Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Лекции - Маркетинг - файл 1.doc


Лекции - Маркетинг
скачать (608 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc608kb.19.12.2011 09:03скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
Реклама MarketGid:
Загрузка...



Маркетинг. Лысова М. Ю.

Понятие. Виды. История развития маркетинга.





  1. Сущность и принципы маркетинга.

  2. История развития маркетинга и эволюция его концепций.

  3. Виды маркетинга.




  1. Сущность и принципы маркетинга.


Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынка, разработке товара, стимулирования спроса.

Маркетинг — это философия управления в условиях рынка провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг — система управления производственно- сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли или других целей предприятия посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них.

Из сущности маркетинга вытекают принципы (требования):

  • тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

  • создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса;

  • активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, совершенствование товара и т.д.).




  1. ^ История развития маркетинга и эволюция его концепций.


Возникновение маркетинга относится к концу 19 в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США, Мичиган, Иллинойс). Он содержал характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом для коммивояжеров.

1908 г. — появилась первая коммерческая фирма занимающаяся маркетинговыми исследованиями.

1911 г. — на ряде крупных предприятий возникли отделы маркетинговых исследований.

Главная особенность американского маркетинга: особое и главное внимание уделяется рекламе.

В других странах маркетинг зародился несколько позже и имеет ряд особенностей. Прежде всего это хорошо разработанные методы маркетинговых исследований.

Японский маркетинг появился еще позже. Главная характерность: акцент на качество и уникальность товара.

Для послевоенного времени характерно появление объединений, примером которого может служить “Европейское общество исследования общественных мнений и маркетинговых исследований”. Это некоммерческая организация, 2/3 участников которой — поставщики маркетинговых услуг, а остальные — потребители.

По мере развития маркетинга развивались и его концепции:

  1. совершенствование производства (начало 20 в. массовое производство) состоит в том, что выигрывает то предприятие, которое продает больше продукции по низким ценам во множестве торговых точек;

  2. совершенствование товара, согласно которой предполагается, что покупатель предпочитает товары более высокого качества и, следовательно, нужно уделять внимание совершенствованию товара;

  3. интенсификация продаж (появилась после кризиса 1928 - 30 гг.) в рамках концепции получили развитие методы продажи (психологическое воздействие), преимущество получали те предприятия, которые могли обработать покупателя и продать товар;

  4. концепция маркетинга возникла в 50-е г., согласно ей преимущество получают предприятия которые глубоко изучают запросы потребителей и более полно их удовлетворяют, используя все инструменты маркетинга;

  5. социально- этичный (“зеленый”) маркетинг — в ее рамках достигаются 3 цели: получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей, учет проблем развития общества (охрана окружающей Среды, здоровье, экономия ресурсов, борьба с бедностью и т.д.).




  1. Виды маркетинга.



Классификацию маркетинга можно представить двумя направлениями:

  1. Вид товара

  2. маркетинг потребительских товаров

  3. маркетинг товаров производственного назначения

  4. маркетинг услуг

  5. маркетинг организаций (имидж)

  6. маркетинг идей (направлен на изменение отношения к определенным явлениям, например, охрана окружающей Среды)

  7. маркетинг мест (создание благоприятных отношений к различным местностям, например, при продажи жилья или земельных участков)

  8. маркетинг отдельной личности

  9. Состояние спроса

Вид маркетинга

Состояние спроса

Задачи маркетинга

конверсионный

негативный

выяснить причины и изменить отношение посредством переделки товара, совершенствованию и активизации рекламы, снижения цен

стимулирующий

отсутствие

создание спроса за счет концентрации внимания потребителей на свойствах продукта в наибольшей степени соответствующих запросам потребителей, резкое снижение цен, активизация рекламы

развивающий

потенциальный

оценить размер потенциального рынка, оценить требования к товару и создать новые товары

поддерживающий

полноценный

постоянно заботится о качестве товара и его модифицировании

ремаркетинг

падающий

восстановить спрос на основе творческого переосмысления концепций маркетинга, придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки, активизация рекламы

синхронизирующий

нерегулярный, сезонный

сгладить колебания с помощью гибких цен, методов продвижения товара

демаркетинг

чрезмерный

снизить спрос, повысить цены, сократить рекламу, продажа лицензий

противодействующий

вредный, нерациональный

убедить отказаться от потребления продукции
^

Содержание маркетинговой деятельности предприятия





  1. Анализ рыночных возможностей.

  2. Выбор целевых рынков.

  3. Разработка комплекса маркетинга.



  1. Анализ рыночных возможностей.


Рыночная возможность — это привлекательное направление деятельности, которая состоит из:

1. выявления этих возможностей

2. оценки их соответствия целям и ресурсам фирмы.

Чтобы выявить эти возможности необходимо собрать большое количество информации.

Матрица “продукт — рынок” состоит из четырех квандрантов.




Каждый квандрант соответствует рыночным возможностям.
1-ый: существующий продукт на существующем рынке — более глубокое внедрение на рынок;
2-ой: существующий продукт на новых рынках — требуются затраты на выход новых рынков;
3-ий: соответствует новому продукту на существующих рынках — разработка товара, модифицируем старый товар или продаем новый, но на старых рынках;
4-ый: диверсификация — продажа нового товара на новых рынках — можно открыть или купить производство, не связанное с нынешним ассортиментом и рынком.


Возможности

1

2

3

4

вероятность успеха

50%

20%

33%

5%

расходы

1

4

8

12 — 16


Оценка целей и ресурсов предприятия:

Ц1 — прибыль

Ц2 — доля рынка

Ц3 — имидж

Если возможность не соответствует одной из стратегических целей ее нужно отбросить. Затем оценивается соответствие этой возможности целям фирмы.

Р1 — финансовая

Р2 — научно-технический, ноу-хау

Р3 — кадры

Р4 — оборудование

Р5 — каналы распределения информации.

Если у предприятия нет какого-либо ресурса, то нужно определить, можно ли приобрети этот ресурс по приемлемым ценам, если нет, то возможность отбрасывается.


  1. Выбор целевых рынков


Включает следующие стратегии:

  1. определение текущего спроса — выявить все товары данного вида, продающиеся на рынке и оценить их объем продаж;

  2. прогнозирование спроса;

  3. сегментация рынка, т.е. разделение рынка на четкие группы потребителей (сегменты), которым необходимы разные товары и разные маркетинговые подходы;

  4. отбор целевых сегментов, т.е. тех сегментов, на которые следует сосредоточить усилия;

  5. позиционирование товара — это отбор места товара на рынке и в сознании покупателей путем концентрации на таких характеристиках товара, которые выгодно отличают его от конкурентов.

Схема потребительских предпочтений



Позиционирование является исходным пунктом для разработки всех инструментов маркетинга.


  1. ^ Разработка комплекса маркетинга.


Комплекс маркетинга — это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти средства объединяют в:


  1. товар (продукт) включает в себя такие инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;

  2. цены: инструментом являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты;



  3. методы распространения товаров включают деятельность предприятия по доведению продукта до целевых покупателей. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;



  4. продвижение продукта (комплекс маркетинговых коммуникаций) включает мероприятия по доведению информации о продукции до покупателей и стимулирование спроса на продукт. Инструменты:

  5. реклама (1 — 6% объема реализации);

  6. стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки);

  7. пропаганда (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы);

  8. личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).



  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10



Скачать файл (608 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru