Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Курсовая работа - Маркетинг образовательных услуг - файл n1.doc


Курсовая работа - Маркетинг образовательных услуг
скачать (160.5 kb.)

Доступные файлы (1):

n1.doc161kb.24.12.2012 05:36скачать

Загрузка...

n1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Уральский государственный педагогический университет»

Факультет экономики и права

Кафедра экономики и менеджмента
МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Курсовая работа
Исполнитель:

Христолюбова О.А.

3курс, группа 31

Научный руководитель:

Корзникова Г.Г.,

Канд.пед.наук, профессор

Екатеринбург

2005

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Маркетинг: понятие, сущность и функции

Глава 2. Особенности маркетинга

Глава 3. Маркетинговые исследования образовательных услуг

Выводы по первой главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ВВЕДЕНИЕ
Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарного рынка – «рынка покупателя», развивается конкуренция. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности. В настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.. пришло ли время для маркетинга? Нужен ли он современной системе образования?

Маркетинг образования – это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Ему ещё предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также учебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает немало трудностей.

Образование – это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики.

По оценкам специалистов, во всём мире объёмы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно

Потребность в проведении маркетингового исследования заключается в исследовании быстро меняющихся потребностей. Маркетинг будет полезен не только производителям образовательных услуг, но и их потребителям при выборе и реализации образовательной траектории, при заключении и осуществлении контрактов на образовательные услуги. Это ещё раз доказывает на актуальность выбранной темы, так как именно маркетинговый подход к образовательным услугам во многом определяет эффективное удовлетворение потребностей в стремительно развивающихся условиях рыночной активности.

Глава 1. Маркетинг: понятие, сущность и функции.
В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов важнейшее значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся ситуацию. Совокупность таких инструментов составляет основу маркетинга

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товаров (работ, услуг), это такие философия, стратегия и тактика хозяйствующих субъектов, при которых эффективное удовлетворение запросов потребителей ведет к рыночному успеху фирмы и приносит пользу государству и обществу.

Цели системы маркетинга:

  1. Достижение максимально возможного уровня потребления;

  2. Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;

  3. Предоставление максимально широкого выбора;

  4. Максимальное повышение качества жизни.

Под функциями маркетинга следует понимать направления его реализации, а именно товарную политику, ценообразование, коммуникации и сбыт. Совокупность функций маркетинга принято также называть маркетинговым комплексом.

Задачи маркетинга отражают общие цели компании, определение нужд и потребностей целевого рынка и удовлетворения его более продуктивными, чем у конкурентов, способами, а также планирование деятельности компании с ориентацией на интересы потребителя и на развитие рыночного спроса. Таким образом, на базе маркетингового анализа составляется прогноз развития спроса, предложения и их соотношения, то есть рыночной конъюнктуры.

К субъектам маркетинга относятся: производители, посредники, потребители, государство, предприятия торговли, научные и образовательные учреждения.

Объектами маркетинга выступают главным образом товары, работы, услуги.

Принципами маркетинга является – получение прибыли за счет эффективного удовлетворения запросов конкретных потребителей.

Методы маркетинга представляют органический компонент экономической культуры, цивилизованного предпринимательства. К методам маркетинга относятся:

  1. общенаучные методы, например, методы маркетинговых экспериментов;

  2. методы конкретных наук, например, экономического анализа и моделирования.

Любое промышленное предприятие, организация или образовательное учреждение выходит на рынок с определенным товаром, способным удовлетворять те или иные человеческие потребности.

Товар – это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товары по своей природе не однородны и могут выступать в четырёх видах: промышленные товары, потребительские товары, услуги и инновации(идеи).

Товары обладают рядом важных характеристик: ассортимент, ценность, качество, цена (стоимость), издержки (себестоимость).

Человек может получить необходимый ему товаров одним из четырёх способов:

  1. самостоятельно произвести или найти в готовом виде в природе (натуральное хозяйство, охота);

  2. украсть или отнять у других;

  3. заняться попрошайничеством;

  4. обменять на деньги, товары, услуги или идеи.

Только в четвёртом случае, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности посредством обмена, и появляется маркетинг. Оказание дополнительных платных образовательных услуг – это как раз относится к четвертому случаю.

Виды рынков. Понятие рынка лежит в основе маркетинга.

Рынок – это совокупность всех «потенциальных потребителей с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене» (15, с.157 ).

Рынок товаров и услуг – совокупность потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления или для последующего использования в производственных нуждах.

Рынок труда – это сфера формирования спроса и предложения на рабочую силу.

Каждый из этих рынков имеет свои особенности и специфику отношений его участников.

Отношения участников рынка. Для эффективного обмена кроме потребителей на рынке должны присутствовать производители товаров, идей и услуг, поставщики ресурсов, посредники между производителем и потребителем, органы управления.

Потребитель – это лицо или организация, потребляющие, использующие продукты чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт. Потребителями образовательных услуг выступают граждане, предприятия, организации, учреждения, государство в лице различных органов власти, общество.

Производитель – предприятие, организация, лицо, производящие товары, идеи, оказывающие услуги. Производителями образовательных услуг являются образовательные учреждения по трём уровням управления: школа, техникум, ВУЗ.

Поставщик – лицо или организация, осуществляющие поставку в адрес потребителя. В маркетинге под поставщиком обычно понимают лицо или организацию, поставляющие сырьё, комплектующие и др.

Посредник – это лицо или организация, оказывающие содействие в установлении контактов и заключении сделок. В качестве посредников сферы образования выступают службы занятости, биржи труда и рекрутинговые организации. Посредники играют важную роль, так как формируют каналы распределения.

Канал распределения – это совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар, идею или услугу доступной для использования или потребления.

Органы управления – организации и их подразделения, обладающие правом принимать управленческие решения.

Концепция маркетинга. Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей организации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами. Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная, продуктовая, сбытовая, потребительская и социальная.

  1. производственная концепция – утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам.

Негативные черты этой концепции – снижение качества образовательных услуг.

  1. продуктовая концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение

товарам, предлагающем наивысшее качество.

Негативные последствия данной концепции – «маркетинговая близорукость»,

не учитывающая потребности граждан.

  1. согласно сбытовой концепции (концепция ориентации на продажи), потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую организацией продукцию.

  2. потребительская концепция (концепция маркетинга) – философия бизнеса, вбирающая в себе лучшее из рассмотренных трех подходов. Данная концепция держится на 4-х китах: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге, рентабельности.

Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов (товар, идея, услуга; цена; место; методы продвижения), совокупность которых образовательное учреждение использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

  1. социальная концепция – установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении благополучия потребителя и общества в целом.


Маркетинговые исследования – «это системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности организации» (11; с.13).

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательных этапов:

  1. определение проблемы и целей исследования

    1. определение потребностей в проведение маркетинговых исследований.

    2. определение проблемы.

    3. формулирование целей маркетинговых исследований.

  2. разработка плана исследования.

    1. выбор методов проведения маркетинговых исследований

    2. определение типа требуемой информации и источников её получения.

    3. определение методов сбора необходимых данных.

    4. разработка форм для сбора данных.

  3. реализация плана исследования.

    1. сбор данных.

    2. анализ данных.

  4. интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства


Маркетинговые исследования позволяют снизить риск при принятии решения по всем аспектам маркетинговой деятельности. Поэтому этот вид маркетинговой активности становится всё более актуальным.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. По отношению к конкретной организации принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга.

Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает в себя неподвластные контролю силы общерыночного действия, такие как экономические, природно-географические, социально-культурные, научно-технические факторы.

Среда окружения (мезосреда) представлена существующими и потенциальными потребителями товаров и услуг, поставщиками, посредниками, конкурентами и государственным контролем.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) – это совокупность факторов на которые руководство должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. К микросреде относят следующие элементы:

  1. предприятия;

  2. поставщики;

  3. маркетинговые посредники;

  4. клиентура;

  5. конкуренты;

  6. контактные аудитории.

Для образовательного учреждения это учебно-методическая, научно-консалтинговая, хозяйственная, экономическая, управленческая и маркетинговая деятельность.
Маркетинговые коммуникации – это специально разработанный и управляемый процесс обмена информации между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания. Комплекс маркетинговых коммуникаций организация может быть представлен семью основными средствами воздействия: 1. реклама; 2. стимулирование продаж; 3. связи с общественностью; 4. прямой маркетинг; 5. разработка фирменного стиля; 6. ярмарочная и выставочная деятельность; 7. сотрудничество.

Поведение потребителя – это деятельность, «направленная непосредственно на получение, потребление, распоряжение товарами и услугами», включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними (35, с.220). процесс принятия решения потребителями товаров и услуг состоит из ряда последовательных стадий и подвержен влиянию как внутренних, так и внешних факторов.

Управление маркетингом – это целенаправленная координация маркетинговой деятельности организации, исходя из требований рынка с целью предоставления качественных товаров и услуг целевым потребителям.

Будучи неотъемлемым элементом рыночной экономики, маркетинг обладает рядом существенных особенностей. Они позируются на принципе маркетинга: производить то, что продается, а не продавать то, что производиться. К ним следует отнести следующие элементы маркетинга:

- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности

- планирование товарного ассортимента

- формирование спроса, организация рекламы, мероприятия по формированию сбыта

- планирование сбытовых операций

- управление товародвижением

- организация до- и послепродажного обслуживания покупателей

- формирование ценовой политики.

Эти направления позволяют решать задачи современного маркетинга, а именно:

  1. всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

  2. приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

  3. воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах компании.

Маркетинг требует правового осмысления и регулирования. Маркетинговое право – «это специализированная комплексная отрасль права, представляющая собой такую совокупность правовых и корпоративных норм, которыми закрепляются основные принципы, формы и порядок маркетинговой деятельности, включающей маркетинговые исследования, продвижение продукции, товарную политику, ценообразование, товаропродвижение, конкурентные отношения, и которыми регулируются их взаимоотношения между собой, с государством, с потребителями и другими участниками маркетинговых отношений» (1; с.21). Маркетинговое право воздействует на маркетинговую деятельность хозяйствующего субъекта следующим образом:

- определяет статус субъекта маркетинговой деятельности, его права и обязанности;

- устанавливает юридическую ответственность участника маркетинговой деятельности;

- регулирует использование маркетингового комплекса;

- опосредует отношения субъекта маркетинговой деятельности с другими участниками, включая конкурентные отношения;

- регулирует маркетинговые исследования, получение и использование маркетинговой информации;

- регулирует порядок управления маркетингом в организации.

Нормы маркетингового права содержатся не только в конституции РФ, ГК РФ и иных ФЗ.

В настоящее время в России активно формируется и развивается законодательство, регулирующее маркетинговую деятельность.

Таким образом, маркетинговое право – это направление в российской юриспруденции, охватывающее основные проблемы соотнесения различных видов маркетинговой деятельности на рынке с правовыми нормами.


Глава 2. Сущность и особенности маркетинга в сфере образования.
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль, он помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений.

В целом образование – это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов во всем мире объёмы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно. Вместе с тем спрос на образование имеет значительные перспективы для развития. Конституцией и Законом РФ «Об образовании» провозглашены приоритетность сферы образования, а в его процессе – первоочередность интересов личности. Образование характеризуется признаками как:

1. демократизация (общедоступность образования);

2. диверсификация: многовариантная по содержанию, метода м, формам. 3.Интернационализация- мобильность учащихся и преподавателей;

4. превращение образования в ключевой компонент комплекса мер по поддержке развития НТП, экономического роста и обеспечение занятости населения; коммуникации педагога и учащегося, ставших соучастниками единого образовательного процесса.

Система образования призвана обеспечивать:

1. подготовка высокообразованных людей,

2. многообразие типов и видов образовательных учреждений,

3. историческую преемственность поколений.

Именно при помощи дополнительных платных образовательных услуг в наибольшей степени можно достичь всё вышеперечисленное.

Сферой маркетинга в образовании выступает всё образование в целом. Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение. С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

  1. оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков;

  2. производство и оказание сопутствующих образовательных услуг;

  3. оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся.

Образовательные услуги представляют собой «систему знаний, информации, умений, навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства» (18, с.19).

В.Б.Банслов предлагает определение образовательной услуги с позиции маркетинга, учитывающее эти три аспекта:

1. с позиции отдельной личности, образовательная услуга – процесс передачи потребителю знаний, умений навыков общеобразовательного характера.

2. с позиции предприятия, образовательная услуга – это процесс профессиональной подготовки кадров, необходимой для обеспечения его работоспособности, поддержания конкурентоспособности. 3. с позиции государства, образовательная услуга – это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.

Образовательные услуги обладают характеристиками:

1. неосязаемость (ее нельзя продемонстрировать),

2. неотделимость,

3. непостоянство качества (её качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как её предоставляет,

4. недолговечность (ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования), 5. отсутствие владения (в отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью).
Маркетинг особо актуален для системы образования, так как способен помочь разрешению обострившихся противоречий между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов образовательными учреждениями.

Маркетинг образовательных услуг – это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности – в образовании; учебного заведения – в развитии и благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций – заказчиков – в росте кадрового потенциала; общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

Объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Объектом маркетинга в образовании является:

- места расположения и площади образовательных учреждений;

- общественный престиж;

- реноме преподавателей, научный потенциал, знания по профилям подготовки и педагогические идеи;

- материальные товары, необходимые в процессе образования или являющиеся его продуктами и широкий комплекс сопутствующих услуг.

Участниками маркетинговых отношений являются широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность обучающегося и его родители. Она использует образовательный потенциал для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего – познавательных потребностей.

Выделим основные цели маркетинга образовательных услуг:

  1. формирование условий развития системы образования, обеспечивающей удовлетворение образовательных потребностей населения (как каждой отдельной личности, так и общества) с учетом потребностей регионального рынка труда.

  2. сохранение и развитие региональной системы образования в условиях рынка.

В функции маркетинга образовательных услуг входит: исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг; выявление перспективных образовательных услуг и необходимости обновления; определение оптимальных значений объёма, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг; ценообразование, коммуникационная деятельность; продвижение и продажи образовательных услуг; сопровождение образовательных услуг в процессе потребления.

К основополагающим принципам маркетинга образования можно отнести:

1. Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовление таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка;

2. Понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения потребности в них;

3. Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле;

4. Доминирование цены потребления над ценой продажи;

5. Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа;

6. Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка, сосредоточение на решающих направлениях;

7. Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и о его реакциях;

8. Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе;

9. Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а так же способов и инструментов их решения;

10. Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления – центр управленческих решений переносится, возможно, ближе к потребителю;

11. Ситуационное управление – принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменения ситуации.

Маркетинговые коммуникации – это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания. Комплекс маркетинговых коммуникаций для сферы образования может быть представлен семью основными средствами воздействия:

  1. Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об образовательном учреждении.

  2. Стимулирование продаж – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг с целью ускорить продажи.

  3. Связи с общественностью – процесс управления двусторонними коммуникативными связями образовательного учреждения с общественностью в целях согласования своей деятельности.

  4. Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика.

  5. Разработка фирменного стиля – формирование уникального имиджа образовательного учреждения.

  6. ярмарочная и выставочная деятельность – участие образовательного учреждения в ярмарках и выставках с целью популяризации и продвижения своих образовательных услуг.

  7. Сотрудничество – кооперация организаций с целью совместного решения общих проблем и взаимного наращивания потенциала.

Процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций включает следующие основные этапы.

Формирование цели коммуникации – определение того, что образовательное учреждение хочет получить в результате маркетинговых коммуникаций.

Определение целевой контактной аудитории – выбор соответствующей контактной аудитории, на которую образовательное учреждение хочет направить свои маркетинговые усилия.

Выбор каналов коммуникации. Существует два типа каналов коммуникации – личные (непосредственное общение двух или более человек) и неличные.(обращение без личного участия – СМИ и др.).

Принятие решения о средствах продвижения – выбор конкретных средств продвижения образовательных услуг в зависимости от типа рынка, готовности потребителей к покупке образовательных услуг.

Оценка результатов продвижения, чтобы в дальнейшем знать, какие средства целесообразно использовать, а какие не принесут необходимых результатов.

Управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций. Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций следует прибегнуть к целому комплексу средств продвижения с целью максимизации их воздействия на целевую аудиторию.

При осуществлении деятельности на рынке образования образовательное учреждение должно чётко решить, какую именно часть этого рынка оно способно эффективно обслужить. Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности является сегментация рынка. Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг.

Целевой рынок образовательного учреждения – это потенциальный рынок образовательного учреждения, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью получать/покупать данные услуги.

Целевой сегмент образовательного учреждения – это однородная группа потребителей целевого рынка образовательного учреждения, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к образовательным услугам.

Сегментация рынка образования может быть произведена тремя различными способами:

  1. по группам потребителей образовательных услуг;

  2. по параметрам образовательных услуг;

  3. по конкурентам на рынке образования.

Значительным этапом сегментирования рынка всегда выступает разработка эффективного маркетингового плана для целевого сегмента.

Управление маркетингом – это целенаправленная координация маркетинговой деятельности организации исходя их требований рынка с целью предоставления качественных товаров и услуг целевым потребителям. Система управления маркетингом образовательного учреждения может быть представлена совокупностью трёх подсистем: анализ рынка образовательных услуг; разработка плана маркетинга образовательного учреждения; реализация плана маркетинга образовательного учреждения.

Система управления маркетингом образовательного учреждения, в зависимости от складывающейся рыночной ситуации, позволяет эффективно реализовывать целевые и стратегические установки, корректировать цену образовательных услуг для потребителей, поддерживая тем самым необходимый спрос на эти услуги, предоставляя потребителям качественные услуги по приемлемой цене.

Маркетинг использует информацию и методы конкурентных наук и научных дисциплин, таких как статистика, макро- и микроэкономический анализ, социология, психология и психофизиология, математика, теория управления.

Основными объектами исследования в маркетинге образовательных услуг являются: анализ спроса и предложения образовательных услуг (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг); границы рынка и его сегментов, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг; внешняя и внутренняя маркетинговые среды; конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегменте; конкурентоспособность образовательных услуг; поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов; возможные стратегии маркетинга; различные варианты решения конкретных маркетинговых проблем. Результатом исследования маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Маркетинговые исследования являются связующими звеном между образовательными учреждениями и рынками, потребителями, конкурентами, а так же другими элементами маркетинговой среды. Они позволяют снизить риск при принятии решения по всем аспектам маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Поэтому этот вид активности становится всё более актуальным для образовательных учреждений.
Глава 3. Принципы, методы и назначение проведения маркетинговых исследований образовательных услуг.
Исследование – это вид деятельности человека, состоящий в :распознавании проблем и ситуации; определение их происхождения; выявление свойств, содержания, закономерностей поведения и развития; установление места их проблем и ситуаций в системе накопленных знаний; нахождение путей, средств и возможностей использования новых представлений или знаний о данной проблеме в практике её разрешения. Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и постановке проблем, целей и задач исследования. Основными из этих характеристик являются:

  1. Научная обоснованность исследования заключается в описании актуальности его проведения и в постановке проблем, целей и задач исследования. Объектом является система управления, относящаяся к классу социально-экономических систем; предметом – конкретная проблема, решение которой требует проведения исследования.

  2. Методология исследования – совокупность подходов, ориентиров, приоритетов, средств в методов исследования. В методологии выделяют общенаучные, диалектические, экономико-математические и социологические методы.

  3. Организация исследования – порядок проведения, основанный на распределении функции и ответственности, закрепленных в регламентах, нормативах и инструкциях. В этом разделе разрабатывается техническое задание, программа исследования или бизнес-план.

  4. Оригинальность исследования, которая описывается с точки зрения научной новизны (вклад в науку), практической ценности для науки и производства, выполненных, экспериментальных исследованиях, особенностях внедрения и апробации.

  5. Результаты и эффективность исследования. Результат исследования – рекомендации, модель, формула, методика, способствующие успешному разрешению проблемы, пониманию её содержания, истоков и последствий. Эффективность оценивается соизмеримостью использованных ресурсов на проведение исследования и результатов, полученных от него.

Классификация методов:

  1. Общенаучные методы исследования, теоретической основой которых является философия. Применяются в повседневной деятельности людей, а именно: логический и эмпирический анализ и синтез, индукция и дедукция, эксперимент и др.

  2. Диалектические методы построены на исследовании противоположных процессов и явлений и изучаются диалектикой

  3. Специальные методы широко разрабатываются в менеджменте и маркетинге и базируются на системном подходе и анализе.

  4. Экономико-математические методы являются синтетическими методами математики, статистики и экономики. Они позволяют осуществлять моделирование и оптимизацию процессов управления во многих отраслях народного хозяйства.

  5. Социологические методы – это конкретные методы социологии и психологии, используемые в маркетинге для анализа общественных явлений, мотивации поведения потребителей.

Маркетинговые исследования являются связующим звеном между образовательным учреждением и рынками, потребителями, конкурентами, а также другими элементами маркетинговой среды. Они позволяют снизить риск при принятии решений по всем аспектам маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Первое, с чем сталкиваются образовательные учреждения, задумываясь о необходимости проведения маркетинговых исследований, - это определение потребности в проведении подобных исследований. Прежде чем приступить к маркетинговым исследованиям, следует заранее определить, есть ли в этих исследованиях насущная необходимость. Грамотное определение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Можно выделить два типа проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Проблемы управления маркетингом появляются, когда возникают симптомы недостижения маркетинговых целей, а также, когда цели могут быть достигнуты, но образовательному учреждению необходимо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями представления руководством и специалистам по маркетингу образовательного учреждения точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем и характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления образовательному учреждению возможности решать маркетинговые проблемы. Они могут носить следующий характер:

- разведочный, то есть могут быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

- описательный (дескриптивный), то есть могут заключаться в описании различных аспектов существующей маркетинговой ситуации.

- казуальный, то есть могут быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинноследственных связей.

Маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, которое может включать в себя:

- анализ спроса и предложения образовательных услуг (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг);

- границы рынка и его сегментов, их ёмкость;

- внешнюю и внутреннюю маркетинговые среды;

- конкурентов и представление образовательных услуг на данном рынке и его сегменте;

- конкурентоспособность образовательного учреждения;

- поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и потенциальных потребителей и конкурентов;

- стратегии маркетинга и различные варианты их решения и т.д.

исходя из этого, основными направлениями маркетинговых исследований в области образования являются:

Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале образовательного учреждения в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследования являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

Исследование рынка – прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, осуществление сегментации рынка, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательных услуг: уровень доходов, приемлемую стоимость обучения, социальное положение, половозрастные признаки, базовое образование.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов.

Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов. Исследование услуг позволяют получить самые полные и ценные, сточки зрения потребителя, сведения о потребительских свойствах образовательной услуги (надёжность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора высокоэффективных каналов продвижения. Результаты исследования дают возможность образовательному учреждению разработать собственный ассортимент услуг в соответствии с требованиями потребителей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» услуг, разработать новые виды услуг, усовершенствовать имеющиеся услуги.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт услуг, степень влияния конкуренции (сравнение экономических и потребительских параметров услуг-аналогов других образовательных учреждений), поведения и реакция потребителей на цены услуг. В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты – цены», «цена – прибыль» и «цена – качество».

Исследование каналов продвижения услуг преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения услуги до потребителя и её реализации. Главными объектами изучения становятся каналы распределения, посредники, формы и методы оказания услуг.

Исследование методов стимулирования продаж – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать продажи услуг, повысить авторитет образовательного учреждения на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: посредники, потребители, рекламная информация, органы управления образованием, общественность.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы 9предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интересов к услугам образовательного учреждения.

Исследование внутренней среды образовательного учреждения ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности образовательных услуг в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Процесс любого из названных маркетинговых исследований сложен и включает в себя ряд последовательных этапов и процедур.

Определение бюджета и сметы исследования особенно важно, если у образовательного учреждения нет возможности для проведения исследования силами собственных сотрудников.

Смета исследования должна учитывать как затраты собственного коллектива, так и привлеченных экспертов.

Начальным этапом разработки маркетинговых исследований образовательного учреждения является выбор методов проведения исследований. Традиционно используют методы социологических исследований, методы анализа документов, экспертные оценки, экономико-математические и экспериментальные методы. Среди методов проведения разведочных исследований выделяют следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. Методами описательных исследований является анализ вторичных данных, проведение опросов, постановка экспериментов. Казуальные исследования можно осуществлять методом логико-смыслового моделирования, путём ряда использования математических методов, при помощи эксперимента, что даёт наиболее достоверные результаты.

Информация, используемая при проведении маркетинговых исследований, может быть получена на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью путём наблюдений, опросов, экспериментальных исследований при осуществлении полевых маркетинговых исследований.

Вторичные данные представляют собой уже существующую в определенной форме информацию, полученную для каких-то других целей. Источники таких данных могут быть как внутренними (документооборот образовательного учреждения), так и внешними (данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и др.).

Научным наблюдением, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; регулярно отмечается и служит для обобщения суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надёжности и точности. Выделим следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторным, то есть проводящимися в искусственно созданной ситуации;

- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

- по форме восприятия можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное – через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Опрос- самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие- либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной формах и различаются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Панельный метод опроса. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы потребителей через равные промежутки времени или путём наблюдения за развитием сбыта в определенной группе. Подобный метод исследования рынка получил название «панель» и имеет следующие признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- объект исследования – потребители/производители.

Экспериментом называется исследование , при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (одни величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

- проверяются причинно-следственные связи.

Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование, услуги), и полевыми, протекающие в реальных условиях (тестирование рынка).

Основной формой для сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований вышеперечисленными методами является анкета.

Анкета - это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. Выделяют вопросы двух типов: открытые и закрытые.

Следующим этапом разработки плана исследования является разработка выборочного плана и разработка объёма выборки, то есть тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Существует три проблемы формирования выборки:

  1. Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы потребителей, которые примут участие в нем.

  2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Однако нет необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или её значительную часть.

  3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? В зависимости от процедуры отбора участников исследования различают случайные и смешанные выборки. Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. К субъективно смешенным выборкам прибегают, когда затраты времени на составление случайной выборки слишком велики.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что маркетинговое исследование – это системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах.

Методы исследования, в свою очередь, включают общенаучные, диалектические, специальные, экономико-математические и социологические методы. Основными объектами исследования в маркетинге образовательных услуг являются: анализ спроса и предложения образовательных услуг, границы рынка и его сегментов, в том числе по количеству обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг, внешняя и внутренняя маркетинговые среды, конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегменте, конкурентоспособность образовательных услуг, поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов, возможные стратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных маркетинговых проблем. Результатом исследований являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке конкретных гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику проведения маркетинговых исследований к анализу проблемы организации дополнительных платных образовательных услуг. Анализ спроса на образовательные услуги даст возможность оценить перспективность и соответственно и соответственно сформировать учебную программу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. Образованию необходим цивилизованный, эффективно работающий образовательный рынок, нужно многообразие организационных форм и рыночных стратегий образовательных учреждений, важен маркетинговый подход, ориентированный на успешное удовлетворение образовательных запросов личностей, фирм, социальных институтов и групп, всего общества.

Задача маркетинга в образовании – формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. Специфичность маркетинга в сфере образования в первую очередь связана со специфичностью основного продукта системы образования – образовательной услуги. Образовательная услуга представляет систему знаний, информации, умений, навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства. В рыночных условиях маркетинг выступает как: инструмент учета и изучение образовательных потребностей населения, деятельность по формированию образовательных потребностей населения для максимального потребления личности и требований социума. Таким образом, маркетинг в системе образования необходим и перспективен.


Скачать файл (160.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru