Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Дипломный работа - Организация продвижения продукции на рынке (на примере ООО Волшебный мир) - файл 1.doc


Дипломный работа - Организация продвижения продукции на рынке (на примере ООО Волшебный мир)
скачать (2071.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc2072kb.19.12.2011 10:12скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

  1   2   3
Реклама MarketGid:
Загрузка...
Содержание

Введение......................................................................................................................3

1 Теоретические основы организации продвижения продукции на рынке............................................................................................................................6

1.1 Сущность и содержание процесса продвижения продукции.................6

1.2 Методы продвижения продукции..............................................................8

2 Характеристика управления и предпринимательской деятельности

ООО «Волшебный мир»..........................................................................................26

2.1 Общая характеристика предприятия.......................................................26

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия............41

3 Совершенствование системы организации продвижения продукции в ООО «Волшебный мир».....................................................................................................62

3.1 Изучения и анализ продвижения продукции..........................................62 3.2 Разработка направлений совершенствования системы организации продвижения продукции...........................................................................................65

Заключение.................................................................................................................68

Список использованных источников.......................................................................70

Приложения...............................................................................................................72

Введение

В период совершенствования в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Комплекс продвижения продукции (его часто называют комплексом маркетинговых мероприятий), включающий в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и паблик рилейшнз1- это своеобразный информационный выход на потребителя. Продвижение с одной стороны можно рассматривать как форму коммуникаций с рынком, а с другой стороны как разработку программ для проникновения новой продукции на рынок.

Продвижение помогает значительно ускорить реализацию продукции, оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества продукции, её моральное устаревание. Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от продвижения.

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой развития фирмы и повышения эффективности ее экономической деятельности.

Умелое продвижение продукции – мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции фирмы. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей.

Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

Продвижение продукции – это особая наука, где есть свои правила и законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения проблем предприятия[27]. И извлечь максимальную выгоду из продвижения в специфических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Небольшая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого рубля, выделенного ею на достижение известности. На начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг по продвижению оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и создателем художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе («директ-мейл»), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. В развитых странах тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения продукции. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на продукция.

Целью данной работы является исследование процесса продвижения продукции на примере фирмы ООО «Волшебный мир», и выработка рекомендаций по его совершенствованию.

Исходя из этого, были поставлены следующие задачи:

- Раскрыть общие понятия о продвижении продукции.

- Проанализировать методы продвижения.

- Дать общую характеристику фирмы ООО «Волшебный мир».

- Провести анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности фирмы.

- Описать содержание продвижения продукции проводившееся в фирме.

- Выработать рекомендации для наиболее эффективного продвижения продукции в фирме.

- Предметом исследования в дипломной работе, является организация продвижения продукции, а объектом исследования фирма ООО «Волшебный мир».

^ 1 Теоретические основы организации продвижения продвижения продукции на рынке

1.1 Сущность и содержание процесса продвижения продукции

В научной и деловой литературе имеются различные трактовки понятия «продвижение продукции». По мнению Е.В. Попова, продвижение продукции - это «...любая форма действий используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих, товарах, образах, идеях, общественной деятельности.

Другой авторитетный специалист по маркетингу Е.П. Голубков под продвижением продукции понимает «...совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания у них его купить.

В указанных определениях указаны лишь некоторые функции продвижения, а не продвижение как целостный процесс, поскольку действия, информирующие и напоминающие людям о товарах предприятия, невозможны без планирования процесса продвижения, предварительного анализа рынка потребителей, конкурентов. Недостаток этого определения — отсутствие управленческой природы и критериев продвижения продукции. Кроме того продвижение продукции, в первую очередь представляет собой вид деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей, а главное в этой деятельности — это доведение физических объёмов продукции до потребителя.

Продвижение продукции - неотъемлемая часть маркетинга. Оно включает в себя:

  • формирование политики в области стимулирования сбыта,

  • выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

  • анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;

  • рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

  • выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать, Интернет и т.п.) и управление работой в этой области;

  • установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

  • установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

  • упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту продукции;

  • планирование и осуществление продвижения продукции (по продовольственным купонам и др.);

  • разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- распространение информации о товаре и его параметрах,

- обоснование цены продукции,

- сохранение популярности продукции (услуг),

- изменение образа использования продукции,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- информирование о распродажах,

- создание благоприятного впечатления о компании.

Конкретные действия зависят иерархии воздействия1.

^ 1.2 Методы продвижения продукции

Продвижение продукции имеет ряд основных методов:

      • реклама,

      • прямой маркетинг,

      • связи с общественностью,

      • стимулирование сбыта,

      • брендинг1,

      • спонсорство,

      • выставочная деятельность,

      • персональные продажи,

      • упаковка

      • незапланированные обращения.

Все эти методы вместе составляют структуру продвижения. Остановимся на каждом из них поподробнее:

Реклама

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»2.

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо продукции, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

Наиболее важными характеристиками рекламы, как одного из главных средств продвижения являются следующие:

- неличный характер;

- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

- неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;

- общественный характер;

- легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

- пристрастность;

- броскость и способность к увещеванию.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее продукции;

- убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный продукция) и другие задачи;

- позиционирование (перепозициопирование) продукции/фирмы-коммуникатора;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- создание имиджа фирмы, который выделял бы фирму среди конкурентов.

В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей продвижения: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу.

Таблица 1 - Виды рекламы (предусмотренные Законом «О рекламе»)

Реклама

Не запрещённая Законом ЗФ «О рекламе» (надлежащая реклама)

Запрещённая Законом ЗФ «О рекламе» (не надлежащая реклама)

Коммерческая

Политическая

Социальная

Недобросовесная

Реклама, в которой допущены нарушения требований закона к её содержанию, времени, месту и способу распространения

Недостоверная

Неэтичная

Контрреклама

Заведомо ложная

Скрытая



Существует классификация рекламы по типу инициатора коммуникации (спонсора) (реклама от имени производителей и торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства, социальная реклама от имени общественных организаций, политическая реклама от имени определенных политических идей, партий, деятелей); в зависимости от типа целей аудитории (зависимости от типа целевой аудитории выделяют (в сфере бизнеса (Business-to-Business, B2B) и обращение к индивидуальному потребителю); по предмету рекламной коммуникации (товарная реклама, имиджевая реклама, реклама идеи, личности, территории). По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Особенности средств распространения рекламы представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Характеристики средств распространения рекламы

1

2

3

4

Средство распространения рекламы

Рекламная аудитория

Преимущества

Недостатки

Ежедневные газеты.

Широкая аудитория, индивидуальные потребители.

Своевременность;

большой охват местного рынка;

высокая степень восприятия;

определенность по местоположению.

Кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);

неизбирательная аудитория;

ограниченный круг читателей.

Журналы

Широкая аудитория индивидуальных потребителей;

посреднические организации;

те или иные специалисты.

Высокое качество воспроизведения рекламы;

значительное количество вторичных читателей;

высокое избирательность аудитории.

Высокая стоимость размещения рекламы;

длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.

Телефонные справочники

Широкая аудитория, проживающая на определенной территории.

Близость рекламодателя к потребителю.

Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.

Радио

Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции.

Массовость;

высокий демографический охват;

невысокая стоимость.

Невысокая степень избирательности;

только звуковые средства;

невысокая степень привлечения внимания.

Телевидение

Широкая аудитория

Широта охвата;

высокая степень привлечения внимания;

высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.

Высокая стоимость производства и размещения рекламы;

кратковременность рекламного контакта;

невысокая избирательность аудитории;

насыщенность рекламой.

Наружная реклама

Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.

Высокая частота повторных контактов;

высокая степень восприятия;

невысокая стоимость.

Невысокая избирательность аудитории;

ограничения информационного и творческого характера.

Почтовая реклама

Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем.

Персональное обращение к аудитории;

своевременность;

возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге.

Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.

Транспортная

Аудитория, которая находится в зоне работы транспорта

Большая аудитория;

Долговременный рекламный контакт.

Невысокая степень избирательности;

Сувенирня

Собственный персонал, поставщики, посредники,...

Более долгий эффект

Недостаточная площадь для размещения рекламы.

Интернет-реклама

Неограниченная аудитория

Возможность целевого воздействия и контроля за его эффективностью.






При выборе средств рекламы необходимо учитывать соответствие характера самих маркетинговых коммуникаций, характеру представляемого продукции и типу рекламного сообщения. А также особенности целевой аудитории, на которую ориентируется рекламодатель. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.

^ Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного продукции. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка продукции. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать директ-маркетинг как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Процесс прямого маркетинга осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи, и он опирается на высококачественные базы данных. База данных - это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств директ-маркетинга, необходимо назвать:

- привлечение внимания получателя;

- удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

- развитие долговременных личностных отношений с получателем;

- стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

- в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной продукция (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Рассмотрим следующие основные формы прямого маркетинга:

Личная, или персональная, продажа была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания директ-маркетинга, представляется как один из основных элементов коммуникационного микса.

Директ-мейл-маркетинг1 называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (факсимильная связь, электронная почта).

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов продукции, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями продукции и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный продукция.

Телефон-маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика иногда называют еще "магазином на диване". Непродолжительные информационные программы, посвященные описанию конкретных продукции. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый продукция, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный продукция курьером доставляется на дом к заказчику.

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

^ Связи с общественностью или паблик рилейшнз

«Паблик рилейшнз» (англ. Public relations) - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, который информирует общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению - точной и без пропагандистской окрашенности.

Паблисити, по определению Американской маркетинговой ассоциации, представляет собой неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на продукция, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Автор полагает, что наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм связей с общественностью.

Генеральное направление паблик рилейшнз – установление взаимного общения организации и общественности для выявления общих точек зрения и совместных интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Основные цели:

- позиционирование объекта (от англ. position - положение, нахождение);

- создание и поддержание благоприятного имиджа;

- повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа;

- антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае, следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

- «отстройка от конкурентов» - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай);

- контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне;

- изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Но основными целями для которого предприниматели используют паблик релэйшнз являются:

- Завоевать известность на рынке,

- Создать репутацию фирме,

- Сохранить репутацию в момент кризиса.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы, такие как: организация связей со СМИ, паблик рилейшнз в Интернете, презентации, публичные выступления, фотовыставки, организация участия представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых коммуникаций средствами паблик рилейшнз, перейдем к анализу четвертого основного для рассматриваемой деятельности элемента коммуникационного микса - стимулирования сбыта.

^ Стимулирование сбыта

Оплата труда продавцов. Существует три основных типа оплаты труда продавцов:

Только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее типична для индустриальных рынков или старшего персонала.

Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, а выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли.

Только комиссионные. Как правило, выплачиваются очень большие комиссионные. Продаваться могут специализированные товары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден для потребительских рынков.

Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи продукции и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стимулирование сбыта» звучит так же, как и одна из функций СМК, оправданно применение тождественного англоязычного термина - «сейлз промоушн» (salespromotion).

В книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» следующим образом расшифровывается понятие стимулирование потребителей и стимулирование сферы торговли. Первое - это распространение образцов, льготные купоны, предложение о возврате денег, упаковки по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации. Стимулирование сферы торговли включает в себя «зачеты» за покупку, предоставление продукции бесплатно (на пробу), зачеты дилерам за включение в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров [11].

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы - производители продукции и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

- познакомить потребителя с новинкой;

- «подтолкнуть» его к покупке;

- увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

- поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

- снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи:

- поощрить включение нового товара в свой ассортимент;

- поощрить увеличение объема сбыта;

- стимулировать заказы максимальных по объему партий продукции;

- поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного продукции и т.п[3].

Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства симулирование сбыта:

- Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

- Побуждение к совершению покупки. Они совершают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.

- Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение медленно совершить сделку.

Средства стимулирования сбыта можно классифицировать как:

- Финансовые:

1 скидки с цены (сезонные, экспортные, специальные и другие);

2 кредит (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный);

3 гарантия возврата денег.

- Раздача и рассылка рекламных образцов потенциальным клиентам.

- Премиальная продажа - подарки или бесплатная выдача.

- Конкурсы и лотереи.

- Купоны, дающие право их владельцу приобрести стимулируемый товар дешевле.

- Использование упаковки, если ее можно использовать как самостоятельный товар.

- Компании расширенной распродажи товара - зависят от сезона или юбилея фирмы.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик должен принять ряд дополнительных решений.

^ 1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

^ 2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

^ 3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

^ 4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

5. ^ Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткие сроки.

^ 6. Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

^ Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

^ Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период – это время для подготовки мероприятий.

^ Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования[3].

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными и коммуникационными агентствами, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

Брендинг

Первоочередной задачей товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов. Рассматриваемые понятия "фирменный стиль", "бренд" и "брендинг", тесно связаны между собой.

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга.

Классик теории и практики рекламы, Дэвид Огилви, дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»[21]. Бренд представляет собой сочетание двух основных составляющих, указанных выше: имя бренда и образ бренда. В последнее время специалистами называются еще и бренд-миф - корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Спонсорство

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом). Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

Целями спонсорства являются:

- хорошая информированность о продукции или услугах;

- ассоциирование имиджа мероприятия с продукцией;

- обеспечение информированности, невозможное другим способом.

Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

^ Персональные продажи
Персональная (личная) продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Данный вид продвижения имеет следующие преимущества:
1) личный контакт дает больше возможностей для убеждения, т. е. высокая возможность адаптации к индивидуальным особенностям каждого покупателя;
2) интерактивный обмен информацией, т. е. мгновенная обратная связь;
3) возможность моментального принятия решения о покупке.
К недостаткам метода личных продаж можно отнести высокую стоимость каждого "предъявления" информации.
Природа личных продаж такова, что их роль в маркетинге на рынках В2В и в меньшей степени на рынках В2С нельзя недооценивать.
Любую форму коммуникаций или промоушена, включающих непосредственное взаимодействие продавца компании с конечным потребителем, можно рассматривать как личные продажи. Они включают стратегическое и подробное операционное планирование, квалификацию, знания, обязательность и значительные усилия.
Хотя некоторые продукты продаются без участия продавца - брендовые продукты в упаковках, размещенные на полке розничного продавца, - для большинства продуктов и услуг нужны определенного типа личные продажи другому производителю, розничному продавцу или же продажи в торговом зале конечному пользователю.

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1) самообслуживание в торговле. Развитие самообслуживания в торговле приводит к тому,что упаковка самостоятельно выполнят часть функций продавца: она привлекает внимание к товару, помогает покупателю мгновенно узнавать название фирмы или марки, внушает ему уверенность в этом товаре, на ней описываются свойства товара и способ его использования и производит благоприятное впечатление в целом;

2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надёжность, престижность улучшенной упаковки;

3) Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенность хорошо спроектированной упаковки, которая позволяет потребителю мгновенно узнавать фирму или марку;

4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдёргивающимся сегментом крышки, добились успеха на рынке.

Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.

^ Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.
  1   2   3



Скачать файл (2071.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru