Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Жизненный цикл товара - файл 1.doc


Жизненный цикл товара
скачать (158 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc158kb.20.12.2011 13:28скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Второе высшее образование

Контрольная работа

по маркетингу

вариант №1


Выполнил студент 3 курса

Первого года обучения

Факультет: Финансово-кредитный

Специальность: Финансы и кредит

Личное дело № 09ФФД60554

Быков Вячеслав Михайлович

Преподаватель:

Морева Лариса Сергеевна

Калуга, 2009 г.

Содержание

Введение……………………………………………………………………..………. 3

  1. Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг». В чем его задача?.....................................................................................................................5

  2. Жизненный цикл товара. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара ……………………………………..………9

  3. С каким спросом связан ремаркетинг?................................................................22

Список использованной литературы………………………………………..……...23
Введение

В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становятся все более необходимы всесторонне подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.


  1. ^ Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг». В чем его задача?


Под маркетингом понимается деятельность, объединяющая приспособление к рынку с активным воздействием на него. Разумеется, говоря о рынке, подразумевается не система общественных отношений и уж тем более не место торговли, а рыночный спрос на товары, т.е. сформировавшаяся потребность, подкреплённая покупательной способностью. Стоит отметить, что маркетинг если имеет дело с потребностями, то лишь постольку, поскольку они порождают спрос (если у членов общества существуют потребности, не обеспеченные платёжеспособностью, то эта проблема не частичного бизнеса, а государства или же благотворительных структур).

Поскольку спрос является ключевым понятием маркетинга, можно раскрыть данное выше определение через функции маркетинга по отношению к спросу. С этой точки зрения маркетинговая деятельность заключается в том, чтобы:

а) предвидеть спрос

б) удовлетворять его

в) управлять им

В 1973 г. польский экономист С. Ковальский насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов. Накопление такого массива трактовок произошло примерно за 70 лет, начиная с 1902г. когда маркетинг стал объектом серьёзных теоретических изысканий. За 27 лет после публикации статьи С. Ковальского «Организация торговли и маркетинг» в связи с развитием практики маркетинга и её теоретического осмысления число предлагаемых определений неизмеримо возросло.

Характерно, что нет единого мнения о подходах к изучению маркетинга. На этот феномен обратил внимание ещё в 1967г. Л. Роджер, отмечая возможность рассматривать маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действия.

Можно выделить основные понятия маркетинга как экономической теории.


  • Ф. Котлер: «Маркетинг - это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чём нуждаются и его желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими».

  • «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».


В теории довольно широк спектр подходов при формулировании определения маркетинга.

    1. «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основой этой деятельности являются такие понятия, как нужда, потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок» (А.Н.Романов).

    2. «Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров, услуг от производителя к потребителю» (С.Револьд, Дж.Скотт, М.Уоршоу).

    3. «Маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение как осознанного, так и скрытого, неосознанного спроса на товары и услуги» (Р.Гист).

    4. «Маркетинг может быть определён как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательской способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного и промежуточного потребителя, для обеспечения организации определённой нормы прибыли или достижения других целей…» (Л.Роджер).

    5. «Маркетинг не должен отождествляться со сбытом товаров. Если функция торговли состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, то задача маркетинга - поставить на рынок те товары, в которых потребитель действительно нуждается» (Т.Левитт).

    6. «В широком смысле маркетинг может быть определен как процесс, направленный в рамках общественных организаций на установление удовлетворительных взаимоотношений по обмену товарами между группами потребителей и организациями с разнообразными потребностями и между группами потребителей и организациями, которые стремятся удовлетворить эти потребности» (М.Джонсон).

    7. «Маркетинг - это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить» (А.Хоскинг).

    8. «Маркетинг - это процесс определения спроса покупателя на продукцию или услуги, мотивации их продаж и распределения конечному потребителю ради получения прибыли» (Э.Бреч).

    9. «Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» ( Дж. Эванс, Б.Берман).

    10. «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Определение Американской Ассоциации Маркетинга).

    11. «Маркетинг может быть определен как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности организации» (Г.М.Абрамишвилли).

    12. «Маркетинг - система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания» (П.С. Завьялов, В.Е. Демидов).

    13. «Маркетинг - деятельность фирмы (производителя, посредника) на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы» (В.П. Федько).

Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятель­ности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирмен­ного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе мно­говариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организацион­ных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.

Маркетинг - это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.
Принципы:
• Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свобод­ный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эф­фективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.

• Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке це­лей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достиже­ний целей, что становится реальным только в результате разработки про­грамм маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.

• Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эф­фективности производства, творческой инициативы работников, направлен­ной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведе­ний, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.
На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:
• Более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим парамет­рам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков.

• Определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структу­ры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами произ­водства, получения прибыли.

• Принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия.

• Разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгод­ных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирова­ния потребностей потребителей.

Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на ос­нове которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.


  1. ^ Жизненный цикл товара. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара


Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.
Существуют несколько этапов ЖЦТ:
^ Этап внедрения на рынок

Он начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

  • Информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре.

  • Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.
Маркетинговая стратегия на данном этапе:

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.


  1. Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка».

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

    • большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

    • потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

    • фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке



  1. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

    • рынок имеет значительные размеры

    • большинство покупателей чувствительны к ценам

    • есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

    • сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта




  1. Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

    • рынок имеет значительные размеры

    • рынок чувствителен к ценам

    • существует угроза выхода на рынок конкурентов.


Этап роста

На данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

  • издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж

  • издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены.

Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.
Стратегии маркетинга на этапе роста.
Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

  • Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и укрепить его положении на рынке.

  • Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

  • Выйти на новые сегменты рынка.

  • Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

  • В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

  • Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.


Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.
^ Этап зрелости

В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.
На данном этапе выделяют 3 фазы:

  1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

  2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

  3. Фаза «старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.
Стратегии маркетинга на данном этапе:

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.
Модификация рынка:

Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:
Объём продаж = число потребителей марки * интенсивность потребления одного потребителя
Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:


  • Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

  • Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки. Например, фирма Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям.

  • Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola переключиться на её товар.


Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

  • Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

  • Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.

  • Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.


Модификация продукта:

Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

  • пока существует возможность улучшить качество;

  • пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

  • пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например - размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделению товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во – первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во – вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.
Модификация маркетинга – микс:

Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы.

  • Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?

  • Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

  • Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

  • Кадровые изменения. Возможно надо увеличить количество отдела продаж и повысить качество его работы?

  • Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять отсрочки платежей?


Основная проблема трансформации маркетинга – микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.
^ Этап спада

Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.
Стратегия маркетинга на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.
Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

  1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

  2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

  3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

  4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

  5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.


Решение об исключении товара из номенклатуры.
Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

- осмысливать будущее предприятия
- координировать все усилия всех звеньев предприятия
- прояснять цели политики предприятия
- лучше подготовиться к неожиданным изменениям
Рассмотрим ЖЦП на примере Хлеб «Богородский» от ЗАО «Хлебокомбинат» г. Калуга. Это время с момента первоначального появления этого продукта на рынке г. Калуги и Калужской области до прекращения его реализации (таблица 1).
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий

  • Разработка продукта

  • Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый)

  • Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли

  • Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта

  • Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли


Жизненный цикл продукта хлеб «Богородский» (таблица 1)

Ситуация компании и рыночная ситуация

Стадии жизненного цикла

Выпуск на рынок

Рост

Зрелость

Насыщение

Упадок

Объем продаж, кг

100

200

1000

900

300

Прибыль, руб.

11550

23100

115500

103950

34650

Потребители

Новаторы

Массовый рынок

Массовый рынок

Массовый рынок

Опоздавшие

Число конкурентов

Незначительное

Растущее

Высокое

Убывающее

Продолжающее убывать

Стратегические цели, структуры сбыта

Расширение рынка

Понижение на рынке

Защита доли рынка

Защита доли рынка или ее контролируемое сокращение

Повышение эффективности

Затраты на сбыт

Высокие

Высокие

Убывающие

Убывающие

Низкие

Ключевые маркетинговые инструменты

Продукт/реклама

Распределение /реклама

Продукт /цена

Цена/реклама

Распределение /цена

Продукт

Первоначальный вариант/дальней- шая доводка

Модернизированный

Дифференциация, поиск новых мест применения, расширение ассортимента

Улучшение за счет маргинальной дифференциации (упаковка, цвет и т.д.)

Рационализация, сокращение ассортимента продукта

Цена

Высокая для "снятия сливок" или низкая для проникновения

Поддержание или снижение

Тенденция к снижению зависимости от дифференциации и конкуренции

Стабильная

Снижающаяся с целью дифференциации с новыми продуктами

Распределение

Ограниченное

Интенсивное

Интенсивное

Интенсивной /выборочный отказ от торговых точек

Выборочное

Цели коммуникации

Ознакомить потребителей с продуктом и сделать его принимаемым дистрибьюторами

Предпочтение торговой марке

Верность торговой марке

Верность торговой марке

Подчеркивание преимуществ продукта по надежности /цене

Вследствие анализа динамики жизненного цикла товара хлеб «Богородский», можно сделать следующий вывод: при введении товара на рынок, продукт пользовался незначительным спросом, цена на него была незначительная, прибыль составляла 11550 руб .

На стадии роста, объемы продаж увеличиваются до 200 кг, а значит и прибыль увеличивается до 23100 руб., затраты по - прежнему остаются высокими.

На стадии зрелости продукта в определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости, прибыль составляет 115500 руб.

На стадии насыщения продукта происходит спад продаж до 900кг, соответственно и прибыли до 103950 руб.

На стадии упадка, товар пользуется минимальным спросом до 300кг, прибыль минимальна 34650 руб.

Таким образом, измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от объемов продаж.


  1. ^ С каким спросом связан ремаркетинг?



А) Негативный

Б) Снижающийся

В) Отсутствующий

Г) Высокий
РЕМАРКЕТИНГ — маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спроса на товар.

^ Список использованной литературы


1. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Москва, 2000

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005

3. Герчикова И.Н. Менеджмент. Москва, 2008

4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. Москва: Дело, 2005

5. Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия. /Учебное пособие; СПб., 2006

6. Друкер П. Котлер Ф./Под общ. ред. Е.М. Пеньковой Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 2007

7. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. Москва 2000

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 2008

9. Ламбен Жан-Жак., Стратегический маркетинг. Европейская инициатива. СПб.: Наука, 2006

10. Мескон М., Ф. Хедоури, Основы менеджмента. Москва: Дело, 2008


Скачать файл (158 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru