Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Ответы на ГОС экзамен (на укр. языке) - файл 1.doc


Ответы на ГОС экзамен (на укр. языке)
скачать (178 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc178kb.05.02.2012 07:50скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...




  1. Сутність та умови застосування основних концепцій управління маркетингом.


Маркетинг –– вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів шляхом обміну з метою отримання прибутку.

Концепція маркетингу –––це система науково обґрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки.

Концепція

Характеристика

Умови застосування

Заходи

1. Вдосконалення виробництва

(увага-виробництво)

1860-1920

Широкодоступна продукція за низькими цінами

Дефіцит, можна знижуючи ціну збільшити попити, зменшуємо витрати збільшуючи обсяги виробництва

Здешевлення виробництва, підвищуючи обсяги їх реалізації, застосування конвеєра

2. Вдосконалення товару

(товар,послуга)

1920-1930

Товар найвищої якості і найкращі експлуатаційні властивості

Низька ціна не аргумент, доплата за унікальність, коли його кількість і властивості відрізняються від аналогів

Вдосконалення якості товару, розробка модифікацій

3. Інтенсифікації комерційних зусиль

(система збуту)

1930-1950

Докласти зусиль для просування товару і стимулювання продажу

Недостатня обізнаність щодо властивостей, в період надвиробництва

Стимулювання збуту: реклама, пропаганда, канали розподілу (посеред-ництво)

4. Маркетингу

(потреби споживачів

1950-1980

Виявлення потреб цільових ринків, їх задоволення ефективніше за конкурентів

Високий рівень життя і купівельної спро-можності населення, досконале володіння інструментами марке-тингу, адаптивність до зміни умов на ринку

Дослідження і аналіз ринку, пошук цільових сегментів, застосування маркетингового дослідження ринку і конкуренції

5. Соціально-етич-ного маркетингу

(вимоги суспільства до товару і потреби споживачів)

1990-дотепер

Задоволення потреб цільових ринків з збере-женням та зміц-ненням добробу-ту споживачів і суспільства вцілому

Конфлікт між поточними потребами і довгостроковим добробутом споживачів

Підвищена увага до проблем захисту навколишнього середовища (екомито, екопо-даток, виробництво нешкідливих товарів)

  1. Характеристика складових внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища.


Маркетингове середовище –– сукупність об’єктів, що діють за межами фірми і відносин між ним та фірмою.

Внутрішнє середовище складають 10 елементів:

    • фінансові ресурси (власний і позичковий капітал);

    • концепція управління (вдосконалення виробництва, товару, збуту, маркетингу, соціально-етичного маркетингу);

    • інформаційне забезпечення (комп’ютерні технології, первинна і вторинна інформація);

    • вибір цільового ринку (сегментація за географією, споживачами, місткістю);

    • цілі маркетингу (образ фірми, частка ринку, прибуток, характерні переваги);

    • інновації (пошук ідей, ноу-хау, рівень технологій, розробка новинок, модифікації);

    • комплекс маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування);

    • структурні підрозділи (маркетингу, фінансовий, постачання, виробництва, збуту);

    • корпоративна культура(філософія фірми, культура взаємин, культура праці, традиції);

    • контроль (результатів діяльності, рентабельності, ефективності управління).

Зовнішнє середовище: непрямого впливу (макро) прямого впливу (мікро)

Мікросередовище:

      • постачальники (ціна,я кість, умови постачання, оперативність);

      • конкуренти (агресивні, селективні, стохастичні/не передбачувані);

      • клієнти (індивідуальні, колективні-організації);

      • посередники (торгові, маркетингові, рекламні агентства);

      • контактні аудиторії –– групи, що виявляють інтерес до діяльності підприємства і впливають на досягнення цілей (державні установи, ЗМІ, фінансові кола, громадські групи, профспілки, Рада Директорів).

Макросередовище:

        • демографічні (чисельність населення, стать, вік щільність, міграція, приріст, релігійна і етнічна приналежність);

        • економічні (купівельна спроможність, фінансово-крелдитний стан, рівень інфляції, податки);

        • природні (кліматичні умови, географічне розташування, рівень забрудненості НС);

        • науково-технічні (розвиток науки і техніки, безпека у технологічних нововведеннях, кваліфікація робочої сили);

        • політико-правові (стан законодавства, державна економічна політика);

        • соціально-культурні (особливості культурн, моральних цінностей);

        • технологічні (зношення виробничих фондів, конкурентоспроможність технологій на зовнішньому ринку);

        • міжнародні ( міжнародна конкуренція, інвестиції, держрегулювання ЗЕД).

  1. Основні напрямки та етапи проведення маркетингових досліджень.


Маркетингові дослідження ––– система збору, обробки та аналізу інформації або інформаційних даних про ситуацію на ринку з метою зменшення ризику підприємницької діяльності та при прийнятті управлінських рішень.

Напрямки маркетингових досліджень:

          1. Дослідження кон’юнктури ринку (експортних ринків, тенденцій на ринку, сегментів, стану галузі);

          2. Дослідження споживачів (осіб і організацій, моделі поведінки: зовнішніх стимулів, чорної скриньки –– свідомість покупців, реакція споживачів);

          3. Дослідження товару і його властивостей (реакція покупців на нові товари, дослідна експлуатація нових товарів, вивчення конкуруючих товарів);

          4. Дослідження конкурентів;

          5. Вивчення постачальників;

          6. Вивчення посередників.

Етапи проведення маркетингових досліджень:

  1. Визначення проблем і цілей дослідження (визначення проблеми, потреби у проведенні досліджень, розробка пошукових питань, формулювання робочої гіпотези);

  2. Розробка плану дослідження (методи досліджень, форми для проведення досліджень, об’єкт досліджень, місце і термін проведення);

  3. Реалізація плану дослідження /збирання інформації (організація дослідження, проведення дослідження, контроль збору даних, документування отриманих даних);

  4. Обробка та аналіз даних (перевірка даних, підготовка даних до обробки, обробка, аналіз);

  5. Підготовка звіту та розробка рекомендацій (підготовка звіту, презентація результатів, передача звіту особам, які приймають рішення).




  1. Сутність та практичне значення маркетингової інформаційної системи.


Маркетингова інформаційна система ––сукупність прийомів, методів, організаційних заходів і технічних засобів для збирання, накопичення і обробки даних, необхідних для здійснення маркетингового управління підприємством.

МІС складається з 4 допоміжних систем:

Система внутрішньої звітності підприємства ––оцінка господарської діяльності, виходячи з даних внутрішньої звітності (поточний збут, витрати, заборгованість).

Система збирання поточної маркетингової інформації –– комплекс джерел і процедур, які використовуються для отримання інформації про події, що відбуваються на ринку (аутсорсинг, журнали, бесіди з постачальниками).

Система маркетингових досліджень –– використовує інформацію отриману в результаті проведення окремого маркетингового дослідження власний відділ чи аутсорсинг).

Аналітична система маркетингу –– включає прогресивні заходи для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається з статистичного банку (сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації –– регресійний, кореляційний, факторний аналіз) і банку моделей (набір математичних моделей, які допомагають прийняти найоптимальніші маркетингові рішення).


  1. Основні етапи процесу розробки нових товарів та ризики пов’язані з ними.


Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї.

Інноваційна політика – процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостерігання за тим, що відбувається з товаром на ринку.

Новий товар –- суттєва модифікація існуючого товару чи нововведення, яке споживач вважає значним.

Типи нових товарів:

  • світові новинки на ринку –- раніше не було аналогів;

  • докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли аналоги;

  • модифіковані товари;

  • товари ринкової новизни –– існують на інших ринках, нові для цього ринку;

  • товар нової сфери використання.

В маркетингу товар –– поняття комплексне, включає 3 складові: товар за задумом (основна вигода), товар у реальному виконанні (марка, якість, імідж, властивості), товар з підкріпленням (ціна, умови продажу, гарантія, монтаж).

Процес розробки нових товарів складається з восьми етапів:

  1. ^ Цілі розробки нового товару (збільшення прибутку, проникнення на нові ринки, захоплення відповідного сегменту, підтримка образу інноваційної фірми, зменшення залежності від реалізації одного товару.

  2. ^ Формування та добір ідей. Для генерації ідей нових товарів можуть бути використані як внутрішні джерела (керівництво, фахівці), так і зовнішні (покупці, конкуренти). Методи розробки ідей: “мозковий штурм”, метод Дельфі, морфологічний аналіз.

  3. ^ Оцінка та відбір ідей –– оцінка їх реалізації за критеріями ЖЦТ, конкуренція, місткість ринку.

  4. Розробка та перевірка задуму. На цьому етапі здійснюється перехід від ідей до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.

  5. ^ Розробка стратегії маркетингу. Розробляється стратегія маркетингу, яка включає: визначення цільового ринку; позиціювання товару, заплановані показники обсягів продажу.

^ Стратегія інновацій (диференціації, диверсифікації), варіацій/модифікацій, елімінації (збір врожаю, концентрація зусиль, видоювання).

  1. Проведення економічного аналізу. Передбачається оцінка щодо потенційного обсягу продажу, прибутку.

  2. Розробка продукції.

  3. Пробний маркетинг (тестування). мета якого – визначити в реальних умовах шанси товару на успіх. Є 3 методи тестування: стандартне, контрольне, імітаційне.

  4. Виробництво та реалізація продукції. Заключний етап створення, коли треба вирішити, де випускати, кому пропонувати товар, коли та як виводити його на ринок.

  1. Характеристика етапів встановлення вихідної ціни на товар.


Ціноутворення –- встановлення ціни на конкретний товар.

Як правило, методика розрахунку вихідної ціни передбачає такі етапи:

  • визначення цілей ціноутворення (максимізація прибутку, завоювання частки ринку, збільшення обсягів продажу, стратегія виживання);

  • аналіз факторів, що впливають на визначення ціни (попит, ціни конкурентів, витрати, державне регулювання: м’яке, жорстке, опосередковане);

Бувають зовнішні (тип ринку, кон’юнктура, попит, інфляція, державне регулювання) і внутрішні (цілі маркетингу ,витрати, якість етап ЖЦТ).

  • визначення стратегії ціноутворення;

Стратегії, що стосуються цінового рівня (не округлені, низькі, високі ціни, престижні ціни)

^ Стратегії єдиних чи змінних цін (гнучкі або еластичні ціни, єдині ціни, за географічним принципом, дискримінаційні)

Стратегії в межах товарного асортименту (ціни на товари –комплементи, цінові лінії, ціни на обов’язкове приладдя.

  • вибір моделі ціноутворення;

Модель прямого ціноутворення містить методи, орієнтовані на: витрати підприємства, попит, конкурентні особливості ринку.

  • встановлення остаточної (адаптація) ціни.

Модель непрямого ціноутворення: кредитна політика, політика знижок, політика кондицій.


  1. Моделі та методи ціноутворення в маркетингу. Сучасні підходи до управління ціною.


Моделі непрямого ціноутворення

Кредитна політика Якщо передача грошей не відбулась одночасно з передачею товару, то присутнє кредитування. Порядок оплати при кредитуванні:

  • попередня оплата;

  • оплата після одержання товару.

Способи оплати:

        • по відкритому рахунку;

        • за векселем;

        • бартер

Політика кондицій –– визначення умов платежу і поставок. Включає:

  1. метод призначення ціни з двох складових. Ціна включає дві частини: фіксовану (менша частина), і змінну (основний дохід приносять додаткові послуги).

  2. агрегатний метод ціноутворення ціна визначається підсумовуванням цін на окремі конструктивні елементи товару. Застосовують:

    • до товарів, що складаються з окремих виробів (сервізи, продовольчі набори).

    • по товарах, що складаються з окремих елементів, вузлів, деталей.

Політик знижок ––

Знижки бувають:

  • бонусні, за оборот –– на велику суму закупівлі товарів (10-15%)

  • дилерські продавці надають їх своїм постійним представникам і посередникам

  • експортні іноземним покупцям

  • загальні, прості з прейскурантної чи довідкової ціни товару

  • закриті якщо товари не вивозяться за територію де діє ліцензія

  • прогресивні, кількісні –– на велику кількість товарів в натуральних одиницях (5-15%)

  • сконто за розрахунок готівкою до обумовленого терміну платежу (2-3%)

  • сезонні за покупку товару поза сезоном

  • спеціальні постійним (5-10%) та привілейованим покупцям

Моделі прямого ціноутворення –– є 3 види:

^ Орієнтована на витрати підприємства + простота процесу ціноутворення, дозволяє встановити нижню межу ціни;

–– орієнтація на виробництво, а не на попит; відомі лише вже існуючі витрати; витра-тами можна маніпулю-вати; нема змоги отри-мати надприбуток

^ Метод простих формул,

метод витрати + прибу-ток,

метод аналізу беззбит-ковості та забезпечення цільового прибутку.

Орієнтована на попит + врахування попиту на товар; суб’єктивна оцінка споживачем цінності това-ру; –– на попит впливає багато чинників (якість, ціна, імідж підприємства, очікування споживача), постійне спостереження за динамікою попиту

^ Метод максимізації прибут-ку,

метод цінової дискимінації (різні ринки різна ціна на 1 продукт),

метод врахування відчутної цінності продукції,

метод визначення точок ціни.

^ Орієнтована на конкуренті особливості ринку +орієнтація на конкурентні властивості ринку (конку-рентоспроможність, головні конкуренти), орієнтація на попередній досвід, щодо найоптимальнішого рівня цін

–– мала увага власним витратам і попиту

^ Метод на основі поточних цін (орієнтація на ціну галузі, цінового лідера),

Метод на основі торгів (біржове ціноутворення – від-криті торги, тендерне ціно-утворення –закриті)

Сучасні підходи до управління ціною:

          1. Політика не округлених цін передбачає встановлення цін нижчих заокруглені. Така ціна сприймається покупцем як менша за не округлену, по-друге вважається, що ціна відповідає реальним витратам виробника.

          2. ^ Цінове стимулювання збуту:

  • ціна збиткового лідера, ціна-приманка – ціна товару, який продається у комплекті, при цьому основний продукт (лідер) продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок продажу доповнювальних деталей;

  • низькі ставки кредиту – форма стимулювання збуту без зниження ціни через надання кредиту на виключно вигідних умовах;

  • ціни спеціальних заходів – встановлення тимчасових цін у зв’язку з певними подіями;

  • психологічна модифікація цін – знижка з ціни на товар порівняно з аналогічним товаром-зразком, який продовжує провадитися з вищою ціною;

  • купони – сертифікати, що надають право покупцеві купувати товар за зниженою ціною;

  • премії – пропозиції товару за низькою ціною або взагалі безплатно як заохочення за купівлю іншого продукту.

  1. Поняття якості та конкурентоспроможності. Методи оцінювання конкурентоспроможності товару.


Якість товару – це сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольняти певну потребу відповідно до свого призначення. До показників, що характеризують якість товару, відносять:

  • функціональні характеристики, які визначають функції та сферу використання товару (продуктивність, особливості товару);

  • показники надійності (довговічність, ремонтопридатність);

  • показники технологічності (ресурсомісткість) – ступінь споживання паливно-енергетичних, матеріальних ресурсів;

  • гігієнічні та показники безпеки – свідчать про вплив товару на організм людини, безпеку, нешкідливість споживання товару.

  • ергономічні – моделювання зовнішнього вигляду та форми продукції (дизайн, колір);

  • нормативні – регламентуються нормами та стандартами;

  • екологічні – відповідають вимогам захисту довкілля.

Конкурентоспроможність товару – сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

Для того, щоб оцінити рівень конкурентоспроможності товару, слід врахувати два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем. Перший – це корисний ефект, що його отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: якість та сервіс. Другий аспект – витрати, пов’язані з придбанням та експлуатацією товару.

К= Споживчий ефект / Ціна споживання max.

Для аналізу конкурентоспрожності використовується методика, яка складається з 9-и послідовних кроків:

          1. Визначення цілей оцінювання рівня конкурентоспроможності;

          2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів.

          3. Формування вимог до товару-еталону.

          4. Визначення та перелік параметрів, які підлягають оцінюванню, та їхньої питомої ваги.

          5. Розрахунок одиничних параметричних індексів.

          6. Розрахунок групових параметричних індексів.

          7. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності.

          8. Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару.

          9. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару.

Методи оцінки конкурентоспроможності:

Експертний метод,

опитування споживачів,

порівняльна оцінка головних параметрів товару: групові параметричні індекси (економічні і технічні), одиничні параметричні індекси, інтегральний показник конкурентоспроможності.

  1. Система управління товаром та характеристика основних товарних стратегій.


Система управління товаром включає 3 рівні: управління маркою, управління товарним асортиментом та управління номенклатурою товарів.

Товарна марка –- зареєстроване у встановленому порядку позначення, розміщене на товарі чи його упаковці, воно є ознакою авторства даного виробника відрізняє його від конкурентів.

Бувають такі види: фірмове ім’я (група слів, які можна прочитати), фірмовий знак (символ, малюнок, колір –- частина марки), логотип (скорочене чи повне найменування фірми), фірмовий блок (знак+логотип).

Типи марок: марка виробника, приватна марка (посередника), ліцензійна (запропонована ліцензіату власником марки), спільна (використання марочних назв 2 компаній), марки-винищувачі (дешеві варіанти марок, контролюються виробником), безмарочні товари (сіль, цукор, сода).

Товарний асортимент – група товарів, пов’язаних між собою за схожістю їх функціонування і використовують подібні сегменти ринку, види торговельних підприємств чи діють в однакових діапазонах цін.

Товарний асортимент характеризується:

^ Шириною –– кількістю асортиментних груп;

Глибиною –- кількістю різновидів товарів в асортиментній групі;

Насиченістю –– запропонованою кількістю товарних груп

Товарна номенклатура ––сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються споживачам конкретним продавцем.

Номенклатура характеризується:

^ Шириною –– кількістю асортиментних груп;

Глибиною –– кількістю різновидів товарів в асортиментній групі;

Насиченістю –– загальна кількість товарів, яка є в складі товарного асортименту;

Гармонійністю –– схожість між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх використання, розподілу, умов виробництва.

Управління товарним асортиментом і номенклатурою –- прийняття рішень стосовно нововведень (диференціація, диверсифікація) та елімінування.
^

Товарні стратегії фірми

Стратегія інновацій


Диференціації (модифікація наявного):Товарна, сервісна,

персоналу, іміджу

Диверсифікації (випуск нового)

Вертикальна (альтернативний товар)

Горизонтальна (асортимент існуючого)

Багатоканальна (перехід в іншу галузь)

Стратегія модифікацій (варіацій)
^

Функціональних,

фізичних характеристик


Дизайну,

іміджу,

імені товару

Стратегія елімінування (знят-тя з ринку застарілого товару)

Збір врожаю (зниж. витрат на виробництво і збут при збереженні ціни)

Видоювання (різке зменшення витрат)

Концентрація зусиль (всі сили на сильніший сегмент);

Посилення лінії продукту (виключення збиткових товарів)
^
Виключення лінії продукту





Суть та значення управління каналами розподілу.
Канал розподілу –- сукупність фізичний і юридичних осіб, які займаються безпосередньо передачею права власності від однієї особи до іншої та допомагають цьому процесу.

Канал розподілу характеризується рівнем (довжиною) і шириною (кількість посередників на кожному рівні).

Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, що виконує певну роботу з просування товару і передачі права власності на нього кінцевому споживачеві. В цілому протяжність каналу залежить від кількості проміжних рівнів у ньому.

Канал нульового рівня

Однорівневий канал


Дворівневий канал

Трирівневий канал

Кількість посередників обирають залежно від виду розподілу: ексклюзивного (обмеженій кількості дилерів надають виняткові права на розподіл товарів), селекційного (встановлення ділових стосунків із спеціально відібраними представниками), інтенсивного (забезпечення наявності своїх товарів у якомога більшої кількості торговельних фірм).

Процес управління каналами розподілу складається з таких етапів: вибір посередників, мотивації учасників каналу розподілу, навчання, оцінювання та контроль діяльності учасників каналу, врегулювання конфліктів.

1. ^ Вибір посередників. Обираються за вісьма критеріями (за Н.Палієм): фінансове становище, організація та основні показники збуту, збут якої продукції здійснює посередник, репутація серед клієнтів, охоплення ринку, запаси та складські приміщення, управління, загальна кількість виробів, які продає посередник.

2. Мотивація учасників каналу розподілу. До таких мотивів належать:

  • грошова винагорода від товарообігу, відсоток від отриманого прибутку.

  • право на ексклюзивний збут товару на певній території.

  • ресурсна підтримка (рекламна підтримка);

  • тісні партнерські стосунки.

3. Навчання учасників каналу – від найпростіших форм (надання інформації про товари) до навчання з проблем маркетингу, організації збуту, управління персоналом.

4. ^ Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу. Прийняття рішення щодо впровадження або припинення співпраці з посередником ґрунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є: обсяги збуту у вартісному і натуральному виразі, прибутковість, величина товарних запасів.

5. ^ Управління конфліктом. Жодна з систем розподілу не є ідеальною і неминуче призводить до конфліктів між учасниками каналу. Причини конфліктів є:

- різні цілі (збільшення прибутку, що супроводжується збільшенням торгової націнки) можуть негативно вплинути на обсяг продажу;

- конкуренція різних каналів розподілу, що може бути викликане тим, що, реалізуючи товари через різні канали, виробник «провокує» конфлікти між посередниками.

Щоб уникнути конфліктів необхідно:

  • поставляти різні товари фірми на ринок через різних посередників;

  • визначити сферу впливу на ринок посередників, закріпивши за ними певних клієнтів або окремі території;

  • розвинути партнерські взаємини, які передбачають фінансову підтримку, підтримку в просуванні.




  1. Особливості маркетинг-логістики.


Товарорух або маркетинг-логіcтика – діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інфо.,) які супроводжують переміщення товару обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Йдеться про необхідність досягти оптимального балансу між витратами і рівнем бізнесу, який відповідає вимогам споживачів. Правила логістики: постачання потріб-ного товару, належної якості, замовленої кількості, у визначене місце, з дотриманням часу доставки та мінімізацією витрат.

^ Виділяють шість етапів товароруху:

  1. Визначення цілей товароруху. Серед основних цілей процесу товароруху:

  • мінімізацію випадків відсутності товару шляхом ефективного контролю над запасами;

  • своєчасне виконання замовлень споживачів шляхом ефективнішого контролю запасів;

  • мінімізацію витрат.

  1. розробка системи оброблення замовлень. Цей етап пов'язаний з підготовкою до відправки споживачеві необхідної продукції і потребує:

  • перевірки платоспроможності замовника;

  • прийняття рішення щодо продажу товару;

  • отримання інформації про наявний запас товару;

  • видачі замовлення для складу.

  1. Складування та оброблення вантажів. Зберігання товару з моменту виробництва до відвантаження замовлення.

  2. Управління запасами. Малі запаси – це ризик несвоєчасного виконання замовлень і як наслідок – незадоволеність споживачів. Великий запас – великі втрати на його утримання.

  3. Вибір методу транспортування. Основне завдання при виборі методу транспортування – своєчасно і без ушкоджень забезпечити транспортування товару.

  4. Оцінювання та контроль товароруху. Через показники:

  • час оброблення одного замовлення;

  • час, протягом якого товар зберігається у запасі;

  • частка випадків своєчасної доставки товарів.




  1. Посередницька діяльність в каналах збуту. Форми організації оптової та роздрібної торгівлі.


Посередник — юридична або фізична особа, яка виконує функції зведення суб'єктів ринку для обміну товарами, послугами та інформацією.

Обираються за вісьма критеріями (за Н.Палієм): фінансове становище, організація та основні показники збуту, збут якої продукції здійснює посередник, репутація серед клієнтів, охоплення ринку, запаси та складські приміщення, управління, загальна кількість виробів, які продає посередник.

^ Класифікація посередників:

За функціями і набором послуг: Функціонально-універсальні (всі функції виробничої та комерційної діяльності); функціонально-спеціалізовані (здійснюють діяльність за окремими функціями.

За ступенем незалежності: незалежні, залежні (оптові бази корпоративного підпо-рядкування), формально незалежні (постачальники чи споживачі в контрактному підпорядкуванні).

За методами реалізації: пряма торгівля за контрактом, через збутову мережу, через оптову мережу.

Посередницьку діяльність поділяють на оптову та роздрібну торгівлю.

I. Оптова торгівля. Це діяльність, пов'язана з продажем товарів та послуг для їх наступного продажу чи комерційного використання.

Види організацій оптової торгівлі:

1. Оптові підрозділи виробників (збутові відділи та контори, закупівельні контори, збутові філії);

2. ^ Оптово-торгівельні підприємства (незалежні оптові посередники): з повним циклом обслуговування (оптові торговці, дистриб’ютори), з обмеженим циклом обслуговування (оптовики-комівояжери, оптовики-консигнатори, оптовики-посилторгов-ці).

3. ^ Залежні оптові посередники (брокери, агенти виробників, зі збуту, з закупок, торговці-комісіонери).

II. Роздрібна торгівля –– передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим спожива-чам для їх власного споживання.

Класифікація роздрібної торгівлі:

  1. За складом контингенту: обслуговують міських, сільських жителів.

  2. За формами товарної спеціалізації: універсальні, комбіновані, спеціалізовані, вузькоспеціалізовані.

  3. За розмірами площі: дрібні, середні, великі, дуже великі.

  4. За формою продажу: індивідуальне обслуговування, самообслуговування, торгів-ля за зразками і каталогами.

  5. За ціновим рівнем: середнього рівня цін, низьких цін, високих цін.




  1. Суть та методи формування комплексу маркетингових комунікацій.


Комплекс просування товару –– поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, бреднинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

На формування комплексу маркетингових комунікацій впливають такі фактори:

            • цілі фірми;

            • стратегія фірми;

            • цільова аудиторія;

            • тип товару;

            • етап життєвого циклу товару;

            • обсяг ринку та його концентрація;

            • наявність ресурсів і вартість засобів просування.

Процес формування комплексу маркетингових комунікацій складається з 8 послі-довних етапів:

  1. ^ Визначення цілей просування (інформування споживачів, стимулювання збуту, формування сприятливого іміджу торгової марки, вплив на звички споживачів, підтримка взаєморозуміння між діловими партнерами, фірмою, громадськістю);

  2. Виявлення цільової аудиторії (групи осіб);

  3. Виявлення бажаної реакції у відповідь (фази реакції: пізнання, емоції, поведінка);

  4. Вибір звернення (головну роль відіграє характер впливу на отримувача інформації);

  5. Вибір засобів розповсюдження інформації (з 2 видів комунікаційних каналів: особистої і неособистої комунікації);

  6. Вибір засобів, які характеризують джерела звернення (на підвищення довіри до відправника впливають: професіоналізм, сумлінність, привабливість);

  7. ^ Облік потоку зворотного зв’язку (опитування аудиторії з метою виявлення знань про комунікаційне звернення, сприйняття запам’ятовування, аналіз поведінкової статистики з характеристикою реакції у відповідь);

  8. ^ Розрахунок бюджету (формування бюджету, який сприяє чіткому визначенню цілей системи маркетингових комунікацій та розробка програм щодо їх досягнення).




  1. Формування бюджету маркетингових комунікацій та визначення результативності заходів просування.


Формування бюджету маркетингових комунікацій може здійснюватись за допомогою 4 методів:

          1. ^ Метод відрахування, виходячи з цілей і завдань –– розрахунок бюджету, як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування;

          2. Метод відрахування у % від обсягів продажу –– бюджет це відсоток від виручки поточного року (середнього показника за попередні роки);

          3. Метод конкурентного паритету –– бюджет просування залежить від витрат конкурентів. Інформаційна база –– результати моніторингу реклами в ЗМІ, які надають спеціальні дослідницькі організації;

          4. ^ Метод відрахування від “наявних коштів” –– бюджет це сума, яка залишилась після вирахування із загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом.

На розмір бюджету впливають фактори:

  1. Місткість цільового ринку;

  2. Специфіка рекламованого товару4

  3. Етапи ЖЦТ;

  4. Обсяг витрат конкурентів на просування;

  5. Розмір і ресурсні можливості фірми;

  6. Стратегія просування (проштовхування –– на посередників і стимулювання їх діяльності; чи втягування –- спрямованих на кінцевих споживачів і заохочування їх до купівлі).




  1. Сегментування ринку та позиціонування товарів: основні фактори та методи здійснення.


Сегментування ринку –– процес розподілу споживачів на групи за основними відмінностями в потребах, характеристиках, поведінці.

Має сенс при відсутності дефіциту товарів чи монопольному становищі на ринку.

Може проводитись за характерними ознаками продукту чи за особливостями поведінки споживачів.

Залежно від рівня сегментування виділяють 3 стратегії маркетингу:

  1. диференційований –– 1 товар різних модифікацій, просуває його і по неосновних сегментах ринку;

  2. недиференційований –– продає 1 товар якнайбільшій кількості покупців, увага на сегменти з специфічними потребами;

  3. концентрований –– обмежена частка ринку і видів товару, зусилля на утримання конкурентоспроможності в ключових сегментах.

Сегмент, відібраний для маркетингової діяльності є цільовим.

Фактори і ознаки сегментування:

  1. Географічні (регіони, мешканці, клімат),

  2. Соціально-демографічні (вік, стать, розмір сім’ї, рівень доходів, освіта, віросповідання, національність);

  3. Психологічні (тип особистості, належність до суспільного класу, за адаптацією до нового товару);

  4. Фактори поведінки споживача (очікування вигоди, ступінь споживання, привід для кпівлі, ступінь прихильності, емоційне ставлення до товару).

Методи сегментування:

  1. побудова сітки сегмен-тування: визначити стратегічно важливі сегменти;

  2. метод групувань: розбиття сукупності на підгрупи за найваж-ливішими ознаками;

  3. метод багатомірного ста-тистичного аналізу: класифікація об’єктів за кількома ознаками, найефективніший кластер-аналіз.

Позиціонування товару – забезпечення товару чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку і в свідомості споживачів. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої – створення певного іміджу марки.

Основна мета стратегії – сформувати і надалі зберегти позитивне ставлення споживачів до товару фірми.

Є 2 шляхи позиціонування:

1. надання унікальних властивостей чи створення новинки;

2. позиціонування “пліч-о-пліч” з товарами конкурентів.

Існує дуже багато стратегій позиціювання:

  • за характеристиками товару;

  • за низькою ціною;

  • за співвідношенням «Ціна-Якість»;

  • на сервісі;

  • на вигодах, які надають товари, або вирішенні проблем споживачів;

  • на іміджі;

  • по відношенню до певних груп споживачів;

  • на основі порівняння товару фірми з товаром конкурента.

Для зміни товару в свідомості споживачів використовується стратегія репозиціювання (модифікація несприятливого позиціювання).

  1. Контроль маркетингової діяльності та визначення ефективності маркетингових заходів.


Контроль маркетингової діяльності підприємства — це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків і результатів з метою з’ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти такому:

    1. досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);

    2. дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо).

Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів.

^ Контроль річних планів збуту проводиться за окремими показниками:

1. Товарооборот окремих видів продукції ():

,

де qi — обсяг товарообороту і-ї продукції підприємства за рік (квартал, місяць);

pi — відпускна ціна і-ї продукції;

2. Валовий товарооборот (Q):



де n — кількість позицій продукції підприємства;

    1. Структура товарообороту підприємства в регіональному та асортиментному розрізі, за формами власності, галузевою належністю та обсягами замовлень споживачів;

    2. Частка товарообороту і-го товару підприємства в і-му регіоні (галузі, групі споживачів).

Контроль ефективності маркетингових заходів може здійснюватись за такими показниками:

          1. зростання ринку (Р):

,

де Qз — обсяги продажу продукції підприємства у звітному році (періоді);

Qп.п — обсяги продажу продукції підприємства в попередньому році (періоді);

          1. частка ринку (Qп):

,

де — обсяг товарообороту і-ї продукції підприємства на даному ринку;

— загальні обсяги продажу і-ї продукції всіма постачальниками на даному ринку;



3.продуктивність маркетингу (П):

,

де Q — валовий товарооборот підприємства;

К — кількість працівників маркетингової служби;

4.динаміка замовлень (Кз):

,

де — кількість (обсяги) замовлень поточного періоду;

— кількість (обсяги) замовлень попереднього аналогічного періоду;

    1. середня величина замовлень (Зс):

,

де Qз — загальний обсяг замовлень;

Кс — кількість споживачів;

    1. структура та динаміка споживачів (клієнтів) підприємства (частки старих та нових споживачів (клієнтів) підприємства в їхній загальній кількості в поточний період та проти попереднього періоду;

    2. якість обслуговування споживачів (Кя):

,

де Кр — кількість рекламацій у вартісному виразі;

    1. ефективність рекламних витрат (Кр):

,

де Рв — сума рекламних витрат;

    1. цінова перевага (Ку):



де Рф — середня ціна продукції підприємства;

Рк — середня ціна продукції конкурента;

    1. коефіцієнт знижок (Кз):

,

де Qз — загальна сума наданих споживачам знижок;

    1. швидкість обороту товарних запасів (Vз):

,

де ЗБ — балансова величина товарних запасів (середньорічна вартість товарних запасів);

    1. тривалість обороту товарних запасів (Т):

;

    1. коефіцієнт продажу нових товарів (Кн):

,

де Qн — обсяги продажу нових товарів.


Контроль прибутковості здійснюється за такими показниками:

    1. валовий прибуток (Пв):

,

де С — собівартість реалізованих товарів;

    1. чистий прибуток (Пч):

,

де В — витрати на виробництво та реалізацію продукції;

    1. коефіцієнт валового прибутку (Кв):

,

де Д — виторг від реалізації товарів;

    1. коефіцієнт чистого прибутку (Кч):

.

Крім цього, контролюється прибутковість товарів у розрізі їх асортименту, регіонів, споживачів, каналів розподілу тощо.

  1. Сутність та основні етапи процесу розробки стратегії маркетингу.


Процес розробки стратегії маркетингу –– інструмент планування і реалізації маркетингової діяльності підприємства, за допомогою якого забезпечується безперервний процес аналізу, управління і контролю, спрямований на приведення більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.

Завдання розробки маркетингової стратегії:

  • дослідження навколишнього середовища і потенціалу фірми;

  • визначення цілей і місії підприємства;

  • прийняття стратегічних рішень;

  • розробка плану маркетингових заходів;

  • розрахунок загальних розмірів і структури витрат4

  • контроль і корегування плану.

Процес розробки стратегії маркетингу складається з таких етапів:

  1. Висунення мети і поставлення завдань;

  2. Формування стратегії;

  3. Оцінка кожної з можливих стратегій з урахуванням впливу факторів внутрішнього і зовнішнього середовища;

  4. Розвиток обраної продуктової стратегії для кожного ринкового сегменту (добір цільового сегменту, позиціонування продукту, сервіс супутніх товарів);

  5. Розробка і вирішення маркетингових завдань щодо розробки продуктової лінії, цінової політики, засобів просування та каналів поширення;

  6. Прогноз продажів і прибутків за цільовими маркетинговими сегментами;

  7. Реалізація плану маркетингу;

  8. Контроль та оцінка стратегії.

Завершальний етап розробки маркетингової стратегії –- контроль і оцінка стратегії. Мета цього етапу –– постійний аналіз результатів, які одержують, порівняння їх з цілями, підготовка висновків щодо діючої стратегії.

Якщо контроль свідчить про недосяжність цілей, треба внести корективи як щодо процесу реалізації стратегії, так і щодо зміни самої стратегії та цілей.

Дієвість стратегії визначається такими показниками:

  • Результативність підприємства –- ступінь досягнення поставлених цілей;

  • Економічність ––- ступінь використання ресурсів;

  • Прибутковість –– співвідношення між прибутками і витратами;

  • Зміна (збільшення чи зменшення ) частки ринку.


МАРКЕТИНГ


  1. Сутність та умови застосування основних концепцій управління маркетингом.

  2. Характеристика складових внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища.

  3. Основні напрямки та етапи проведення маркетингових досліджень.

  4. Сутність та практичне значення маркетингової інформаційної системи.

  5. Основні етапи процесу розробки нових товарів та ризики пов’язані з ними.

  6. Характеристика етапів встановлення вихідної ціни на товар.

  7. Моделі та методи ціноутворення в маркетингу. Сучасні підходи до управління ціною.

  8. Поняття якості та конкурентоспроможності. Методи оцінювання конкурентоспроможності товару.

  9. Система управління товаром та характеристика основних товарних стратегій.

  10. Суть та значення управління каналами розподілу.

  11. Особливості маркетинг-логістики.

  12. Посередницька діяльність в каналах збуту. Форми організації оптової та роздрібної торгівлі.

  13. Суть та методи формування комплексу маркетингових комунікацій.

  14. Формування бюджету маркетингових комунікацій та визначення результативності заходів просування.

  15. Сегментування ринку та позиціонування товарів: основні фактори та методи здійснення.

  16. Контроль маркетингової діяльності та визначення ефективності маркетингових заходів.

  17. Сутність та основні етапи процесу розробки стратегії маркетингу.



Методика роздрукування на принтері:

Печать/Свойства/Страница

Вид печати “по 2 на развороте”
^

Задать /станицы “по 6 страниц”




Порядок станиц “горизонтально с верхней левой”


7,11,18,1,2,3

перевертаємо листок

Порядок станиц “горизонтально с нижней левой”


8,12,19

Порядок станиц “горизонтально с верхней левой”


4,5,6,9,10,13

Порядок станиц “горизонтально с верхней левой”

14,15,16,17,20

При підготовці матеріалів було використано наступні літературні джерела:

  1. Бородкіна Н. О., Бачинська О. М. Маркетинг: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. –– Житомир: ЖДТУ, 2005. ––188с.

  2. Гаркавенко С. С.Маркетинг. Підручник. –– К.: Лібра, 2000. –– 712 с.






Скачать файл (178 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru