Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Лекции по международному маркетингу - файл 1.doc


Лекции по международному маркетингу
скачать (421.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc422kb.15.11.2011 21:23скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

  1   2   3   4
Реклама MarketGid:
Загрузка...

Международный маркетинг



Международный маркетинг


Лекция № 1.


Сущность международного маркетинга.

Основные этапы интернационализации фирмы.

План.

  1. Состояние и перспективы развития внешнеэкономических связей России.

  2. Сущность и основные задачи, решаемые в международном маркетинге. Виды и последовательность решений.

  3. Интернационализация предприятия, мотивы и этапы.


1. Состояние и перспективы развития внешнеэкономических связей России.


Внешнеторговый оборот - это стоимость импорта + стоимость экспорта.


^ Внешнеторговый оборот России

1995 г.: 102 млрд. $ (экспорт - 65 млрд. $ - темп роста на 2-3 % меньше, чем в 1996 г.)

1996 г.: 133 млрд. $ (экспорт - 86,5 млрд. $) - это примерно 16 место в мире по товарообороту.


Долг России на 1996 г. - 26 млрд. $.

Долг стран СНГ России на 1996 г. - 9 млрд. $.


^ Структура экспорта России

45% - вывоз энергоносителей

15% - вывоз металлов

9% - вывоз продукции машиностроения


Торговля со странами дальнего зарубежья составляет 77% от внешнеторгового оборота России.

Основные внешнеторговые партнеры России по объему оборота:

  • Германия

  • Италия

  • Нидерланды

  • Польша

  • США (за последний год торговый оборот с США возрос на 5-7%)


Торговый оборот со странами СНГ в 1996 г. возрос на 10% по отношению к 1995 г.

В 1996 г. наблюдалось падение импорта из стран дальнего зарубежья (снижение импорта составило » 4,4%), что компенсировалось импортом из стран СНГ.

Перспективы развития внешней торговли России:

  • усиление связей со странами Азиатско-Тихоокеанского экономического блока

  • рост экспорта:

  • нефти до 127 млн. т

  • газа до 200 млн. м3

  • криминализация внешней торговли (в основном торговли нефтью)

  • рост неплатежей из стран СНГ

  • отсутствие качественных товаров, поступающих из стран СНГ


Структура бартерных операций со странами дальнего зарубежья

(данные за 1995 г.)

вид товара

экспорт

импорт

1. Продовольствие и сырье для его производства.

2,4%

22,4%

2. Топливно-энергетические товары.

14,1%

1,7%

3. Товары химической промышленности.

11,5%

11,9%

4. Черные и цветные металлы и изделия из них.

43,8%

2,9%

5. Древесина и изделия из дерева.

5,2%

1,9%

6. Изделия машиностроения.

13,7%

48,1%

7. Продукция текстильной и обувной промышленности

2,5%

9%


^ Зарубежные активы предприятий и граждан РФ

виды активов

1991 г., млрд. $

1995 г., млрд. $

1. Легальные

7,5

29,9

2. Депозиты

2,9

9,8

3. Наличные

5

20,1

4. Нелегальные

3

19,9

Наблюдается значительный рост (в среднем в 4,33 раза) российских активов за рубежом.


^ Структура внешней торговли стран дальнего зарубежья

(данные на 1995 г.)

Страны

экспорт, млрд. $

импорт, млрд. $

1. Германия

421

356

2. США

394

515

3. Великобритания

185

224

4. Италия

170

182

5. Нидерланды

134

127

6. Бельгия

118

120



^ 2. Сущность и основные задачи, решаемые в международном маркетинге. Виды и последовательность решений.


Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления, рассматривающая весь мировой рынок как сферы производственно-сбытовой деятельности и источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.

^ Особенности международного маркетинга

  1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие усилия, чтобы определить метод работы на рынке.

  2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.

  3. Большие трудности в изучении рынка.

  4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел.

  5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.


Признаки экспортной операции:

  • пересечение товаром границы

  • оплата в иностранной валюте


^ Основные понятия


Традиционный экспорт

- продажа за рубежом для передачи в собственность при этом продажа осуществляется без дальнейшего сопровождения (экспортер несет ответственность только до момента поставки)

Экспортный маркетинг

- экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок, приспосабливает свой товар к нему, контролирует весь путь товара от поставщика к потребителю

Международный маркетинг

- экспортер глубоко и постоянно исследует зарубежный рынок, использует все инструменты маркетинга и различные формы внешнеэкономических связей:

  • обмен

  • контракт

  • совместное предприятие

  • дочерние предприятия и пр.

  • Международный менеджмент (бизнес)

- предполагает маркетинговую деятельность за границей, которая охватывает не только сбыт, но и все сферы деятельности предприятия (снабжение, НИОКР, финансы, кадры и пр.) - часто имеет место в рамках ТНК (транснациональных корпораций)


^ Задачи международного маркетинга


Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:

  1. Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз)

  2. На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым)

  3. Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты)

  4. Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?

  5. Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?

  6. Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?


Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге

  1. Анализ среды международного маркетинга.

  2. Определение целей выхода на международный рынок.

  3. Анализ и определение рынка выхода.

  4. Определение способа выхода на внешний рынок.

  5. Принятие решения о комплексе маркетинга.

  6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).


^ 3. Интернационализация предприятия, мотивы и этапы.


Мотивы выхода на внешний рынок

(мотивы интернационализации)

  1. Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности.

  2. Стремление приобрести известность экспортера в своей стране.

  3. Ожидание ухудшения экономического состояния страны.

  4. Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации производства.

  5. Возможность получения иностранной валюты.

  6. Стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране.

  7. Обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках.

  8. Стремление получить ценное «ноу-хау».

  9. Желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей стране.

(мотивы расположены в порядки уменьшения значимости для малых предприятий)


Лекция № 2.


Этапы интернационализации

(этапы выхода за рубеж)


Этапы интернационализации можно представить в виде следующего рисунка:





1-ый этап: Местная стадия развития, которая характеризуется местным производством.

2-ой этап: Начальная стадия интернационализации отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов.

3-ий этап: Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом.

4-ый этап: Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах.

5-ый этап: Многонациональная стадия интернационализации предполагает создание производственных предприятий в более чем 6 странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций).


^ Сущность интернационализации

Движущие силы интернационализации - это прежде всего взаимодействия между отечественными и зарубежными партнерами в виде следующих способов действий:

  • экспорт товара;

  • передача «ноу-хау»;

  • торговля;

  • прямые инвестиции

(по сути это прямые и обратные связи между элементами различных национальных рынков).




Пути к созданию первого зарубежного предприятия




Наиболее эффективными считаются варианты (г) и (д) при создании производственного предприятия за рубежом.


Изучение среды обитания международного маркетинга

План.

  1. Экономическая среда. Виды стран по структуре хозяйства и характер распределения доходов.

  2. Факторы конкурентоспособности стран.

  3. Политико-правовая среда.

  4. Виды торговых барьеров.


^ 1. Экономическая среда. Виды стран по структуре хозяйства и характер распределения доходов.


Изучение среды международного маркетинга начинается с определения тенденций развития мировой экономики.


^ Основные тенденции развития мировой экономики:

  • активный рост объемов международной торговли (и как следствие - рост конкуренции), рост капитальных вложений за рубежом

  • утрата доминирующего положения США и рост производственной и торговой мощи Японии

  • становление международной финансовой системы

  • рост торговых барьеров, стремление защитить внутренний рынок от конкуренции

  • открытие новых больших рынков (самый большой - Россия)


Классификация стран для международного маркетинга


При рассмотрении окружающей среды в международном маркетинге страны необходимо рассматривать по:

- структуре хозяйства

- структуре распределения дохода

По структуре хозяйства различают:

  • страны с экономикой типа натурального хозяйства (с преимущественным самопотреблением товаров и с небольшим прямым обменом).

    Например: Эфиопия, Бангладеш и др.

  • страны-экспортеры сырья.

    Например: Чили, Заир, Саудовская Аравия и др.

  • промышленно-развивающиеся страны (примерно 10% ВНП составляет обрабатывающая промышленность)

    Например: Филиппины, Индия и др.

  • промышленно-развитые страны

По характеру распределения дохода различаю страны:

  • с очень низким доходом

  • с преимущественно низким доходом

  • с очень низким и в тоже время с очень высоким доходом

  • с низким, со средним и с высоким уровнем дохода

  • с преимущественно средним уровнем дохода


ВНП на душу населения


  • высокий уровень (25 стран) - 6 тыс. $

  • средний уровень (54 страны) - от 545 $ до 6 тыс.

  • высший средний уровень (37 стран) - от 2,2 тыс. $ до 6 тыс. $

  • низший средний уровень (17 стран) - от 545 $ до 2,2 тыс. $

  • низкий уровень дохода (42 страны) - меньше 545 $


^ 2. Факторы конкурентоспособности стран.


Определение конкурентоспособности страны необходимо при выходе на внешний рынок и определении сравнительных преимуществ.


Факторы конкурентоспособности стран

  • динамика экономики

  • промышленная эффективность

  • динамика рынка

  • финансовая динамика

  • человеческие ресурсы

  • государственное вмешательство

  • национальные ресурсы

  • внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок)

  • инвестиционная ориентация

  • социально-экономический консенсус и стабильность


Различают две группы стран:

- промышленно-развитые

- промышленно-развивающиеся


^ Основные страны входящие в эти группы


Промышленно-развитые страны

Промышленно-развивающиеся страны

  • Австрия

  • Австралия

  • Бельгия

  • Люксембург

  • Канада

  • Дания

  • Франция

  • Германия

  • Греция

  • Ирландия

  • Финляндия

  • Италия

  • Япония

  • Нидерланды

  • Новая Зеландия

  • Норвегия

  • Португалия

  • Испания

  • Швеция

  • Швейцария

  • Турция

  • Великобритания

  • США

  • Бразилия

  • Гонконг

  • Индия

  • Южная Корея

  • Малайзия

  • Мексика

  • Сингапур

  • Таиланд





Конкурентоспособность стран по факторам




п/п

Факторы

конкурентоспособности

Промышленно-развитые страны

Промышленно-развивающиеся страны

1

Динамика экономики

  1. США

  2. Швейцария

  3. Япония

  1. Таиланд

  2. Сингапур

  3. Гонконг

  1. 2

Промышленная эффективность

1. Швейцария

  1. Япония

  2. Дания

1. Гонконг

  1. Южная Корея

  2. Сингапур

  1. 3

Динамика рынка

1. США

  1. Япония

  2. Германия

1. Гонконг

  1. Сингапур

  2. Таиланд

  1. 4

Финансовая динамика

1. Швейцария

  1. США

  2. Новая Зеландия

1. Гонконг

  1. Сингапур

3. Таиланд

5

Человеческие ресурсы

1. США

  1. Япония

  2. Дания

1. Гонконг

  1. Сингапур

3. Таиланд

6

Государственное вмешательство

1. Турция

  1. США

  2. Швейцария

1. Гонконг

  1. Сингапур

3. Таиланд

7

Национальные ресурсы

1. Норвегия

  1. Австралия

  2. Канада

1. Мексика

  1. Бразилия

  2. Таиланд

  1. 8

Внешняя ориентация

1. Япония

  1. Нидерланды

  2. Ирландия

1. Сингапур

  1. Гонконг

  2. Таиланд

  1. 9

Инновационная ориентация

1. Япония

  1. Швейцария

  2. Германия

1. Таиланд

  1. Южная Корея

  2. Гонконг

  1. 10

Социально-политический консенсус

1. Швейцария

  1. Дания

  2. Новая Зеландия

1. Сингапур

  1. Таиланд

  2. Малайзия


Источники информации по состоянию и развитию мировой экономики:

  • Ежегодник статистики международной торговли

    Year book of International Trade Statistics

  • Статистика товаров внешней торговли

    Commodity Trade Statistics

  • Ежегодник платежных балансов

    Balance of Payments Yearbook

  • Международная финансовая статистика (ежемесячник)

    International Finance Statistics


^ 3. Политико-правовая среда.


При рассмотрении политико-правовой среды в международном маркетинге первое на что следует обращать внимание - это форма правления.


^ Виды политических систем

(форм правления)



При рассмотрении окружающей среды в международном маркетинге рассматривается степень государственного вмешательства (централизация доходов и расходов).


Страны

Доля централизованных

доходов

в % от ВНП

Доля централизованных расходов

в % от ВНП

Япония

13,6%

17%

Швеция

42,9%

40,8%

Германия

28,5%

29,9%

США

19,7%

27,9%



Лекция 3.


^ 4. Виды торговых барьеров.




Таможенная пошлина


Расчет таможенной пошлины может производиться различными способами на основе установленных нормативов.

1. Расчет пошлины исходя из стоимости товара (ad valorem)

Пимп1=Ст* Кпш, где

Пимп1 - размер пошлины с импорта

Ст - стоимость товара (обычно по контракту)

Кпш - нормативный коэффициент пошлины

Пример. Ст=700000 у. ед.; Кпш=20%, тогда Пимп1=700000*0,2=140000 у. ед.

2. Специфический способ расчета пошлины с учетом количества единиц поставляемого товара.

Пимп2=В* Кпш*Кэ/Квк, где

Пимп2 - величина товара

Кпш - пошлина с единицы товара (обычно в экю)

В - количество единиц товара

Кэ - курс экю

Квк - курс валюты контракта

Кэ/Квк - переводной коэффициент


  1. Смешанный способ расчета пошлины.

Этапы: - рассчитывается пошлина, исходя из стоимости товара

- рассчитывается пошлина, исходя из количества товара

- взимается пошлина по тому варианту, по которому ее величина больше


Пример. Таможенные тарифы США.

  • тариф на ввоз норковых шуб - 0%

  • тариф на детские товары - до 35%

  • тариф на детское питание - 18%

  • тариф на ввоз омаров - 0% и др.


Внетарифные барьеры


Экспортная квота - это отношение объема экспорта в натуральном (стоимостном) выражении к объему производства данного товара в стране за определенный период.



^ Импортная квота - это отношение импорта товара к объему потребления этого товара в стране за определенный период времени.



Статистика. В малых станах квоты обычно выше, нежели в крупных государствах, так как имеют малый внутренний рынок.


Страны

Квоты на экспорт

Квоты на импорт

Япония

13%

9%

Германия

27%

20%

Франция

23%

25%

Великобритания

23%

28%

Бельгия

60%

70%

Ирландия

69%

63%


Очень большое влияние на внешнеполитические связи оказывают экономические сообщества (в частности, ЕЭС).


^ Культурная среда бизнеса и ее влияние

на международный маркетинг

План.

1. Основные понятия и элементы культуры, влияние на бизнес.

2. Сравнительные характеристики национальных культур.

3. Понятие культурного облика страны. Распределение стран по атрибутам культуры.

4. Деловые отношения с новыми культурами.


^ 1. Основные понятия и элементы культуры, влияние на бизнес.


Культура - это сложное единое целое, включающее знание, искусство, мораль, веру, законы, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества.

Культура - коллективное программирование мышления.


^ Состав элементов культурной среды

в международном бизнесе





Право - чем выше культура, тем четче определены правовые акты и законодательная система, что помогает избегать конфликтные ситуации.

Политическая система - чем выше культура, тем легче проводить демократические преобразования.

Технология - совмещает в себе уровень науки и развитость инфраструктуры (по отношению общества к науке можно судить о его культуре).

Образование и искусство - уровень образования говорит о будущем нации.

Ценности, отношения, религия и язык очень тесно взаимосвязаны. В настоящий момент в международном маркетинге большое внимание уделяется изучению религии, так как она во многом предопределяет взаимоотношения между партнерами (например: в странах с преобладающей протестантской церковью экономическая эффективность государств выше, нежели в странах с католической церковью; в странах, где преобладает ислам очень высока ответственность людей за совершенные поступки и пр.). Очень важное значение в международном маркетинге имеет язык.

Например. В мире насчитывается:

  • 44 англоязычные страны

  • 27 стран с преобладающим французским языком

  • 20 стран, в которых говорят на испанском

Например. В Японском языке насчитывается около 20000 английских слов.


Классификации культур


  1. По первому признаку:

  • культуры низкого контекста

  • культуры высокого контекста

Культура высокого контекста - в межличностных отношениях самую большую роль играют интуиция и ситуация, а так же традиция (формализация отношений не обязательна). Данный тип культуры характерен для народов Азии.

^ Культура низшего контекста - все межличностные отношения должны быть формализованы, отсутствует влияние традиций. Этот тип культуры характерен для Европы, США.


  1. Деление культур на основе четырех критериев:

  • длина иерархической лестницы (характеризует степень равенства между людьми - чем больше разница между людьми, тем длиннее иерархическая лестница)

  • отношение к состоянию неопределенности (отношение к планированию и контролю)

  • индивидуализм - насколько независимо человек принимает решение

  • маскулинизм - это предпочтение, отдаваемое людьми мужским или женским ценностям в манере поведения (чем больше мужское начало, тем выше маскулинизм)


^ 2. Сравнительные характеристики национальных культур.


Сравнительные характеристики культур


  • Россия:

  • многонациональная культура

  • один язык

  • традиция верности

  • склонность к благотворительности

  • высокая способность к выживанию

  • храбрость, отсутствие страха перед риском

  • недоверчивость

  • пренебрежение прошлым опытом

  • Франция:

  • рациональность

  • стремление во всем найти логику

  • индивидуализм

  • высоко ценятся опыт и зрелость

  • порядочность

  • уход от конфликтных ситуаций

  • выносливая нация, не отличающаяся большой силой

  • Германия, Австрия:

  • люди не приемлют риска

  • сосредоточенность на самореализации, независимости и лидерстве

  • процветание соперничества

  • консерватизм

  • жесткая, суровая организация, иерархия

  • аккуратность, тщательность



Лекция № 4.


  • Испания

  • эмоциональность

  • низкая дисциплина (особенно в группе)

  • строгая иерархия

  • диктаторский стиль руководства

  • важность лозунгов

  • видение кратко- и среднесрочных перспектив

  • Великобритания

  • классовые традиции

  • основные цели:

  • безопасность жизни

  • обеспечение ресурсами

  • получение удовольствия

  • логичность (при принятии решений, в поведении)

  • высокий уровень адаптации к новым условиям

  • индивидуализм

  • мужественность

  • слабая выносливость

  • гордость за страну и королеву

  • полная децентрализация при принятии решений

  • ориентация на краткосрочную перспективу

  • США

  • индивидуализм (каждый «за себя»)

  • терпимость к риску

  • низкий уровень избежания неопределенности

  • главные ориентиры:

  • самореализация

  • лидерство

  • благосостояние

  • умеренная мужественность, предпочтительнее деликатность; ориентация на межличностные отношения

  • принятие действий на основе точных данных

  • каждый ответственен за конечный результат

  • карьера превыше семьи

  • высокая ориентация на перемены (даже выше, чем на стабильность)

  • Бразилия

  • преобладание португальских традиций над испанскими

  • патернализм (преданность в рамках фирмы)

  • централизация власти (принятие решений только на высшем уровне)

  • не ценится время

  • сложность работы в группе

  • строгая субординация

  • предпочтение долгосрочным связям

  • личное ведение дел (а не по телефону и пр.)

  • важен престиж работы, а не удовольствие от нее

  • Китай

  • хорошее владение искусством переговоров

  • сочетание древней цивилизации и современного максимализма

  • философия взаимной выгоды

  • нацеленность на будущее

  • авторитарное лидерство

  • способность предвидения

  • особое отношение к старшим (глубочайшее уважение и почтение)

  • Япония

  • высокий уровень избежания неопределенности

  • высокий уровень мужественности

  • тепло и сочувствие ценятся выше, чем престиж, безопасность и удовольствие

  • вертикально-горизонтальные группы

  • разделение ответственности

  • теневая роль лидера

  • культура групповой работы, инициатива групп

  • преданность целям фирмы (патернализм)

  • чувствительность к структуре капитала

  • принцип старшинства важнее квалификации

  • неприятие иностранного менеджмента

  1   2   3   4



Скачать файл (421.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru