Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Реферат - Спонсорско-брединговый проект Волшебное Диноутро, бренд Растишка - файл n1.doc


Реферат - Спонсорско-брединговый проект Волшебное Диноутро, бренд Растишка
скачать (1134 kb.)

Доступные файлы (1):

n1.doc1134kb.24.12.2012 05:19скачать

Загрузка...

n1.doc

  1   2   3   4   5
Реклама MarketGid:
Загрузка...
МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального

образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ


Кафедра маркетинга и рекламы

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ «РАСТИШКА»)
Специальность «Реклама»
Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения


Допущена к защите на ГАК
Заведующий кафедрой

д-р экон. наук, проф.
_______________ Д.А. Шевченко


«___»__________ 2012 г.




Научный руководитель

Звание, должность
_______________
ФИО

«___»__________ 2012 г.



Москва 2012

Содержание
Содержание………………………………………………………………………..1
Введение…………………………………………………………………………...3
ГЛАВА 1. Теоретические основы оценки эффективности рекламы………………………………………………………………………….10

    1. Основные понятия и сущность оценки эффективности рекламы в организации.

    2. Исследование методов оценки эффективности рекламы в организации.


ГЛАВА 2. Анализ рекламной деятельности компании (на примере рекламного проекта «Волшебное Диноутро» для торговой марки «Растишка»)……………………………………………………………………..33

    1. Рекламная деятельность торговой марки «Растишка».

    2. Анализ управления рекламной деятельностью компании на конкурентном рынке.


ГЛАВА 3. Предложения по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности компании (на примере рекламного проекта «Волшебное Диноутро» для торговой марки «Растишка»)………………55

    1. Рекомендации для совершенствования оценки эффективности рекламной деятельности торговой марки «Растишка».

    2. Оценка эффективности рекламной деятельности торговой марки «Растишка».


Заключение……………………………………………………………


Список источников и литературы……………………………………

Приложения …………………………………………………………..

Введение
Актуальность исследования. «В настоящее время с увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами — передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями1». Трудно встретить динамично развивающееся предприятие, которое не продвигает свои товары или услуги при помощи рекламных коммуникаций. «Исключения не составляют даже некоммерческие бесприбыльные организации: школы, больницы, церкви, библиотеки, ЖКХ и т.д.»2. Методам оценки эффективности и совершенствования рекламной деятельности предприятия сегодня отводится особое место.

Из-за отсутствия информации о предлагаемом продукте (товаре или услуге) «потребители могут неправильно определить его ценность3». Это приводит к экономическим и коммуникативным проблемам фирмы. Реклама – это «информационные сообщения о товарах и услугах, распространяемая идентифицируемым источником (брендом, организацией) вне времени и места покупки4». «А успех или провал любой стратегии определяется наличием необходимой информации. Информация позволяет определить характер рыночной ориентации5». В связи с вышесказанным реклама стала неотъемлемым компонентом деятельности, и все больше и больше людей оказываются вовлеченными в производство рекламы и в проведение рекламных кампаний.

Но, даже прибегая к услугам рекламы и осознавая все ее преимущества, далеко не все достигают поставленных целей. Причина этого – недостаток информации о том, насколько качественно и эффективно прошла та или иная рекламная кампания: насколько точно рекламное сообщение попало в цель, достигла своей целевой аудитории и выполнила поставленные цели и задачи.

Проведение исследования рекламы обусловлено также тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности6. И перед разработчиком рекламы, и перед клиентом всегда стоят такие вопросы, как: «Правильно ли определенна целевая аудитория?», «Понимают ли выбранная target group (ЦА) наше рекламное послание?», «А есть ли результат?», «Увеличился ли объем продаж?». Анализ восприятия различными категориями потребителей торговой марки предполагает использование методов тестирования, экспертных и иных качественных методов и методик7, то есть маркетинговых исследований. Исследования эффективности рекламной деятельности дают возможность понять, кто и как в действительности воспринимает рекламные обращения.

Компании-рекламодатели тратят немалые деньги, время и человеческие ресурсы. Несомненно, каждому из них хотелось бы знать, какой результат принесли им данные вложения. Так, к примеру, согласно данным АКАР суммарный объем рекламного рынка России в средствах ее распространения (за вычетом НДС) за 2011 год составил около 263,4 миллиарда рублей, что почти на 21% больше, чем за предыдущий год8. Оправданы ли эти гигантские затраты?

На сегодняшний день мало затронуто тем повышения эффективности рекламной деятельности. Исследование эффективности рассматриваемого автором рекламного проекта для торговой марки «Растишка» не проводилась. От обоснования эффективности данного проекта зависит, будет ли выделен компанией «Данон» дополнительный бюджет на реализацию аналогичного проекта в четвертом квартале 2012 года.

Цель данной дипломной работы – разработать и предложить исследование оценки эффективности рекламной деятельности для торговой марки «Растишка».

Данная цель определила постановку следующих задач:

  1. Проанализировать существующие методы оценки эффективности рекламной коммуникации;

  2. Проанализировать эффективность рекламного проекта «Волшебное Диноутро»$

  3. Разработать рекомендации по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.

Объектом исследования является спонсорский проект «Волшебное Диноутро», реализованный отделом специальных проектов медийного рекламного агентства MPG Russia для торговой марки «Растишка».

Предметом исследования выступают методы оценки эффективности рекламной деятельности.

Степень разработанности данной проблемы. На настоящий момент опубликовано достаточно материалов по исследованиям оценки эффективности рекламы. Несмотря на это, единая точка зрения на определение понятия «эффективность рекламы», а также единый подход к методам изучения данного понятия отсутствует. Тема повышения эффективности рекламной деятельности на сегодняшний день раскрыта недостаточно полно. Это лишает возможности комплексного восприятия данной проблемы и сужает набор инструментов, которые необходимы для взвешенной и всесторонней аналитической оценки эффективности осуществляемых рекламных усилий.

Теоретической и методологической основой для написания представленной дипломной работы послужили учебно-научные пособия и монографии российских и зарубежных специалистов в области рекламы и маркетинга, а также публикации специализированной периодической литературы, в частности «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России».

В вопросе проблематики эффективности рекламы нужно отметить таких авторов книг и учебных пособий, как Дымшиц М.Н., Вайнер В.Л., Матанцев А.Н., Васильев Г.А., Поляков В.А., Кутлалиев А., Попов А., Лидовская О.П. Проблематика маркетинговых исследований получила освещение в целом ряде трудов ученых, в частности, Шевченко Д.А., Алексунин В.А., Тюрин Д,В., Голубков Е.П., Власова М.Л., Ламбен Ж.Ж., Андерсон Дж., Рюмин М.Ю., Лебедева О.А., Лыгина Н.И., Беляевски И.К., Черчилль Г., Браун Т. и др. Кроме того, данным вопросом занимаются журналисты и обозреватели деловых и специализированных СМИ и Интернет-порталов.

Краткий обзор источников и литературы:

  • «Эффективность рекламы» Кутлаева Асхата, директор информационно-аналитического центра Института маркетинговых исследований ГФК Русь, и Попова Алексея, директора по исследованиям FCB MA Moscow, – книга уникальная и современная. Настоящая книга предлагает комплексное описание проблемы, систематизацию наиболее интересных и действительно работающих зарубежных и отечественных концепций, теорий и методик, позволяя использовать их на практике. Автор оперирует современным аналитическим аппаратом, предлагает различные аспекты использования методов исследования оценки эффективности рекламы.

    • Книга «Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки» Дымшиц Михаила Наумовича, старшего преподавателя кафедры маркетинга и рекламы РГГУ, директора Консалтинговой Компании "Дымшиц и партнеры". Автор данной книги подробно рассматривает вопросы эффективности различных способов информирования, различных рекламных носителей, мероприятия по влиянию на лояльность и их эффективность. Также автор описывает механизм первичной и повторной покупок, приводятся методики по оценке факторов, влияющих на осведомленность покупателя о цене и его мотивацию, и способы формирования устойчивого потребительского предпочтения. В книге присутствует большое количество результатов актуальных маркетинговых исследований, которые используются при написании данной дипломной работы.

  • Учебник «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» Голубкова Евгения Петровича, профессора и академика международной академии информатизации и академии организационных наук, к.т.н., д.э.н. Евгений Петрович также является главным редактором журнала "Маркетинг в России и за рубежом", членом редакционного совета журнала "Маркетинг". В данной книге впервые рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации. После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрываются содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Рассматриваются результаты исследования эффективности деятельности по продвижению товаров (прежде всего, рекламы).

  • Книга Лидовской О.П. «Эффективность маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения», в которой автор отвечает на такие вопросы, как «Как спрогнозировать и оценить эффективность расходов на маркетинг и рекламы?», «Какими средствами можно измерить результат усилий по продвижению товаров или услуг?». Здесь изложены реально применимые методы оценки эффекта различных способов продвижения, рекомендации по составлению действенных рекламных сообщений.

  • Учебное пособие Власовой М.Л. «Социологические методы в маркетинговых исследованиях», где рассматривается комплекс маркетинга с позиции исследователя. Книга дает представление о том, какие методы исследования наиболее адекватны для решения тех или иных маркетинговые задач. Подготовлено при содействии НФПК – Национального фонда подготовки кадров в рамках программы «Совершенствование преподавания социально-экономических дисциплин в вузах» Инновационного проекта развития образования.

  • Стоит отметить справочное издание «3000 терминов. Реклама, маркетинг, PR» заведующего кафедрой маркетинга и рекламы ИЭУП РГГУ, доктор экономических наук, профессора кафедры маркетинга и рекламы, начальника управления маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ, начальник службы содействия занятости РГГУ, почетного члена Гильдии Маркетологов, Дмитрия Анатольевича Шевченко. Данное издание – уникальное пособие для студентов и специалистов в области маркетинга, рекламы и паблик рилейшенз, где собраны все необходимые термины данной сферы. В данной книге Дмитрий Анатольевич Шевченко также подробно описывает профессии на рынке маркетинга и рекламы.

Информационную и нормативную базу работы составляют нормативно-правовые документы и статистические материалы торговой марки «Растишка», а также Федеральный закон о рекламе, регламентирующий спонсорскую рекламную активность коммерческих организаций.

Данная работа основана на общенаучных методах исследования, а именно: анализ и синтез, индукция и дедукция, классификация; а также на таких методах маркетинговых исследования, как опрос, интервьюирование, анкетирование и пр.

Дипломный проект состоит из введения, в котором раскрывается актуальность выбранной темы, цель, задачи, предмет и объект исследования, описания базы, а также методов исследования, критический обзор источников и литературы, основной части, заключения, списка использованных источников и литературы и приложения. Основная часть работы состоит из трех глав. В первой рассматривается теоретические основы управления оценкой эффективности рекламы. Во второй – характеристика и особенности торговой марки «Растишка», проблемы и задачи, которые необходимо решить путем рекламной деятельности, а также анализ конкурентной среды компании. Третья часть дипломной работы носит рекомендательный характер и предложения по совершенствованию эффективности рекламной деятельности компании предприятия на примере рекламного проекта для торговой марки «Растишка».


ГЛАВА 1. Теоретические основы оценки эффективности рекламы


    1. Основные понятия и сущность оценки эффективностью рекламы в организации


Под эффективной рекламой понимают рекламную коммуникацию, при которой:

  • по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;

  • по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции)9.

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы считаться эффективной, можно разделить на:

  • количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);

  • качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения)10.

В маркетинговой и рекламной литературе авторами приведены разные высказывая на тему оценки эффективности рекламы, от: «Эффект рекламы, в основном не поддается измерению. И рекламодателю необходимо понять это» (Р.Джонс)11, — до: «Хотя нам известны методы, применимые к каждому элементу коммуникаций в отдельности, все же универсального метода оценки, применимого ко всем маркетинговым коммуникациям, до сих пор не существует» (Дж.Бернет, С.Мориарти)12.

Распространены два основных типа скептиков: скептики-рекламодатели и скептики-рекламисты. Первые глубоко убеждены, что их пытаются обмануть, и никак не могут понять, конкретно, где и в чем. Поэтому они, как в России, так и за рубежом, напряженно ведут собственные исследования эффективности рекламы. Вторые пытаются измерить эффективность рекламы с другой целью, — чтобы доказать свою полезность и необходимость. При этом они крайне болезненно относятся к такому роду самодеятельности рекламодателей, воспринимая это как выстрел в спину, так как клиенту следует доверять рекламистам как специалистам в области рекламных коммуникаций.

Реклама – один из инструментов управления спросом. Развитие рекламного рынка в стране влияет на состояние национальной экономики: поддерживается промышленность, люди имеют рабочие места и их потребительские возможности растут, а деньги совершают свой оборот. Когда этот процесс останавливается, в экономике наблюдается спад. В преуспевающих странах реклама содействует процветанию страны. В Нидерландах эта сфера деятельности одна из бюджетообразующих отраслей экономики. «На каждые 10 евро, заработанные в Нидерландах, 7 центов из них заработаны дизайнерами,13» которые работают в сфере рекламы. Уровень развития рекламного дела свидетельствует о развитии и процветании страны.

Эффективность рекламы – «это способность рекламы влиять на потребительское поведение при покупке14». «Эффективность конкретного рекламного сообщения определяется, прежде всего, его коммуникативными характеристиками, и для получения эффекта должен быть обеспечен контакт покупателя с рекламным сообщением15». «Эффективность рекламы - это способность воздействовать на ЦА таким образом, как это задано производителем товаров или услуг16». Данное понятие, как и многие другие в сфере маркетинга и рекламы, не имеет единого общепринятого определения. Однако сущность рассматриваемого термина не меняется.

Понятие эффективности рекламной деятельности характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Понять, оказалась ли реклама эффективной, можно ответив на вопрос: решает ли она задачи, стоящие перед фирмой, или нет, и насколько успешно она их решает. А набор маркетинговых задач, во-первых, довольно широк, а во-вторых, у каждой фирмы он вполне индивидуален. Целью, как правило, является рост продаж. Но к нему приходят, решая различные задачи; это может быть как простое информирование о марке или «сугубо прагматический сбыт товарных излишков17», так и повышение лояльности к торговой марке или компании производителя товаров или услуг, улучшение имиджа предприятия.

В зависимости от целей и задач рекламной деятельности разделяют экономическую и коммуникативную эффективность рекламы (Рис. 1). В различной литературе по маркетингу и рекламе коммуникативную эффективность рекламы так же называют «психологической», «информационной», «коммуникационной». В данной работе автор придерживается термина коммуникативной эффективности рекламы.

Рис. 1. Виды эффективности рекламы

Эффективность рекламы


Экономическая эффективность рекламы


Коммуникативная эффективность рекламы
прямая со стрелкой 49 прямая со стрелкой 48

Экономическая эффективность рекламы – это «соотношение между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени18».

«Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникативной эффективности рекламы19».

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.20

Маркетинговые исследования играют важную роль в оценке эффективности рекламной деятельности предприятия и позволяют снизить уровень неопределенности в рекламной и маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование - «систему поиска, сбора информации, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в компании на любом уровне21». Маркетинговые исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Как было уже сказано выше, проведение исследования рекламы обусловлено тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности, а с их помощью появляется возможность достигать рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Результаты исследований могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации22.

Главная же причина, заставляющая прибегнуть к маркетинговым исследованиям, - стремление наладить связь с покупателями, «чтобы лучше понять их, а значит, и более полно удовлетворить их потребности23».

Риск в рекламном бизнесе объясняется возможностью неэффективного использования денег. Неудачная реклама может отпугнуть существующих потребителей и не оставить шансов не привлечение новых. «Компания “General Foods” с момента введения марки “International Coffees” в 1974 г. в качестве ЦА рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить ЦА за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин»24.

Как было сказано выше, маркетинговые исследования направлены на определение коммуникативной эффективности рекламы, которые проводятся на этапе планирования, реализации и по факту проведения рекламной кампании.

Рассмотрим восемь основных этапов25 оценки эффективности рекламы:

1) Обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы – повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг».

Бенчмаркинг — «это один из приемов стратегического маркетинга, при котором   анализируются наилучшие методы, приемы, наиболее успешные формы ведения бизнеса, используемые компаниями на рынке, включая анализ эффективной работы собственных отделов, подразделений и специалистов26».

Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления возможных способов совершенствования собственной продукции.

2) Наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

3) Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или «претест». Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

4) Размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.

5) Запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

6) Исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.

7) На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Для оценки причин, которые определяют эффективность рекламы, используют критерии27:

  • узнаваемость (сколько людей из ЦА вспомнили суть рекламы),

  • адресность рекламы (насколько реклама «попала» в цель),

  • понимание (как поняла ЦА смысл рекламы, была ли реклама убедительной),

  • имидж продукта (восприняла ли ЦА рекламируемый продукт положительно, сочла ли его подходящим для себя),

  • установки по отношению к продукту,

  • вовлеченность (какие ощущения (ассоциации) вызвала рекламная информация и символы у ЦА),

  • убедительность (вызвала ли реклама интерес, достаточный для совершения покупки),

  • факты покупки (измерение объемов пробных покупок и повторных покупок),

  • имидж марки,

  • каналы распространения (оценка степени охвата ЦА рекламными каналами).

Для определения эффективности рекламы требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения рассматривают как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку. В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Но следует помнить, что рассмотренные критерии – промежуточные меры оценки эффективности рекламы и не дают указаний на ее конечную эффективность28. Однако данные меры полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, удалось ли достигнуть целевой аудитории торговой марки.

До принятия решения необходимо также рассмотреть второстепенные факторы. Неэффективная рекламная кампания может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет.

«Еще один важный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию»29.

8) Связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты.
1.2. Исследование методов оценки эффективности рекламы в организации
При исследовании коммуникативной эффективности рекламы используют методы тестирования рекламы. Под данным понятием понимают – «определение реакции респондентов на рекламы в целом и на ее отдельные элементы (текст, сюжет, стиль, аргументированность рекламного предложения), раскрытие причин той или иной реакции30». Тестирование рекламы может проходить как на стадии планирования рекламной кампании, так и в процессе ее реализации. Методика также применима и для готовой работы31.

Предварительное тестирование (претесты) рекламы проводится непосредственно перед запуском рекламной кампании32. Оно позволяет проанализировать готовое рекламное сообщение и, в случае необходимости, внести в него последние коррективы. Претесты проводятся для того, чтобы развеять сомнения клиента и самих создателей рекламы и снизить риск появления некачественных материалов.

Претест рекламного сообщения помогает ответить на такие вопросы, как:

  • «соответствует ли реклама потребностям и специфике восприятия ЦА;

  • четко ли сформулировано рекламное предложение;

  • убедительны ли аргументы, использованные в рекламе;

  • адекватна ли тональность (форма, приемы) рекламного обращения33».

Принято использовать следующие параметры при оценки причин, которые обусловливают эффективность рекламы: узнаваемость (сколько людей из ЦА вспомнили суть рекламы), адресность рекламы (насколько реклама «попала» в цель), понимание (как поняла ЦА смысл рекламы, была ли реклама убедительной), имидж продукта (восприняла ли ЦА рекламируемый продукт положительно, сочла ли его подходящим для себя), установки по отношению к продукту, вовлеченность (какие ощущения (ассоциации) вызвала рекламная информация и символы у ЦА), убедительность (вызвала ли реклама интерес, достаточный для совершения покупки), факты покупки (измерение объемов пробных покупок и повторных покупок), имидж марки, каналы распространения (оценка степени охвата ЦА рекламными каналами). Однако рассмотренные параметры – только промежуточные меры эффективности рекламы и не дают указаний на ее конечную эффективность. Тем не менее, эти промежуточные меры полезны, «поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия в ЦА34».

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Какая торговая марка рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используют следующие показатели35:

  • процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

  • процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

  • процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. Регулярно используются три следующие меры36 эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

  1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.

  2. Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.

  3. Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая программ, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся к числу тестируемых. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируется четыре тестируемых рекламных сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса, то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали бы, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью, к примеру, 500 рублей? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтения потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы путем определения37:

  • наиболее предпочтительной марки;

  • следующей по уровню предпочтительности марки;

  • марок, которые не котируются;

  • нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются.

В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируются пять телевизионных/радиокоммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. В ряде случаев отслеживание динамики реакции потребителей на определенную рекламу осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. После просмотра телевизионных программ фиксируются новые покупательские намерения. Таким образом, изучается изменение покупательских намерений под воздействием рекламы. Далее фиксируются новые покупательские намерения и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.

Претесты могут дать объективную информацию при выполнении трех условий38:

  • тестирование должно проводиться на выборке, репрезентующей ЦА (для количественных методов) или состоящей из представителей ЦА (для качественных методов);

  • тестироваться должны окончательные рекламные материалы, готовые к размещению;

  • тестирование должно проводиться в условиях максимально близких к условиям реального восприятия рекламы.

На практике не все из этих условий могут быть соблюдены по причине из-за временных и финансовых ограничений.

При проведение претестов рекламы используют пять основных методов39:

  • качественные исследования;

  • количественные исследования;

  • экспериментальный метод;

  • семиотический анализ (рассмотрение рекламного теста как специфической литературной формы со специфической знаковой системой);

  • симуляционные тесты.

В зависимости от конкретных задач следует выбирать наиболее подходящий метод или комбинировать несколько методик. Оценку по тому, какие проблемы можно, а какие нельзя решить, пользуясь той или иной методикой, дает М. Вандеркаменн (Приложение 2).

Интервью, проводимые после демонстрации рекламных материалов, являются наиболее распространенной методикой в силу простоты организации и относительно невысокой стоимости. Рассмотрим данную технику на примере «Folder test» и «теста Claus’a».

  1. Folder test (сборник объявлений)40 – тестируемую рекламу размещают среди прочих объявлений в специальном буклете. Группа респондентов просматривает сборник, затем отвечает на ряд вопросов. Иногда респонденты опрашиваются повторно. В выборке, как правило, участвуют 100-200 человек. Методика позволяет изучать как рекламные концепты, так и завершенные сообщения.

  2. Тест Clucas41 - рекламный видеоролик демонстрируется на большом экране сначала целиком, потом по эпизодам. После просмотра респонденты заполняют формализованную анкету. Тест проводится на выборке 300 человек.

«Лабораторные претесты рекламы замеряют объективные реакции респондентов на просмотр рекламных сообщений42». Проводятся в специально оснащенных помещениях на незначительных выборках до тридцати человек. Как правило, сопровождается последующим обсуждением рекламы с применением качественных методов (фокус-групп, глубинных интервью).

В России примером лабораторного претеста является методика DART. Она представляет собой комбинацию трех методов:

  • Зрительская сессия, в процессе которой при помощи индивидуальных ручных пультов ежесекундно регистрируются индивидуальные оценки зрителей;

  • Электронный опрос (перед началом, в процессе и после просмотра). Система DART мгновенно анализирует ответы с учетом заданных параметров и представляет их в виде графиков и диаграмм.

  • Групповая дискуссия – система указывает именно на те моменты, которые вызывают наибольшую реакцию у опрашиваемых.

Симуляционные тесты представляют собой попытки воссоздать рекламную кампанию, но в ограниченном этапе. Недостаток такого типа тестов – сложность в организации и высокая стоимость (которая, кстати, оправдывается качеством результатов; но, тем не менее, такие тестирования проводятся крайне редко). Рассмотрим симуляционные тесты на примерах таких методик как «Поддельный журнал», «Split-Run» и «Поддельный плакат».

Метод «поддельного журнала» заключается в том, что в текущий выпуск размещаются тестируемые рекламные сообщения. журнал распространяется среди представителей ЦА, затем проводится опрос читателей.

Split-Run43. При данном методе подходят только издания, распространяемые по подписке. Суть заключается в том, что различные варианты рекламных объявлений размещаются в одном номере журнала по принципу «один вариант на определенный процент общего тиража». Информация о подписчиках позволяет затем провести опрос читателей и в результате определить, какой вариант рекламного сообщения был воспринят лучшим образом.

«Поддельный плакат» - когда различные варианты рекламных плакатов размещаются в разных местах. Затем респондентов, видевших эту рекламу, опрашивают по заранее разработанной анкете.

При исследовании эффективности рекламной деятельности также применяют методы посттестирования рекламы. Посттесты – это исследования, которые проводятся после завершения рекламной кампании или отдельного ее этапа. Такие тесты позволяют не только провести комплексный анализ кампании, но и оценить качество рекламного сообщения и адекватность избранной стратегии.

При проведении всех видов рекламных посттестов необходимо соблюдать следующие принципы44:

  1. Производить «нулевые» замеры перед началом рекламной кампании, в ходе которых собирается информация о текущем положении марки – доля знающих и потребляющих, имидж марки до начала рекламной кампании; кроме того замеряются показатели конкурирующих марок45.

  2. Применение количественных методик оценки эффективности рекламы.

  3. Использовать значительные объемы выборки.

  4. Производить заключительный замер желательно через месяц после рекламной кампании, но не позднее, чем через неделю после ее завершения.

  5. Учитывать вероятность эффекта «запаздывания рекламного воздействия», влияние сезонного фактора и т.п.

Методы посттестирования рекламы.

Тест на узнавание. Потребителю показывают рекламу и смотрят, узнал ли он ее. При этом неизвестно наверняка, где потребитель столкнулся с рекламой. Кроме того, иногда он путает одну рекламу с другой. В итоге полученная при тестировании информация искажена и неточна.

Тест Старча46. На рекламное объявление наклеиваются ярлычки с номерами и затем уточняется, какой процент читателей запоминает, что обратил внимание на ту или иную часть объявления.

При проведении исследований встают следующие проблемы: необходимо определить количество и характеристики опрашиваемых людей; ответы людей зависят как от самих задаваемых вопросов, так и от расположения альтернатив в общем целом (а также от соседства с более значимой величиной – «эффект контраста», когда мы непроизвольно завышаем или занижаем оценку); употребление в вопросах тех или иных слов непроизвольно заставляет людей повторять их, что оказывает косвенное влияние на результаты опроса; сам тон, которым задаются вопросы, играет большую роль в выборе оцениваемого; практически никогда нельзя определить полную эффективность рекламы, т.е. того, почему покупатель приобретает данный товар, какой канал подействовал сильнее.

Тест на запоминание. Этот тест гораздо точнее, так как здесь потребителю необходимо доказать, что он действительно видел рекламу.

В ходе его проведения тестируемый указывает, где было помещено данное рекламное объявление, а затем ему предлагают описать любой запомнившийся ему фрагмент рекламного материала.

Подобный тест может проводиться с вещательными средствами коммуникации. В этом случае исследователь называет телепрограмму и просит потребителя описать все увиденные им во время передачи рекламные материалы.

Тест на осведомленность. Тест помогает уточнить, какая часть потребителей знала о продукции еще до появления рекламы, и сравнить с числом услышавших о ней после появления рекламы.

Этот тест можно провести и после завершения рекламной кампании. Из разновидностей теста на осведомленность чаще других используется тест на мгновенную реакцию.

В этом случае исследователь спрашивает потребителя, какая марка приходит ему на ум в первую очередь, когда упоминается какой-либо вид продукции.

Тест на знание. Чтобы не просто определить, известно ли потребителю о данной продукции, но и уточнить, насколько хорошо он с ней знаком, проводится тест на знание. Вопросы ставятся так, чтобы выяснить, какое представление имеет покупатель о конкретных качествах товара и о магазинах, где он продается.

Исследование экономической эффективности рекламной деятельности предприятия сложнее, чем определение коммуникативной составляющей. «Критерием экономической эффективности рекламы является объем продаж47», который необходимо «фиксировать, анализировать, сравнивая с дорекламным периодом, и оценивать48».

Для определения экономической эффективности рекламы обращаются к понятию «рекламного дохода», который определяется «как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу49». Однако при данном расчете данный метод не совершенен, поскольку на данное вычисление оказывают влияние разные факторы50.

Экономическая эффективность рекламных кампаний определяется с использованием следующих методов:

  • Анализа динамики объема продаж (аналитический метод);

  • Оценки пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынком (экспериментальный метод).

Об экономической эффективности рекламирования также судят по экономическому результату, который был достигнут по проведению рекламной кампании. «Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, ни расходами на нее51». Для данного расчета используют формулу:
Э=Тд*Нт/100 – (Up-Uд),
где Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, % к ценереализации; Up – расходы на рекламу, руб.; Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.52

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует считать по следующей формуле:
Э=Т(Iр – I)*B*Н/100 – Зр,
где Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Ip – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы; Т – товарооборот; (Ip-I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия; В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период; Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды; Зр – сумма затрат на рекламу53.

Экономический эффект может быть как положительным, так и отрицательны.

Принято, что показатель наиболее точно показывающий эффективность затрат на рекламу, - это «рентабельность». Он определяется следующим образом:
Р=(П/З)*100%,
где Р – рентабельность рекламирования, %; П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; З – общие рекламные затраты, руб.
Добавить «Особенности оценки медийной эффективности»
ВЫВОД. Итак, под эффективной рекламой подразумевают такую коммуникацию, которая:

  • по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;

  • по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

Замеры эффективности рекламных мероприятий могут быть использованы для:

  • определения причин неэффективности рекламной кампании в целом и на отдельных ее этапах;

  • корректировки рекламного бюджета;

  • корректировки медиаплана;

  • доработки рекламных объявлений.

Основные цели любого рекламного мероприятия – обеспечить доведение информации до ЦА и воздействовать на ее поведение: побудить к покупке, улучшить отношение к бренду или компании и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так называемые «претесты», на стадии реализации, так и после ее проведения («посттесты»).

В данном разделе автор рассмотрел и проанализировал использование различные методов маркетинговых исследований на тапах так называемых «претестов» и «посттестов».

Претесты рекламы проводится непосредственно перед запуском рекламной кампании. При проведении претестов рекламы используют пять основных методов: 1) качественные исследования (например, фокус-группа или глубинное интервью); 2) количественные исследования (различные опросы, панельные методы); 3) экспериментальный метод; 4) семиотический анализ (рассмотрение рекламного теста как специфической литературной формы со специфической знаковой системой); симуляционные тесты («Поддельный журнал», «Split-Run» и «Поддельный плакат»).

Посттесты – это исследования, которые проводятся после завершения рекламной кампании или отдельного ее этапа. Такие тесты позволяют не только провести комплексный анализ кампании, но и оценить качество рекламного сообщения и адекватность избранной стратегии. Примерами таких исследований могут служить метод Старча, тест на узнавание, на осведомленность, на знание и т.п. Посттесты дают богатую пищу для размышлений и, будучи тщательно проанализированы, позволяют избегать подобных ошибок в будущем.

Для определения экономической эффективности рекламы используют аналитический, либо экспериментальный методы. Для расчета используют такие понятия, как «рекламный доход», «рекламный результат» и «рентабельность рекламы».




  1   2   3   4   5



Скачать файл (1134 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru