Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Анализ роли и места франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой деятельности современных организаций сферы розничной торговли - файл Курс_Франч.doc


Анализ роли и места франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой деятельности современных организаций сферы розничной торговли
скачать (866.2 kb.)

Доступные файлы (1):

Курс_Франч.doc1052kb.13.10.2009 01:28скачать

содержание
Загрузка...

Курс_Франч.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Специализация: маркетинг.
Тема: Анализ роли и места франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой  деятельности современных организаций сферы розничной торговли.

Содержание

Введение 3

1 Франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой  деятельности современных организаций: теоретический аспект 5

1.1 Современное видение франчайзинга в маркетинговой деятельности организаций 5

1.2 Франчайзинг в мире и в России. Влияние кризиса 14

2 Практика франчайзинга в розничных сетях 19

2.1 Франчайзинг ТД «Копейка» 19

2.2 Франчайзинг компании «Эконика-обувь» 25

Заключение 28

Список нормативных источников и литературы 31

Приложения 34


Введение


Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений. Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей он предоставляет в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний - возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь широкое распространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке. Для многих предприятий франчайзинг стал символом преуспевания в бизнесе, в том числе и для некоторых российских фирм, которые решились на развитие бизнеса при помощи франчайзинга.

Франчайзинг (коммерческая концессия) стано­вится в России все более популярной формой предпринимательства для нового бизнеса. В осо­бенности такая форма является привлекательной для предприятий малого и среднего бизнеса. Это обусловлено тем, что предприниматель, жела­ющий создать свое дело, хочет уменьшить риски, связанные с открытием фирмы, и получить гото­вую бизнес-идею, уже выраженную в формате ус­пешного и прибыльного бизнеса. Всю бизес-цепочку по франшизе можно, что называется, пощу­пать руками и наглядно посмотреть в нескольких уже работающих бизнес-форматах.

У начинающего предпринимателя есть также возможность выбрать между альтернативными франчайзинговыми проектами в той области, в которой он имеет больший опыт или которая ему кажется наиболее интересной с точки зрения по­лучения прибыли или возможностей рынка.

Кроме того, в условиях глобализации - ведущую роль в системе между­народного трансфера ценностей любого рода, реализуемого как в коммерческой, так и в не­коммерческой форме начинают занимать знания. Исходя из природы пред­мета обмена группу международных сделок, ко­торой соответствует франчайзинговый бизнес, можно назвать ноу-хау.

Указанными положениями объясняется актуальность темы исследования

Цель курсовой работы – оценить роль и место франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой  деятельности современных организаций сферы розничной торговли.

Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:

- показать современное видение франчайзинга в маркетинговой деятельности организаций;

- оценить развитие франчайзинга в мире и России и влияние мирового кризиса на его развитие;

- оценить практику франчайзинга в розничных сфере торговли на примере ТД «Копейка и компании «Эконика-обувь».

Объектом исследования являются российские компании.

Предмет исследования — процесс создания и развертывания франчайзинга.

Теоретической и методологической основой исследования выступают научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, общего, стратегического и бренд-менеджмента, маркетинга и франчайзинга, научные отчеты и разработки рекламных, исследовательских и маркетинговых агентств.


^

1 Франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой  деятельности современных организаций: теоретический аспект

1.1 Современное видение франчайзинга в маркетинговой деятельности организаций


В настоящее время практически во всех сек­торах, включая сектор услуг, промышленные и потребительские рынки, для создания конку­рентных преимуществ компании в основном ис­пользуют стратегии, основанные на маркетинге отношений. Существуют разные подходы к мар­кетингу отношений, однако именно в британской1 и североевропейской2 школах он от­носится к маркетингу услуг, потребительскому рынку. Ряд специалистов отмечают3, что франчайзинг можно тракто­вать как форму маркетинга и дистрибуции, в ко­торой франчайзер предоставляет индивиду или компании малого бизнеса (франчайзи) право вести деятельность по установленным правилам в течение определенного периода времени на оговоренной территории, т.е. во франчайзинговых сетях, формирующих в конечном итоге пар­циальный канал комплексного ГИМК (глобаль­ный интегрированный маркетинговый канал)4, одну из ведущей ролей играет именно фактор взаимоотношений участников сети. Меж­дународные сети розничного торгового и сервисного (в пер­вую очередь группы фастфуд) франчайзинга на всей длине канала дистрибуции являются приме­ром бизнес-сетей, способствующих получению компаниями конкурентного преимущества и его дальнейшему использованию в международном бизнесе. Трансфер торговых марок, бренд-неймов, авторских прав, патентов, торговых секре­тов и ноу-хау, в различных комбинациях входя­щих во франчайзинговый пакет, доказывает утверждение, что франчайзинг может быть пред­ставлен (в большинстве случаев) как ориентиро­ванная на маркетинг сеть дистрибуции.

Важная задача курсовой работы — показать, что с помощью франчайзинговых каналов мож­но не только выгодно продать товары и тем самым увеличить объем продаж (взгляд со стороны франчайзера), но и осуществить трансфер бизнес-знания, касающегося того, как выгодно продать эти товары, т.е. осуществить трансфер технологии, или культуры продаж (концепции организации современной рознич­ной торговли). При организации трансфера лю­бого типа знаний необходимо учитывать такой немаловажный фактор, как трансфер бизнес-куль­туры, или корпоративной культуры, а в сетях сферы потребительских услуг при переносе зна­ний из «продвинутых» в культурном плане стран и наций основной акцент делается на общую куль­туру населения.

Любой канал трансфера (дистрибуции) зна­ний / нематериальных активов работает в со­ответствии со всеми правилами и без сбоев толь­ко тогда, когда имеется согласование между его национальными звеньями. Что касается франчайзинговой сети, то, как нетрудно заметить, ее звеньями являются франчайзер и национальные франчайзи. Основной задачей канала дистрибуции является в первую очередь априорное со­гласование работы национальных звеньев, а не попытка сформулировать текст официального соглашения, в том числе франчайзингового. Опыт развития франчайзинга в мире показывает, что невозможно составить идеальный текст со­глашения, который был бы одинаковым для франчайзи разных стран, отличающихся право­выми системами, уровнем экономического раз­вития и, самое главное, социокультурными осо­бенностями, даже несмотря на то что франчай­зинг изначально предполагает стандартизацию франчайзингового пакета. Примером тому могут послужить значительные «уступки» и учет наци­ональных традиций в кулинарии таких крупней­ших франчайзеров, как KFC (добавление в меню морепродуктов в Японии), Pepsi (предложение новых вкусовых добавок для своего напитка в странах Азии) и т.д. Одним из достаточно дейст­венных инструментов, позволяющих еще на на­чальных стадиях, до подписания франчайзинго­вого соглашения сторонами, определить и мини­мизировать риски, являются чек-листы.

Учитывая необходимость заимствования за­рубежного опыта, при внедрении франчайзинга в российских условиях целесообразно использо­вать технологии международного маркетинга. Их применяют даже такие опытные корпорации, как McDonald's. Прежде чем начать формирование франчайзинговой сети, необходимо сделать пер­вый шаг на пути ведения международного биз­неса — создать собственное подразделение ком­пании; тогда будет гораздо проще осуществлять полный контроль деятельности и проводить мо­дификации любой составляющей совокупного пакета. В этом случае альтернативный метод представляет собой просто «резонатор» оконча­тельного создания франчайзинговой сети. Дан­ный процесс может рассматриваться как часть всей международной франчайзинговой системы, переносимой на зарубежные рынки, даже без не­обходимой базы ведения международной марке­тинговой деятельности. К неформальным случа­ям можно отнести такую ситуацию, когда фран­чайзер уже имеет необходимый опыт работы на новом зарубежном целевом рынке. Например, руководитель бизнеса (или ведущий специалист) ранее жил в другой стране или даже является со­ответствующим данной ситуации экспатриантом. Тогда страновой риск минимизируется, посколь­ку отсутствует критическая опасность неизвест­ности целевого рынка. Реализация данного пути, вероятно, в наибольшей степени зависит от воз­можности для зарубежного франчайзи принять участие в создании франчайзинговой сети и ока­зать содействие в ее расширении.

В то же время внедрение технологии (концеп­ции ведения бизнеса), ранее не использовавшей­ся кандидатом во франчайзи, в малознакомой за­рубежной бизнес-среде, без наработанного опы­та применения инструментария международного маркетинга — трудновыполнимая задача. Она должна быть предварительно решена, так ска­зать, умозрительно (задолго до начала инвести­рования в новый бизнес) еще на стадии принятия решения о самостоятельном ведении междуна­родного бизнеса. Более того, отрицательный ре­зультат более или менее формально проводимо­го сценарного анализа такой экспансии может воспрепятствовать реализации задуманного еще на уровне разработки бизнес-плана. В конечном итоге исход зависит в большей степени от воз­можностей зарубежного франчайзи, от его ком­петентности и наличия у него стратегических стержневых ресурсов, необходимых для форми­рования и расширения франчайзинговой сети. Однако даже при наличии у кандидата во фран­чайзи таковых качеств франчайзер должен оце­нить риски задуманного предприятия.

Что касается практических мер, которые лю­бой франчайзер (в частности уделяющий значи­тельное внимание риск-менеджменту при реали­зации инновационных проектов) должен пред­принять в ходе разработки стратегии бизнеса, то они, по сути, составляют контент маркетингового аудита5, важным инструментом которого высту­пают давно уже взятые на вооружение западными маркетологами6 чек-листы, содержащие:

- основные направления развития существу­ющих технологий торговли кандидата во фран­чайзи;

- проверку кадрового потенциала кандидата во франчайзи;

- оценку собственных финансовых возмож­ностей кандидата во франчайзи;

- стратегические цели, которых необходимо достичь в ходе реализации стратегии междуна­родной экспансии инновационного развития с
участием кандидата во франчайзи;

- определение стратегических ресурсов кан­дидата во франчайзи, подходящих для достиже­ния намеченных целей;

- участие кандидата во франчайзи в исследо­ваниях нового рынка, предназначенного для освоения, сточки зрения потребности в иннова­
ционных товарах/услугах франчайзера;

- оценку организационной структуры (отде­лов и подразделений) кандидата во франчайзипутем использования «дерева целей» с учетом совместимости с инновационными для кандида­та аспектами реализации концепции бизнеса франчайзера.

После проведения маркетингового аудита над­лежит разработать программу мероприятий и со­здать целевые установки для модификации стиля и содержания работы подразделений франчайзи. Для того чтобы материально-техническая, или технологическая, база кандидата во франчайзи от­вечала поставленным целям и задачам инноваци­онной модернизации, следует также организовать подбор торгового и офисного оборудования (включая программное и аппаратное обеспече­ние) и оказывать консалтинговые услуги своим франчайзи, а в некоторых случаях кредитовать их, что в целом соответствует организационно-управ­ленческой структуре типа «зонтик»7.

Фактически стратегия инновационного раз­вития рождается уже при разработке так назы­ваемого дерева целей компании, после чего остается лишь выполнить некоторые подготови­тельные процедуры к ее реализации. Если при­менить данный алгоритм осуществления страте­гии к франчайзингу, то он позволит исключить множество проблем, свойственных организации собственного бизнеса. Кто-то уже был первым в опреде­ленной сфере, создал свою компанию, которая хорошо работает, и теперь желает ее расши­рить. Франчайзер прекрасно понимает, что в каждом регионе существует своя специфика ве­дения бизнеса, свои возможности и ограниче­ния. Входить в новый регион силами одной ко­манды очень затратно, поэтому, чтобы сократить свои расходы на расширение, франчайзер готов поделиться большей частью своего бизнеса в конкретном регионе.

Кроме собственно передачи франчайзингового пакета для обоюдовыгодного сотрудничества франчайзера и франчайзи необходимо выпол­нить следующие работы:

- провести маркетинговые исследования с целью оценить спрос на инновационные товары и услуги в регионе сбыта, потенциальные возможности для поиска дилеров и дистрибьюто­ров инновационных товаров и услуг;

- провести комплексную экспертизу иннова­ционного бизнес-предложения — финансовую, юридическую, экологическую (due diligence);

- создать (или продвигать) бренд для работы с инновационными товарами.

- разработать маркетинг- и бизнес-планы, основанные на применении инновационных то­варов/услуг для условий конкретного рынка;

- разработать стратегию развития бизнеса,

- направленную на использование инноваци­онных товаров/услуг;

- подготовить комплексное предложение для потенциальных зарубежных франчайзи, включающее в себя стратегию, финансовый план, результаты маркетинговых исследований, систе­му мероприятий по продвижению товаров/услуг на территории зарубежного рынка, при необходимости — формирование правовой основы (ав­торское право и др.);

- подготовить договор франчайзинга и/или субфранчайзинга с учетом требований законода­тельства принимающей страны, разработать до­
говоры передачи интеллектуальной собствен­ности, лицензий и др.;

- при необходимости провести рекламные кампании по продвижению бренда инноваци­онных товаров/услуг, адресованные представи­телям целевой аудитории;

- разработать программы обучения сотруд­ников франчайзи продажам инновационных то­варов/услуг с учетом особенностей потенциаль­ных рынков (тренинги и семинары).

Цель составления франчайзерами чек-лис­та — подчеркнуть, что обе стороны согласны с каждым из указанных в нем пунктов, пока не будет подписано франчайзинговое соглашение. В чек-листах указываются следующие статьи: договаривающиеся стороны; предмет франчайзингового соглашения (товар/услуга); территория по франчайзинговому соглаше­нию; эксклюзивность предоставляемой франчайзы; ограниченность продукции, продаваемой по франчайзе группам потребителей на опреде­ленной территории; обязанности франчайзера; обязанности франчайзи; платежи за пользование франшизой; условия выплат платежей; условия франчайзингового соглашения; минимальные требования для поддержа­ния работоспособности франчайзинговой точки; право пользования технологиями и ноу-хау франчайзера; использование бренда франчайзи; производство конкурентоспособной про­дукции; конфиденциальность и соглашение о не­разглашении информации; продажа франшизы; субфранчайзинг; разработка модификаций и усовершен­ствований товара/услуги; доступ к производственным помещениям франчайзи; аудит и право инспекции и контроля фран­чайзером франчайзинговых точек; составление финансовых и управленческих отчетов; статус эксклюзивного поставщика; требования к применимому праву; посредничество; арбитраж; личные гарантии; прочие условия.

Чек-лист может выступать в качестве эффектив­ного инструмента в процессе оценки возможностей кандидатов во франчайзи. Франчайзи может по­требоваться некоторое дополнительное время для предоставления правильного ответа на за­данный вопрос. Например, франчайзи необхо­димо посмотреть текст франчайзингового согла­шения, чтобы оценить для себя приемлемость его различных статей и условий. Также франчай­зи должен решить, сколько средств он может вложить в дело сам, а сколько придется взять из дополнительных источников. Для того чтобы от­ветить на некоторые вопросы, придется провес­ти исследования. Франчайзер может предоста­вить кандидату во франчайзи информацию о не­которых уже существующих франчайзи, что позволит кандидату пообщаться с ними, узнать их точку зрения на специфику работы франчай­зера и на условия франчайзингового соглаше­ния. Кандидат во франчайзи может запросить следующие сведения:

- наименование и адрес франчайзинговой компании;

- тип франчайзинговой компании (государ­ственная/частная);

- наименование и адрес родительской ком­пании (если отличается от франчайзинговой компании);

- тип родительской компании (государствен­ная/частная);

- дата основания компании и дата создания первой франчайзинговой точки;

- количество франчайзинговых точек, рабо­тающих в настоящее время или тех, которые толь­ко планируется открыть:

- сколько точек являются франчайзи, а сколь­ко — собственностью компании;

- сколько франчайзи обанкротилось;

- сколько франчайзи обанкротились в тече­ние двух предыдущих лет;

- почему они обанкротились;

- сколько новых точек франчайзер планиру­ет открыть в ближайшие 12 месяцев, где это бу­дет происходить;

- кто является основными партнерами, кон­сультантами компании;

- принимал ли франчайзи когда-либо учас­тие в разработке новых идей франчайзера, каких именно;

- является ли товар/услуга, создаваемый и реализуемый по франчайзингу:

- частью растущего рынка;

- необходимым на вашей территории;

- интересным и важным для вас;

- безопасным для потребителя;

- защищенным определенными гарантиями;

- ассоциирующимся с известными торговы­ми марками, брендами или личностями;

стремитесь ли вы к открытию одного магазина-франчайзи, территориальному фран­чайзингу или к мастер-франчайзингу;

- тип франшизы: эксклюзивная/неэксклюзив­ная;

- какие могут потребоваться мощности и как вы будете их приобретать: в собственность или на условиях лизинга;

- тип и структура франчайзинговых затрат;

- совокупные первоначальные инвестиции;

- комментарии к структуре франчайзингового соглашения;

- начало ведения бизнеса на условиях фран­чайзинга:

- предоставление помощи со стороны фран­чайзера на первых этапах ведения бизнеса (длительность, стоимость, материалы и т.д.);

- покрывает ли обучающий курс все области или необходимы дополнительное обуче­ние, в какой сфере;

- краткое описание профиля покупателей, которые являются лучшими клиентами для то­вара/услуги, предлагаемой на условиях фран­чайзинга;

- рекламный бюджет франчайзи в своей стране (разбивка медиа на виды и размещение в них рекламы);

- какой тип рекламы и средств продвижения доступны франчайзеру для его зарубежных франчайзи;

- кто ваши основные конкуренты (располо­жите в порядке важности);

- какую поддержку получает франчайзи от своего франчайзера:

- финансы и бухучет;

- реклама и продвижение;

- НИОКР;

- продажи;

- обучение персонала;

- производство;

- закупки и др.;

- контролирует ли франчайзер работу своих франчайзи.

Использование чек-листов и алгоритма ре­ализации стратегии франчайзинга позволяет ис­ключить большое количество проблем, возника­ющих при организации собственного бизнеса.

В приложении 1 приведено юридическое обоснование франчайзинга (основы договора франчайзинга).

^

1.2 Франчайзинг в мире и в России. Влияние кризиса


Основная тенденция роста мировой эконо­мики в третьем тысячелетии — стремительное развитие двух ее основных направлений: эконо­мики знаний и экономики услуг, иногда объеди­няемых в общее понятие «новая экономика». Как уже было отмечено, франчайзинг чаще всего применяется в сфере услуг, розничной торговле. Подтвердим этот факт на примере США, являющихся «зеркалом» для дальнейшей экспансии франчайзинга в этот безграничный сектор экономики, в котором ком­пании могут реализовать свой бизнес-потенци­ал, особенно если «товарные» ниши уже заняты.

В США, например, в последнее время входят в моду микроавтобусы, которые становятся едва ли не главным инструментом такого стремительно растущего бизнеса, как доставка всевозможных товаров на дом. Фактически все, начиная от бе­лья, которое отдавалось в прачечную, и заканчи­вая булочками из кондитерской, привозится на микроавтобусах, разукрашенных логотипами франчайзинговых компаний. В основе этого бизне­са лежит желание занятых людей потратить день­ги, сэкономив при этом время. Все, что связано с предоставлением удобства, приносит сегодня баснословный доход. Еще 20 лет назад франчай­зинг использовался только в рамках товарного рынка, сегодня же он чаще всего применяется в сфере услуг. Удовлетворение домашних потреб­ностей престарелых американцев является наи­более активно развивающимся видом услуг. В США большинство пожилых людей не счита­ются бедными. Одной из успешных компаний, за­нимающихся обслуживанием престарелых и инвалидов на дому, является ComForcare Senior Service. По мнению Б. Мартина, ответственного директора этой компании, «стареющая Америка» открывает огромные возможности для развития рынка потребительских товаров8. Рост спроса на услуги поставки товаров на дом подогревает желание потенциальных франчайзеров вклады­вать инвестиции в этот вид франчайзингового бизнеса. Когда наблюдается спад во многих от­раслях экономики, предпринимателям приходит­ся менять направленность своей деятельности. В этой переориентации они обращают внимание на те сферы, работая в которых, они получат воз­можность не только заработать деньги, но и при­нести пользу другим.

По результатам исследования рынка франчайзинга в России9, сейчас на нашем рынке действует порядка 600 франчайзеров, что существенно превышает показатели предыдущих лет. По оценке РАФ в 2003 году на российском рынке действовало около 100 франчайзоров.

По отраслям компании-франчайзоры распределились следующим образом:

- Торговля ТНП – 59%10 (в 2007 году – 55%), безусловный лидер – торговля одеждой.

- Общественное питание – 18% (в 2007 году – 28%)

• Сфера сервиса и услуг – 14% (18% в прошлом году)

• Другое – 7%

Наибольшей популярностью у франчайзи пользуются франшизы для розничной торговли (рис. 1), т.е. получение прав на ведение торговли под товарным знаком франчайзера — компании, которая на основании договора передает право пользования своим товарным знаком, операци­онными системами, ноу-хау другой компании — франчайзи.



Рис. 1 Франшизы по видам деятельности в 2007 году
Вторым по популярности является получение франшизы на предприятия питания, далее следу­ют бытовое обсуживание, туристический бизнес и обслуживание бизнеса.

Рост франшиз за 2008 год был обусловлен в первую очередь, популярностью франчайзинга в торговле одеждой и ростом предложений именно в этой сфере бизнеса. Выгоды развития сети путем открытия фирменных магазинов одежды по франшизе очевидны: снижается уровень затрат (по сравнению с собственной сетью), быстрый рост, повышение капитализации бренда. Франчайзинг в этой сфере особенно выгоден для производителей, ведь реализация продаж возрастает в несколько раз в самые короткие сроки. Появляется возможность открыть торговую точку даже в тех городах, в которых компания и не планировала открыть собственные магазины. С помощью франчайзи сети захватывают региональные рынки, оставаясь при этом в столице и городах миллионниках.

Для сферы услуг и сферы общественного питания уходящий год не был столь же успешным - новых предложений франшиз в этих отраслях появилось немного. А ведь именно эти сферы бизнеса лидируют во франчайзинге во всем остальном мире. Например, франчайзинг услуг в европейских странах в среднем составляет 40-45 % от общего числа франшиз, что существенно больше, чем представлено на сегодняшний день в России. И связано это, прежде всего, с проблемой охраны интеллектуальной собственности.

Проблема, которую действительно сложно решать в нашей стране, - это охрана информации. И хотя, механизм подобной охраны законодательством предусмотрен, реализация франшиз в сфере услуг сопряжена со значительными рисками. Франчайзи, получив всю информацию от франчайзера, может попросту перестать сотрудничать с компанией и продолжить свою деятельность самостоятельно, используя наработки, ноу-хау компании-франчайзера. Именно поэтому реализация франшиз в сфере услуг требует наиболее тщательной проработки механизмов удержания партнеров в сети.

В условиях разразившегося финансового кризиса в 2009 году многие компании отказываются от франчайзинга, потому что не считают выгодным начинать бизнес в условиях мирового кризиса. Но с другой стороны, если мы говорим о франчайзинге мирового уровня и качественного продукта, который проверен временем и востребован, то, как правило, не возникает столь серьезных опасений относительно рентабельности, ни у франчайзеров, ни у франчайзи. На подобные франшизы, всегда был и будет постоянный спрос и предложение.

Если говорить о компаниях, которые сегодня не готовы заявлять о своей конкурентоспособности, то в условиях кризиса они заинтересованы в покупке франшизы крупной и уверенной в себе компании. Такая покупка поможет «остаться в игре» и позволит причислить себя к мировой корпорации, чья репутация не может сильно пострадать в условиях кризиса. Крупные фирмы также заинтересованы в увеличении своего капитала. Но здесь появляется другая проблема – это отсутствие у большинства предпринимателей потенциальных франчайзи.

К сожалению, во многих сферах бизнеса сейчас происходит некое затишье. Но, по мнению директора Российского представительства LMI, основной удар кризиса придется на третий квартал 2009 года. Поэтому, именно сегодня, надо мобилизовать себя для серьезной работы и будущих успехов, а главное не упустить время. Сейчас кризис в России не на столько ощутим, как в других странах.

Инструменты которые необходимо использовать для борьбы с кризисом и поддержанием франчайзинга следующие. Во-первых, главная ошибка большинства франчайзеров заключается в том, что, продав франшизу, они не считают необходимым следить за поддержанием бизнеса франчайзи, что в итоге приводит к снижению деловой активности франчайзи. На начальном этапе необходимо обучение будущего партнера, введение его в курс дела.
Во-вторых, необходим постоянный контроль со стороны головного офиса, чтобы региональные компании чувствовали себя частью большой корпорации и ответственно подходили к работе. Это позволит добиться высокого уровня профессионализма региональных специалистов и повысит статус центрального офиса.

И третья важный момент, с помощью которого компания будет уверенно держаться на высоте – это юридическая сторона, а именно качественные, подробные договоры. Необходимо тщательно продумывать каждый пункт договора, каждый нюанс. В условиях юридической защищенности франчайзера у компании всегда будет уверенность в процветании бренда.

В любой ситуации, для качественного ведения бизнеса и достижения стратегических целей необходимо придерживаться четких правил и действий. Франчайзинг – эффективная система, позволяющая малому бизнесу в кратчайшие сроки повысить свою репутацию и статус, а более крупным компаниям подтвердить свою значимость на рынке и приумножить капитал. Все это подчеркивает значимость франчайзинговой системы в условиях мирового финансового кризиса, которую можно рассматривать как один из инструментов выхода из кризиса и развития экономики России.


^

2 Практика франчайзинга в розничных сетях

2.1 Франчайзинг ТД «Копейка»


ТД «Копейка» работает на российском рынке продовольственного ритейла уже 10 лет. На 1 июля 2008 года розничная сеть компании насчитывала 466 магазинов в 27 регионах России.



Рис. 2 Число магазинов в 2007 г.

На протяжении последних нескольких лет Копейка активно расширяла свою региональную сеть, что привело к значительному росту долговой нагрузки эмитента, а также препятствовало повышению показателей рентабельности. Тем не менее в 2007 году компания приняла ряд мер по оптимизации бизнес-процессов и повышению эффективности деятельности, в том числе провела реструктуризацию бизнеса, в ходе которой операционная деятельность компании была разделена на центральное и региональное направления. Был также обновлен состав менеджмента и разработана новая стратегия.

Суть франшизы, предлагаемой ТД «Копейка» иллюстрируется рис. 3.



Рис. 3 Суть франшизы ТД «Копейка»

Франшиза «Копейка». Группа компаний «Копейка» предлагает приобрести франшизу на открытие универсама «Копейка» формата «Discount Store» - магазина, торгующего продовольственными и непродовольственными товарами по низким ценам, расположенного в местах с высоким трафиком. Торговая площадь магазина от 300 до 900 кв. м, ассортимент 2000 – 2500 наименований, соотношение продовольственных и промышленных товаров 70/30, число сотрудников в смену от 15 до 20 человек.

В связи с большим разбросом торговых площадей предлагаемых объектов недвижимости, для формата «Discount Store» разработаны 3 типоразмера (табл. 1).

Таблица 1

Типоразмер торговых площадей франшизы ТД «Копейка»*

Стандарт оборудования (типоразмер универсама)

L

M

S

Торговая площадь (кв.метр)

от 700

от 500

от 250

Выручка (тыс. $ в месяц)

750-1000

500-749

375-499

Трафик (тыс. чеков в день)

4

До 3,5

3

До 2,5

2

До 1,5

Количество касс

8

7

6

5

4

3

* - Стоимость франшизы – 29 900 долл. США

Юридическое обеспечение. Договор Франчайзинга между владельцем товарного знака «Копейка» и «Стандартов сети Копейка» и франчайзи.

В соответствии с договором франчайзи получает неисключительную лицензию на использование товарного знака и право на использование стандартов группы компаний «Копейка» и выплачивает стоимость франшизы. Выписка из договора (в части предоставления неисключительной лицензии на использование товарного знака) подлежит обязательной регистрации за счет группы компаний «Копейка» в государственном учреждении, осуществляющем такую регистрацию (Роспатент). Договор заключается на срок не менее семи лет.

Агентский договор между торговым оператором группы компаний «Копейка» и франчайзи.

В соответствии с агентским договором франчайзи в качестве агента обязуется от своего имени, но за счет группы компаний «Копейка» совершать сделки по продаже товаров, за что ему, как агенту, выплачивается агентское вознаграждение. Договор заключается на срок не менее семи лет.

Помимо агентской схемы возможна работа по договору поставки.

Договор поставки между торговым оператором ггуппы компаний «Копейка» и франчайзи. Франчайзи приобретает оптом товар для последующей реализации на объектах розничной сети.

Территория предложения франшизы ТД «Копейка» иллюстрируется рис. 4.



Рис. 4 Территория предложения франшизы ТД «Копейка»

Требования к объектам недвижимости:

- срок действия прав франчайзи на объект недвижимости не менее срока действия договора франчайзинга;

- размещение в местах проживания (жилые массивы города) или в местах высокого трафика (на торговых улицах, в местах прогулок, около рынков, вокзалов, автобусных станций);

- требуемый трафик (количество посетителей в день) – 1500 - 4000 чеков в день;

- тип здания: отдельно - стоящее, встроенно – пристроенное, пристроенное, встроенное;

- торговая площадь 250 - 900 кв. м.

- подъездные пути и погрузочно–разгрузочная площадка должны обеспечивать беспрепятственный подъезд и манёвр автотранспортных средств, длиной не менее 12 м, для объектов расположенных на расстоянии до 50 км. от Распределительного центра длиной не менее 20 м. для объектов в остальных регионах.

Технические требования:

- требуемое количество телефонных линий: две;

- электрическая мощность не менее 100 кВт;

- тепловая нагрузка 600 -700 Гкал/год (рассчитывается на этапе проектирования исходя из требования обеспечения температуры в помещениях магазина не менее 18°С в любое время года).

Пример планировки универсама иллюстрируется рис. 5.



Рис. 5 Пример планировки универсама

Роли и место франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой  деятельности ТД «Копейка» можно суммировать следующим образом:

1. Формирование ассортиментной и ценовой политики осуществляется в соответствии с технологиями бизнес-процессов, свойственных форматам магазинов (Discount Store, рис. 6).



Рис. 6 Ассортиментная и ценовая политика

2. Наличие на полках самых популярных товаров.

3. Поддержание цен ниже, чем у конкурентов. Программы:

- ежедневно низкие цены (EDLP);

- товары по сверхнизким ценам (Wow);

- локальные программы («Всё за 50 рублей», «Всё за 28 рублей», «Всё за 10 рублей»).

4. Категорийный менеджмент.

5. Исследования рынка.

6. Программы мерчендайзинга.

7. Конкурентные преимущества в закупочных условиях за счет объединения объемов закупок и сокращения дистрибьюторского звена в цепочке поставок.

8. Организацию распродаж, рекламную поддержку.



Рис. 7 Логистика франчайзи ТД «Копейка»

Помимо универсамов и гастрономов, с кото­рых началось развитие франчайзинга в рознич­ной торговле, начали активно развиваться фран-чайзинговые торговые сети, которые специализи­руются на отдельных категориях товаров.


^

2.2 Франчайзинг компании «Эконика-обувь»


Компания «Эконика-обувь» - крупнейший оператор розничной сети в России - известна на рынке с 1992 года.

Свой путь компания начала с миллионного контракта на импорт обуви из Италии и Греции. В 1994 году в Москве открыт первый салон будущей сети, в 1995 году – первый региональный салон в г. Пермь.

За 17 лет во многом благодаря уникальной системе франчайзинга была построена сильная сеть салонов обуви.

С первых лет «Эконика-обувь» делала ставку на прочное и взаимовыгодное сотрудничество, и благодаря этой политике компании удалось быстрыми темпами развить широкую розничную сеть. В 2002 году «Эконика» открывает 70-й фирменный салон, в 2003 – 90-й. В 2005 году распахнул свои двери юбилейный сотый салон.

На сегодняшний день у компании:

- более ста салонов в крупнейших городах России, на Украине и в Казахстане

- две штаб-квартиры (в Москве и Милане)

- более 150 000 постоянных покупателей

- более 100 партнеров в России и СНГ

- четыре эксклюзивные торговые марки

В качестве ноу-хау (изюминки для франчайзинга!) в 2005 году компания вывела на российский рынок принципиально новый формат розничной торговли модной продукцией.

Каскет - интересная, привлекающая к себе внимание «новинка» и серьезное конкурентное преимущество.

Каскет (от англ. casekit – «набор избранного») впервые появился в Великобритании в 2002 году и сразу завоевал сердца тех, кто ценит стиль и моду, но не любит переплачивать.

Благодаря «Эконика-обувь» оценить преимущества формата смогут и отечественные потребители.

От других форматов каскет взял самое лучшее.

От элитных бутиков он отличается более широким ассортиментом и демократичными ценами, от стандартных магазинов – высоким качеством обслуживания, стильным дизайном интерьера, а также эксклюзивными мелочами, создающими европейскую атмосферу (иллюстрируется рис. 8).



Рис. 8 Интерьер в магазинах «Эконика-обувь»

Характерные особенности формата каскет :

1. Представлено нескольких марок (не менее 100 артикулов на каждую марку)

2. Наличие собственного склада с полным размерным рядом

3. Продажа только высококачественной марочной продукции

4. Обязательное представление не менее четырёх новых коллекций в год

5. Высокие стандарты сервиса

6. Сертификация продавцов или сертификация собственного учебного центра для продавцов

7. Отсутствие в цене изделия премии за торговую марку

8. Каскет-стандарт оформления магазина (дизайн торгового зала и формы продавцов, музыка, запах, конфеты в зале)

9. Рекламная кампания с обязательным указанием слова «каскет»

Условия финансовой схемы франчайзинга в «Эконика-обувь»

Условия продажи товара партнеру.

Финансовые условия сотрудничества с партнером определяются практикой предшествующей работы с ним, конкретными условиями договора. Как правило, партнеру гарантируются:

1. 100% выполнение заказов на поставку обуви.

2. Бронирование наиболее популярных моделей обуви.

3. Гибкая ценовая политика.

4. Другие преимущества, устанавливаемые дополнительно.

Условия сотрудничества «Эконика-обувь» с потенциальным партнером по франчайзингу:

- наличие у претендента собственных или арендованных на длительный срок торговых площадей, их месторасположение (в хороших торговых зонах города, района);

- соблюдение финансовой дисциплины и других условий договора с «Эконика-обувь»;

- объем сделок с претендентом за анализируемый период;

- наличие собственных оборотных средств, возможность выставления банковских гарантий;

- перспективность рынка сбыта (региона);

- предполагаемый объем затрат со стороны компании, необходимый для подготовки конкретного объекта;

- личные особенности сотрудничества претендента с «Эконика-обувь» (его лояльность, личные качества, перспективность партнера и др.).

Заключение


Основные результаты.

1. Роль и место франчайзинга в современной маркетинговой деятельности организаций определяется единст­венно правильным путем развития эффективного взаимодействия участников франчайзинговой се­ти. Это использование маркетинга отношений, когда франчайзи выступает не антагонистом сво­его франчайзера, а его союзником. Для того что­бы осуществить это на практике, во франчайзин­говых сетях следует создать инновации (ноу-хау) и осуществлять их трансфер, причем движение должно происходить не только от франчайзера к франчайзи (для фаст-фуда, например, это может быть появление но­вых соусов, меню и т.д.), но и наоборот. В этом случае эффективность сети будет повышаться, что отразится на увеличении прибыли франчай­зи и роялти франчайзера. Совокупная креатив­ность всей франчайзинговой сети позволит осу­ществлять процесс международного трансфера инноваций в больших масштабах

2. Прежде чем предлагать кандидату во франчай­зи заключить соглашение, франчайзеру с целью значительного сокращения возможных проблем, связанных с различиями в правовой системе, уровне экономического развития и социокультур­ной среде, необходимо предложить франчайзи заполнить чек-лист, что позволяет обеим сторо­нам решить целый ряд вопросов:

- оценить стратегию франчайзера, каса­ющейся подбора франчайзи, с целью выработки тактики ведения переговоров и анализа условий
международного франчайзингового соглашения;

- оценка действительного и декларируемого выигрыша, получаемого франчайзи за счет при­ обретения возможности пользоваться инноваци­онным знанием франчайзера, для того чтобы по­нять, насколько инновационно это знание и совмес­тимо ли оно с той национальной инновационной системой (средой), в которой функционирует кан­дидат во франчайзи, насколько оно повышает (и повышает ли вообще) его конкурентное преиму­щество на обслуживаемом рынке;

- сколь долго на фоне инновационных страте­гий конкурентов выбираемая кандидатом во франчайзи стратегия (заключающаяся в переходе к подчиненному положению в рамках отношений «франчайзер — франчайзи») действительно будет позволять ему находиться на гребне инноваци­онной волны, присваивать сверхприбыль, пред­ставляющую собой инновационную квазиренту, иными словами, стоит ли приобретаемая франши­за тех франчайзинговых платежей, которые пред­стоит выплачивать кандидату

3. В мировой экономике франчайзинга будут развиваться ускорен­ными темпами, а основной причиной их роста, является появление но­вых, инновационных франчайзинговых сетей. Кроме того, развитие данного типа бизнеса подтверждают цифры. По данным ВФС за 2007 г., в мире насчитывается бо­лее 2 тыс. франчайзинговых систем, охватыва­ющих более 75 видов деятельности. Количество франчайзинговых точек достигает 767 тыс.

В условиях кризиса в 2009 году многие компании отказываются от франчайзинга, потому что не считают выгодным начинать бизнес в условиях мирового кризиса. Но с другой стороны, если мы говорим о франчайзинге мирового уровня и качественного продукта, который проверен временем и востребован, то, как правило, не возникает столь серьезных опасений относительно рентабельности, ни у франчайзеров, ни у франчайзи. На подобные франшизы, всегда был и будет постоянный спрос и предложение в России.

4. Условия, которые ТД «Копейка» декларирует для своих франчайзи по лицензионному догово­ру, следующие: франчайзер передает не только товарный знак, но и комплект документации. Франчайзи также получает основные конкурент­ные преимущества франчайзера:

- маркетинговую политику;

- складскую и транспортную логистику;

- проработанные ценовую и ассортиментную политики;

- отлаженную технологию продаж;

- активную рекламную поддержку бизнеса;

- единую информационную систему на базе SAP R3.

Франчайзи не выплачивают роялти, а получа­ют вознаграждение за реализацию товаров в сво­их универсамах.

5. Преимущества модели франчайзинга "ЭКОНИКА":

- возможность начать собственное дело

- известность обувной розничной сети "ЭКОНИКА"

- 16-летний опыт работы на российском рынке и 13-летний опыт работы по программе франчайзинга

- модель франчайзинга адаптирована к условиям российского обувного рынка

- отсутствие вступительных взносов

- маркетинговая поддержка

- консультирования управленческого персонала по вопросам ведения бизнеса

- тренинг торгового персонала

^

Список нормативных источников и литературы


  1. Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) (части первая, вторая, третья и четвертая) (с изменениями и дополнениями)//Система Гарант

  2. Абдалова Е. Франчайзинг//Финансовая газета. Региональный выпуск. – 2009. - № 1, январь

  3. Аналитические статьи по франчайзингу консалтингового агентства «Бизнес-портал». — http://www.bportal.ru/franchise/articles.asp.

  4. Бабинцева Н.С. Мировая экономика. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003. — с. 337-357.

  5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999. — с. 15.

  6. Бляхман Л.С., Петров А.Б. Интегрированная технологическая цепь как объект управления в глобальной экономике//Проблемы со­временной экономики. — 2003. — №1(5).

  7. Друкер П.Ф. Новое общество организаций // Вестник СПбГУ, Серия 8, Менеджмент. — 2007. — Вып. 1.

  8. Инновационная реклама: франчайзинг SPRAY-TV. — http://www.mb2b.ru/franchajzing/innovacionnaja-reklama-franchajzing-spray-
    tv?offset=60.

  9. Марьяненко В.П. Системность национальной инновационной среды: современные реалии и перспективы возрождения/Междуна­родная конференция «Экономическое развитие общества: инновации, информатизация, системный подход». — Минск: БГУИР, 2008.

  10. Мюррей С. Франчайзинг завоевывает сферу услуг // Деловая неделя. — 2003. — №22.

  11. Свиткова М.Ю. Национально-правовые и кросс-культурные проблемы глобализации франчайзинга // Инновации. — 2005. — №5(82).

  12. Свиткова М.Ю. Сетевая природа конкурентного преимущества международного франчайзинга//Управление каналами дистрибу­ции. — 2006. — №3(7).

  13. Свиткова М.Ю., Марьяненко В.П. Международные франчайзинговые сети как каналы трансфера инноваций в сфере услуг//Управление каналами дистрибуции. – 2008. « 2(14). - с. 138-159

  14. Черенков В.И. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: основные операции. Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. — с. 14-18.

  15. Черенков В.И. Комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал: генезис и концепция // Инновации. — 2003. —
    №7(64). — с. 53-59.

  16. Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. — СПб: ИВЭСЭП, Знание, 2003. — с. 396.

  17. Черенков В.И, Свиткова М.Ю. Низкорисковые каналы трансфера инновационного знания: франчайзинг и лайсензинг // Иннова­ции. — 2004. — №6(73).

  18. Черенков В.И., Толстобров М.Г. Модель глобального трансфера инноваций как инструмент интернационализации российского малого высокотехнологичного бизнеса // Вестник СПбГУ, Серия 8, Менеджмент. — 2007. — Вып. 1.

  19. Черенков В.И., Толстобров М.Г. Стратегия российского высокотехнологичного научно-производственного малого предприятия в
    системе международного трансфера инноваций // Инновации. — 2006. — №3(90).

  20. Черенков В.И., Уханов В.А. Международный маркетинговый аудит инновационных проектов // Инновации. — 2003. — №2-3(59-60).

  21. Филиппова И.А. Успешный опыт применения франчайзинга в сфере услуг//Маркетинг услуг. – 2008. - № 3(15). – с. 192 - 199

  22. Официальный сайт Всемирного Совета по Франчайзингу. — http://franchisinguniverse.ru.

  23. Официальный сайт компании Etalon-Jenavi. — http://www.etalon-jenavi.com/franchise/index_rus.html.

  24. Официальный сайт сети отелей Hilton. — http://www.hilton.com.

  25. Сайт Международной ассоциации франчайзинга России и СНГ. — http://www.arbat15.ru/001/fr_catalog.php.

  26. Сайт Международной Франчайзинговой организации. — http://www.franchise.org.

  27. Сайт Российской Ассоциации Франчайзинга. — http://www.rarf.ru.

Приложения


Приложение 1

Основы договора франчайзинга (коммерческая концессия)
В российском договорном праве место франчайзинга занимает коммерческая концессия. Договор коммерческой концессии регулируется гл. 54 ГК РФ.

По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау) (п. 1 ст. 1027 ГК РФ).

Как видим, предмет договора коммерческой концессии - передача в пользование комплекса, а не отдельных исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности. В этом одно из его отличий от традиционных лицензионных договоров.

В состав комплекса исключительных прав в обязательном порядке включается право на товарный знак, знак обслуживания. Какие еще права на результаты интеллектуальной деятельности должны войти в комплекс, Гражданский кодекс не регламентирует, лишь предлагая такие возможные варианты, как коммерческое обозначение, ноу-хау. Франчайзер посредством договора франчайзинга может распорядиться и иными принадлежащими ему правами, сформировав франшизный пакет "на свой вкус".

Заметим, до принятия ч. IV ГК РФ обязательными элементами договора коммерческой концессии (ст. 1027 ГК РФ) являлись права использования фирменного наименования, коммерческого обозначения, а также охраняемой коммерческой информации. Товарный же знак выступал периферийным объектом договора. Теперь франчайзер не может передать право работать под его фирменным наименованием: п. 2 ст. 1474 ГК РФ запрещает распоряжаться исключительным правом на фирменное наименование - его нельзя ни отчуждать, ни позволять другому лицу им пользоваться.

Другими словами, с 2008 года можно передавать право использования только тех средств индивидуализации, которые индивидуализируют предприятие (коммерческие обозначения) и (или) товары, работы, услуги (товарные знаки, знаки обслуживания), но не юридическое лицо (фирменные наименования).

Секрет производства (ноу-хау). С принятием ч. IV ГК РФ законодатель сделал эквивалентными понятия "коммерческая тайна" и "секрет производства", о чем свидетельствуют изменения п. 2 ст. 3 Закона о тайне11: информация, составляющая коммерческую тайну (секрет производства), - сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности в научно-технической сфере, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности, которые имеют действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности их третьим лицам, к которым у третьих лиц нет свободного доступа на законном основании и в отношении которых обладателем таких сведений введен режим коммерческой тайны.

Таким образом, с 2008 года единственным видом (а не разновидностью) коммерческой тайны стал секрет производства (ноу-хау). Исключительное право на ноу-хау у предприятия возникнет при единовременном выполнении следующих условий (ст. 1465 ГК РФ, п. 2 ст. 3 Закона о тайне):

- информация, составляющая ноу-хау, имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность;

- эта информация неизвестна третьим лицам;

- обеспечена недоступность информации для третьих лиц;

- правообладателем специально введен в отношении информации режим коммерческой тайны.

Ноу-хау - это навыки, полученные путем испытаний, ошибок апробации, продолжительного производственного опыта. В них - концепция бизнеса. Ноу-хау могут выступать маркетинговые ходы и решения, технологии обслуживания клиентов, управления персоналом и прочее. Формами передачи ноу-хау по договору коммерческой концессии становятся материалы, необходимые для работы франчайзи: инструкции по эксплуатации оборудования и организации бизнеса, технологические карты и схемы, стандарты франчайзингового ресторана, инструкции относительно персонала и прочее.

Интеллектуальные права на ноу-хау возникнут у предприятия с момента введения в отношении информации режима коммерческой тайны. Такой режим считается установленным после принятия обладателем информации, составляющей коммерческую тайну, мер, указанных в п. 1 ст. 10 Закона о тайне. Назовем обязательные меры:

- определение перечня информации, составляющей коммерческую тайну (то есть собственно ноу-хау);

- ограничение доступа к информации, составляющей коммерческую тайну, путем установления порядка обращения с этой информацией и контроля за его соблюдением;

- учет лиц, получивших доступ к информации, составляющей коммерческую тайну, и (или) лиц, которым такая информация была предоставлена или передана;

- урегулирование отношений по использованию информации, составляющей коммерческую тайну, работниками (в трудовых договорах) и контрагентами (в гражданско-правовых договорах);

- нанесение на материальные носители (документы), содержащие информацию, составляющую коммерческую тайну, грифа "Коммерческая тайна" с указанием обладателя этой информации (для юридических лиц - полное наименование и местонахождение, для индивидуальных предпринимателей - фамилия, имя, отчество и место жительства).

При необходимости могут быть приняты и другие меры обеспечения конфиденциальности информации.

Следует отметить, что на одно ноу-хау у разных лиц могут быть одновременно самостоятельные исключительные права. Это возможно в том случае, если каждое из таких лиц стало обладателем секрета производства добросовестно и независимо от остальных (п. 2 ст. 1466 и п. 4 ст. 1229 ГК РФ).

В соответствии со ст. 1467 ГК РФ секрет производства существует до тех пор, пока присутствует конфиденциальность. Как только сведения в отношении ноу-хау становятся общеизвестными, все прежние его правообладатели теряют исключительное право на ноу-хау.

Коммерческое обозначение. Из пункта 1 ст. 1538 ГК РФ следует, что коммерческое обозначение индивидуализирует предприятие12 любым не противоречащим закону способом, в том числе путем указания на вывесках, бланках, в счетах и на иной документации, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках. Коммерческое обозначение не является фирменным наименованием и не подлежит обязательному включению в учредительные документы и Единый государственный реестр юридических лиц. Одно коммерческое обозначение может использоваться для индивидуализации нескольких предприятий (актуально для сети заведений розничной торговли), при этом для индивидуализации одного предприятия не могут одновременно использоваться два и более коммерческих обозначения (только одно). Коммерческое обозначение не нуждается в государственной регистрации. Необходимыми и достаточными условиями возникновения исключительного права на коммерческое обозначение являются (п. 1 ст. 1539 ГК РФ):

- наличие у обозначения достаточных различительных признаков;

- известность обозначения, употребляемого для индивидуализации предприятия, в пределах определенной территории.

Требования к форме. Итак, предприятие приняло решение выставить на продажу свою франшизу. Заключить договор коммерческой концессии оно может с коммерческими организациями и предпринимателями (п. 3 ст. 1027 ГК РФ). Такой договор заключается только в письменной форме и регистрируется в Роспатенте (ст. 1028 ГК РФ). Причем если договором не предусмотрено иное, то обеспечить государственную регистрацию договора должен будет франчайзер (п. 2 ст. 1031 ГК РФ).

Правила регистрации договоров утверждены Приказом Роспатента от 29.04.2003 N 64. Госпошлина за регистрацию договора составит 1 000 руб. (пп. 5 п. 1 ст. 333.33 НК РФ). Кстати, если позже в него будут внесены изменения, их тоже придется регистрировать, уплатив 200 руб. (пп. 6 п. 1 ст. 333.33 НК РФ).

Вывод: договором коммерческой концессии лучше всего предусмотреть, что его условия распространяются на период с момента фактической передачи в пользование комплекса исключительных прав, принадлежащих правообладателю, до момента регистрации договора.

Стоимость франшизы. Совокупность платежей франчайзеру за право работать в конкретной сети называют стоимостью франшизы. Договор коммерческой концессии должен содержать конкретные условия определения и выплаты вознаграждения правообладателю. Статья 1030 ГК РФ называет некоторые возможные формы такого вознаграждения:

- фиксированный разовый платеж (паушальный);

- периодические платежи (роялти);

- отчисления от выручки;

- наценка на оптовую цену товаров, передаваемых правообладателем для перепродажи.

Срок договора. Договор коммерческой концессии может быть заключен как на определенный срок, так и без указания срока. Если срок действия договором не оговаривается, то каждая из сторон вправе во всякое время отказаться от договора, уведомив об этом другую сторону за шесть месяцев, если договором не предусмотрен более продолжительный срок (п. 1 ст. 1037 ГК РФ). Однако во избежание проблем с признанием доходов и расходов, производимых в рамках договора коммерческой концессии, такой срок лучше указать. Если же этого не сделать, то, по нашему мнению, он по умолчанию должен считаться равным пяти годам (п. 4 ст. 1235, п. 4 ст. 1027 ГК РФ).

Субконцессия. Стороны договора коммерческой концессии могут предусмотреть право пользователя разрешать другим лицам (вторичным пользователям) использовать комплекс исключительных прав или его части (ст. 1029 ГК РФ). Кроме того, они могут установить договором обязанность пользователя заключить определенное число договоров субконцессии.

По такой двухуровневой системе в России, как правило, работают иностранные компании: по генеральному договору коммерческой концессии они передают одному российскому предприятию так называемую "мастер-франшизу", а последнее заключает с другими предприятиями на территории РФ субконцессионные договоры. По договору субконцессии пользователь выступает в роли вторичного правообладателя, а другая сторона - в роли вторичного пользователя. Объем прав, предоставленных вторичному пользователю, не может выходить за пределы прав пользователя (п. 2 ст. 1027 ГК РФ). Договор субконцессии не может быть заключен на более длительный срок, чем договор концессии, на основании которого он заключается. Если договор концессии является недействительным, недействительны и заключенные на его основании договоры субконцессии (п. 2 ст. 1029 ГК РФ).

Обязанности сторон по договору. Согласно ст. 1031 ГК РФ франчайзер обязан:

- предоставить пользователю техническую и коммерческую документацию и иную информацию, необходимую для осуществления переданных ему прав. Как правило, франчайзер выдает франчайзи рекомендации по подбору персонала, обеспечивает его списками необходимого оборудования, инвентаря и посуды, предоставляет проект дизайнерского оформления помещений ресторана и прочее;

- инструктировать франчайзи и его работников по вопросам, связанным с использованием комплекса исключительных прав.

Кроме того, если в договоре не предусмотрено иное, он:

- отвечает за государственную регистрацию договора;

- оказывает партнеру постоянное техническое и консультативное содействие, включая помощь в обучении и повышении квалификации его работников;

- контролирует качество услуг, выполняемых на основании договора.

Обязанности франчайзи перечислены в ст. 1032 ГК РФ:

- использовать средства индивидуализации правообладателя указанным в договоре способом;

- не разглашать ноу-хау правообладателя и иную полученную от него конфиденциальную коммерческую информацию;

- обеспечивать соответствие качества оказываемых услуг и производимых товаров качеству аналогичных услуг и товаров правообладателя и оказывать покупателем все те дополнительные услуги, на которые они могли бы рассчитывать, приобретая товар (услугу) непосредственно у правообладателя. При этом, заметим, по требованиям к пользователю о несоответствии качества товаров (работ, услуг), производимых в рамках коммерческой концессии, правообладатель несет субсидиарную ответственность с пользователем (ст. 1034 ГК РФ);

- соблюдать инструкции и указания правообладателя относительно использования комплекса исключительных прав;

- информировать покупателей наиболее очевидным для них способом о том, что он использует средства индивидуализации в силу договора коммерческой концессии.

Отличия от лицензионного договора. К договору коммерческой концессии применяются положения ГК РФ о лицензионном договоре, если это не противоречит положениям гл. 54 ГК РФ и существу договора концессии (п. 4 ст. 1027 ГК РФ). Однако условия лицензионного договора - лишь часть договора коммерческой концессии. Так, лицензионный договор на передачу права использования товарного знака не обязывает участников работать в одной системе, в его рамках не происходит копирования бизнеса. Лицензиаты сами устанавливают меню, цены, сами определяют дизайн помещения. Компанию-лицензиара с лицензиатами связывает только бренд, тогда как условия концессионного договора исходят из единой установки развития всех участников франшизной сети. Альтернативой заключения одного договора коммерческой концессии, по сути, может стать сочетание ряда отдельных договоров: лицензионных, консалтингового, на обучение сотрудников франчайзи и др.



1 Christofer M., Payne A., Ballantyne D. (1991). Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and marketing Together. Oxford

2 Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. — СПб: ИВЭСЭП, Знание, 2003. — с. 396. Gummesson E. (2001).Total Relationship Marketing. Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs, Butterworth-Heinemann, Woburn, MA.

3 Свиткова М.Ю. Сетевая природа конкурентного преимущества международного франчайзинга//Управление каналами дистрибу­ции. — 2006. — №3(7).

4 Бляхман Л.С., Петров А.Б. Интегрированная технологическая цепь как объект управления в глобальной экономике // Проблемы со­временной экономики. — 2003. — №1(5). Черенков В.И. Комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал: генезис и концепция // Инновации. — 2003. — №7(64). — с. 53-59. Черенков В.И, Свиткова М.Ю. Низкорисковые каналы трансфера инновационного знания: франчайзинг и лайсензинг // Иннова­ции. — 2004. — №6(73).

5 Черенков В.И., Уханов В.А. Международный маркетинговый аудит инновационных проектов // Инновации. — 2003. — №2–3(59–60).

6 Wilson A. (1982). Aubrey Wilson’s Marketing Audit Checklists. London, McGraw-Hill.

7 Majaro S. (1993). International Marketing. A Strategic Approach to World Markets. Rutledge etc., New York.

8 Официальный сайт Всемирного Совета по Франчайзингу. — http://franchisinguniverse.ru.

10 Данные за 2008 год носят предварительный характер

11 Федеральный закон от 29.07.2004 N 98-ФЗ "О коммерческой тайне"//Система Гарант

12 Под предприятием здесь подразумевается не юридическое лицо, а имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности (ст. 132 ГК РФ)



Скачать файл (866.2 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru