Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции - маркетинговые исследования - файл 1.doc


Лекции - маркетинговые исследования
скачать (727.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc728kb.17.11.2011 06:12скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

1   2   3   4   5
Реклама MarketGid:
Загрузка...
Глава 3. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЯХ


    1. Природа вторичной информации, и источники получения вторичных данных

    2. Преимущества и недостатки вторичной информации

    3. Роль и значение первичной информации в маркетинговых исследованиях


3.1. Природа вторичной информации, и источники получения вторичных данных


Общеизвестна истина, что тот, кто владеет информацией, обеспечивает себе полный контроль над ситуацией, снижает степень риска и улучшает процессы планирования и организации своей деятельности.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Забегая вперед, отметим, что под первичными данными понимается информация, полученная в результате обзорного анализа, наблюдения или эксперимента. Первичная информация это совершенно новая, нигде и никем не используемая ранее. Сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных.

Вторичная информация это информация, существующая раньше и применяемая при проведении кабинетных маркетинговых исследований. Вторичные данные собираются из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Основа их получения – кабинетные исследования.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых средних фирм это наиболее приемлемый способ добычи информации.

С помощью вторичной информации руководитель предприятия получает возможность отслеживать деятельность фирмы с маркетинговых позиций, целей и задач.

Вторичная информация очень обширна и получается из широкого круга источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Эти источники обычно разделяют на внутренние и внешние.

Внутренними источниками служат:

  • отчеты компании;

  • беседы с сотрудниками отдела и другими руководителями и сотрудниками;

  • маркетинговая информационная система;

  • бухгалтерские и финансовые отчеты;

  • отчеты руководителей на собраниях акционеров;

  • сообщения торгового персонала;

  • отчеты о командировках;

  • обзоры жалоб и рекламаций потребителей;

  • благодарственные письма;

  • планы производства и НИОКР;

  • протоколы заседаний руководства;

  • деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешнюю информацию обычно разделяют на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Главным достоинством синдикативных данных является из долевая стоимость (это стоимость делится между несколькими подписчиками).

К внешним источникам информации относятся:

  • данные международных организаций (МВФ, ЮНЕСКО), Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН;

  • законы, указы, постановления государственных деятелей;

  • данные официальной статистики;

  • данные периодической печати;

  • результаты научных исследований.

Необходимо выделить и более конкретные источники внешней информации:

  • статистические ежегодники;

  • данные переписи населения;

  • семейные бюджеты;

  • данные о сбережениях населения;

  • каталоги и проспекты фирм;

  • годовые финансовые отчеты фирм;

  • результаты конкурсов;

  • информация отраслей, бирж, банков;

  • таблицы курсов акций;

  • судебные решения.

У нас в России вторичные данные могут быть получены также из следующих источников:

  • из изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодических печатных изданий: «Коммерсант», «Финансовые известия»; журналов: «Бизнес», «ЭКО»;

  • периодические печатные издания торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс»;

  • ежедневных газет, газетных бесплатных объявлений;

  • электронных средств массовой информации (телевидения, радио);

  • публикаций торгово-промышленной палаты;

  • информационно-аналитические бюллетени разных исследовательских центров;

  • публикации внешнеторговых организаций;

  • специальных книг и журналов, например, «Маркетинг»;

  • публикации международных консалтинговых фирм типа «Бизнес интернешнл» и «Мак-Кинзи»;

  • словарей, энциклопедий;

  • публикаций различных общественных организаций (защита прав потребителей, общество зеленых и др.);

  • публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;

  • наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся:

  • выставки;

  • ярмарки;

  • совещания;

  • конференции;

  • презентации;

  • дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

В последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами. Так через сети «Интернет» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров различных стран.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации (о рынке, товарах).

Быстроразвивающимся направлением сферы информационных услуг является распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологий предполагает коллективный доступ к ним.

Кроме того, функционируют также глобальные компьютерные телекоммуникационные сети такие как: Реллком, Ситек, SEDAB, REMART, включающие базы данных, которые можно использовать в целях маркетинговых исследований.

Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально развивалась как система некоммерческих информационных ресурсов, часто объединенных в сети ЭВМ и АБД по ведомственному принципу. Так существуют информационно-вычислительные сети Госкомстата и Академии наук Российской Федерации.

Сегодня подобные службы приобретают все больше коммерческий характер. Анализ информации должен вестись из множества источников и это позволяет получать глубокую и обширную информацию.

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Важным источником пополнения информации сегодня может служить официальная статистика. Если ваш бизнес ориентируется, например на определенную возрастную группу, то не мешает ознакомиться с данными о рождаемости в данном регионе.


^ 3.2. Преимущества и недостатки вторичной информации


Использование вторичной информации, бесспорно имеет свои преимущества и достоинства перед первичной информацией. Они связаны с:

  • быстротой их получения в сравнении с первичными данными;

  • дешевизной;

  • легкостью использования;

  • увеличением эффективности использования первичных данных;

  • тем, что вторичные данные могут способствовать прояснению или пересмотру существующих проблем в ходе исследовательского процесса.

К недостаткам использования вторичных данных необходимо отнести:

  • малую доступность (проблема которой вы занимаетесь, может носить уникальный характер и потребовать сбора первичных данных);

  • вторичные данные могут быть представлены в таких единицах измерения, с которыми исследователь не может работать, либо информация может оказаться не вполне точной;

  • недостаточный объем данных (в результате не на все вопросы можно получить ответы, что вынуждает обращаться к сбору и анализу первичных данных).


^ 3.3. Роль и значение первичной информации

в маркетинговых исследованиях


Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая раньше нигде не использовалась. Добыча и обработка первичной информации является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Пока в нашей стране нет развернутых, объемных источников вторичной информации роль первичной информации огромна. Производителями и носителями первичной информации являются потребители. Первичными данными для маркетологов являются, демографические, психологические (стиль жизни), психографические (когда исследуется как люди живут, интересуются, что любят).

Сложность добычи и обращения с первичной информацией заключается не только в том, что она часто является объектом коммерческой тайны, но и в том, что очень трудно сохранить нейтральность в отношениях между маркетологами и респондентами. Маркетологам трудно удержаться от того, чтобы ненамеренно на подсознательном уровне не попытаться навязывать «правильный» ответ. Респонденты также часто, приукрашивают или стыдятся самых невинных вещей.

Для того чтобы свести действия этих факторов к минимуму, процедуры сбора и обработка информации должна быть максимально формализована с учетом современной психологии.

В отдельных случаях есть смысл не сообщать участникам и исполнителям работы истинных целей исследования до окончания того этапа работы, в котором они принимают участие.


Контрольные вопросы и задания

  1. Какова роль информации в маркетинге и маркетинговых исследованиях?

  2. Раскройте природу и особенности вторичной информации.

  3. Перечислите внутренние источники вторичной информации.

  4. Назовите внешние источники вторичной информации.

  5. Охарактеризуйте преимущества и недостатки вторичной информации.

  6. Дайте определение первичной информации и что является её источником.

  7. С какими сложностями сталкивается исследователь при сборе первичной информации?

  8. Каково преимущество первичной информации перед вторичной?

  9. Ограничивается ли маркетинговая информация сбором фактов:

а) Да.

б) Нет.

Если нет, то какие виды информации Вам известны?

  1. Для чего иногда проводится повторное контрольное обследование:

а) для сбора дополнительных данных.

б) чтобы учесть возможные изменения в совокупности.

в) для выявления ошибок и повышение степени надежности информации.


Глава 4. ФОРМИРОВАНИЕ

^ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ


    1. Понятие маркетинговой информационной системы и основные этапы её разработки

    2. Основные принципы формирования маркетинговой информационной системы и её структура




    1. Понятие маркетинговой информационной системы и

основные этапы её разработки


Результаты маркетинговых исследований, только тогда значимы, когда получаемая информация в результате накапливается, обменивается, анализируется и используется.

Маркетинговая информация, полученная в результате исследований, должна эффективно и рентабельно использоваться в случаях высокой неопределенности решений, в чрезвычайных случаях, когда возможны сверхприбыль и убытки.

Целесообразно для обоснованности и эффективности принятия решений создание на предприятиях маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) – система постоянного отслеживания, хранения и обработки маркетинговых данных, формирующих необходимую базу для выработки управленческих решений.

Маркетинговая информационная система, следовательно, обеспечивает непрерывное регулярное поступление потока информации (т.е. потока свечи), а не одноразового – как во время исследовательского проекта.

Разработка информационной системы включает в себя несколько этапов:

во-первых, необходимо выявить её потенциальных пользователей – лиц, ответственных за принятие решений;

во-вторых, установить их информационные потребности;

в-третьих, определить, какие данные следует ввести в систему;

в-четвертых, определить способы защиты и хранение информации;

в-пятых, определить наиболее удобные отчеты и после всего этого начинается «строительство» программистами маркетинговой информационной системы.


    1. ^ Основные принципы формирования

маркетинговой информационной системы и её структура


Маркетинговая информационная система призвана аккумулировать результаты маркетинговых исследований, и она должна быть организована на следующих принципах:

  • постоянное отслеживание информации;

  • хранение и накопление данных;

  • обработка маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система представляет информацию управляющим в нужное время, в необходимой форме для оказания помощи в планировании, реализации и контроле мероприятий.

Маркетинговая информационная система начинается с управляющих по маркетингу ими же и заканчивается, именно управляющий оценивает потребность в информации.

Для сбора необходимой информации должна быть сформирована структура маркетинговой информационной системы (рис. 3), ее важнейшими элементами должны быть:

  1. система внутренней отчетности;

  2. система сбора внешней текущей информации (разведка);

  3. система маркетинговых исследований;

  4. система анализа маркетинговой информации.






Рис. 3. Структура маркетинговой информационной системы


^ 1. Система внутрифирменной отчетности

Руководителям любого ранга необходима информация о внутренней деятельности своей организации.

Информация внутрифирменной отчетности включает сведения собираемые из внутренних источников компаний, и предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности. Внутрифирменную отчетность предоставляют:

  • бухгалтерия готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет продаж, заказов, цен, движения наличности;

  • производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров;

  • отдел сбыта составляет отчеты и реакции дилеров и деятельности конкурентов;

  • отдел обслуживания представляет информацию об удовлетворении клиента или о проблемах обслуживания.

На Западе для сбора информации также широко используются:

  • «карточки участников» – дающие скидки при покупке товаров;

  • покупателей вступающих в клубы, что дает им право на скидки в ряде магазинов (продавцы пользуются этой информацией). Огромная роль в создании системы отчетности в современных условиях принадлежит ЭВМ. Вот несколько примеров сбора информации с помощью ЭВМ. В любом месте, набрав по телефону номер вычислительного центра Корпорации «Мид пейпер», торговые агенты могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем складе и когда можно отгрузить эту бумагу. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, и поискав того, у кого бумага есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия, торговый агент тратит на получение ответа секунды, имея явное преимущество перед конкурентами.

В корпорации «Шенли» за несколько секунд управляющие могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке. Они могут быстро выявлять районы, где показатели сбыта отстают от плановых показателей.

^ 2. Система сбора внешней текущей информации (маркетинговая разведка)

Маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Сбором этой информации могут заниматься: служащие компаний, администрация, инженеры, продавцы, агенты по закупке. Часто фирмы готовят специальных разведчиков, агентов для сбора информации.

Внешняя информация может также покупаться, что очень распространено сегодня в европейских и американских фирмах.

Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании, поэтому параллельно со сбором внешней информации должны приниматься и методы ее защиты.

В Японии маркетинговая разведка – составная часть культуры предприятия и каждый, начиная от рабочего сборочной линии, до руководителя внешнего звена, считает своей обязанностью предоставлять информацию руководству о конкурентах.

Западные компании менее активны, но многие американские фирмы имеют сегодня отделы, занимающиеся вопросами маркетинговой разведки.

Руководители предприятий все более осознают необходимость сбора и защиты информации. В своих офисах в Бангкоке одна Европейская фирма при входе в уборные развесила большие плакаты, которые гласят:

«Мойте руки молча! Вы никогда не знаете, кто слушает! Храните наши секреты!»

Внешняя информация может быть получена и собираться:

  • служащими компании (администрация, инженеры, ученые, агенты по закупкам, продавцы);

  • специально подготовленными фирмой людьми (разведчиками);

  • поставщиками, посредниками, покупателями (можно привлекать для сбора информации).

Сведения о конкурентах можно получать также:

    • в их годовых отчетах,

    • в их выступлениях,

    • в их пресс-релизах,




    • в их рекламах,

    • в публикациях о конкурентах,

    • в информациях на выставках.

Информации о конкурентах может покупаться у поставщиков

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации это система, прежде всего, обеспечивает руководителей информацией о последних событиях. Маркетинговые службы собирают внешнюю текущую информацию, читая газеты, специализированные книги, беседуя с поставщиками, клиентами, с лицами, вообще не имеющими отношения к фирме, обмениваясь сведениями с другими управляющими фирм.

Необходимо всячески поощрять своих продавцов, анализировать, фиксировать происходящие события и сообщать о них. Торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы.

Фирма должна поощрять различных торговцев и прочих своих союзников, передавать ей важные сведения. В ряде фирм часто назначают специально людей, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. Фирмы могут послать на места так называемых мнимых покупателей, следящих за субъектами розничной торговли. Сведения о конкурентах можно получить:

  • приобретая их товары;

  • посещая дни открытых дверей и специализированные выставки;

  • на собраниях акционеров и читая публикуемые отчеты других фирм;

  • беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, поставщиками и агентами по фрактовым операциям;

  • собирая их рекламу;

  • читая экономические газеты и журналы.

Фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации (на Западе есть фирмы, которые торгуют данными о доле рынка марочных товаров, розничных ценах о проценте магазинов, торгующим тем или иным товаром, о сделках).

Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники отделов, занятые поиском актуальной информации, снабжают управляющих по маркетингу информационными бюллетенями.

^ 3. Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – систематический сбор, поиск данных, необходимых для наилучшего разрешения стоящих перед фирмой проблем, их анализ и результативная отчетность.

Существует множество способов маркетинговых исследований. Небольшое предприятие может обратиться, за помощью провести исследование в вузе или в небольшие специализированные организации. Крупные фирмы создают свои маркетинговые службы, куда входят обычно: разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

На западе исследователи маркетинга решают 10 наиболее типичных и распространенных задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучения тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Маркетинговые исследования обычно протекают в несколько этапов:

  1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

  2. Отбор источников информации.

  3. Сбор информации.

  4. Анализ собранной информации.

  5. Представление полученных результатов.

^ 4. Система анализа маркетинговой информации

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, включающих: регрессивный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, гнездовой анализ и другие.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений (например, модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета).


Контрольные вопросы и задания

  1. Дайте определение маркетинговой информационной системе (МИС)

  2. Какие причины вызывают необходимость создания МИС на предприятиях?

  3. Раскройте основные этапы формирования и разработки МИС.

  4. На каких принципах основан процесс формирования МИС?

  5. Перечислите основные элементы, составляющие структуру МИС.

  6. Охарактеризуйте основные источники пополнения внутрифирменной информации (отчетности).

  7. Какие цели преследует система сбора внешней текущей информации?

  8. Раскройте особенности маркетинговой разведки как составной части системы сбора внешней информации.

  9. Назовите основные источники пополнения внешней текущей информации.

  10. Что представляет собой система маркетинговых исследований и из каких этапов она состоит?

  11. Назовите основные составляющие системы анализа маркетинговой информации.


Глава 5. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА

^ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ


5.1. Связь направлений, целей и методов маркетинговых исследований

5.2. Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации

    1. Проективные методы (методики) сбора информации

    2. Метод фокус-групп




    1. Связь направлений, целей и методов

маркетинговых исследований.


На начальном этапе разработки плана маркетинговых исследований важным является знакомство с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах процесса исследования.

В последствии с учетом ресурсов и возможностей организации (предприятия) выбираются наиболее подходящий набор методов.

Табл. 2 отражает зарубежный опыт, характеризующий цели маркетинговых исследований для определённых направлений и методы их проведения.

Таблица 2

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Направление исследований

Цель исследований

Методы проведения

исследований

Размер рынка

Показать пределы расширения деятельности организации на рынке.

Определить предельные возможные значения роста потенциала

Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикации в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями.

Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определённого рынка с целью получения полной информации о рынке

Продолжение таблицы 2

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Рыночная доля

Выявить позицию в конкурентной борьбе

Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определёнными видами деятельности.

Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка

Динамика рынка

Определить сбытовую политику рынка

Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний.

Интервьюирования пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке

Каналы товародвижения

Выявить более эффективные средства доведения продукта до рынка

Интервьюирование пользователей / покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения.

Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары.

Получения данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж через дистрибьюторов

Покупательские решения

Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность

Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса.

Наблюдение за влиянием изменении цены и инструментов продвижения продуктов на величину его объема реализации










Продолжение таблицы 2

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Цены

Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка

Получение прейскурантных цен (если они публикуются).

Интервьюирование конечных пользователей с целью определения предлагали ли им ценовые скидки.

Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов

Продвижение продукта

Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты

Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п.

Выявление у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте.

Выяснение, как другие компании тратят средства на продвижение продукта или путем опроса, или путем расчетов, или из публикаций


Хотя эта таблица не претендует на широту охвата и обзор всех методов из нее следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются:

  1. методы анализа документов;

  2. методы опроса потребителей (их можно еще назвать методами социологических опросов, так как их придумали социологи);

  3. методы экспертных оценок;

  4. экспериментальные методы.

Отличия методов социологических исследований заключаются в том, что они ориентированы на массовых респондентов различной компетенции и квалификации, а метод экспертных оценок на ограниченное число специалистов-профессионалов. Но там и там широко применяются методы математической статистики.

Другой класс методов, слабо представленных в табл. 2, представляют собой экономико-математические методы.

Выделяют несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

  1. Статистические методы обработки информации (для определения средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).

  2. Многомерные методы, прежде всего, включают в себя факторный и кластерный анализ. Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные, например определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и т.д.

  3. Регрессионные и корреляционные методы используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

  4. Имитационные методы применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов.

  5. Методы статистической теории и принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, статистическое программирование). Они используются для статистического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Эти методы в основном применяются:

  1. для статистических испытаний гипотез о структуре рынка;

  2. предложений о состоянии рынка, направлений исследования степени лояльности к торговой марке, прогнозирования рыночной доли.

  1. Детерменированные методы исследования операций (прежде всего, линейное и нелинейное программирование). Применяются они тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и необходимо найти оптимальное решение – например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную Р, по одному из возможных каналов товародвижения.

  2. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохостические) характеристики (например, динамическое, эвристическое программирование). Применяется, они в основном, для исследования проблем товародвижения. В социологии этих методов реально используется гораздо больше.

Применение математических методов в маркетинговых исследованиях является очень проблематичным:

во-первых, ввиду сложности объекта изучения, нелинейности маркетинговых процессов;

во-вторых, ввиду сложности измерения маркетинговых переменных (трудно измерять реакцию потребителей на рекламу).

В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации, не может приспосабливаться к глубоким изменениям внешней среды.

Широта применения различных методов зависит от финансовых возможностей организации. Исследования могут проводить либо они сами, либо покупаться. Количественные методы применяются чаще организациями, имеющими свои соответствующие аналитические подразделения, для определения спроса, объема продаж, рыночной доли и т.д.

Выбор конкретного типа исследования зависит и от того, какие цели и задачи ставит перед собой исследователь.


    1. ^ Особенности качественных методов сбора

маркетинговой информации


Качественные методы – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные данные могут быть переведены и в количественную форму.

Качественные методы в отличие от количественных носят не стандартизированный характер, измеряют уникальные явления и причинно-следственные связи. С их помощью изучаются глубинные подсознательные мотивы поведения, ценности и установки. Качественные обычно исследования отвечают на вопрос ПОЧЕМУ?

Основные методы качественных исследований включают групповые дискуссии и глубинное интервью, которые проводятся в непринужденной форме. Особенно важны качественные исследования при выводе нового товара на рынок и разработке рекламной компании.


    1. ^ Проективные методы/методики сбора информации


Широкое применение для исследования истинных мотивов поведения потребителей играют в последние годы проективные методики. Ряд из них широко использует известный специалист по маркетинговым исследованиям Ирина Гурджи (Россия).

По ее мнению эти методики включают в себя пять разновидностей:

  • ассоциативную;

  • на завершение задания;

  • конструирующую;

  • экспрессивную;

  • ранжирование.

1. Ассоциативная методика заключается в том, что респондента просят сказать, написать или выбрать из предложенного то, что у него ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных восприятий:

  • словесные;

  • персонализация (с использованием портретов);

  • составление картинок и описаний;

  • аналогия;

  • составление портрета типичного потребителя.

Метод аналогии означает представление товара и его фирменного знака не таким, каков он есть на самом деле, а совершенно иначе, в музыкальной форме или в виде животных. Аналогия освобождает респондента от логических ограничений, стимулируя свободные эмоциональные ответы.

2. Методика на завершение задания применяется, когда респондента просят закончить незавершенные стимулы. Примером методик незавершенного задания могут служить:

  • незаконченные предложения;

  • незавершенные рисунки;

  • брэндмеппинг (Brand mapping).

Последняя методика применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки в сравнении с конкурентами. В этом случае респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.

3. Конструирующие методики заставляют респондентов создавать что-либо (это может быть коллаж на определенную тему или придуманная ситуация). Последнее позволяет респонденту в завуалированной форме проявлять и объяснять свое поведение.

4. Экспрессивные методики используются в России очень редко. Объектом внимания таких методик является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта. К экспрессивным методикам относятся психорисунки и ролевые игры.

5. Ранжирование применяется тогда, когда можно структурировать стимулы (например, просят респондента проранжировать характеристики по какому-либо признаку). Проективные методы позволяют раскрыть субъективные и скрытые стимулы поведения.

В завершение анализа методик Ирины Гурджи хотелось бы назвать еще два редких метода исследований, которые только начинают применяться в России в маркетинговой практике.

Прежде всего, это метод «мнимого покупателя» (mystery shopping) , суть которого заключается в проверке по определенным показателям уровня работы продавца с клиентами в определенных точках продажи, интересующих клиента.

Здесь исследователь выступает в роли покупателя и по разработанной программе оценивает как уровень подготовки продавца, так и его профессионализм в продаже товаров. Этот метод может применяться при личном контакте исследователя и продавца (лицом к лицу), а также по телефону.

Следующим редким, но интересным для маркетинговой практики, является метод под названием «аудит торговых точек». С помощью его производители собирают информацию о том, как представлена марка их продукта в розничной торговле и каковы объемы продаж этого продукта. Для данного вида исследования очень важна репрезентативная выборка по существующим точкам розничной продажи.

Сущность данного метода состоит в том, что фиксируются товарные запасы, присутствующие в торговой точке и сопоставляются данные, полученные в двух различных моментах времени; их разница плюс то, что было доставлено в торговую точку за этот период и составляет продажу этого товара за анализируемый период. В наших условиях проведение этого исследования возможно лишь при помощи большого числа специально обученных интервьюеров и большого количества бумажной документации. Для обеспечения этой процедуры на Западе стали использовать электронные системы.

В завершении хотелось бы отметить одно из главных достоинств качественных методов это способность выявлять неосознанное в поведении респондентов. Но и с другой стороны, проведение данных методов очень трудоемко, результаты часто искажаются субъективным мнением исследователя и целиком зависят от его профессионализма и опыта. Помимо всего прочего итоги качественных методов трудно стандартизировать. Важно указать еще один простой критерий различия качественных и количественных методов: качественные методы обычно отвечают на вопрос: «Что в голове у потребителя?», а количественные: «Сколько таких голов думают так-то.., делают это..?


    1. ^ Метод фокус-групп


Фокусирование относительно новый метод в маркетинговых исследованиях. Первые фокус-группы были проведены еще во время Второй мировой войны, когда исследовалась эффективность работы радио, фильмов и пропаганды для армии. Широкое распространение этот метод получил лишь в 80-х годах XX столетия.

Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Этот метод имеет свои особые, специфические цели, которые сводятся к:

  1. разработке и генерации идей (например, относительно дизайна, упаковки, разработки новых продуктов);

  2. изучению и анализу разговорного словаря потребителей, что может быть важным для составления вопросников и т.д.;

  3. исследованию мотивов, запросов потребителей, их отношения к изучаемому продукту, марке, методам его продвижения;

  4. изучению эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы;

  5. уяснению данных, полученных при количественных исследованиях.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Меньшая численность групп делает менее продуктивными результаты, и ведущему приходится прилагать больше усилий для увеличения ее активности. Если численность группы больше 12 чел., то она может распасться на подгруппы и может завязаться ненужная дискуссия.

Состав групп рекомендуется формировать исходя из принципов гомогенности (по возрасту, виду деятельности, семейному положению). Это создает больше раскованности для беседы и дискуссии.

Выбор участников группы, определяется целями проводимого исследования. При формировании и наборе участников группы используют как денежную, так и натуральную форму оплаты труда (в виде бесплатного предоставления товаров).

Успешность работы фокус-групп очень зависит от эффективности деятельности ведущего. Модератор (интервьюер) должен умело управлять поведением группы без грубого вмешательства, проявлять интерес к позициям и комментариям участников.

При завершении работы группы в процессе анализа ее результатов ведущий группы должен уметь:

  • перевести высказывания участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы;

  • определить степень согласованности их мнений;

  • определить, в какой мере характеристики участников фокус – группы являются типичными для потребителей изучаемого рынка;

До начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы. Как и любой метод исследования метод фокус-групп имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам, прежде всего, относится:

  • возможность генерировать новые идеи, свободно и открыто излагать свою точку зрения;

  • возможность изучать респондентов непосредственно;

  • групповые фокус-интервью способствуют в сравнении с индивидуальным тому, что мысленная деятельность стимулируется другими участниками.

Субъективная интерпретация полученных данных и возможная нерепрезентативность являются недостатками данного метода.

Затраты на реализацию данного метода являются очень высокими: оплачивается не только ведущий (в США зарплата ведущего равна 1500 – 2000 долларов за одну сессию), но и опрашиваемые.

Применение современных информационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп, например, возможна организация взаимодействий двух групп, проводящих сессии в разных городах.

В завершении анализа данного качественного метода остановимся подробно на характеристиках и документах, необходимых для их проведения.

Характеристика фокус-группы обычно включает:

  1. ее участников, цели, задачи, когда, где, кто задействован в подготовке (в т.ч. модератор);

  2. критерии отбора (анкета отбора участников);

  3. сценарий;

  4. приглашение;

  5. раздаточный материал;

  6. необходимое оснащение и оборудование (список и кто обеспечивает);

  7. структуру отчета;

  8. план-график подготовки.

Документы, которые готовятся после проведения фокус-групп формируются в следующей последовательности:

  1. паспорт фокус-группы;

  2. список участников;

  3. аудио - или видеозапись (стенограмма, транскрипт);

  4. технический отчет (проблема рекрутирования, проведения, мотиваций);

  5. аналитический отчет, обзор, справка или информация;

  6. выводы и рекомендации.

При проведении опросов методом фокус-групп необходимо придерживаться ряда правил. Например, при изучении «острых» социальных проблем важно соблюдать принцип нейтральности и помнить, что профилактика ВИЧ – это проблема здоровья общества, а не моральная проблема больного.

Язык общения с респондентами должен быть четким, понятным и однозначно воспринимаемым.

Очень важным для успешного проведения фокус-групп является их подготовка и разработка предварительного сценария.

Этапы подготовки фокус-группы должны отражать следующие важные моменты:

  • определение места и времени проведения фокус-групп;

  • обеспечение необходимого технического оснащения;

  • выбор критериев отбора (рекрутирования) участников;

  • отбор (рекрутирование) и приглашение участников;

  • подготовка сценария фокус-групп;

  • подбор и подготовка ведущего (модератора);

  • выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

  • подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;

  • обеспечение записи (аудио, видео) фокус-группы.

^ Разработка рабочего сценария фокус-группы требует составления перечня вопросов (вопросника) исходя из цели и задач исследования. После проверки этого перечня на полноту и достаточность на его основе разрабатывается рабочий сценарий проведения фокус-группы. Рабочий сценарий является рабочим документом для ведущего (модератора) и должен содержать все необходимые подсказки, указания, комментарии для него. Текст рабочего сценария должен быть максимально структурирован с использованием различных шрифтов, выделений, размеров букв. В нем также должны содержаться отметки о длительности различных блоков фокус-группы.

Процесс разработки сценария фокус-группы включает в себя:

  1. Перечень вопросов:

    • что узнать?

    • что спросить?

    • что обсудить?

  1. Критерии оценки этого перечня:

    • полнота, достаточность,

    • необходимость,

    • целесообразность,

    • острота,

    • готовность участников дать информацию.

  2. Перечень вопросов для сценария (ограниченный).

  3. Логическую структуру сценария.

  4. Наполнение сценария:

    • вспомогательные указания, уточняющие вопросы;

    • вступительное слово;

    • заключительным словом.

  5. Обсуждение с коллегами, специалистами-экспертами.

  6. Окончательный вариант сценария.

  7. Пересмотр после первой фокус-группы. В случае необходимости пересмотр после каждой фокус-группы.

Структура сценария состоит из следующих фаз:

1-я фаза. Вступление (10…15 мин). Здесь модератор:

  • представляет себя;

  • устанавливает контакт;

  • излагает условия и правила (добровольность, откровенность, запись, (анонимность, конфиденциальность).

Представляет каждого из участников (5 мин): по заданному образцу участники называют себя и сообщают краткую информацию о себе (по двум-трем позициям, определенным в сценарии, исходя из тематики дискуссии и характеристики участников).

Таким образом, 1-я фаза является фазой «приглашения к разговору». Ее цель – «растопить» лед недоверия и показать участникам, что их мнение интересно, важно, и они могут его свободно высказать.

2-я фаза. Обсуждение

На этой фазе проходит основной разговор по проблеме. Именно на этом этапе исследователь получает необходимую информацию от участников группового интервью.

3-я фаза. Фаза «Выхода»

Основная задача на этой фазе – «вывести» участников из разговора, «сняв» возможные негативные или эмоциональные впечатления. Здесь необходимо «оставить» положительное впечатление и задать ряд косвенных вопросов.

В заключении обычно говорят слова благодарности; выдаются вознаграждения, раздаточный материал и другая полезная информация.


Контрольные вопросы и задания

  1. Какова особенность качественных методов исследования?

  2. Назовите основные виды качественных методов маркетинговых исследований.

  3. Перечислите проективные методики сбора информации.

  4. Дайте характеристику ассоциативной методики.

  5. Каковы особенности методики на завершение задания?

  6. Сравните характеристики конструирующей и экспрессивной методик.

  7. Раскройте особенности методики ранжирования.

  8. Дайте определение метода фокус-группы и охарактеризуйте его основные цели.

  9. Раскройте достоинства и недостатки метода фокус-группы.

  10. Какие этапы включает в себя процесс разработки сценария проведения фокус-групп, и какова структура сценария?

  11. Каковы критерии привлечения участников в фокус-группы?

  12. Укажите критерии отбора в фокус-группу:

а) общее место проживание;

б) социально-демографические характеристики (возраст, социальное положение);

в) общие для участников события и воспоминания;

г) рефлексирующие обстоятельства (одинаковая реакция на события, новые товары и т.д.);

д) родственные связи.


Глава 6. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ


6.1. Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации

6.2. Особенности панельного метода сбора информации

6.3. Методы получения данных


    1. Опрос как основной количественный метод сбора

маркетинговой информации


Количественные методы связаны с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа.

Особенностями этих обследований являются четкая форма и источники получения данных. Обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур (количественных по природе).

Количественные исследования обеспечивают точные статистически обоснованные данные и отвечают на вопросы: Кто? Что? Когда? Как часто? Как? Сколько? Какого типа?

Суть опроса заключается в сборе первичной информации посредством прямых вопросов относительно:

  • уровня их знаний;

  • отношения к продукту;

  • предпочтений и покупательского поведения.

Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. При структурированном опросе все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. При неструктурированном опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При опросах группа опрашиваемых может подвергаться однократным или многократным обследованиям.

В первом случае получается своего рода поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (например, по параметрам: пол, возраст, род занятий и т.д.). Так как при этих исследованиях используется выборка больших размеров, то эти исследования называются выборочными.

При многократных исследованиях одна и та же группа опрашиваемых, называется панелью.

Опросу как методу присущи следующие достоинства:

  • высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентами задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них;

  • этот метод легче и проще методов фокус-групп или глубинного интервью, т.к. респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте, телефону, не нужно использовать технические средства и привлекать дорогих высококвалифицированных специалистов;

  • проведение глубокого анализа обеспечивается последовательными и уточняющими вопросами;

  • можно использовать метод математической статистики и пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.




    1. ^ Особенности панельного метода сбора информации


Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов (этот метод получил название панель).

Панель – выборка опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, где предмет исследования остается постоянным.

Панель имеет следующие признаки:

  • предмет и тема исследования постоянны;

  • сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

  • постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.

На Западе этот метод широко используется в связи с высокой динамикой всех происходящих экономических и социальных процессов.

Построение панели требует больших затрат, в связи с чем этим занимаются в основном специализированные институты. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты. В связи с этим выделяют виды панелей:

  • потребительские;

  • торговые;

  • промышленных предприятий;

  • экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

Выделяют виды панелей и по ряду других признаков:

  • по времени существования;

  • характеру изучаемых проблем;

  • методам получения информации.

Панельный метод опроса имеет преимущества в сравнении с обычными одноразовыми опросами, он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с предыдущими, устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений.





Рис. 4. Виды панелей


    1. ^ Методы получения данных


Информация от респондентов при проведении опросов может осуществляться с участием интервьюеров или самостоятельным заполнением анкет. Остановимся на данных методах более подробно.

  1. Интервью, осуществляемое на дому у респондентов. В этом случае возможно предварительное согласование сроков по телефону. Это более дорогой метод исследования, но он позволяет устанавливать доверительные отношения, где возможен показ образцов, рекламных материалов.

  2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Данный метод, более дешевле, чем предыдущий. Посетители магазинов опрашиваются либо в помещении магазина, либо дают интервью в офисе.

  3. Интервью в офисах. Его обычно используют при сборе информации о продукции производственно-технического и офисного назначения. Этот метод имеет те же плюсы и минусы, что и первый метод, но является более дорогим, что связано с использованием более квалифицированных интервьюеров.

  4. Традиционное телефонное интервью имеет следующие преимущества:

    • относительно низкую стоимость;

    • возможность охватывать большее количество респондентов и обеспечивать высокий уровень репрезентативности;

    • возможность проведения за короткие сроки.

Но у данного вида интервью есть и недостатки:

  • невозможность что-либо показать респонденту;

  • невозможность интервьюеру иметь личное впечатление о респонденте (хотя часто это для последнего психологически комфортнее);

  • трудно проверять качество проведенного интервью и все ли запланированные респонденты реально опрошены.

Для проверки и контроля качества проведенных исследований руководство может провести повторные проверочные звонки, используя:

  1. Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых присоединяются контролеры. Кроме хорошего контроля это метод в сравнении с традиционным телефонным интервью обеспечивает меньше затрат за счет объединения ресурсов.

  2. Телефонное интервью с помощью компьютера. В данном случае техника обеспечивает автоматический набор телефонных номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный текст, а затем – последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер последовательно зачитывает респонденту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопрос формируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляется автоматически в реальном масштабе времени.

Основным преимуществом компьютерных опросов является широкая степень контроля над информацией:

  • компьютер показывает каждый вопрос так, как этого хочет исследователь;

  • показывает вопросы и ту информацию, которая нужна респонденту и которую он должен видеть;

  • он показывает следующий вопрос только тогда, когда ответ на текущий вопрос будет введен с клавиатурой;

  • интервьюер не должен беспокоиться о выборе следующего вопроса при условии ответа на текущий (компьютер делает это самостоятельно).

Контроль над информацией в компьютере осуществляется посредством:

  • персонализации вопросов. В ходе интервью компьютер учитывает все предыдущие ответы (например, имя жены, марку автомобиля, название любимого супермаркета) и может сформулировать текст будущих вопросов.

  • модернизации анкет. Ключевая информация, полученная ранее в беседе, может быть использована для приспособления анкет для каждого респондента. Люди отвечают более правдиво компьютеру, чем живому интервьюеру.

Компьютерная обработка данных заметно быстрее, чем обычная, но компьютерный сбор информации и обработка несовершенна, так как компьютеры не могут объяснять вопросы, которые не понятны респонденту и машины не могут различать путанные и поверхностные ответы. Иногда требуется использование сразу нескольких методов одновременно.

Компьютеры заметно изменили способы проведения исследования. Впервые компьютеры были использованы в начале 1970 г. для помощи в проведении телефонных интервью. Первые системы связывали головные компьютеры или миникомпьютеры с терминалом, снабженными катодно-лучевыми трубками (КЛТ). Их основной функцией было показывать на экране терминала вопросы, которые обычно содержались в бумажной анкете.

  1. Метод «закрытого ящика» используется при опросе руководителей промышленных предприятий. Простой металлический ящик, закрытый на цифровой замок, содержит краткие информационные карточки, формы для опросов, основные отчеты и другие материалы для опросов. Все это сопровождается пояснительным письмом, объясняющим цель опроса. Сам ящик выступает в форме подарка, однако ящик нельзя использовать, если не знать комбинацию цифр, и эта информация будет предоставлена руководителю после его участия в телефонном опросе.

  2. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Этот метод используется для удобства и удешевления интервьюирования. Например, перед 20 – 30 членами группы демонстрируют рекламный ролик, после этого они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Здесь осуществляется обратная связь с интервьюерами, в этом его преимущество.

  3. Самостоятельное заполнение анкет. Данный метод применяется при проведении опросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюера больших передвижений. Этот метод характеризуется:

  • высокой степенью возврата анкет;

  • минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых;

  • относительной дешевизной и хорошим контролем над выбором респондентов.

Заполненная анкета либо отсылаются по почте, либо забирается у респондента.

  1. Обследование по почте. В этом случае вопросники рассылаются по почте респондентам вместе с оплачиваемым почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию. Анкеты для проведения опроса также могут прилагаться к товарам или печататься в журналах и газетах.

На Западе маркетинговые исследования очень распространены: имя среднего потребителя упоминается обычно в 25 – 40 разнообразных рассылочных листах, и он получает в год около 80 посторонних почтовых отправлений.


^ Контрольные вопросы и задания

      1. Раскройте особенности количественных методов сбора маркетинговой информации.

      2. Дайте определение опроса, как одного из основных количественных методов сбора маркетинговой информации.

      3. Охарактеризуйте особенности неструктурированных опросов.

      4. Что из себя представляет структурированный опрос.

      5. Какими преимуществами обладает опрос в сравнении с другими методами сбора информации?

      6. Дайте определение панельного метода исследования и раскройте его особенности и основные признаки.

      7. Назовите основные виды панелей.

      8. Перечислите основные методы получения данных с помощью интервью.

      9. Раскройте основные преимущества компьютерных интервью.

      10. Где и когда используется метод закрытого ящика?

      11. Панель – это:

а) деревянная обшивка кабинета менеджера фирмы;

б) часть улицы;

в) постоянная выборочная совокупность лиц/предприятий.


Глава 7. НАБЛЮДЕНИЕ КАК ВАЖНЕЙШИЙ МЕТОД СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ


    1. Основные виды наблюдения

    2. Процесс реализации наблюдения


^ 7.1. Основные виды наблюдения


Наблюдение как метод сбора информации занимает пограничное положение между количественными и качественными методами. Большинство разновидностей наблюдения разработаны психологами.

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Термин наблюдения не является однозначным в некоторых социальных науках (социологии, демографии), под наблюдением понимается любая процедура исследования и даже опрос.

Существует несколько форм наблюдений, их можно распределить, классифицировать по следующим признакам:

I. По характеру окружающей обстановки выделяют:

  • полевое наблюдение проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;

  • лабораторное наблюдение проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранить стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование;

  • лабораторно-полевое наблюдение проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающего недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

II. По месту исследователя в изучаемом процессе выделяют:

  • наблюдение с непосредственным участием исследователя. Наблюдатель сам участвует в ситуации и одновременно влияет на ситуацию и в свою очередь подвергается ее влиянию. Эта форма дает возможность корректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания или наблюдаемых процессов;

  • наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать факторы, влияющие на него).

III. По способу восприятия объекта наблюдения выделяют:

а) персональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем;

б) неперсональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что дает возможность снизить субъективность восприятия событий.

IV. По степени стандартизации наблюдения выделяют:

а) структурированное наблюдение (контролируемое). В этом случае используются блоки наблюдения с четко заданной структурой процесса;

б) неструктурированное (свободное) наблюдение, когда наблюдаются все элементы поведения без заранее заданной схемы.

V. По степени открытости процесса наблюдения выделяют:

а) открытое, когда наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом;

б) скрытое наблюдение, когда наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании.

VI. По характеру наблюдаемых событий выделяют:

а) прямое наблюдение, когда наблюдение проводится непосредственно за поведением;

б) непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения.

VII. По регулярности проведения наблюдения выделяют:

а) систематическое (проводится на регулярной основе, что позволяет выявить ведущие тенденции);

б) эпизодическое;

в) однократное (в соответствии с кратковременно поставленными целями);

г) случайное наблюдение (это обычно незапланированное наблюдение, которое даже может стать причиной пересмотра маркетинговых решений предприятий).

Успешное проведение наблюдений требует соблюдения следующих условий:

  • наблюдение должно осуществляться на относительно коротком отрезке времени;

  • наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет частная беседа;

  • наблюдениям следует подвергать также такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Лучше всего чтобы объекты наблюдений не знали, что за ними ведется наблюдение. Часто наблюдение является единственным способом получения информации, например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке. Наблюдение может использоваться совместно с другими методами (полученные результаты контролируют и дополняют друг друга).

Наблюдение используется гораздо реже, чем опрос, но оно имеет ряд преимуществ перед опросом:

  • независимость от желаний объекта к сотрудничеству;

  • обеспечивается более высокая объективность;

  • возможность оценивать неосознанное поведение (выбор товара на полках);

  • возможность учета окружающей ситуации (особенно если используются приборы).

Но наблюдение, как и любой метод, не лишен недостатков: в большинстве своем они присущи всем качественным исследованиям.

В процессе прямого наблюдения обычно изучается в определенных условиях малая группа и возникает вопрос о репрезентативности полученных данных, которые могут толковаться субъективно.

Наблюдение может быть очень трудоемким методом. Оформление итогов наблюдения часто занимает вдвое больше времени, чем само наблюдение. Сложно обеспечивается репрезентативность выборки (регистрируют в процессе наблюдения только тех, кто подходит к прилавку). Существуют трудности и субъективного характера. К примеру, исследователь трактует результаты наблюдений через призму собственного «я». Личность наблюдателя также может влиять на результаты.

Встречаются сложности объективного характера. Например, ограниченность времени наблюдения временем совершения событий, кроме того, не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению:

  • поведение людей может быть неестественным, если люди знают, что за ними наблюдают;

  • использование метода наблюдений требует преодоления синдрома Дракулы и Франкенштейна. Первый связан со стремлением высосать всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезентативных наблюдений. Второй, – в стремлении бездумно использовать количественные характеристики.


^ 7.2. Процесс реализации наблюдения


Процесс проведения наблюдений, как и все, должно планироваться. При планировании должны быть четко установлены сроки проведения наблюдений и определены средства сбора информации, затраты, время, помощники и их квалификация.

Выделяют следующие этапы проведения наблюдения:

  • определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;

  • обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми;

  • выбор способа наблюдения и разработка процедур на основе предварительно собранных материалов.

Прежде, чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно судить о ситуации и которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (со стороны наблюдаемого – это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может взять его в руки.

Для того, чтобы данные наблюдений были понятны другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимы, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых описываются результаты наблюдений. Очень важным также является подготовка технических документов и оборудования, тиражирования карточек, протоколов, инструкций для наблюдений, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т.п.

После разработки плана осуществляется наблюдение, сбор данных, накапливание информации.

В этом случае необходимо подобрать наблюдателей, которые должны обладать не только вниманием, терпением и способностью фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, но и быть очень добросовестными.

Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию было минимальным. Необходимо знать, что в каждый определенный момент человек способен воспринимать от 5 до 10 дискретных единиц одновременно. Если сфера наблюдений очень широкая, то целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределяя при этом функции.

Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции, где даются точные указания относительно того, по каким критериям, правилом будет вестись регистрация событий. Например, наблюдатель не может отметить проявление агрессивности, если эта категория не присутствует в коде.

Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий: она может содержать пояснения, как и когда пользоваться применяемыми шкалами измерений.

Наблюдатели по возможности должны стремиться одинаково оценивать наблюдение, для этого в инструкции следует указать принципы, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения.

Важным этапом наблюдения является фиксация его результатов и выполняется это в виде:

  • кратковременной записи;

  • карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений;

  • дневника наблюдений, в котором систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, поведение отдельных лиц, собственные размышления и трудности;

  • фото-, видео-, звукозаписи.

Большое значение имеет контроль наблюдения и осуществляется он разными способами:

  • проведением разговора с участниками ситуации;

  • обращением к документам, связанным с данным событием;

  • сертификацией, проверкой результатов собственного наблюдения, наблюдений, сделанными другими;

  • посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

Завершающим этапом наблюдения является отчет, который должен содержать:

  • полную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения;

  • информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способа наблюдения;

  • характеристику наблюдаемых лиц;

  • собственные заметки и интерпретацию наблюдателя;

  • оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:

Рассмотрим пример наблюдения. Фирма, производящая апельсиновые соки определенной марки, дает задание Вам провести скрытое наблюдение покупателей.

Ниже показаны примерные формы регистрации наблюдений.


Наблюдатель ____________________ Место наблюдения___________________


Дата ___________________________ Время дня __________________________

Структура группы наблюдаемых

Численность

группы_______________ взрослых ________детей


Пол: Взрослые ________ мужской ______ женский


Дети ____________ мужской ___________ женский


Использование

_________________тележки для продуктов

_________________продуктовой корзины

_________________ничего

Регистрация поведения в магазине

Поведение

Свежие апельсины

Бутылированный сок

Баночный сок

Замороженный сок

Проход мимо товара













Сравнение разных типов товаров













Выбор определенной марки













Внимательное рассмотрение выбранной марки













Обсуждение с другими участниками группы













Другие особенности выбора покупки













Использование

________________списка покупок

________________калькулятора

________________купонов

Время совершения покупки_________________

Купленное количество _________________


Также желательно разбить покупателей на категории:

  • один покупатель,

  • двое взрослых покупателей,

  • один взрослый покупатель с детьми.

Возможна классификация покупателей и по иным признакам:

  • пол, возраст,

  • использует или не использует для покупок тележку и т.д.

В указанном выше наблюдении осуществлена сначала классификация, а затем проведено наблюдение. Но можно и наоборот, но первый вариант лучше.


Контрольные вопросы и задания

  1. Дайте определение наблюдению как методу сбора маркетинговой информации.

  2. Перечислите и охарактеризуйте основные виды наблюдения.

  3. Что необходимо для того, чтобы наблюдение прошло успешно?

  4. Какие преимущества наблюдения перед опросом?

  5. Какие сложности возникают при проведении наблюдения?

  6. Охарактеризуйте основные этапы проведения наблюдения.

  7. Каким образом осуществляется фиксация процесса наблюдения?

  8. В какой форме осуществляется контроль за процессом наблюдения?

  9. Что должен в себя включать отчет по завершению наблюдения?

  10. Составьте лист наблюдения для исследования одного из товаров: зубная паста, детские игрушки, пылесосы.



Глава 8. АНКЕТНАЯ ФОРМА СБОРА

^ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ


8.1. Анкета как важнейший инструмент маркетингового опроса

8.2. Классификация основных видов анкетных вопросов

8.3. Основные приемы измерения в маркетинговых исследованиях

8.4. Основной порядок составления анкеты, ее контроль и апробация


^ 8.1. Анкета как важнейший инструмент маркетингового опроса


Сбор первичных данных осуществляется с помощью следующих инструментов: анкет, автоматических и механических устройств.

Анкета представляет собой совокупность вопросов, на которые должен отвечать опрашиваемый (респондент). Составление анкет требует большой исследовательской работы, когда необходимо предугадать реакцию респондента и его психологические особенности. Совокупность ответов должна, дать характеристику изучаемой проблемы.

В зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей каждый составитель предлагает свой набор и формулировки вопросов. Составить анкету не так просто, это требует тщательной подготовки. На разработку грамотной, глубоко продуманной анкеты может уйти достаточно много времени.

Очень важное значение играет пробное анкетирование – «пилотаж», целью которого является доведение анкет до завершения, устранения ошибок, неточностей двусмысленных вопросов. Объем пилотажного исследования затрагивает примерно 5 % от предлагаемой численности респондентов.

Анкетный опрос может быть осуществлен и в устной форме, когда регистратор сам заполняет анкету, которая либо вручается лично, либо рассылается по почте. Недостатком этого (дешевого) метода является большой процент неправильно заполненных анкет и невозвращенных анкет.

Традиционно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть и многострочной). Обычно она включает три блока:

  • введение, где формируется цель опроса, сведения об опрашиваемых: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность опроса;

  • перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

  • сведения об опрашиваемых (реквизитная часть или паспортичка).

Во введении (в преамбуле) в краткой форме должно сообщаться о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование.

Необходимо заверить респондентов в анонимности опросов. Введение должно содержать инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же необходимо выразить благодарность за время, уделенное респондентом исследователям.

Если опрос проводится по почте, то введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

В процессе разработки основной части анкеты необходимо обратить внимание на содержание вопросов, число, последовательность, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса.

Основную часть анкеты можно условно поделить на два блока, которые называют часто «рыба» и «детектор». «Рыба» – это часть, содержащая вопросы, отражающие главные проблемы и задачи исследования. «Детектор» включает в себя контрольные вопросы. Они должны проверять внимательность, серьезность и откровенность респондентов, заполняющих анкеты. В этой части могут быть также предусмотрены дублирующие вопросы, отражена последовательность вопросов с известными заранее ответами и противоречивые позиции. Без «детектора» можно обойтись, если между заказчиками, исследователями и интервьюерами существует полное доверие и если исследование достаточно простое. Достоверность исследования может быть повышена просьбой к респонденту оставить контактный телефон.

Важной частью анкеты является паспортичка или реквизитная часть, где отражаются вопросы, связанные с полом, возрастом, принадлежностью к определенному классу, роду занятий, семейное положение, имя и адрес частных лиц, а для организаций размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента и организации, его имя. Также необходимо дать название вопроснику, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.


^ 8.2. Классификация основных видов анкетных вопросов


Вопрос в ходе маркетингового исследования – это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования.

Существует много различных подходов к классификации вопросов. Наиболее известны следующие классификационные признаки (табл.3):

  • по содержанию;

  • по выполняемой функции;

  • по форме формулировки вопроса;

  • по форме предлагаемого ответа (по типу вопроса);

  • по форме представления вопроса.


Таблица 3

Классификация вопросов

Классификационный признак

Виды вопросов

По содержанию

Вопросы о фактах




Вопросы о поведении




Вопросы о знании или осведомленности




Вопросы об установках и отношении




Вопросы о мотивах




Вопросы о намерениях

По выполняемой функции

Функционально-психологические вопросы

Контактные вопросы







Буферные вопросы







Вопросы, поддерживающие респондента







Вопросы для снятия установок







Провоцирующие вопросы




Контрольные вопросы




Фильтрующие вопросы




Уточняющие вопросы

По форме предполагаемого ответа

Открытые вопросы




Полузакрытые вопросы




Закрытые вопросы

По форме вопроса

Вопросы в прямой форме




Вопросы в косвенной форме

По форме представления вопроса

Текстовые вопросы

Графические шкалы










Табличные вопросы




Анимационные вопросы




Мнемонические вопросы


В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы также могут подразделяться на три группы:

1. Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т. д.

2. Результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.

3. Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

В свою очередь, в ряду функциональных вопросов выделяют: функционально-психологические; вопросы-фильтры; контрольные вопросы; уточняющие вопросы.

Функционально-психологические помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на вопросы о статусе или специфике поведения, завершить беседу. Эта группа вопросов, в свою очередь, тоже разнообразна: контактные вопросы; буферные вопросы; вопросы, поддерживающие респондента; вопросы для снятия установок; провоцирующие вопросы.

Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом; как правило, такие вопросы уместны при проведении качественных опросов.

Буферные вопросы служат для разграничения отдельных тематических блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних ответов на другие.

Вопросы, поддерживающие респондента, призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании.

Вопросы для снятия установок позволяют сгладить влияние предубеждений, могущих привести к искажению ответов респондента. Например, из соображений о престижности респондент может назвать более известную марку планируемого к покупке товара. Или респондент может расценить предлагаемые варианты ответа как социально неприемлемые в глазах общественности.

Провоцирующие вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы.

Другие виды функциональных вопросов также служат управлению процессом коммуникации с респондентом. Зачастую вопрос адресуется не всей аудитории, а лишь ее части; в этом случае применимы вопросы-фильтры. Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям определенного товара.

Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера. В арсенале этой группы–дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов.

Широко распространено выделение и использование прямых и косвенных вопросов.

Прямые и косвенные вопросы:

Вопрос в прямой форме апеллирует непосредственно к мнению респондента (например, «Что Вы думаете о ...?»). Если же тематика вопроса может вызвать у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действительность, то вопрос следует задавать в косвенной форме, безотносительно личности опрашиваемого. Не рекомендуется использовать прямые вопросы об осведомленности респондента, скажем: «Знаете ли Вы о...?»; некоторые участники, скорее всего, ответят утвердительно, боясь показаться незнайками факта (или субъекта), который, возможно, широко известен. Примеры замены формулировки прямых вопросов на косвенные приведены в табл. 4.

Не менее популярными являются открытые и закрытые вопросы.

Открытые и закрытые вопросы:

Выбирая закрытую или открытую форму вопроса, следует учитывать возможности респондента предоставить достоверные сведения.


Таблица 4

Примеры прямых и косвенных вопросов

Прямые вопросы

Косвенные вопросы

Почему Вы покупаете... ?

Как Вы считаете, почему люди покупают...?

Какие факторы Вы учитываете при покупке...?

Какие факторы учитывают люди при покупке...?

Важен ли для Вас престиж при покупке...?

• Да

• Нет

Думают ли люди о престиже, приобретая...?

• Да

• Нет


Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если предлагается вариант, соответствующий его мнению или положению. Отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в ряде случаев:

• при отсутствии информации о возможных вариантах ответов;

• при наличии у аудитории четкого представления об изучаемой проблеме (например эксперты, специалисты);

• при необходимости перегруппировки ответов для более углубленного анализа.

Примером вопросов подобного типа может быть: «Какой напиток Вы предпочитаете?» Чаще всего можно получить честный ответ, хотя и несколько неопределенный. Например, покупатель может сказать: «Безалкогольные напитки» (в то время как ожидалось, что будут названы более конкретные виды напитков). Поэтому к формулировке открытых вопросов следует относиться особенно внимательно.

Для достижения цели опроса открытые вопросы следует задавать без подсказки. Если вопрос первоначально задан в форме «без подсказки», нельзя позже повторить тот же вопрос с подсказкой. Например, спрашивается: «Когда Вы испытываете жажду, какие напитки Вы предпочитаете?» Если опрашиваемый затрудняется с ответом, интервьюер может подсказать: «Фруктовые соки? Пиво?» В этом случае интервьюер начинает давать ответы вместо респондента. Таким образом, ответ, данный после подсказки, никогда не будет таким же «верным», как ответ без подсказки.

Не всегда удается предусмотреть все варианты ответов в закрытом вопросе. В то же время, если у исследователей имеется представление о наиболее распространенных вариантах ответов, и закрытая форма облегчила бы обработку ответов респондентов, то можно использовать полузакрытую форму вопроса. Полузакрытый вопрос представляет собой комбинацию из некоторого перечня возможных вариантов ответов и свободную строку для варианта «другое» или «свой вариант ответа».

Форма вопросов зависит от характера собираемых данных, формы опроса и методов анализа. Масштабные количественные опросы сопровождаются использованием небольших, сильно структурированных анкет, которые обрабатываются на компьютере. При проведении качественных опросов обычно применяются большие, неструктурированные анкеты, которые, как правило, обрабатываются вручную.

На практике используются следующие виды закрытых вопросов:

1. Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет). Например, на вопрос «Покупаете ли Вы кофе в зернах?» возможны только два ответа «да» или «нет».

2. Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант. Например, на вопрос «Как часто Вы посещаете кинотеатр?» можно предложить такие варианты ответов: «один раз в неделю», «два-три раза в месяц», «один раз в месяц», «три-пять раз в год», «один-два раза в год», «совсем не посещаю». Очевидно, что выбрать в этом случае можно только один вариант ответа.

3. Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько. Например, на вопрос: «В каких кинотеатрах Санкт-Петербурга Вы побывали?» респондент может выбрать несколько из названных вариантов ответов: «Аврора», «Колизей», «Кристалл-палас» и т. д.

4. Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ. Например: «Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующие характеристики товара: цвет, габариты, материал, цена, удобство пользования».

5. Смысловые вопросы (многомерные шкалы), например семантический дифференциал.

Наиболее популярными на практике являются следующие виды открытых вопросов:

1. Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о...?» Респондент отвечает в произвольной форме.

2. Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.

3. Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение по собственному усмотрению.

4. Завершение рассказа.

5. Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев.

6. Тематический апперцепционный тест («перцепция»-восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.

Большое значение имеет для составления анкет то, в какой форме представлены вопросы. В зависимости от формы составления вопросов выделяют: текстовые вопросы; графические шкалы; табличные вопросы; анимационные вопросы; мнемонические шкалы.

Текстовые вопросы представляет самый простой вариант в виде строчного текста.

Графические шкалы выглядят как луч с нанесенными вариантами ответов. Графическое изображение может быть одномерным (рис. 5), когда для представления вариантов ответов используется одна ось, или многомерным. Наиболее известным примером многомерной графической шкалы является карта-схема восприятия марок респондентами, которую зачастую называют шкалой восприятия (рис. 6). При построении многомерной шкалы первоначально выделяются характеристики, по которым респонденты оценивают объекты (марки), затем разрабатываются шкалы для получения непосредственной оценки объектов по выделенным характеристикам.





Рис. 5. Графическая шкала





Рис. 6. Карта-схема восприятия


Табличные вопросы позволяют оценить объект по нескольким параметрам. Табличная форма может быть удобна для интервьюера при проведении телефонного или личного опроса, однако может быть затруднительна для респондентов, самостоятельно заполняющих анкету. Пример шкалы в табличной форме смотрите на рис. 7.

Анимационные вопросы содержат рисунки, чаще всего в виде комиксов, чтобы передать суть вопроса. Анимационные вопросы выступают инструментом проекционных методов сбора информации, когда рисунок в косвенной форме позволяет выявить реальные мотивы поведения респондента.


Оцените, пожалуйста, уровень нашего магазина по предложенным

характеристикам:

5–отлично, 4–хорошо, 3–приемлемо,

2–неудовлетворительно, 1–плохо.





Рис. 7. Вопрос в табличной форме


В то же время рисунки могут быть использованы для иллюстрации вариантов ответов (рис. 8). Анимация разнообразит приемы представления вопросов, развлекает респондента и особенно полезна при письменных опросах большого объема.


В какое время Вы посещаете компьютерный клуб?

(Отметьте, пожалуйста, часы на циферблате.)




Рис. 8. Вопрос в анимационной форме


Мнемонические шкалы могут рассматриваться как вариант анимационного вопроса, поскольку тоже содержат рисунки. Мнемонические шкалы позволяют выразить эмоциональную реакцию респондента на заданный вопрос, облегчая тем самым как задачу исследователя по формулировке вариантов ответов, так и респондента при ответе (рис. 9).





Рис. 9. Мнемоническая шкала

    1. Основные приемы измерения в
маркетинговых исследованиях


Исследователю недостаточно владеть информацией о знаниях потребителей. Зачастую требуется уточнить – что нравится и что не нравится выбранным респондентам. Эти симпатии и антипатии выражают отношение респондента к предмету исследования. Отношение формируется под воздействием различных факторов, в первую очередь социокультурных и экономических факторов окружающей среды.

Измерение отношения – непростая процедура. Прежде всего следует определиться с той его компонентой – познавательной (мнения) или эмоциональной (чувства), которая подлежит изучению. Второй шаг – определиться с тем свойством отношения, которое подлежит изучению (табл. 3).

^ Шкала самооценки

Шкала самооценки (порядковая шкала) – наиболее простой вид шкал, содержащий симметричное распределение положительных и отрицательных оценок отношения к изучаемому объекту. Симметричность конструкции означает обязательно равное число положительных и отрицательных позиций шкалы, разделяемых нейтральной (нулевой) позицией. Например, на вопрос: «Как Вы относитесь к...?» могут быть предложены такие варианты ответа: полностью положительно; в целом положительно; затрудняюсь ответить; скорее отрицательно, чем положительно; полностью отрицательно.


Таблица 5

Измеряемые свойства отношения

Свойство

Содержание свойства

Направленность

Положительное, отрицательное или безразличное отношение

Интенсивность

Степень благосклонности (например, низкая, средняя, высокая)

Уверенность

Вера респондента в «правильность» его отношения к предмету исследования

Постоянство

Изменчивость направленности, интенсивности и уверенности во времени
1   2   3   4   5



Скачать файл (727.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru