Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Рекламная деятельность - файл 1.docx


Рекламная деятельность
скачать (1128.1 kb.)

Доступные файлы (1):

1.docx1129kb.19.12.2011 09:44скачать

содержание
Загрузка...

1.docx

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации принципиально не отличается от других схем средств маркетинговых коммуникаций, рассматриваемых ниже.

Кратко исследуем основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов, от кодирования до обратной связи, определяются (или по крайней мере должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, (англ. — source)) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресат), цели, характеристики, средства и каналы коммуникаций.

Получение сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора к целевой аудитории является обращение (послание, сообщение, англ. message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана):

•идеальный, умопостигаемый план содержания;

•материальный, воспринимаемый органами чувства план выражения.

Единство содержания и отображения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

Знак (предмет), наделяемый дополнительным смыслом, определяется как символ (например, буква (цифра) как единица отображения элемента информации, распознаваемый техническим средством его передачи; «0» 

либо «1» в двоичной системе передачи цифровых систем кодирования и т. п.). Вся эта совокупность символов и их сочетаний являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций — семиотики.

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно вспомнить «морозные узоры» на стекле или образовавшийся на водном канале лед от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («Зимняя свежесть»).

Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зарубежного потребителя. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение .

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых. барьеров (англ. barrier). Данным термином определяют разного рода преграды и ограничения в передаче и получении послания.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда также может формировать свои барьеры, как, например, наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. В частности, это запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе» с 1 января 1996 г.

Некоторые барьеры, сознательно воздвигаемые адресатами на пути коммуникационных посланий, обозначены как фильтры. Наличие фильтров может определяться индивидуальными характеристиками получателя (моральными, религиозными, политическими, этическими и прочими установками). Но чаще основная причина формирования фильтра — ярко выраженное нежелание адресата получать рекламные послания вообще. Как свидетельствуют результаты исследования холдинга ROMIR Monitoring, большинство российских телезрителей (43%) во время рекламных пауз чаще всего предпочитают просто переключать каналы, а 28% участников опроса сказали, что на время показа рекламы не переключают телеканалы, но отвлекаются на другие дела. Таким образом, более двух третей потенциальных получателей рекламных посланий активно избегают контактов с ними .

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки — медиапланирование.

Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для кодирования.

В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, не являющимися его целевой аудиторией и адресатами данного обращения, которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать ее наличия в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить.



Реклама как массовая коммуникация.

Сегодня реклама обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук".
В рамках экономики, например, реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи.
Юридическая наука разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность (права и обязанности, меру ответственности различных субъектов, включая рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации).
Социологическая наука анализирует неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Что широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.
Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его аудитории. Психологическая наука исходит из того, что реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламного сообщения и следовании его указаниям.
История и исследования в ее области служат важным элементом в понимании эволюционных изменений рекламных технологий, анализе современной рекламы, позволяют оптимально учитывать достигнутый ранее опыт.
Журналистика акцентирует внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения. Это объясняет выбор основного средства передачи информации, так и характер воздействия, оказываемые текстами рекламы.
Таким образом, "реклама" предполагает совмещение различных наук.
Вопрос о классификации видов маркетинговой коммуникации относится к числу дискуссионных, но обычно различают четыре компонента: рекламу (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation), прямой маркетинг (direct marketing). [2] Некоторые авторы включают в маркетинговые коммуникации и другие компоненты, в частности, личные продажи. [3]
В более узком смысле понятие "рекламы" означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.
^ Массовая коммуникация (англ. mass communication), систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных 

аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Деятельность средств массовой коммуникации организуется и управляется специальными учреждениями – редакциями газет, радио, телевидения, иначе говоря, социальными институтами, которые в конечном итоге реализуют интересы той или иной социальной группы, прежде всего интересы правящих классов общества. В этом институциональном характере массовой коммуникации также находит отражение тот факт, что массовая коммуникация является по существу общением больших социальных групп. Следующая важная особенность массовой коммуникации заключается в том, что из-за опосредованности техническими средствами в ней отсутствует прямой непосредственный контакт коммуникатора и аудитории. Иначе говоря, в массовой коммуникации отсутствует непосредственная обратная связь. Надо отметить и такую особенность общения в условиях массовой коммуникации как повышенную требовательность в обществе норм общения по сравнению с межличностным общением. Это диктуется тем, что передаваемые сообщения должны быть максимально четкими понятными для самой широкой аудитории. Кроме того, отсутствие непосредственной обратной связи, как правило, не дает возможность сразу заметить и исправить допущенную оговорку или ошибку. Коммуникатор приобретает в массовой коммуникации как бы коллективный характер. Это объясняется тем, что в общении больших социальных групп, чем, по сути, является массовая коммуникация, каждый коммуникатор, сознает он это или нет, объективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько от имени группы, которую он представляет. Итак, если суммировать особенности общения в условиях массовой коммуникации и сравнить с особенностями межличностного общения, то можно отметить существенные различия. Естественно, что все вышеуказанные особенности никогда не выступают в чистом виде, и между массовой коммуникацией и межличностным общением множество промежуточных форм. Так, например, разговор двух человек по телефону опосредован техническими средствами, но это не делает его разновидностью массовой коммуникации, т. к. в телефонном общении явно превалируют характеристики межличностного общения.
^ Как привлечь внимание к рекламе.
Наличие персонажей в рекламе товара, услуги.

Во многих рекламных фильмах, фото, каталогах, на журнальных разворотах, на многочисленных красочных щитах присутствуют люди. Давно замечено и это подтвердили научные исследования, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше – очень красивой. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Нужно сказать, что отмеченная ранее закономерность привлечения внимания справедлива не только для западной аудитории, но и для нашей. Здесь разница между двумя типами психологии не очень ощутима. Все персонажи, включая животных, должны быть не просто красивы, а именно выразительны. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет.

^ Парадоксальность, юмор.

Этим факторам также присущ очень высокий эффект привлекательности. Они помогают быстро завладеть вниманием, особенно юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление о них часто хочется пересказать еще кому-нибудь – приятно испытать пережитые эмоции снова и снова. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффективно и выразительно представить особенности рекламируемого товара 

или услуг. Столь острая смена впечатлений выявляет для нас скрытые до этого ценности и возбуждает потребность в них, а юмор, фиксируя детали, закрепляет в памяти наиболее важные сведения.

^ Личное обращение.

Личное обращение в рекламе обязательно должно побуждать к активному действию: «Купите!», «Возьмите!», «Приобретите!» и т. п. Эти банальные, затасканные выражения действуют несмотря ни на что. Личное обращение адресовано непосредственно каждому отдельному человеку, и его благополучие поставлено в прямую зависимость от приобретения рекламного товара. Отклик на такую форму гораздо живее – такова психология большинства людей.

^ Шокирующая ситуация.

Отрицательные эмоции обладают также очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции, ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам – только так можно побудить к позитивным действиям.

^ Необычность, оригинальность сюжета.

Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффективным сочетанием выразительности и лаконичности.

^ Сверхвыраженность качеств.

Сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Сверхвыраженность качеств присуща многим звездам профессионального спорта, выдающимся артистам – их особенно часто привлекают к рекламе товаров. К тому же популярный персонаж добавляет к эффекту воздействия мотивы престижа и уподобления.

^ Как вызвать интерес к рекламе и некоторые другие психологические аспекты воздействия.

Интерес – это одна из форм направленности личности. Интересом также называют окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес возникает на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность.

Различают опосредованный и непосредственный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей.

Задача рекламы – доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого и удастся решить важные житейские проблемы.

Еще одной важной характеристикой интереса является эмоциональная комфортность самого процесса сосредоточения внимания. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно возникнет. Еще одна существенная проблема: интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Следовательно: выбор материала для рекламы должен определяться возможностью закрыть ту или иную брешь неудовлетворенных потребностей предлагаемый товар или услуга 

призваны помочь зрителю осознать реально существующую потребность, которую невозможно удовлетворить, не обладая тем, что тебе предлагается.

При помощи рекламы можно формировать определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой – интересом опосредованным.

^ О психологии цвета и формы в рекламе.

Цвет и форма в рекламе, их эмоциогенное воздействие на человека – этой теме посвящено, пожалуй, наибольшее количество публикаций, эти средства выразительности наиболее проработаны в рекламном деле.

Если привести анализ различных интерпретаций психологического содержания какого-либо цвета или цветосочетания, то у каждого автора обнаружится своя аргументированная точка зрения. Где же истина? Кто прав?

Все дело в том, что восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального состояния человека. Изменилось состояние – изменилось отношение к цвету. Эти закономерности обнаружил, исследовал и описал швейцарский психолог М. Люшер в середине нашего века. Его открытия имеют самое прямое отношение к рекламе. В своих исследованиях он решил и другую задачу: показал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от эмоционального состояния, но определенным образом формирует и сами эмоции человека. Это значит, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе.

Стоит привести любопытные данные относительно влияния графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые с изяществом и непринужденностью. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются изощренные, фантастические формы, лишенные явных ассоциаций. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта, незавершенные формы человек стремится как бы мысленно дорисовать, достроить.

^ Четыре заповеди в рекламе

Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (УТП). УТП имеет трехкомпонентную структуру:

внятное и четкое обозначение товара или услуги

уникальность формы предложения в соответствии с уникальностью товара

предложение должно быть настолько привлекательным, чтобы у потребителя возникло необходимое желание воспользоваться им.

Назначение рекламы – создать у покупателя определенное представление о потребительских свойствах товара.

Необходимо организовывать постоянное воздействие рекламы на потребителя.

Рекламное объявление не должно быть перегружено, потому что при восприятии его потребитель способен запомнить немного: один сильный довод, одну яркую мысль.



Основные формулы рекламного воздействия на потребительскую аудиторию.
Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали следующую мысль: «...Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетига часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, ... объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства и т.п.».
Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на его получателя.
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.
Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него

социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка это
внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям».
Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:
когнитивный (передача информации, сообщения);

аффективный (формирование отношения);

суггестивный (внушение);

конативный (определение поведения).
^ Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
^ Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек,обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействие обращение реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.


Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распротраненных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице 1.



Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA (attention - interest — desire - action, т.е. внимание - интерес - желание -действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п.

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию. Говоря о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие.

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 году. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция. - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие -совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент.



Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.

Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.



Эффект суггестии в рекламе. Суггестивная лингвистика

Суггестия, или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю и разум. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (т.е. внушения со стороны) и аутосуггестии (самовнушения). Объектом могут быть и большие группы людей – массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

Разные люди обладают разной степенью внушаемости и субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от множества факторов: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа.

Среди сопутствующих факторов внушаемости можно выделить:

некоторые уровни психического состояния (находящегося в состоянии полного покоя человека или “сверхэмоционального”);

низкая осведомленность;

высокая значимость;

неопределенность;

дефицит времени.

Следует выделить, что наша психология богата многими стереотипами, способными вступить в контакт с внушаемой информацией. Эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов:

Свойства суггестора. Высокий статус, волевое и интеллектуальное превосходство. Поэтому персонажу рекламы присущи, как правило, мужественность (или женственность), уверенность, оптимизм, ярко выраженное обаяние.

Свойства суггерента, т.е. человека, на которого оказывается воздействие.

Отношения, складывающиеся между суггестором и суггерентом. Доверие, авторитет, зависимость и т.п.

Способ “конструирования” сообщения – уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов:

конкретность и образность ключевых слов, т.е. использование слов, смысл которых легко себе представить. Например: глаз, звон, ночь, крик, косить, бежать, горько, сладко и т.п. А теперь сравните их с группой следующих слов: квартал, коммуникация, электорат, эксклюзив и т.п. Итак, в рекламных текстах важно использовать образные, ключевые слова, имеющие конкретный смысл и благозвучие (т.е. совместимость друг с другом и с аудиторией);
указание конкретных образных качеств. Чем выше степень абстракции, тем слабее внушение. Надо не просто употреблять ключевые слова со своеобразным содержанием, но и помочь зрителю сформировать свое представление о его достоинствах (которое на самом деле и входило изначально в ваши планы). Например, сравните по действию на вас следующие три варианта фраз: яблоко; кислое яблоко, спелое яблоко. Наверняка вы предпочтете последний вариант, так как он включает фантазию читателя. Для тех, кто любит кислые яблоки, сочность будет обозначать именно ту степень "кислиночки", которую он предпочитает. А для тех читателей, которые предпочитают сладкие яблоки – ту степень сладости, которая более всего устроит их. Разница во вкусовых ощущениях заметна уже на этом уровне; не употребляйте “нет” и “не” при создании рекламного обращения, особенно при личном обращении. Например, перефразируем с использованием частицы “не” известное обращение красноармейца с рекламы: “А ты, не записался добровольцем? Почему?” 

(добавлено автором для логической завершенности). Ответ, который первым приходит в голову, – не записался, и не собираюсь, что мне там делать? Он, как будто, “наезжает” на вас (как папа с мамой: “А ты приготовил уроки? Ах, опять нет! Ну, держись!”). Исходный вариант ”А ты, записался добровольцем?” – ничего от вас не требует, он взывает только к вашему гражданскому сознанию. Прекрасное суггестивное личное обращение. Вместо употребления “не” или “нет” замените их утвердительным “да”. Например, “Наш крем не дает вашему лицу стареть”, заменим на “Наш крем делает ваше лицо молодым!” или “Вашему лицу снова 16 лет!”;

речевая динамика. Акустический спектр отличается большой сложностью, в нем заключается определенная информация, которой трудно дать вразумительное определение, а тем более хоть как-то формализовать. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, – мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность. Тембр речи – один из существенных факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос. Лучше всего баритон, особенно низкий, “бархатный”. Тенор, как правило, почему-то вызывает удивление;
мимика, жестикуляция. Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия (рис. 5.9);
воздействие звукосочетаниями. Ученые пришли к выводу, что еще в глубокой древности практиковалось воздействие звукосочетаниями. Некоторые из них не только способны вызывать определенные эмоции, но и могут восприниматься как некие образы. Например, в сочетаниях буква “и” с указанием предмета обладает свойством “уменьшения” объекта, перед которым (или в котором) явно, доминантно присутствует. Например, кто больше Павел или Павлик. Кто главнее в сочетании “Петров и Семенов”. Ответ прост, раз присутствует “и”, а информацией ни о Петрове, ни о Семенове мы не обладаем, и при этом Петров стоит на первом месте, значит он главнее (больше, сильнее и т.п.). Замечено, что звук “о” производит впечатление мягкости и расслабленности (Под него даже хочется зевнуть. О-о-о-о...). Например, фраза “Б-о-льш-о-й и т-о-лстый к-о-т.” Преобладание звуков “а” и “э”, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Например, слова “Раз!”, “Эх!”, “На!”, “Да!”, “Ура-а-а!”. Звук “ы” производит впечатление чего-то мрачного, серого, мокрого. Например, такая фраза: “Стояла сырая, слякотная погода. Упырь вышел погулять...”. Страшно, правда!



Рекламная пирамида
Классический способ достичь понимания возможностей рекламы – это представить рекламу в виде пирамиды

^ 1 уровень – осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.
^ 2 уровень – знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или продукта (но и только) необходимо увеличение информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды рекламных целей. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах.

Рис. 3. Пирамида рекламных целей

^ 3 уровень – расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию.
^ 4 уровень – предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики.
^ 5 уровень – убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор.
^ 6 уровень – покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды рекламных целей и в результате приобретет товар.
Следует понимать, что данная пирамида не статична. «Рекламодатель работает в трех измерениях: время, доллары и люди»4 . Рекламе нужно время, чтобы набрать обороты. По мере увеличения вложений в рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести.


Соответственно, рекламные цели должны претерпевать изменения по мере перехода с одного на другой уровень рекламной пирамиды. В самом начале необходимо приложить максимум усилий для создания осведомленности о товаре представителей целевой аудитории. Далее акценты должны быть смещены в сторону создания интереса, формирования расположенности и убежденности или желания приобрести данный товар.

После того, как некоторый процент представителей целевой аудитории принял решение о покупке, может появиться новая цель – стимулирование повторной покупки. Постепенно, с ростом числа купивших и повторивших покупку, наша пирамида рекламных целей начинает претерпевать некоторые изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая перевернутая пирамида (рис. 4). Она представляет собой все увеличивающееся число представителей целевой аудитории, совершающих повторные покупки и приобретающих привычку к совершению покупок данного товара. Чем более удовлетворены потребители и чем большее число людей узнает об этом, тем более быстрыми темпами происходит рост и расширение перевернутой пирамиды.

Следовательно, выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей рыночной ситуации.


Скачать файл (1128.1 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru