Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Лекции - Маркетинговые исследования - файл 1.doc


Лекции - Маркетинговые исследования
скачать (1304.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc1305kb.16.11.2011 19:58скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

  1   2   3   4   5
Реклама MarketGid:
Загрузка...
1 лекция

МИ - это управленческая функция, которая связывает производителей с рынком через информацию, используемую для идентификации рыночных возможностей и проблем, постановки и оценки маркетинговой деятельности компании, проведения мониторинга маркетинговой деятельности, развития понимания маркетинга как процесса

МИ - Систематический процесс сбора, обработки и анализа рыночных данных, который позволяет руководству компании выявлять рыночные возможности или проблемы и снижать степень риска, связанного с управленческими решениями.

^ Маркетинговые исследования снабжают коммерческие и некоммерческие организации информацией для принятия эффективных маркетинговых решений.

Данные: детальная информация о потребителях, рынках, конкурентах, а также других контактных аудиториях организации (таких, как сотрудники и акционеры).

Источники и технологии получения информации: опубликованная информация в разных источниках, в том числе анализ поведения потребителей, непосредственный контакт с потребителями.

МИ включают анализ полученной информации, в целях принятия решения о преодолении рыночных проблем или достижении рыночных возможностей.

Исследования включают процесс распространения (диссеминации) информации среди менеджеров, принимающих участие в принятии эффективных маркетинговых решений или среди более широкой аудитории, включая научные сообщества, правительственные организации и другие заинтересованные стороны.




Социологические исследования

Маркетинговые исследования

1. Цель проведения исследования

Приращение научного знания. В долгосрочном периоде способствует повышению качества и уровня жизни

Обеспечение руководства информацией, необходимой для принятия управленческих решений по вопросам:

-воспринимаемое качество товара,

-сегментирование рынка, позиционирование продукции

-ценообразование,

-упаковка,

-эффективность рекламы,

-продвижение и стимулирование сбыта,

  • известность торговой марки

  • Приверженность торговой марке

  • Эластичность спроса

  • Частота и объем потребления товаров и услуг

2. Источник финансирования

Государственные средства (министерства, фонды)

Общественные средства

Частные средства (гранты)

Средства заказчика исследования

3. Сроки

Сроки в основном не ограничены

Краткие сроки исследований (2-3 месяца, до полугода)

4. Представления о генеральной совокупности

Социологи в основном имеют самое общее представление о генеральной совокупности

Выступают в качестве «установочных» для маркетинговых исследований

Маркетинговые исследование должны иметь очень точное представление о размерах, составе и профиле генеральной совокупности для правильного проектирования выборки

5. Методы построения выборки

Наиболее применимые методы: маршрутизация (или использование генератора случайных чисел)

Самый приемлемый метод – квотирование по существенным признакам, которые обсуждены заказчиком и исполнителем исследования

Комбинирование методик проведения рекрутинга респондентов (часть на улице, часть по методу «снежного кома», часть – по базам данных)

6. Оценка достоверности факторов

Практически нет инструментов для оценки достоверности результатов по причинам:

  • Краткости социологических выводов исследования

Рынок – инструмент оценки адекватности полученных в ходе исследования данных

7. Анализ факторов

Социолог должен учесть максимально возможное число факторов и корреляций

Маркетолог обычно помнит о «Законе Парето» (20% усилий приносят 80% результата)

В 85-90% всей вариативности поведения потребителей объясняется 3-4 ключевыми факторами: доходом, полом, возрастом и образованием и регионом проживания



1)Исследования, направленные на определение проблемы:

  • Исследования рыночного потенциала

  • Определение доли рынка

  • Определение характеристик рынка

  • Анализ продаж

  • Прогнозирование продаж/рынка

  • Исследование основных тенденций бизнеса

2) Исследования для решения проблемы:

  • Сегментационный анализ

  • Исследование продукта

  • Исследования продвижения

  • Исследования каналов распределения

Объекты и виды маркетинговых исследований:

  • Рынок

  • Потребитель

  • Конкуренты

  • Товар (конкурентоспособность), исследования имиджа товара

  • Тестирование отношения и использования продукта потребителем (U&A – Usage & Attitude)

  • Цена

  • Исследования коммуникаций (пред и после)

  • Исследования маркетинговых каналов

  1. Сегментационный анализ

  • Определение критериев сегментации

  • Определение потенциала рынка и основных сегментов

  • Выбор целевых сегментов

  • Разработка профиля сегмента: демографические характеристики, медиапредпочтения, предпочтения к характеристикам продукта

  1. Исследование продукта

  • Тестирование концепций

  • Определение оптимального дизайна продукта

  • Тестирование упаковки

  • Модификация товара

  • Позиционирование бренда

  • Тестирование маркетинговых усилий

  • Пробные продажи

3)Исследование ценовой политики

  • Важность ценовой политики при выборе товара

  • Исследование ценовой политики конкурентов

  • Ценообразование в товарной линии

  • Исследование эластичности цены

  • Исследование реакции потребителей на изменение цены

4)Исследование эффективности мероприятий продвижения (рекламы)

  • Определение оптимального бюджета

  • Исследование эффективности мероприятий sales promotion

  • Определение оптимального комплекса продвижения

  • Креативные решения

  • Решения по размещению рекламы

  • Тестирование рекламных сообщений

  • Эффективность рекламы

5) Исследование каналов распределения

Определение и анализ:

  • Типов распределения

  • Отношений между участниками канала

  • Соотношения оптового и розничного звена и их присутствия на рынке

  • Доходность каналов распределения

  • Размещения розничных/оптовых торговых точек

6) Исследование потребителя

  • Изучение важных характеристик потребителя (Демография, экономические, социальные, поведенческие факторы)

  • Информация о нуждах, потребностях и пристрастиях

  • Данные об известности компаний и продуктов среди потребителей

  • Данные потребителей о качестве товаров и услуг

  • Исследование образа и стиля жизни потребителей, их ценностей, проблем

  • Исследование факторов прошлого опыта использование продуктов и услуг

  • Анализ намерений потребления (…обязательно куплю в течение предстоящих 3 месяцев)

Этапы МИ:

  1. Определение проблемы (постановка целей, определение возможных маркетинговых действий)

  2. Разработка плана исследования (выявление ограничений, тип информации, определение методов сбора информации)

  3. Сбор информации (первичные, вторичные данные)

  4. Выбор оптимального варианта решения проблемы (анализ полученных данных, предоставление выводов, разработка рекомендаций)

  5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (внедрение рекомендаций, оценка результатов).

Этапы МИ в действительности:

  1. Концептуализация

  2. Согласование

  3. Формализация

  4. Подготовка

  5. Поле

  6. Кодировка

  7. Обработка, анализ

  8. Отчет, презентация

Типы клиентов:

  1. Агентство МИ – компания-производитель (Ad Hoc исследования)

  2. Агентство МИ – рекламное агентство – компания-производитель (рекламные тесты, оценка эффективности рекламы)

  3. Агентство МИ – консалтинговое агентство – компания-производитель (разработка новых продуктов, стратегические проекты, B2B проекты)

  4. Агентство МИ – агентство МИ – компания-производитель (координация международных проектов)

Ad Hoc – разовое исследование, проводимое по заказу клиента исследовательским агентством

Панельные исследования – инициированные исследовательской компанией исследования стиля жизни потребителей, их предпочтений: товаров, СМИ и др. поведения. Результаты панельных исследований наз. Синдицированной информацией

МИС предоставляют в распоряжение управленческого персонала рыночную информацию. МИС накапливает стати.данные экономической деятельности компании. Такие системы не обладают функцией аналитической поддержки

Электронные базы данных. Разновидность информационных систем. (Компании прямого маркетинга,

DSS - Системы поддержки управленческих решений предназначены для анализа информации, собираемой МИС

Отличаются многозадачностью и высокой степенью гибкости

DSS состоит из следующих модулей: база данных, терминал доступа (интерфейс пользователя), аналитические модели и инструменты анализа

Может помочь в принятии эффективных решений с помощью методики «Что, если…»

Субъекты рынка МИ

  1. Компании-поставщики услуг МИ – внутренние – компании полного цикла (синдицированные, стандартизированные услуги, клиентированные, Интернет-исследования)

  2. Компании-поставщики услуг МИ – внешние – компании с ограниченным набором услуг (полевые исследования, услуги по кодированию и обработке анкет, анализ полученной информации, брендированные исследования RTGI Gallup-media

Карьера в области МИ:

Вице-президент по МИ

  • Член топ-менеджмента компании

  • Управляет всеми исследовательскими операциями

  • Планирует и управляет отделом МИ

Директор по МИ

  • Несет ответственность за проведение проектов исследования

Старший проект-менеджер

  • Ответственен за проектирование, ход выполнения и отчет исследования

Старший аналитик

  • Координирует работу аналитиков по сбору, обработке и анализу данных

  • Участвует в подготовке итогового отчета МИ

Статистик

  • Эксперт по теории и использовании статистических методов обработки данных

  • Разрабатывает дизайн экспериментов, обработки и анализа данных

Аналитик

  • Разрабатывает анкету и участвует в ее тестировании

  • Предварительный анализ данных

Директор по полевым исследованиям

  • Производит отбор, обучение и анализ работы интервьюеров и других служащих

Младший аналитик

  • Анализ вторичных данных

  • Обработка и кодирование данных

  • Предварительный анализ данных

2 лекция

Процесс определения проблемы МИ:

  1. Задачи исследования (обсуждение с ЛПР, интервью с экспертами, анализ вторичной информации, качественные исследования. Анализ внешней среды

  2. Определение проблемы (управленческая, проблема МИ)

  3. Подход к проблеме (методология исследования; аналитические модели: описат., математ.; поисковые вопросы; гипотезы; факторы, влияющие на план исследования).

Проблема, требующая решения (Управленческая проблема)– проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования (репозиционирование бренда, открытие новых торговых точек, выход на новый рынок, изменение упаковки товара)

Исследовательская проблема - проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию (определение критериев позиционирования, предпочтений потребителей, анализ конкурентной ситуации).

Обсуждение с Лицами, Принимающими Решения (ЛПР) – топ-менеджментом

(Problem Audit) – всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее понять ее причины и сущность:

  • История (генезис) проблемы (обострение конкуренции)

  • Альтернативные действия ЛПР (предложение новых товаров/услуг, снижение цен, развитие новых каналов сбыта, использование специальных рекламных усилий

  • Критерии для оценки альтернативных действий (анализ прироста доли рынка и прибыли)

  • Информация, которая необходима (сравнение с конкурентами по всем элементам комплекса маркетинга для определения сильных и слабых сторон)

  • Корпоративная культура по отношению к принятому решению

Интервью с отраслевыми экспертами для постановки проблемы - Беседы с экспертами, знающими компанию и отрасль может помочь в определении проблемы исследования. Эксперты могут быть как из фирмы, так и из вне.

  • Вторичные данные – данные, собранные и опубликованные в различных источниках ранее, не для целей конкретного исследования

    • Для определения проблемы могут быть пригодны различные вторичные данные: публикации, статистика, отчеты ранее проведенных исследований…

  • Первичные данные – данные, собираемые исследователем специально для целей конкретного исследования

Качественное– неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы (фокус-группы, глубинные интервью, проективные технологии)

Факторы внешней и внутренней среды:

  • Информация о прошлом и прогнозы развития

  • Ресурсы и ограничения

  • Цели

  • Поведение покупателей – социальные факторы

  • Законодательная среда

  • Экономическая среда

  • Технологические факторы

  • Маркетинговые и технологические навыки персонала

Роль методологии исследования в прикладных
МИ


  • Задачи МИ

  1. Разработка концепции и выделение ключевых переменных

  2. Операционализация переменных

  3. Выбор направлений исследования

  4. Определение типа выборочного обследования

  5. Анализ и интерпретация данных

  6. Обобщенные результаты

  • Роль теории

  1. Обеспечивает методологическую основу и понимание процессов. На основе анализа можно определить зависимые и независимые переменные (цена и V продаж)

  2. Исследователь может использовать теоретически обоснованные переменные

  3. Причинно-следственные закономерности помогают выбрать дескриптивный (описательный) или каузальный (причинно-следственный) тип МИ

  4. При помощи методологии определяется генеральная совокупность и переменные для отбора респондентов, установления квот или стратификации ген.совокупности

  5. Методология ( а также основанные на ней модели, поисковые вопросы и гипотезы), обусловливают стратегию анализа данных и ее интерпретации

  6. Результаты, полученные в МИ, можно объяснять в свете предыдущего исследования и объединять с имеющимися материалами

Аналитическая модель – набор переменных и их взаимосвязей, предназначенная для для представления реальной ситуации

  • Вербальная модель – аналитическая модель, описывающая письменном виде связи между переменными.

  • Графическая модель наглядно демонстрирует связи между переменными. Постоянный покупатель – предпочтение – восприятие: оценка – осведомленность

  • Математическая модель: точно описывает связи между переменными, обычно форме уравнения:

Y = a0 + Σ a1Xi , где

Y- степень предпочтения

a0, a1 – параметры модели, которые оцениваются статистически

Хi – факторы приверженности к магазину или товару, которые составляют критерии выбора

Программа проекта МИ – схема, лежащая в основе процесса сбора, анализа и интерпретации искомой информации

  • Программа МИ включает:

  1. Изложение целей проводимого исследования

  2. Перечисление гипотез, подлежащих проверке

  3. Определение методов проведения исследования

  4. Спецификация используемых понятий и переменных

  5. Способы измерения каждой переменной

  6. Описание процедуры организации наблюдения

  7. Обсуждение будущего анализа данных

  1. Определение сроков проведения исследования и предоставления полученных результатов

  2. Определение состава участников исследования и их квалификации (гистограмма Гантта)

  3. Определение бюджета исследования

Гипотеза – недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, которые интересуют исследователя

Гипотеза – недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, которые интересуют исследователя

  • Запрос и предложение – это способ коммуникации между заказчиком и исследовательским агентством.

  • Основная задача запроса – объяснить агентству, какую проблему призвано решить исследование.

  • Основная задача предложения – объяснить Заказчику, что ему даст предлагаемое исследование.

Правильно составленный запрос позволяет исследователю разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а заказчику исследования - быть уверенным в том, что исследование действительно решит его проблему.

Главные задачи при составлении запроса:

  • Понять бизнес проблему внутренних клиентов (бренд-команда, торговые представители, директора, и т.д.).

  • Оценить, как маркетинговое исследование может помочь решить эту проблему.

  • Перевести бизнес задачу внутренних клиентов в задачу для маркетингового исследования.

  • Главные задачи при составлении предложения:

    • Отразить понимание задач клиента.

    • Предложить дизайн исследования, которое может помочь в решении задач клиента.

    • Объяснить клиенту, как результаты исследования помогут решить его задачи = что клиент получит за свои деньги.

  • Хорошее предложение должно быть:

    • Конкурентоспособным

    • Решающим задачи клиента в неидеальном мире

    • Эффективным с точки зрения затрат клиента

    • Оптимальным по срокам без ущерба качеству

Предложение – структура: проблемная ситуация, задачи исследования, опыт агентства, дизайн исследования, методология, предоставляемые материалы, рабочая группа, сроки проведения исследования, стоимость, приложения.

3 лекция

Исследования:

  1. Поисковые – поиск и сбор данных, уменьшающих неопределенность при выработке решений

Задачи: более точное формулирование проблемы, разработка гипотез, определение приоритетов исследования, выбор практически значимых задач, разработка концепции исследования.

Методы: изучение литературы, опрос экспертов, анализ мнения фокус-групп, оценка аналогичных ситуаций.

  1. Описательные – описание явления или процесса

Задачи: регистрация и описание характеристик изучаемых групп, систематизация и классификация полученных данных, оценка условий и особенностей.

Методы: исследование панелей, исследование разовых выборок.

Описательное исследование в противовес поисковому характеризуется:

- четким изложением проблемы,

- конкретных гипотез,

- детализированными подробностями в необходимой информации

Повторные исследования - Вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая иллюстрацию проблемной ситуации или изменений, прошедших со времени предыдущего исследования.

Панельные исследования - Вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая иллюстрацию проблемной ситуации или изменений, прошедших со времени предыдущего исследования

Преимущества панельных исследований:

  • изучение изменений поведения респондентов

  • Возможности связи изменения поведения с маркетинговыми переменными (реклама, упаковка, ценообразование, распределение)

  • Может быть собрано большое количество данных

  • Данные панельных исследований обычно более точные, чем данные профильного исследования

Недостатки

  • Отказ сотрудничать

  • Смертность панели

  • Оплата респондентов за участие в исследовании

  • Ошибки в ответах

С помощью панели розничной торговли можно получить информацию о:

  • развитии сбыта определенных групп товара;

  • сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении;

  • средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель;

  • скорости сбыта.

Панель известной маркетинговой фирмы "Нильсен" (Nielsen) (Индекс Нильсена) представляет собой регулярную выборку розничных продавцов, которая дает надежное представление о всех розничных продавцах определенной продукции (продовольственные товары, парфюмерия, и фармацевтика, табачные изделия, спиртные напитки, электротовары и др.). "Нильсен" оценивает состояние продаж различных розничных магазинов с интервалом в 2 месяца.

Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, проводящей исследование, опросные листы (Дневники) и периодически их заполняют, указывая интересующую исследователя информацию (например, вид товара, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки).

С помощью потребительской панели можно получить информацию о:

    • количестве товара, покупаемого семьей, структуре ее расходов;

    • доле рынка основных производителей и продавцов;

    • предпочитаемых ценах, видах упаковки, формах розничной торговли;

    • различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах различной величины;

    • результативности маркетинговых акций.

Синдицированная информация – вид вторичных данных, получаемых с помощью панельных исследований, инициируемых самой исследовательской компанией и предлагаемых по подписке

  1. Экспериментальные – проверка гипотез и выявление существующих причинно-следственных связей.

Задачи: исследование параметров товара, краткосрочный прогноз сбыта, моделирование характеристик рыночной ситуации.

Методы: лабораторные тесты, полевые тесты, эксперименты.




Разведочные

Итоговые

Цели

Глубокое понимание проблемы


Тестирование конкретных гипотез и исследование взаимосвязей

Характеристики

Неточно определена необходимая инфо. Гибкий и неструктурированный процесс исследования. Небольшая и нерепрезентативная выборка

Качественный анализ первичных данных

Информация точно определена

Формальный (жестко структурированный) процесс исследования

Большая репрезентативная выборка

Количественный анализ первичных данных

Результаты

Предварительные

Заключительные

Итог

Обычно предшествует дальнейшему исследованию

Результаты используются как база для принятия управленческих решений

Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы

  1. В случае,если мало известно о проблемной ситуации, начать нужно с поискового исследования, которое поможет определить проблему более точно, разработать вопросы и гипотезы иссл-я, выделить ключевые переменные (зависимые и независимые)

  2. Описательное и каузальное исследование обычно следуют за поисковым. Гипотезы, выработанные на первом этапе, нужно статистически проверить на последующих этапах

  3. Не всегда каждый проект начинается с поискового иссл-я.

  4. Иногда бывает, что поисковое исследование следует после описательного, например когда трудно интерпретировать данные дескриптивного иссл-я.

Источники ошибок в МИ:

  1. Ошибка выборки

  2. Систематическая ошибка

    1. Ошибка ненаблюдения

    2. Ошибка наблюдения

      1. Ошибки исследователя (Ошибка замены информации, ошибка измерения, ошибка определения генеральной совокупности, ошибка модели выборки, ошибка обработки данных)

      2. Ошибки интервьюера (Ошибка выбора респондента, ошибка формулировки вопроса, ошибка записи ответов, ошибки обмана)

      3. Ошибки респондента (Ошибка неспособности ответить, ошибка нежелания)

Бюджет и график МИ – выявляет ресурсные возможности проекта (финансовые, временные, человеческие)

Метод критического пути, включающие разделение всего проекта на составляющие (компоненты), определяя их последовательность и продолжительность

Метод оценки и проверки выполнения программы – вероятностный подход к составлению графика проекта

Оправдательные, ретроспективные исследования - Установление методами социологии некоего факта, имеющего место в настоящем (или имевшего место в прошлом), или подкрепление с помощью маркетинговых данных решения, уже принятого (на основе интуиции) владельцем бизнеса или топ-менеджером.

4 лекция

Данные - Факты и цифры, сопряженные с целью исследования:

  1. Вторичные данные - Факты и цифры, уже собранные и опубликованные до начала исследования

    1. Внутренние данные: Финансовые отчеты, отчеты о предыдущих исследования, письма потребителей, отчеты о продажах, описание профиля потребителей

    2. Внешние данные: Данные о переписи населения, Данные ассоциаций, публикации в открытой печати (Интернет)

  2. Первичные данные - Факты и цифры, Собранные специально для целей исследования

    1. Данные наблюдения - механический и электронный подход, использование наблюдателей

    2. Данные опросов - Генерация идей путем проведения глубинных интервью и фокус-групп, проверка идей путем телефонных, почтовых и индивидуальных интервью

Вторичные данные:

  1. Внутренние

    1. Готовые к использованию

    2. Нуждающиеся в обработке

  2. Внешние

    1. Опубликованные

    2. Компьютерные базы данных

    3. Синдицированные услуги

Опубликованные данные:

  1. Деловые (коммерческие источники)

    1. Справочники

    2. Указатели

    3. Каталоги

    4. Данные статистики

  2. Правительственные источники

    1. Данные переписи

    2. Другие правительственные издания

Компьютерные базы данных:

  1. On-line

  2. Internet

  3. Off-line

    1. (все три подразделяются на: Библиографические

    2. Цифровые

    3. Текстовые

    4. Справочные

    5. Специализированные

Внутрифирменные источники информации: статистика ТО, заказов, калькуляция затрат, база данных клиентов, корреспонденция клиентов, база данных о клиентах, сообщения сотрудников фирмы, отчеты службы обслуживания клиентов, сведения о продажах.

Внешние источники информации: данные государственных органов статистики, отчеты о проведенных ранее исследованиях, издания периодической печати, коммерческие издания (каталоги, проспекты), каталоги и материалы выставок, справочники типа «желтые страницы», компьютерные базы данных, ресурсы Интернет.

Первичные Вторичные

^ Цель сбора Для решения проблемы МИ Для решения других задач

Процесс сбора Требует значительных усилий Быстрый и легкий

Затраты Большие Относительно невысокие

Время на сбор Длительное Короткое

^ Вторичная информация

Внешняя

Внутренняя

Открытая

Данные гос.статистики

(кроме секретных)

Отраслевые данные

Информация об V производства

Данные предыдущих исследований

Цены

V производства и реализации продукции

Каналы товародвижения

Медиаплан

Бизнес-план

Рекламации

Закрытая

Информация о контрагентах, сделках, стратегиях, разработках

Финансовая информация

Финансовая и бухгалтерская документация

Информация об учредителях и совете директоров

Личные дела сотрудников

Критерии оценки вторичных данных

Критерии

Ключевые факторы

Примечания

Процедура и методология

Метод сбора данных, Процент ответов

Качество данных, Способ определения выборки

Размер выборки, Объем и логика анкеты

Полевые исследования

Анализ данных

Полученные данные должны быть надежными, достоверными и применимыми для решения проблемы конкретного исследования


Ошибка и точность

Изучение ошибок, допущенных на стадиях разработки подхода, формулировки плана исследования, проведения опроса, сбора данных, их анализа и обобщения

Оценка точности исследования посредством сравнения данных, полученных из разных источников


Своевременность

Разница во времени между сбором данных и их публикацией


Данные опросов, переписи периодически обновляются фирмами синдицированных услуг

Соответствие цели исследования

С какой целью собраны данные


Пригодность данных определяется степенью соответствия цели сбора данных

Содержание

Определение ключевых переменных, Единицы меры, Изучаемые связи


Изменение конфигурации данных для повышения степени их полезности

Надежность

Компетентность, достоверность, репутация и надежность источника информации.

Получение данных из первоисточника


Синдицированные услуги: потребители:

  1. Опросы

    1. Психография и образ жизни VALS

    2. Общие данные

    3. Оценка рекламы

  2. Почтовые дневниковые панели

    1. Покупки

    2. СМИ

  3. Службы электронного сканирования

    1. Отслеживаемые данные

    2. Сканерные дневниковые панели

    3. Сканерные панели кабельного TV


Синдицированные услуги: организации:

  1. Розничная торговля

    1. Аудит

  2. Оптовая торговля

    1. Аудит

  3. Промышленные фирмы

    1. Справочники

    2. Резюмирующие фирмы

    3. Корпоративные отчеты

Обзор синдицированных услуг

Тип

Характеристики

Преимущества

Недостатки

Опросы

Проводятся регулярно

Наиболее удобный способ получения данных, получение данных о первичных мотивах

Ошибки интервьюеров и респондентов

Дневниковые панели покупок

Семьи являются источником специфической информации, регулярно получаемой на протяжении длительного периода, запись деталей поведения

Наличие возможности соотнесения поведения потребителей во время осуществления покупки с их демографическими и психографическими характеристиками

Недостатки объективности вследствие пристрастных ответов

Медиа-дневниковые панели

Спец.электронные приборы записывают поведение потребителей

Те же

Те же

Аудит

Контроль за продвижением продукта, осуществляемый с помощью инвентаризации или записей

Возможность получения относительно точной информации о розничных и оптовых предприятиях

Охват потребительской аудитории может быть неполным, согласование данных связано с определенными трудностями (особенно о конкурентах)

Синдицированные услуги о разных отраслях

Справочники по отраслям (ассоциации)

Корпоративные отчеты

Важный источник информации, особенно полезный на начальных этапах исследования

Недостаточный уровень содержательности, количество и качества данных

Что хранится в базе данных

  • Адрес эл.почты, cookie-файлы, которые позволяют отслеживать посещение клиентом сайтов

  • Полная история покупок

  • Обращения в клиентскую службу (жалобы, возвраты, запросы)

  • Информация об адресованных клиенту маркетинговых промоакциях и откликах на них

  • Результаты опросов

Демография клиента

5 лекция




Качественное исследование

Количественное исследование

Цель

Определить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений

Представить данные в количественной форме, обобщить результаты исследования выборки на всю ГС

Выборка

Малое количество репрезентативных объектов

Небольшое число репрезентативных объектов

Сбор информации

Неструктурированный

Структурированный

Анализ информации

Нестатистический

Статистический

Результат

Получить начальное представление

Рекомендации для принятия окончательных решений

Направления качественных исследований:

  • Поиск

    • Детальное определение проблемы

    • Выдвижение гипотез

    • Разработка концепций новых продуктов, способов решения проблем и т.д.

    • Получение предварительной реакции потребителей

    • Предварительное тестирование анкет

  • Ориентирование

    • Определение приоритетов потребителей, их лексики

    • Получение информации о незнакомой внешней среде: потребностях, ситуациях использования продукта, проблемах

  • Характерные ситуации

    • Получение информации, которую невозможно собрать при помощи статистических методов исследования

Методы качественных исследований:

  1. Прямые

    1. Глубинные интервью

    2. Фокус-группы

  2. Непрямые

    1. Проективные методы

      1. Вербальные

      2. Невербальные

Глубинное интервью - Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Цель – выявить глубинные (скрытые) чувства, мотивы и ценности респондента

Неструктурированные интервью – респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера.

Полуструктурированные или направленные интервью – интервьюер стремится обсудить конкретный список тем, но точная формулировка, последовательность вопросов, время на обсуждение одного вопроса определяются интервьюером по ситуации.

Методы глубинных интервью:

Метод лестницы – последовательная постановка вопросов: от характеристик продукта к характеристикам пользователя.

Символический анализ – анализ символического значения предметов, сравнение их с противоположностями

Выяснение скрытых проблем – определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами.

Сферы применения:

  • Детальное зондирование респондента

  • Обсуждение конфиденциальных, деликатных и нескромных вопросов

  • Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет респондента

  • Подробное понимание сложного поведения

  • Интервью с экспертами

  • Интервью с конкурентами

  • Ситуации, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом

Фокус-группа – групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию

Цели:

  • Анализ разговорного словаря потребителей

  • Генерация идей (гипотез для проверки, важных свойств и др.)

  • Изучение мотивов, потребностей, восприятия потребителей

  • Изучение эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на концепции новых продуктов, внешний вид товаров, рекламные объявления и т.д.

  • Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований
  1   2   3   4   5



Скачать файл (1304.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru