Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Курсовая робота - Особенности маркетинга учреждений культуры - файл n1.docx


Курсовая робота - Особенности маркетинга учреждений культуры
скачать (145.3 kb.)

Доступные файлы (1):

n1.docx146kb.24.12.2012 04:59скачать

Загрузка...

n1.docx

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего

Профессионального образования

«Челябинская государственная академия культуры и искусств»

Институт заочного отделения
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: «ЭКОНОМИКА КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

тема: «ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ»

Выполнила студентка группы 400/КИ-05 Краснова С.И. Специальность:

ЭУ на предприятии

Проверил научный

руководитель:

_________________________

_________________________

(Ф.И.О.)

Челябинск

2009 г.

СОДЕРЖАНИЕ





Введение………………………………………………………..

3

глава 1

Сущность и значение маркетинга в сфере культуры………..

6

1.1

1.2

1.3

Особенности маркетинга в сфере культуры…………………

Комплекс маркетинга и его составляющие…………………..

Зарубежные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры……………………………….

6

8


13

Глава 2

2.1

2.2

Функции и задачи маркетинга в учреждениях культуры……

Функции маркетинга в учреждениях культуры……………..

Задачи маркетинга в учреждениях культуры…………………

15

15

20

глава 3
3.1

3.2


Анализ маркетингового управления в учреждениях культуры на примере «ДЦ «Октябрь» г.Катав-Ивановска…

Характеристика объекта исследования……………………….

Анализ микросреды маркетинга и потребителей услуг…….

Заключение……………………………………………………


23

23

25

32




Библиография…………………………………………………

35



















































































ВВЕДЕНИЕ

С приходом рыночной экономики учреждения культуры оказались в принципиально новых условиях. Снижение уровня государственного финансирования, нестабильность формирующегося спонсорства и благотворительности, непредсказуемость поведения аудитории, в т. ч. из-за развития коммерческого сектора досуга, обусловили целый комплекс проблем. Однако именно вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, придал маркетингу столь важное значение.

Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов "market getting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", а еще лучше - "обретение рынка".

Маркетинг предполагает существование рынка в полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Однако, верное на протяжении многих лет, сегодня такое понимание маркетинга ограничивает его возможности, т. к. фактически делает проблемным распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, которое уже произошло.

Особое значение в маркетинге приобретает изучение факторов маркетинговой среды, что позволяет обеспечить его стратегический характер, рассчитанный на долгосрочную перспективу взаимодействия с населением. В этом аспекте особую роль приобретает развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование благоприятного общественного мнения, высокого имиджа и репутации.

Специалисты признают, что организация маркетинга в учреждениях культуры намного сложнее, чем в производственной или банковской структуре. Требуется учет таких характеристик, как несохраняемость результатов деятельности, неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества.

Часто можно слышать, что учреждениям культуры в нынешних сложных экономических условиях следует развивать коммерческую деятельность. Понятно, что для такого подхода найдется масса оправдательных факторов (и прагматического, и глобального характера), однако психологические особенности поведения посетителей учреждений культуры, для которых любая цена будет представляться высокой, становятся значительным ограничением социокультурной деятельности на основе рыночных механизмов.

Акцент на некоммерческую сущность маркетинга социокультурной деятельности подчеркнул значимость разработки таких маркетинговых проблем, которые определяют целевые направления его организации в учреждениях культуры, в первую очередь - развитие принципов социально-этического маркетинга, созвучных гуманистической направленности социокультурной деятельности.

Все это и обусловило выбор темы, определение цели и постановку задач настоящей курсовой работы.

Таким образом, целью работы является выявление особенностей функционирования маркетинга в социокультурной сфере на примере культурно-досугового центра «Октябрь». В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить ряд задач:

1. Изучить сущность и значение маркетинга в сфере культуры.

2. Рассмотреть функции и задачи маркетинга в учреждениях культуры

3. Изучить основы проведения маркетингового анализа.

4. Провести анализ микросреды маркетинга и потребителей услуг исследуемого учреждения.

Предметом работы является маркетинговая деятельность в сфере культуры на примере «ДЦ «Октябрь». Объектом исследования является «ДЦ «Октябрь».
В ходе выполнения работы были использованы законы и нормативно-правовые акты, действующие на территории РФ, а также учебники и труды российских и зарубежных авторов.

Курсовая работа строится на 36 листах печатного текста, содержит три главы, шесть рисунков, две таблицы.
Глава 1. Сущность и значение маркетинга в сфере культуры
1.1. Особенности маркетинга в сфере культуры
В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность культурных организаций. (рис.1).

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом.



Заинтересованные лица

Средства

массовой

информации

Попечители

Государственные и частные фонды




Управление

репутацией

организации

Управление

отношениями

с покровителями




Посетители

Контрактники

Местные

власти

Спонсоры




Руководитель


Рабочая

программа

Цели



Управление

организацией




Собрания

Персонал



Рис.1. Направления маркетинга культурной организации
Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.


Управление

репутацией

организации

Управление

отношениями

с покровителями



Руководитель



Управление организацией

Рис.2. Спираль развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры
Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом – по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития (рис.2). Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» - в зависимости от получаемых результатов.
1.2 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ
Анализируя направления маркетинга в сфере культуры, мы рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в данной сфере.

Продукт

В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, семинары и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, а также в проведении различных мероприятий – приемов, встреч, концертов, спектаклей.

Потребитель

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, распространяется также на производство ряда услуг. Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения.
Политика цен

Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны.

Эффект при увеличении спроса

Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки.

Следует отметить, что в сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это прежде всего коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации – например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских.

Эффект при росте нововведений и производительности труда

Рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере культуры эти изменения практически отсутствуют. Данный эффект еще называют «болезнью цен» Баумола (по имени экономиста, доказавшего его).

В силу действия двух названных эффектов необходимо отметить особую направленность ценовой политики культурных организаций. В культурной сфере она складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации (день-вечер, открытые-закрытые часы работы) и популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей.

В сущности, культурные организации активно проводят ценовую дискриминацию. Справедлива ли она с социальных позиций?

При единой цене на благо разные группы покупателей приобретали бы дифференцированные объемы блага, причем для некоторых из них потребление стало бы минимальным или вообще нулевым. Так, как видно из рис.3, при единой цене P* на благо первая группа покупателей, предъявляющая спрос D1, имела бы нулевой объем потребления блага Q1. Вторая группа покупателей смогла бы приобрести минимальный объем блага Q2. Тогда как третья группа имела бы самый большой объем потребления Q3.

P

P – цена блага;

Q – объем потребления блага;

D – спрос на благо;

P* - установленная цена на благо;

P* D1D3 – спрос на благо первой-

третьей групп покупателей;

Q1Q3 - объем потребления бла-

га первой-третьей групп покупа-

телей
D1 D2 D3


Q1 Q2 Q3 Q

Рис.3. Недискриминационная ценовая политика культурной организации

При ценовой дискриминации в сфере культуры уровень цены на благо устанавливается в зависимости от материальной обеспеченности отдельных групп населения и дает доступ к потреблению различным социальным слоям. Так, из рис.4 видно, что относительно высокий объем благ Q* имеют возможность приобретать все группы населения, уплачивая дифференцированные цены P1, P2 и P3.
P
Q* - установленный объем

P3 потребления блага;

P1P3 – цена благо для

первой-третьей групп по-

P2 купателей


D1 D2 D3

P1

Q

Q*
Рис.4. Ценовая дискриминация на услуги культурной организации
Положение на рынке

Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.

Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом (например, повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д.).

Информационная асимметрия заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, с другой – в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

Работа учреждений культуры характеризуется наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.

Продвижение продукта

Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры – реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими элементами провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

Персонал

В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам.

1.3 ЗАРУБЕЖНЫЕ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В мировой практике существуют две основные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры – американская и французская. Американская модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти.

Французская модель организации маркетинговой деятельности в сфере культуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей.

Общей чертой этих моделей является наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через СМИ, сотрудничество с другими учреждениями, а также со спонсорами, органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

В настоящее время в России формируется промежуточная модель организации маркетинга в сфере культуры. Ее отличительной чертой является сочетание различных элементов из американской и французской моделей. Многие российские культурные организации продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской модели. Так как государство уже не в состоянии полностью обеспечивать учреждения культуры, им приходится дополнительно заниматься привлечением финансовых средств на покрытие текущих и капитальных расходов. В организационной структуре управления российских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, сектора связей с общественностью. Но штат данных отделов и выполняемые ими функции существенно ограничены.

Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.
Глава 2. Функции и Задачи маркетинга в

учреждениях культуры
2.1 Функции маркетинга в учреждениях культуры

Под функциями маркетинга следует понимать основные виды маркетинговой деятельности, которые могут быть представлены в следующем виде:

1. Изучение реального и потенциального спроса потребителей на производимые или готовящиеся к производству услуги. Это исследование рынка, своего рода профилактика нежелательных сбоев, способ избежать ошибок, ненужного риска в деятельности по производству и реализации услуг.

Известно, что одним из регуляторов потребительского спроса выступает цена на реализуемый товар или оказываемые услуги. Если несколько производителей предлагают населению один и тот же вид услуг, то покупатель, вероятнее всего, выберет что-то более доступное ему по цене. Но так бывает не всегда. Посетители все чаще «гоняются» не за дешевой ценой, а за качеством оказываемых услуг. Проигрывая в затратах, потребитель выигрывает в комфорте, и это его вполне устраивает.

Два или несколько учреждений, оказывающих идентичные услуги населению, практически всегда находятся по отношению друг к другу в состоянии конкуренции. Добиваться превосходства в таком соревновании надежнее всего не ценовыми методами, а заботой о повышении комфортабельности и надежности, качества и стабильности оказываемых услуг, расширением их ассортимента. Ценовые методы – это методы тактические. Неценовые - ближе к стратегическим. Они сложнее, но зато и надежнее.

2. Поиск и конструирование новых видов услуг, необходимых для удовлетворения спроса населения. Вновь вводимые платные услуги могут восприниматься населением как новые, хотя в действительности они могли ранее оказываться или оказываются теперь другими учреждениями. Важно поставить дело таким образом, чтобы в данном учреждении данные услуги были модернизированы, качественно видоизменены и улучшены, тогда они действительно будут восприниматься как новые и привлекут внимание потенциальных потребителей.

Работники культурных учреждений должны находится в постоянном поиске и всегда быть готовыми необходимым образом отреагировать на возросший или вновь возникший спрос на те или иные виды услуг.

3. Планирование оказания услуг с учетом спроса потребителей. Не беда, если по каким-либо причинам, чаще объективным, возникают сбои в работе учреждения культуры. Отступления от намеченных планов случаются и в более солидных учреждениях и организациях, на бумаге остаются даже некоторые народно-хозяйственные планы и программы. Но это если речь идет о традиционном, т.е. бесплатном обслуживании населения. Если же срывается дело, в которое население вложило собственные средства (внесена плата за обучение ребенка в кружке, сданы деньги на планируемую экскурсию, приобретены билеты на предстоящий спектакль и т.п.), то ставится под угрозу авторитет культурного учреждения, его репутация на рынке услуг. Один – два сбоя и потребитель переориентируется на нашего конкурента. Вероятность сбоев можно свести к минимуму или избежать их вовсе, если заранее рассчитывать свои возможности и предусмотреть некоторый «запас прочности».

4. Координация и регулирование деятельности структурных подразделений, оказывающих услуги. На промышленных предприятиях, где маркетингу с каждым годом уделяется все больше внимания, создаются специальные отделы и секторы, ведающие изучением спроса, рекламой, послепродажным обслуживанием и т.п. Их работу координирует зам. директора по маркетингу. В учреждениях культуры, оказывающих платные услуги населению, таких отделов, да и специальных сотрудников, занимающихся только маркетингом, пока что нет. Отсюда – каждый причастный к оказанию платных услуг работник культучреждения должен в той или иной мере быть компетентным в вопросах маркетинговой деятельности. В этом случае важно, к примеру, согласовывать действия работников учреждения, ведающих написанием сценариев, подготовкой театрализованных игровых программ, ведущих занятия на платных курсах, а также осуществляющих наладку аудиовизуальных средств, эксплуатацию транспорта, распространение абонементов и т.п. От каждого из них в той или иной мере зависит успех или провал всякого коммерческого начинания.

5. Реализация (сбыт) услуг, прежде всего за счет их широкого рекламирования. Реализация производимых услуг является в конечном счете тем оселком, на котором выверяется надежность и жизнестойкость созданной системы маркетинговой деятельности. Здесь важно все: цены, формы и методы реализации, упаковка, доставка, рекламирование и т.п.

Совершенствование реализации услуг достигается разными путями, но прежде всего укреплением материально-технической базы организации, развитием деловых и посреднических связей, своевременным информированием потребителей, обратной информационной связью с ними.

Важнейшая составная часть маркетинга – реклама, честная, объективная, не только в яркой форме информирующая потребителей о качествах и свойствах услуг, но и убеждающая те или иные социальные слои и группы в целесообразности их потребления.

В некоторых случаях могут разрабатываться какие-либо формы поощрения потребителей – снижение цен на услуги, их доставка на дом; также могут создаваться консультационные пункты, проводиться инструктажи, показ и демонстрация готовых работ и т. д. Оказывая дополнительные услуги по обеспечению потребителей основных услуг всем необходимым, учреждение не просто увеличивает прибыль, но и повышает свою репутацию на рынке услуг, становится более конкурентоспособным. К сожалению, эта истина подчас не берется в расчет руководителями культурных учреждений.

6. Руководство структурными подразделениями и отдельными должностными лицами, реализующими услуги, включая техническое и методическое обслуживание всего цикла их производства и реализации. В условиях функционирования культурных учреждений – парков, музеев, театров, центров досуга и т.п. – реализация руководящей функции чаще всего ложится на директора, заведующего, администратора. В редких случаях за маркетинг отвечает специально назначенное лицо – коммерческий директор.

В силу малой распространенности маркетинговых идей и отсутствия специально зафиксированного опыта маркетинговой деятельности руководители большей части культурных учреждений занимаются этой деятельностью чаще всего на эмпирическом уровне, полагаясь лишь на собственный опыт, а то и просто на здравый смысл. И специалистами по маркетингу они себя, как правило, не считают, хотя и имеют определенное отношение к нему: заключают договоры на услуги, финансируют их, изучают запросы и интересы потребителей, в тех или иных формах информируют население о платных услугах, иногда непосредственно занимаются их рекламированием, анализируют итоги коммерческой деятельности, координируют усилия заинтересованных органов и лиц.

Но вот что касается собственно производства услуг, то здесь наши руководители довольно ясно и четко представляют себе возложенные на них обязанности. Ведь под их непосредственным руководством формируются трудовые коллективы культурных учреждений, ведется работа с кадрами, разрабатываются ежегодные бюджеты и сметы возглавляемых ими домов культуры, парков, театров, музеев.

Перечисленные обязанности обретают еще более конкретный смысл, когда речь идет о специалисте – маркетологе. Специалист по маркетингу участвует в изучении потребностей и спроса покупателей; разрабатывает мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей; продумывает внешнее оформление услуг; обеспечивает реализацию платных услуг и необходимую величину прибыли; продумывает сегментацию рынка; обеспечивает эффективную информацию потенциальных потребителей об услугах.

7. Финансирование мероприятий, связанных с продвижением услуг на рынок. В общем объеме и содержании финансовой деятельности учреждений культуры расходы на маркетинг занимают неоднозначное положение. Так, еще до создания системы платных услуг вкладываются средства на строительство зданий и сооружений, оборудование и оснащение помещений, закупаются транспорт, инвентарь и т.п. Все это может, конечно же, служить и бесплатному культурному обслуживанию населения, как это, собственно, и было раньше. С введением же системы платных услуг часть вложенных ранее в материально-техническую базу культурных учреждений финансовых средств начинает работать на прибыль, т.е. постепенно компенсируются ранее произведенные затраты. Но такое финансирование пока что прямого отношения к маркетингу не имеет. Можно и без маркетинга как-то сводить концы с концами.

Финансирование маркетинговых мероприятий начинается там и тогда, где и когда эта деятельность сознательно вычленяется из любой другой, целенаправленно планируется и финансируется.

Какую часть средств тратить из полученной прибыли на маркетинговые мероприятия решает руководство учреждения. Это зависит также от количества конкурентов на рынке сбыта, репутации учреждения, моды на предлагаемые услуги, качества услуг и т. п.

8. Анализ результатов маркетинговой деятельности по отношению к результату деятельности учреждения, производящего услуги. Эта функция завершает систему маркетинговых мероприятий. Можно придумывать новые виды платных услуг, можно без конца рекламировать их в прессе и по радио, можно устраивать консультационные пункты с приглашением специалистов разных отраслей, можно, наконец, тратить и шестую, и третью часть прибыли на маркетинговые мероприятия. Но если все предпринимаемые шаги и меры не увеличивают числа потребителей предлагаемых услуг, а прибыль с каждым отчетным периодом все снижается, значит, что-то людьми, занимающимися маркетингом, делается не так. Научно же обоснованные шаги и меры неизбежно приведут к росту прибыли учреждения и позволят таким образом активизировать культурную деятельность. Необходимо помнить всегда о том, что главное в коммерческой деятельности культурного учреждения – не прибыль, а воспитательные задачи, которые можно благодаря полученной прибыли осуществить.

Таковы, в общих чертах, функции маркетинга применительно к платным услугам, оказываемым населению культурными, внешкольными и физкультурно-спортивными учреждениями.

2.2. задачи маркетинга в учреждениях культуры

На данном уровне рассмотрения становятся понятными и задачи маркетинга в учреждениях культуры.

Маркетологи обычно сводят эти задачи в три самостоятельные группы:

1 группа – аналитико-оценочные задачи;

2 группа – стратегические задачи;

3 группа – тактические (исполнительские) задачи.

1. Решая задачи первой группы, специалисты, прежде всего, изучают состояние рынка культурных услуг, анализируют сложившуюся ситуацию и оценивают обозримые перспективы, возможные направления развития этого рынка. Что же должно интересовать специалиста по маркетингу конкретно? Прежде всего, он должен иметь четкое представление об объеме и содержании культурных услуг, реализуемых учреждением на момент проведения анализа. Необходимо, в частности, знать, какие именно культурные услуги пользуются устойчивым спросом потребителей, какое число людей реально приобщено к культурной деятельности, как оценивают потребители предлагаемые услуги.

Не менее важно правильно выбрать рынок и произвести его оптимальную сегментацию. Выбрать рынок – это значит определить условия, в которых будут реализованы традиционные или новые для данного учреждения и его посетителей культурные услуги, установить предполагаемый объем и набор, а в целом ряде случаев – наметить место их сбыта: непосредственно в учреждении, на выезде в ходе гастролей и т.п.

Сегментация рынка напрямую связана с дифференциацией аудитории (как реальной, так и потенциальной) по возрасту, вкусам и наклонностям потребителей, роду их основной деятельности и т.п. К числу задач данной группы следует отнести и научно-техническое прогнозирование. В данном случае речь идет о точном учете материальных, людских и финансовых ресурсов, объективном расчете сил, времени и средств, необходимых для производства и реализации тех или иных культурных услуг.

Особое внимание обращается на изучение и оценку услуг, впервые или вновь вводимых в практику культурной деятельности конкретного учреждения и еще не нашедших своих покупателей. Наконец, в круг задач данной группы входит изучение конкурентов. Практика свидетельствует о недостаточном внимании работников культуры к тому, чем заняты их коллеги.

2. На основании такого всестороннего анализа и объективных оценок решаются задачи второй группы, определяющие стратегию рыночного поведения производителя культурных услуг. Центральное место здесь отводится разработке стратегии сбыта основных и дополнительных услуг, производимых и реализуемых учреждением в рассматриваемый период.

3. В центре задач третьей группы по праву стоит собственно сбыт, реализация услуг. Самая хорошая стратегия не принесет ожидаемых результатов, если одновременно не удастся отработать вопросы организационно-методического порядка. На успех дела в той или иной мере влияют: режим работы учреждения, качество оказываемых культурных услуг, квалификация работников, условия, в которых оказываются потребители услуг и многое другое.

Известно, что услуги, оказываемые учреждениями культуры, исключительно разнообразны. Разумеется, гораздо проще реализовать услуги, связанные, например, с работой бильярдной или игротеки. Услуги подобного рода не персонифицированы и работникам, их оказывающим, строго говоря, безразлично, кому именно такие услуги предоставляются; главное в таких случаях выручка, доход учреждения. Когда же речь идет о массовых культурно-воспитательных акциях – театрализованных праздниках, концертах и т.д., – возникает ряд ответственных задач: написание сценария, сценографическая экспликация, собственно режиссура, материально-техническое обеспечение. В таких случаях речь идет о сбыте услуг, несущих в своей основе определенный воспитательный заряд, базирующихся на культурных интересах и потребностях различных слоев и групп населения.

Особое место занимают задачи по налаживанию и поддержанию коммуникативных связей учреждения с окружающей социально-культурной средой, а также непосредственно с группами потребителей услуг.

Таковы в общих чертах задачи маркетинга в условиях культурной деятельности. Очевиден тот факт, что в сфере культурно-досуговой деятельности не все виды маркетинговых мероприятий, описанных выше, применяются «от и до», однако следует отметить, что наилучшие результаты получаются тогда, когда все связанные с маркетингом вопросы решаются в системе, комплексно.



глава 3. Анализ маркетингового управления в

учреждениях культуры на примере «ДЦ «Октябрь»
3.1. Характеристика объекта исследования




Построенный в 80-е года кинотеатр «Октябрь» потерял свою актуальность на сегодняшний день и был переведен в разряд культурно-досугового учреждения. В помещении центра занимаются танцевальная, вокальная группы, спортивные секции, проводятся тематические вечера, концерты, как и прежде проходят киносеансы.

Официальное наименование – «Досуговый центр «Октябрь»» Катав-Ивановского городского поселения, сокращенное – «ДЦ «Октябрь»» Катав-Ивановского ГП (далее Учреждение).

Учреждение является некоммерческой организацией. Учредителем Учреждения является «Администрация Катав-Ивановского городского поселения».

Учреждение финансируется из бюджета Катав-Ивановского городского поселения полностью.

Место нахождение учреждения:

Почтовый адрес: 456110 Россия, Челябинская область, город Катав-Ивановск, улица Степана Разина, 43.

Учреждение в своей деятельности преследует достижение следующих целей: духовное развитие, активный отдых и досуг населения.

Для достижения целей указанных выше, Учреждение осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие основные виды деятельности (предмет деятельности учреждения):

- подготовка культурных сооружений к проведению культурно-массовых мероприятий;

- демонстрация кинофильмов;

- проведение фестивалей, смотров, концертов, выставок, дней культуры, театральных праздников;

- культурное обслуживание трудовых коллективов [15].

Проведем анализ по оценке деятельности культурно-досугового учреждения «Октябрь». Будем проводить анализ по следующим показателям: посещаемость (% от заполнения зала), количество концертов (не считая киносеансов), имиджевая оценка. Для этого необходимо провести опрос всех посетителей «ДЦ «Октябрь» по 10-бальной шкале. Результаты проведенного опроса приведены на рис. 5.
Рис. 5. Результаты опроса посетителей

Таким образом, средняя оценка досугового центра составляет 6 баллов.

Результаты анализа культурной деятельности ДЦ «Октябрь» приведены в таблице 1.

Таблица 1

Оценка деятельности «ДЦ «Октябрь» в 2008 году

Характеристика

Количественная оценка

Посещаемость, % от заполнения зала

61%

Количество концертов, шт.

15

Имиджевая оценка (результаты опроса посетителей)

6

Руководитель «ДЦ «Октябрь» решает организационные вопросы, вопросы финансирования, размещения, выделения средств и ресурсов.

В его подчинении находится весь состав центра: руководитель художественно-постановочной части, руководители танцевальной и вокальной групп, бухгалтер, охранник, уборщица, кассир. Она полностью занимается организацией: маркетингом, организационно - концертной деятельностью, всеми юридическими и экономическими вопросами, ведением бухгалтерии, проведением концертов и других мероприятий, участвует наряду с остальным коллективом в создание творческих проектов и творческом планировании.
3.2. Анализ микросреды маркетинга и

потребителей услуг
При разработке программы маркетинга необходимо учитывать интересы различных групп (отделов) внутри самой организации.

Маркетинг рассматривается как взаимосвязь составляющих: товар или услуга, цена, сбыт, реклама, персонал, процесс продажи, обслуживание продажи. Влияние этих составляющих на деятельность организации существенно зависит от того, на каком рынке работает предприятие: на рынке потребительских товаров, промышленных товаров или на рынке услуг.

В этом заключается анализ микросреды маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

  • товар;

  • цена;

  • место;

  • продвижение.

Товар (product) – собственно то, что вы собираетесь предложить потребителю. Именно продукт вы потом будете рекламировать, он же является причиной, по которой вы затеяли бизнес. Нужно продумать и понять, в первую очередь для себя, зачем покупателю нужен ваш товар и чем он принципиально отличается от предложений конкурентов.

Место (place) – или канал распределения. Ваш товар должен буквально пройти путь от изготовителей к потребителю. Все, кто будет в этом участвовать, и есть этот самый канал (самая простая и распространенная схема: изготовитель – оптовик – розничный торговец – потребитель).

Цена (price) – очень важно, чтобы цена вашего товара была продумана со всех точек зрения. В любом случае при ценообразовании следует учитывать не только издержки производства, но и ожидаемый уровень прибыли.

Продвижение (promotion) – этот как раз то, с помощью чего потребитель сможет узнать о вашем товаре и осознать, как же плохо ему жилось до этого. По-другому это называется маркетинговая коммуникация. Это реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, информация о товаре непосредственно в торговых точках и еще ряд позиций. Обо всем этом мы также будем писать подробнее.

Рассмотрим концепцию 4Р на примере «ДЦ «Октябрь».

Продукт.

Товаром в нашем случае является репертуар досугового центра. Это мероприятия, посвященные какому-либо празднику, отчетные концерты танцевальной и вокальных групп, концерты приезжих коллективов, а также киносеансы.

Рассмотрим востребованность услуг «ДЦ «Октябрь» в нашем городе.

По степени нуждаемости в товаре или услуге выделяются следующие группы потребителей:

  • не особенно нужен - 10%;

  • нужен время от времени - 60%;

  • нужен постоянно - 30%.

По эмоциональному отношению к театру выделяются сегменты:

  • энтузиаст - 45%;

  • положительное - 40%;

  • безразличное - 10%;

  • негативное - 2%;

  • враждебное - 1%.

Место (place) – или канал распределения.

В нашем случае каналами распределения являются следующие величины:

- известность выступающих коллективов, занятых в концертах,

- профессионализм режиссера-постановщика,

- популярность и новизна, показываемого кинофильма,

- место расположения досугового центра.

Таким образом, получается следующая картина.

Место расположения учреждения очень выгодное, так как «ДЦ «Октябрь» расположен в центре города, около главной площади.

Танцевальный коллектив «Ангажемент» - лауреат всероссийского фестиваля – конкурса современной хореографии «Евразия-шанс 2007» хорошо известен и любим в городе. Вокалисты также лауреаты Международного фестиваля - конкурса детского и юношеского творчества «Роза ветров».

Цена (price).

Цена на предоставляемый вид услуг является средней по городу. Тем не менее, цена на билеты не является основным критерием выбора.

Кратчайший путь к формированию конкурентного преимущества проходит через те виды деятельности, в которых предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного времени. Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Но прежде необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны.

После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков исследуемого учреждения по сравнению с непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество, которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении учреждения и продаже билетов. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.

Продвижение (promotion).

На сегодняшний момент у театра существуют два канала распространения информации.

Первый из них - участники коллективов, которые рассказывают своим знакомым о мероприятиях и деятельности центра.

Второй – это постоянные зрители, которые распространяют информацию о досуговом центре также через своих знакомых.

Кроме того, потенциальными зрителями становятся друзья, знакомые и родители воспитанников творческих коллективов «ДЦ «Октябрь».

Это говорит, о том, что у досугового центра нет специально направленных каналов распределения, которыми могут служить реклама в средствах массовой информации.

Проведем сегментацию потребителей услуг культурного учреждения.

На поведение покупателей оказывают влияние следующие основные группы факторов:

  • факторы культурного уровня (культура, социальное положение);

  • социальные факторы (семья, референтные группы);

  • факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни);

  • психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Процесс принятия решения о покупке товара или услуги у потребителей протекает через ряд этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Чтобы определить потребность в досуговом центре у жителей нашего города, необходимо также провести опрос путем анкетирования. Опрос проводился в школах № 1 и №7, а также в самом «ДЦ «Октябрь».

По возрастной категории зрители, приходящие в театр, расположились следующим образом (рис. 6).
Рис. 6. Возрастные категории зрителей

По поведенческим признакам сегментации рынка классифицируют потребителей по их поведению на рынке.

По мотивам совершения покупки или услуги (поиска выгод) можно выделить следующие группы потребителей с ориентацией на:

  • низкие цены - 25%;

  • высокое качество - 30%;

  • уровень сервиса - 20%;

  • приверженность к определенному культурному учреждению - 25%.

Полная полученная характеристика зрителя, приходящего в «ДЦ «Октябрь», дана в Таблице 2.
Таблица 2.

Характеристика зрителей, посещающих «ДЦ «Октябрь» г.Катав-Ивановска

Характеристика зрителей

Результат опроса

Возраст

16-45 лет

Пол

женский

Семейное положение

50/50 (есть или нет семьи)

Доход

до 10000 руб. на человека

Сфера деятельности

Образование, сфера услуг

Жилье

Большинство имеют свое жилье

Образование

Имеют или получают в данный момент

Откуда знают о театре

Большинство от знакомых


Каждый концерт и киносеанс имеет своего зрителя. Большой популярностью также пользуется детский репертуар – концерты-конкурсы детских садов, новые анимационные фильмы.

Рассматривая зрителей в зависимости от расположения в зале, стоит отметить, что на первых рядах располагаются люди среднего возраста и старше. Первые ряды зала обычно полностью заполнены. Средина зала заполняется семьями с детьми (на детских спектаклях), а также молодежью. Последние места чаще всего посещает молодежь города.

Подведем итог. Результаты психо- и демографической сегментации таковы, что посетители досугового центра – люди в возрасте от 16 до 45, со средним доходом, высоким уровнем образования, работающие в сфере образования или услуг. Основной источник информации о центре – знакомые.

«ДЦ «Октябрь» занимает прочную среднюю позицию учреждения, предоставляющего «качественные» услуги зрителю при невысокой цене на билеты.

На основании данных анализа можно порекомендовать культурному центру следующие мероприятия для упрочения своей позиции на рынке:

1. Необходимо провести массовую рекламную компанию с привлечением радио, телевидения.

2. Рекомендуется повысить уровень сервиса: организовать буфет, а также продажу, например, книжных изданий о театре, о проводимых спектаклях.

3. Рекомендуется ввести абонемент на посещение для постоянных зрителей.

Таким образом можно заключить, что «ДЦ «Октябрь» имеет достаточно сильные позиции: при относительно низком уровне цены он обладает большим спектром культурных услуг, которые могут доставить удовольствие и создать мощную конкуренцию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Культура в России входит и в сферу услуг и одновременно является важным составным элементом социальной инфраструктуры, обеспечивающей нормальное функционирование общественного бытия человека.

В настоящее время на рынке продукции сферы культуры представлены организации разных организационно-правовых форм, конкурирующие друг с другом, а также создаются новые негосударственные структуры в этой сфере (культурно-информационные комплексы, театры, музеи, продюсерские центры, центры досуга, издательства, теле- и радиокомпании, киностудии).

При этом необходимо учитывать, что сфера культуры характеризуется четким разделением на организации, услуги которых пользуются спросом, например, такие, как некоторые средства массовой информации, и те предприятия, услуги которых в настоящее время востребованы не полностью. Поэтому при формировании целей деятельности предприятия культуры представляется необходимым учет внутренних особенностей организаций культурной деятельности.

Отметим, что особенностью развития организаций сферы культуры является также и то, что в настоящее время функционирование предприятий и учреждений данной сферы во многом определяется их возможностью своевременно реагировать на происходящие изменения внешней среды, и зависит это, прежде всего, от функциональной организации предприятия и базовой организационной структуры производства, что позволяет им вырабатывать адаптационные механизмы их деятельности. Именно повышение оперативности реагирования и адаптивность предприятия к происходящим изменениям существенным образом отличают его функционирование в условиях рынка от дореформенного развития.

Рыночные условия позволяют применять не только административные методы управления, сущность которых сводится к вертикальному управлению в организации, но и использовать командное мышление, что является наиболее перспективным направлением развития предприятий сферы культуры в условиях трансформации российской экономики.

Учреждения культуры в настоящее время нуждаются в применении новых современных методов управления. Поэтому административные методы управления должны претерпеть некоторые изменения, что позволит их более эффективно использовать в условиях повышения значимости креативного развития организации сферы культуры.

Большое значение, на наш взгляд, приобретают в современных условиях развития социально-психологические методы управления, обеспечивающие наиболее благоприятные условия для творческой активности работников организации сферы культуры. Именно они позволяют расширять инновационные направления развития организации культуры посредством использования нематериальных методов стимулирования достижений в сфере культуры.

Основная задача маркетинга в области социально-культурной деятельности — выявление различных типов участия людей в культурной жизни по степени активности и отслеживания изменения этих типов среди различных социальных групп и общества в целом. Данные маркетинговые исследования предполагают наличие разнообразия применяемых методов на базе стандартизации используемых понятий, показателей, шкал, составление наглядных графиков и схем. Накопленный опыт исследований показывает четкую дифференциацию культурных запросов и предпочтений населения в зависимости от ряда социально-демографических и географических признаков, что напрямую связано разделением аудитории и поведением потребителей.

Организационные принципы проведения маркетинговых исследований в сфере культуры предопределяют ряд этапов — программирование, сбор, обработка, анализ данных, а также кооперирование проводимых исследований, с целью объединения усилий на наиболее трудоемких этапах социологического исследования, в частности, сбора и обработки информации. Чтобы обладать широким информационным полем организации должны использовать новейшие компьютерные разработки и достижения.

В целом, маркетинг в социально-культурной сфере отличается разнообразием применяемых инструментов, что дает широкие возможности организациям культуры решать экономические и социальные задачи своей деятельности.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – М.: Финпресс,

2002. – 312 с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб: Питер, 2000.

3. Волкова М. К вопросу истории теории маркетинга // Маркетинг.-2001.-№4

4. Голубков Е.П.. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг

в России и за рубежом, 2001. - №3. - С. 23.

5. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг

в России и за рубежом. - 2000. -№4.-С. 4.

6. Голубков Е.П. «Процесс маркетинговых исследований» // Маркетинг в

России и за рубежом.- 1997. № 11,12.

7. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – Спб: Питер, 2002.

8. Донова Д.А.Технологии театрального маркетинга: практический анализ

театрального продукта и сегментов его потенциальной аудитории. –

Справочник руководителя учреждения культуры – 2006. - № 6.

9.Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. – М: Издательский дом

«Вильямс», 2002.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Перевод с английского. -М.: «Росинтер»,

1996. -704 с.

11.Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. — СПб: Питер, 2001.

Левшина Е.А. Почему в театре необходим отдел маркетинга? // Сцена. —

1997.— №11.

12. Новаторов В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере. – Омск: Омич,

2000. – 288 с.

13. Новаторов В.Е. Маркетинг культурных услуг, Омск - 1992.

14. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие. – СПб.: Питер, 2000.

15.Попов Е. В. Актуальные вопросы маркетинга//Маркетинг.- 2000. -№1.-

С.21.

16.Пучкова Е.И. Маркетинг в сфере театрального искусства //Маркетинг в

России и за рубежом -1998.-№1

17.Пучкова Е.И. Принципы и условия применения маркетинговой

информации учреждениями культуры// Маркетинг в России и за рубежом

-1998.-№5

18.Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. – Санкт-Петербург-

государственный университет культуры и искусств. – СПб.: Лань, 2001. –

382 с.

19. Устав ДЦ «Октябрь»

20.Хисамутдинов С.Р. Развитие маркетинга в современных условиях.— М.:

Изд-во «ВУЗ и школа» —2002

21.Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в

России и за рубежом - 2001.- №3

22.Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций:

Учебное пособие/Санкт-Петербург -2003.;

23.Шекова Е. Л. К вопросу о классификации продукта сферы культуры //

Маркетинг - 2002. - №2

24.Шишкин С.В. Экономика и управление в сфере культуры: поиск новых

моделей. Монография / По заказу НИИ культуры. — М., 1992. -188 с.

25.Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг - М.: «Сирин», 2001

26. http://www.cultinfo.ru/cultura/2006-06/rukovoditel/marketing.htm

27. http://www.omsu.omskreg.ru/vestnik/articles/y1999-i4/a108/article.html

28. http://e-lib.gasu.ru/konf/sssk/arhive/2006/01/R_9_7.html

29. http://www.mavriz.ru/articles/2005/5/3868.html

30. Анализ театральной аудитории на основе исследований компании Nestle (TM NESCAFE Gold®) // http://www.advertology.ru/




Скачать файл (145.3 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru