Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции - Методология прикладных маркетинговых исследований и техника персональных коммуникаций - файл 1.doc


Лекции - Методология прикладных маркетинговых исследований и техника персональных коммуникаций
скачать (380.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc381kb.16.11.2011 19:51скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

  1   2   3
Реклама MarketGid:
Загрузка...



Лекции «Методология прикладных маркетинговых исследований и техника персональных коммуникаций»


ЛЕКЦИЯ 1. «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ»

1.1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА.

1.2 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.3 МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.4 ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ




1.1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить то, что продается, а не продавать то, что произвели - вот главный принцип маркетинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1.1).





Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

• производственный маркетинг, главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров, изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга;

• маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий);

• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль.

Исходя из этого, маркетинг - наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам ( рис. 1.2).




Рис. 1.2. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации) прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 - маркетинговый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 - разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса.


^ 1.2 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

^ Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел.

Цель маркетингового исследования – создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений.

Для того, чтобы маркетинговые исследования стали надежной основой для принятия обоснованных и продуманных управленческих решений, они должны проводиться по определенным принципам. К их числу относят: научность, системность, комплексность, достоверность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность, эффективность.

В зависимости от того, как организована работа с информацией, выделяют несколько форм проведения маркетинговых исследований:

- с использованием маркетинговых информационных систем;

- с использованием систем поддержки решений;

- проектные маркетинговые исследования.

Под маркетинговой информационной системой (МИС) понимают организованную систему людей, технических средств, методов и процедур сбора, анализа и передачи информации, используемую в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга. МИС предназначены для непрерывного и регулярного сбора информации из внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими информационными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (НИОКР, производственных и пр.).

^ Система поддержки решений (СПР) – это совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой предприятие собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий.

СПР включает: системы данных, системы моделей, экспертные системы и диалоговые системы, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме.
^ Проектная форма маркетинговых исследований в отличие от исследований с использованием МИС или СПР состоит в том, что две последние предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности предприятия, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, в то время как проектная форма исследований предназначена для углубленных, но непостоянных изучений некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.

^ Типы маркетинговых исследований:

разведочные (поисковые) – направлены на сбор предварительной информации, предшествующие разработке программы основного исследования;

описательное (дескриптивное) – заключается в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации, в констатации фактов, событий, показателей, и т.д.

экспериментальное – проводиться с целью проверки выдвинутой гипотезы;

казуальное (аналитическое) – проводимое для выявления и моделирования связей фирмы с факторами внешней среды.


^ 1.3 МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают:

системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;

комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность;

программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка.

Аналитико-прогностические методы:

комплексное прогнозирование – разработка системы прогнозов рассматривающих разные аспекты развития народного хозяйства;

линейное программирование – математический подход для выбора из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятный;

экономико-математические методы – используется для описания системы известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами;

экономико-статистический анализ – используется для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.д.

теория массового обслуживания – используется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и т.д. Позволяет изучить складывающиеся закономерности связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и соблюсти необходимую очередность их выполнения;

теория вероятности – способствует принятию правильных решений, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного;

теория связи – рассматривает механизм «обратной связи» субъектов рынка с конкретным рынком, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах выходящих за пределы установленных параметров;

сетевое планирование – дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках конкретной программы;

деловые игры – помогают решить реальные маркетинговые ситуации путем имитирования действий различных субъектов рынка;

экспертные оценки – позволяют достаточно быстро получить ответ на вопрос о возможных процессах развития того или иного события на рынке.

  1   2   3



Скачать файл (380.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru