Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Лекции - Маркетинг - файл 1.doc


Лекции - Маркетинг
скачать (139.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc140kb.20.12.2011 08:48скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...

Оглавление


Уровни маркетинга 2

Глобальная маркетинговая среда. 3

Управление маркетингом: стратегический подход. 4

Позиционирование продукта 6

Маркетинговые исследования. 7

Поведение потребителей. 9

Маркетинг В2В - Business to business 11

В2В с позиций заказчика 13

Продуктовые стратегии: модель продукта, виды, параметры 15

Ценообразование 17

Оптовая и розничная торговля. 19

Личные продажи. 21

Интегрированные маркетинговые коммуникации. 22



^

Уровни маркетинга


- Маркетинг на уровне корпораций – маркетинговая стратегия, зонтичный бренд;

- Маркетинг на уровне бизнес-единиц – продуктово-маркетинговая стратегия, сегментирование и позиционирование;

- Маркетинг на функциональном уровне (маркетинговые исследования, организация маркетинговой деятельности и служб)
Маркетинг – это разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателей, установление на них цен, распределение и продвижение этих товаров и услуг для осуществления систематических обменов(сделок), с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей.
^ Виды маркетинговых концепций

- Производственная – массовый стандартный продукт по минимальным ценам;

- Продуктовая - способность производить совершенный продукт с уникальными характеристиками;

- Сбытовая – первенство в системе распространения и продвижения;
^ Маркетинговая концепция

- Системный, комплексный подход к маркетинговой деятельности;

- Оптимальный баланс и сочетание производственной, продуктовой и сбытовой концепций;

- Маркетинг как «философия бизнеса» пронизывает все управленческие процессы в компании.
^ Концепция социально-этического маркетинга

- Маркетинг «социализируется» в противовес «коммерциализации»;

- Социальная ответственность бизнеса;

- Экология;

- Учет интересов национальных меньшинств, инвалидов, безработных и т.д.

^

Глобальная маркетинговая среда.


Внешняя среда

- Микросреда – те факторы и заинтересованные участники маркетинговой деятельности, которые непосредственно взаимодействуют с компанией.

- Макросреда – факторы, процессы и условия глобального и достаточно масштабного характера на которые компания воздействовать не может.
^ Структура микросреды

Покупатели, Торговые посредники, Конкуренты, Поставщики, Маркетинговые и рекламные агентства, Средства массовой информации, Государственные и муниципальные органы власти, Общественные организации, Финансовые институты, Профсоюзы.
^ Структура макросреды

- Экономическая среда ( темпы роста, курс нац. ден. единицы, банковский процент…);

- Демографическая среда (рождаемость, половозрастная структура общества) ;

- Социально-культурная среда (традиции, потребительские стандарты, особенности менталитета);

- Политическая среда (тип политической системы, особенности властной «вертикали»;

- Нормативно-правовая среда (особенности хозяйственного права, законодательство о защите прав потребителей…);

- Технологическая среда (циклы В.Кондратьева, технологические эпохи, …).

- Природно-географическая среда (климат, масштабы территории, место в системе геополитических процессов…).
^ Глобальная маркетинговая среда: основные проблемы и тенденции

Изменчивость и подвижность макро- и микросреды; Известная непредсказуемость рынка;

Успешность маркетинга – непрерывные и целенаправленные изменения в 4Р.

Необходимость постоянного взаимодействия с ключевыми элементами микросреды; Маркетинговые коммуникации!

^

Управление маркетингом: стратегический подход.


Управление маркетингом

-Выбор стратегических ориентиров – конкретный рынок (рынки), конкретная группа (группы) потребителей, динамика и перспектива развития;

-Выбор конкретной комбинации «4 Р» - той конкретной бизнес-модели, которая наиболее эффективна соответствует выбранной стратегии;
^ Разработка
маркетинговой стратегии


-Должна соответствовать миссии компании и главным стратегическим целям;

-Представляет систему взаимоувязанных решений в области маркетинга, производства, финансов, HR и IT;

-Опирается на определенные методы и технологии анализа – SWOT-анализ
^ SWOT-анализ - это:

- Универсальный ( с 70-х по 90 -г.г.) метод стратегического управления;

-Метод «перекрестного» анализа внешней среды - возможности и угрозы и внутренней среды – сильные и слабые стороны;

Разделяется на 2 этапа: - анализ как сбор, систематизация, и структурирование

информации; - формулирование стратегических решений;

^ STRENGTS (сильные стороны); WEAKNESSES (слабые стороны); OPPORTUNITIES (возможности); THREATS (угрозы).
Маркетинговая стратегия: базовые проблемы

-Выбор целевых рынков;

-Выбор рыночных сегментов – сегментация рынка;

-Выбор конкретной комбинации «4Р» для выделения продукта в рамках выбранного сегмента – позиционирование продукта;

-Маркетинговое планирование – разработка и реализация выбранной маркетинговой стратегии.
^ Выбор целевых рынков

-Определение базовых отраслевых и иных сфер деятельности (например, автомобилестроение, бытовая электроника, пищевая промышленность);

-Выбор конкретных направлений бизнеса (грузовые автомобили, цветные телевизоры, кондитерские изделия);

-Критерии выбора – отраслевая рентабельность, корпоративные конкурентные преимущества, традиции.
^ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
целевых рынков


Cегментирование целевых рынков – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для каждой их которых требуется определенный товар или маркетинговый комплекс.
^ Главные проблемы сегментации

-Проблема критериев сегментации – как разделить покупателей;

-Проблема поиска новых целевых групп покупателей;

-Проблема изменчивости структуры рынка – границы и величина сегментов постоянно меняется.

^ Способы сегментации

Социально-демографическое сегментирование;

Сегментирование по выгодам;

Сегментирование по образу жизни;

Поведенческое сегментирование.
^ Социально-демографическое сегментирование

-Выделение устойчивых покупательских групп, различающихся социально-демографическим параметрами (возраст, пол, уровень образования, социальное положение, уровень доходов)

-Констатирует существующую структуру рынка.- «экономичный сегмент», «массовый рынок», «премиальный сегмент», «престижный сегмент».
^ Сегментирование «по выгодам»

Критерий – ценностные и потребительские установки людей;

Необходимо выделять и понимать потребительские предпочтения;

^ Поведенческое сегментирование

-По типу пользователя – традиционные, новые, случайные, потенциальные, регулярные, бывшие;

-По объему покупки – наиболее активные покупатели (20%) покрывают основной объем продаж (80%);

-По уровню лояльности – приверженные конкретной марке или продукту,
^ Сегментирование «по стилю жизни»

-Наиболее комплексное и сложное сегментирование рынка;

-В основе сложившиеся психолого-поведенческие модели людей;

-Сегментирование «по стилю жизни» (Европа, 2000г.) – «денди» (23%), «романтики» (12%), «осторожные консерваторы» (24%), «моралисты» (22%), «протестующие» (9%), «разумные граждане» (10%).
Сегментирование – выводы:

-Любой рынок одновременно разделен на множество сегментов – какой выбрать???

-Любой критерий сегментирования условен, ограничен и недостаточен – но выбирать все равно нужно!!!!!

-Все время искать новые возможности за счет поиска новых сегментов – пример, мобильные телефоны для детей от 6 до 11 лет.
^

Позиционирование продукта


Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам

Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей
^ Основные стратегии позиционирования

-За счет специфических характеристик продукта – «Мы предоставляем лучшие и наиболее совершенные…»

-По отношении к конкурентам – «Мы лучшие на рынке…»

-По отношении к определенной группе потребителей – « Мы работаем для удовлетворения потребностей…»

-По отношении к определенному классу товаров – «Мы производим и продаем …»
^ Позиционирование как дифференциация

Дифференциация по товару;

Дифференциация по ценам;

Дифференциация по доступности и удобству покупки;

Дифференциация по сервису и послепродажному обслуживанию;

Дифференциация по персоналу;

Дифференциация по имиджу и бренду;
^ Основные проблемы дифференциации

-Выбор оптимальных стратегий дифференциации с учетом конкурентных преимуществ компаний и фирм;

-Выбор конкретной комбинации 4Р – уникальной бизнес-модели, которая обеспечит устойчивое и длительное развитие компании;

-Выбор модели дифференциации, ориентированной на актуальные потребности и предпочтения покупателей.
^ Маркетинговое планирование

-Проблема выбора срока (временного лага) планирования – 3-5 лет;

-Разработка маркетингового плана как элемента бизнес- стратегии;

-Маркетинговая стратегия как сочетание выбора целевых рынков, сегментирования, позиционирования
^

Маркетинговые исследования.


Виды, процесс, технологии.

Система внутренней отчетности

Общая финансовая и экономическая информация (объемы продаж, динамика цен, структура затрат, особенности технологических процессов);

Отчеты торговых представителей;

Отзывы и жалобы клиентов;

Материалы и архивные документы собственных маркетинговых служб.
^ Недостатки внутренней маркетинговой информации

Распыленность по различным службам и подразделениям;

Ограниченность по широте и неизбежно ангажированному характеру;

Внутренняя ориентация имеющейся информации.
^ Роль маркетинговых исследований

Позволяют «прощупать» рынок, прежде всего, в отношений потребительских предпочтений и новых возможностей;

Расширяют и систематизируют важную маркетинговую информацию;

Является важным элементом формирования маркетинговой информационной системы компании.

Повышают обоснованность принимаемых решений;
^ Процесс (алгоритм) маркетинговых исследований

1 этап. Формулирование проблемы и постановка задач (техзадание);

2 этап. Определение типа исследования;

3 этап. Определение источников информации;

4 этап. Определение методов исследования;

5 этап. Обработка данных и формулирование выводов (отчет);
^ Виды маркетинговые исследования

По целям и задачам: - поисковые;- описательные;- причинные (пояснительные);

По виду используемой информации: - качественные;- количественные;

По времени проведения: - постоянные;- разовые;

По месту проведения: - кабинетные;- полевые.
^ Поисковые исследования

Цель – выявление тенденций и особенностей рынка, его сегментации, новых акций конкурентов…

Особенности – носят целенаправленный характер, обусловленный целью поиска;

Источник информации – личные беседы, интервью, анализ специализированных журналов, материалов выставок, научных статей.
^ Описательные исследования

Цель- сбор и систематизация полной информации о конкретных рынках, отдельных сегментах, особенностях маркетингового комплекса конкурентов..

Особенности – используют преимущественно количественные методы, эффективны при возможности получения обширной информации.

Источники информации – данные статистических, налоговых, таможенных служб; материалы консалтинговых фирм, отраслевые обзоры
^ Причинные (пояснительные) исследования

Цель – проверка выдвинутых гипотез или выявившихся тенденций и проблем ( упали продажи, запланированный рост цен, вывод нового товара, новой рекламной кампании …)

Особенности – могут иметь многовариантный характер, подчинены конкретным прикладным задачам, должны привести к конкретным выводам.

Источники информации – анкетирование, маркетинговые эксперименты, фокус-группы …
^ Источники информации

Кабинетные (вторичные) - научные, газетные и журнальные публикации, статистические справочники, материалы министерств и ведомств, торгово-промышленных палат, профессиональных ассоциаций, специализированных исследовательских фирм, INTERNET;

Полевые (первичные) – наблюдения, эксперименты, интервью.
^ Обработка данных и отчет

Проверка и оценка полноты и достоверности полученных данных;

Обработка и систематизация полученной информации;

Составление Отчета в соответствии с Техзаданием:

- аналитический отчет с выводами и рекомендациями;

- приложения (собранные и обработанные анкеты, копии статистических и других вторичных материалов, фотографии образцов конкурентов…)
^

Поведение потребителей.


Основные модели, факторы, типы.

Виды потребителей

Индивидуальные потребители ( В2С –business to customer);

Семьи (домашние хозяйства как единый субъект покупок);

^ Теоретическая основа модели
«стимул – реакция»


-«Эра» психологических исследований поведения людей – начало 30 -40 г.г.

-Развитие «бихеворизма» (to behavior), теории, объясняющих поведение людей, в том числе, как потребителей.

-Роль внешних факторов, формирующих поведение. Управляя ими, управляешь людьми.


^ Маркетинговые стимулы

-Активная роль комплекса маркетинга как особой бизнес-модели компании;

-Чтобы стимулировать эффективно необходимо понимать внутренние мотивы и предпочтения потребителя;

-Объект стимулирования – «черный ящик» покупательского выбора.
^ Что происходит в черном ящике потребительского выбора?

-Внешние маркетинговые стимулы падают на систему личностных характеристик потребителя;

-Происходит процесс принятия решения – покупать или не покупать;

-При положительном решении – конкретный выбор.
^ Модель потребительского поведения: основные выводы

-Окончательный выбор определяется на основе сложной системы рациональных, эмоциональных и не всегда объяснимых особенностей конкретного потребителя;

-Предпочтения потребителя определяются как его чисто внутренними мотивами, так и внешними общими условиями, формирующих образ жизни;

-Влиять на потребителя через личностные и внешние характеристики.
^ Типы поведения потребителей в процессе принятия решения

-Сложное ( выбор между большим разнообразием товаров и их марок, длительностью подготовки к покупки, сложность самого продукта, высокая цена);

-Привычное (следует стереотипам, товары однотипны, риск ошибки не принципиален, сильно значение предшествующего опыта);

-Поисковое ( перебирается много альтернатив, осознание того, что нужно - в процессе поиска, опыта покупок нет);

-Неуверенное (отличия между товарами незначительны, внутренний мотив покупки неактуален и противоречив, высока вероятность случайных решений).
^ Процесс принятия решений о покупке

-Алгоритмизирован – на уровне сознания и непосредственно в процессе покупки;

-Многовариантен – всегда есть альтернативы;

-Требует затрат и усилий - предполагает психологические, экономические и временные издержкам;

-Конфликтен – на всех этапах возможен внутренний и внешние конфликты.
^ Типы потребителей в отношении товаров-новинок

-Новаторы -3 %(постоянно в поиске, склонны к риску, чувствительны к авангардным идеям);

-Ранние последователи - 14 % (следят за модой, часто – лидеры мнения);

-Раннее большинство – 34 % (активные покупатели, стремящиеся соответствовать моде, прагматичны, рациональны, современны);

-Позднее большинство – 33% (консервативны в меру, но не хотят выпадать из общих потребительских тенденций, любители «классики»);

-Отстающие – 16 % («традиционалисты», вне моды).
^ Главные маркетинговые
проблемы в процессе принятия решений


1 этап – создание новых потребностей через новинки, презентации, «потребительский бум»;

2 этап - разнообразие и своевременность информации;

3 этап - «аналитика», подробные аннотации, информационные обзоры, интервью «лидеров мнения»;

4 этап – прямые продажи, искусство продавца, «дать попробовать», удобство и комфорт покупки;

5 этап – послепродажный сервис, обратная связь
^

Маркетинг В2В - Business to business


Потребители здесь - это организации с рациональным и профессиональным механизмом принятия решений;

4Р превращается в 5Р: product, price, place, promotion, personal.

5Р – более смещен на продукт и цену;

Отношения «продавец» - «покупатель» более длительны и устойчивы.

Вместо «маркетинга эмоций и стереотипов потребительского поведения» - «маркетинг отношений»;

Основа длительного В2В – «взаимная выгода»;

Географическая и отраслевая концентрация участников В2В.

Корпоративный рынок более стабилен и предсказуем.

Преобладание прямых продаж;

Существенное значение логистических аспектов place – доставка, хранение, упаковка, расфасовка…

Нецелесообразность традиционных технологий рекламы – вместо них организация выставок, презентаций, целевая рассылка профессиональных информационных материалов.


^ Участники В2В

Коммерческие организации (компании, фирмы, индивидуальные предприниматели)

Некоммерческие организации (учреждения сферы образования, культуры, медицины, общественные организации..)

Государственные организации и учреждения (министерства, муниципалитеты, госучреждения..)
^ В2В
коммерческих организаций


Взаимная конкурентность и финансовая обоснованность в принятии решений;

Наиболее дифференцированный и быстро меняющийся рынок;

Подвижность, изменчивость и динамичность в выстраивании отношений;

Высокая вероятность «волевых решений» о закупках;
^ В2В
некоммерческих организаций


Ограниченность и стабильность закупочных бюджетов;

Высокая чувствительность к цене;

Большие «репутационные» риски для поставщиков;

Принятие решений о закупках на основе «прецедентов» в прошлом;
^ В2В
государственных учреждений


Огромный рынок (госрезерв, армия, полиция,…)

Конкурсы и тендеры как механизм отбора поставщиков;

Сложный и формализованный механизм принятия решений о закупках;

Долговременность и предсказуемость объемов поставок.
^ В2В с позиции поставщика

Поиск заказчиков и налаживание долговременных связей с ними;

Индивидуальная «подгонка» продукта и цены под заказчика;

Продажа как сложный многоуровневый механизм принятия решений;

Послепродажное обслуживание и сервис !!!!

^

В2В с позиций заказчика


Собственное производство или покупка на «стороне» - «make or buy»;

Трансакционные издержки!!!

Механизм и процедуры принятия решений о закупках;

Стратегическое партнерство с поставщиком или постоянный жесткий отбор поставщиков.
^ Закупочный комитет - это

Объект маркетинговой деятельности поставщика, включающий всех сотрудников и соответствующие подразделения заказчика, прямо или косвенно принимающих участие в процессе решений о покупке
^ Структура закупочного комитета

Пользователи»;

«Оказывающие влияние»;

«Покупатели»;

«Принимающие решения»;

«Информационные посредники».
Пользователи

Непосредственно работают с закупаемым ресурсом;

Инициируют закупку;

Дают предварительную заявку на закупку;

Могут привлекаться в роли экспертов при проведении конкурсов и тендеров;

Не интересуются ценой, но внимательны к свойствам продукта и послепродажному обслуживанию
^ Оказывающие влияние

Участвуют в согласовании окончательного решения;

Как правило, это финансовые службы – бухгалтерия, плановые и юридические подразделения, особенно внимательные к процедурным вопросам;

Непосредственно не заинтересованы в продукте, но способны повлиять на решение о цене.
Покупатели

Отдел закупок, служба материально-технического снабжения, снабженец, менеджер по закупкам;

Собирает заявки от пользователей, несет всю ответственность за принятие решений;

Непосредственно взаимодействует с поставщиком, готовит комплект документов на закупку;
^ Принимающие решения

Утверждают решения, подготовленные покупателем;

При сложных закупках и возникших разногласиях покупателя и «оказывающих влияние» выступают в роли арбитра;

Определяют стратегию закупок – степень зависимости от поставщиков, их количество, основные процедуры.
^ Информационные посредники

Организуют информационные потоки между членами закупочными комитета;

Нейтральны к поставщику, но не нейтральны к покупателю;

Выступают в роли «разносчика слухов», неформальных оценок;

Могут ускорять или замедлять принятие решений о закупках.
^ Виды закупок

Обычная повторная закупка (повторный заказ без изменений при ограниченном выборе поставщиков);

Измененная повторная закупка (небольшие изменения в спецификации и техн.требованиях при широком выборе поставщиков);

Новая закупка (сложный поиск поставщика, требующий специальных исследований рынка);
^ Процесс организации закупок

1 этап. Осознание потребности.

2 этап. Общее описание потребности.

3 этап. Оценка продукта на основе функционально-стоимостного анализа.

4 этап. Поиск поставщика.

5 этап. Запрос предложений.

6 этап. Выбор поставщика.

7 этап. Оформление заказа.

8 этап. Оценка результатов работы с поставщиком.
^ Современные тенденции В2В

Использование корпоративных информационных систем для формализации закупок (базы данных, цены, своевременность поставок);

Закупки через INTERNET;

Поставки «точно в срок» - Just in Time;

Сертификация поставщиков;

Стратегические альянсы между поставщиками и заказчиками;

^

Продуктовые стратегии: модель продукта, виды, параметры


Роль продукта - «1Р» в маркетинговом комплексе

Это, то что представляет главную цель покупки для покупателя;

Это носитель цены и соответствующих финансовых параметров (объем продаж, прибыль) для продавца;

Не просто вещь или услуга, предназначенная для продажи, а сублимация (отражение и концентрация) потребительских желаний, установок, ценностей, отношений.
^ Классификация продуктов

По носителю полезности – товары и услуги;

По виду потребителей: товары производственного назначения и товары широкого потребления;

По длительности потребления: товары повседневного спроса и товары длительного пользования.
^ Продукт как продуктовый комплекс

Товар «по замыслу» - каково его главное предназначение – какую потребность реализует покупатель?

Товар в реальном воплощении – конкретный набор основных и дополнительных свойств, цвет, упаковка;

Товар « с подкреплением» - гарантия, послепродажное обслуживание, кредитные программы.
^ Процесс принятия решений при разработке и продаже продуктов

1 этап – основной набор свойств (качество, характеристики, дизайн);

2 этап – марочное название;

3 этап – упаковка;

4 этап – маркировка;

5 этап – сопутствующие услуги;
^ 1этап – «Свойства»

-Качество (достаточное качество, стандартное качество, наивысшее качество);

-TQM – Total Quality Management, концепция начала 80-х г.г. ХХ в., направленная на системный поход к созданию продукта с заданным качеством;

-Выбор конкретной комбинации основных и дополнительных характеристик;

-Дизайн – фирменный дизайн, выдающийся дизайн, функциональный дизайн, дизайн как «концепция продукта» - Ford Focus 2000 г. «новая грань»;Ford Mondeo 2006 г. «кинетический дизайн»,
^ 2 этап – «Марка»

-«Название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предлагаемых к продаже продуктов, предназначенная для их идентификации и рыночного позиционирования»;

-Узнаваемость и известность марки;

-Ценность и капитал марки;

-Лицензирование и продажа прав на использование известной марки.
^ 3 этап – «Упаковка»

-Технические функции – транспортировка, хранение…

-Чисто маркетинговые функции – информация о товаре, марке, дизайн;

-Специфические маркетинговые функции – способ продвижения, привлечения внимания, использование как самостоятельного продукта,
^ 4 этап – «Маркировка»

-Специальные этикетки и информационные материалы на упаковке и продукте;

-Необходимы для классификации продукта при продаже (штрих-коддирование);

-Служат носителем информации о сроке годности, условиях эксплуатации, способе использования,
^ 5 этап – «Сопутствующие услуги»

-Различные программы послепродажного обслуживания – «бесплатная замена масла», дисконтные карты, «клубы покупателей»…

-Кредитные программы;

-Гарантийный срок, возможность возврата проданного товара.
^ Основное предназначение продукта

-Главный мотив покупки в сравнении с другими товарами-заменителями;

-Основная концепция продукта – «VOLVO - надежный, безопасный автомобиль»;

-Превосходство в каком-то одном из параметров – мощность, экономичность…

-Роль инновационных прорывов;
^ Инновационная продуктовая стратегия

-Добиться прорыва и радикального конкурентного превосходства в главном предназначении продукта;

-Способность компаний выводить принципиально новые продукты – «прерывистые» инновации (пылесосы – Siemens (1908г.), мобильные телефоны – Motorola (1984 г.),INTERNET (1992г).
^ Продукт как «сумма» дополнительных характеристик

При равенстве основного предназначения – возможность дать новую комбинацию потребительских качеств;

Наиболее распространенный вид позиционирования по продукту»

Общая концепция продукта – «VOLVO - семейный, надежный, экологичный, безопасный, оптимальный по соотношению «цена» и «качество».
^ Продуктовая стратегия «регулярного обновления»

-регулярное обновление модельного ряда по принципу «добавления» потребительских характеристик (новый дизайн, новые опции улучшение свойств, рейстайлинг);

-«горизонтальное» функциональное комбинирование (интеграция) различных продуктов – «шампунь-кондиционер в одном флаконе»;

-изменение типоразмеров и габаритов продукта – миниатюрные телефоны, широкоформатные и «плоские» телевизоры…

- дифференциация ассортиментного ряда за счет заполнения всех сегментов и продуктовых ниш.
^ Продуктовая стратегия «незначительного совершенствования»

Базовая модель практически не меняется по набору основных и дополнительных свойств;

Возможны косметические изменения упаковки, цвета, послепродажного обслуживания, кредитования;

Превращение «массового продукта» в «продукт-легенду», «нишевой продукт» ( мотоцикл Harley-Davidson).

Ценообразование


«Затратное» ценообразование

-Проблема издержек – калькуляция производственных (постоянных и переменных), торговых, транспортных ...

-«Точка безубыточности» как нижний порог цены продажи;

-Проблема прибыли - какой уровень прибыли «закладывать» в цену: минимальный, среднеотраслевой, максимально возможный?
«Затратное» ценообразование

Преимущества:

- возместит все затраты и обеспечит прибыль;

- «встроено» в систему бухгалтерского учета и

налогообложения;

- наиболее распространенная модель.

Недостатки:

- консервативна и отражает прошлый опыт;

- «не экономит затраты» - иллюзия убытков;

- игнорирует потребителя и его спрос.
^ Конкурентное ценообразование

-Фактор позиционирования в сравнении со сложившимся уровнем цен у основных конкурентов;

-Цена изменчива и динамична в соответствии с выбранными маркетинговыми стратегиями;

-Зависит от вида конкурентных рынков – «свободная конкуренция», «олигополия», «монополия».
^ Конкурентное ценообразование:
ценовые стратегии


«Проникновения на рынок» - предельно низкие цены на грани издержек;

«Ценовое лидерство» - цена монополиста;

«Рыночная цена» - цена при высокой (свободной) конкуренции;

«Относительные цены» - ценообразование в рамках продуктовой линии;
^ Ценообразование «по спросу»

-«Цена» как функция потребительского поведения;

-Дифференциация и индивидуализация цен;

-Психологическая основа цены – «как воздействовать на потребителя?»;

-Активная роль ценообразования – скидки, дисконтные карты, распродажи.
^ Ценообразование «по спросу»:
виды ценовых стратегий


-«Снятие сливок» - для новых товаров, находящихся на этапе стремительного роста продаж в отсутствии конкурентов;

-«Имиджевые цены» – для приверженных потребителей и продуктов в высокой ценностью бренда;

-«Ценовая дискриминация» - стандартный продукт по разным ценам (сезонность, место продаж, настоятельность и «критичность» покупки,
^ Ценообразование в маркетинге: основные выводы

-Нет универсальной модели ценообразования – зависимость цен от рынков, сегментов, потребительского поведения;

-Ценообразование как сложный процесс рыночной оптимизации основных моделей цен

-Активная роль ценообразования – оперативное изменение цен, «игра с ценами», мощный фактор воздействия на покупателя;

^

Оптовая и розничная торговля.


Роль оптовой торговли

-«Наведение мостов» между производством и розничной торговли (соединение в пространстве, по времени, по своевременности поступления);

-Поставки товаров и услуг в розничную торговлю на условиях , желательных для «розницы» - малые объемы поставок, короткие и регулярные интервалы времени поставок, гарантированные поставки «вне сезонности» и особенностей технологического цикла.
«Производственные» функции оптовой торговли

-Оптимизация размера заказа;

-Организация хранения больших партий товаров;

-Развитие специализированного транспорта;

-Обеспечение полного ассортимента продукции, на основе заказов от разных производителей.
^ Розничные» функции
оптовой торговли


Группировка товаров по заказу розничных торговцев;

Маркировка и упаковка товаров;

Предоставление товарных кредитов;

Прогнозирование и оценка запросов потребителей (по регионам, товарным группам и т.д.);

Доставка грузов.
^ Типы оптовых торговцев

-Оптовые торговцы широкого ассортимента (например, все товары «для дома»);

-Оптовые торговцы одного направления (краска, инструмент, металлоизделия);

-Узкоспециализированные оптовые торговцы (кофе, чай, аксессуары для автомобилей).
^ Современные особенности в организации оптовой торговли

-Вытеснение крупными розничными торговыми сетями;

-Рост значения мелкооптовой торговли ( в том числе, за счет развития магазинов-дискаунтеров);

-Повышение значения логистических и вспомогательных торговых функций в системе оптовых продаж.
^ Роль розничной торговли

Непосредственный контакт с потребителем, «индивидуализация» продаж;

Обеспечение долговременной лояльности и приверженности потребителей конкретной торговой марки или розничному торговцу;

Обеспечение «технологичности» и эффективности процессу покупки.

Расширение ассортимента предоставляемых услуг( модель «моллов» как культурно-развлекательных торговых центров);
^ Современные тенденции в розничной торговле

«Революция» в системе розничной торговли – с начала 70-х г.г. ХХ в;

Быстрый рост торговых сетей и консолидация всего торгового бизнеса (американская торговая сеть Wal-Mart Stories – крупнейшая мировая компания с оборотами более 160 млрд долл.);

Появление новых форматов и технологий торговли( торговля по каталогам, «массовые распродажи», «электронная торговля» …)

Появление розничных форматов на «стыке» оптовой и розничной торговли (магазины-»дискаунтеры»),
^ Формы розничной торговли

Специализированный магазин;

Супермаркет;

Универмаг;

Гипермаркет;

Продажа товаров по образцам;

Уличная торговля;

Прямые продажи.


^ Продажа товаров по образцам

Продажа по почте;

Продажа по телефону;

Продажа по каталогам;

Продажа по выставочным образцам;

Продажа через ИНТЕРНЕТ;
^ Прямые продажи

Коммивояжерство ( продажа с доставкой на дом, в офис, «в электричке» и т.д.)

Сетевой маркетинг;

Продажа непосредственно «у производителя», «у оптовика»;
Уличная торговля

Потребительские рынки;

Лотки и торговые павильоны;

«Блошиные» рынки;

Развалы;

«Магазины на колесах»;
^

Личные продажи.


Роль личных продаж
в комплексе маркетинга


-Исторически наиболее древняя и развитая технология маркетинга;

-Совмещает несколько элементов маркетинга – собственно продажа, исследование рынка, продвижение товаров, послепродажное обслуживание и консультирование;

-Представляет интересы покупателей в компании;

-Главное – персонифицирует и «очеловечивает» маркетинговый комплекс.
^ Основные функции торговых агентов

-Поиск покупателей;

-Продвижение продаваемого продукта с помощью личных презентаций, демонстрации продукта, дегустаций и «пробного пользования»;

-Общение с покупателем с целью разъяснения, информирования и мотивации («подталкиванию» к покупке);

- Осуществление покупки;

-Элементы предпродажного или послепродажного обслуживания.
^ Виды торговых агентов

B2C

-Продавцы;

-Уличные торговцы;

-Коммивояжеры;

-Торговые консультанты;

B2B

-Торговые агенты;

-Инженеры по сбыту;

-Региональные менеджеры;

-Маркетинговые представители
^ Торговые агенты при В2С

-Непрерывно в потоке рыночных и человеческих коммуникаций – синдром «безразличного продавца»;

-Навыки общения и психологического воздействия – «продавец-психолог»;

-Знания о товаре, особенностях соответствующего потребительского рынка – «продавец-консультант»;
^ Торговые агенты при В2В

-Персонал службы сбыта;

-Самостоятельные торговые посредники - «вольные стрелки», брокеры, комиссионеры, трейдеры;
Организационные формы службы сбыта

-Территориальная (каждый торговый агент закрепляется за определенным регионом – организация региональных продаж);

-Товарно-ориентированная (каждый торговый агент закрепляется за конкретным продуктом – организация маркетинга продукта, бренда);

-Ориентированная на потребителя (каждый торговый агент закрепляется за определенной группой клиентов или конкретным клиентом, например, VIP-клиенты).
^

Интегрированные маркетинговые коммуникации.


-Наиболее активный, яркий и многообразный по формам и методам решений элемент комплекса маркетинга – 4-ое «Р»;

-Маркетинговые коммуникации как «комплекс» усилий и технологий продвижения – IMC (integrated market communications) ;

-Маркетинговые коммуникации как «технологический процесс» - последовательность этапов и действий.
^ Интегрированные маркетинговые коммуникации - это комплекс.

Реклама;

Личные (персональные) продажи;

Стимулирование сбыта;

Прямой маркетинг;

PR – связи с общественностью
^ Реклама

«Любая неличная форма маркетинговых коммуникаций, оплачиваемых заказчиком в соответствии со стратегическими маркетинговыми целями».

«+» - массовость, разнообразие средств, повторяемость, технологичность.

«-» - слабая «обратная связь», проблемы с целевой аудиторией, синдром «привыкания».

^ Виды рекламы

-По способу воздействия – образная, голосовая, звуковая, текстовая…

-По рекламному носителю – почтовая рассылка, газеты, журналы, TV, ИНТЕРНЕТ, рекламные щиты, уличные расстяжки…

-По способу подачи – прямая и косвенная.
^ Личные продажи

-Непосредственный контакт торговых агентов, представителей или продавцов с покупателем;

-Обеспечивает учет индивидуальных особенностей покупателей;

-Обеспечивает обратную связь с покупателем и «коммуникационный диалог»;

-Требует серьезных затрат, подготовленных специалистов, проблемы с массовым охватом целевой аудитории.
^ Стимулирование сбыта

-Огромное разнообразие средств и технологий продаж – конкурсы, лотереи, презентации, дегустации, акции с отправкой купонов…, событийный маркетинг;

-Обеспечивает привлечение целевой аудитории, повышает лояльность покупателей;

-Не столь затратен как реклама.
^ Прямой маркетинг

-Прямые продажи, в том числе, посредством TV, ИНТЕРНЕТа, почты…

-Отсутствие посредников между отправителем и получателем товаров;

-Возможность массовых продаж при одновременном учете индивидуальных особенностей покупателя (время, место, комплектация);

-Проблемы с «обратной связью».
^ Связи с общественностью - PR

-Ориентация на положительное позиционирование компании в целом, ее репутации и корпоративного имиджа;

-Налаживание эффективного взаимодействия с ключевыми субъектами внешней среды – СМИ, государственные и общественные организации…

-Оказывает косвенное влияние на продажи.

-Выделяется из маркетинга как важнейшая самостоятельная функция.
^ Роль отправителя в коммуникационном процессе

-Формулирование целей коммуникационного процесса;

-Определение общей стратегии коммуникационного процесса как сочетания содержания коммуникаций с выборов их каналов, частоты и повторяемости коммуникаций, созданию механизма обратной связи;

-Планирование бюджета коммуникационного процесса.
^ Основные цели коммуникаций

Формулирование (инициирование) потребности в продукте;

Поиск новых потребителей, поддержание их лояльности;

Создание торговой марки (бренда);

Сравнение торговых марок;

Побуждение к покупке;

Удержание потребителей.
^ Цели коммуникационного процесса в модели AIDA

ATTENTION (привлечь внимание);

INTEREST (пробудить интерес);

DESIRE (возбудить желание);

ACTION (подтолкнуть к действию).

AIDA – модель коммуникационного процесса, направленная на последовательное решение тактических задач «управления потребителем».


^ Роль и проблемы каналов коммуникаций

-Каков наиболее эффективный канал (TV, почтовая рассылка, ИНТЕРНЕТ …) передачи сообщения;

-Как снизить «информационные шумы», потерю или искажение передаваемой информации;

-Каковы финансовые затраты на использование различных каналов коммуникации.
^ Роль и проблемы декодирования

-Есть ли доступ принимающей стороны к выбранным каналам передачи сообщения;

-Насколько готов получатель к приему сообщения (время, место, сосредоточенность на получение сообщения);

-Наличие совместимой системы «кодов» - терминология, жаргон, профессиональный язык, ассоциации и аналогии.
^ Роль и проблемы получателя

Готовность и мотивация к приему сообщения;

Способность к осмыслению и эмоциональному восприятию сообщений;

«Потребительская» компетентность, наличие «функциональной грамотности»;

Концентрация на «платежеспособных» получателей.
^ Роль и проблемы обратной связи

-Важна как источник информации о покупателях (количество, социальный состав, степень вовлеченности и лояльности);

-Важна как основа коррекции коммуникационного процесса;

-Важна как необходимое условие диалога в коммуникационном процессе.


Скачать файл (139.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru