Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Лекции - Маркетинговые исследования - файл 1.doc


Лекции - Маркетинговые исследования
скачать (219.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc220kb.16.11.2011 23:56скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Тема 1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований.


  1. Цель и функции маркетинга как системы исследований

2. Сущность и предмет маркетингового исследования

3. Принципы и методология маркетингового исследования

4. Задачи маркетингового исследования

5. Основные принципы организации службы маркетингового исследования.


1.1. Цель и функции маркетинга как системы исследований


Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель (предприятие) должен организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить различные стратегии развития предприятия и т.п. Маркетинг позволяет также:

- рассчитать и сравнить различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг;

- определить, какие виды продукции проданы, какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, упаковку, рекламу и сбыт.

Классификация маркетинговых функций:

  1. Аналитическая функция

  2. Производственная (созидательная) функция

3. Сбытовая функция (функция продаж)

4. Функция управления и контроля

^ 1.2. Сущность и предмет маркетингового исследования


Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, сложилось в самостоятельное научно-практическое направление. У него есть свой предмет, сформировалась синтетическая методология. Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Кем осуществляется маркетинговое исследование? Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, факторы макросреды маркетинга.

^ 1.3. Принципы и методология маркетингового исследования


• Научность,

• системность,

• комплексность,

• достоверность,

• объективность,

• эффективность.


Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук: статистика, эконометрия, социометрия, квалиметрия, бихевиоризм и др..

Маркетинговое исследование - сложный иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями и этапами маркетинга.

^ 1 этап. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: определение проблемы, выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.

^ II этап. Конкретизация задания, разработка методики данного исследования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа

III этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка

^ IV этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов (разработка таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами).

^ V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований

Рис. 1.1. Последовательность этапов маркетингового исследования


Известно несколько типов маркетинговых исследований:

- разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринима­ются для сбора предварительной информации, освещающей про­блему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответ­ствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

- описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, получен­ных в результате сбора информации (оно дает руководству мате­риал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

- экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причин­но-следственной связи каких-либо показателей);

- казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для явления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды, и т.д.


^ 1.4. Задачи маркетингового исследования

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач. Можно выделить лишь основные направления исследований:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;

• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности и др.


^ 1.5. Основные принципы организации службы маркетингового исследования

Возможны три варианта организации информационно-аналитической деятельности

^ Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг.

^ Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или по функциональному принципу.

Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделения маркетинговых исследований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все этапы маркетингового исследования.


Литература


  1. Дайан А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

  2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

  3. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1999.

  5. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.

  6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука,1996.

  7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.



Тема 2. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования.


1. Понятие и признаки маркетинговой информации

2. Классификация маркетинговой информации

3. Маркетинговая информационная система

4. Структура маркетинговой информации

5. Источники и носители маркетинговой информации

6. Порядок поиска вторичной информации.

7. Информационные базы данных. Пакеты программ статистического анализа и специализированные пакеты программ


^ 1. Понятие и признаки маркетинговой информации


Информация - это форма общения, средство получения зна­ний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физи­ческих лицах. Маркетинговая инфор­мация помогает предприятию:

  • получать преимущества перед конкурентами;

  • снижать финансовый риск;

  • определять отношение потребителей к фирме и ее услугам;

  • анализировать состояние внешней и внутренней среды;

  • координировать реализацию стратегии;

  • оценивать рыночную деятельность;

  • повышать доверие к фирме и ее услугам;

  • подтверждать интуитивные возможности менеджмента;

  • повышать эффективность деятельности.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.


^ 2. Классификация маркетинговой информации


По назначению информация бывает аналитической, рекомендательной, сигнальной, регулирующей, справочной, нормативной.

По периоду времени, к которому относятся сведения, выделяют историческую, текущую и прогнозную информацию.

По отношению к этапам принятия маркетинговых решений различают констатирующую, поясняющую, плановую и информацию, используемую при контроле маркетинга.

С точки зрения возможности численной оценки выделяют количественную и качественную информацию.

По периодичности возникновения выделяют постоянную, переменную и эпизодическую информацию.

По характеру информация может быть и экоскопической.

По источникам информация может быть первичной и вторичной

^ 3. Маркетинговая информационная система (МИС)

МИС включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации. Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему. Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов, а) специалистов по сбору и обработке информации; б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии); в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации.

Информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры.

Если на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, то на выходе она, уже подвергнутая обработке, выглядит как систематизированная и сгруппированная по определенным признакам и критериям система, приспособленная к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста. Компьютерная технология обработки и анализа маркетинговой информации рассматривается в соответствующих учебных курсах.

^ 4. Структура маркетинговой информации


Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга. Мониторинг - система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.


^ 5. Источники и носители маркетинговой информации

Носители информации: индивидуальные потребители (население), производители, дистрибьюторы (торговые посредники).

Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в частности, маркетологи).


Литература


  1. Акофф Р., Сасиени М. Основы исследования операций. М.: Мир, 1971.

  2. Дайан А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

  3. Голубков Е.П. Использование системного анализа в отраслевом планировании. М.: Экономика, 1977.

  4. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

  5. Гофман К.Л., Комков Н.И., Миндели Л.Э. Планирование и управление научными исследованиями. М.: Наука, 1971.

  6. Дружинин Н.К. Математическая статистика в экономике. М.: Статистика, 1971.

  7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991.

  8. Кэндел М. Ранговые корреляции. М.: Статистика, 1975.



Тема 3. Процесс маркетингового исследования. Планирование маркетингового исследования


1. Сущность и содержание плана маркетингового исследования.

2. Постановка проблемы и определение цели маркетинговых исследований.

3. Методы маркетингового исследования.

4. Виды маркетинговых исследований.

5. Обработка данных.


^ 1. Сущность и содержание плана маркетингового исследования.


Систематичность проведения исследований - это предпосылка планирования деятельности компании. Проведение маркетингового исследования включает в себя сле­дующие этапы:

  • формулирование проблемы и постановка задач исследования,

  • определение типа исследования,

  • определение источников информации;

  • определение методов исследования;

  • обработка данных и представление отчета.


^ 2. Постановка проблемы и определение цели маркетинговых исследований.


На первом этапе исследования необходимо четко определить решаемую проблему. Необходимо настолько исчерпывающе ее описать, чтобы исследователю рынка стало ясно, в какого рода информации он нуждается. Точное описание проблемы требует большого числа консультаций, проводимых между заказчиком и исследователем. Результатом подобных консультаций становится формулировка цели и задач исследования. В зависимости от характера проблемы и сформулированных задач надо определить, с помощью какого типа маркетингового исследования их можно решить. Виды методов:

  • поисковые, описательные и пояснительные/причинные;

  • качественные и количественные исследования;

  • постоянные и разовые исследования.


^ 4. Методы маркетингового исследования.

По целям и задачам:

• поисковые

• описательные

• пояснительные/причинные

По виду используемой информации:

• качественные

• количественные

По времени проведения:

• постоянные

.• разовые

По месту проведения:

• кабинетные

• полевые


^ 5. Обработка данных.

Данные, полученные в процессе исследования, подвергаются проверке. Это относится не только к данным кабинетных, но и полевых исследований.

После проверки данных можно начинать обработку. Как правило, очень важную роль в этом процессе играет компьютер. Результаты и выводы маркетингового исследования дают ответ на ранее сформулированную проблему. Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований разработало кодекс, в котором перечислены пункты, которые всегда должны присутствовать в отчете компаний, проводящих маркетинговые исследования:

  • название агентства, проводящего исследование, и название клиента;

  • цель исследования и существо проблемы;

  • общая характеристика изучаемой группы респондентов;

  • способ определения выборки и тип выборки;

  • способ разработки анкеты и наличие предварительного (пилотного) анкетирова­ния с целью ее совершенствования;

  • период, в течение которого проводились интервью; приложения.

Даже если исследование было проведено силами работников самой компании, отчет должен включать эти пункты, так как он должен быть оформлен в соот­ветствии со стандартными требованиями. Для клиента удобно, если основные выводы по проведенному исследованию сформулированы в начале отчета.


Литература


  1. Дайан А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

  2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

  3. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

  4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

  5. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.

  6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука,1996.

  7. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977.

  8. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.



Тема 4. Дескриптивные маркетинговые исследования. Наблюдение


1. Качественные и количественные методы сбора первичной маркетинговой информации

2. Наблюдение, как дескриптивный метод сбора первичной маркетинговой информации

3. Выборочное наблюдение

4. Субъективные и объективные трудности наблюдения


^ 1. Качественные и количественные методы сбора первичной маркетинговой информации

Первичная информация необходима исследователю для решения конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами. Отличительные особенности двух методов показаны в табл. 1.

Таблица 1

Сравнительная оценка качественных и количественных исследований


Критерий сравнения

Качественное исследование

Количественное исследование

Цель

Определить скрытые мотивы и побуждения

Представить количественные данные и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность

Выборка

Малое число репрезентативных объектов

Небольшое число репрезентативных объектов

Сбор информации

Неструктурированный

Структурированный

Анализ информации

Нестатистический

Статистический

Результат

Получить первое представление

Рекомендации для принятия окончательных решений


Качественное исследование - неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.

Количественное исследование - метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

^ 2. Наблюдение, как дескриптивный метод сбора первичной маркетинговой информации


Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.


^ 3. Выборочное наблюдение


Причин использования выборочного метода несколько:

  • повышение точности данных,

  • экономия материальных, трудовых, финансовых ресурсов и времени;

  • порча наблюдаемых объектов.


^ 4. Субъективные и объективные трудности наблюдения

  • возможность понимания и интерпретации наблюдателем поведения и действий других людей сквозь призму собственного «я», свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия;

  • неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта;

  • ограниченность времени наблюдения временем совершения события;

  • далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.


Литература

    1. Дайан А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

    2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

    3. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

    4. Гофман К.Л., Комков Н.И., Миндели Л.Э. Планирование и управление научными исследованиями. М.: Наука, 1971.

    5. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

    6. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М.: Финансы и статистика, 1996.

    7. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.

    8. Кэндел М. Ранговые корреляции. М.: Статистика, 1975.

    9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука,1996.

    10. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977.

    11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.



Тема 5. Опрос как дескриптивный метод сбора первичной маркетинговой информации


  1. Сущность и виды опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации

  2. Интервьюирование как форма опроса

  3. Панель, как форма опроса




  1. Сущность и виды опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации

Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, предпочтениях при выборе определенных продуктов, оценке различных форм обслуживания. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос - устное или письменное обращение к респондентам с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 2).

Таблица 2

Классификация опросов


Признак классификации

Классификационные группировки

Источник (носитель) первич­ной информации

Массовые,

Специализированные (экспертные)

Частота проведения

Точечные (разовые), Повторные

Степень охвата

Сплошные, Выборочные

Форма опроса

Анкетирование, Интервьюирование (прямое и опосредованное, например по телефону)


^ 2. Интервьюирование как форма опроса


Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.

По форме проведения интервью может быть прямым и опосредованным (например, по телефону).

По технике проведения интервью подразделяются на три вида:

  • структурированное;

  • полуструктурированное;

  • неструктурированное.


^ 3. Панель, как форма опроса


Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. Панель имеет следующие основные признаки:

  • постоянный предмет исследования;

  • систематический или периодический сбор данных;

  • постоянная совокупность объектов исследования - отдельные лица, семьи (домашние хозяйства), предприятия.

Наиболее распространенной является потребительская панель, в которую входят отдельные лица, семьи или домашние хозяйства. Основная цель формирования подобной панели - систематическое или периодическое получение информации о социально-экономических характеристиках, спросе и факторах, его определяющих, поведении, вкусах, запросах и предпочтениях потребителей.


Литература


  1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

  2. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

  3. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №3.

  4. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

  5. Замбржицкая А.К. Эмпирическая апробация вопросника в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. – 1999. - №11.

  6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

  7. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.

  8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука,1996.

  9. Нанеишвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях // Практический маркетинг. – 1999. - №1 (23).

  10. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977.

  11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.



Тема 6. Анкета как инструмент маркетингового исследования


  1. Сущность и структура анкеты.

  2. Основные вопросы: типы и структура.

  3. Контрольные вопросы.

  4. Завершающие вопросы.

  5. Принципы повышения возвратности анкет.




  1. Сущность и структура анкеты

Анкета - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Анкета всегда начинается с вводной части. Далее в анкете располагаются контактные вопросы, основные вопросы, проверяющие вопросы и личные вопросы.


  1. ^ Основные вопросы: типы и структура.

Каждой поставленной задаче соответствует блок основных вопросов, которые подразделяются на закрытые, открытые и полузакрытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант ответа, а рассчитаны на получение неформализованного (нестандартного) мнения.

Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов, содержат позицию «другое - укажите какое» или «другие - укажите какие».


  1. ^ Контрольные вопросы.

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение заключается в проверке достоверности полученных данных. Контрольный вопрос может быть следующим: «Пользовались ли Вы услугами фирмы?» Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого.


^ 4. Завершающие вопросы

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель состоит в снятии психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша анкета?»). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социаль­но-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень дохо­дов и т.д.).

В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.


^ 5. Принципы повышения возвратности анкет

Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации.

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов.

2. Соблюдение принципов построения анкет.

3. Выбор оптимального объема анкет.

4. Предварительная оценка качества анкет.

5. Обеспечение привлекательности анкет.

6. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах.


Литература


  1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

  2. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

  3. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №3.

  4. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

  5. Замбржицкая А.К. Эмпирическая апробация вопросника в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. – 1999. - №11.

  6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

  7. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.

  8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука,1996.

  9. Нанеишвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях // Практический маркетинг. – 1999. - №1 (23).

  10. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977.

  11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.



^

Тема 7. Качественные маркетинговые исследования





  1. Качественные и количественные методы отбора первичной маркетинговой информации.

  2. Фокус-группа: особенности планирования, проведения

  3. Характеристика и методы глубинного интервью, особенности его применения.

  4. Проекционные методы: виды, особенности применения.



^ 1. Качественные и количественные методы сбора первичной маркетинговой информации

Первичная информация необходима исследователю для решения конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами.


Критерий сравнения

Качественное исследование

Количественное исследование

Цель

Определить скрытые мотивы и побуждения

Представить количественные данные и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность

Выборка

Малое число репрезентативных объектов

Небольшое число репрезентативных объектов

Сбор информации

Неструктурированный

Структурированный

Анализ информации

Нестатистический

Статистический

Результат

Получить первое представление

Рекомендации для принятия окончательных решений


Качественное исследование - неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.

Количественное исследование - метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

Методы качественного исследования делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования.


^ 2. Фокус-группа: особенности планирования и проведения

Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп - получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя.

По оценкам специалистов, оптимальный размер фокус-групп колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается условий для продуктивной, динамичной работы. При численности же группы, превышающей 12 человек, возникают проблемы завязывания продуктивных дискуссий, группа может разбиваться на подгруппы, а в самой дискуссии принимать участие ограниченное количество респондентов.

Планирование начинается с изучения задач маркетингового исследования. Следующий шаг - составление детального списка задач для проведения фокус-группы. Далее готовится анкета для отбора участников фокус-группы. Необходимо подготовить детальный план проведения фокус-группы, которым будет руководствоваться ведущий. Для этого проводятся всесторонние консультации между заказчиком, исследователем и ведущим. После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты. При анализе результатов работы фокус-группы необходимо учитывать ряд принципиальных моментов: во-первых, требуется корректный, адекватный «перевод» высказываний и ответов участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой проблемы; во-вторых, целесообразно определение степени согласованности мнений опрашиваемых, в-третьих, необходимо определить, в какой степени мнения, суждения и характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.


^ 3. Характеристика и методы глубинного интервью, особенности его применения

Глубинное интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Хотя интервьюер пытается придерживаться строгой схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует задавать, ответы респондента оказывают на него влияние. Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью:

  • метод лестницы,

  • метод выяснения скрытых проблем

  • символический анализ.

Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера, он должен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно; быть непредубежденным, объективным и представительным; задавать содержательные вопросы, не принимать кратких ответов "да", "нет"; и глубоко зондировать респондента.


^ 4. Проекционные методы: виды, особенности применения.

Проективный метод характеризуется созданием ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее респондентами. За каждой такой интерпретацией вырисовывается система личностных характеристик и особенностей человека. Проективные методики позволяют в определенном смысле «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования.

Проекционный метод - это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру) свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. Так же как и в психологии, они подразделяются на ассоциативный, завершающий, структурный, экспрессивный методы.


Литература


  1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

  2. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №3.

  3. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. – М., 1998.

  4. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

  5. Замбржицкая А.К. Эмпирическая апробация вопросника в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. – 1999. - №11.

  6. Нанеинвили Б. Фокус-группы и глубинные интервью // Практический маркетинг. – 1998. - №7.

  7. Нанеишвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях // Практический маркетинг. – 1999. - №1 (23).



Тема 8. Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях


  1. Сущность и уровни использования экспертных оценок в маркетинге

  2. Виды и методы экспертных оценок

  3. Работа экспертов при определении проблемы маркетингового исследования:


^ 1. Сущность и уровни использования экспертных оценок в маркетинге

Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении (процессе) при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации при прогнозировании рыночной ситуации в условиях отсутствия статистических данных либо недостаточного их объема; при количественном анализе событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия); при обосновании (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.

Основными требованиями, предъявляемыми к экспертам, являются компетентность, заинтересованность в участии в работе экспертной комиссии, деловитость, объективность.


^ 2. Виды и методы экспертных оценок

Экспертные оценки могут осуществляться путем использования следующих подходов:

  • открытого обсуждения поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

  • закрытого обсуждения с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного спроса;

  • свободных высказываний без обсуждения и голосования.


^ 3. Работа экспертов при определении проблемы маркетингового исследования:


Обсуждения с лицами, принимающими решения (ЛПР, топ-менеджерами), очень важны. С помощью маркетингового исследования можно получить информацию, имеющую отношение к управленческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер. И наоборот, маркетологу-исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой столкнулся менеджер, и что он надеется узнать по результатам маркетингового исследования.

Аудит маркетинговой проблемы имеет определенную логику взаимодействия с топ-менеджерами для определения и описания проблемы. Вопросы, которые обсуждаются с топ-менеджерами в ходе аудита маркетинговой проблемы.

В дополнение к дискуссиям с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, людьми, знающими фирму и отрасль, может помочь сформулировать проблему маркетингового исследования.


Литература


  1. Бешелев С.Д. Математико-статистические методы экспертных оценок. М.: Статистика, 1974.

  2. Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Экспертные оценки. М.: Наука, 1973.

  3. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

  4. Замбржицкая А.К. Эмпирическая апробация вопросника в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. – 1999. - №11.

  5. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977.

  6. Райхман Э.П., Азгальжив Г.Г. Экспертные методы в оценке качества товаров. М.: Экономика, 1974.

  7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

  8. Чурилов В.Н. Проектирование выборочного исследования. – Киев, 1996.



Тема 9. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент


  1. Суть и условия существования причинно-следственной связи. Факторы, определяющие возможности эксперимента

  2. Понятия, определения и специальные обозначения в теории эксперимента

  3. Достоверность эксперимента и факторы ее достижения

  4. Контроль посторонних факторов

  5. Классификация моделей эксперимента

  6. Эксперимент в рыночных (полевых) и лабораторных исследованиях

  7. Пробный маркетинг


^ 1. Суть и условия существования причинно-следственной связи. факторы, определяющие возможности эксперимента

Причинно-следственная, каузальная, причинная связь - если наступление события X увеличивает вероятность наступления события У, то между ними существует причинно-следственная (причинная, каузальная) связь.

Для того чтобы сделать вывод о наличии каузальной, или причинно-следственной зависимости, необходимо соблюдение трех условий: сопутствующая вариация; порядок наступления событий во времени; исключение других возможных причинных факторов.

Хотя значение эксперимента в маркетинговых исследованиях все время возрастает, тем не менее существуют ограничения по времени, затратам и возможностям его осуществления.


  1. ^ Понятия, определения и специальные обозначения в теории эксперимента

Независимые переменные представляют собой переменные факторы, которыми манипулирует исследователь (т.е. степень их воздействия исследователем может регулироваться) и последствия (эффект) от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению. К этим переменным факторам-условиям относятся уровень цен, дизайн упаковки, тематика рекламы.

Единицами наблюдения могут быть индивидуумы, организации либо другие объекты, чья реакция на независимые факторы изучается. Зависимые переменные представляют собой переменные, которые отражают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения. Посторонними переменными являются все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения. Под проведением эксперимента понимается осуществление исследователем управляемого процесса изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов.


  1. ^ Достоверность эксперимента и факторы ее достижения

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели - получить верные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц наблюдения и на этой основе сделать достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности, вторая - с понятием внешней достоверности.

Внутренняя достоверность - мера точности результатов эксперимента. Определяет, действительно ли изменение незави­симой переменной вызвало изменение зависимых переменных.

Внешняя достоверность - определение возможности обобщения причинно-следственной зависимости, выявленной в процессе эксперимента.

Необходимость контроля посторонних факторов для достижения внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента предусматривает анализ исторических факторов, факторов зрелости, эффекта тестирования, эффекта инструментария, статистической регрессии, отклонения выборки, убыли.


^ 4. Контроль посторонних факторов

Посторонние факторы представляют собой незапланированные факторы, влияющие результаты эксперимента. Существует четыре основных способа контроля искажающих факторов: случайный отбор, группировка, статистический контроль, методический контроль.


^ 5. Классификация моделей эксперимента

По американской системе классификации экспериментов, основанной на критериях:

1) измерение в контрольной или экспериментальной группе [Е - экспериментальная группа (experimental group), С - контрольная группа (control group)],

2) измерение до и после воздействия фактора [А - после воздействия (after), В - до воздействия (before)],

можно выделить несколько типов эксперимента:

ЕВА - измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора.

ЕА-СА - измерение характеристик в контрольной и экспериментальной группах тюле воздействия фактора.

ЕВА-СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора привлечением контрольной группы.

ЕА-ЕВА-СВА - измерения проводятся уже в трех группах, при этом возрастают мин точность результатов, так и затраты на эксперимент.


^ 6. Эксперименты в рыночных и лабораторных условиях

Рыночная среда - место проведения эксперимента в реальных рыночных условиях.

Лабораторная среда - искусственно созданное место проведения эксперимента, в котором исследователь создает требуемые условия.

Исследователь должен принять во внимание все эти соображения, прежде чем сделать выбор в пользу проведения лабораторного или полевого эксперимента.


^ 7. Пробный маркетинг

Пробный маркетинг - вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобранном пробном рынке. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.

Пробный, или тестовый рынок - тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга.

Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам: стандартный пробный рынок; контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты; моделируемый пробный маркетинг.


Литература





  1. Акофф Р., Сасиени М. Основы исследования операций. М.: Мир, 1971.

  2. Дайан А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

  3. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

  4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

  5. Кэндел М. Ранговые корреляции. М.: Статистика, 1975.

  6. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

  7. Чурилов В.Н. Проектирование выборочного исследования. – Киев, 1996.
^

Тема 10. Планирование и проведение выборочного исследования в маркетинге



1. Сущность, цель и критерии выборочного метода

2. План выборочного наблюдения


3. Методы выборки

4. Детерминированный метод выборки

5. Вероятностный метод выборки


^ 1. Сущность, цель и критерии выборочного метода

Цель большинства маркетинговых исследований - получить информацию о параметрах генеральной совокупности.

Генеральной совокупностью, популяцией называется совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования. Параметры генеральной совокупности обычно представляют собой количественные соотношения, например процент потребителей, предпочитающих определенный вид зубной пасты. Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить после проведения сплошного наблюдения (переписи) или выборки.

Репрезентативность выборки зависит от целого ряда условий, и прежде всего от того, как она осуществляется - или планомерно (т.е. по заранее намеченной схеме), или путем непланомерного отбора элементов из генеральной совокупности. В любом случае выборка должна быть типичной и вполне объективной. Эти требования должны выполняться неукоснительно как наиболее существенные условия репрезентативности выборки. Основное правило ее составления гласит: каждый элемент генеральной совокупности должен иметь одинаковые шансы попасть в выборку.
^

  1. План выборочного наблюдения:

    • Определение изучаемой совокупности


    • Основа выборочного наблюдения

    • Структура выборки

    • Составление выборки

    • Определение метода проведения отбора элементов
^

3. Методы выборки


Методы выборочного наблюдения или методы выборки делятся на две основные категории: детерминированные и вероятностные.

Детерминированный метод выборки - метод выборки, в котором не применяется процедура случайного отбора элементов.

^ Вероятностный метод выборки - процедура проведения выборочного наблюдения, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку.
^

4. Детерминированный метод выборки


Согласно нерепрезентативному методу выборки, исследователи стремятся создать выборку из удобных, доступных для отбора элементов. Отбор элементов для включения в выборку проводится, главным образом, интервьюером.

Поверхностная выборка - это разновидность нерепрезентативной выборки, в соответствии с которой элементы совокупности отбираются на основе суждений исследователя.

Квотную выборку можно рассматривать в качестве двухэтапной ограниченной поверхностной выборки. Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, из элементов совокупности. Для создания этих квот исследователь фиксирует контрольные характеристики, относящиеся к предмету исследования, и определяет их распределение в изучаемой совокупности.

При использовании выборки по принципу "снежного кома" обычно случайным образом подбирают начальную группу респондентов. После проведения опроса респондентов просят помочь выявить других кандидатов, входящих в изучаемую совокупность.


^ 5. Вероятностный метод выборки

Простая случайная выборка - вероятностный метод выборки, согласно которому каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность отбора. Выборка формируется произвольным отбором элементов из основы выборки.

При простой случайной выборке исследователь сначала формирует основу выборочного наблюдения, в которой каждому элементу присваивается уникальный идентификационный номер. Затем генерируются случайные числа, чтобы определить номера элементов, которые будут включены в выборку. Эти случайные числа могут генерироваться компьютерной программой или выбираться из таблицы случайных чисел.

При проведении систематической выборки сначала задают произвольную отправную точку, а затем из основы выборочного наблюдения последовательно выбирают каждый i-й элемент.

Стратифицированная, или расслоенная, выборка - это процесс, состоящий из двух этапов, в котором совокупность делится на подгруппы (слои, страты). Далее, из каждого слоя случайным образом выбираются элементы, при этом обычно используется метод простой случайной выборки.


В кластерной выборке изучаемая совокупность сначала делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, или кластеры. Затем с помощью вероятностного метода выборки формируется случайная выборка кластеров.


Литература


  1. Дайан А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

  2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

  3. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

  4. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №3.

  5. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

  6. Дружинин Н.К. Математическая статистика в экономике. М.: Статистика, 1971.

  7. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М.: Финансы и статистика, 1996.

  8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

  9. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

  10. Чурилов В.Н. Проектирование выборочного исследования. – Киев, 1996.



^

Тема 11. Формирование выборки

1.Факторы, определяющие объем выборки.


2.Ошибки выборки.

3 Точность и надежность исследования

4. Контроль и ремонт выборки

^

1. Факторы, определяющие объем выборки.


Объем выборки - это количество элементов совокупности, которые нужно изучить. Факторы, определяющие объем выборки: важность принимаемого решения, характер исследования, количество переменных, характер анализа, объем выборки в аналогичных исследованиях, ограниченность ресурсов.

Численность выборочной совокупности зависит от количественных двух факторов: стоимости сбора информации и стремления к определенной степени статистической достоверности результатов, которую надеется получить исследователь.
^

2. Ошибки выборки. Точность и надежность исследования


  • Ошибка выборки - отклонение средних характеристик выборочной совокупности от средних характеристик генеральной совокупности. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки. Ошибки выборки подразделяются на два типа - случайные и систематические.


^ 3. Точность и надежность исследования

.Случайная ошибка - это вероятность того, что выборочная средняя выйдет (или не выйдет) за пределы заданного интервала. К случайным ошибкам относят статистические погрешности, присущие самому выборочному методу. Они уменьшаются при возрастании объема выборочной совокупности.

Величина случайной ошибки зависит от трех факторов: уровня надежности; размера выборки; значения оцениваемой доли признака.

Если выборочная совокупность (или просто выборка) составлена правильно, то маркетолог получает надежные результаты, характеризующие всю генеральную совокупность.


^ 4. Контроль и ремонт выборки

Контролем выборки называют процесс научного сравнения генеральной и выборочной совокупностей, выявление степени их расхождения, обнаружение причин отклонения и разработку возможных способов устранения погрешностей. В узком смысле - это уравнивание выборочных и генеральных распределений социально-демографических характеристик респондентов.

Под ремонтом выборки надо понимать сам процесс устранения погрешностей, т.е. расхождения двух совокупностей, теми способами, методами и инструментами, которые предлагает методическая наука.

Ремонт выборки как первичной статистической обработки данных включает коррекцию выборочной совокупности; распределений социально-демографических характеристик респондентов; резко выделяющихся и пропущенных ответов, а также взвешивание исходных данных.


Литература

  1. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

  2. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №3.

  3. Дружинин Н.К. Математическая статистика в экономике. М.: Статистика, 1971.

  4. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М.: Финансы и статистика, 1996.

  5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

  6. Кэндел М. Ранговые корреляции. М.: Статистика, 1975.

  7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

  8. Чурилов В.Н. Проектирование выборочного исследования. – Киев, 1996.



Тема 12. Полевые работы в маркетинговых исследованиях


1. Суть полевых работ

2. Отбор и подготовка полевого персонала

3. Контроль над работой полевого персонала

4. Оценка работы полевого персонала


  1. Суть полевых работ

Полевые работы представляют собой четвертый этап процесса маркетинговых исследований. На этом этапе персонал, работающий на местах, непосредственно контактирует с респондентами, управляет процессом анкетирования и заполняет формы для записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их для дальнейшей обработки. К полевому персоналу (т.е. персоналу, работающему на местах) относятся интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе респондентов на дому; интервьюеры, опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах; интервьюеры, проводящие опрос по телефону из центрального офиса; работники, занятые рассылкой анкет из офиса; наблюдатели, ведущие подсчет покупателей в определенном отделе универмага, и другие работники, в функции которых входит сбор данных либо наблюдение за этим процессом.

Любые полевые работы связаны с отбором, подготовкой и наблюдением за работниками, занятыми сбором данных. Проверка результатов этой деятельности и оценка персонала часть этого процесса.


^ 2. Отбор и подготовка полевого персонала


Первый этап полевых работ - это отбор соответствующего персонала. Исследователь должен разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом способа сбора данных; решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, непосредственно работающие с респондентами; нанять работников, отвечающих этим требованиям.

Качество первоначального контакта способно обеспечить успешный опрос либо привести к потере потенциального респондента. Интервьюеры должны пройти специальную подготовку и научиться так начинать разговор, чтобы сразу убедить потенциального респондента в том, что его участие в данном опросе действительно имеет очень большое значение. Даже незначительное изменение содержания, последовательности или манеры при предложении респонденту вопроса способно исказить его смысл и, следовательно, результаты опроса. Цель стимулирования ответов в ходе интервью заключается в стимулировании респондента для того, чтобы он расширил или пояснил данные им ответы.

Любое интервью необходимо заканчивать только после получения всей необходимой информации. Запишите все произвольные комментарии респондента, сделанные им после формальных вопросов. Интервьюер должен ответить на все вопросы респондента относительно проекта. После опроса у респондента должно остаться положительное впечатление об интервью.


^ 3. Контроль над работой полевого персонала

Цель контроля над работой полевого персонала заключается в том, чтобы убедиться, что работники в процессе опроса соблюдали полученные инструкции и пользовались определенными методами. Эта деятельность предусматривает контроль качества ведения интервью и редактирования, выборочный контроль, предотвращение мошенничества и контроль из центрального офиса.

Важным аспектом контроля является выборочный контроль, в ходе которого проверяется, следуют ли интервьюеры плану выборочного опроса, а не выбирают единицы выборки по принципу их удобства или доступности.

Проверка результатов полевых работ заключается в определении того, что персонал действительно предоставляет достоверные материалы. Полученную демографическую информацию сравнивают с данными, предоставленными интервьюером в анкете.


  1. ^ Оценка работы полевого персонала

Эффективность деятельности интервьюеров можно сравнивать на основе общих денежных затрат (заработной платы и прочих расходов) на одно законченное интервью. Оценивать работу персонала на местах необходимо также по эффективности использования рабочего времени. Все время следует разбить на отдельные категории, например фактическое время опроса, проезд и т.п.

Очень важно постоянно следить за показателем процента ответивших от общего числа опрошенных, что позволяет своевременно принять меры в случае их резкого падения.

Чтобы оценить интервьюеров на основе качества проведения опроса, контролер должен непосредственно проследить за этим процессом, то ли лично присутствуя на интервью, то ли взяв у интервьюера магнитофонную запись беседы.

Анкеты, заполненные каждым интервьюером, необходимо оценивать по качеству собранных данных. Основные показатели высокого качества информации: разборчивость записанных данных, соблюдение всех инструкций, включая шаблон пропусков.


Литература


  1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

  2. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

  3. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

  4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.



Тема 13. Письменный отчет о маркетинговом исследовании


1.Критерии качества написания отчета

2. Форма отчета

3. Основная часть отчета


  1. Критерии качества написания отчета

Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность. Перечисленные критерии, конечно, тесно связаны друг с другом.


  1. Структура отчета

  1. Титульный лист.

  2. Содержание.

  3. Краткий обзор:

    1. Введение,

    2. Результаты,

    3. Заключения,

    4. Рекомендации.

  4. Введение.

  5. Основная часть:

    1. Методология,

    2. Результаты,

    3. в. Ограничения.

  6. Заключения и рекомендации.

  7. Приложения:

    1. Копии форм сбора данных,

    2. Детальные расчеты в поддержку объема выборки, статистика тестов и т. д.,

    3. Таблицы, не включенные в основную часть,

    4. Библиография.




  1. Основная часть отчета

Как предельный минимум исследователь обязан дать ответы на следующие вопросы:

В разделе описания результатов основной части отчета представляется то, что было обнаружено в процессе исследования в достаточно детализированном виде, зачастую с использованием подтверждающих изложение таблиц и рисунков. В этом разделе отводится место описанию основной массы отчетных материалов. Здесь результаты необходимо рассматривать в ракурсе конкретных проблем, и представляться они должны в определенной логической структуре.

За результатами логически следуют заключения и рекомендации.

В приложения включаются материалы, которые слишком сложны, слишком детализированы, являются слишком специальными или не абсолютно необходимыми в основном тексте отчета.


Литература


  1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

  2. .Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

  3. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.

  4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.



Скачать файл (219.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru