Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Курсовая работа - Маркетинг в строительстве на примере предприятия - файл n1.doc


Курсовая работа - Маркетинг в строительстве на примере предприятия
скачать (419.5 kb.)

Доступные файлы (1):

n1.doc420kb.24.12.2012 06:11скачать

Загрузка...

n1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Содержание

Введение 1

Раздел 3. Рекламный лозунг компании 30

Заключение 31

Введение



Маркетинг как метод управления деятельностью строительных организаций и как форма взаимоотношений этих организаций с заказчиком-потребителем находит всё более широкое применение. Метода маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности организации, как на региональном уровне, так и на отраслевом рынке. При этом специфика маркетинговой деятельности проистекает здесь из особенностей самого процесса создания строительной продукции как товара.

Маркетинг в строительстве обладает такой важной особенностью, что он осуществляется на основе всё более комплексного освоения строительного рынка, охвата исключительно широкого круга строительных работ и сопутствующих (эксплуатационных, пусконаладочных и др.) услуг, связанных с капитальным строительством. Только такая модель маркетинга в строительстве может обеспечить эффективный сбыт строительной продукции на отраслевом рынке.

Исследования маркетинга любого вида строительной продукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строительной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Специфика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влиянием на рынок строительной продукции коммерческих посредников.

Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника строительного процесса. Поэтому маркетинговые исследования в области строительства отличаются в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки зрения полными можно считать исследования, где объектами исследования рынка являются товары, потребители, конкуренты. Опыт показывает, что в специфических условиях строительства непрерывное маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно.

Предмет исследования: маркетинговая деятельность ЗАО «Весна».

Объект исследования: продукция, выпускаемая ЗАО «Весна».

Основная цель курсовой работы - применительно к специализированным условиям хозяйствования предприятия проанализировать существующую систему организации маркетинговых исследований и разработать мероприятия по ее совершенствованию.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1.Рассмотреть теоретические аспекты строительной продукции в системе маркетинга.

2. Оценить маркетинговые аспекты деятельности ЗАО «Весна»

3. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности и оценить её экономическую эффективность.

Теоретической базой исследования послужили работы таких авторов как: Алексунин, В. А. Акульцев А.М. Зазноба К.Е. Коробко В.И Самочкин В.Н. Фатхутдинов, Р. А. и др.

Методологической базой исследования послужили методы экспертных оценок, методика СТЕП-анализа, методы анализа и синтеза, сравнения и дедукции, а также аналитических методах.

По структуре курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Раздел 1.Теоретические основы строительной продукции в системе маркетинга

    1. Особенности строительной продукции как товара

В рыночной экономике бизнес является поставщиком товаров и услуг.

Товар (услуга) – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, организации, идеи1.

Строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика, товар в виде сопровождения строительной продукции.

Товар по замыслу, с точки зрения маркетинга, это необходимость выявления нужды потребителя. Продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Если потребитель приобретает дом, то он должен видеть какую-либо выгоду от приобретения именно этого дома.

Уровнем качества исполнения, архитектурными, технологическими решениями характеризуется строительная продукция как товар в реальном исполнении.

Интересы покупателя можно подкрепить предоставлением кредита, гарантийным обслуживанием кредита, гарантийным обслуживанием технологического оборудования, рассрочкой платежа, эксплутационным сопровождением, доставкой изготовителем строительных конструкций и материалов. В данном случае строительная продукция рассматривается как товар сопровождающейся дополнительными услугами. Строительную продукцию в маркетинге как товар представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости.



Рис.1.1.1 – Строительная продукция в системе маркетинга2
Отличие строительной продукции как товара по отношению ко всем видами товаров массового и серийного производства требует иного подхода к изучению проблем рынка. В данном случае рассматривается конкуренция, которая ведётся между фирмами, не за то, что произведено строительными, проектными, производственными предприятиями, а за строительную продукцию (готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы), сопровождающуюся дополнительными услугами в виде гарантий, консультаций, финансирования, особенностей поставки, представляющих интерес для потребителя (экологически чистые зоны, престижный район позволит при тех же затратах на строительство объекта и его эксплуатацию извлечь более высокие доходы).

К особенностям строительной продукции как товара относятся:

- Неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;

-Жизненный цикл продолжителен;

- Высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости;

- Учитываются запросы индивидуальных потребителей;

- Ограниченная конкуренция на рынке недвижимости;

Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями:

  • Каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредственными контактами между товаропроизводителем и потребителем;

  • Реализация вновь созданной продукции происходит на рынке сбыта объектов, где встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости;

  • Может быть продуктом отложенного потребления;

  • Развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического развития района;

  • Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени;

  • Жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом;

  • Вовлеченность большого количества участников при создании строительной продукции.

Перечисленные особенности строительной продукции влияют на определение стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства. На основе характеристик присущих этим товарам их можно классифицировать.

Исходя, из условий классификации строительной продукции в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут, быть выделены направления3:

  • маркетинг инвестиционных проектов;

  • маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;

  • маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;

  • маркетинг реализации готовой строительной продукции.



Рис.1.1.2. Группы строительной продукции4

Исследование рынка, выработка стратегии создания и реализации товара, методы продвижения и сбыта проводятся отдельно по каждому направлению маркетинговой деятельности в сфере строительства.

Строительная продукция как товар подразделяется на:

- строительную продукцию производственного назначения (промышленное строительство);

- строительная продукция социального назначения (гражданское строительство).

Строительная продукция промышленного назначения различается по:

- воспроизводственному циклу (новое строительство, техническое перевооружение, ремонт);

- источникам финансирования (частные, государственные (бюджетные), прочие – общественные организации);

- характеру расчетов (за полностью сданный объект, по этапам строительства, с предоплатой, оплатой в рассрочку);

- отраслевой принадлежности (по отраслям народного хозяйства – промышленности, транспорта, торговли, связи);

- степени готовности (строительные объекты, незавершенное строительство, единичные объекты, строительные комплексы).

Строительная фирма определяет цели, которых она стремится достичь с помощью конкретного товара. Наиболее часто определяемые цели, которые влияют на разработку цены5:

- обеспечение выживаемости. На рынке много производителей, жесткая конкуренция, потребности клиентов часто меняются. Фирма вынуждена понижать цены до того уровня, пока они покрывают издержки;

-максимизация текущей прибыли. Фирма производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат;

-завоевание лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, строительная фирма идет на максимально возможное снижение цен с целью увеличения доли рынка;

-завоевание лидерства по показателям качества товара. Устанавливается высокая цена, чтобы покрыть все издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР.


    1. Особенности распространения строительной продукции

Строительная продукция превращается в товар только на рынке, а для этого необходимы маркетинговые усилия по6:

  • распределению;

  • товародвижению;

  • маркетинговым коммуникациям.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу пути его движения от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения:

  • закрепление старых заказчиков и привлечение новых;

  • организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;

  • максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это количество коммерческих посредников между товаропроизводителем и потребителем.

Для строительной продукции (жилья) можно выделить четыре уровня каналов распределения:

Канал нулевого уровня. Хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно. Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подрядных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Причина в том, что большинство объектов недвижимости строятся на заказ, риск инвестиций высок, а потребительские затраты индивидуальны.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется в двух случаях:

  • при бюджетном финансировании строительства;

  • при массовом производстве строительной продукции.

При бюджетном финансировании строительства функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами.

Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ выполняет функции коммерческого посредничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказчиков.

При массовом производстве строительной продукции (строительство жилья) роли заказчика и покупателя могут принадлежать различным лицам.

В роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей – физические и юридические лица. В данном случае функции органа местного самоуправления похожи на функции коммерческих посредников.

Выделяют следующие каналы сбыта строительной продукции7:

b) Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Им может быть агент по сбыту или брокер.

c) Двухуровневый канал, помимо названных работ, включает и инвестиционную компанию. В отличие от конкретной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая, в первую очередь, накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Затем выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция продается вкладчикам.

d) Трехуровневый канал возникает, если в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено – риэлтер.

Риэлтэр – это посредник между продавцом и покупателем недвижимости. Он дополняет комплекс коммерческого посредника на рынке строительной продукции, предлагая товар в розницу (частным лицам) или мелким оптом (организациям). Риэлтэр может напрямую взаимодействовать со строительными организациями и заказчиками или имеет дело с готовой строительной продукцией, подыскивая покупателей.

1.3 Ценовая политика строительной продукции
Можно выделить две группы цен8:

  • цены, используемые в массовом товарном производстве (строительная продукция в виде строительных материалов и конструкций);

  • цены на строительную продукцию в виде строительных услуг.

Цены на массовые товары могут быть:

  • оптовые цены предприятия (цены, по которым изготовители продукции реализуют её потребителям – предприятиям, сбытовым и оптовым органам);

  • трансфертная цена (обслуживает коммерческие операции между подразделениями одной и той же фирмы);

  • биржевая цена строительных материалов и изделий, формируется на основе оптовой цены предприятия с учётом биржевой котировки, надбавок и скидок с неё в зависимости от характеристик товара, расстояния от места поставки;

  • розничные цены (цены, по которым товары реализуются в различной торговой сети населению, предприятиям);

  • аукционная цена (отражает редкие свойства товаров и зависит от мастерства того, кто проводит аукцион).

Классификация цен в зависимости от места передачи товара покупателю9:

  • франко-вагон, станция отправления(товар передается покупателю в месте его производства и он оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения);

  • франко-транспортные средства, на складе поставщика (товар погружается в транспорт покупателя);

  • франко-вагон, станция назначения (плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов);

  • зональные цены (все заказчики, находящиеся в границах этой зоны, платят одну и ту же суммарную цену);

  • цены применительно к базисному пункту (продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы, в сумме равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда происходит отгрузка);

  • тарифы на перевозку грузов (цена товаров включает издержки производства и расходы по доставке товаров покупателю – издержки обращения).

Классификация цен как степени свободы цен от воздействия государства при их определении:

  • свободные цены (цены свободно складываются на рынке);

  • регулируемые цены (складываются под влиянием спроса и предложения, а государство оказывает на них воздействие путем прямого ограничения их роста или снижения, путем регламентации рентабельности. Размер торговой надбавки составляет 20-25%).

Цены на строительную продукцию в виде строительных услуг10:

  • свободные (договорные) цены формируются на основе спроса и предложения на строительную продукцию, на труд, материалы, машины и оборудование. Устанавливается как заказчиком, так и подрядчиком на равноправной основе при заключении договора подряда (контракта) на выполнение строительных работ. Цены могут быть открытыми, которые могут уточняться в ходе строительства, или твердыми (окончательными). Свободная договорная цена стройки, если проводятся подрядные торги (тендеры), устанавливается тендерным комитетом после оценки и сопоставления предложений, предъявленных подрядчиками – претендентами.

  • прейскурантная цена (стоимость 1м2 полезной площади), 1м2 жилой площади определяется для строящихся объектов жилищно-гражданского назначения, по которым имеются типовые проекты.

Если строительная фирма ведет строительство объектов на правах собственника (жилых домов, офисов), цена продажи определяется на основе данных о производственных издержках и с учетом конъюнктуры рынка.

Рассмотрим следующие методы ценообразования;

1.Метод «средние издержки плюс прибыль»- определяется наценка на собственность товара. Этот метод прост и популярен по ряду причин11:

-продавцы больше знают об издержках, чем о спросе;

-цены многих фирм схожи, ценовая конкуренция сводится к минимуму;

-эта методика учитывает интересы и покупателей и продавцов.

2.Метод ощущаемой ценности товара. При расчете цены основным фактором считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Маркетинг определяет какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Потребителей можно спросить, как много они готовы заплатить за одну и ту же квартиру, но в различных районах города.

3.Метод установления цены на основе уровня текущих цен. Предприятие назначая цену отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Оно может назначить цену выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Однако цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый ущерб.

4.Метод пробных продаж. Пробные продажи на выбранных рынках количественно оценивают объём проданных товаров. В отношении строительной продукции пробные продажи в большей степени касаются строительных материалов и изделий, приобретаемых для индивидуального, некоммерческого, использования.

5.Метод установления цен для новых товаров. Максимально высокая цена в расчете на потребителя устанавливается на новый товар, это цена “снятия сливок”. С уменьшением спроса цена снижается.

С целью привлечения максимального числа покупателей и завоевания рынка фирма устанавливает более низкую цену, чем цены на аналогичные товары конкурентов. Такая цена называется ценой внедрения на рынок.

6.Метод установления цен со скидками:

- скидки за платеж наличными;

- скидки за количество закупаемого товара;

- сезонные скидки;

- функциональные скидки.

Цель всех перечисленных методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Фирма должна обратить внимание не только на экономические, но и на психологические факторы цены, а именно:

- многие потребители смотрят на цену как на показатель качества;

- цена должна выражаться нечетным числом.

Итак, фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом её наиболее полного психологического восприятия, соответствия политики цен, практикуемой организацией, воспринятой благоприятно торговым персоналом, конкурентами, поставщиками, государством.

Динамику спроса на строительную продукцию можно представить так12:

  • падающий спрос (может быть обусловлен внешними и внутренними факторами);

  • нерегулярный спрос (сезонный характер);

  • полноценный спрос.

Задача маркетинговой службы выявлять причины изменения спроса и поддержать полноценный спрос путем мониторинга конъюнктуры рынка, действий конкурентов, контроля за качеством продукции.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

В сфере строительных услуг устанавливаются свободные договорные цены, формируемые подрядчиком и заказчиком, или при проведении конкурсных подрядных торгов, конкурентной форме размещения контрактов.

Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Предприятиям строительной индустрии необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.


Рис. 1.4.3 Методика установления исходной цены на строительную продукцию13

Важными характеристиками строительного рынка являются:

  1. большая длительность жизненного цикла услуг.

  2. стабильность технологий оказания услуг.

  3. предлагаемые услуги стандартны. Характеристика стандартных услуг удовлетворяет нужды клиентов.

  4. затраты клиентов на переключение с услуг одной фирмы на услуги другой фирмы достаточно низки.

  5. существует большое количество клиентов, имеющих серьезную силу для снижения цены.


Раздел 2. Маркетинговые исследования на примере ЗАО «Весна»

2.1 Общая характеристика маркетинговой службы предприятия, оценка маркетинговой миссии
ЗАО «Весна» находится по адресу: Чебоксары, Гражданская ул., 50 а. Целью общества является извлечение прибыли. Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имуществен­ные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Миссия ЗАО «Весна» - наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей своей продукцией, работах и услугах. Согласно Уставу ЗАО «Весна» осуществляет следующие основные виды деятельности:

-выпуск полного комплекта деталей крупнопанельного домостроения;

-производственно-хозяйственная;

-строительная;

-коммерческая (совершение сделок купли-продажи, закупочной деятельности, оптовой, розничной, комиссионной, коммерческой торговли на территории РФ так и за ее рубежом );

-финансово-кредитная;

-оказание платных услуг населению;

-производство стройматериалов и товаров народного потребления;

- внешнеэкономическая деятельность.

Основное направление деятельности открытого акционерного общества ЗАО «Весна» - изготовление железобетонных конструкций крупнопанельного домостроения.

В настоящее время ЗАО «Весна» производит и реализует большой ассортимент строительных материалов, как для многоэтажного, так и для малоэтажного строительства.

Организационная структура ЗАО «Весна» представлена на рисунке 2.1.1.


Генеральный директор

прямая соединительная линия 52прямая соединительная линия 53прямая соединительная линия 51


Заместитель директора по коммерции

Главный инженер

Заместитель директора по финанcам


прямая соединительная линия 46
Производственно технологический отдел
прямая соединительная линия 44 прямая соединительная линия 45


Коммерческий отдел
прямая соединительная линия 39
Формовочное производство

Финансовый отдел
прямая соединительная линия 43 прямая соединительная линия 41

Юридический отдел
прямая соединительная линия 32
Бетоно-строительный цех

Арматурный цех

Бухгалтерия
прямая соединительная линия 35 прямая соединительная линия 36


Административно-хозяйственный отдел

Ремонтно-механический отдел

Отдел кадров
прямая соединительная линия 28

прямая соединительная линия 17
Электромеханический цех
прямая соединительная линия 22

Транспортно складское хозяйство
прямая соединительная линия 25

Рис.2.1.1. Организационная структура ЗАО «Весна»

В настоящее время на предприятии ЗАО «Весна» практически отсутствует необходимая маркетинговая информация. Маркетинговые мероприятия проводятся хаотично, не планируются должным образом и поэтому недостаточно эффективны. Анализ действий не проводится и соответственно неясно обозначены проблемы, причины падения объема продаж и объема прибыли, постоянного уменьшения доли рынка. Отсутствует информация о целевой аудитории, о конечном потребителе. Структурные подразделения предприятия работают разрозненно, практически не сообщаясь между собой. Обратная связь с конечным потребителем так же отсутствует.
2.2 Исследование конъюнктуры рынка
Стратегия маркетинга, которую использует предприятие, изображена на примере матрицы возможностей по товарам/рынкам – стратегия развития рынка.

Для производства продукции ЗАО «Весна» нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Чебоксары помимо цехов ЗАО «Весна», других не существует, которые отвечали бы таким же требованиям. Чтобы построить аналогичное предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно как минимум 8-10 лет.
Старый рынок Новый рынок

Товар Товар

новый старый

Развитие рынка

Проникновение на рынок

Разработка товара

Диверсификация


Рис.2.2.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Необходимость полных и достоверных сведений о рынке конкурирующих товаров, планах и намерениях их производителей, обусловила возникновение такой важной функции маркетинга, как слежение за конкурентами.

Первыми и наиболее явными конкурентами предприятия выступают предприятия - производители аналогичных товаров, поступающих на данный рынок.

  1. ОАО «Волгостальконструкция»

  2. ООО «Газобетон»

  3. ООО «Градстрой»

Доля рынка ЗАО «Весна» в общем рынке конкурентов представлена в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1.

Доля рынка ЗАО «Весна» в общем рынке конкурентов

Название конкурирующей фирмы

Место расположения в г. Чебоксары

Доля рынка которым она владеет (в %)

Наименование продукции

ОАО «Волгостальконструкция»

Лапсарский проезд, 11 а

20%

Железобетонные изделия

ООО «Газобетон».

Пирогова ул., 14

10%

Железобетонные изделия

ООО «Градстрой»

Промышленная ул., 61 а

7%

Железобетонные изделия

ЗАО «Весна»

Гражданская ул., 50 а

8%

Железобетонные изделия

Остальной рынок




55%

Железобетонные изделия


Как видно из таблицы видно, наибольшую долю рынка занимает ОАО «Волгостальконструкция».

В последнее время значения цены как некоего стержня конкурентной борьбы в известной мере уменьшилась. Имеет значение качество изготовляемой продукции, то есть способность продукции удовлетворять требованиям потребителя; новшества продукции. Качественно новые технологии являются не менее действенным оружием конкурентной борьбы, чем снижение цен или повышение эффективности сервиса.

ЗАО «Весна» относится к предприятиям, работающим на рынке гражданского строительства. Предприятие занимает устойчивую позицию в сегменте федеральных и муниципальных заказов рынка гражданского строительства г. Чебоксары.

На рисунке 2.2.2 представлена маркетинговая политика предприятия ЗАО «Весна» .


Высокий

прямая соединительная линия 114прямая соединительная линия 113Сегмент государственных и муниципальных заказов

прямая соединительная линия 112


прямая соединительная линия 111


Средний

прямая соединительная линия 110


прямая соединительная линия 108прямая соединительная линия 109


прямая соединительная линия 107


Низкий

прямая соединительная линия 106


прямая соединительная линия 105Жилищное строительство

Промышленное строительство




Низкая

Средняя

Высокая
прямая соединительная линия 103
Рентабельность производства

прямая соединительная линия 102


прямая соединительная линия 101- желательная политика;
прямая соединительная линия 100- нежелательная политика.
Рис.2.2.2. Маркетинговая политика предприятия ЗАО «Весна»
Таким образом, предприятию ЗАО «Весна» необходимо переходить в более рентабельные сегменты строительного рынка, а именно в сегмент частных заказов.

2.3 Исследование маркетинговой среды
Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Уровни конкурентоспособности предприятий можно определить по формуле:

,

где ai - весовой коэффициент показателей конкурентоспособности, характеризующий их значимость в общей оценке конкурентоспособности данных предприятий;

- оценка показателей конкурентоспособности предприятия экспертом по бальной системе.

По результатам проведенной оценки три из наиболее авторитетных строительных фирм города Чебоксары получили следующие оценки в баллах. Оценки в баллах в пределах от 1 до 5 установлены экспертами на основании финансовых, управленческих показателей. Экспертная комиссия предприятия также установила приоритетность параметров и установила на них соответствующие коэффициенты весомости, представленные в таблице 2.3.1.
Таблица 2.3.1.

Анализ балльной оценки единичных показателей

Показатели

Кэффициент весомости,%

ОАО «Волгостальконструкция»

ЗАО «Весна»

ООО «Газобетон»

Бальная оценка

Средневзвешенная оценка

Бальная оценка

Средневзвешенная оценка


Бальная оценка

Средневзвешенная оценка

1

2

3

4

5

6

7

8

Качество управления


0,16

5

0,8

4

0,64

3

0,48

Качество услуг


0,15

4

0,6

5

0,75

3

0,45

Финансовое состояние


0,18

4

0,72

3

0,54

3

0,54



Продолжение табл. 2.3.1

1

2

3

4

5

6

7

8

Использование ресурсов

0,16

5

0,8

4

0,64

3

0,48

Умение привлекать талантливых людей и работать с персоналом

0,07

4

0,28

5

0,35

4

0,28

Долгосрочные капвложения

0,06

4

0,24

3

0,18

3

0,18

Способность к инновациям

0,10

4

0,4

4

0,4

4

0,4

Продвижение услуг

0,12

5

0,6

3

0,36

4

0,48

Итого

1,0

35

4,44

31

3,86

27

3,29


Как видно, из таблицы 2.3.1, наиболее высокий уровень конкурентоспособности получился у ОАО «Волгостальконструкция» - общая бальная оценка составила 35 баллов, а средневзвешенная -4,44; наименьший уровень конкурентоспособности у ООО «Газобетон» общая бальная оценка составила 27 баллов, а средневзвешенная -3,29.

В таблице 2.3.2 представлен анализ профилей ЗАО «Весна» и его конкурентов.

Анализ профиля требований дает возможность не только объективно оценить потенциал своего предприятия для конкурентной борьбы, но и принять конкретные решения для победы над конкурентами, связанные с использованием своих сильных сторон и устранением отставания по показателям, по которым наше предприятие уступает конкурентам.

Из таблицы 2.3.2 видно, что положение у ЗАО «Весна» с точки зрения конкурентоспособности хорошее, но есть необходимость улучшить качество управления, финансовое состояние, рационально использовать ресурсы, совершенствовать стратегию продвижения работ, услуг, что позволит предприятию найти новых клиентов и увеличить долю рынка.

Таблица 2.3.2

Оценка сильных и слабых сторон по основным критериям

прямая соединительная линия 99 Оценка
Критерии

1 бал.

2 бал.

3 бал.

4 бал.

5 бал.

Качество управления







прямая соединительная линия 98


прямая соединительная линия 97прямая соединительная линия 96





Качество услуг








прямая соединительная линия 95


прямая соединительная линия 94





Финансовое состояние








прямая соединительная линия 93


прямая соединительная линия 92





Использование ресурсов










прямая соединительная линия 91прямая соединительная линия 90





Умение привлекать талантливых людей и работать с персоналом




прямая соединительная линия 88прямая соединительная линия 89


прямая соединительная линия 87


прямая соединительная линия 86





Долгосрочные капвложения





прямая соединительная линия 85


прямая соединительная линия 84








Способность к инновациям




прямая соединительная линия 83


прямая соединительная линия 82


прямая соединительная линия 81





Продвижение услуг

















прямая соединительная линия 80 - ОАО «Волгостальконструкция»

прямая соединительная линия 79 - ЗАО «Весна»

прямая соединительная линия 78 - ООО «Газобетон»

ЗАО «Весна» использует при ценообразовании метод «издержки плюс». Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины. Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
2.4 СТЕП -анализ
Для анализа факторов внешней среды, оказывающих влияние на развитие рынка целесообразно воспользоваться методикой STEP-анализа. STEP – это аббревиатура названия факторов: социальных (S - social), технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических (Р - political). Эта методика анализа помогает сформулировать целостную, системную картину внешнего окружения при поэтапном движении от одного класса факторов к другому.

Таблица 2.4.1.

СТЭП-анализ ЗАО «Весна»

Возможности

Угрозы

1

2

Социальные факторы





– наличие высококвалифицированных кадров на рынке туда;

– повышение уровня жизни населения;

– структура расходов и доходов населения;

– снижение численности населения как в г. Чебоксары, так и в целом по России;

– изменение запросов потребителей;

– снижение численности экономически активного населения;

Технологические факторы




– развитие конкурентных технологий;

– наличие источника финансирования для приобретения новой технологии;

– низкая скорость обновления и освоения новых технологий;

– высокая  стоимость новой техники итехнологий;

– слабая государственная поддержка в области НИОКР;

Экономические факторы





– снижение ставки рефинансирования до 7,75 %;

– высокий уровень инфляции;

Продолжение табл.2.4.1

1

2

–увеличение объема инвестиций в строительную отрасль;

– рост платежеспособного спроса населения;

- повышение уровня ВВП в строительной отрасли по итогам I квартала 2012 года способствовало повышению общего показателя ВВП в России на 0,2%;

– высокий уровень безработицы;

– сезонность работ;

– нестабильность курса валют;

– повышение цен на сырье и комплектующие;

Политические факторы




– переход от лицензирования строительной деятельности к системе саморегулирования;

– реализация федеральной целевой программы «Жилище»;

– государственное  регулирование конкуренции;

– ужесточение законодательства РФ в сфере банковской деятельности (ипотечного кредитования, выдачи потребительских кредитов);


 В России деятельность саморегулируемых организаций регулируется Федеральным законом  № 315-ФЗ. Согласно этому закону саморегулируемые организации устанавливают собственные стандарты и правила профессиональной деятельности, обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации, и контролирует их исполнение, а также обеспечивает дополнительную имущественную ответственность своих членов перед потребителями произведенных работ (товаров, услуг) и иными лицами.

Таким образом, государство, отменяя лицензирование и подталкивая строительные организации  к объединению в СРО, передаёт часть своих функций по контролю и регулированию строительного рынка самим участникам рынка.  До сих пор государство не лучшим образом справлялось с этими функциями. Лицензирующий орган не несёт ответственности за последующие действия таких фирмы, в том числе за возможный вред, причиненный фирмой при проведении строительных работ14.

Положительно  влияют на спрос продукции строительной отрасли федеральные целевые программы, направленные на улучшение жилищных условий отдельных категорий граждан. Программы реализуются при помощи государственных жилищных сертификатов, субсидий, мероприятий по исполнению обязательств по компенсации в случае рождения ребенка на приобретение или строительство жилья, мероприятия по финансированию завершения строительства, реконструкции и модернизации объектов.

На  территории г, Челябинска в рамках областной целевой программы «Жилище» приоритетными являются следующие направления: обеспечение земельных участков для строительства жилья эконом-класса, в том числе малоэтажного, инженерной инфраструктурой; переселение граждан из аварийного жилищного фонда; поддержка системы ипотечного жилищного кредитования; поддержка молодых семей в приобретении жилья; обеспечение жильем ветеранов Великой Отечественной войны; выполнение государственных обязательств по обеспечению жильем отдельных категорий граждан, установленных федеральным законодательством .

Чтобы быть эффективной, конкурентная система  должна быть открытой и свободной, а ее участники сравнимы. Как известно нерегулируемая монополия менее привлекательна с точки зрения общества, чем любая из форм конкуренции. Поэтому цели антимонопольной деятельности государства состоят не столько в борьбе с монополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для стимулирования экономической эффективности национальной экономики.

Снижение  ставки рефинансирования до 7,7 % положительно влияет на объем банковских кредитов и инвестиций.

Суммарный объем инвестиций в отечественный рынок недвижимости увеличился в третьем квартале текущего года, в сравнении с таким же периодом минувшего года, на 12% и составил 1,1 млрд. долларов. Эксперты прогнозируют увеличение инвестиционного рынка по результатам текущего года до 4 млрд. долларов. Сегодня на рынке доминируют российские инвесторы (77%).

Платежеспособный  спрос населения на жилье постепенно увеличивается за счет улучшения общей экономической ситуации в стране.

Повышение уровня ВВП в строительной отрасли по итогам 1 квартала 2012 года способствовало повышению общего показателя ВВП в России на 0,2 %.

Строительная  отрасль в значительной степени  зависит от сезона года и погодных условий. Как известно, в холодное время года темпы строительства  снижаются, что сказывается на сроках строительства объекта в целом.

Повышение уровня цен на сырье и комплектующие отрицательно сказывается на себестоимость и, как следствие, цене строительных объектов.

При увеличении доходов большая часть  населения предпочитает не как раньше вкладывать их в банк на депозитные счета, а, например, в иностранную валюту или в недвижимость.

Снижение численности населения отрицательно влияет на строительную отрасль, как со стороны трудовых ресурсов, так и со стороны потенциальных потребителей.

Уровень безработицы по Брянской области составляет 6,5 %, в то время как уровень безработицы по России составляет 6,3 %.

Численность экономически активного населения  по сравнению с 2008 годом снизилась  на 14,7% и составляет 53% .

Изменение запросов потребителей так же отрицательно сказывается на строительных предприятиях, так как предприятие не может  достаточно быстро подстраиваться под желания потребителей, изменять свою продукцию.

Развитие конкурентных технологий дает возможность предприятию «идти в ногу со временем», то есть применять в строительстве новые разработки для улучшения качества строящихся объектов и уменьшения сроков строительства, снижения себестоимости продукции; позволяет предприятию быть конкурентоспособным.

С момента разработки новых технологий до внедрения их на производстве проходит достаточно длительное время, так как они сначала подвергаются проверке и экспериментам. Затем предприятие должно технически подготовиться для внедрения новой технологии, для чего необходимы денежные средства и время. И только после этого предприятие может в полной мере использовать в своей деятельности новые технологии.

Раздел 3. Рекламный лозунг компании




На сегодняшний день рекламный лозунг ЗАО «Весна» пока не разработан. Основной целью создания рекламного лозунга должно стать укрепление её имиджа как современной и профессиональной строительной компании.

По типу творческой стратегии реклама строительной продукцииотносится к рационалистической.

Рационалистические стратегии подчеркивают утилитарную ценность продукта, практическую выгоду от его использования.

Рекламный лозунг ЗАО «Весна» по виду стратегии относится к стратегии позиционирования: Позиционирование, рассчитанное на определенную аудиторию по возрасту, полу и т.д. Целевая аудитория- строительные фирмы и частные лица, в основном мужчины.

Эмоциональная составляющая: уверенность, принадлежность к успешной, самодостаточной группе населения.

Поведенческая составляющая: Выстраивается ассоциативная связь между строительной продукцией ЗАО «Весна» и положительными эмоциями, связанными со словами Благородный и Родное.

В данном случае слоган должен отражать не специализацию, а миссию,  позиционирование на рынке: «Качество. Надежность. Результат.»



Заключение



Важными характеристиками строительного рынка являются:

  1. большая длительность жизненного цикла услуг.

  2. стабильность технологий оказания услуг.

  3. предлагаемые услуги стандартны. Характеристика стандартных услуг удовлетворяет нужды клиентов.

  4. затраты клиентов на переключение с услуг одной фирмы на услуги другой фирмы достаточно низки.

  5. существует большое количество клиентов, имеющих серьезную силу для снижения цены.

ЗАО «Весна» находится по адресу: Чебоксары, Гражданская ул., 50 а.

В настоящее время на предприятии ЗАО «Весна» практически отсутствует необходимая маркетинговая информация. Маркетинговые мероприятия проводятся хаотично, не планируются должным образом и поэтому недостаточно эффективны. Анализ действий не проводится и соответственно неясно обозначены проблемы, причины падения объема продаж и объема прибыли, постоянного уменьшения доли рынка. Отсутствует информация о целевой аудитории, о конечном потребителе.

Первыми и наиболее явными конкурентами предприятия выступают предприятия - производители аналогичных товаров, поступающих на данный рынок.

  1. ОАО «Волгостальконструкция»

  2. ООО «Газобетон»

  3. ООО «Градстрой»

Положение у ЗАО «Весна» с точки зрения конкурентоспособности хорошее, но есть необходимость улучшить качество управления, финансовое состояние, рационально использовать ресурсы, совершенствовать стратегию продвижения работ, услуг, что позволит предприятию найти новых клиентов и увеличить долю рынка.

Одним из минусов организации системы сбыта продукции ЗАО «Весна» является отсутствие системы доставки, клиенты используют самовывоз, что зачастую является не выгодным .

Также, на предприятии ЗАО «Весна», отсутствует система скидок, которая на сегодняшний день является одним из мощным стимулом сбыта продукции.

Рекламный лозунг ЗАО «Весна»: «Качество. Надежность. Результат.»

Список литературы

  1. Алексунин, В. А. Маркетинг: учебник / В. А. Алексунин. – М. : Дашков и К, 2008. – 204 с.

  2. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. — М.: Дашков и Ко, 2010. — 516 с.

  3. Акульцев А.М. Маркетинг в строительстве. М.:Инфра-М, 2011

  4. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для вузов / А. М. Годин. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010. – 756 с.

  5. Зазноба К.Е. Маркетинг в сфере строительного производства. М.:Инфра-М, 2012

  6. Карлова Е.Е. Показатели конкурентоспособности. М.:Инфра-М, 2010

  7. Коробко В.И., Брюханов О.Н. Основы менеджмента и маркетинга в строительстве. — М.: Академия, 2011. — 304 с.

  8. Леонов К.А. Продвижение строительных услуг на рынок. М.:Инфра-М, 2009

  9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / под ред. Н.А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2011. — 272 с.

  10. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Б. В. Сребник. – М. : Высш. шк., 2012. – 360 с.

  11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / В. А. Алексунин, Е. Н. Балыко, Г. А. Бунич [и др.] ; Под ред. В. А. Алексунина. – 2.е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010. – 614 с.

  12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. / под ред. Ю.В. Морозова, В.Т. Гришиной. — М.: Дашков и Ко, 2010. — 448 с.

  13. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. — М.: Эксмо, 2011. — 368 с.

  14. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев [и др.] ; под ред. Г. А. Васильева. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

  15. Лебедев, О. Т. Основы маркетинга: Учеб. пособие / О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова; Под ред. Лебедева О. Т. – 2-е изд., доп. – СПб. : ИД «МиМ», 2009. – 224 с.

  16. Мальцева, С. В. Маркетинг и реклама в Интернет / С. В. Мальцева. – М. : Новые технологии, 2012. – 24 с.

  17. Маркетинг: Учебник для вузов / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. ; Под ред. Романова А. Н. – М. : ЮНИТИ, 2011. – 558 с.

  18. Самочкин В.Н. Фазы жизненного цикла изделий и планирование гибкого развития предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2012г, № 5.

  19. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Р. А. Фатхутдинов. – М. : Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2010. – 640 с.

  20. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. — М.: Изд-во Гном и Д, 2011.




1 Годин, А. М. Маркетинг: учебник для вузов / А. М. Годин. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010, с. 112

2 Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Б. В. Сребник. – М. : Высш. шк., 2012, с.145

3 Коробко В.И., Брюханов О.Н. Основы менеджмента и маркетинга в строительстве. — М.: Академия, 2011, с.210

4 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / В. А. Алексунин, Е. Н. Балыко, Г. А. Бунич [и др.] ; Под ред. В. А. Алексунина. – 2.е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010, с.201

5 Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. — М.: Эксмо, 2011, с.154

6 Зазноба К.Е. Маркетинг в сфере строительного производства. М.:Инфра-М, 2012, с.166


7 Акульцев А.М. Маркетинг в строительстве. М.:Инфра-М, 2011, с.256


8 Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. — М.: Эксмо, 2011, с.288

9 Зазноба К.Е. Маркетинг в сфере строительного производства. М.:Инфра-М, 2012, с.302

10 Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Р. А. Фатхутдинов. – М. : Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2010. С.410

11 Акульцев А.М. Маркетинг в строительстве. М.:Инфра-М, 2011, с.268


12 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. / под ред. Ю.В. Морозова, В.Т. Гришиной. — М.: Дашков и Ко, 2010, с.255

13 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / под ред. Н.А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2011, с.205

14 Самочкин В.Н. Фазы жизненного цикла изделий и планирование гибкого развития предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2012г, № 5.





Скачать файл (419.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru