Р — рентабельность рекламы, %.

Итак, плановая продолжительность нашей рекламной компании составляет 1 месяц. Предположим, что на протяжении последующего месяца хотя бы 1% (т.е. каждый 100-й) из охваченных рекламой потенциальных потребителей приобретет по одной упаковке пельменей «Смаката».

Дополнительный товарооборот составит:

Тд = 1 845 000* 0,01 *4 000 = 73 800 000 (руб.)

Экономический эффект от рекламной акции будет равен:

Э = 73 800 000- 42 423 290= 31 376 710 (руб.)

Рентабельность рекламы:

Р = 31 376 710÷ 42 423 290  100 = 74 %

Таким образом, плановая экономическая эффективность настоящей рекламной компании весьма высока, что еще раз подтверждает целесообразность ее проведения.



Раздел 3. Разработка товарного знака.

Товарный знак является неотъемлемой частью имиджа компании. Он закладывает в сознание потребителей информацию, которая должна пробуждать уважение к компании и желание воспользоваться ее услугами или приобрести ту или иную продукцию. Кроме этого, товарный знак – это защита продукции в конкретном сегменте рынка от подделок и от незаконной конкуренции.

Согласно исследованиям рынка, потребитель отдает предпочтение именно той продукции и услугам, которые имеют товарный знак, даже несмотря на то, что наличие товарного знака повышает стоимость товара в среднем от пятнадцати до двадцати процентов.

Товарный знак позволяет потребителю идентифицировать продукцию с конкретным производителем. Если продукция отличается высоким качеством и полностью удовлетворяют потребителя по всем параметрам, то он в следующий раз будет искать ее именно по товарному знаку, зная, что получит отличное качество.

Представленный товарный знак (логотип) пельменей «Смаката» разработан с учетом следующих требований:

- отражать принадлежность продукции к продовольственным товарам;

- стилистически быть выдержанным в атмосфере белорусской национальной кухни;

- вызывать аппетит и свидетельствовать об отличных вкусовых качествах продукта.


Скачать файл (285.8 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru